中国知识付费行业发展白皮书2016-V5.pdf

知识付费风口来袭Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护中国 知识付费行业发展白皮书 20162016/12/2 2实时分析驱动用户资产成长 Analysys 易观 analysysPART 1知识付费 风从哪儿来？2016/12/2 3实时分析驱动用户资产成长GDP增速进入 6时代 ，中国经济 全面 发展进入 新常态 居民人均可支配收入快速增长，中产阶级崛起 居民消费结构悄然发生改变，发展型消费提高2012-2015年居民 人均可支配 收入 中国城镇居民消费结构变化消费结构转变我国经济发展由粗放型向集约型转变 ， 经济发展进入结构优化的新常态 。 在居民人均可支配收入快速增长的前提下 ， 居民消费结构也发生了改变 。 以 吃 、 穿等基本生存需求为主的消费比例 降低 ， 人力 资本 投资为主的 教育 、 文化 、 娱乐的 新消费结构正在形成 。中国经济 发展 步入 新常态，消费结构从生存 型向发展型转变11.4%12.7%14.2%9.6% 9.2%10.6%9.5%7.8% 7.7% 7.3%6.9%2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20152005年 -2015年中国 GDP增速analysys Analysys 易 观 国家统计局2015年21966元2012年16510元analysys Analysys 易 观 国家统计局1990年 2000年 2010年 2015年其他医疗保健文教娱乐交通通信家庭设备居住衣着食品analysys Analysys 易 观 国家统计局2016/12/2 4实时分析驱动用户资产成长基础条件愈发成熟， 推动 知识付费行业爆发随着支付宝 、 微信支付为代表的移动 支付工具在线上线下 的持续渗透 ，移动支付渠道的愈发成熟 ， 是知识付 费 在 移动端爆发的基础；中产阶级对 消费品质的 要求越来越高 ， 他们对高品质或高服务的商品拥有较好的付费意愿 。随着 移动互联网持续渗透 ， 人们获取信息的方式发生了显著变化 ， 主要的信息获取渠道已经从书籍 、 PC转变成移动 终端；自媒体人 、 知识类网红等个人 IP成为流量和资讯集散地 ， 他们通过垂直内容的长期耕耘 ， 拥有了一定数量的钟粉用户 。近年来人均 GDP保持增长势头 ， 居民消费能力逐年增长 ， 在竞争愈发激烈 、 时间成本增高和信息大爆炸的多重背景下 ， 居民对提升自身素质和为知识付费的意愿不断增长 。 伴随知识冗余与知识专业化的冲撞 ， 以及流量变现模式的难以为继 ， 出现了知识付费的探索 。 知识付费的形成离不开移动支付的普及，更是源自用户消费观念转移、消费习惯急速发生变化的结果； 用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变，从不愿付费变得对于显著高质量、服务更好的类似产品愿意付费； 用户信息获取的方式也在发生变化，从漫无目的地接受信息变为主动获取知识，信息的选择行为更为成熟；2016/12/2 5实时分析驱动用户资产成长风口产业交织，知识 付 费风潮星火燎原知识付费视频直播网生内容网络红人社群电商移动音频知识共享知识付费崛起移动互联网让垂直化服务和个性化需求成为 可能 ， 加之以知乎为代表的在线知识型社区多年的运营 沉淀 ， 知识付费在知识共享 、 网生内容 、社群电商以及移动音频 、 移动直播等风口产业交织的环境下应运而生 。 移动支付的普及 ， 人们为 知识付费的观念越来越普及 ， 而且已有的知识付费项目运行数据良好 ， 比如值乎 、 分答 、 喜马拉雅 FM；付费激励优质内容的生产 ， 也利于用户进行高效的信息筛选 ， 这两个 条件不断 形成完善的交易市场和 生态 ， 轰然来袭的知识付费正在崛起 。