OTT大屏2018年Q1用户行为洞察报告.pdf

OTT广告价值远未充分释放OTT大屏 Q1季度用户行为洞察报告GozenData 2018Q1研发发现智能电视终端规模持续稳步增长，用户使用行为持续活跃且粘性增长；截至 2018年 Q1季度，智能电视保有量 2.1亿台，激活量攀升至 1.6亿台，增长 11%；智能电视月到达率 91%，用户日均使用时长 311分钟，其中重度用户占比 42.7%；智能电视用户以单身和二口之家的结构为主，占比高达 47.5%，且开始出现由“小家”向“大家”过渡的趋势；注：重度用户指日均使用时长 300分钟的用户；轻度用户是指日均时长 2的效果；4. OTT用户大屏收视偏好受内容供给影响， 2018年 Q1季度综艺类目内容无论在直播还是点播上均呈现上升态势；政策：总局关于进一步规范网络视听节目传播秩序一、坚决禁止非法抓取，剪拼改编视听节目的行为二、加强网上片花，预告片等视听节目管理三、加强对各类节目接受冠名、赞助的管理四、严格落实属地管理责任总局下发特急文件，提出四点要求，进一步规范网络视听节目传播秩序，有利于塑造安全清洁的网络视听环境，有利于提升大屏的公信力2018Q1季度，智能电视持续高速发展，激活量增长 11%+6%2018Q119,34214,848 +11%20,557201716,460保有量激活量2018年 Q1季度智能电视保有量、激活量数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池数据周期： 2018年 Q1季度单位：千台2018年 Q1季度智能电视日均到达规模 /开机曝光规模日到达规模9,761万台20,498万次日开机曝光2018年 Q1季度，智能电视一体机新增销量 1215万台。据此，智能电视保有量达到 2.1亿台，激活量 1.6亿台，同时智能电视日均到达规模 1亿台，日均开机曝光频次 2亿次（ 20万 CPM）智能电视活跃度持续攀升，日到达率 59.3%，月到达率 90.5%90.5%78.6%59.3%日到达率周到达率月到达率数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池数据周期： 2018年 Q1季度智能电视流量多分布于华东、华南地区，且四线城市潜力巨大排名省份1 广东省2 山东省3 江苏省4 河南省5 浙江省6 四川省7 湖北省8 湖南省9 辽宁省10 河北省11 安徽省12 江西省13 福建省14 广西省15 黑龙江省16 上海市17 北京市18 陕西省19 重庆市20 山西省24%20%13%43%各类城市日均流量占比一线城市二线城市三线城市四线城市分省日均 CPM排名数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池数据周期： 2018年 Q1季度智能电视开机广告具有天然屏控属性1480036 1353757 889984 403363 020000040000060000080000010000001200000140000016000001+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ 9+ 10+ 11+ 12+ 13+ 14+ 15+ 16+ 17+ 18+ 19+ 20+ 21+2018年 Q1季度周均开机曝光分布至少开机过 1次平均每天开机1次平均每天开机 2次平均每天开机 3次单位：万次2018年 Q1季度周均开机次数分布智能电视平均每天开机两次以内的客户占比最高，为 69.2%数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池数据周期： 2018年 Q1季度34.2%35.0%24.7%6.1%1-7次 8-14次 15-21次 21次以上1-7次8-14次15-21次21次以上次春节、两会等直播事件带动直播数据上升，拉近了与 OTT的距离26%45%24%44%直播 OTT2018年 Q1季度直播 OTT到达率 VS 2017年2018Q1 2017244279216285直播 OTT2018Q1 20172018年 Q1直播 OTT日均使用时长 VS 2017年相比于 2017年平均水平， 2018年 Q1季度直播到达率增加 2个百分点，时长增加 28分钟单位：分钟数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池数据周期： 2018年 Q1季度Q1智能大屏锁定用户的能力依然强势，重度用户占比达 42.7%Q1日均开机时长 (到达 )311分钟11.1% 13.1% 12.5% 11.1% 9.5%7.9%34.8%=361分钟OTT大屏用户 Q1季度日均开机时长分布42.7%注：重度用户指日均收视时长在 300分钟以上的用户；轻度用户指日均收视时长在 300分钟以下的用户；数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池数据周期： 2018年 Q1季度智能电视用户家庭以单身家庭和二口之家为主注：重度用户指日均收视时长在 300分钟以上的用户；轻度用户指日均收视时长在 300分钟以下的用户；单身家庭二口之家三口之家四口之家五口及以上家庭重度用户轻度用户10% 8%15% 