20240727_开源证券_社会服务行业深度报告：从企业出海到展会出海中国会展国际化进程加速_27页.pdf

社会服务 请 务必参 阅正文 后面的 信息披 露和法 律声明 1/27 社会服 务 2024 年 07 月 27 日 投 资评 级：看好（维持）行 业走 势图 数据 来源：聚源 三中全会指导扩大中国文化国际传播，重视科技人才培养 行业周报-2024.7.21 6 月潮玩市场高景气，本地生活平台加速出海 行业周报-2024.7.14 抖音、淘宝布局即时零售，餐饮市场供给仍在增加 行业周报-2024.7.7 从 企 业 出 海 到 展会 出 海，中 国 会展 国 际 化 进 程 加速 行 业深度报告 初敏（分析师）程婧雅（联系人）证书编 号：S0790522080008 证书编 号：S0790123070033 会展行业千亿赛道空 间广 阔，品牌号召力为核 心壁 垒 规模：据 UFI 报告，2023 年全球 会展 业已 恢复 至 2019 年 同期 水平，预 计 2024年市场 规模 有望 达 到 2019 年的 115%，且亚 非拉 市场 增速高 于欧 美。展 会具 备 重要的信 息传 播、价 值发 现 的 功能。对参展企业：客 户质量 和行 业信 息获 取程 度是衡量参 展效 果的 重要 指标，参 展效 果是 企业 参展 核 心诉求。对展览公司：资 源整合能力 和本 土化 运营 能力 为竞争 关键，品牌 力为 核 心壁垒。专业 型展 览 利 于 打造会展 IP，为行业 发展趋 势。商业模式：轻资产 运营+低边际成 本+优 质现金 流 模式，进 入成 熟期 后，规模 效应和 品牌 效应 显著，具 备坚实 护城 河。中国企业出海贡献增 量，一带一路与 RCEP 赋能长期成长 疫 后复 苏叠加 政策 驱动，2023 年 中国 企业海 外自 办展 数量/面积 分别为 190 场/97.7 万 平米，较 2019 年 增长 38.7%/43.9%，但 与 海外展 览机 构龙 头仍 存较 大差距。同 时，2023 年 中国 外贸 企业海 外参 展渗 透率 仅 为 12.9%，仍有 较大 提升 空间。从办展地区看，中 国贸 易 结构转 向一 带一 路 和 RCEP 等新 兴市 场国 家，一 带一 路及 RCEP 地 区办 展占 比较 高，尤 其是 东盟 地区 办展 热度升 高。2023 年在 一带 一路地区 办展 109 场，占 中 国境外 自办 展数 量的 57%。从办展主题看，中 国境 外自办展 主题 与我 国出 口商 品结构 相一 致。竞 争格 局：中国境 外办 展格 局较 为集 中，2023 年 CR3 达 65.3%。米 奥会展 为国 内外 展龙 头企 业，2023 年在 境外办 展数 量市占率 达 60%。复盘海外龙头，收并 购和 复制移植打造展会 IP 提升业绩天花板 以法兰克福展览公司 为例：首先 在 本土 成功 孵化 优 质专业 展会，然后 复制 移 植至中国和 全球 其他 地区，其 最著名 的法 兰克 福汽 配展 受益于 中国 汽车 产业 崛起，在中国市 场的 办展 规模 已超 过本土。公 司 在 展会 大 IP 基础上，积 极推 动本 地化 运营，促 进展 会专 业性 和本 土化结 合，实现 成熟 IP 规 模的持 续壮 大。以国际综 合展龙头英富曼为例：连 续 收购众 多地 域 性 IP 迅 速打 开垂直 市场，再 通过 专业 展外 延 并 购 拓 展 行 业 广 度。集 团 注 重 数 字 化 战 略，将 Informa Tech 数 字 业 务 和TechTarget 进 行合 并整 合，打 造 5000 万+授 权的 第 一方 B2B 观 众数 据。推荐标的：米奥会展 2023 年公 司在企业出 海抢 订单热潮下，收 入 和归母 净利润 均大超疫 情前。2023年开始 合同 负债 持续 处于 高位，订 单量 增长 趋势持 续。专业化：公 司通 过 单 展扩容+区 域复 制，迪 拜、印尼、日本 地区专 业展 扩容转 型走在 前列。对标 国际知 名展会，米奥 当前 展位 价格 仍有差 距，预计 随着 米奥 会展品 牌效 应不 断增 强，公司单展价 格有 望继 续提 升。数字化：公 司通 过网 展贸 O2O 平 台助 力买 卖双 方高 效对接，展前 展中 展后 全链 路商机 促成，增配 IDM 数 智工厂 参展，并 积极 补充 数字与展 览双 重背 景的 高级 管理人 员 持 续深 化数 字化 服务。