2018-2019食品行业新零售分析报告.pptx

2018.9,2018-2019食品行业新零售分析报告,CONTENTS,目录,PA R T01,食品行业渠道发展现状,1.1,食品行业零售渠道调研,1.3,新零售是食品行业零售渠道发展趋势,1.2,食品行业线上线下零售问题探析,传统渠道,小卖亭书报摊,线上电商,批发直营店,大卖场,品牌专卖店,连锁便利店,现代渠道,1.1 食品行业零售渠道：渠道变革已然开始品牌专卖店、连锁便利店以及线上电商等新型零售渠道逐渐扩大影响力，成为主流渠道,1.2 食品行业线上线下零售问题探析线上零售,零售消费增速放缓，线上流量见顶零售业增长陷入瓶颈，寻找新的零售增长点成为当务之急网购用户规模与网购市场交易规模皆趋于稳定，增速放缓2017年休闲食品全网销售额为499.6亿元，然而增速明显回落,1.2 食品行业线上线下零售问题探析线下零售,线下渠道价值面临重估，新技术开扩了线下场景,2017年我国线下新兴业态实体店坪效数据（万元/平方米/年）线下新兴业态实体店坪效显著高于传统零售实体店坪效,线下支付场景结构（%）移动支付、大数据等技术革新，进一步开拓了线下场景和消费社交,1.3 新零售是食品行业零售渠道发展趋势,线上和线下融合有望形成优势互补，“新零售”将是未来新方向,PA R T02,食品行业新零售现状分析,2.1新零售是人、货、场的重构,2.3新零售对于食品企业破局意义,食品新零售发展现状与趋势2.2,2.1 新零售是人、货、场的重构,新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。新零售的本质是对人、货、场三者关系的重构,消费者话语权由弱变强买方市场属性明显,信息爆发式增长，消费者的购买行为日趋复杂，预测难度大幅提升,新需求显现，消费者价值维度、权重重塑,2.1.1 食品新零售之“人”消费者是中心,食品新零售消费者特征变革：消费行为日趋复杂、消费者话语权由弱变强、新需求显现消费者,2.1.1 食品新零售之“人”消费者是中心,食品新零售消费者画像：大数据帮助构建更精准、更完整的消费者画像，使精准击中消费者成为可能,儿童需求将引航蓝海 二胎政策下，有小孩的家庭越来,越多，他们的消费力非常强劲 2021年，10-14岁的儿童增长率将达21% IP+趣味性零食-小猪佩奇饼干市场渗透率到达了11% 中国饼干市场排名第十 购买儿童保健品的家庭增加290万户 该市场达到了29%的销售增长,21%,21%,03,传统零售新零售,01传统线下零售凭经验供货、备货，分区域、多层级的传统线下经销体制弊端凸显02电商打通消费者反馈链路但体验欠佳，双渠道并行难以为继，亟待线上线下融合新模式诞生,2.1.2 食品新零售之“货”线上线下合作互补、柔性供应链按需供货食品新零售产品变革：大数据、人工智能等新技术助力供应链升级,大数据助力新零售按需智能供货，消费端逆向牵引生产端04柔性供应链使得定制化生产成为可能05人工智能算法精准预测客户需求06货物实时监控的实现助力库存管理效率获实质性提升,2.1.2 食品新零售之“货”颜值即正义，个性化和黑科技为产品赋能,食品新零售产品画像：高颜值、个性化和黑科技产品受欢迎, 传统消费者讲究性价比 然而今天性价比很难让一款产品大卖 颜值即正义, 高科技 互联网思维,奥利奥音乐盒2017年8月推出20分钟，卖到2万个,百草味抱抱果,2016年8月上市18天，售出30万盒月销售额突破1000万,亿滋妙卡,2016年9月进入中国上市半年，妙卡在中国巧克力市场的份额占比达到了2.5%在平板巧克力或大块装巧克力市场中的份额是6%,新农哥泡我,2017年4月，首次亮相3天10万杯售罄,2月100万杯销量2017年“618”，泡我贡献近10万杯销量，新农哥的整体销,售额增长了200%个性化、黑科技,FD冻干食品-好想你清菲菲红枣银耳莲子羹 2017年年中上市，仅半年时间营收突破了2500万人民币 