20201012_艾瑞咨询_2020年中国跨境消费导购平台研究报告（46页）.pdf

中国跨境消费导购平台研究报告 2020 年22020.10 iResearch I 摘要 来源：艾瑞研究院自主研究绘制。55 海淘：中国领先的海淘返利平台，通过多年深耕细作，对接了大量优质商户资源，拥有 海量 复购率高的忠诚用户。Ebates：美国知名返利导购平台，以客户为中心发展全方位入口，返现模式多样化，战略 收购 形成规模化优势。什么值得买：电商 导购头部企业，以优质消费内容构建核心壁垒。在居民海淘需求，行业技术发展及国家政策的三重驱动下，跨境电商行业近年来快速发展，2019 年进口跨境电商规模 达 24,700 亿元。平台型，自营型及导购型跨境电商各有侧重，平台型及自营型重全产业链服务，导购型聚焦 营销获客。海外成熟的导购返利型平台受资本市场认可，导购型平台有 较高的盈利空间。受益于海外品牌线上化步伐加快、中国居民消费能力增强、导购模式渗透率上升等因素，跨 境消费导购整体市场增长强劲。产业链上游的商户资源与下游的流量资源是构建导购平台的核心壁垒。返利平台 因其在购买 环节对消费者更具吸引力的特点在众多导购模式中 拥有更高的发展潜力。随着跨境电商近年来的蓬勃发展，中国跨境消费导购市场仍有较大的发展潜力。预计 整合营 销、线下互联与出海导购 将是未来主要的发展方向：整合营销：通过产业链整合的方式提供 一体化营销服务，满足商家的全面需求。线下互联：突破线上的局限，拓展至线下渠道，构建 线上线下全方位导购场景。出海导购：通过深耕海外市场多年积累的运营经验，打造双向导购模式，赋能企业出海。32020.10 iResearch I 研究范围 研究主体为消费者海淘使用的进口零售电商，聚焦导购模式 来源：艾瑞研究院自主研究绘制。进 口 电 商 进口 零售 电商 跨 境 电 商 导购型 1自营型 2平台型 31通过商品导购资讯、商品比价、海淘社区推荐、用户返利 等方式来 为商家引流 实现跨境购物。如 55 海淘等。导购型 2 平台型 提供平台，吸引第三方卖家 如国外品牌商、渠道商、职业 买家和店主入驻，通过入场费、交易费、增值服务等方式 获取利润。如 天猫国际 等。以商品自营为主，须深入备货、采购、销售、物流、报关 等环节，供应链管理、控制要求高。如网易考拉 等。3 自营型4中国跨境电商行业概览与趋势洞察 1 中国跨境消费导购平台细分行业洞察 2 导购平台经典案例 3 跨境消费导购平台新兴商业模式探讨 452020.10 iResearch I 中国海淘发展历程 来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。海淘步入跨境电商时代，跨境网购常态化 进口跨境电商时代 海淘平台时代 个人代购时代 2007 年以前 小众集中的消费者 周期长，价格高 产品 真伪、质量难以保障 2007-2014 年 常规的买方和卖方市场 消费群体扩大 商品品类多样化 自由代购 者 职业代购者 以海外留学生为主 部分为淘宝卖家 卖家 买家 跨境 电商 国内消 费者 海淘平台 海淘 需求推动贯穿整个历程 跨境物流及配套技术发展 推动海淘企业的发展 政策推动进口跨境电商 快速发展 2014 年至今 跨境网购常态化 商品品质、品类追求提升 直邮、保税、转运多种模式62020.10 iResearch I 海淘途径 海淘途径 举例 用户特征 国内跨境电商 追求省事的国内消费者 对商品时效性要求高 追求操作方便 国外跨境电商 追求高性价比的国内消费者 品类需求多样 精打细算，习惯比价 免税店、海外商店 出境人群 可到商店直接购买 品类选择多样 代购 国内消费渠道难以满足需求 的消费者 品类需求丰富 价格驱动 来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。跨境电商贴合国内消费者多样需求72020.10 iResearch I 2020.10 iResearch I 中国海淘用户画像（1/2）海淘购买行为高频，购买商品价值高 海淘用户购买频次较高，87%的人每个月海淘至少海淘一次，同时海淘单客价值高，超过 64%的用户过去一年海淘平均每 笔订单金额在 500 元以上。来源：艾瑞咨询于 2020年 9月通过 iClick 调查获得，N=500。来源：艾瑞咨询于 2020年 9月通过 iClick 调查获得，N=500。