本土化：公司 成立 子 公司深耕 本地 化运 营，本地 资源积 累雄 厚。同时 合作 办展获 海外 商协 会鼎 力支 持，注入更 多优 质买 家资 源。风险提示：宏 观经 济波 动 风险；地缘 政治 风险；专 业展培 育不 及预 期等。-48%-36%-24%-12%0%12%2023-07 2023-11 2024-03 2024-07社会服务 沪深300相 关研 究报告 开源证券 证券研究报告 行业深度报告 行业研究 行业深度报告 请 务必参 阅正文 后面的 信息披 露和法 律声明 2/27 目 录 1、会展 行业：千亿赛 道空间 广阔，品牌号 召力为 核心壁 垒.4 2、中国 企业出 海贡献 增量，一带一 路与 RCEP 赋 能长期 成长.7 2.1、中国企 业出海 高景气度 驱动境 外自办 展市场 繁荣，长期看 成长空 间充足.7 2.2、竞争格 局：外 展格局较 为集中，米奥 会展为 国内外 展龙头 企业.11 3、复盘 海外龙 头，收 并购和 复制移 植提升 业绩天 花板.12 3.1、法兰克 福展览：先培育 专业展 品牌知 名度，后全球 移植复 制.12 3.2、英富曼：收并 购+专业 化拓展 业务布 局，数 字化为 集团未 来重点 发展方 向.14 4、推荐 及受益 标的：米奥会 展、INFORMA、RELX.16 4.1、米奥会 展：专 业化+数 字化铸 造境外 自办展 龙头，2024 年 出海热 潮下展 位数有 望继续 高增.16 4.1.1、2023 年展位 销售恢复 已大超 疫情前，合同 负债持 续处于 高位.16 4.1.2、专业 化：专 业展升级 路径清 晰，IP 效 应有望 实现 量价齐 升.18 4.1.3、数字 化赋能 重塑商业 模式，成立子 公司&合 作办 展深耕 本地化 运营.21 4.2、英富曼：全球 第一大会 展主办 机构，数字化 进程加 速.24 4.3、励展：全球会 展龙头，大中华 区会展 业务高 速发展.24 5、投资 建议与 行业估 值.25 6、风险 提示.25 图 表目 录 图 1：疫 情前 2013-2018 年全 球会展 行业 GAGR 大约为 5.2%.4 图 2：2024 年全球 会展业市 场规模 有望恢 复至 2019 年的 115%.4 图 3：2018 年全球 会展规模 欧洲和 北美占 比超过 70%.4 图 4：2016-2018 年亚 太地区 市场规 模增速 高于其 他地区.4 图 5：2023 年欧洲/北美 拥有 497/352 个展馆.5 图 6：亚 洲地区 在单展 馆面积 上领先 于其他 地区.5 图 7：有 80%的被 调研者认 为观众 质量对 参展有 很大影 响.5 图 8：米 奥会展 展馆成 本+机 票地接 成本在 50%左右.6 图 9：米 奥会展 毛利率 随单展 收入规 模扩大 而升高.6 图 10：中国 有进出 口实绩的 企业数 量持续 增长.7 图 11：2023 年 中国企 业海外 自主办 展数量 和面积 均恢复 超过疫 情前.7 图 12：2023 年 中国展 商一带 一路地 区办展 数量和 面积占 比超过 50%.8 图 13：2023 年 印尼、越南、阿联酋 等地区 办展数 量迅速 增长.8 图 14：2023 年 中国境 外自办 展主题 以综合 贸易、装备制 造、家 居为主（单位：场）.9 图 15：中国 出口商 品以仪器 设备及 零件、工业原 料及矿 产、服 装纺织 类为主.9 图 16：2023 年 建材、机械、电子为 中国企 业赴海 外参展 参展商 数量 TOP3.9 图 17：一带 一路对 华双边贸 易额占 中国贸 易比重 逐年增 长.10 图 18：2023 年 中国出 口一带 一路地 区增速 高于整 体出口 增速.10 图 19：一带 一路、RCEP 在 我国外 贸结构 中重要 性越来 越凸显.10 图 20：2021 年 起中国 跨境电 商商品 出口东 盟各国 累计持 续增长.10 图 21：从办 展数量 看，2023 年米 奥会展 市占率达 57.4%.12 图 22：从办 展面积 看，2023 年米 奥会展 市占率达 32%.12 图 23：法兰 克福展 览公司在 中国和 其他地 区通过 合资公 司&合作 办展移 植专业 展会.13 1ZAZzQtOoNpOqOmPrMsNqR8OaO9PsQpPtRsOfQrRsNlOmOzQ9PmNtPuOrRoQxNnPmP行业深度报告 请 务必参 阅正文 后面的 信息披 露和法 律声明 