2018-2019零售行业发展分析报告.pptx

,2018-2019零售行业发展分析报告,报告日期：2018年11月8日,-2-,摘要,移动社交已经进入新世代。当中国消费者开始对社交有了多维化需求，三个互动模式（购物助手、话题专家、私人伙伴）孕育而出。而社交零售也顺应潮流进行了新数字化运营和新消费体验的改革。本文主要研究移动社交模式下的社交零售的发展潜力以及移动社交为零售带来的助力。,相较于国外消费者，中国消费者的社交软件使用习惯更为集中，因此对于同一个软件有着多维化的需求，主要是生活诉求和社交诉求的交互叠加。借此孕育出的三种互动模式（购物助手、话题专家、私人伙伴）。在社交平台的帮助下，活跃度和复购率大大提升。同时，通过移动社交的更高传播速度和更深传播广度，社交零售得以有了裂变式的发展，渠道下沉明显。,在传统零售遭遇瓶颈、移动网购增速下降的情况下，零售行业亟待注入新鲜血液，引导移动购物消费走入新的可能。而社交平台为零售带来了巨大的流量，增加了用户粘性，且国家政策积极鼓励规范社交零售发展，因此社交零售作为行业的新机会，前景可期。,作为社交零售中连接用户和电商的重要环节，腾讯通过微信支付、腾讯云、社交广告、小程序等多个工具助力零售商家，使其能够更好地服务于消费者。腾讯的智慧零售战略，就是希望能帮助商家实现“新数字化运营”和“新消费体验”。经过与多个零售商如永辉、绫致的合作，腾讯已经展现出了智慧零售战略下社交零售的应用成果。,-3-,一、移动社交新世代,-4-,数据显示，在移动社交的新世代，中国消费者手机上的用时达到平均每日3.9小时，而在微信上所花时间达到了100分钟。相较于国外消费者有分散化的社交软件使用习惯，中国消费者有着更高的对于多维的需求，使得移动社交成为个人关系管理中枢。,生活诉求,社交诉求,私密专属群体归属共性从属,懂得所有专属需求和有共同话题的人交流融入社会，紧跟潮流,情感关怀功能学习信息/便利,用心关怀，不夹杂利益有想学的任何教程和辅助把握促销信息，便捷购物,生活社交两需求并驱,-5-,传统方式：单线传播,移动社交：层叠交织,消费终端服务能力提升 通过移动社交，信息与服务传播的速度、广度和深度以及顾客互动程度呈指数级增长 社交零售覆盖面广，渠道下沉明显。物流因素和三线城市以下消费群体对传统零售的认知度偏低导致对三线级以下城市覆盖率不高。但社交零售依靠受众面广的社交媒介，通过亲朋好友分享推荐，流量得以层层裂变。渠道下沉明显。更快：传播方式改变更新：内容裂变增加更广：传播范围扩大更深：信息互动增加,-6-,随着消费者需求多维化，移动社交的进化也使得销售终端对消费者的服务能力有了近十倍的提升。因此也孕育出了三类消费者互动模式。,模式1:购物助手,模式2:话题专家,模式3:私人伙伴,模式介绍模式特点模式举例,利用移动社交工具，为顾客提供商品/活动信息。满足消费者信息/便利需求简单直接、单向线性产品与促销为主，商业属性，信息标准化程度较高。产品上新速度快、频次高，商品样式丰富、SKU数量繁多。B2C单向推送为主朋友圈为主: 70-80%一对一私信:10-20%微信群:5-10%消费者较被动，依赖外驱,由“专业人士”引领，组建高粘性移动社群，发布高质量内容 。使消费者有群体归属，分享功能学习类的内容 。内容丰富、双向延展干货内容与活动为主，重互动。主题较丰富。线上线下多重活动，形成高粘性顾客。产品在品类中具备专业化优势B2C/C2B/C2C的多重互动微信群为主:80-90%一对一和朋友圈:10-20%消费者参与感和分享意愿强,通过移动社交，成为顾客生活一部分，提供个性化专属互动给予消费者私密专属的社交体验，全方位满足顾客生活诉求，并提供丰富的情感关怀全面立体、情深意长紧密贴合顾客需求，高度定制化，私密性强。有针对高忠诚顾客的专属产品B2C/C2B的深度互动一对一私聊为主:90%朋友圈为辅:10-20%消费者归属感强， 忠诚度高,三种互动新模式,漏斗环节各模式杠杆购买,加微信活跃复购,移动社交的价值创造主要体现在首次购买后的互动活跃度和复购水平提升， 而三类模式的具体撬动杠杆各异。, 基于顾客标签差，异化推送-7-,模式1:购物助手 独家信息和便利，服务的价值定位 围绕产品促销精制内容 体系化运营机制 小礼品激励到店,模式2:话题专家 规范化社群运营 ，丰富线下活动 全渠道打通提供更加便捷的转化路径 大数据分析赋能精准推送,模式3:私人伙伴 与模式1类似。