2018-2019家电行业电商渠道分析报告.pptx

2018-2019家电行业电商渠道分析报告,2018年12月8日,CONTENTS 目录,总结：双十一线上表现稳定，苏泊尔表现最优行业风向标：白电十一月略有回暖，小家电加速增长,厨房小家电：苏泊尔和九阳表现最优空调：十一月增速稳定，客单价上行洗衣机：行业负增长幅度收窄，美的系表现亮眼冰箱：美的量价齐升，海尔结构升级电视机：行业持续负增长，小米表现最优吸尘器：收入增速略有回落，松下表现最优,品牌表现：线上增速分化，苏泊尔表现亮眼,青岛海尔：受去年同期高基数影响，天猫增速回落美的集团：受益冰洗板块恢复，线上负增长幅度收窄格力电器：线上渗透率较低，四季度有望环比改善苏泊尔：线上渗透率较高，十一月表现亮眼老板电器：双十一费用投放减少致线上增速回落华帝股份：四季度线上有望恢复至较快增长水平莱克电气：均价持续提升，负增长幅度有所收窄飞科电器：电商渠道占比过半，线上销售表现平稳浙江美大：集成灶线上保持高增，美大量增明显科沃斯：线上维持正增长，四季度有望环比改善,成本分析：原材料价格下行，家电盈利水平有望提升,免责条款：本报告所用数据均为第三方引用，样本选取淘宝以及天猫旗舰店铺数据，我们力求为投资者提供准确、及时的跟踪，但统计来源的客观困难决定难免存在不准确、不完整之处，供投资人做趋势参考，敬请指正！,总结：双十一线上表现稳定，苏泊尔表现最优,SECTION 1,双十一线上表现稳定，小家电加速增长 家电行业线上2017年整体保持高速增长，受到地产调控以及补库周期结束等因素影响，2018年开始增速呈现回落态势，下半年白电和黑电行业出现负增长，10月整体增速有所好转，11月受双十一活动影响，行业增速整体回暖；厨房小家电继续加速至26%；新兴品类按摩器材享受线上渗透率的持续提升，保持快速增长。 空调行业：量收缩、价微增，11月同比增速（-2%）略微下滑。11月客单价同比上行6%、环比大幅提升16%，销量同比下滑7%。从季度数据来看，在地产周期以及去年高基数影响下，2018年空调行业同比增速出现逐季度下滑：18Q1：71%，18Q2：41%，18Q3：-19%，四季度行业有望环比改善。 厨房小家电：受到地产周期影响较小，在我们跟踪的行业当中保持稳定增长。11月受天猫购物节促销活动影响，销量大幅提升（+31%），客单价同比下滑4%。品牌方面，苏泊尔11月扭转10月负增长，增速显著回升至56%。九阳受益于新品推出以及公司内部调整到位，11月份线上维持两位数增长（+22%），是我们跟踪公司里增长最为稳定的品牌之一。 其他：电动牙刷增速最快，同比增113%；美发（+94%）、按摩器材（+81%）等新兴品类保持较快增长；冰箱（-3%）、洗衣机（-6%）负增长幅度收窄，电视机（-22%）降幅扩大，吸尘器（+15%）增速略有回落。图表1：家电各子行业线上收入增速对比（季度）,-50%,200%150%100%50%0%,250%,2017Q1,2017Q2,2017Q3,2017Q4,2018Q1,2018Q2,2018Q3,201810,201811,厨电,洗衣机,空调,冰箱,电视机,吸尘器,美发,按摩器材,电动牙刷,客单价受活动影响整体回落，空调表现亮眼由于受到双十一活动优惠的影响，家电各子行业客单价同比增速均有所下滑。在我们跟踪的子板块当中，11月仅空调（+6%）客单价增速上行，电视机（-17%）及剃须刀（-3%）客单价负增长幅度有所收窄，其余子行业如厨电、美发、按摩器材、吸尘器等客单价增速出现不同程度回落，享受促销带来的量增红利。 电动牙刷：在我们跟踪的子行业中收入增速最快，受益于口腔保健的消费升级以及对传统手动牙刷的替代，行业持续保持快速增长，11月增速略有回落但仍保持高位。客单价方面，由于行业竞争较为激烈，近半年呈同比下滑状态，叠加双十一购物节优惠影响，11月客单价为227元，同比减21%。 按摩器材：11月量增显著，量价齐升推动按摩器材收入持续快速增长。按摩器材11月销售额继续加速（+81%） ，客单价同比增速（+6%）放缓但仍维持正增长，销量大幅提升（+71%）为收入增长的主要贡献因素。 吸尘器：是家电行业明显受益于消费升级、客单价持续提升的子板块之一。吸尘器行业2016年线上客单价为397元，2017年同比提升26%至498元，2018年11月客单价为880元，同比增长3%，天猫狂欢节带动高端产品销售占比提升，客单价环比增长明显（+64%）。其中，客单价最高的品牌为戴森和莱克，11月客单价分别为3007、2056元。,其他：厨电（-4%）、洗衣机（-15%）、美发（25%）客单价增速均出现同比回落。