知乎开启商业化尝试，推出付费语音问答功能 -值乎分答的付费问答 +偷听模式爆火，上线 42天付费用户超 100万自媒体 逻辑思维 推出付费会员制， 5500个会员名额半天入账 160万元2013年爱奇艺开网络剧付费模式先河， 盗墓笔记 在用户吐槽中狂赚付费用户2015年喜马拉雅上线付费音频 好好说话 ，首日销售额破 5百万2016.62016.52016.42016/12/2 6实时分析驱动用户资产成长 Analysys 易观 analysysPART 2知识付费 -谁站上了风口！2016/12/2 7实时分析驱动用户资产成长从免费共享到付费问答 与 订阅 ， 知识共享玩法升级知识共享玩法升级全民移动 互联时代 ， 新平台 、 新产品不断涌现 ， 在最大限度激活 并 满足用户需求的基础上实现了既有业务的升级与迭代 。 知识共享在经历了静态知识获取 1.0与动态知识更新 2.0后 ， 在知识冗余与粉丝经济的双重作用下 ， 进入付费问答与订阅的知识共享 3.0阶段 。 在信息冗余与时间碎片化的背景下 ， 分答的付费问答模式 、 得到的付费订阅模式以及喜马拉雅平台上的付费收听模式都为用户提供了知识交换 、 自由讨论和提升知识储备的崭新渠道 。 知识共享平台超越传统的百科 、 社区形态 ， 呈现出多样化与专业性共存的特征 。百科是知识共享 1.0的代表 ， 是网络协作的产品 。对于特定问题对象 ， 有大而全的静态问答结果 。知识共享 1.0-静态知识平台社区是知识共享 2.0的代表 ， 是知识讨论为核心的跟帖产品 ， 各抒已见的参与者主导信息更迭 。知识共享 2.0-动态 知识社区知识变现代表了知识共享的 3.0阶段 ， 付费问答与订阅是知识变现的主要模式 。知识共享 3.0-知识变现平台2016/12/2 8实时分析驱动用户资产成长产品 格调 和 用户基数 是知识付费的基础活跃用户（万人）2554.41音频分享平台 -喜马拉雅 FM 知识 分享社区 -知乎活跃用户（万人）知识订阅产品 -得到活跃用户（万人）付费问答 产品 -分答活跃用户（万人）喜马拉雅 FM坐拥用户流量优势产品格调和用户基数是知识付费业务开展的 前提 ， 知识付费的平台营收取决于用户基数及付费用户的转化率 。 喜马拉雅 FM作为移动音频领域的领军者 ， 坐拥海量用户流量优势 。 据 2016年 10月易观千帆的监测数据显示 ， 喜马拉雅 FM活跃 用户规模高达 2554.41万人；知乎活跃用户规模为 974.98万；得到和分答作为 2016年上半年上线的独立知识付费产品 ， 在短时间内也聚拢了大量用户 。数据来源：千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计 ， 不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据 。 截止 2016年 第 3季度 易观千帆基于 对 12亿 累计装机覆盖 、 2.78亿 移动端月活跃用户的行为监测结果 。 采用自主研发的 enfoTech技术 ， 帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹 。Oct.Oct.Oct.Oct.974.98215.2452.042016/12/2 9实时分析驱动用户资产成长知识付费典型平台对比分析产品定位 音频分享平台 付费订阅产品 平台内嵌付费问答功能 付费语音问答平台用户规模（ 10月 MAU-易观千帆） 2554.41万 215.24万 974.98万 52.04万付费数量 16个付费精品分类累计大咖数量 850位 付费精选、电子书、音频及系列 15位大咖入驻专栏订阅 20个热门分类累计600余位优秀答主 最受欢迎答主 TOP100累计回答 7万个问题付费机制 付费订阅eg. 好好说话 -198元 /年 付费订阅eg. 