2023-2024抖音生活服务平台通案.pptx

2023-2024 抖音生活服务平台通案 6亿 抖音日活用户（D A U）全场景内容聚合 全年龄人群覆盖 Z 从抖音中来，到用户中去 以生活为原点，连接线上 和线下 抖音生活服务平台 GMV 增长 2022 vs 2021 2018.9 2020.1 2021.5 2021.1 2023.2 2022.6 2019.1 2021.2 2020.3 2021.6 2022.5 2022.4 slogan 2022.10 2023.1 发展至今，业务规模持续增长 深圳 郑州 苏州 重庆 成都 广州 上海 北京 2 0 2 2 年全国 西安 东莞 众多伙伴加入，将烟火气 传递到 生活的 每一处 抖音生活服务 合作门店 抖音生活服务 团购达人数量增长 2022 vs 2021 抖音生活服务 业务覆盖城市 抖音生活服务 服务商数量增长 2022 vs 2022 让更多美味被发现与品尝 代金券 团购套餐 团购配送 通兑券*2022 vs 2021*2023 2 GMV*2022 vs 2021 越来越多的用户 在生活场景中心动下单 越来越丰富的交易模式 助力餐饮销量提升 越来越具潜力的餐饮商家 在生意增长中脱颖而出 餐饮 1“”*2022 让美好旅途回归热闹景象 酒旅*2022 vs 2021*2022 vs 2021 GMV*2022 vs 2021 打卡视频和随用随买的便利 带动更多用户出发的热情 心愿单和履约量 记录了酒旅行业的快速成长 适配场景的灵活订购模式 助力酒旅商家常态经营*2022 让美妙体验变得触 手可 及*2022 vs 2021*2022 vs 2021 GMV*2022 vs 2021 更加完善的配套类目和服 务 激发线上用户前往线下体验 独具行业属性的货品配置 助力生意从尝鲜到长久 不断入局的综合商家 正把握着行业加速的时机 综合“”*2022 抖音生活服务 为用户提供真实、优质、丰富的 信息 创造美好生活的平台 PART ONE 激发新生活 汇集所有商家信息 助力用户消费决策 POI 还原市井，给线下地点在 线上安 一个“家”记录 分享 讨论 综合类视频收藏量*2022 酒旅相关视频播放量*2022 美食相关类视频收藏量*2022 城市相关内容播放量*2022#美好种草#旅行打卡#美食攻略#城市发现 有趣 探索 有效 种草 种草视频 2022年抖音生活服务产生 吃喝玩乐话题 2022年抖音生活服务用户收藏 视频涨幅 抖音生活服务相关视频数涨幅*2022 vs 2021 放大精彩，传播真实又新奇的优质内容 首页搜索 评论区搜索 POI 详情页搜索 团购卡片 猜你想搜 团购搜索 沉浸 浏览 意向 搜索 搜索意愿 用户打开APP30秒后，先浏览后搜索 搜索月活 抖音视频搜索月活超过 搜索数量 抖音生活服务相关搜索数量超过 关键词搜索量增速*2023 1 vs 2022 1 搜索前 搜索中 搜索后 关键词搜索量增长超*2023 1 vs 2022 1 关键词搜索量增速*2023 1 vs 2022 1 满足好奇，生活 的 兴 趣和 需 求 一搜 便 知 长时 看播 即时 转化 开播有动销商家 直播涨幅 种草直播间 2022年抖音生活服务种草不断 抖音生活服务开播有动销的商家增长*2023 1 vs 2022 1 抖音生活服务相关直播数增长*2022 vs 2021 达人直播 品牌自播 覆盖餐饮、酒旅、综合等 行业下 余个垂类 加深交互，让交心和交易在此刻同时发生 