,图表2：家电各子行业客单价增速对比（月度）,图表3：家电各子行业客单价增速对比（月度）,40%30%,50%,201701022017-042017-062017-082017-102017-122018-032018-052018-072018-092018-11-10%-20%-30%-40%,厨电,洗衣机,空调,冰箱,电视,20%60%10%40%0%,100%80%,120%,20%0%201701022017-042017-062017-082017-102017-122018-032018-052018-072018-092018-11-20%-40%,吸尘器,美发,按摩器材,电动牙刷,剃须刀,十一月品牌表现：增速出现分化，苏泊尔表现最优 2018年家电品牌整体呈增速下滑趋势，11月受促销政策差异影响，各品牌增速表现分化。品牌方面苏泊尔逆转10月负增长（-1%），表现最优（+56%）；九阳受益于破壁料理机等新品推出，2018年阿里全网销售额同比呈现加速状态：Q1：9%、Q2：12%、Q3：26%，11月（+22%）维持稳定增长，是我们跟踪公司中增速最为稳定的品牌。由于受营销策略影响，各品牌11月增速出现分化，老板（-10%）及海尔（-22%）出现负增长，华帝（+45%）增速大幅上行。此外，小天鹅（-4%）、荣泰（-5%）、方太（-34%）、东菱（-2%）11月均出现一定程度的下滑。 分季度来看，苏泊尔表现最为稳定。今年上半年保持与去年相当的增速水平，18Q1销售额同比增46%，18Q2略降至32%，18Q3在去年的高基数（17Q3：+83%）下仍保持13%的增长，18Q4前两个月销售额同比增速提升至31%。图表4：苏泊尔、华帝、九阳表现最优,单位：百万元2017年销售额2016年同比2017年同比2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q3201810201811,美的3,396103%160%153%142%182%161%54%31%-7%-14%-13%,老板80714%51%23%9%94%72%14%33%-22%52%-10%,华帝43612%68%42%61%107%67%-31%3%-11%1%45%,方太1,0500%51%47%14%68%69%9%23%-30%-42%-34%,海尔4,28716%127%37%117%151%149%204%67%29%21%-22%,小天鹅90662%34%40%57%28%25%-12%-4%-10%33%-4%,九阳2,91231%29%43%27%37%17%9%12%26%28%22%,苏泊尔2,67672%46%46%43%83%27%46%32%13%-1%56%,东菱23651%33%53%38%55%6%11%-6%-25%-20%-2%,荣泰256130%79%60%54%140%73%34%18%-38%5%-5%,行业风向标：白电十一月略有回暖，小家电加速增长,SECTION 2,白电十一月略有回暖，小家电加速增长 厨房小家电行业：10月回升至两位数增长，11月继续加速（+26%），量增（+31%）是主要贡献因素。分品牌来看：苏泊尔11月扭转负增长态势，增速显著回升至56%。九阳受益于新品推出以及公司内部调整到位，11月份线上维持两位数增长（+22%），是我们跟踪公司里增长最为稳定的品牌。 空调行业：11月同比增速（-2%）略微下滑，较18Q3环比出现明显改善。具体来看，量收缩、价微增， 11月客单价同比上行6%、环比大幅提升16%，是我们跟踪的板块当中，客单价出现明显上行的行业。 洗衣机行业：受到去年同期高基数影响，18Q3增长压力较大（-15%），11月负增长幅度略有收窄（-6%），由于优惠力度加大，11月客单价（-15%）继续走低。,冰箱行业：11月负增长幅度（-3%）收窄。冰箱行业11月销量扭转连续四个月的负增长态势，同比增7%。, 其他：电动牙刷增速最快，同比增113%；美发（+94%）、按摩器材（+81%）等新兴品类保持较快增长；电视机行业由于竞争激烈客单价持续下行，但负增长幅度略有收窄（-17%），销量略有下滑（-6%），销售额同比下滑22%。