2018新品大赏专业组最佳食味奖,（FBIF2018食品饮料创新论坛）,香飘飘Meco牛乳茶-联合支付宝推出陈伟霆AR热舞 2017年4月上市 10个月销量便达到3亿 业绩达成率达134%,2.1.3 食品新零售之“场”打造新的购物场景,场景化、智能化、即时化赋予“场” 新的内涵和外延,智能化,场景化,即时化,智能化 AR/VR iBeacon, 无人结账,即时化 移动支付 020服务,场景化 体验店 快闪店 卖场+食品,2.1.3 食品新零售之“场”打造新的购物场景,品牌需要创造更多的真实体验来拉近和消费者的距离,日本小零食悠哈创造消费场景,悠哈软糖可以在家自己DIY产品 2017年上半年同比增长86%,办公室消费次数比例达到23%总体糖果比例为12%,河豚有情绪-四六级地瓜片,有情绪零食以15款原创场景零食首发，包括追剧、考试、佐酒、办公室抗饿等不同场景,地瓜片上线30天，销量破百万创立半年内，有情绪在全国各地已经拥有50万粉丝打造出了4个子品牌，30多个SKU2017年9月产品正式上线，刚上线一个月月销售接近百万元，目前月流水150万元左右,门店应具有体验的功能商品多元化展示,新型店铺,库存共享线下体验，线上购买按需备货，按需生产,去库存,依托技术，完成运营数字化以物联网进行智能化,数字化、智能化,以消费者体验为中人变成了第一决定要素,“货-场-人”到 “人-货-场”,2.2.1 食品新零售发展现状特点,我国食品新零售具备四大特点,15,GR,新零售刚刚起步，属于萌芽阶段，市场规模较小随着用户习惯的养成及新零售模式的成熟，增长潜力巨大预计2022年，市场规模将达到18000亿元左右,2017-2022年食品行业新零售市场规模（亿元，%）,2017年食品零售额约占全国零售总额3%左右2017年食品新零售市场规模约为12亿元预计2022年，随着食品新零售模式的成熟，市场规模将不断扩大，市场规模占比约达到3.5%，为630亿元,2.2.2 食品新零售发展现状：成长潜力巨大食品新零售刚刚起步，尚处萌芽阶段，但成长潜力大,2017-2022年新零售市场规模（亿元，%）%=1CA,小品牌难以进入头部品牌易保持增长品控能力弱的品牌将被淘汰,2.2.2 食品新零售未来发展趋势：四种维度市场：大品牌集中度趋高，行业向中高端市场挺进,“企业+农户”C2B、S2B定制等柔性供应链模式,供应链：品牌商主动赋能，逆向推动供应链升级,线上线下体验一致性成为新常态门店向多元化、个性化发展互动体验店、复古概念店将成为主流,渠道：线上线下加速融合，终端渠道个性化多元发展,食品安全监管趋严产品健康诉求常态化,产品：品质严控，个性化需求提供巨大创新空间,市场寡头现象逐渐显现市场将逐步向中高端转换,品牌提前布局仓储物流重心向供应链转移,产品功能导向性进一步加强口味将不断创新,2.3 新零售对于食品企业破局的意义认清局势，重新出发,尝试意愿在8分以上,意愿消费单均价超过200元 用户对创新模式满意度在8分以上 未来将继续在创新模式下消费,中国食品行业已经入增长乏力阶段，急需转型升级,用户对创新模式的满意度较高，尝试意愿较强,线上食品企业零售痛点,线下食品企业零售痛点,缺少用户分析，只能通过传统模式进行管理和营销受线下地理位置、店铺大小等物理局限，SKU数量有限，只能覆盖周边3-5公里的1-2万用户,缺少体验环节，用户无法对线上食品进行直接的观察；作为食品，用户对其品质和安全的要求极其严格用户对线上供应链、仓储、物流等缺少感知，无法产生足够的信任,2.3 新零售对于食品企业破局的意义围绕零售核心，优势痛点互补线上食品零售缺少体验，线下食品零售缺少分析,2.3 新零售对于食品企业破局的意义破局之道,PA R T03,食品行业新零售经典案例,01良品铺子,03百草味,三只松鼠02,幸福西饼04,1. 良品铺子赋能全渠道，打造数字化门店, 产品介绍良品铺子的食品有1500多种，涉及饼干糕点、海味零食、肉类食品、果干果脯、速食山珍等12个类别、91个系列，并还在不断丰富。