12%33%28%29%36%13% 17%53%42%数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池数据周期： 2018年 Q1季度智能电视用户家庭以单身家庭和二口之家为主，占比高达 47%，并且出现由“小家”向“大家”过渡的趋势重度用户全天均有较重的触媒行为，轻度用户则主要集中在晚间0%20%40%60%80%100%2:00 4:00 6:00 8:00 10:00 12:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:00 0:00轻重度用户分分钟到达规模占比轻度重度23525558674899140200040006000800010000120002:00 4:00 6:00 8:00 10:00 12:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:00 0:00轻重度用户分分钟到达规模轻度重度单位：万台+47%在午高峰和晚高峰这两个主要的收视点上，重度用户晚高峰相比与午高峰，到达规模增加 47%，轻度用户到达规模增加 136%，更加注重在晚间收看电视数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池数据周期： 2018年 Q1季度+136%重度用户偏向刷剧消遣，轻松用户偏向综艺等快消内容重度用户偏好节目类型及到达率轻度用户偏好节目类型及到达率重度用户因全天均有较重的触媒行为，偏向刷电视剧消遣时间，轻度用户的触媒时段主要集中在晚间，偏向有选择性的收看娱乐、综艺等快消式内容时段直播到达直播到达上午（ 6 : 00 - 11 : 00 ）电视剧 1 6 . 0 % 综合 1 5 . 1 % 娱乐 1 3 . 9 % 2 4 . 7 % 6 . 6 % 电视剧 3 . 7 % 娱乐 3 . 5 % 综合 3 . 1 %中午（ 11 : 00 - 14 : 00 ）电视剧 2 1 . 0 % 娱乐 1 8 . 7 % 综合 1 7 . 8 % 2 6 . 6 % 5 . 8 % 电视剧 5 . 6 % 娱乐 5 . 5 % 综合 4 . 5 %下午（ 14 : 00 - 18 : 00 ）电视剧 2 3 . 9 % 娱乐 2 1 . 9 % 综合 1 0 . 1 % 2 8 . 4 % 6 . 8 % 娱乐 6 . 6 % 电视剧 6 . 3 % 综合 2 . 6 %晚上（ 18 : 00 - 20 : 00 ）综合 2 9 . 3 % 娱乐 1 9 . 0 % 电视剧 1 4 . 9 % 3 2 . 1 % 8 . 9 % 综合 1 1 . 0 % 娱乐 6 . 7 % 电视剧 5 . 2 %黄金（ 20 : 00 - 22 : 00 ）电视剧 2 2 . 9 % 娱乐 2 2 . 7 % 综合 1 6 . 2 % 3 1 . 8 % 6 . 6 % 娱乐 1 0 . 7 % 电视剧 9 . 8 % 综合 6 . 9 %后晚间（ 22 : 00 - 24 : 00 ）娱乐 1 6 . 1 % 电视剧 1 0 . 5 % 综合 1 0 . 4 % 2 0 . 9 % 2 . 2 % 娱乐 7 . 4 % 综合 4 . 1 % 电视剧 4 . 1 %凌晨（ 00 : 00 - 6 : 00 ）娱乐 1 . 8 % 电视剧 1 . 7 % 综合 1 . 4 % 4 . 6 % 0 . 5 % 娱乐 0 . 3 % 电视剧 0 . 3 % 科教 0 . 2 %T O P 3T O P 1 T O P 2 T O P 3 T O P 1 T O P 2数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池数据周期： 2018年 Q1季度大型直播事件可以起到聚合频道人气的效果0%10%20%30%40%50%CCTV-1不同时段日到达率走势元宵节 22.8% 全国两会期间 13.8%平时 11.7%除夕 45.3%以 CCTV-1为例，平时的日均到达率为 11.7%，全国两会期间达到 13.8%，除夕当天则高达 45.3%数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池数据周期： 2018年 Q1季度2018年 Q1季度央视组强力霸屏15.1%10.3% 10.2% 9.8%9.4% 8.9%7.3% 7.0% 6.5%6.2%2018年 Q1直播各频道日均到达率57 51 51 50 49 48 47 47 45 39 2018年 Q1直播各频道用户日均使用时长由于转播春晚、元宵、两会等内容，央视组在 2018年 Q1季度强力霸屏，在 TOP10到达率榜单中占据 9席单位：分钟数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池数据周期： 2018年 Q1季度大型直播事件“台网同播”实现电视台和新媒体 1+12的效果央视春晚台网同播提升了央视春晚的总到达率，台网同播的终端春晚到达率 61.5%，高出只台不网终端20.8%个百分点，并且台网同播的终端直播场景上，也形成收视增量，央视春晚的到达率高于只台不网的终端全部终端：全部智能电视终端台网同播 (TV/OTT)：既能通过直播看春晚又能通过点播看春晚的终端只台不网 (TV)：只能通过直播看春晚的终端51.1%61.5%40.7%全部终端台网同播只台不网2018央视春晚总到达率47.1%53.4%40.7%全部终端台网同播只台不网2018央视春晚直播到达率20.8%2018年央视春晚，只有腾讯 TV拥有未来电视牌照的终端可以在点播上收看数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池数据周期： 2018年 Q1季度10.4%2018年 Q1季度直播综艺类型节目受到观众欢迎数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池数据周期： 2018年 Q1季度各类型份额 =各类型节目日均到达规模 /所有类型节目日均到达规模 *100%0%10%20%30%电视剧电影综艺新闻体育少儿财经科教其它直播各类型节目日均收看用户份额2018年 Q1份额 2017年 Q4份额6456020406080100电视剧电影综艺新闻体育少儿财经科教其它直播各类型节目用户日均收看时长2018Q1平均时长 2017Q4平均时长2018年 Q1季度直播综艺类型节目无论是到达率还是时长均增长；一方面说明观众在一季度对直播综艺节目的偏爱，另一方面也跟一季度综艺类型的节目的强供给有关Q1季度点播端综艺类节目份额同样上升，与直播端一致数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池数据周期： 2018年 Q1季度各类型份额 =各类型节目日均到达规模 /所有类型节目日均到达规模 *100%22.5%17.4%26.2%12.2%21.7%27.0%15.2%23.9%10.3%23.5%电视剧电影动漫综艺其它OTT各类型节目日均点播用户份额2018Q1份额 2017Q4份额2018年 Q1季度点播端综艺类节目与直播一致，均呈现上升趋势；电视剧类目呈现下降趋势，则与 Q1季度缺乏电视剧爆款有关点播端综艺最强大脑、声临其境表现优异数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池数据周期： 2018年 Q1季度15581158925763732726722680668617最强大脑之燃烧吧大脑声临其境奔跑吧喜剧总动员第 2季偶像练习生吐槽大会第 2季演员的诞生王者出击非诚勿扰王牌对王牌第 3季2269219620311351133713131307130511531046大闹天竺侠盗联盟捉妖记战狼 2热血勇士妖猫传忠爱无言唐人街探案奇门遁甲热血特种部队燃到爆2018年 Q1季度电影点播 TOP10榜单 2018年 Q1季度综艺点播 TOP10榜单单位：万台音乐、游戏类应用用户群体忠诚度更高42.5%0.8%0.8%0.4%0.2%视频生活音乐游戏教育各类别应用日均到达率26225624235各类别应用日均时长单位：分钟音乐、游戏类应用日活虽不足 1%，但是日均使用时长在一个小时左右，用户群体的忠诚度更高数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池数据周期： 2018年 Q1季度Q1点播应用排行 TOP10视频腾讯 TV 1349银河奇异果 1299CIBN酷喵影视 498芒果 TVMoreTVTOP1TOP2TOP345CIBN微视听云视听泰捷CIBN聚体育CIBN高清影视CIBN悦厅 TV排名应用日活（万）678910排名应用注： MoreTV、 CIBN微视听、云视听泰捷均为腾讯合作伙伴，经沟通计入腾讯 TV数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池数据周期： 2018年 Q1季度Q1点播应用排行 TOP10生活QQ视频聊天亲友圈漫画岛T惠购零花钱旅刻糖豆广场舞酷玩健身馆天气通 TV版广场舞视频电视淘宝排名应用678910排名应用TOP1TOP2TOP345数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池数据周期： 2018年 Q1季度Q1点播应用排行 TOP10音乐QQ音乐天籁 K歌歌友汇百灵 K歌酷我 K歌爱音乐HiFi音乐K歌之王讯飞音乐TOP音乐排名应用678910排名应用TOP1TOP2TOP345数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池数据周期： 2018年 Q1季度Q1点播应用排行 TOP10游戏JJ斗地主有乐斗地主博雅斗地主圣剑联盟奥特曼TOP1TOP2TOP345火拼贪吃蛇天天捕鱼 2激流快艇 2酷跑超人（奥特曼）猪猪侠排名应用678910排名应用数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池数据周期： 2018年 Q1季度Q1点播应用排行 TOP10教育乐学方舟贝瓦儿歌悟空识字果果乐园才智小天地TOP1TOP2TOP345小伴龙儿歌义方快乐学堂童乐客厅幼教百映优生活悟空数学排名应用678910排名应用数据来源：勾正数据 7900万智能电视数据池数据周期： 2018年 Q1季度最强大脑、声临其境表现优异Thanks for your attention关注公众号领取完整版报告