20240612_中信建投_广告行业APPLOVIN：三方程序化广告领先企业核心技术升级驱动利润增长_54页.pdf

证 券 研 究 报 告1111本报告由 中信建 投证券 股份有 限公 司在中华 人民共 和国（仅为本 报告 目的，不 包括香 港、澳 门、台 湾）提供。在 遵守适 用的法 律法规 情况 下，本报 告亦可 能由中 信建投（国 际）证券 有限公 司在香 港提供。同时请务 必阅读 正文之 后的免 责条 款和声明。APPLOVIN：三 方 程 序 化广 告 领 先企 业，核 心 技术 升 级 驱动 利 润增 长发布日期：2024 年06月12日分析师：崔世峰SAC 编号:S1440521100004SFC 编号:BUI663研究助理：向锐 核心观 点 核 心 观点：从三方 程序化 广告行 业供给 与需求 来讲，行业供 给端主 要来自 于游戏 等领域 的广告 增量；需求端 则来自 于买量 端的增长；23 年以来，游戏市场的 供给需 求处于 复苏态 势，带 动程序 化广告 市场beta 上行；由于 三方程 序化广 告收入 与买量 成本之 间存在转换，因此以更低的成 本买到 更优质 的用户 则是行 业追求 的目标，行业 的alpha 来自于三方 平台的 算法能 力。Applovin的算法处于行业领先地位，其核心 优势明 突出：1）AXON 2.0 算法处于行业领先；2）公司软 件业务 平台生 态正循 环；3）MAX 聚合平台的协同效应；4）AI 赋能Sparklabs 提升用户创 作效率。一、行业summary：1）为 什么三 方程序 化广告 平台得 到发展：我们 认为主 要原因 有：1.1）海外长 尾流量 更加丰 富，三 方程序 化广告 有足够 的市场 空间；1.2）聚合平台诞 生给三 方平台 带来公 平竞争 机会，意味着 对三方 广告平 台来讲 巨头并 没有任 何成本 优势；聚合平 台的普 及为带来小机构带来公平竞 价的机 会；1.3）IDFA 隐 私 政 策使三方程 序化广 告平台 相对受 益，2021 年移 动应用 进入后IDFA 时代，随着谷歌cookies 终结，欧盟DMA 法案推出，隐私政 策收紧 成为必 然趋势，三方 平台其SDK在数据获取方面更 加符合 隐私政 策。2）从 供给需 求看行 业Beta 与alpha：2.1）行 业供给：三方 平台的 流量主 要以游 戏行业 的长尾 流量为 主（小 公司不 具备商 业化流量的能力，也希望自己的 广告能 够卖出 更高的 价格），程序 化广告 平台购 买方式 则是以CPM 为主；买量端主要通过 集合竞 价的方式进行，所以对于同一广 告位广 告平台 并无成 本优势；2）行 业需求：而在 销售端，客户 则更看 重效果，客户 对效果 的追求 逐渐从之前的CPA、下载量等方式逐渐转变为 收入等 直接衡 量标准；因此 三方平 台需要 承担买 量转换 效果风 险；成本与收 入的GaP 取决 于 算法带 来的用 户定位 能力。从行业 供给与 需求来 讲，供 给端主 要来自 于游戏 等领域 增量；需求端 则来自 于买量 端的增 长；23年 以 来，游 戏市场 的供给 需求处 于复苏 态势，带动程 序化广 告市场beta 上行；而行 业的alpha 来自 于三方 平台的 算法能 力。ZXDWuNnQoNpOqOmPmRsNnM6M8Q6MoMrRtRmQjMnNqOfQoPoN9PmMuMuOtOsMNZpNqM内容摘 要 二、公司summary：1）业 务 概 述：公司主 要由“软 件平 台+应 用程 序”双 轮驱 动：1.1）软 件 平台：主要平台包括AppDiscovery（帮助获客）、Max（广告 聚 合平台）、Adjust（数据归因&获取）、WURL（CTV 平台营销）等；1.2）应用程序：AppLovin 以超休闲游戏起家，先后收购了PeopleFun 和Machine Zone 两家知名手游开发商，AppLovin 自身开发了350+款流行的移动 应用，并通过 平台技 术将这 些产品 带给全 球数百 万用户。2）核 心 优 势：AXON 算 法 行 业 领 先，数据反 馈打造 正循环 业务生 态，MAX带来协同作用：2.1）AXON 2.0 算 法 处 于 行业领 先，自公司AXON 2.0 更新以来，公司在游戏投放领域能力 得到大 幅增强；2.2）公司软件业务平台生态正 循环；理论上程序化广告业务规模越大，则用户数据反馈越多，带来算法能力迭代 更新的 能力越 强；2.3）MAX聚合平台的协同效应：MAX 聚合平台是行业最主流的广告变现平台，Applovin可以通过平台赋能一定算 法；2.4）AI 赋能Sparklabs提升用户创作效率：2023年SparkLabs 在创意构思和制作中对 AI 的使用量增加了近 3 倍，包括生成模型、美学风格化等用例。