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74中国证券 2018年第 08期本期专辑HIGHLIGHTS证券公司提升经纪业务专业服务能力研究 财富证券有限责任公司 杨孟华 陈亚超 周玉健 安然一、研究背景2016年开始国家对金融行业密集出台监管政策，目标在于全面治理金融乱象，提高防范系统性金融风险的能力，保证金融行业整体健康发展。严监管的主线之一是解决近年来金融行业存在的高杠杆问题，这对证券行业转变自身发展模式提出了要求，“去通道化”使得券商资管业务规模收缩，必须提高自身主动管理能力以求立足和发展。2018年4月央行行长宣布扩大金融业对外开放的具体措施和时间表，随后中国证监会公布允许外资控股合资券商政策1，加之国内本来证券经营牌照处于饱和状态，主要依靠牌照价值的经纪业务进一步承压。因此，证券公司必须从内部调整中谋求出路，提升专业服务能力并将服务转化为价值，是当前业内最为可靠的路径。从行业内部看，2017年证券行业实现净利润1129.95亿元，同比下降8%；营收3113.8亿元，同比降低5%。其中经纪、投行、资管、投资、利息收入占比分别为26%、16%、28%、10%和11%，经纪业务收入占比降至新低。2017年行业数据显示，上市券商中大中型券商业绩领跑，竞争优势凸显。此前十年中国证券公司经营牌照数量增长了四分之一，随着新兴证券公司的不断成立以及原有证券公司营业部的大量扩张，经纪业务竞争急速加剧，呈现出白热化状态，佣金率不断下滑，经纪业务收入占比逐年下滑。过去经纪业务主要竞争模式为佣金战、开户引流的圈地竞争，然而在佣金率降无可降、牌照价值大幅下降的当下，“圈地时代”已过去，探索新的创收模式势在必行。中国结算统计数据显示，2017年期末投资者数（该处投资者指持有未注销、未休眠的A股、B股、信用账户、衍生品合约账户的一码通账户数量）为13,398.30万户，较上年增加13.44%，表1为近三年新增投资者数据。可以预见，新增投资者数量逐年快速减少，做好服务、盘活存量是所有证券公司需要努力的方向；优质的服务也将反哺于新开新增户。12018年4月28日，中国证监会正式发布外商投资证券公司管理办法。75中国证券 2018年第 08期Highlights本期专辑较其他金融机构多。未来是综合金融服务的时代，财富管理对服务机构的必要要求之一就是能够提供足够完备的产品，更好地满足客户资产配置需求。券商内部产品，其投资范围限制相对较小，券商理财的产品线很丰富，从稳健无风险到高风险高收益，从一天期到几年期，无论是债券还是期货，品种很多，客户的选择余地相对较大；此外产品类型的延展性良好，通过代销资格可以引进优质的基金、银行理财等产品，一个证券账户基本可以实现对绝大多数产品类型的覆盖。优势之二，证券公司的研究所和自营部门，是其专业性的核心体现，同时自营部门的经营业绩是专业投资能力的一个直观反映。在客户管理过程中，公司内部更好的专业支持会增加服务人员信心，同时会对提升客户黏性存在明显的促进作用。证券公司经纪业务当下提升专业服务能力的劣势，主要包括：第一，人才缺口很大。无论是营销人员还是中后台人员、老员工或是新进人员，新的背景下需要以提升员工专业性为根基，转变思路去顺应趋势，合力促转型。第二，让投资者切实感受到并认可公司整体呈现的专业服务水平，这对公司的构架、制度等配套内容提出了很高要求。第三，证券公司经纪业务20年来依靠牌照的通道价值创收，对行业多数公司来说，向服务创造价值模式转型的起步已经晚了，一定程度上落后于市场客户的财富管理需求。第四，倒逼转型的另一大弊端是经纪业务在摸索创新的同时，需要承担较重的收入业绩压力，两者兼顾使得前路更加艰难。