酒旅类直播 餐饮类直播 综合类直播 满足用户多元化 聚焦同城区域 同城页 吃喝玩乐榜单 用心生活指南 平台级榜单 打通多元入口，让更多心 动变成 行动 多场景多需求，在 相互汇聚 生活 服务 助力好生意 面向生活服务商家的经营 平台，全面覆 盖商家 的阵地 经营、内容经 营与流 量经营 等多层 次需求 将便捷融入生意，推动商 家的经 营效率 提升 核心效果 核心行为 经营指引 经营学习 种草 体验与服务 促成 团购与交易 激发 互动与决策 丰富创作生态，满足商家内容供应需求 数字化视角下的生活服务 经营矩 阵 Link 数字化链接 Influencer 达人合作 Event 营销活动 Field 商家自营/经营方法总结，帮商家少 走点弯 路 服务商 经营能力 机构 内容供给 其他 合作伙伴 技术能力 达人撮合服务 店铺运营 流量服务 达人服务 视频创意 培训服务 直播服务 全案代运营服务 收银核销系统打通 全案营销服务 品牌定制账号孵化 SaaS 技术公司 网页应用开发 头部明星资源支持 合作诉求 携手生态伙伴，做长生意 做大规 模 年度重磅 城市营销 大事件 创新探索 政府消费券 助商惠民 行业特色 餐饮行业 酒旅行业 综合行业 货品营销 新品日 大牌日 节点营销 时令节日 热点营销 节点 事件 平台资源支持，加速品牌 和商家 出圈 心动跨年 承接业务机会提升交易 增长及政务合作粘性 温泉滑雪/春节灯会 踏青周边游 动植物园 亲子中短途 水乐园游乐园 全品类 黄金度假周 万圣乐园 滑雪温泉 气色新美学 SPA、丽人 开往春天的列车 旅拍、婚纱摄影、摄影节 拥抱户外力量 露营、飞盘、滑板、蹦床 神奇市集在哪里 市集、密室/酒吧/Livehouse 好好打卡表演节 电影、戏剧、演唱会、脱口秀 美好生活提案者 书店、艺术展、博物馆 浪漫好食光餐饮情人节 春光好食节餐饮踏青节 夏日美食大赏 双11 生活节 酷暑清凉节美味情话季 春节 情人节 女神节 踏青 五一 六 一/端午 暑促 七夕 中秋 国庆 万圣 双旦 节点热点：新春好时节 品类热点：水果茶饮季 爆款热点：新品/新品类营销 城市热点：暑期寻味记 资源热点：厦门电影节 专项热点：浓情老字号 服务商及生态会议、行业沙龙、区域沙龙、商家圈层活动 政府优惠券专项、山里DOU 是好风光、助商惠民计划（城市复苏专项）生活服务相关的大节场景 点大事件的超级消费 餐饮行业 酒旅行业 综合行业 平 台 级 行 业 特 色 节 点 营 销 应季营销：围绕时令节点 展开应季性营销内容 热点营销：围绕高热内容 策划展开品牌营销互动 B 端营销：围绕B 端影响力 建设进行峰会或沙龙活动 心动十一 政 务 类 心动之城、心动街区、心动周末 心动上新日、心动大牌日、心动老字号 心动新春 心动五一 抖音生活服务2023 年营销日历 心动目的地 用心生活局 畅吃聚会日 一城一味城市风味营销 生态逐步形成，聚势共助 商家经 营 提供 用户 平台 内容 商品 服务 服务商 商家 配送供应商 达人 职人 机构 好内容 好商品 好服务 商家经营案例 应季产品符合目标人群：销售额最高的票型均为3 天2 晚票型，符合“亲子家庭”，“外地游客”的目标 人群画像。商家+达人+用户投稿矩阵：1 月的短视频铺排量共计达7.4 万条，其中达人视频数达5658 条，助力GMV增 长2829 万。节前节后多个账号同时开播：8 个官方矩阵账号协同，品牌自播+达人直播助阵，总直播场次共计264场。