风险提示：1）行 业 需求：当行业 内游戏 广告商 在效果 营销和 广告投 放变得 更加谨 慎时，可能会 对公司 业务产 生影响。2）竞 争 加剧：若来自 以Google、meta 为代 表的 自 有流 量 的广 告 平台、以汇 量 科技、TikTok 等新兴 流量平 台的竞 争加剧，则可 能进一 步降低公 司 在 全 球 广告 市 场的 市 场份 额，对 公 司广 告 收入 产 生超 预 期影 响。3）技 术 风险：公司投 入研发 的AI 应 用和机 器学习 引擎带 来的技 术进步 规模存 在一定 不确定 性。4）财 务 不及预 期：公 司还背 负着相 当数额 的债务，其主 要来自2018 年至2022 年间，斥资40亿美元 所进行 的29 项 收购，此种收 购策略 存在风险。若 公 司 营收增 长不及 预期，广告主 投放意 愿降低，可能 对公司 业务产 生影响。目录一、公司概述二、行业分析三、核心优势四、财务估值五、风险提示4 g1tG+RGPMphJ87LJfNq/C5DzSda0ryHb0G1WUCrSdD5k0bf2CBajwwR4pdm37FPG Applovin 是全球领先的三方程序化广告平台AppLovin 核 心 产 品 与技术 AppLovin 是 全 球 领 先 的三方 程序化 移动广 告平台 和游戏 发行商。公司 成立于2011 年7 月，总 部位于 美国加 州，2021 年4 月在 美 国纳斯达克挂牌上市。AppLovin 主营应用软件、为程 序开发 者提供 强大的 解决方 案支持，包括 移动应 用的发 行、分 析、变 现及获客。随着公司业务的不断 发展，AppLovin 在全球布局，不断推出 新的广 告解决 方案和 游戏产 品，以 满足不 断变化 的市场 需求。如今，该公司已成为全球 领先的 移动广 告平台 和游戏 发行商 之一，为全球 数以万 计的移 动应用 开发者 和游戏 开发者 提供服 务。资料来源：AppLovin，中信建投公司客户&业务分项 AppLovin 产 品 和 技术矩阵 全球用户56%30%14%软件平台App内购App广告注：数据截止至2023 年。AppLovin 软 件 平台 AppLovin 核 心 技术1.AppDiscovery：广 告主的获 客渠道，精准定 向获取 客户，广告活 动自动 优化。2.Max：广 告 主的变现工 具，利 用主流 广告形 式和实 时广告 收入，同时优 化广告 策略。3.Adjust：AppLovin 的SaaS 移 动 营销 平台，追踪广 告投放 的效果 和用户 行为，同时提 供测量 和归因 分析工具来识别 和防止 欺诈活 动。4.Wurl：触达 高价值CTV 受众，采 用机器 学习和 流媒体 网络，提高订 阅量与 受众规 模。5.array：应 用 管理 套件，基于用 户偏好 进行应 用推荐，改善 广告主 营销表 现。6.AppLovin Exchange：实 时 竞 价交易平 台，广 告主和 代理商 可访问 和购买 广告库 存。7.Sparklabs：利用AIGC 和素材 生成，提升投 放转化 的广告 创意，发挥最 佳效果机器 学习 推荐 引 擎 云基 础设 施 数据管理 层130+国家和地区覆盖15亿+全球移动设备效果收费CPICPLROI高效触达45%15%12%9%19%美国 中国香港中国内地 日本其他应用程序44%5 Applovin ROI 能力居行业前列AndroidiOSAppLovin 在 不 同 系 统均有 良好的 广告投 入效益 表现 2022 年AppLovin 留 存 指 数榜 单资料来源：AppsFlyer,tenjin，中信建投 AppLovin 广 告 投放能 力领先，广告ROI&留存表 现居行 业前列。Applovin 为广告主提供全面的解决方 案，利 用程序 化 的工 具，帮助应用开发者实现用户 增长 和 创收，广告 投 放指 标 在行业 内 处于 领先 水 平。根 据2023 年Tenjin 数据显示，从总 体 广告 投 入效益来看，AppLovin 在Android 和iOS 系统广告ROI 分别排名第二、第一。