2020 年中国海淘 用户购买频次分布 2020 年中国海淘用户订单均价分布 4.18%31.61%33.20%19.68%11.30%200 元及以下 200-500 元 501-1000 元 1001-2000 元 2000 元以上 13.32%26.64%46.72%11.53%1.79%每周 3次及以上 每周 1-2次 每月 1-3次 一年 3-6次 一年 2次及以下82020.10 iResearch I 2020.10 iResearch I 中国海淘用户画像（2/2）限时折扣促销为海淘用户最喜爱的营销模式 海淘消费集中在美妆个护、食品、电子产品等品类。海外商家营销模式多样，价格折扣为最吸引海淘用户的营销方式，内 容营销也有较强刺激作用。来源：艾瑞咨询于 2020年 9月通过 iClick 调查获得，N=500。来源：艾瑞咨询于 2020年 9月通过 iClick 调查获得，N=500。2020 年中国海淘用户经常购买品类 2020 年中国海淘用户营销模式偏好 42.9%42.5%40.6%37.0%33.8%33.4%32.8%限时 折扣 购物 返利 优惠券 团购 秒杀 商品 笔记 赠品 海淘用户选择比例（%）61.4%48.5%47.1%42.0%40.0%40.0%39.8%36.2%35.4%美妆 个护 母婴 食品 保健品 运动 户外 服饰 包袋 电子 产品 家居 百货 环球 潮鞋 海淘用户选择比例（%）92020.10 iResearch I 进口跨境电商政策 政策支持跨境电商发展，进口限制逐步放开 在政策支持下，跨境电商零售扩大了进口清单及试点范围，并开通了退货渠道。跨境电商政策支持将 加速海外消费回流，带动国内跨境电商快速发展。来源：中国海关，中国商务部，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019 年以来中国跨境进口零售电商行业的新政策及影响 政策 重要内容 主要影响 影响力 2019.12财政部、发展改革委、商 务部、海关总署等 13部门 联合发布 关于调整扩大 跨境电子商务零售进口商 品清单公告 增加冷冻水产、酒类、电器 等 92个税目商品 跨境电商进口清单扩大，增加了跨境电商 品类，将加速海外消费回流，带动国内消 费结构调整 2020.01商务部、发展改革委、财 政部、海关总署、税务总 局、市场监管总局等 6部 门联合印发 关于扩大跨 境电商零售进口试点通知 将石家庄等 50个城市及海南 全岛纳入试点范围 跨境电商进口 试点范围扩大，区域间的政 策差距进一步缩小，将促使跨境电商在全 国范围快速成长 2020.01海关总署允许跨境电商出 口业务量大的海关开展退 货业务 跨境电商退货渠道开通，1210出口、011出口以及 9610出口 的三种退货业务开通“退货难”的问题得到进一步解决，海淘 用户的权益保障不断提升 102020.10 iResearch I 2020.10 iResearch I 来源：网经社，2020年及以后数据根据艾瑞预测。来源：网经社，2024年数据根据艾瑞预测。跨境进口电商市场规模 跨境进口电商规模持续扩张 2019 年跨境进口电商交易规模约为 2.5 万亿元，用户数量达 1.3 亿。未来在新政策、新技术的加持下，跨境网购的消费潜力 将进一步被释放，市场空间可期。9,00012,00015,00019,00024,70030,23735,42840,88546,45252,56342.9%25.0%30.0%17.2%13.6%-1200.0%-1190.0%-1180.0%-1170.0%-1160.0%-1150.0%-1140.0%-1130.0%-1120.0%-1110.0%-1100.0%-1090.0%-1080.0%-1070.0%-1060.0%-1050.0%-1040.0%-1030.0%-1020.0%-1010.0%-1000.0%-990.0%-980.0%-970.0%-960.0%-950.0%-940.0%-930.0%-920.0%-910.0%-900.0%-890.0%-880.0%-870.0%-860.0%-850.0%-840.0%-830.0%-820.0%-810.0%-800.0%-790.0%-780.0%-770.0%-760.0%-750.0%-740.0%-730.0%-720.0%-710.0%-700