酒旅 长隆度假区 借 由 抖音 生 活 服务 平 台 达人 合 作、营销活动、商 家 自营 等 经 营矩 阵 的 多样 化 组 合，不 断 探索 节 点 创新 营 销 玩法。春节通过 短 视 频蓄 流 量，直 播 高 频转 化 打 法，聚 焦 实效，实 现营 收 突 破。关键标签#经营矩 阵#组合打法 长隆度假区 聚焦“短视频+直播”组合，点燃节点经营 活动支付GMV 直播支付GMV 品牌话题热度 活动期间支付GMV 新用户占比 门店好评率 通过IP 传递种草心智：让 每一 家华住 酒店 都成 为用户 三公 里内的 选择，让 每一个 消费 者都能 拥有 不 同 的城市体验。首次上线“随心住”通兑券，覆盖江浙沪总242家门店，通过主打“限量1 万张”的营销模式，驱动用 户假期提前囤券。节点爆发，以短视频蓄热、直播冲刺、内容长尾三运营阶段，通过达人合作+自运营策略，登上抖音同城 热点榜，达成两千万交易额。酒旅 华住集团 双旦期间在抖音试点“预售通兑券”，覆盖江浙沪多地242 家门店，通过“华住三公里”内容IP 和达人短视 频+直播合作，跑通通兑预售券链路，并达成新客增长、品牌推广、两千万交易额 的品效收益。关键标签#创新拓展#新客增长 华住集团 首个预售通兑券试点标杆，借 由 节 点 营 销 实 现 品 效 双 收 打造区域25+个精品账号：全国5 个区域，每区域至少各设置5 个垂类精品账号。全国布局100+有效小号：主攻LV1-LV3 的抖音账号，以量变引起质变。公司孵化20+员工账号：设置员工激励政策，并将员工账号绑定在MCN 机构。合作引入15 万+达人账号：通过“云客赞”成功引入15 万+外部团购合作达人。成立了15 人的抖音专属客服，要求工作人员学习抖音平台运营规则，并实时回复用户问题，解决客户难 题，真正做到高品质服务。要出发周边游 玩转短视频，实现旅行社的长效经营 自孵化帐号 外部合作达人 累计交易额 酒旅 要出发周边游 入驻抖音不到2 年，通过200+个“短 视频”垂类精 品号、行业矩 阵账号、员工 号和达 人号，构筑了 旅行 社短视频的内容阵地，并在2022 年打 造了多 个千万 级GMV 酒 店产品。关键标签#长效经营#账号矩阵 邂逅丽江 共打造四个矩阵账号，通过客栈老板、旅游攻略、目的地玩法推荐等账号人设，多方向 覆盖目标人群，并选择客栈属性帐号进行常态化直播。利用爆款短视频，通过及时直播，承接住短视频热度，达成引流效果，同时在当地高热POI 地点，如玉 龙雪山、蓝月谷等进行户外直播，以热门景点的影响力，助推直播间热度。邂逅丽江 开启直播后，主播由老板逐步转变为尝试让店内服务员等员工进行直播，同时老板对员工 集中进行直播话术、规则的培训，最终实现延长直播时长、轮换直播和账号拓展的目的。单日成交最高支付GMV 10月自运营支付GMV 矩阵账 号 总粉丝量 邂逅丽江 从短视频到常态直播，客 栈 老 板 将 内 容 力 转 化 为 交 易 力 酒旅 邂逅丽江 独立打造抖音账号，目 前已有 两个百 万粉丝 的账号，入驻 抖音生 活服务 后，通 过原有 账号常 态化日 播（每日 约10 小时），配合短视频引 流，将 内容力 转化为 交易力，达成 近百万 的月销 售额。关键标签#常态直播#团队培养 活动直播观看人数 活动直播GMV 直播整场曝光 直播主题“C o C o 非凡红”的巧思背后是CoCo 都可对社会热点、用户心态、情绪价值的洞察。全新直播场景，首次使用“舞台”形式呈现视觉，把综艺化的环节植入到品牌饮品，设置不定时的福 袋、盲盒等福利互动，以数据好的爆款作为主推品，创下了较好的热度和销售量。