图表5：电动牙刷和美发增速最快,阿里渠道2016年销售额（百万元）2017年销售额（百万元）2016年同比2017年同比2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q3201810201811平均客单价（元）,厨电26,35236,00133%37%28%30%71%25%19%16%2%13%26%175,洗衣机6,1599,83462%60%46%51%88%57%42%14%-15%-7%-6%1130,空调5,70614,16385%148%168%111%222%121%71%41%-19%-1%-2%2755,冰箱4,9368,60254%74%45%53%103%83%62%18%-13%-11%-3%1718,电视机9,75513,18230%35%0%21%62%49%51%9%-22%-15%-22%2168,吸尘器2,0962,90529%39%25%56%51%31%56%18%12%40%15%666,美发2,5113,60137%43%44%46%64%29%43%43%23%91%94%79,按摩器材3,5274,3147%22%-17%-6%67%57%73%94%60%53%81%247,电动牙刷9631,86753%94%93%77%155%69%91%112%71%146%113%307,单位：百万元,厨电行业 美的,九阳,苏泊尔 飞利浦,东菱,2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018102018112016年销售额2017年销售额2017年同比增速,28%30%71%25%19%16%2%13%26%26,35236,00137%,37%31%65%43%7%-2%-10%-8%-4%3,4194,89743%,43%27%37%19%9%12%26%28%22%2,2692,92429%,46%43%83%29%46%32%13%-1%56%1,8382,69046%,-7%-10%1%-8%16%-2%-24%-1%8%411385-6%,53%38%55%7%11%-6%-25%-20%-2%17823633%,图表6：厨电行业增长加速,图表7：厨电品牌客单价变化,厨房小家电：苏泊尔和九阳表现最优 厨房小家电行业18Q3销售额增速从上半年的17%略降至2%，在去年高基数（17Q3：71%）的背景下仍维持正增长，是我们跟踪的子板块当中表现最好的行业，11月（+26%）继续加速，放量增长是主要贡献因素。受益于小家电行业的消费升级，近年来厨电行业客单价均保持稳定正增长，11月由于线上优惠力度加大，客单价同比略有下行（-4%）。 分品牌来看：11月九阳（+22%）增速保持稳定，客单价同比增4%，实现量价齐升。公司持续推进产品的“价值登高”结构升级，正从“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”进行战略与品牌提升转型。 苏泊尔11月销售额增速环比出现明显改善，同比大幅增加56%，价格同比略有下行（-2%），量增（+59%）是主要贡献因素。其他品牌，飞利浦（8%）实现正增长，东菱（-2%）、美的（-4%）11月负增速均出现一定程度的收窄。,销售额（百万）2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018102018112016年销售额2017年销售额2017年同比增速,空调行业168%111%222%121%71%41%-19%-1%-2%5,70614,163148%,美的481%223%429%246%44%19%-31%-34%-15%8863,519297%,格力344%230%431%117%84%50%-18%28%1%8862,826219%,奥克斯161%118%158%149%107%81%-3%26%38%1,0842,618141%,海尔106%127%226%80%50%-9%-46%-21%-53%5791,376138%,科龙-28%-1%146%76%210%82%-30%-28%-42%27942151%,图表8：空调十一月增速略有下滑,图表9：空调品牌单价变化,空调：十一月增速稳定，客单价上行 空调行业2018年上半年增长46%，受益于终端需求超预期以及渠道补库，空调内销高景气延续，下半年催化因素逐步消退且受到地产影响，三季度首现负增长（-19%），11月（-2%）较三季度略有收窄，客单价逆转负增长态势，同比增加6%。 分品牌来看：11月奥克斯（+38%）增速继续加快，表现最优，格力连续两个月保持正增长，美的（-15%）负增长幅度收窄，海尔、科龙在去年同期高基数影响下，11月销售额同比出现双位数下降。 根据公司调研显示，格力电器的经销商层面显示线下亦销售稳定，库存在1000多万台，处于正常良性水平。