李翔商业内参 -199元 /年 文字提问，回答者设定金额 +付费转载 60s付费提问，回答者定价 +付费偷听付费规模（畅销案例）付费音频课程 好好说话 ，10万付费用户，营收超 1980万元大咖专栏 逻辑思维 8万付费用户，营收超 1592万元热门答主李开复的关注者达 90万，18个公开问题回答，收入超万元红人答主王思聪的收听者超 12万，32个公开问题，收入达 25万内容生产 联合出品 +主播入驻 团队自制 +自媒体入驻 平台孵化的名人入驻 平台孵化名人入驻 +网红推广服务形式 在免费基础上，推付费精品专区 知识新闻免费，精品付费订阅向他人付费提问，每个语音回答能被所有人收听，收听收入由提问者和回答者平分向他人付费提问，每个语音回答能被所有人收听，收听收入由提问者和回答者平分来源：易观 20162016/12/2 10实时分析驱动用户资产成长喜马拉雅 FM， PUGC生态平台下的收听场景延伸第一届喜马拉雅大会；拆除 VIE架构，估值超过 40亿元2015年2012年喜马拉雅公司成立2012.11 Web 1.0版本上线2014年AB轮融资超 6000万美元；企业估值超 2亿美元2013年2013.2 iOS上线；2013.7 Android上线2016年“ 新声活 ” 大规模落地 ， 精准广告 、 内容付费 、 智能硬件实现大规模营收 ， 上线付费音频专区有声小说综艺娱乐相声评书音乐商业财经情感生活健康养生教育培训IT科技名校公开课音频资源特色产品 自有产品：随车听、故事机、听书宝、 3D降噪 耳机 等 合作品牌：小米、飞利浦 、海尔 、华为、阿里、百度等 300多品牌智能家居辐射生活各个场景的 不同用户需求 丰富 UGC内容形态 ， 链接主播与平台 通过任务发布 -主播领取 -分成模式 ，构建良性的主播平台共赢机制 ， 同时保障了平台音频内容的创作内容生态累计用户声音 数加 V主播草根主播3亿3000万400万10万 400万主播 10万位认证主播（马东、吴晓波等） 200多家媒体（新浪、三联、澎湃等） 1200多家品牌（杜蕾斯、欧莱雅等） 阅文集团 及中信等一线出版商签订独家或排他性合作，目前拥有市场上 70%畅销书的有声版权2016/12/2 11实时分析驱动用户资产成长依托海量 用户推出 付 费 音频 ， 喜马拉雅 FM创新 “耳朵经济”好好说话 -马东携奇葩天 团12 如何练就好声音 -声音教练徐洁3 湖畔三板斧 -湖畔大学45678910 时间管理 -叶武滨 跟着龚琳娜学唱歌 -龚琳娜 郭德纲超清经典相声集 -郭德纲 每天听见吴晓波 -吴晓波 田艺苗：古典音乐很难吗？ -田艺苗 蒋勋戏说红楼 -蒋勋 张怡筠亲子情商课 -张怡筠喜马拉雅 FM付费音频内容 TOP10 马 东 领衔 奇葩说 团队打造的精品课程 ， 每天 8分钟 ； 逆 天讲师团 包括马薇薇 、 邱晨 、 黄执中 、 周玄毅 、 刘京京 等 ； 从 沟通 、 说服 、 辩论 、 演说到谈判 ， 生活 场景 需求话术 的教学最受欢迎的付费音频2169.8万累计播放量10万付费用户 单期节目播放量24.8万2016/12/2 12实时分析驱动用户资产成长知乎，主打知识和经验分享的网络问答社区20111月获得 创新工场天使轮 融资 ； 2月 iOS客户 端正式上线2012启明创投数百万美元 -A轮融资2014 2015赛富 基金、启明创投2200万 美元 -B轮融资20169月 读读日报正式 发布；11月获得 5500万美元 C轮融资4月上线新功能 【 值乎 】5月上线实时问答产品 【 知乎 LIVE】付 费语音问答 服务 -值乎付费产品实时问答互动产品 -知乎 LIVE电 子书 +实体书 -知乎书店功能升级问答 付费授权在问答模块开通“付费授权” 功能 ，帮助 内容 生产者借助他人转载 行为，直接获得收入专栏 开通赞赏鼓励内容生产者产生原创内容并获得用户赞赏新增 -场景 拓展值 乎服务于“一对一”问答 +咨询场景知 乎 LIVE服务于“一对多“知识供求场景知乎 书店服务用户线上或线上载体阅读场景 优质用户聚集付 费转载服务企业机构账号完善内容链条防止转载泛滥平台优势内容供求双方基于 对于人的关注和话题的 关注，供求双方需求明确且自由交易平台用户多为高知人群且收入较高2016/12/2 13实时分析驱动用户资产成长分 答 ，知识大 V代言的付费 问答平台2016.55月 