CoCo 都可充分依托抖音生活服务的平台优势，通过评论弹幕、私域、社群、私信等方式挖掘和收集来 自 用户的反馈，再通过分析直播数据找到用户的消费偏好和内容共情点。此外CoCo都可还会根据用户口感 或节日热点等，每月上新新品。CoCo 都可 场景化直播引发用户共情共鸣，打造良性的商业模式 餐饮 CoCo 都可 从很早便开始了在抖音生活服务做场景化直播的探索与深耕。此次CoCo 都可在开年节点，借助2023 潘通年 度色“非凡洋红”，打造场景化直播，传递出温情、积极、向上的态度，引发用户的共情，有效拉 近品牌和粉丝的距离。关键标签#场景化直播#品牌年轻化 首周GMV 突破 首周订单数突破 首周话题曝光量突破 分城市招募达人，为达人统一脚本及节奏，以场景化的内容种草为主，突出产品及春日氛围感，差异 化产品佣金点位激励达人创作，通过成立孙小鹿专属社区，建立与优质达人的长期合作关系。孙小鹿联名望桃花，线下设置区域快闪店，线上成立专属直播团队赋能培育100+门店开展自播，通过线 上线下的联动，带动两个新品系列的销售，同时辐射其他经典款在线团品的销量。针对3 月野餐场景，结合抖音心动新品日平台项目的资源加持，通过短视频和直播的方式，在全网传递春 日氛围和新品颜值，带动消费者心动下单。孙小鹿 打造线上线下联动的交易场景，将 春 日 氛 围 拉 满 餐饮 借春日 节 点，孙小鹿 推 出“桃”你 欢 心 和 万 物 生 长 两 个 系 列，结 合 线 下 布 置 联 名 主 题 店，线 上 通 过 抖 音 店 铺 直 播、达 人 直 播、官方直播、短视频探店的形式进行推 广，并 通 过 线 上 团 购 套 餐：“桃”你 欢 心 联 名+万 物 生 长 两 个 系 列 的 套 餐 形 成 交 易 闭 环。关键标签#节点营 销#线上线下结合 12/27-1/27支付GMV 累计订单数突破 DQ复用之前与抖音生活服务打造爆品的成功经验，提前为抖音用户量身定做三款新春新品，抓住年 轻人的心，同时也为春节期间的销量爆发蓄积了足够的势能。高频预埋达人，发布场景化展示新品和服务的视频，撬 动 超 达 人视 频 数3 倍的自发投稿，实现在全平 台 刷屏的传播效果，驱动消费。春节期间，DQ 安排达人团及企业号双端齐开播，同时DQ 通过成立专项小组，保障项目正常运营和用 户 购销体验，最终实现直播交易历史峰值。DQ 组合策略撬动增长新机，专属新品助力交易增长近三倍 餐饮 DQ 借势兔年春节的 消费热 度，设 计推出 新春寓 意的抖 音生活 服务专 属产品，通过 短视频、企业 自播、达人直 播三 端 齐发力，创历史峰值。关键标签#差异化排 布#组合策略 平台交易 较2022年春节同期增长 单日交易峰值 达人短视频首发播放量 累计订单数 开播前三日，重点铺设品牌私域宣发，联动线下门店通排活动物料完成锁客动作，引导顾客 关注品牌首播活动，提振品牌声量，拉升顾客期待值。结合热门影视 剧 狂飙 话题与热点句式，打造品牌专属情绪文案海报，同 时 自 主 策 划热 点 话 题，鼓励 达人创作短视频，一方面呼应直播活动，另一方面以内容调动用户，拉升好感度。根据线上和线下消费行为逻辑，打造具有吸引力的货盘组品，代金券组合新玩法，即以不同价格代金 券 带产品可组合使用，做到保障用户的最大权益与价值。卤校长火锅 首播单日破峰增长，热点升级开启火锅新篇章 餐饮 卤校长火锅 携手抖音生活服务，通过首播预热+组合经营等动作，强化了“卤 味和甜品”的特色差异化营 销点，打通 了加盟体系火锅品类的链路，实现产品与品牌声量的扩张。