如果参照成熟市场结构，未来行业内有很大可能会经历并购、表1：20152018年新增投资者数（单位：万户）年份 新增投资者2015 2616.182016 1900.502017 1587.262018 1344.12（预）注：2018年前5个月月均新增112.01万户，据此推算2018年预计数据。在我国证券行业法律法规逐步完善、佣金率水平保持低位的阶段，证券公司都在谋求突破，一些经营较为成功的案例可以作为参照。如嘉信理财公司在19952000年实现一定程度网络化之后，其同样面临收入和发展困境，依靠既存的一批黏性客户，通过交易信息掌握客户的投资偏好，推出资管业务，以各类理财产品及一对一的理财顾问咨询服务很顺利地增强了客户黏性，收入重点也转向为顾客提供增值性投资服务获取的佣金收益，而从转型开始到积累形成自身优势，用了超过十年的时间。韩国三星证券依靠专业人才储备上的优势，主攻高净值人群的财富管理市场，并不断为员工提供各种在职专业化培训，以投顾形式对客户账户进行有效覆盖，推出大量产品尽力满足客户需求，差异化、专业化之路取得了骄人的成绩，成为韩国市场上专业化服务水平最高的证券公司。从这些案例中得到一些受益的经验，基本路线是依靠专业的增值服务满足客户多样化的需求。二、经纪业务提升专业服务能力面临的困境与机遇分析（一）内部优势与劣势优势之一，证券公司所能提供的产品丰富程度76中国证券 2018年第 08期本期专辑HIGHLIGHTS优胜劣汰，会更加全面成熟，有自身特色者方能生存。这留给证券经营机构的时间空间都有限，快速突破难度大，试错成本很高。（二）外部机会与挑战监管政策趋于合理，引导行业稳定运行、有序发展。尤其是资管新规打破刚性兑付，意味着保本、承诺收益类的产品会不复存在。随着规则的确立，包括信托、银行理财等均将会采取浮动收益。原本最受投资者欢迎的低风险产品领域，银行理财独占鳌头；现在在局部产品供给方面，证券公司与银行站在同一起跑线上，而相较于银行、保险等金融机构，证券公司天然的在专业人才储备方面有优势，基层营销人员、投顾人员对金融市场投资手段均有了解，结合公司自身更加专业的研究所、自营、资管等的研究，更能构建满足客户资产配置需求的服务体系。在行业公司纷纷谋求服务价值转化过程中，行业整体专业化服务水平提高，有利于做大行业整体“蛋糕”。我国金融市场进一步加快对外开放的节奏，已放开了外资控股国内证券公司的限制，未来将有更多的开放政策。外资控股券商进入国内市场，其成熟市场综合财富的管理经验，会为国内机构提供更加直观的参照；行业竞争进一步加剧，也可能会加速行业集中度提高的过程，同时又是行业内诸多旧标准变革、新标准创立的时机，行业将以更快的速度发展。证券行业借第一波互联网与金融的结合潮流，实现了交易电子化、高速化，业务无纸化等变革，移动端的便捷交易使得证券交易量经历了快速扩张过程。金融科技现在已受到每一家证券公司的重视，网络科技仍然处于快速发展之中，许多技术一旦成功嵌入经纪业务中将能产生重大效用，更好的客户体验、更细致的客户管理和服务、更便捷的业务沟通等都是未来经纪业务服务追求的方向。三、具体举措（一）专业团队在完善公司内部专业培训体系的基础上，应引入更多公募、私募基金经理、研究员等外部专业人员，带来市场最新的研究视角。投顾团队体系的建立应包含投资顾问、投顾主管和总部专家团队三个部分，构成财富管理的“铁三角”。其中，投资顾问的核心职能定位为客户日常服务；投顾主管的核心职能定位为团队管理，包括投顾团队活动量管理、业绩管理、营销活动管理和品质管理等；总部专家团队的核心定位是提供专业咨询的支撑，如大型投资报告会、市场信息归集、投资顾问团队技能培训及咨询服务产品的生产等。（二）创新营销第一，产品服务营销策略。创建专业的投资顾问团队，创新投资顾问产品，建立以一对一为核心的专户工作组织体系，制定专业的管理制度和业务制度。