另外，留存 是开发 者非常 注重的 一个指 标，留 存的好 坏决定了游戏的商业化空间 和生命 周期。根据AppsFlyer 的游 戏留 存榜 单，AppLovin 在iOS 和Android 双端留存指数均排 名前列。6 并购扩张&技 术 迭 代 深 筑公 司 护 城河AppLovin 发 展 历 程资料来源：AppLovin，中信建投 并 购 扩张叠 加技术 迭代深 筑公司 护城河，公司 逐步进 入利润 兑现周 期。2012 年在 移动广 告 刚刚 兴起 之 时AppLovin 就进入了该领域，抓住iOS 和视频广告红利；2014 年起，AppLovin 开始进行全球化的扩张，同时 积累合 作厂商 和流量 储备向 游戏市 场倾斜。2020 年开始，AppLovin 不仅专注于移动应用的投放和变现，还积 极通过 融资与 并购扩 张业务 范围，如并购MAX、Adjust 等平 台打造公司在行业的领先地 位；同 时公司 大力投 入 技术 升级，2023 年推出AXON 引擎，广告 投放能 力进一 步增长；2023Q3开始，公司进入利润释放阶段。截至2024 年6月，AppLovin 已覆盖全球超15 亿移动 设备，服务于130 多个国 家的开 发者。AppLovin 作为App推荐工具推出Native Ads进军Apple TV收购MAX增强竞价平台收购手游开发商Machine Zone推出机器学习引擎AXON收购移动广告平台MoPub收购软件开发管理工具SafeDK Mobile2011 2012 2014 2014 2015 2018 2019 2020 2020 2021 2022 2023 2024 推出营销解决方案平台AppDiscovery迎来第一笔天使投资400万拓展欧洲市场2011 2013创 业和早 期发展2014-2016全 球扩张 及平台 技术迭 代2017 2022融 资与并 购扩张收购移动数据平台Adjust2023至今技 术迭 代，利 润 兑现对AppDiscovery 在AI 方面升级资源中心上线助力客户业务增长公司上市7 公司收购重在加码生态链 AppLovin通过收购迅 速抢占 市场、重点在 于 加码 其生态 链。从 其收购 企业的 类别来 看，大 体可以 区分为 游戏类 和平台 类。1）在游戏类：AppLovin 以超休闲游戏起家，先后收购 了PeopleFun 和Machine Zone 两家知名手游开发商，以补足 自身游 戏品类 的空缺；2）在平台类：AppLovin 收购了Max 竞价系统、Adjust 数据平台等 解决方 案，增 强自身 市场地 位，并 形成明 显的飞 轮效应，对于公司后续算法数 据获取、提升 广告投 放效率 起重要 作用。公司通过不断并购扩展版 图，提 高了AppLovin 的品牌知名度和行 业影响 力，使 其成为 移动游 戏和广 告领域 的重要 参与者 之一。AppLovin 收 购 历 程资料来源：AppLovin，中信建投2018 2019 2020 2021 2022游 戏 端：PeopleFun 游 戏公司 扩大游戏 开发与 发行的 业务范 围 收 购 后，AppDiscovery 的月安装量 增 加近7 倍。平 台 端：Max 竞 价系统 提高 广告 的单 价 和曝 光 率 提升 平台 的整 体 竞争 力 促进AppLovin 生 态 系统 的增长 广告主ARPDAU 增长 幅度可 达15%-30%。游 戏 端：Magic Tavern 游 戏 公司 建立 战略投资的 合作关系 推广热门 游戏，提升市 场表现 Project Makeover 在2020年成为24 个 国家的 最畅销 游戏和142 个国家的 下载量最 高 的游 戏平 台 端：SafeDK SafeDK 是 一 套软件开 发管理 工具，以10.5 亿 美元 完成收 购 提高应用 的安全 性，品 牌保护 扩展了游 戏开发 者的技 术工具游 戏 端：Machine Zone Machine Zone 一 度 被 称为“美国第 一手游 公司”。补足AppLovin 在 重 度游 戏，战略对战类 游戏的 品类。提升游戏 研发能 力。平 台 端：Adjust 以9.8 亿 美元 完成收 购。技术 和业 务深 度 整合。平 台 端：MoPub 获得强大 的移动 广告收 入。