.0%-690.0%-680.0%-670.0%-660.0%-650.0%-640.0%-630.0%-620.0%-610.0%-600.0%-590.0%-580.0%-570.0%-560.0%-550.0%-540.0%-530.0%-520.0%-510.0%-500.0%-490.0%-480.0%-470.0%-460.0%-450.0%-440.0%-430.0%-420.0%-410.0%-400.0%-390.0%-380.0%-370.0%-360.0%-350.0%-340.0%-330.0%-320.0%-310.0%-300.0%-290.0%-280.0%-270.0%-260.0%-250.0%-240.0%-230.0%-220.0%-210.0%-200.0%-190.0%-180.0%-170.0%-160.0%-150.0%-140.0%-130.0%-120.0%-110.0%-100.0%-90.0%-80.0%-70.0%-60.0%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,0002015 2016 2017 2018 20192020e2021e2022e2023e2024e跨境进口电商规模（亿元）增速（%）2015-2024 年中国跨境进口电商市场规模 2015-2024 年中国跨境进口电商用户规模 2,300 12,500 31,000 2015 2019 2024e中国跨境进口电商用户规模（万）CAGR:52.7%CAGR:19.9%112020.10 iResearch I 海外品牌商 跨境进口电商 消费者 跨境进口电商产业链图谱 注释：以上企业无先后顺序，因篇幅有限以省略号表示未包括公司。来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。偏自营型 偏导购型 偏平台型 年轻 追求品质 高性价比 品类丰富 物流服务商 支付服务商122020.10 iResearch I 支付、信息、营销服务 订单信息 国内跨境进口电商主要模式 导购平台产业链侧重导流，自营型及平台型侧重全链条服务 来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。境外 过关 境内 导 购 型 自 营 型 平 台 型 用户 导购平台 用户 用户 商户 商户 商户 浏览商品与折扣信息 转运公司（可选）海关 页面跳转，引导消费 在商户页面直接下单 批量采购 自营平台 海外仓 保税仓 商户发货 直接下单 快递运送 自建仓储物流体系 第三方商户 直接下单 售后服务 海外品牌 海外店主 海淘买手 商户发货 根据订单采购 商户发货 商户直邮/转运 电商平台132020.10 iResearch I 国内跨境进口电商差异化发展 导购型平台在价格、商品丰富度、品质保障优势突出 来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。导 购 型 自 营 型 平 台 型 价格优势 商品丰富度 品质保障 售后服务 购物体验 用户粘性 享受官网折扣 可以通过比价、返利等形式享受 最低价格 接入巨量的商铺 资源，触达千万 级的商品数量 官网直购，保证 商品质量 100%杜绝假货 依赖于海外官网，难以保证服务质 量 存在支付困难、语言不通、砍单 等问题 导购平台的痛点 在于初次购物，一旦成功后往往 复购意愿较强 自营平台需要大 量的初期投入，一般价格高于国 外官网 因仓储成本、物 流等问题难以保 证商品数量 以平台自身信用 为保障 自建物流与仓储 体系 有能力提供完善 的售后服务 通过自有 app 上 操作下单 更符合国人购物 习惯 用户体验较好 难以满足用户全 面的海淘需求 第三方商户自主 定价，价格不一 促销手段也无法 统一 对于第三方商户 入驻量大的平台 拥有较丰富的商 品 无正品官方授权，品质参差不齐，存在假货问题 主要由第三方商 铺提供售后服务，平台辅助 平台提供支持服 务，整体购物体 验较好 通过 商品上新与 用户评论信息产 生粘性142020.10 iResearch I 海外导购电商平台 来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 美国消费者比价服务商 截止 2020 