3/27 图 24：2023 年 英富曼 会展业 务收入 同比超 2019 年.14 图 25：2023 年 英富曼 北美和 中国贡 献超过 60%营收.14 图 26：Informa Tech 数 字 业 务和 TechTarget 合并 整合后 数字化 业务占 比 11%左右.15 图 27：2023 年 米奥会 展境外 自办展 面积大 幅增长.17 图 28：2023 年 展位数 和展商 数量均 实现大 幅增长.17 图 29：米奥 会展 2023 年收入 接近 2019 年的 2 倍.17 图 30：米奥 会展 2023 年归母 净利创 历史新 高.17 图 31：2023 年 开始米 奥会展 合同负 债保持 较高水 平.17 图 32：米奥 会展人 员数量不 断扩张.17 图 33：米奥 会展全 球系列专 业展目 前分为 8 大类.18 图 34：2023 年 米奥会 展自办 展观众 人次相 比疫情 前大幅 提升.21 图 35：米奥 会展全 链路精细 化数字 化办展.22 图 36：O2O 数字化 平台助力 买卖双 方高效 对接.22 图 37：米奥 会展深 度挖掘参 展商和 潜在客 户需求.23 图 38：米奥 会展面 向全行业 提供基 于企业 私有数 据的多 任务机 器人解 决方案.23 图 39：米奥 展会得 到当地重 量级协 会认可.24 图 40：与汉 诺威合 作办展获 得更多 当地重 量级协 会支持.24 图 41：与汉 诺威合 作办展有 更多 VIP 买 家到场.24 表 1：会 展企业 固定资 产投入 较低.6 表 2：2023 年越南、印尼为 中国展 商出海 办展最 热门地 区.8 表 3：部 分省市 给予企 业境外 参展较 高政策 补贴.10 表 4：法 兰克福 汽配展 已移植 至其他 12 个国家，且中国 区域专 业展会 规模最 大.13 表 5：英 富曼多 次收购 整合垂 直领域.14 表 6：2023 年英富 曼主要展 览主题 相比 2017 年已发生 调整.16 表 7：米 奥会展 2024 年旗下 专业展 办展计 划.18 表 8：米 奥会展 部分专 业展已 初具规 模.19 表 9：2024 年米 奥 会展在迪 拜地区 专业展 会面积、参展 企业、观众人 数不逊 于国际 知名专 业展.19 表 10：米奥 会展的 展位单价 相比国 际知名 展会还 有差距.20 表 11：米奥会 展成立 多个子 公司深 耕本地 化运营.23 表 12：受益 标的估 值表.25 行业深度报告 请 务必参 阅正文 后面的 信息披 露和法 律声明 4/27 1、会展行 业：千亿赛道空间 广阔，品牌号召力 为核心壁垒 2023 年全球会展行业 恢复 至 2019 年同期水平，2024 年有望恢复至 2019 年的115%。据 米奥 会展 招股 说 明书，2013-2018 年 全球 会 展行业 的 GAGR 为 5.2%，增长稳健；2018 年，全球 会展 行业市 场规 模达 到 355.2 亿美元。同时，据 UFI 报告，2023年全球 会展 业已 恢复 至 2019 年 同期 水平，预 计 2024 年 整体 市场 规模 有望 达 到 2019年的 115%。图1：疫情前 2013-2018 年全球会展行业 GAGR 大约为5.2%图2：2024 年全球会展业市场规 模有望恢复至 2019 年的115%数据来源：米奥会展公司公告、开源证券研究所 资料来源：UFI 全球会展业欧美规模 领先，亚非拉有望高增。2014-2018 年，亚太 地区 会展 规模CAGR 为 7.4%，增 速高 于 欧美地 区，在全 球占 比由 2013 年 19%提升 至 2018 年 21%，预计 持续保持 较高增速。我 们 认为 高增 长 主要 基于：（1）亚太、中东非 地区经济 的高 速发展 以及人 民生活 水平 的日益 提升，贸易需 求增 加。（2）东盟 十国、中日 韩澳以及新 西兰 五国 于 2020 年 11 月共 同签 署 RCEP 市 场化自 贸协 定，2022 年 1 月 1 日起正式 生效，一 定程 度上 促进加 大各 成员 国贸 易往 来，驱 动亚 太地 区会 展业 发展。图3：2018 年全球会展规模欧洲 和北美占比超过 70%图4：2016-2018 年亚太地区市场 规模增速高于其他地 区 数据来源：米奥会展公司公告、开源证券研究所 数据来源：米奥会展公司公告、开源证券研究所 从展馆 面积看，欧洲会展展馆量 领先，亚洲展馆平均面积 则更领先。