同时，整合公司上下资源，保证金融产品的质量，提升产品价值，也保证产品能创造价值。员工应该更深刻地理解业务、行业，认识到投顾业务对于公司未来发展的重要意义、对于公司转型的重要作用，为顾客保值增值，以客户利益为重。第二，客户策略。在服务营销方面，要以客户77中国证券 2018年第 08期Highlights本期专辑为中心，抓住客户需求，对客户分层分级。关于加强证券经纪业务管理的规定2中，明确券商要对投资者分类管理。通过客户的资金量对客户进行分级分类，通过分级分类找到相应客户群体的特征，对客户进行差异化服务，通过与客户相对应的证券产品和服务策略为客户提供优质服务。对客户进行不间断地关注，充分收集客户的资料，明确客户的投资风格、投资特点，然后利用专业知识给客户提供咨询建议，实现精准化服务。第三，目标导向营销策略。在公司加强经纪业务服务之后，应注重一些指标改善，如客户的流失率、客户的资产保值增值率、客户交易通道的佣金率等。当这些指标稳步提升，证明服务质量提高。证券公司应秉持“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的经营理念，改变过去过于依赖的“通道型”服务模式，始终保持行业参与者对市场应有的敏感度，积极寻求改变和突破，以实现经纪业务的战略转型。第四，价格策略。经纪业务相关服务收费规定应该秉承公平、自愿、合理原则，与客户充分协商，书面约定相关服务费用，按照客户资产量、交易频率、服务类别等收费，也可以通过差别佣金的方式收取相关服务费用。第五，促销策略。口碑人员推销是最有效的营销工具。促销中让客户介入产品或服务的推销之中，征求客户意见，以客户的真实体验为介入点，向客户展示服务以及产品的魅力。同时，为客户提供及时高效的问题解决机制，注重对核心客户的开发。第六，流程策略。经纪业务服务模式应该以客户需求为导向，充分满足客户的多样化需求，既能为客户提供标准化服务，也能为客户提供定制化服务。提升证券公司的服务专业程度、标准化程度、流程化程度与系统化程度的具体措施是：使前台业务开发与后台研究及服务支持充分结合，专业化营销团队提供精细化的公关营销服务，搭配以高水准的策划和个性化理财为主导的研发后台支持平台。第七，环境策略。积极建设信息系统平台，引入成熟的系统环境，如CRM系统、OA系统、呼叫中心、mot提醒、经纪人平台、专用网站、产品商城等。系统的完善，将大大提高公司开展业务的综合能力，包括各条线人员的工作效率、服务产品及管理能力、业务合规合法等方面。在各个环节保证工作效率提高，同时保证服务以及产品的质量，整合公司资源，打通各种平台，促进效用最大化。（三）丰富产品作为经纪业务管理模式的基础，金融产品体系的建设是发展初级阶段的重中之重，优质的产品是满足客户资产配置需求、增强客户黏性的关键要素之一。就现阶段而言，不断丰富产品种类是财富管理的源头，为打造属于自己的产品平台，自主研发和外部采购金融产品是构建开放式产品平台的首要着力点。首先，公司需着力强化金融产品评价中心的建设，通过建立在专业基础上的评价机制，形成阶段2证监会公告201011号：关于加强证券经纪业务管理的规定。78中国证券 2018年第 08期本期专辑HIGHLIGHTS性金融产品优选配置方案。在加强产品经理团队的基础上，调动所有营业部进行全市场的产品优选；通过合理的考核奖励机制，提升营业部主观能动性和积极性，以实现资源的整合和成果的分享。最终目的就是让客户分享到市场上最好最合适的投资产品。其次，在丰富产品类型、优化产品结构上下功夫。只有在产品种类丰富到一定阶段，才有条件对客户的资产进行合理和科学的配置，最大限度地满足客户的需求；投顾（营销）团队才能有效地进行服务，以最低的销售成本获取最大的经营收益。