良品铺子：“零食王国”, 品牌介绍良品铺子，成立于2006年，总部位于湖北武汉。过去十年来，良品铺子在全国6个省份拥有线下门店2000多家，成长为国内休闲食品的领先企业。2013年，从实体零售商起家的良品铺子开始向电商转型，它凭借产品和品牌优势，以及对商业运营的深透理解，很快便在多个电商平台崭露头角。十多年来，良品铺子先后成立了湖北良品铺子电子商务有限公司，湖北良品铺子物流有限公司等公司帮助电商、物流运营；开发良品铺子APP推动线上线下业务深度结合。,GR=,31.4,2015-2017年良品铺子营业收入及增长情况（亿元，%）,2017年实现营业收入53.73亿元，同比增长27.02%2015-2017年，年均复合增长率达31.46%,2015-2017年良品铺子净利润和毛利率情况（百万元，%）,CA,6%,净利润和毛利率同样保持在良好的水平2017年实现净利润1.18亿元，实现毛利率29.52%, 良品铺子经营状况：净利润持续增长2017年良品铺子业绩持续向好,线上渠道线上电商渠道 天猫、京东、1号店等本地生活渠道 美团、大众点评、百度外卖等社交媒体渠道 微信、微博等品牌自身渠道 官方网站、良品铺子APP 会员总数超3000万,线下渠道实体门店 2669家 覆盖湖北、湖南、江西、四川等10个省份, 良品铺子渠道现状：线上线下多渠道协同线上渠道居多，线上线下多渠道协同发展,LEVEL 1,LEVEL 3, 良品铺子新零售布局：数字化门店打造,价格中心,营销中心,会员中心, 2015年合作IBM，建立大数据后台系统 打通前、中、后台，“六大中心”订单中 商品中心 心,“六大中心”,全渠道平台上线当年“双11”销售额达1.23亿元订单量129万全年销售额增长100%,全渠道融合,“数据狂人”, 2012年，开发运营电商平台 建立数据库，精准种草 按照地域、年龄、性别的不同，解码消费,LEVEL 2,者的口味、偏好、购买习惯将数据库延展至顾客的收藏、加购、浏览等行为,挖掘潜在购买力, 顾客良品铺子各社交平台的互动、评价 关键词分析 精准的会员画像 最大程度转化 2017年“双11” 良品铺子精准营销响应率同比增长40% 全渠道销售增幅达到35%,智慧门店,2014年，所有门店上线支付宝2017年，良品生活馆（5代店）合作阿里打通了2100家门店会员数据、支付、财务核算、大数据营销系统对接,消费者手淘Taobao Passport,会员体系集中管理,打通了消费者和门店、导购员的连接 “消费者最爱逛的智慧门店”品牌第一名 门店销售额达到8000万，全渠道突破1.6亿,2. 三只松鼠线上到线下，IP化运作,三只松鼠股份有限公司位于安徽省芜湖市，2012年注册成立，是一家以以坚果、干果、茶叶、休闲零食等食品的研发、分装及销售的为主的产业链平台型企业，中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。围绕“让天下主人爽起来”的使命，业务范围已扩展至动漫、影视等领域。截至目前，三只松鼠拥有员工3200多人，平均年龄24.5岁。 产品介绍：“好看”、“好吃”、“好玩”三只松鼠以坚果起家，随着消费升级，三只松鼠的品牌定位也从“互联网坚果品牌”转变为“构建一个独特的松鼠王国”。公司旗下品牌涉及多个品类，包括坚果炒货、干果蜜饯、饼干膨化、烘焙糕点、素食豆干、鱿鱼海味等。