美的集团在T+3模式的施行下，采取轻库存、直控终端、以销定产的运营模式，目前空调库存在500万台左右。,销售额（百万） 洗衣机行业,海尔,小天鹅,美的,西门子,2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018102018112016年销售额2017年销售额2017年同比增速,46%51%88%57%42%14%-15%-7%-6%61599,83460%,64%108%145%113%127%41%-9%-1%-22%12662646109%,61%64%80%52%8%-5%-22%-9%18%962153860%,88%65%208%52%11%5%-40%-22%30%664125689%,31%42%76%70%44%-30%-58%-59%-54%59694458%,图表10：洗衣机十一月负增长幅度收窄,图表11：洗衣机品牌单价变化,洗衣机：行业负增长幅度收窄，美的系表现亮眼 洗衣机行业从18Q2开始增速出现较明显下滑，18Q3销售额增速继续下滑至-15%，11月负增长幅度继续收窄至-6%，11月行业客单价平均水平为1395元，同比减15%，环比增51%。 分品牌来看：由于受到去年同期高基数的影响，11月海尔增速降幅较大（-22%），西门子（-54%）降幅依然较为明显。美的（+30%）、小天鹅（+18%）增速出现逆转，实现双位数正增长。客单价方面，受到天猫购物节影响，美的（+9%）、小天鹅（+7%）、海尔（+5%）、西门子（+2%）增速均出现不同程度的下滑。西门子（客单价最高在4000元左右）在我们跟踪的品牌当中下滑最为明显，销量减少成为收入走低的主要原因。,销售额（百万） 冰箱行业,海尔,美的,西门子,康佳,海信 创维,2017Q1,45%,60%,43%,40%,45%,20%,6%,2017Q2,53%,103%,48%,76%,8%,15% 30%,2017Q3,103%,173%,121%,117%,37%,64%,-6%,2017Q4,83%,113%,105%,87%,19%,65% -49%,2018Q1,62%,82%,80%,71%,34%,18%,3%,2018Q2,18%,20%,7%,-37%,-3%,29% -39%,2018Q3201810201811,-13%-11%-3%,-14%3%-4%,-15%-30%11%,-64%-55%-57%,-6% -34% -15%-8% -48% 45%10% -21% 128%,2016年销售额2017年销售额2017年同比增速,4,9368,60274%,1,1532,488116%,7011,28183%,49090685%,27634424%,12818444%,119110-8%,图表12：冰箱十一月降幅收窄,图表13：冰箱品牌单价变化,冰箱：美的量价齐升，海尔结构升级 冰箱行业11月销量扭转负增长态势，同比增加7%，促使行业销售额11月负增长幅度收窄至-3%，11月客单价为2579元，同比下滑10%，环比增加54%。 分品牌来看：部分品牌在二季度开始已经出现下滑，比如高端品牌西门子（客单价在5000元以上），受去年高基数影响，11月销售额降幅略有扩大。11月行业增速整体回暖，创维增速大幅回升（+128%），美的量价齐升同增11%，康佳逆转实现正增长（+10%），海信（-21%）负增长幅度收窄。在去年同期高基数的背景下（17年11月：+132%），11月海尔增速略有下行至-4%，客单价仍然保持稳定正增长态势，11月同比上涨6%，产品结构持续升级，环比上涨24%，单价首月突破3000元。,销售额（百万）,电视行业 乐视,海信,创维,小米,海尔,夏普,2017Q1,0%,-32%,-3%,26%,-23%,131%,5%,2017Q22017Q32017Q42018Q1,21%62%49%51%,-39%-54%-77%-71%,35%95%80%67%,8%46%30%37%,52%101%248%334%,134% 161%174% 559%102% 657%42% 201%,2018Q22018Q3,9%-22%,-86%-83%,26%-20%,41%-1%,133%64%,48%18%,19%-60%,201810,-15%,-72%,-27% -11%,80%,6%,-70%,201811,-22%,-76%,-14%,15%,32%,-41% -86%,2016年销售额,9,755,2,088,998,815,734,245,404,2017年销售额,13,182,961,1,542 1,047 1,586,549,1,893,2017年同比增速,35%,-54%,54%,28%,116%,124% 369%,图表14：电视机十一月负增长幅度有所扩大,图表15：电视机品牌单价变化,电视机：行业持续负增长，小米表现最优 电视机行业11月同比增速（-22%）继续下滑，销量（-6%）及客单价（-17%）均出现不同程度回落，收入回落主要受到客单价走低的影响。