悉心聆听，定制化情感关怀 私人管家式服务，场景化专属推荐 CRM数据支持个性化推荐,-8-,二、移动社交下的零售,10.58,0.4,0.17,-9-,社交零售：行业新机会,传统零售遭遇瓶颈，移动网购增速下降：传统零售的每一笔订单都要进行大量补贴或活动性运营，获客成本居高不下。阿里的获客成本超300元，京东获客成本超200元。而凭借现有的巨大流量，社交零售典型企业拼多多的获客成本仅11元。同时，中国移动网购市场规模虽不断扩大，但增速持续下降。因此，零售行业急需注入新鲜血液，引导移动购物消费走入另一种新的可能。,11,11,361,310,148,225,0,100,200,300,400,2016,2017,拼多多,阿里,京东,606.5%,281.6%,229.3%,140.8%,75.0%,25.8%,21.4% 18.5%,100%0%,200%,400%300%,500%,600%,700%,10,0000,20,000,40,00030,000,50,000,60,000,70,000,2012,2013,2014,2015,2016,2017E,2018E,2019E,市场规模（亿元）,增长率,社交平台为零售带来流量：微信、QQ、微博等社交媒介已嵌入人们日常生活的绝大多数场景。目前微信和QQ是中国月活跃人数最多的APP, 社交平台庞大的月活人数为社交零售带来了巨大的流量入口。如此丰富的流量资源有很大的挖掘空间，是间接通过社交流量变现的主要方式。,图：拼多多、阿里、京东获客成本（元/人）,图：中国移动网购市场规模及增长率,图：2018年6月主要社交媒介月活人数（亿人）12108.03864.01420,微信,QQ,微博,百度贴吧,知乎,- 10 -,社交零售：行业新机会,2015.112016.122017.012017.09, 推进网络市场监管研究基地和专家库建设。 积极开展网路市场监管机制建设前瞻性研究。 研究社交电商、 跨境电子商务、 团购、 O2O等商业模式、 新型业态的发展变化， 针对性提出依法监管的措施办法。 电子商务“ 十三五” 发展规划 积极鼓励社交网络电子商务模式。 鼓励社交网络发挥内容、 创意及用户关系优势， 建立链接电子商务的运营模式， 支持健康规范的微商发展模式， 为消费者提供个性化电子商务服务， 刺激网络消费持续增长。 鼓励和规范社交网络营销创新。 鼓励电子商务企业依托新兴的视频、 流媒体、 直播等多样化营销方式， 开展粉丝互动， 如实传递商品信息， 建立健康和谐的社交网络营销方式。 微商行业规范 （ 征求意见稿） 明确定义了微商、 供应商及分销商， 明确微商应履行的义务、 交易范围、 交易模式和经营者规范， 同时也明确了微商传销类型并权责分明地阐述了产品质量问题。 社交电商经营规范 （ 征求意见稿） 规定了社交电商相关定义和经营的基本原则， 严格规定广告宣传、 交易保障等， 为社交电商行业的健康发展提供了规则基础。,国家政策支持规范社交零售发展：国家自2015年以来不断出台监管规范意见和发展规划，旨在促进行业持续健康发展。同时，国家积极鼓励创新性的电子商务运营模式和市场营销模式，促进行业的创新性发展。以上都为社交零售的发展和规范提供了政策基础。图：政策性规范和支持 工商总局关于加强网络市场监管的意见,社交零售发展历程,从2012年开始，在移动互联网和微信普及发展的时代，背靠微信的微商便渐渐崛起，通过微信这一方便快捷的社交网络进行流量的层层裂变从而销售商品和服务。此后，随着人们消费方式和移动互联网技术的进一步变化和发展，一批运营性社交零售平台出现，一些平台开始同时涉足流量端和供应链端，采用多样化的经营模式，形成巨大流量和可观的销售规模。经过几年的发展，新锐型企业例如拼多多、小红书等不断崛起，同时传统零售、品牌方、线下实体店也纷纷入场，线上线下共同引流，扩大销路。众多品牌方也逐渐探索社交零售新玩法，微信小程序出现一年左右，已上线了58万个小程序，用户量达1.7亿。2018年5月8日，知名品牌巴黎欧莱雅也正式在微信上线自己的小程序。此外，蒙牛也在努力寻求合适的入场方式。同时，在运营成本和线上分流的双重压力下，传统线下零售店的危机感逐渐加重，亦在尝试社交零售模式。