最后，摒弃原有因为首发条件好就只开展首发活动的经营思路，而应该秉持平台思维，将公司的基金交易系统和OTC柜台系统作为一个产品商超来看待，将前期已销售和上线的产品，与未来引进的新产品，蓄积成一个庞大的产品池。（四）金融科技金融科技的引入有利于提升金融服务效率，同时提升客户服务水平，增强客户黏性。第一，打造智能客服系统，建立用户标签，分析用户交易行为、交易习惯、交易偏好等，可以全面了解用户，深入细分用户。建立产品标签、资讯标签，可以全面了解全市场的产品和资讯信息。在此基础上建立精细化用户服务体系，是摆脱同质化竞争、体现差异化服务优势的重要途径。智能客服系统是基础信息平台，主要是对用户交易数据、APP行为数据、产品数据、资讯数据等进行深度加工处理，形成业务标签，使之成为公司的数据资产，为公司金融科技奠定扎实的数据基础。第二，智能投顾的引进，为客户提供标准化服务。如从基本面、技术面等方面入手，为投资者提供科学的诊断结果。如相似K线：通过历史数据匹配，并经过智能算法快速定位相似K线股票组，帮助投资者进行有效的个股分析。通过这些基础服务增强客户黏性，同时结合智能投顾与智能标签，可以达到精准化服务与营销。第三，专家投顾的引入。在提供标准化服务的同时，系统根据客户标签自动匹配专家投顾，给予投资咨询建议，通过和专业投顾一对一的互动，更好地提升客户体验（见图1）。图1：金融科技闭环系统直播 圈子观点 组合 锦囊财股规划资产配置客户画像标签自助股票组合 ETF组合机器股票组合 调仓收入提升订阅专家投顾客户智能匹配机器人投顾变现 提供匹配 计算订阅收益提升提供变现推荐授权专家投顾平台 智能客服平台智能投顾平台（五）内控机制证券公司的内控机制对于经纪业务的开展异常重要，建立一个完善的内控机制的要点有：一是健康的内部环境，包括企业组织结构、经营模式、人力资源、权责激励机制等。二是可靠的风险控制机制，应具备对风险精准识别、预警、快速制动应对等功能。主要措施在于：人员管理、内部报告、预警机制等一系列管理控制活动。三是信息的及时获取与传递。公司内部控制的核心在于对自身信息的及时取得并迅速反馈，确保信息能在公司及时传递、相关部门能及时反馈。第一，加强企业文化建设。证券公司员工专业能力普遍较高，但工作中存在道德风险等因素，积极的企业文化能感染员工，发挥员工的最大效用。企业文化是企业经营过程中，除核心技术、创新能79中国证券 2018年第 08期Highlights本期专辑力等硬实力之外的软实力，对于激励员工、弥补内控机制缺陷有着重要作用。企业内控机制的最优结果是员工实现自我管理，在制定企业文化时，应该加强与员工个人的交流，促进员工的自我管理与自我控制的实现。企业文化建设也需制度的支撑，明确奖惩机制，保护员工的切实利益，鼓励员工爱岗敬业、诚信友善，同时对于违反公司规定的行为给予处罚。第二，完善制度建设，加强风控。证券公司风控包含多个环节，涉及风险识别与管理等。为了切实控制与防范风险，必须先建立公司风险的预警与评估机制。在建立风险评估与预警机制的基础上，进行风险识别和量化的建设，具体来说，要对公司整体风险和业务部门风险进行准确界定和分类；此外，以公司风险为基础，对业务部门风险实施有效管理，在识别、预估的基础上需对公司风险进行有效管控。另外，当做出对公司风险有较大影响的重大决策时，其风控体系应该及时将该决策纳入管理中。最后，应建立并完善风控体系中的责任追究制度。第三，加快平台建设。证券公司内控机制的效率和效果，需要相对完善的信息管理系统作为支撑，这也是公司健康运营的技术基础。一个健全的信息系统有以下几点要求：（1）将公司准则嵌入信息系统之中，使内部管理更程序化与科学化，降低公司运营风险；（2）充分利用信息系统的技术条件，对于公司信息进行收集、加工、处理，及时传递信息给相关督导人员，促进员工及时跟进。