关键标签#差异化营 销#热点结合#连锁加盟火锅 单月核销GMV 月度累计曝光量 单场直播销量 天虹 千余抖音矩阵号缔造单月破亿曝光 综合 天虹 作为有30 多年历史的零售企业，与抖音生活服务合作后，开始打磨抖音生态内容孵化和直播的能力，通过打造天 虹门店矩阵号，进行常态专场商超直播运营，实现在抖音的销售突破。关键标签#职 人#商家自播 打破边界，不断拓展优化货盘品类，通 过 大 单 品 的 打 造 连 带 团 品 的 售 卖，带 动 交 易。同时，通过员 工培训及激励措施的制定，充 分 调 动 员 工 进 行 短 视 频 拍 摄，增 加 内 容 和 团 品 的 热 度。通过自播建立团队的直播运营能力，并 结 合 服 务 商 合 作，持 续 进 行 人 货 场 的 迭 代。直 播 间 创 新 玩 法 凸显差异化，吸引用户互动，并 形 成 用 户 资 产 沉 淀。结合政府消费券活动加大直播频次和补贴力度，同时发起达人一代多项目，推动区域门店员工的参与度。紧抓世界杯和双十二节点，依 托200+门店的覆盖优势和会员沉淀力量，吸引首波新客，刺 激 存 量 发 酵。关注细分需求，提 供 差 异 化 的 新 品，为 了 鼓 励 新 客 尝 鲜，推 出9.9 元 套 餐。通过精细化直播布局、针 对 性 的 人 群 组 品 策 略、高 互 动 玩 法 等 抖 音 机 制 活 用，以 本 地 推 流 实 现 高 精 度 覆 盖，拉升直播人气，“滚雪球”一 般 拉 新 获 客 和 引 流 转 化。奈瑞儿 经营“做环不做点”，门店引流，激活私域 直播间曝光人数达 单场GMV 突破 高客单成交 综合 奈瑞儿 作为一家美容健康品牌，洞察“冬季”、“熬夜”和“养生”的消 费痛点，牢牢 抓住世 界杯和 双十二 热点，在 年终之际推出宠粉直播活动，取得不 俗成绩。关键标签#节点营销#精细化直播 搭建自播团队，筹备自己的官方抖音账号，学习直播内容，固 定 开 播 频 率 坚 持 自 播，平 日 发 布 通 用 计划撮合达人以一代多等方式直播。完成9 个货品的组品，通 过 差 异 化 的 组 品 策 略，如 旋 转 式 舞 台 的 两 档 价 位 选 择，以 及 贵 宾 席 和 尊 贵 席 的席位选择等，满 足 顾 客 多 元 需 求。在 应 用 场 景 上，设 置 一 天 三 场，提 前 电 话 预 约 核 销 出 票 的 机 制。多 个达人矩阵账号发布优质内容，通 过 积 累 和 沉 淀 实 现 高 曝 光 转 化，同 时 通 过 内 容 盘 活 消 费 者，带 动 用 户自 发式的互动和投稿，形 成 视 频 裂 变 和 自 然 流 量 的 曝 光 加 持。重庆1949 剧院 商户自播+达人矩阵直播，实现剧院千万增长 1 月支付GMV 1 月支付环比增长 1 月核销增长 综合 重庆1949 剧院，一座为剧目 重庆1949 量身定 制的重 庆首个 大型实 景式剧 院，通 过品牌 自播+矩阵达 播，配 合组品 策略，助力剧院实现千万增长。关键标签#差异化组 合#矩阵自播 平台累计交易额 覆盖范围 单次活动支 付GMV 注 重BGC（品牌生产内容）建设，私域公域流量互相反哺。分时段设置团品，增加淡场时段客流，节假日售卖专属时段提高消费频次。多种达人组合短视频+达 人 直 播 全 量 覆 盖 营 销 节 点，同 时 充 分 利 用 大 促 活 动 资 源，实 现 效 率 加 码，交 易 加码。