,鼠小贱 代表坚果类产品,鼠小酷 代表干果类产品,鼠小美 代表花茶类产品,2015-2017年三只松鼠营业收入及净利润情况（亿元，万元）,2017年销售额近70亿元，年均复合增长率达96.4%毛利率达到30.2%，老用户的订单比例近50%,2012-2017年三只松鼠双十一销售额及增长情况（万元，%）,销售额年年走高，增长迅速2017双十一销售额达5.22亿元，再创新高, 三只松鼠经营现状：高毛利、高复购、高增长三只松鼠业绩呈高毛利、高复购、高增长特点,在线B2C模式天猫商城京东等,统一入仓模式天猫超市等,自营销售平台自营手机APP,线下门店销售实体店,大客户团购业务团购洽谈 产品定制,普通消费者,团购客户,三只松鼠以互联网起家，但随着电商平台红利期结束和新零售时代到来，开拓线下成为三只松鼠摆脱单一平台过渡依赖的必然选择 2016年9月，第一家三只松鼠投食店在安徽芜湖开业 第一周总销售额已高达110万元 超过5万人进店 单店坪效超过同行的2.5倍全渠道营销加快布局 线上线下业态完美互补 计划在全渠道营销网络建设投入5.6亿元 无线自营App 线下体验店 全渠道信息化系统 “电商平台+自营App+线下体验店”, 三只松鼠渠道现状：渠道端发力线下体验线上起家，开拓线下，加快布局全渠道, 三只松鼠新零售布局：重视IP、口碑与数据化建设,打造超级IP 售卖流行文化和关怀 围绕“三只松鼠”这个超级IP，持续制造内容及开发周边 线下店也是IP的载体三只松鼠动画,极致口碑 客服文化，永远贴近消费者 真正融入服务情景 重视回头客和口碑转化把用户当主人，为客户关系注入情感,数据化精细运营 用数据做产品开发 用淘宝指数衡量影视剧植入 数据考核卖萌欢乐颂播出后当月，产品卖断货,3. 百草味重新布局线下市场,抱抱果,仁仁果,夏威夷果,百草味总部位于杭州，是一家以休闲食品研发、生产、加工、贸易、仓储、物流为主体，集线下、互联网商务经营模式、新零售为一体的综合服务型企业。目前，百草味会员数量达到4000万，员工3000余人，成为全国休闲食品巨头企业之一。百草味产品多达600多种，涵盖坚果炒货、糕点糖果、水果干、肉干肉脯、礼盒等全品类零食系列。2017年，百草味旗下的抱抱果、仁仁果、夏威夷果共三款产品荣获“2017金麦奖品质类大奖”，成为获奖产品最多的休闲零食企业之一。,2013-2017年百草味营业收入及增长情况（万元，%）,2017年营业收入达32.2亿元，同比增长19.11%2017年百草味净利润为7000万元，同比增长8.48%,2018年一季度，百草味在阿里渠道销售额增速超过40%远高于竞品及行业表现2018年3月百草味在阿里渠道平均客单价同比提升14%, 百草味经营现状：业绩持续增长，协同效应初显成效被收购后业绩依旧保持持续增长,2013-2017年百草味净利润及增长情况（万元，%）,2010年砍掉160余家店铺积极向线上转型,2003年 杭州大学城 第一家门店2016年 重新布局线下市场 “一城一店”,砍掉线下专攻线上 专攻产业深度广度 2003年，百草味在杭州大学城开出第一家门店 2010年，大刀阔斧地砍掉140多家门店的百草味，年底入驻当时的淘宝商城，正式转型一家彻头彻尾的互联网公司 全面入驻天猫、京东、1号店等主流电商平台 转型的百草味发展迅速，4年时间销售额增长43.7倍；7年时间，年销售额增长到超过40亿，增长逾170倍重新布局线下市场，尝试全渠道 2015年开始布局线下渠道，在全国20多个一二线城市开发了200多家经销商合作伙伴 2016年双11，百草味当日按线下销售额共计5000万 2017年，“一城一店”，瞄准一二线大中城市 2017年7月，正式入驻零售通天猫小店，短短一周铺货40万家线下便利店, 百草味渠道现状：重新布局线下市场时隔七年后重新布局线下市场,1重启线下体验店 2016年双11，线下销售5000万 2017年7月，正式入驻零售通天猫小店，短短一周铺货40万家线下便利店 KA、便利店等不同形态,2产品升级 大单品战略用“更具说服力”的产品与消费者沟通 短保战略物理保鲜、无添加 代餐零食饱腹感、营养需求,3IP营销 合作年度热播剧 合作当红流量明星 造节-“吃货节”,4供应链和物流升级 10大仓储基地，建立了ERP系统H体系管理 杭州大江东临江基地，投入了4000万建立生产线, 百草味新零售布局：四大战略升级,4. 幸福西饼转型新零售O2O,幸福西饼2008年创立于深圳，经过多年发展成为国内知名O2O蛋糕品牌。