MoPub 的 工 具 可整合 到Max 系统，增强 功能性 和竞争 力 SLG（策 略类游戏）广告 占有率提升，扩大广 告主来 源游 戏 端：Wordle！Wordle！是一 款美国 文字游戏，长期占 据美国iOS 游戏免费榜榜 首。扩大公司 游戏平 台平 台 端：Wurl 为AppLovin 提 供 进 入联 网电视 市 场（CTV）的 机会8 股权结构&管理层架构姓名 年龄 职务Adam Foroughi 43 董 事长兼 创始人Matthew Stumpf 40 财 务总监Dmitriy Dorosh 39 会 计总监Vasily Shikin“Basil”39 首 席技术 官Katie Jansen 45 首 席营 销 官Ailbhe Dervan/副 总裁Victoria Valenzuela“Tory”50 首 席法律 官公 司部分 管理层 名单持 有人名 称 持 股数 比 例（%）GQG PARTNERS LLC 25,689,782 9.39%Tang Hao 23,167,242 8.46%ANGEL PRIDE HOLDINGS LTD 20,493,747 7.49%Karam Andrew 19,000,000 6.94%Vanguard 集团 15,438,728 5.64%Foroughi Adam 11,785,722 4.31%Krystynak John 11,167,108 4.08%公 司主 要 股权 占 比资料来源：Bloomberg，中信建投（股权数据截 止20240607）AppLovin 由Adam Foroughi、Andrew Karam 和John Krystynak 三人共同创立，现任董 事长仍 为公司 创始人。三位 创始人 都有移动应用开发和广告技术领 域的经 验。AppLovin 的主要高管包括Adam Foroughi、Matt Stumpf 和Katie Jansen。公司还任命了四位移动游戏高管Basil Shikin、Keith Kawahata、Deepak Gupta 与Victoria Valenzuela 来加强管理团队，管理团队经验丰富。9 营收稳健增长，利润进入兑现 周期0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%-500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 5,0002021 A 2022 A 2023 A 2024 E 2025 E营业收入 yoy2021 2025E 公 司 营 收 和增速（单位：百万 美元，%）资料来源：Bloomberg，中信建投（24-25年数据来自于Bloomberg 一致预期）0%10%20%30%40%50%60%70%80%05001000150020002500300035002021 A 2022 A 2023 A 2024 E 2025 E毛利 毛利率2021 2025E 公 司 毛 利 和毛 利 率（单 位：百 万美 元，%）AppLovin营收 保 持 稳 定增长，利润 进入持 续兑现 周期。2021-2023 年，公司分 别实现27.9/28.1/32.8 亿 美元营 收，主 要系软件平台业务的增加和应用程 序业务 的扩大。2021 年来，AppLovin 软件平台的业务收入不 断增加，于2023 年 超过APP 收入，占总体收入约56.9%，软 件平 台 业务 已 经成 为 公司 收 入 与利 润 的 核 心业 务。公司 毛利从2021年的18.05 亿美 元，增 长到2023年的22.23 亿美元，毛利率 为55%左右，主要 系高毛 利的软 件平台 业务营 收比重 提升，未来随 着软件 平台业 务快速 增长公 司整体 毛利率有望进一步上涨。10 目录一、公司概述二、行业分析三、核心优势四、财务估值五、风险提示11 行业summary 为 什 么存在 三方程 序化广 告平台？