根据 UFI数据，2023 年欧 洲和 北美 拥有的 展馆 数尤 其是 小展 馆数领 先于 其他 地区，但 亚洲 地区在展 馆平 均面 积上 领先 于其他 地区，2023 年 亚洲 单展馆 平均 面积 达 38206 平方米，领先于 其他 地区。0%2%4%6%8%10%01002003004002013 2014 2015 2016 2017 2018市场规模（亿美元）yoy46%47%46%46%45%45%28%28%28%28%28%27%19%19%19%19%20%21%4%4%4%4%4%4%3%3%3%3%3%3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2013 2014 2015 2016 2017 2018欧洲 北美 亚太 中东非 中南美0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%2014 2015 2016 2017 2018欧洲 北美 亚太 中东 中南美wMM5Jjc6E6gWojeQ4+RzOEnPyPSCGvG90wyKf2tEx5uecT72eIOBh1rQHa0jkQIf 行业深度报告 请 务必参 阅正文 后面的 信息披 露和法 律声明 5/27 图5：2023 年欧洲/北美拥有 497/352 个展馆 图6：亚洲地区在单展馆面 积上 领先于其他地区 资料来源：UFI 资料来源：UFI 展 会具 备重要 的信息 传播、价值 发现的 功能，参展效 果是 企业和 品牌参 展的核心诉求。展会具有快 速反馈 高效率、高质 量的市 场信 息的特 点，从 行业协 会到 产业链 各个环 节均 被聚集 在一个 时空里，是 行业海 量信息 的尖峰 时刻，相当 一部分 企业会 通过展 会把 最新的 产品信 息发布 给目 标消费 群体，同时便 于参 展企业 了解当 地客户 需求寻 求商 机，获 取海外 订单和 客户 资源。随着展 会内容 的逐 渐丰富 和专业 化，展 会成为 了解 同行信 息，把 握行业 发展 趋势的 重要平 台。对 于企 业来说，客户 质量和行业 信息 的获 取程 度是 衡量参 展效 果的 重要 指标。据 UFI2020 年调研 数据，有 49%的 人认为 展位 价格对 是否参 展有很 大影 响，而 认为过 去曾参 与过 该展会 和观众 质量对参展 有很 大影 响的 比例 分别 为 69%和 80%。图7：有 80%的被调研者认为观 众质量对参展有很大 影响 数据来源：UFI、开源证券研究所 对 于展 览公 司来说，资 源整 合能 力和 本土化 运营 能力 为竞 争的 关键。在举办 境外 展会的 过程 中，由 于地域 差异，参展 企业对 于海外 客户需 求及 当地行 业政策、经济 状况等 情况 不甚了 解，故 办展企 业需 要在会 展项目 开办前 对目 标市场 和展览 行业进行调 研。在 展前 对于 有 潜在购 买需 求的 客户，可 提前实 现对 接。展 会运 营 过程中，办 展企业 需要 依靠自 身海外 办展经 验及 对目标 国家市 场的认 识，整合包 括参展 商、参 展观众、国 外政府 机构、境外展 馆、代理合 作机构 以及展 会配 套服务 在内的 诸多资源，为参 展观 众匹 配相 对应的 参展 产品。先 发优 势和 品牌优 势为 会展 行业 两大 壁垒。（1）先发 优势 壁垒：特定主题展 会在 特定区 域的 举办次 数有限。外贸 业 务 的季节 性特征 使得上 下游 买卖双 方对撮 合交80%69%62%49%39%27%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%观众质量过去曾参 与过该 展会观众数量展位价格展会时间同事 或朋 友推 荐不知道 有很大影 响 有一些影 响 完全没有 影响行业深度报告 请 务必参 阅正文 后面的 信息披 露和法 律声明 6/27 易 的需求 集中 在特定 时间段 内，在 同一 时间段 参加过 同类型 展会 的买卖 双方，对区域内 同一主题 的其他展 会需求 较低。（2）品 牌号召 力 壁垒：会展品牌影响力决 定了 会展吸 引力。会展 举办具 有涉及 地域 广、行 业分散 度高的 特点，高品 牌认可 度更有 利于整 合行 业资源，形成 较高品 牌认 可度构 筑行业 壁垒，新进 入者难 以争取 到客户、展览 场地 等资源。