18年以来电视机行业由于行业竞争加剧、更新换代加速导致客单价下行明显，11月持续负增长但是降幅略有收窄。 分品牌来看：11月小米表现最优，在去年同期高基数（17年11月：+318%）背景下，线上收入依然维持两位数增长（+32%），客单价同比略增3%，销量增长（+29% ）为主要贡献因素，市占率持续上行，从16年的8%提升到17年的12%，再到18年的20%以上，已成为我们跟踪品牌里电视机行业市占率第一的品牌。,销售额（百万） 吸尘器行业 戴森,小狗,美的,飞利浦,莱克 松下,2017Q12017Q22017Q32017Q4,25%56%51%31%,90%170%47%36%,56%84%99%36%,33%78%58%72%,19%20%37%1%,28%42%82%55%,32%21%19%2%,2018Q1,56%,121%,25%,75%,-18%,126% -17%,2018Q2,18%,2%,-35% 11%,-23%,49%,5%,2018Q3201810201811,12%40%15%,24%87%8%,-65% -12%-50% -42%-27% -27%,-9%24%29%,-27% 49%-22% 101%-29% 45%,2016年销售额2017年销售额2017年同比增速,2,0962,90539%,52186366%,25239959%,16426562%,16919616%,8513154%,495615%,图表16：吸尘器十一月增速略有回落,图表17：吸尘器品牌单价变化,吸尘器：收入增速略有回落，松下表现最优 随着吸尘器产品的持续更新升级，家庭消费的客单价越来越高，吸尘器行业线上销售额保持稳定较快增长。18Q3同比增长12%，11月增速稳定在15%，11月客单价同增3%，受益双十一带动高端产品销售占比提升，客单价环比增长明显（+64%），同时销量（+12%）有所抬升。 分品牌来看：11月松下（+45%）、飞利浦（+29%）表现最优，其中松下受益于量价齐升，销售额实现快速增长，其中11月均价1180元，同增34%，销量同比增加9%；飞利浦加速原因主要来自于客单价提升（+21%）。戴森客单价负增长幅度收窄至-1%，收入增长（+8%）主要来自于销量增加，增幅约9%。由于去年同期高基数的影响，小狗、美的11月增速承压但负增长幅度收窄，均同比下滑27%。 客单价：行业11月平均单价在880元，我们跟踪的品牌里面价格最高为戴森（3007元）和莱克（2056元，大约在戴森的七折），单价最低的是美的（457元），和其他竞品相比价格上仍有较大的提升空间。,行业,荣泰,璐瑶,按摩器材加速增长，电动牙刷保持高增,荣泰60%,璐瑶64%,乐尔康15%,2017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018102018112016年销售额2017年销售额2017年同比增速,-6%67%57%73%94%60%53%81%4,1484,3144%,54%140%75%34%18%-38%5%-5%16025761%,36%-3%-16%6%20%235%221%441%1731772%,4%20%-12%-42%-18%-41%-53%-48%170154-9%,图表18：按摩器材保持高增销售额（百万） 行业2017Q1 -17%,图表20：电动牙刷保持高增,图表21：电动牙刷单价绝对值变化,销售额（百万）2017Q1,行业93%,飞利浦83%,Oralb60%,拜耳512%,博朗7%,松下63%,2017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018102018112016年销售额,77%155%69%91%112%71%146%113%963,54%75%59%46%39%9%16%16%439,46%350%33%38%20%-71%-11%31%212,265%92%-12%10%57%20%-49%-15%80,-10%23%-19%-55%-59%-57%-58%-11%27,52%53%29%21%127%32%111%84%21,2017年销售额2017年同比增速,1,86794%,72765%,425101%,12961%,26-1%,3145%,图表19：按摩器材品牌单价同比变化120%,100%80%60%40%20%0%20170102 