年 9月，会员超过 1700万，合作商家 3万家 2019 年被收购时 估值 40 亿美元 美国最常用的购物应用程序之一 美国领先的返利购物网站 优秀导购平台为客户提供高额返利价值，被资本市场认可 英国全渠道导购平台 新加坡电商返现平台 美国折扣信息分享交流平台 截止 2020 年 9月，会员超过 1000万，累计返现 4亿英镑，合作线上 商家 4500 家，实体商家 7000 家 截止 2020 年 9月，会员超过 2000万，返现 1亿美元，销售额超过 20 亿美元 2020 年 3月完成 7500 万美元融资 截止 2020 年 9月，月用户超过 1000 万，复购率达到 80%2018 年被收购时 估值超 5亿美元 截止 2020 年 9月，下载超过 3500万次，合作商家超过 1500 家，返 现 6.8 亿美元 2019 年融资时 估值 10 亿美元 Rakuten Rewards 前身为美国领 先的返利购物网站 Ebates，截止 2020 年 9月，返现超 12 亿美元 2014 年被收购时 估值 10 亿美元15中国跨境电商行业概览与趋势洞察 1 中国跨境消费导购平台细分行业洞察 2 导购平台经典案例 3 跨境消费导购平台新兴商业模式探讨 4162020.10 iResearch I 跨境消费导购平台发展历程 海外导购市场的成熟证明此类商业模式的可持续性 导购网站历史超过 20 年，商业模式渐趋成熟，用户形成规模，海外多家导购网站估值达 10 亿美元，中国 A股上市的导购网 站什么值得买市值达 13 亿美元。起源于美国，最早可 追溯至 1998年 美国大型导购网站 p Ebates、Slickdeals1.0 导购网站开端 2000 年以前 2.0 导购网站壮大 2000-2014 年 海内外著名导购网站纷纷成立并 壮大 海外 著名导购网站 p Quidco、TopCashback、Ibotta、honey、shopback海外华人导购网站 p 北美省钱快报、北美找丢网 国内导购网站 p 返利网、55 海淘、什么值得买 3.0 导购网站集中度提升 2014 年-至今 导购网站开始受到资本市场关注 国外 投融资：p Paypal 19 年以 40 亿美元 对价收购 Honeyp 日本乐天 14 年以 10 亿美元 收购 Ebatesp 高盛 18 年以 超过 5亿美元 收购 Slickdealsp 美国导购平台 Ibotta 19 年 估值 10 亿美元，融 资 8500 万美元 国 内投融资：p 返利网 15 年估值 10 亿美元，从日本乐天获得 C轮融资 1亿美金 p 55 海淘 17 年收购 Ebates 中国业务 p 什么值得买 19 年 A股上市，截至 20 年 9月 8日 市值 89亿人民币（约 13 亿美元）来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制172020.10 iResearch I 跨境消费导购平台市场规模 2019 年通过导购平台达成的跨境消费交易规模为 494 亿元 导购平台本质上是流量分发中介，通过整合各海外品牌优惠信息或生产优质内容吸引流量，然后通过链接跳转、平台内嵌 等方式将用户引导至海外品牌商户界面或其他电商平台完成消费。受益于海外品牌线上化步伐加快、中国居民消费能力增 强、导购模式渗透率上升等因素，海淘导购整体市场增长强劲。来源：中国海关，网经社，专家访谈，艾瑞咨询建模核算。180 240 300 380 494 635 779 940 1,115 1,314 33%25%27%30%29%23%21%19%18%-300%-250%-200%-150%-100%-50%0%50%100%150%02004006008001000120014001600180020002015 2016 2017 2018 2019 2020e 2021e 2022e 2023e 2024e海淘导购市场规模（亿元）增长率（%）2015-2024 年中国跨境消费导购市场规模182020.10 iResearch I 2020.10 iResearch I 跨境消费导购平台驱动因素（1/6）国际大牌布局线上销售步伐加速，加码线上营销 随着移动互联网的盛行与基础设施的完善，电商体量逐年壮大，各品牌也愈发重视线上销售与线上营销。近几年，众多知 名国际大牌纷纷进行数字化销售创新，增加线上营销支出。