15日，付费语音问答平台“分答”上线2016.6获 2500 万美元 （ 约合1.67亿元人民币 ） A轮 融资 ， 估值超 1亿美元2016.8 2016.98月 10号下午突然停止服务，用户始终无法登录2016.119月 27日晚，停摆 47天后分答重新上线11月 27日宣布完成 A+轮 融资，投资方为腾讯 ， 累计 融资额超过 2亿人民币 选择感兴趣的人直接提问并支付相对应回答费费用支出方知识费用流向 成为“答主”并设置回答费费用收入方 通过“悬赏”功能，设置一定数额赏金吸引众人回答 通过抢答功能，用语音、文字等方式进行回答 支付 1元“偷听”别人已经做出的回答 作为被偷听内容涉及的提问者和回答者 1:1分成偷听费平台抽成 10%后剩余 90%支付答主悬赏者从众多抢答中选出最佳回答并支付赏金平台不做抽成2016/12/2 14实时分析驱动用户资产成长得到，罗辑思维团队出品的知识服务平台201212月正式上线知识型脱口秀“罗辑思维”，并开通同名微信公众号2013首次推出付费会员制 ，5500个会员 名额半天售罄 ， 入账 160万2014 2015微信公众号粉丝超过 200万201610月 20号正式对外宣布完成 B轮融资，估值 13.2亿 人民币； 11月知识服务 app“得到”上线3月联合真格基金等机构 1200万投资知名网红“ papi酱 ”，11月正式宣布退出此投资项目知识型脱口秀视频 -罗辑思维内容平台微信公众号 -罗辑思维知识服务平台 -得到 app付费 专栏订阅得到app 付费音频 &电子书免费内容目前由 15个专栏构成，内容产出者主要为商业、经济、文化等领域 KOL，每个专栏的价格大多为199元 /年，订阅后即可享受到一年每周不停的精品内容更新，此部分为主要收入来源。此部分较前者知识内容更分散，单次使用性价比更高。付费音频主要表现为书和杂志的付费收听，每次花费 几元 钱听一本书或杂志；付费电子书即为推荐用户可能喜欢的书籍以吸引购买。由每日都会更新的知识新闻音频和随时可看的“看金句”文字构成，内容简短，体量小，一方面满足用户碎片化阅读的需求，另一方面也是维系非付费用户及促使付费转化的手段。2016/12/2 15实时分析驱动用户资产成长 Analysys 易观 analysysPART 3知识付费 -风往哪儿吹？2016/12/2 16实时分析驱动用户资产成长认知盈余，知识付费的奇点与未来NO.1NO.2NO.3视频 /音乐等 内容付费市场的逐步成熟 ，以及分享 /赞赏等产品功能的渗透，利好知识付 费的用户培育随着 国民收入提升 ， 倡导免费模式的屌丝经济已经快速蜕变为乐意小额支付的 “ 小白中 ” 经济互联网 上免费 知识 共享 的盗版转载、内容溢出等痛点 加剧 ，付费可提升获取 知识 的 效率和 质量在 知识分享 经济市场 上 ， 供需端 和交易规已然成型 ，付费有助于形成优质知识生产和变现的正向激励NO.4NO.5 百科 、微博、微信等平台聚集大量知识分享者群体，他们拥有旺盛的潜在认知盈余变现需求认知盈余知识付费不同 于 出行和外卖行业 “ 高频刚需 ” 的应用场景 ， 知识 交易的频率相对 低且个性化 程度非常高 。 但基于认知 盈余 分享的供给需求 ， 到用户对专业化和垂直化等优质内容的认知渴求 ， 为有 一技之长的个体提供闲置时间和知识技能的 分享平台 ， 知识付费的潜在 用户市场得到无限拓展 。商业 智慧人文认知情感心理个人成长知识生产者包括 UGC、 PGC和 OGC三种角色 ， UGC是长尾个体 ， PGC是各领域的专业人士 ， OGC则 指职业 知识生产机构的 引入 。 知识网红是知识生产者金字塔尖的核心资源 。知识网红IP化导流变现知识网红获取优质内容 的联合出品及利益分成eg.喜马拉雅 FM推出 好好说话 优质机构的入驻合作：eg.点掌财经 机构 入驻 易 直播平台 孵化：eg.知乎上线值乎以及在行推出分答实时分析驱动用户资产成长 易观千帆 易观万像 易观方舟 易观博阅网址： analysys 客户热线： 4006-515-715 微博： Analysys易观