2017-042017-062017-082017-102017-122018032018-052018-072018-092018-11-20%-40%-60%-80%,乐尔康,500400300200100,600,020160102 2016-06,2016-10 2017-03,2017-07,2017-11,2018-04,2018-08,行业,飞利浦,Oralb,拜耳,博朗,品牌表现：线上增速分化，苏泊尔表现亮眼,SECTION 3,苏泊尔和九阳保持稳定增长 品牌方面，双十一促销策略差异致各品牌增速出现分化。作为我们跟踪的公司里面增速最为稳定的品牌之一，苏泊尔逆转10月负增长态势，增速最快（+56%）。九阳受益新品不断推出，在我们跟踪的公司里面表现最为优秀，一反家电行业自7月起整体出现负增长，三季度增速表现逆势上扬，并保持稳定两位数正增长，11月同比增长22%。 其他品牌：华帝11月增速提升显著，同比增加45%；美的、海尔、荣泰、老板、方太在去年同期高基数（17年11月：149%、131%、110%、81%、61%）背景下，11月增速均出现不同程度下滑。 通过线上季度数据与财报数据的比对，阿里线上销售数据波动与两方面因素有关：1）公司总营收；2）线上渗透率。其中，线上渗透率具有季节周期性，Q4双11销售旺季达最高值，线上弹性较大。同时各公司情况略有差异，其中飞科线上渗透率最高，稳定在50%左右，海尔（4%）线上渗透率较低，并呈稳定上升态势。通过线上渗透率的估计，结合线上销售数据的实时跟踪，可对公司营收进行前瞻性趋势预判。图表22：苏泊尔、华帝、九阳表现最优,单位：百万元2017年销售额2016年同比2017年同比2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q3201810201811,美的3,396103%160%153%142%182%161%54%31%-7%-14%-13%,老板80714%51%23%9%94%72%14%33%-22%52%-10%,华帝43612%68%42%61%107%67%-31%3%-11%1%45%,方太1,0500%51%47%14%68%69%9%23%-30%-42%-34%,海尔4,28716%127%37%117%151%149%204%67%29%21%-22%,小天鹅90662%34%40%57%28%25%-12%-4%-10%33%-4%,九阳2,91231%29%43%27%37%17%9%12%26%28%22%,苏泊尔2,67672%46%46%43%83%27%46%32%13%-1%56%,东菱23651%33%53%38%55%6%11%-6%-25%-20%-2%,荣泰256130%79%60%54%140%73%34%18%-38%5%-5%,青岛海尔：受去年同期高基数影响，天猫增速回落,财报营收2,223,661,营收同比 线上收入占比2% 1%,2016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q3201810201811,42,10130,08590,41236,10991,46275,563225,556109,782152,38397,26828,533122,181,37%117%151%149%204%67%29%21%-22%,2,655,0003,548,3993,479,5233,774,1143,983,4614,161,3864,006,4854,265,5164,593,6464,758,237,32%71%28%70%50%17%15%13%15%14%,2%1%3%1%2%2%6%3%3%2%,图表23 ：海尔线上收入及总营收对比单位：万元 海尔旗舰店 线上收入同比2016Q1 26,294 ,图表25：海尔线上收入占总营收比例,图表24：海尔线上收入、公司营收及股价对比, 线上渗透率：海尔天猫旗舰店总体渗透率较低，提升空间较大。从单3季度线上收入占比来看，16Q3/17Q3渗透率分别为0.8%、1.8%呈稳定提升态势，18Q3渗透率继续增加至2.0%。,