2018-2019中国酒店场景媒体研究报告.pptx

,2018-2019中国酒店场景媒体研究报告,场景营销时代来临，酒店场景媒体崛起,互联网时代消费者为王，营销进入场景化营销,单线程的推送和说服模式,场景化的体验和互动模式,场景,互动,体验数据,产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion)传统时代的4P营销,连接方式互联时代的场景营销,场景化的营销变革驱动场景媒体营销价值凸显,平面广告时代,互联网时代, 深入消费者生活情境 多种媒体形式复合存在 媒体整合传播增强用户场景感受,场景媒体时代,富媒体时代,场景媒体：场景媒体是在特定的场景中作为媒介进行信息传达的介质，移动互联网时代场景的意义大大强化，传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知和信息（服务）的适配,场景媒体时代,场景媒体的四大典型特征,精准,互动,情境融入度高,营销驱动力强,场景媒体特征, 场景媒体精准定位场景人群，获取线上线下数据, 场景媒体与人的生活方式高度契合, 借助终端实现媒体与人之间的互动、人与人之间的互动, 距离购物、娱乐等消费场景最近,场景媒体与消费者生活轨迹的融入,楼宇液晶电视广告电梯广告楼顶广告,火车站电子大屏火车站液晶电视火车站Wifi,液晶电视Wifi广告电梯广告商品展示平面广告,车内液晶电视车身广告车内Wifi候车亭/站牌广告,车内液晶电视车身广告车内平面广告车后屏LED广告, 液晶电视广告 ,机场内电子大屏机场Wifi机场灯箱机场大牌,液晶电视广告电影贴片广告海报/灯箱广告,消费者典型生活场景轨迹,酒店,机场,火车站,电影院,餐厅, 液晶电视广告 电子大屏广告商圈/商场 ,办公楼,出租车,站内电子大屏站内液晶电视扶梯广告隧道闪屏广告公交车,地铁, 电视 互联网 广播 家在家场景,酒店场景媒体因优质的场景体验而崛起，成为场景营销的新入口不同场景媒体特性,购物生活娱乐家庭,人流大空间大停留时间长高端封闭环境好,出行工作酒店,超市商场银行餐厅电影院医院小区家里,机场火车站地铁公交出租车电梯单位学校酒店,酒店场景成营销新入口，呈现五大核心价值,酒店场景媒体五大核心价值,1.高触达，高卷入度完美诠释媒体的连接价值,超长停驻时长为受众媒体接触提供了绝佳的时间机遇,24:00,2:00,6:008:00,22:00,20:00,18:0016:00,酒店场景媒体受众平均每天在酒店停留时长13.8小时14:0010:0012:00,1.6h,0.5h,观看影视内容日均时长观看其他内容日均时长,4.7h酒店房间内平均每天观看电视时长4:00,受众酒店房间内观看不同电视内容的日均时长2.6h观看电视节目内容日均时长,高频的客房WIFI接入,超7成 消费群体在酒店内连接Wifi71.8%,登录1次,登录2次,登录3次,登录3次以上,酒店消费者每天登录连接酒店内WIFI频率,人均每天登录次数3次,11.1%,19.3%,22.6%,18.9%,酒店消费者每天登录连接酒店内WIFI时长28.2%,0,1,5,10,12,小时,人均每天登录时长9.6h,酒店场景媒体五大核心价值,2.优质酒店传播环境，孕育媒体移情价值,机场,电梯,机场,电梯,酒店场景纯粹、舒适、稳定的传播环境孕育更好的媒体移情效果,低视觉干扰,舒适度高,稳定性强,受众在场景中的位移距离,地铁/公交稳定性场景商场/超市电影院餐厅酒店内场景媒体数量,受众在场景中的目的性,电影院餐厅 地铁/公交电梯商场/超市酒店内场景媒体数量,场所舒适度,酒店内,电影院餐厅 机场商场/超市地铁/公交场所人群数量,场景环境的纯粹性、舒适性、稳定性使得受众更易受场景环境影响，移情于品牌与产品，加强记忆度和回忆度,酒店场景媒体五大核心价值3. 