相较于国外市场，中国拥有更加广泛的线上消费人群与线上消 费习惯，各品牌纷纷加码线上营销预算以适应中国区业务要求。来源：公司年报，艾瑞咨询自主绘制。来源：公司年报，公开新闻，艾瑞咨询自主绘制。2015 2019线上销量占比 线上营销预算占比 美妆品行业领导者 34%66%亚太地区业务 其他地区业务 美国高端生活方式时尚品牌 5.2%15.6%25.5%50.0%Coach 线上营销方案收到大量关注 累计观看人数：约 30 万 累计获赞：131.7 万 618天猫奥莱店成交额超 千万，同品类第一 17%83%中国地区业务 其他地区业务 地区收入占比（2019）地区收入占比（2019）欧莱雅销量及预算逐渐向线上倾斜 Coach“中国新锐 设计首发”直播192020.10 iResearch I 2020.10 iResearch I 11.8%12.8%9.9%13.5%19.3%2017.02 2018.02 2019.02 2020.02 2020.062017 年 2月-2020 年 6月海外品牌互联网 渠道营收 占比 海外品牌互联网渠道营收占比（%）11.2%12.8%13.5%23.0%25.7%2019.2 2019.6 2020.2 2020.6 2021.62019 年 2月-2021 年 6月海外品牌 移动平台营销预算占比 2019.6-2020.6移动营销渠道预算占比（%）2020.6-2021.6移动营销渠道预算占比（%）跨境消费导购平台驱动因素（2/6）疫情加速线上消费，海外品牌线上化率加速提升 2020 年“新冠”疫情在海外爆发以来，大量海外消费者形成以家庭空间为生活半径的工作生活方式。消费需求加速由线 下向线上转移，欧美国家整体线上销售呈现激增态势。当前，全球各国针对“新冠”疫情的防控工作预计仍将长期持续，从线下转移线上这一消费形态的改变或将成为海外各国的新常态。来源：艾瑞咨询根据 The CMO Survey 自主绘制。来源：艾瑞咨询根据 The CMO Survey 自主绘制。疫情爆发 5.8%疫情爆发 9.5%202020.10 iResearch I 2020.10 iResearch I 5.6%9.0%12.4%14.6%19.6%60.0%63.8%69.1%73.6%72.5%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%0.00.10.10.20.20.30.30.40.42015 2016 2017 2018 20192015-2019 年中国跨境电商用户渗透率 跨境电商用户/网购用户（%）网购用户/网民（%）50.2114.318020.1%38.2%53.1%2010 2015 2020e2010-2020 年中国中产家庭规模 中产及以上（百万户）占社会总体比重（%）跨境消费导购平台驱动因素（3/6）跨境购买主力人群规模不断壮大，跨境消费需求旺盛 近年来中国居民人均可支配收入持续增加，人均可支配收入增加意味着消费者有更多可以自由支配的资金，为跨境电商行 业发展提供了良好的用户基础。此外中国中产阶级家庭规模持续扩大，跨境购买主力人群也不断扩大。随着跨境电商企业 的增多以及大力宣传，用户的跨境消费理念逐渐得到培养，促进海淘事业蓬勃发展。来源：中华人民共和国国家统计局，CNNIC，艾瑞咨询。注释：中产及以上阶层家庭定义为月均可支配收入 8,300 以上。来源：波士顿咨询，广发证券研究中心，艾瑞咨询。212020.10 iResearch I 跨境消费导购平台驱动因素（4/6）由于跨境跨境购物中信息不对称、商品价值较高等因素，“正品保障”成为消费者在跨境购买商品时最看重的要素，55.7%的用户明确表示最看重正品保障，远远高于其他因素。其次，网站/APP 知名度，价格优惠及品类丰富也是海淘过程 中关注的重要因素之一。导购平台因为其与海外商户直连的特性，在正品与品类方面有绝对优势，同时销售佣金主导的营 销方案也可以给用户带来更多的价格优惠。问题：B1.请问您在跨境网购时看重哪些因素？来源：艾瑞咨询于 2020年 9月通过 iClick 调查获得，N=500。