奈尔宝 销 售 破 亿 瞄 准 亲 子 市 场，室内游 乐“抖”出 节 点 新 打 法 综合 奈尔宝 是未来成长体验型创新品牌，致力于 为全球 家庭带 来精致、舒适 的社交 体验。室内玩 乐近年 来发展 火热，功能 需求也从单纯的游乐设备到在细分领 域发力，奈尔 宝借势 节点，通过亲 子乐园 长效运 营策略，助力 交易额 破亿。关键标签#节点营销#长效经营 PART THREE 我们全力焕活 那些人间烟火 覆盖全国 城市/区域 合作总券额 以上 2022 年，抖音 生活 服务 积极 配 合省、市、区各 级政 府做 好 消费 券 发放 工 作，在 湖北、深圳、广东、江苏、河南、海南、重庆、安徽、湖南 等 多 地，配合商务部门完成消 费券发 放，并 依托抖 音流量 优势，联动优 质合作 商家，打通线 上线下 场景，共同打 造区域 消费浪 潮，助 力区域 焕活。政务消费券，激发区域新活力 数万名创作者发布了近 作品 湖北为例 视频播放量达 全市参与商户门店数量 郑州为例 提供策略运营指导，以及超过100 个课程培训 入驻阶段 免费入驻，功能免费开通 经营阶段 2 亿以上流量资源 为商家补足达人和服务商资源 发放平台代金券 提供最高100%的软件服务费返还 疫情期间，抖音 生 活服 务启 动“助商 惠民 计划”，面向 受影 响较 大地 区 的 生活 服务 商家（含 餐饮、酒旅、综 合 类等），推出 六 大 举措 帮助 商 家尽快恢 复生产 与 经营，并 陆续在 哈 尔滨、上海、北京、成都落 地城市 复 苏项目，通过普 惠 式平台券、重点 首 播周、站 内氛围 打 造、线下 营 销及媒体传播等手段，达 成政务 合作，促进商 家疫后 复苏。助商惠民计划，助推 实体 经济 向好 发展 城市名片打造 用户互动激发 消费场景塑造 POI 话题 GMV 曝光，抖音话题1 天即破亿 心动代言人 心动直播节 心动商圈 城市宣传片 短视频摄影大赛 创作者/商家大会 城市心动发布会 商家评选“心动之城”是由抖音生 活服务 发起的 年度 城市营 销系列 项目，旨在 通过挖 掘每座 城市的 特色，联动当 地政府、商家 共同焕 活城市 魅力，促进本地消费提升；通过 抖音生 活服务 独特的 营销场 景将城 市生活、用户 和品牌 串联在 一起。让城市 里每一 个“心 动时刻”在抖 音被记 录、被看到、被体验。心动之城，重新打开城市 的美好 抖音生活服务联合抖音公 益共同 发起“山里DOU 是 好风光”项目，旨在 基于“人、文、旅”三要素 发掘并 打造乡 村文旅 的推广 新亮点，通过 整合“人、货、场”打造 乡村文 旅的消 费新场 景，帮 助乡村 文旅经 营主体 和创作 者掌握 抖音运 营技能，打通 乡村旅 游服务、营销、运营 环节，通过线上线下相融合，实 现乡村 旅游服 务方式 和管理 模式创 新。山里DOU 是好风光，帮扶乡村振 兴 全年覆盖 等区域 2022 平台深入实施“生活 服务 数字 化 行动”，助力 疫情 期 间小 微 企业 开 展在 线 经营，带动 线 下消 费 和推 动 服务 业 发展，通过 短 视频、直播、货架等多元的展示方式，吸引越 来越多 服务商、达人、商家 加入平 台，共 同为用 户提供 优质内 容、商 品与服 务。2022 衍生 场控 主播 种草官 数据分析 投手 公关 助播 灯光师 文案 培训讲师 设计师 测评师 选品 运营 操盘手 策划*2022 vs 2021 助力个体成长，让每个角 色都被 看见 T H A N K Y O U