公司内部员工必须更清晰地认识、了解内部控制制度，明晰个人的职责，树立企业责任感，进一步提升公司内控效率。四、结论及建议（一）进一步放开账户管理限制国外投顾服务发展与政策推动也是密不可分的，美国劳工部颁布受托新规3旨在推动投顾收费模式从佣金向管理费转变；英国在2012年已经通过RDR制度4废除投资顾问佣金收费模式。政策的跟进进一步推动国外投顾业务的发展。我国相关政策也需要有针对性地进行调节，以不断匹配、引导证券市场开放。进一步放开账户管理限制，券商可以对增量管理费和业绩提取费等定价，增加收入增长点。有资管能力的券商可以借此类业务进一步扩大客户来源、提升客户黏性、提高券商账户资产留存率，有可能的话更可以兼顾其他一些增值服务。（二）控制券商增加速度，发展特色券商目前全国共有上万家证券营业部，证券公司以及营业部数量过于饱和，而且业务同质化程度较高，在这种情况下经纪业务的竞争走向价格战是必然的。应该控制券商数量增加速度，发展特色券商。随着证券市场创新空间的打开，券商的资本中介作用将得到更进一步的发挥，将成为资金需求者和所有者之间的重要桥梁。经纪业务也会逐渐摆脱3美国劳工部于2017年4月正式公布The Department of Labor(DOL) Fiduciary Rule（简称受托新规）。4英国在2012年底颁布零售分销审查制度（Retail Distribution Review，简称RDR）。80中国证券 2018年第 08期本期专辑HIGHLIGHTS传统单一的通道服务，进一步转向产品创新，为客户提供更个性、更专业化的服务，转变为综合金融服务商。证券公司产品和服务的多样化之路，必然依赖于业务模式、组织构架和制度等的支持，最终实现盈利模式的多样化，创新业务收入占比将持续扩大，对证券公司经营模式产生深刻影响。（三）交易佣金设下限，不设上限随着证券业的发展，券商经纪业务竞争加剧，佣金率快速下降逼近成本。2017年数据显示，全市场证券公司平均佣金率已降至万分之3.4，说明有很大一部分交易佣金率低于万分之2，甚至低于成本。为了防止这种持续的恶性竞争，建议相关机构确定一个佣金下限作为“保护线”，制定配套的标准，促进合理竞争；同时给券商一个“生存底线”，避免券商的亏损经营。另一方面，不设置佣金上限，通过服务收费，由市场给券商的服务定价，激发券商提升专业服务能力，提升服务积极性，也让客户享受更好的服务。（四）规划业内客户服务标准，做好分类分级服务做好客户分级分类，对于不同层次的客户提供差异化的服务，比如可以为普通资产客户提供标准化服务：强化公司APP功能，满足客户需求，使客户能预定资讯、新闻、研究报告、服务产品。同时网厅业务能在APP上办理等等。对于中等资产客户，在标准化服务基础上，给予更多的专业人工投顾服务，整合公司资源给予专业的行业分析、个股推荐、账户诊断、资产配置服务。组织一些高端活动，研发中心、专业分析师提供专业投顾服务；公司投行部、资管部、自营部等高管分片管理营业部高端客户。参考文献：1 许磊华西证券股份有限公司经纪业务管理模式研究D兰州，兰州大学，20172 陆岷峰，沈黎怡关于证券公司中财富管理业务痛点及策略研究J经济与管理，20183 曹隆祁基于服务营销8P理论的证券投资顾问业务改进研究J金融经济，20154 季松证券投资咨询业务市场规制研究基于制度变迁的视角D北京，北京交通大学，20175 张文琪互联网金融视角下中国证券公司经纪业务战略转型研究D 北京交通大学，20146 刘颖墨证券公司财富管理问题探究J中国国际财经，20167 陈共炎内部控制与证券公司治理J证券市场导报，20048 高广阔，吴世昌，郭毯等基于风控视角的互联网金融业监管与自律研究J经济与管理，2016.