导购返利模式精准呼应消费者对正品和高性价比的主张 18.7%20.9%25.5%26.4%26.6%27.6%28.8%29.0%31.6%38.8%39.6%42.5%44.1%51.3%55.7%客服人员态度 客服响应速度 送货速度 退货便捷性 支付多样性 促销 包邮 直邮 平台自营 平台有中文 平台网页容易操作 价格优惠 品类丰富 网站/APP 知名度 正品保障 海淘用户选择比例（%）2020 年中国跨境网购用户购物时最关注的要素222020.10 iResearch I 跨境消费导购平台驱动因素（5/6）导购模式对销售额提升的效果明显，更受商户青睐 导购模式的核心为基于 CPS 模式计算的效果营销 费用，在欧美市场效果营销费用主要通过广告联盟结算，广告联盟市场规 模可以从 侧面反映出导购模式的发展历程。因其直接带动销售额提升、营销效果易于衡量的特性，效果营销在品牌商家之 间越来越受欢迎，商家也愿意投放更多预算在效果营销中，驱动导购平台市场份额的提升。来源：eMarketer，Awin，专家访谈，艾瑞建模核算。42.1 47.8 53.7 59.4 64.0 68.2 74.0 82.0 86.4 91.3 13.5%12.3%10.6%7.7%6.6%8.5%10.8%5.4%5.7%-200.0%-150.0%-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%0204060801001201401601802015 2016 2017 2018 2019 2020e 2021e 2022e 2023e2024e美国效果营销市场规模（亿美元）增长率（%）2015-2024 年美国广告联盟市场规模 领先广告联盟 2019 年通过广告联盟达成 GMV 总计：700 亿美元 2019 联盟收入 22.8 亿美元 6.3 亿美元 6.1 亿美元 5.2 亿美元 4.9 亿美元 中国领先出海联盟232020.10 iResearch I 2020.10 iResearch I 跨境消费导购平台驱动因素（6/6）导购模式更加符合商户对营销结果的预期 在一项 Ascend2 展开的市场调研中显示，增加销量为商户通过营销想要达成的主要目的，同时也是营销中最具挑战的难点。除增加销量外，约有 47%的商户表示提升营销效果可衡量性最具挑战。导购基于销售额结算佣金的模式不仅以增加销量为 直接导向，同时易于统计营销效果，是广告主投放广告时的最优选择。来源：Ascend2-2019 DIGITAL MARKETING STRATEGIES Survey Summary Report。来源：Ascend2-2019 DIGITAL MARKETING STRATEGIES Survey Summary Report。19%25%30%39%55%64%提升用户体验 提升网站流量 提升营销效果可衡量性 提升品牌知名度 获取客户 增加销量 2019 年 海外商户调研：通过营销想要达到的主要目的 海外商户选择比例（%）27%22%47%22%46%40%提升用户体验 提升网站流量 提升营销效果可衡量性 提升品牌知名度 获取客户 增加销量 2019 年 海外商户调研：最具挑战的营销目的 海外商户选择比例（%）242020.10 iResearch I 跨境消费导购平台产业链分析 导购平台是跨境电商导购产业链的核心主体 跨境电商导购的产业链主要分为品牌商户、电商平台、广告联盟平台、导购服务平台以及消费者等环节，产业链主要分为 境外部分与境内部分。境外品牌与商家一般通过自营电商或入驻电商平台来开展线上业务，广告联盟为连接广告主与导购 平台的技术平台。导购平台为连接境外需求与境内流量的主体，用户通过导购平台完成交易。来源：IAB，Awin，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。广告主 广告平台 流量平台 用户 信息平台 品 牌 商 户 广 告 联 盟 导 购 平 台 海 外 电 商 平 台 流 量 平 台/自 媒 体 品牌直接投放 电商直接投放 通过广告 联盟投放 品牌通过 电商销售 自营电 商投放 品牌接入 广告联盟 用户 通过平台 触达用户 直接触达用户 境外 境内252020.10 iResearch I 跨境消费导购平台行业玩家类型（1/3）内容型平台与价格型平台是连接商户与用户的核心主体 线上导购主要通过以内容为导向和以优惠为导向两种方式来吸引用户实现导购，不同的方式对于平台与消费者的价值体现 各有不同，相应的升级策略也存在差异。但是，不同的平台都在通过数字化升级来提升运行效率，实现精细化的管理与运 营。