聚焦商旅人群，凸显优质高端的受众价值,高端人群,高消费实力,高传播影响力,酒店场景媒体聚焦 高端商旅人群,6.6%,20.7%,32.4%,22.8%,5.3%,每年4次以上,每年3-4次,每年2次,每年1次,很少去旅游,他们热爱旅行，出游频率和出行天数更多，酒店入住率更高,3.0%,32.8%,44.6%,7.4%,1天往返,超过8天4-7天2-3天,酒店场景媒体的目标受众是高端酒店消费的精英群体城市居民总体：,69.8%是年龄在25-44岁之间的中青人群+24.7%45.1%,61.9%是本科及以上高学历人群+27%34.9%,40.9%是中层及以上管理人员+21.9%19.0%,29.7%是月收入过万的高收入人群+17.5%12.2%,其吸附的核心价值人群凸显强大的,消费实力,核心人群意见人群购买人群跟随人群,个人月平均收入（元）,平均拥有住房面积（平方米）,每周在微信朋友圈分享原创频率,发现喜欢的产品一定与别人分享,购买力平均拥有汽车数量（辆）,影响力通常能够说服或影响别人做决定,9763.05531.37817.74765.4,1.21.11.11.1,118.176.4109.374.0,86.7%75.5%66.8%60.5%,14.08.17.05.2,受众价值系数,1.80.80.70.4,73.7%54.5%42.8%36.0%,33.8%, 酒店场景媒体受众中具有极具消费实力的核心人群占比33.8%，是城市居民总体占比12.2%的近三倍,影响到好友,影响到好友的好友,影响到志同道合的朋友,发散到线上线下全生态,引领主流消费价值观，是社会的 意见领袖酒店场景媒体受众为具有高影响力的意见领袖，具有强大的社交传播力参与互动,54.0%酒店场景媒体受众能提供大量消费品类信息,酒店场景媒体五大核心价值,4.酒店场景媒体高效传播，实现高消费转化,酒店场景媒体广告场景媒体广告均值,不同场景媒体中，酒店场景媒体广告影响力更强，促成更高消费转化酒店场景媒体VS场景媒体广告消费转化比较,62.0%刺激购买转化55.6%,68.7%产生搜索行为54.5%,69.5%加深品牌印象59.1%,酒店场景媒体五大核心价值,5.酒店场景媒体双屏互动，打造传播闭环,酒店媒场景体双屏互动，实现营销内容闭环传播,8.6%进入栏目,49.5%活动内容观看,观看电视,手机互动,双屏互动闭环传播体系,线上线下消费直接连接,围绕消费者产生营销内容,记录消费者双屏互动行为轨迹,双屏互动活动中，女性消费者为热衷参与者，占比达到52.3%年龄处于20-36岁之间的80后、90后、95后为双屏互动的主要参与者，占比达,到69.3%,14.0%,13.0%,双屏互动活动中，“摇一摇”最受高端酒店消费者欢迎，参与摇3次以上频率的消费者占比达到73.1%60.8%,10.0%,2.3%,摇1次,摇2次,摇3次,摇4-9次,摇10次及以上,酒店场景媒体与其他媒体高效组合，创造协同效应实现复合传播,酒店场景媒体：短期高频深化,接触频率高感官刺激强,影响程度深,接触周期长提示作用强,加深记忆度,其他媒体：楼宇、地铁、公交等长期低频提示,酒店场景独特优势可转化形成更多元的整合营销效果,快速营销,精准营销,场景化营销,互动式营销,受众可通过扫描电视中的二维码广告快速跳至产品购买页面，实现产品快速购买，达到快速营销效果,通过传播适合酒店场景氛围的广告信息，更易促成受众的购买需求，同时加深广告印象,酒店智能电视系统可通过酒店住客的背景信息和浏览行为信息实时的推送更具针对性广告信息，且广告到达效果较互联网更佳, 女性 28岁 非本地, 可能消费潜力 电视浏览记录 手机上网记录,通过链接酒店客房WIFI和电视实时链接进行人机互动，从而通过游戏、电视内容传送等方式实现互动式营销,体验式营销,通过酒店媒体宣传激发顾客购买欲，并结合酒店可提供的实物体验感受增强顾客的购买可能性，提升产品销量,品质消费时代，酒店场景媒体未来前景可期,酒店场景经济形态显现，酒店场景媒体前景可期,移动时代,消费升级驱动体验消费驱动,规模 移动出行时代，商旅度假人群热情升温，带动酒店场景媒体受众规模增加, 消费升级趋势下带动更多高品质消费，酒店场景媒体可凝聚更多高端人群高端 消费者的体验式、互动性服务需求升级，酒店场景媒体能更好的匹配和满足消费者的需求,生活方式契合,Thank you！,