品牌 效应加 持，资源不 断聚合 将形成 强大 规模效 应，展 会经营边际 成本 将逐 步降 低，利润率 提升，进一 步巩 固 优质企 业竞 争力，形成 正 向循环。精 耕 细作 打造 专业 型展 览，更 利于 形成 品牌 效应。与一般 展览相比，专 业型 展览 针对性 更强，参展 人员更 专业，同时 参展商 会配备 对产品 熟悉 的技术 人员或 业务人员，保证 参展 产品 的专 业度，能够 吸引 到更 多高 质量专 业采 购商，提 升整 体展会质量，并有利于打造会展 IP，提升会展品牌竞争力 和附加值。同时，随着“00 后”人 群逐渐 成为 消费主 体，动 漫，游 戏，电竞，宠物等 高水平 专业 品牌展 览有望 实现高增，展览 品牌 化和 公司 品牌化 建设 将进 一步 加强。会 展企 业主 要是 轻资 产运营，边 际成 本低 并具 备优质 现金 流。会展行业固定资产 投入相 对较 低，以 米奥会 展和兰 生股 份为例，固定 资产占 总资 产比例 较 低，预收款 模式致 现金 流充足 健康。展会项 目在 起步阶 段往往 需要投 入大 量宣传 推广费 用招揽 买卖双 方，扩大展 会影响 力，轻 资产 运营。以米奥 会展为 例，展馆成 本和机 票地接成本 占 比 50%左右。进 入成熟 期后，规 模效 应和 品牌效 应显 著，需要 投放 的费用比例也 相对 下降，边 际成 本较低，随 着单 展规 模扩 大，毛 利率 也相 应提 升。表1：会展企业固定资产投 入较 低 2018 2019 2020 2021 2022 2023 兰生股份 固定资产/总资产 0.6%0.4%0.5%0.5%0.3%9.7%应收票据及应收账款/总资产 3.6%2.4%2.2%1.7%2.2%2.3%米奥会展 固定资产/总资产 7.4%3.0%3.8%3.6%2.8%1.9%应收票据及应收账款/总资产 0.1%0.2%0.2%0.5%0.3%0.6%合同负债/总负债 30.1%36.9%30.4%29.1%70.5%58.4%数据 来源：Wind、开源证券研究所 图8：米奥会展展馆成本+机票地 接成本在 50%左右 图9：米奥会展毛利率随单 展收 入规模扩大而升高 数据来源：米奥会展公司公告、开源证券研究所 数据来源：米奥会展公司公告、开源证券研究所 21.75%19.67%19.50%18.20%10.04%12.98%12.50%13.01%30.97%32.32%31.81%30.99%33.81%30.70%30.42%32.09%0%20%40%60%80%100%2016 2017 2018 2019H1展馆成本 运营成本 宣传推广 成本 机票地接 成本 其它0%10%20%30%40%50%60%2016 2017 2018 2019H11000 1000 且3000 3000 且4000 4000行业深度报告 请 务必参 阅正文 后面的 信息披 露和法 律声明 7/27 2、中国企 业出海贡献增量，一带一路与 RCEP 赋 能长期 成长 2.1、中国企业出海高景气度驱动境外自办展市场繁荣，长期看成长空间充足 从 展 商 角 度 看，中 国 境 外 自 办 展 大 幅 增 长。2023 年中 国 企 业 海 外 自 办展 数 量/面积分 别 为 190 场/97.7 万 平米，较 2019 年的 137 场和总 面积 67.92 万平 方 米分别增长 38.7%和 43.9%。这表 明疫后 中国 出境 自办 展强 劲复苏，叠加 国内 主办 展 会主体的 加入，政府 对推动 内外贸 融合展 会的 需求，中国境 外自办 展大 幅增长。但与 海外展 览机构 龙头 相比仍 存在较 大差距，根 据中国 会展经 济研究 会发 布的中 国会展 经济研究会中国 展览数据 统 计报告，2023 年励 展集 团在中国办展 面积就已 达 248.31万平方 米。从 参 展 企业 角度 看，国内 市 场越来越 多企业 为获取订 单，出海 参展的 意愿明显升 高，特 别是 中国品 牌企业 出海需 求的 日益迫 切。据 统计，中国 有进出 口实绩 的企业数量 逐年 增长，2023 年 达到 64.5 万家/yoy+7.9%，根据中 贸智 库 对 2023 年 中 企赴外参展 情况 的调 研数 据表 明，2023Q1-Q4 赴 外参 展 中国企 业数 量分 别为 10028 家、27726 家、20492 家、24910 家，合 计 83156 家，渗 透率仅 为 12.9%。长 期看，中国企业出 海参 展渗 透率 提升 空间充 足。