至今已开放深圳、上海、北京、香港、广州等200+城市。, 产品介绍幸福西饼主要经营面包、西饼、曲奇、蛋糕、季节礼饼等中西式糕点。, 经营状况2017-2018年幸福西饼营业收入情况（亿元）,2017年幸福西饼营收达到6.5亿元2018年预期实现年营收15亿元人民币月销售额突破了一个亿，日收入170万,自营渠道,H5/WEB,呼叫中心,小程序,门店,美团,京东,饿了么,天猫,幸福早餐,幸福烘焙,外部渠道按经营模式划分：,直营,城市合伙人,速度太慢, 合伙人负责投资工厂、生产、物流 幸福西饼负责原料、,管理、监督, 幸福西饼渠道现状：两大流量入口幸福西饼拥有自营渠道和外部渠道两大流量入口按流量入口划分：,03.大众用户与个性用户两手抓,2014年全面转型，专做网上蛋糕合作便利店，设置线下自提点，累积了30万种子用户,紧追微信红利2018年，上线小程序, 多代言人国民初恋刘昊然、著名主持人何炅、吴京夫妇等 借助IP开发系列蛋糕买下熊出没等著名少儿动漫优质IP02. “中央工厂”+“卫星工厂” 深圳布点20多个卫星工厂 全国布点200-300个 中央工厂-生产蛋糕胚体以及物料统一的采购储存, 幸福西饼新零售布局：转型新零售O2O销售向新上转移，线下建立卫星工厂负责配送伴随着消费环境的改变和新零售时代的来临，幸福西饼的转型方向选择了在移动互联网风口下机会最大的O2O领域。原本主要依靠实体店销售的幸福西饼在2014年开始大刀阔斧地改革，不仅砍掉了旗下大部分线下门店，还砍掉了外部的300多个销售点，把主要销售移到线上去，在线下则建立卫星工厂去负责配送。01.全面转型线上,PA R T04,食品行业新零售变革策略,4.1食品新零售变革发展路径,食品新零售变革营销策略4.2,4.1 食品行业新零售发展路径用户,走心通过情感建立“心”的链接，用更健康，更省心，更快乐的方式满足新消费时代的需求,技术利用新技术优势，描绘精确用户画像，实现消费者之间的无缝连接,消费者角度发展路径分析,4.1 食品行业新零售发展路径产品,产品角度发展路径分析,依靠“互联昂+”时代的新技术优势，与产品制造商和渠道内利益相关者实现无缝连接，确保产品的源头质量,利用新技术，确保产品源头质量,用颜值激发兴趣，让产品自带流量，通过个性化和黑科技激发消费欲望.,了解产品画像，迎合市场，激发消费者消费欲望,产品,4.1 食品行业新零售发展路径场景,场景角度发展路径分析真正形成线上线下的消费体验和场景化不断加强“新零售”时代的开放式服务创新营造和品牌有密切关联的新实用和购买场景，提升转化率,4.1 食品行业新零售发展路径渠道,010203, 与实体店密切连接，互联互通. 与合作伙伴的渠道互相连接，取长补短进行全渠道和无边界合作的考量 拓宽视野，立足全球范围 多维度，多角度积极争取更多政策支持 “互联网+”背景下，国家出台了多项政策支持“新零售” 关于推动实体零售创新转型的意见,渠道角度发展路径分析促使线上线下加速融合，积极开展全渠道积极促进线上线下与物流的结合,4.2 食品行业新零售营销策略,新零售下营销思维的转变01.从推销转变为认知 教消费者做认知，教消费者如何辨别产品好坏，如何挑选性价比更高的商品等02.从营销商品转变为营销顾客 以顾客为中心的营销，并与顾客建立起紧密的联系03.从单一的营销转变为多元化的营销 营销渠道多元化 营销内容多元化,4.2 食品行业新零售营销策略,锁定客群，精准画像精准的目标客户定位，要求能够给客户精准“画像”，当有了一幅清晰的客户图像，就能以低成本快速、精准地找到目标客户群。而且，画像越准确，营销成本越低，销售增长越快，反之亦然。,设计场景，占领心智新零售时代，“场景” 是以人为核心，伴随着新洞察诞生的新生活方式场景营销要成为新零售营销的核心，场景分为两个维度：一是视觉；二是故事,赋予IP，自主传播品牌未来可能会弱化，IP则越来越强化IP应自主传播赋予IP，是赋予产品于情感,谢谢观看,