2013年，“良品铺子”正式上线微信平台，与消费者沟通互动并开展“降价拍”等社交玩法和主体营销。其他食品零售实体商家也通过社交流量拓展销路。,图：社交零售参与者图：社交零售发展路径- 11 -,- 12 -,76.90%,74.60%,73.40%,70.80%,69.70%,69.50%,68.10%,67.80%,56.30%,60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%,80.0%70.0%,拼多多,手机淘宝,闲鱼,聚美优品,天猫,京东,唯品会,蘑菇街,苏宁易购,社交网络增加用户粘性 由于社交平台受众面广，人们对其依赖性高，因此，背靠社交流量的社交零售拥有天然的用户粘性。例如,微信的月活跃数超过了10亿，由此社交零售通过微信入口能够轻易接触客户且粘性较强。此外，拼多多位居网购app 2017下半年7日留存率均值榜首，是用户粘性优势的另一佐证。图：网购app 2017下半年7日留存率均值90.0%,- 13 -,三、腾讯智慧零售,腾讯的智慧零售战略,零售行业的发展是不断贴近用户、连接用户的过程，而腾讯的使命和核心能力就是连接，即通过微信支付、腾讯云、社交广告、小程序等连接人与商业的工具，服务于零售商家。通过智慧零售，腾讯主要希望实现两大目标，一个是“新数字化运营”，即怎么样有效的直接连接用户；怎么样做好精准营销，提高营销费用的利用率；怎么样帮助合作的商家能够累积数字资产，深化数字化的能力，建立更多的用户洞察；一个是“新消费体验”，即个性化、多触点的线上下联通的消费体验。对于该战略布局给腾讯自身带来的利益，第一，通过线下消费带动微信支付，通过支付带动后续的金融服务；第二，海量商户数据沉淀腾讯云，并提供人群洞察、转化归因等SaaS层服务，拉动腾讯云在零售行业的渗透；第三，相较传统的广告投放模式，利用数字化方式在微信中投入社交广告变得效率更高，提升腾讯广告的服务能力和规模。- 14 -,扩宽获客渠道，微信营销：通过将社交流量转化为零售流量，腾讯可以帮助商家找到更多跟用户触达的点，从而降低商家的获客成本。用户数据打通，提升数据化运营效率：通过腾讯云先进的云服务和AI技术，企业可以对用户数据进行更深刻的洞察。通过线上线下融合，实现线上线下一体化消费体验：微信小程序是腾讯专门设计并专注于商业交易和公共服务的应用程序，入口主要集中在搜索、公众号、分享等利于小程序曝光的分类里，增加了小程序被用户使用的可能- 15 -,腾讯对零售商的助力图：腾讯智慧零售开放体系图,新数字化运营案例：万达,为了促进企业与客户的双向沟通，万达借助微信平台建立了微信公众号小程序。除了作为发布信息的平台，为了进一步提高用户黏性，万达搭建了一套后端中台系统，包含会员管理、营销、场景服务。会员管理是指可以通过平台一键式接入网客平台，进行会员增删改查；营销涉及一些小游戏限时抢购小工具；场景服务包括通过公众号缴纳停车费，定电影票等。万达用小程序串连这些场景，进而能够把线下场景客流沉淀成线上粉丝、会员。在去年双十一期间，访问量比日常提升9.5倍，60%来自线下，40%来自线上。公众号与小程序的运用，能够将会员管理、营销、场景服务、数据运营的能力系统化，通过与用户的互动数据，能够对用户进行身份识别与精细化经营，进而达到经营效率的提升。图：万达的数字化运营模式- 16 -,新消费体验案例：绫致,腾讯与绫致合作了微信人脸智慧时尚店，它的运作模式是顾客刷脸扫小程序后就能成为会员，开通免密支付会收到60元微信支付礼券，付款时也能通过刷脸支付。为了更好地满足客户的个性化需求，绫致还设置了基于计算机视觉与人脸识别技术的智慧试衣交互屏幕，成为会员以后，该屏幕会识别顾客的相貌、身材、体型等信息，再结合以前的购买记录，为顾客提供专属的商品推荐，同时展示虚拟上身效果。线上方面，通过WeMall 小程序，线下导购人员能够全天候服务于消费者，可以通过微信私聊、群聊、朋友圈等多元渠道，与消费者进行沟通、分享和个性化的商品推荐， 小程序上线以来，实现了个人导购最高 30% 的销售增额，其中 85% 来自导购的朋友圈推广，11% 的销售来自闭店时间。,图：绫致的微信支付人脸智慧时尚店,图：绫致导购通过小程序与顾客沟通- 17 -,THANKS,