图10：中国有进出口实绩的 企业 数量持续增长 图11：2023 年中国企业海外 自主 办展数量和面积均恢 复超过疫情前 数据来源：中国政府网等、开源证券研究所 数据来源：中国会展经济研究会 中国展览数据统计报告、开源证券研究所 从办展地区看，“一带一路”及 RCEP 占比较高，尤其是东盟地区办展 热度 升高。据中国 会展经 济研究会 发布的 中国会 展经济 研究 会中 国展览 数据统 计报 告，中国企 业出 境办 展举 办地“一带 一路”沿 线国 家 和 RCEP 国 家占 比较 高，2023 年中国境外 自办 展企 业在“一 带一路”沿 线国 家共 举 办 109 场 展会，办 展面 积 55.8 万平米，占 中国 企业 海外 自办 展数量 和面 积 的 57%。从 国别看，东 盟的 印尼、越 南地区2023 年 办展 最为 热门，办 展数量 增速 显著，2023 年 办展数 量分 别为 27/15 个，远超疫情前。此 外，阿联 酋迪 拜作为 中东 地区 的交 通枢 纽和最 大货 物集 散地，2023 年办展数量 也显 著上 升。“一带 一 路”及 RCEP 将 为中 国境 外 自办 展发 展贡 献主 要增 量。4749.953.156.759.864.56.2%6.4%6.8%5.60%7.86%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%0102030405060702018 2019 2020 2021 2022 2023中国有进出口实绩的企业数量(万家）yoy123 124137214241900204060801001200501001502002017 2018 2019 2020 2021 2022 2023展览数量（场，左轴）展览面积（万平 方米，右轴）行业深度报告 请 务必参 阅正文 后面的 信息披 露和法 律声明 8/27 图12：2023 年中国展商一带 一路 地区办展数量和面积 占比超过 50%图13：2023 年印尼、越南、阿联 酋等地区办展数量迅 速增长 数据来源：中国会展经济研究会 中国展览数据统计报告、开源证券研究所 数据来源：中国会展经济研究会 中国展览数据统计报告、开源证券研究所 表2：2023 年越南、印尼为中国 展商出海办展最热门 地区 2019 2020 2021 2022 2023 1 印度 印度 阿联酋 日本 越南 2 印度尼西亚 法国 墨西哥 墨西哥 印度尼西亚 3 巴西 波兰 阿联酋 日本 4 日本 俄罗斯 波兰 马来西亚 5 墨西哥 日本 巴西 印度 6 南非 乌兹别克斯坦 印尼 泰国 7 泰国 匈牙利 印度 俄罗斯 8 越南 埃及 巴西 9 阿联酋 南非 墨西哥 10 波兰 土耳其 南非 资料来源：中国会展经济研究会中国展览数据统计报告、开源证券研究所 从办展主题看，中国境 外 自办展主题与我国出 口商 品结构相一致。2023 年，在中 国出口 商品 中，仪 器设备 及零件、工 业原料 及矿产、服装 纺织 类三大 品类出 口额最高，分别 达到 10 万亿、6 万亿和 2.6 万 亿，占 出口 总 额的 43.7%、25.6%和 11.1%。从参展行业看，境 外 参展 商数 量 TOP10 行业 分别 是 建材、机械、电 子、照明、汽车配 件及售 后、五金、食品、电工、化工、医药。其中，机械、电 子、汽 车配件 及售后三大 行业 占到 了总 参展 商数量 的 17.08%。从办展 主题看，2023 年中 国境 外 自办展主要集 中在 综合 贸易、装 备制造、家居、纺织 服装 与穿戴 用品、建筑 建材、能源等，与我国 出口 商品 结构 相一 致。71906115131095145.5740.670.8 0.8311.8555.750%20%40%60%80%0501001502017 2018 2019 2020 2021 2022 2023一带一路 地区办 展数量 一带一路 地区办 展面积 一 带 一路“会 展占比 一带一路 地区办 展面积 占比74 4271514051015202530印度尼西 亚 越南 阿联酋2018年办展 数量（个）2023 年办展 数量（个）行业深度报告 请 务必参 阅正文 后面的 信息披 露和法 律声明 9/27 图14：2023 年中国境外自办展主 题以综合贸易、装备制造、家居为主（单位：场）图15：中 国 出 口 商品 以 仪 器设 备及 零 件、工业 原 料 及 矿产、服装纺织类为主 数据来源：中国会展经济研究会 中国展览数据统计报告、开源证券研究所 数据来源：海关总署、开源证券研究所 图16：2023 年建材、机械、电子 为中国企业赴海外参 展参 展商数量 TOP3 数据来源：科特勒咨询集团2024B2B 企业出海营销白皮书、开源证券研究所 原因 1：中国 制造出 海寻求 增长 新动能，出海 端稳健，贸 易结构 转向一 带一路和 RCEP 等新兴市场国家。