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。导购平台核心主体 偏内容型平台 导购平台 偏价格型平台 导购平台 商 户 用 户262020.10 iResearch I 跨境消费导购平台行业玩家类型（2/3）内容型主要为用户跨境消费提供建议 内容型平台是导购服务的重要载体，也是吸引用户的主要方式。优质内容对于平台来说 能提升用户粘性，降低获客成本，对于消费者来说则可以降低用户的决策成本，提升购物体验。通过合理的激励机制来吸引 UGC 和 PGC 的内容生产者入驻并 且建设规范的生态环境是平台布局的关键，但软文推荐的商业价值转化率可能低于价格类导购平台。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。生 产 者 内容型平台 消 费 者 信息 流量 信息 流量 内容生产 数据分析 交互 优化 用户偏好 消费能力 消费行为 评论信息 转化情况 产品关注度 各领域达人消费经验和 产品体验分享，不仅保 证了内容的数量和丰富 度，也更贴近普通用户 的需求，更容易赢得他 们的信任与认同 UGC 由平台编辑精心挑选编 制的内容，质量更有保 证，可以结合平台数据 选取话题，更容易制造 营销爆点 PGC272020.10 iResearch I 跨境消费导购平台行业玩家类型（3/3）价格型平台的核心价值在于促成交易 价格类导购平台的核心在于以达成交易为最终导向，针对追求高性价比群体的用户转化率较高。导购方式主要分为三类：比价、折扣及返利型，目前很多导购平台都拥有多种模式并存。返利模式是指平台将所得佣金的一部分作为现金返还给用 户，因为可以在前两步的基础上额外获取一笔返利，因此该模式更受消费者青睐。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。生 产 者 价格型平台 消 费 者 信息 流量 信息 流量 导 流 交 易 比价 折扣 返利 通过提供各平 台的比价信息，来帮助用户做 最优惠的决策 提供优惠券搜 索、折扣比对、折扣好物展示 等功能 平台将部分佣 金返还，可以 在优惠券基础 上同享返利 以达成交易为最终导向，解决价格敏感问题 全网最低价 优惠升级 省上加省282020.10 iResearch I 跨境消费返利平台商业模式分析（1/3）返利模式可以在线上营销的基础上提升营销效率 传统线下销售前期投入成本与运营成本较高，导致整体利润率较低。线上销售品牌利润率有所上升。但随着互联网红利期 退去，线上获客成本逐年提高，营销费用愈发增多。在线上销售的基础上叠加返利模式，通过佣金返还的方式在不影响品 牌利润的情况下让利消费者，提升整体营销效率。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。原材料成本 品牌利润 实体商铺运营成本 原材料成本 销售佣金 返利 产品价格 产品价格 原材料成本 营销费用 产品价格 品牌利润 品牌利润 线下销售 线上销售 返利模式 前期投资、店铺租 金、人力 成本支出 导致品牌 方利润占 比有限 线上销售运营成本 较低，但获客成本 高，营销费用大 部分佣金作为返 利，在利润相同 的情况下对消费 者更具吸引力 传统零售渠道 效果营销渠道292020.10 iResearch I 跨境消费返利平台商业模式分析（2/3）返利模式占据消费决策漏斗的最下游 在消费者决策机制中，社交媒体与内容平台对于消费者在产品认知、兴趣与评估环节影响更大。一旦进入购买环节，因价 格为购买环节主要的考虑因素，返利平台往往在该环节对消费者更具吸引力。淘宝、京东等自营平台整合了上述环节，在 平台内部完成消费转化，但这一模式可以给消费者提供的价格与折扣力度往往不如专业的返利平台。认知 兴趣 评估 购买 社 交 媒 体 自 营 平 台 内 容 平 台 返 利 平 台 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。消费决策漏斗302020.10 iResearch I 跨境消费返利平台商业模式分析（3/3）返利模式可以和多种营销模式配合，拓宽产业链参与度 返利模式作为消费决策中占据购买环节的重要模式，与其他营销模式拥有较大的合作空间。