1）海 外长尾 流量更 加丰富：根据 汇量 科技2023 年报，国 内长尾 流量（TOP 10）占比不足5%，而美国 则占比 达到30%左右；一方面跟海外广告行 业反垄 断相关，另一 方面是 因为美 国科技 巨头在 游戏开 发领域 布局较 少；2）聚 合平台 诞生给 三方平 台带来 公平竞 争机会：2015 年AppNexus 为了解决海外头部 广告交 易平台（Ad Exchange）DoubleClick 寡头垄断的局面，采用了“Header Bidding”即头部竞价的模式竞价PC 端广告；随着移 动应用 的发展，该种 竞价模 式逐步渗透到移动领域；2019 年是 移动 应 用普 及Header Bidding 的元年，各个主流的移动广告平台均 开始支 持Header Bidding，其中包括Facebook、Google AdMob，Amazon，MoPub、Mintegral 等；该种模式的普及为小机构带来公平竞 价的机 会；3）IDFA 隐 私 政 策 使三 方程 序 化广 告 相对 受 益：2021 年 移动 应 用进 入 后IDFA 时代，IDFA 获取受阻、精准投放失灵，面对 未知的投放效果和变现收益，三 方平台 其SDK 包在数据获取方 面更加 符合隐 私政策；在后 隐私政 策收紧 趋势下，三方 平台相 对受益。三 方 程序化 广告平 台的行 业趋势？程序化广告允许广告主从 数字平 台和受 众匹配 的角度 出发，实现精 准的目 标群众 定位，和定向 的广告 效果反 馈。而 三方程 序化广告平台与Meta、Google 等巨头相比，他们自 身没有 庞大的 流量，主要通 过SaaS 工具满足长 尾流量 供给与 广告主 效果买 量需求。1）行 业供给：三方 平台的 流量主 要以游 戏行业 的长尾 流量为 主（小 游戏公 司不具 备Meta 等商 业 化自 身 流量 的 能力，同时 也 希望自己的广告能够卖出更高 的价格，因此 会采用 接入三 方广告 聚合平 台），程序化 广告平 台购买 方式则 是以CPM 等方式；买量端主要通过集合竞价的方式进 行，所 以对于 同一广 告位广 告平台 并无成 本优势；2）行 业需求：而在 销售端，客户 则更加 看重效 果，客 户对效 果的追 求逐渐 从之前 的CPA、下 载量 等方 式 逐渐 转 变为 收 入（下 载量、CPA 等效果模式存在一定“失真”，最终不 一定能 带来收 入增长，因此 广告主 希望买 量能够 带来最 直接的 收入，包括广 告收入以及用户充值）；因此Applovin等三方平台需要承担买 量转换 效果的 风险；成本与 收入的GaP 取决 于算 法带 来 的用 户 定位 能 力；而算法与数据训练具有直 接关系，通常 营收更 高的平 台意味 着具备 更多的 用户数 据反馈，从而 形成正 向循环 带来算 法更新 迭代。12 程序化广告是广告行业的工业 革命 程 序 化广告 是利用 技术手 段，实 现数字 广告自 动购买 和销售 的过程。其可 以根据 广告主 的定义 目标，使用自 动化的 流程，在合适的时间以合适的价格，将 特定广 告投放 给正确 的受众 用户；同时不 断收集、分析 各类消 费者行 为数据（使用 时长、ARPU 等）对广告投放进行优化。与传 统的广 告模式 相比，程序化 广告使 得广告 主可以 实现自 定义人 群的精 准定向，与受 众进行 更高效 的信息沟通和互动；同时借助广 告验证 平台的 投放验 证，满 足广告 主对品 牌安全、反作 弊过滤、广告 可见度 分析等 方面的 要求。传 统广告 模式与 程序化 广告模 式对比资料来源：AppLovin，中信建投程 序 化 广告 份额 一 路走 高（单 位：十 亿 美元，%）0%20%40%60%80%100%2017A2018A2019A2020A2021A2022A2023A2024E程序化广告 非程序化广告040801201602017A 2018A 2019A 2020A2021A 2022A 2023A 2024E移动广告支出 桌面广告支出资料来源：Statista，中信建投13 程序化广告是广告行业的工业 革命资料来源：Google，Meta，AppLovin，中信建投程 序化 广 告投 放 模式 程序化广告允许广告主从 数字平 台和受 众匹配 的角度 出发，实现精 准的目 标群众 定位，和定向 的广告 效果反 馈。广 告主利 用代理商在不同的网站上购买广 告位置，以达 到其广 告投放 的目的；同时 广告主 提出自 身的商 业目标，广告 交易平 台介入 媒体，从而实现广告投放。程序化广告 能够提 升广告 的交易 效率和 规模，带来更 多的收 益机会；此外，在当 前人工 智能的 浪潮下，程序 化广告也有机会实现海量创意的 批量生 产，达 成创意 化广告。收 集点 击 率、转 化率 等相 关 数据 数 据管 理 平台 支 持分 析和 决 策 A/B 测试 瀑 布流设 置 机 器学习 智能化 推荐 AI生成创意素材 依托数据管理平台，与公司自有数据（如有）定义人群标签、输入用户数据、确定用户画像。