据海 关统 计，2023 年 我 国进出 口总 值 41.76 万亿 元人民币/yoy+0.2%。其 中，出 口 23.77 万 亿元/yoy+0.6%；进 口 17.99 万亿 元/yoy-0.3%。2024Q1中 国 进 出 口 规 模 历 史 同 期 首 次 突 破 10 万 亿 元/yoy+5%，其 中，出 口 5.74 万 亿 元/yoy+4.9%，进口 4.43 万亿 元/yoy+5%；进出 口增 速 创 6 个 季度 以来 新高。一带一路：2023 年 我国 与 共建“一带 一路”国 家的 进出口 总额 达 19.47 万亿 元规模，同比 增 长 2.8%，占 我国外 贸总 值 的 46.6%，规模和 占比 均为“一 带一 路”倡议提出 以来 的最 高水 平。其中出 口 107314 亿 元，增 长 6.9%，进 口 87405 亿元，下降1.9%。RCEP：2023 年，我国 对 RCEP 其他 14 个成 员国 进出 口 12.6 万 亿元/yoy-2.7%，较协定 生效 前 的 2021 年增长 5.3%，占我 国外 贸进 出 口总值 的 30.2%，其 中对 RCEP其他成 员国 出 口 6.41 万 亿 元，占 我国 出口 比重 较 2021 年 提升 1.1pct 达 27%。东盟：2013 年以 来，中 国 与东盟 贸易 年均 增 速 8.8%，高出同 期中 国整 体年 均 增速 3.8 个百 分点。2023 年，双边 贸易 继续 增长，规 模达 6.41 万 亿元，东 盟连 续 4 年保 持 中 国 第 一 大 贸 易 伙 伴 地 位。2024H1 东 盟 继 续 保 持 中 国 第 一 大 贸 易 伙 伴 地 位。综 合 贸易,31装 备 制造,31家居,30纺织服装 与穿 戴 用品,27建 筑 建材,15能源,14人 生 消费,12造纸包装,10信 息 电子,4高 新 科技,4农 林 牧渔,3汽车,2公 共 安全,1 环保,1 交 通 物流,1 文教,1 化工,1休 闲 娱乐,1零售,145.9%43.9%43.7%25.2%27.2%25.6%12.4%11.4%11.1%7.6%7.4%7.2%0.7%0.8%0.8%4.2%4.8%5.0%1.6%1.0%1.6%0%20%40%60%80%100%2021 2022 2023仪器设备 及零件 工业原料 及矿产 服装 纺织 类杂项制品 运输设备 动植物产 品食品及烟 酒类 其它01000200030004000500060002023 年中国 企业赴 外参展 参展商 数量TOP10 大行业（单位：家）行业深度报告 请 务必参 阅正文 后面的 信息披 露和法 律声明 10/27 2024H1 中国 与东 盟贸 易总 值 3.36 万 亿元，增 长 10.5%，占 中国 外贸 总值 的 15.9%。其中，对东 盟出 口 2.03 万 亿元，增 长 14.2%；自东 盟进 口 1.33 万亿 元，增长 5.2%。此 外，中 国 跨 境 电 商 出 海 预 计 将 持 续 升 温。2017-2022 年 中 国 跨 境出 口 电 商以CAGR16.4%高 速 增 长，2022 年 整 体 跨 境 出 口 电 商 行 业 规 模 达 6.6 万 亿 元，预 计2022-2026 年将 以 16.4%复 合增速 持续 增长，2025 年 整体行 业规 模有 望达 到 10.4 万亿元。图17：一带一路 对华 双 边 贸易 额占 中 国 贸 易比 重 逐 年 增长 图18：2023 年中国出口一带 一路 地区增速高于整体出 口增速 数据来源：Wind、开源证券研究所 数据来源：Wind、中国政府网、中国经济网等、开源证券研究所 图19：一带一路、RCEP 在我国 外贸结构中重要性越 来越凸显 图20：2021 年起中国跨境电 商商 品出口东盟各国累计 持续增长 数据来源：Wind、开源证券研究所 数据来源：艾瑞咨询、开源证券研究所 原因 2：出海 参展政 策支持 进一 步加强，多省 市出台 外贸 企业参 展补贴 政策助力 会 展行 业 强势 复苏。各 省 市均对展 位费、机 票住宿 费等补贴 优惠政策，政策 积极引导企 业加 大一 带一 路、RCEP 地 区的 经贸 往来，部 分省市 对一 带一 路地 区参 展补贴要 高于其 他地 区。如 北京市 提及面 向拉 美、非 洲、中 东、东 欧、东南亚 和中亚 等新兴国际 市场 的支 持比 例比 一般区 域高 出 20 个 百分 点。表3：部分省市给予企业境 外参 展较高政策补贴 地区 展 位费补贴 标准 人 员费补充 标准 补 贴展位费/人 次最 高限额 厦门市 A 类 25000 元，B 类 20000 元，一带一路9 个重点市场、一国一策”8 个重点市场及金砖国家展位费补助标准A 类 10000 元，B 类 5000 元 对 2023H1 参加中国香港重要展会（以白名单方式明确），展位费补助标准提高为18000 元，参展人员费用补助提高为 25000%10%20%30%40%50%一 带 一路:对华 双 边贸 易 额:占中国 贸易比 重一 带 一路:出口:占中 国出口 比重-10%-5%0%5%10%15%20%25%2016年 2017年 2018 年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年中国:出口额:一带 一 路:同比 中国:出口金额:同比-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%0%10%20%30%40%50%2023 占比(左轴）2023增速（右轴）0%5%10%15%20%25%30%35%0246810122017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E中国跨境 出口电 商行业 市场规 模（万亿元）yoy行业深度报告 请 务必参 阅正文 后面的 信息披 露和法 律声明 11/27 地区 展 位费补贴 标准 人 员费补充 标准 补 贴展位费/人 次最 高限额 上浮 20%元。山东省 A（主办类）、B 类（重 点类）非机电行业90%/80%展位费 上海市 展位费 50%1.5 万元/展位 广东省 80%每个项目支持比例不超过实际支出额的 80%，粤贸全球广东境外商品展览会项目/其它境外项目补助3/1.8 万元;每家企业对每个展会项目最多可申请 1 个标准展位（按 9 平方米计）陕西省 A 类 展会全额补贴，B 类85%2 个展位/龙头企业，1 个展位/中小企业。公共搭建费、展品运输费：0.5 万元/企业 四川省 展位费的 70%美洲、非洲每人 1.8 万元，欧洲、大洋洲每人 1.4 万元，亚洲每人 0.8 万元，港澳台每人 0.45 万元标准 4.5 万元/展位，2 个展位/展会 湖南省 展位费/公共布展费 3/0.3 万元/个，此基础上每增一个支持金额增加 1.5/0.15 万元/个 3 个展位/次，公共布展费合计支持金额展位费支持金额的 10%湖北省 2 万元/个，此基础上每增一个支持金额增加 1 万元 4 万元/企业 云南省 70%贵州省 展位费 70%国际间往返经济舱费用、住宿费、伙食费及公杂费 70%重点企业展位费/人员费补贴3/2 万元，中小企业2/1 万元。2 名参展人员/展位，10 天/展会 江苏省 展位费 80%河北省 省级重点展会展位费 60%，市级重点展会 50%-100%北京市 一般 50%-70%，拉美、非洲、中东、东欧、东南亚和中亚等新兴国际市场可提高到 70%；30000/每个展位（9平米）企业可申请多个展位，补贴总额30 万元/企业 黑龙江 展位费和展品运输费 70%对每个展会不超过 2 名参展人员发生的国际间交通费，按经济舱标准给予 70%补贴 4 个标准展位/企业，2 名参展人员/企业，5000 元/展位 吉林 前 2 个标准展位全额支持，第三个展位及以上减半。俄罗斯及其他独联体国家除阿穆尔州、滨海边疆区、哈巴罗夫斯克边疆区 6000 元/人，其它地区 12000 元/人 2 名人次/企业、10 人次/年，5 万元/展位、15 万元/展会，60 万元/年。展品运输费：1 万元/次、5 万元/年 辽宁 团体项目前 6 个展位 100%；超过 6个70%，海运费按 70%补助。资料来源：北京标典世纪展览有限公司 官网、开源证券研究所 2.2、竞 争格 局：外 展格 局较为 集中，米奥 会展 为国内 外展 龙头企