购买媒体资源（头部/中长尾）确定竞价模式（实时竞价、直接交易、优先交易、私有竞价等）代理商广告主广告交易平台ADX实现变现客户提需求 媒体中长尾 大媒体资源接入广告投放确认营销效果发送需求反馈定价广 告资源 采购目 标用户 定向 广 告内容 与策略 定制数 据分析 与优化14 为什么会存在三方程序化广告 平台？为 什 么海外 市场会 诞生三 方程序 化广告 平台？1）海外 长尾流 量更加 丰富：国内长 尾流量（TOP 10）占比不足5%，而美 国则占比达到30%左右；市场差 异给了 三方平 台足够 的市场 空间；2）聚合 平台诞 生给三 方平台 带来公 平竞争 机会：2019 年是移动 应用普及Header Bidding 的元年，各个主流的移动广告平台均 开始支 持Header Bidding，该种模式的普及为中小机构带来 公平竞 价的机会；3）IDFA 隐 私 政 策使三 方程序 化广告 相对受 益。资料来源：eMarketer，中 国游戏 产业报 告，汇量科 技年报、中 信建投海 外长尾 流量市 场给了 三方平 台足够 的生存 空间15 广告主（代理商）流量媒体需 求方平台广 告交易平台供 应方平台数据管理平台监测和分析效果归因动态优化技术平台 内容生产与分发 广告主与受众三方平台的成本收入的GaP 取 决 于自 身 算法程 序化 广 告产 业 链上 下 游 三 方 平台收 入与成 本的Gap 取决于自 身的技 术能力。1）流量 主：媒 体和应 用程序 作为内 容的生 产者和 分发者，作为 流量的 供给端，流量主更加关注广告 卖出的 价格，因此广 告平台 通常以CPM 等方式进行购买；2）广告主：他们根 据自己 的营销 目标选 择合适的广告投放策略；目前 行业分 为轻度 游戏、中重度 游戏、APP&电商等；尤其是游戏 买量对 于效果 的追求 从之前 的下载 量、CPA 等逐渐转变为直接的收入；3）广告平 台：平 台在聚 合平台 通过竞 价的方 式买量，因此 对同一 广告位 没有任 何成本 优势；而在收入端，行业很大部分 收入来 自于客 户买量 用户产 生的收 入分成；广告 平台会 承担一 定的转 化风险，而成 本与收 入的GaP 则取决于平台自身的算法能力。资料来源：AppLovin，中信建投16 游戏买量市场持续恢复 全 球 游戏 市 场收 入 放缓，但买 量 市场 持 续恢 复。根据Sensor tower 数据，2023 年全球游戏产业收 入为1840 亿美 元，同 比微增，游戏市场规模增速明 显放缓；在游 戏竞争 加剧的 市场，买量的 投放节 奏依然 在加大，根据Apptopia 数据，2023 年全 球在投手游数量与在投放素材也 明显高 于2022 年。我 们认 为，随 着 游戏 用 户饱 和，游 戏 市场 竞 争加 剧 利好 买 量市 场。全 球 游 戏市 场增速 放缓|2023 年 手 游APP 投 放 素 材量明 显增长资料来源：Sensor Tower,App growing，Apptopia，dataeye,中信建投23 年 手 游 买量投 入同比 提升1400150016001700180019002020 2021 2022 2023全球游戏产业收入（亿美元）0246810122022 2023手游APP 投放素材（M)17 游戏买量市场持续恢复 游 戏 买量市 场持续 恢复，游戏行 业回归 高投入 高产出 模式。据 AppGrowing 数据，2023 年海外游戏广告量同比大 幅增长26.5%；2024Q1，手 游广告 市场继 续增长，根据AppGrowing 数据，24Q1 在投手游约为3.6 万款，yoy+25.8%。游戏 行业回 归高投入 高产出 模式。从投放渠道来看，Meta 系 和 Google 系依旧是广告量占比最高的两大类媒体平台，各 品类广 告量都 相当可 观。此 外三方程序化广告平台也是游戏 投放的 重要渠 道，如Mintegral、Applovin、IronSource、Unity Ads等。资料来源：Sensor Tower,Appgrowing，Apptopia，中信建投23年 游 戏 买量 渠 道分 布23 年 手 游 买量 投 入同 比 提升18 广告平台模式summary 广告模式的选择将直接关 乎广告 主的业 绩与商 业目标 实现，根据不 同的业 务需求 和目标 受众，企业可 以选择 不同的 广告平 台/广告位置来实现营销目标。选择 标 准则 与 投放 规 模、投 放标 准、投 放 市场、广告 品 牌、价 格等 多 种因 素 有关，广告 平 台主 要 有以下商业模式：（1）自有流 量+自有 广告平台：以Google 和 Meta 为代表，公司自身具备较 大流量 生态，基于自 身的流 量生态 足以搭 建自身 的广告平台，这些平台拥有 庞大的 用户基 础和数 据资源，能为 广告主 提供精 准的目 标受众 定位和 高效的 广告投 放效果；自有 流量平台主要对接相对较大的 买量客 户；（2）广告代 理：以 蓝色光 标和微 盟为代 表的代 理型广 告平台，其主 要会背 靠Google、Meta 等自有流 量平台，以“代理+服务”的模式，为广告主进行广告 投放。代理平 台收入 主要靠”返 点差“，代理平 台不需 要为广 告效果 负责；其主要 对接投 放预算 有限的、投放相对零散的中小 客户；（3）三方平 台：以AppLovin、汇量科技、Unity 为代表的第三方广 告平台，其通 过分析 用户数 据来精 准定位 目标受 众，通 常包括广告投放系统和业务管 理系统，为广 告主和 移动软 件开发 者提供 一站式 服务。Unity 作为 游戏 开发 引 擎，主 要提 供 跨平 台 的游戏开发和发布，而AppLovin和汇量科技则专注于提 供针对 移动应 用和游 戏的广 告投放 解决方 案。由 于三 方 平台 买 量的 效 果与 性价比，三方平台会对接各 种类型 买量客 户（一 般分为 轻度游 戏客户、中重 度游戏 客户、泛APP 客户）；19 自 有流量+广告 平台主要广告 投放平 台 支持广告 类型 平台比较Google Google、YouTube、Gmail、Google Map、Google Play1.横 幅 广告 2.原 生 广告3.激 励 视频广告4.插 屏 广告5.插 页 式激励广 告6.开 屏 广告1.广 告 产品形态 最全面，数据 获取与AI 训练维度 最优，竞争壁 垒较为稳固。2.竞 争 激烈，投 放成 本 不可 控。3.根 据 投放广告 目标，选取不 同服务 模式，确定性 营销及 贴片广 告，对标签精 细度要 求不高。MetaFacebook、Instagram、Audience Network、Whatsapp、Messenger1.横 幅 广告 2.原 生 广告3.激 励 视频广告4.插 屏 广告1.平 均 买量成本 较高。2.广 告 审核严格。3.Meta 在 标 签 的系统 化和精 细化程 度更好，降低 了广告 主精准 投放的门槛。第 三方独 立广告 商模式 支持广告 类型 平台特点 与优缺 点比较Unity 游 戏 引擎+程序化 广告平 台1.横 幅 广告、2.插屏广告3.激 励 视频广告1.与ironSource 合 并 后，补 足游戏 产业链 中的发 行环节 的能力 和资源（偏超休 闲游戏）2.在 中 重度游戏 买量板 块能力 不足。AppLovin游 戏 发行+程序化 广告平 台+广告聚 合平台1.横 幅 广告、2.原生广告3.激 励 视频广告1.超 休 闲游戏赛 道独占 鳌头，中重度 游戏买 量获得 重要突 破。2.市 场 覆盖主要 集中在 北美和 欧洲。3.自 有 游戏生态 为广告 营销提 供一手 数据，加强系 统和算 法的预 测和学习能力。汇量科技Mintegral 程 序 化广告 平台+非程序 化广告+投放SaaS1.横 幅 广告、2.原生广告3.激 励 视频广告4.插 屏 广告1.在 中 度游戏和 休闲游 戏方面 存在优 势。2.不涉自有APP，营销平台 更加开 放透明，横向拓 展多垂 类扩大 优势。3.市 场 覆盖更广，长期 服务中 国企业 出海。代 理流量进 行变现主营业务 主要流量 平台来 源 广告投放 模式比 较蓝 色 光标面向企业 提供一 体化品 牌管理 服务，包括出海 营销、品牌营 销、效 果营 销等。覆盖 营销 传 播全 产 业链。Google、MetaTikTok、小红书、Adobe、Salesforce1.通 过 公司自有 平台蓝 标在线 投放，投放主 要针对 中小客 户。2.出 海 策略上，蓝色光 标主要 利用Google 流 量为 中国企 业进入 海外市场。微盟承载多渠 道的广 告营销 业务，提供 和各 个 细分领 域相关 的垂直SaaS 解决方案及服务。腾讯（微 信、QQ 等）、抖 音、快手、头 条、知 乎、小 红书1.基 于 微信生态 体系，整合朋 友圈、公众号、小程 序等相 关资源，通过腾讯 广告直 达消费 者，降 低获 客成本。2.出 海 策略上，通过自 有平台ShopExpress 和Google、腾 讯、TikTok 等平台来推 广。广 告模式 对比资料来源：Google，Meta，unity，applovin，汇量，蓝色光标，微盟 官网，中信建 投20 资料来源：Google，Meta，中信建投Google 与Meta 受 众 定 位 模式对 比自有流量+广告平台 以Google 和 Meta 为代表，公司自身具备一定 流量生 态，基 于自身 的流量 生态足 以搭建 自身的 广告平 台，这 些平台 拥有庞 大的用户基础和数据资源，能 为广告 主提供 精准的 目标受 众定位 和高效 的广告 投放效 果；自 有流量 平台主 要对接 相对较 大的买 量客户；Meta 和Google 用户体量庞大，能为广 告主提 供不错 的流量，但对 中小买 量主来 说，一 方面 由 于平台 需要 较 高的利 润目标 因此广告相对较贵；另一方面，由于平 台拥有 自有的 算法、广告推 送和定 向逻辑 和计费 方式，透明度 相对较 低。MetaGoogle核 心受 众类 似受众自 定义受 众地 点、年 龄、性 别、细 分受众（人口 统计特 征、用 户兴趣 和行为）Warm Audience Cold Audience 转化已 有 受 众 再 营销CPM 高搜索服 务模式YouTube投 放目的核 心受众关键词+投放地区 呈 现方式性 别、年 龄、育儿 状况、12 类 兴趣标 签21 广告代理 以蓝色光标和微盟为代表 的代理 型广告 平台，其主要 会背靠Google、Meta 等自有流量 平台，以“代理+服务”的模式，为广 告主进行广告投放。代理平台收入主要靠”返点差“，代理 平台不 需要为 广告效 果负责；其主 要对接 投放预 算有限 的、投 放相对 零散的 中小客 户；蓝 色 光 标与 微盟 业 务 模 式 对比代理流量进行变现主营业务 主要流量平台 业务模式比较 广告投放模式比较蓝色光标面向企业提供一体化品牌管理服务，包括出海营销、品牌营销、效果营销等。覆盖营销传播全产业链。Google、MetaTikTok、小 红 书、Adobe、Salesforce业务版图较广，兼具营销传播、元 宇 宙 营销、AI技术应用。1.通 过 公司 自有 平台 蓝标 在线 投 放，投放 主要针对中小客户。2.出 海 策略 上，蓝色 光标 主要 利 用Google 流量为中国企业进入海外市场。微盟承载多渠道的广告营销业务，提供和各个细分领域相关的垂直SaaS 解决方案及服务。腾讯（微信、QQ等）、抖音、快手、头条、知乎、小红书、Google、Meta、TikTok以企业服务和电商营销为核心，注重SaaS 产品和精准营销。1.基于微信生态体系，整合朋友圈、公众号、小程序等相关资源，通过腾讯广告直达消费者，降低获客成本。2.出 海 策略 上，通过 自有 平台ShopExpress和Google、腾讯、TikTok 等平台来推广。资料来源：蓝色光标，微盟，中信建 投22 三方程序化广告 2022 年，Unity 与IronSource 合并，此次合 并是基 于中长 期逻辑：一方 面可以 给Unity 补足游戏产业链 中的发 行环节 的你呢 管理和资源，赚取更多分成；另 一方面 有助于Unity 扩大在独立工作 室中的 使用渗 透率。开发者 可以不 断提升 广告质 量、优 化广告 体验，在收入和获客之间找 到平衡。汇量科技主要靠广告技术 与营销 技术驱 动，ROI 能力处 于行业 领先水 平。Unity|AppLovin|汇 量 科 技 营收&业 务 模 式 对比资料来源：Unity，AppLovin，汇量科技，中信建投平台24Q1 广告净营收（亿美元）营收增速 主要产品Applovin 6.78 97.50%AppDiscovery、MAX汇量科技 0.82 27.60%MintegralUnity 2.97-2.10%Unity Ads23 目录一、公司概述二、行业分析三、核心优势四、财务估值五、风险提示24 公司summary 1）业 务概述：公司 主要由“软件平 台+应用 程序”双轮驱动：1.1）软件平台：为程 序开发 者提供 强大的 解决方 案支持，包括 移动应 用的发 行、分