返利平台连接大量 B端 C端流量 的特点使其具备很强的灵活性通过与内容社区、MCN、精准营销、LBS等服务方的合作可以开发多种创新营销方式，拓宽 服务场景，增加在产业链中的价值。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内容社区 综合社区 MCN流量分发 大数据 精准营销 返利平台 LBS线下互联 在提供返利补贴的基础上叠加 内容社区，打造互动 场景，形成用户浏览、消费的流量闭环。返利平台作为流量分发平台向 MCN提供营销需求，MCN借助自身流量促成交易，互利共赢。通过大数据技术完成据整合管理、加工提取、数据 分析和应用等，形成精准营销平台。通过 LBS 技术将线上导流与线下场景结合，拓宽流 量入口，发力完善线下教育、旅游、娱乐等场景。312020.10 iResearch I 跨境消费导购平台行业壁垒 商户资源与流量资源共筑行业壁垒，领先平台优势明显 电商导购本质上是流量跳板，因此产业链上游的商户资源与下游的流量资源是导购平台的核心壁垒。对于上游而言，与 广告联盟与品牌方保持良好的联系有助于平台获得更多独家优惠资源，独家资源与优惠力度决定下游用户对平台的依赖 程度，而大量的流量资源又促使商户将更多的优惠向平台倾斜，形成良性循环，因此领先平台将获得越来越深的护城河 优势。商户资源 流量资源 平台曝光度 品牌方资源 能够与上游商户对接的平台需要有一定的平 台曝光度与口碑积累，否则难以与商户达成 合作。相对于广告联盟，品牌方对合作方的选择更 为挑剔，往往偏爱知名度更高、流量更大的 平台，并且偏好长期合作。用户流量 海淘 攻略 分享 社区 商品 资讯 折扣 优惠 来源：艾瑞咨询自主研究绘制。322020.10 iResearch I 整体导购平台竞争格局 导购平台以国内综合类平台为主，优质的海淘平台稀缺 根据平台的垂直程度和国际化程度两个维度，可将导购平台大致分为四类。在平台的垂直程度上，目前导购平台多集中于 覆盖全品类的综合型模式，垂直型平台较少，多集中在母婴、美妆等品类。在平台的国际化程度上，国内平台占据主流，多为引流至淘宝、京东等电商平台的返利类型。海淘综合平台竞争较小，55 海淘为这一领域的领先者。来源：公开数据，来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。类型 海外 综合 垂直 国内 市场 海淘垂直平台 国内垂直平台 海淘综合平台 国内综合平台 第二梯队玩家33中国跨境电商行业概览与趋势洞察 1 中国跨境消费导购平台细分行业洞察 2 导购平台经典案例 3 跨境消费导购平台新兴商业模式探讨 4342020.10 iResearch I 55 海淘：中国领先海淘导购平台（1/2）多元化业务覆盖产业链各环节，逐步拓宽护城河 55 海淘成立于 2011年，旗下拥有 55 海淘、Linkhaitao、Shoplooks 等多个网站，是中国领先的跨境消费导购返利平台，向用 户提供海外优质商品的一站式导购和购物返利。55 海淘 2015年推出 Linkhaitao 效果营销联盟，2018年推出了 Shoplooks，为 广告主提供 KOL营销服务。7000+全球电商 55 海淘多元化业务矩阵 10000+合作媒体 亿级中国消费者 数百万博主 流量 返佣 亿万消费者通过 55海淘各平台 导流至商家购物 下单。商家按照实际效果 将佣金给到 55海 淘，55海淘拿出 部分佣金奖励给消 费者、合作媒体或 博主。亿级海外消费者 亿级中国消费者 亿级中国消费者 10000+中国商户 海外商品引进来 中国商品走出去 来源：公开信息、专家访谈、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。352020.10 iResearch I 来源：公开信息、专家访谈、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。55 海淘：中国领先海淘导购平台（2/2）深耕海淘行业多年，拥有 高价值高粘性忠诚 用户 55 海淘精耕细作多年，形成了一批高价值的忠诚用户，19 年用户数量达到 1600 万多位，复购率为 60%，客单价为 110 美元，日均订单量超过 1.6 万份，日均网页浏览量超过 100 万次。用户数量 1600 万+复购率 60%+客单价 110 美金+日均订单量 1.6 万+日均网页浏览量 100 万+55 海淘高价值用户 高 商家认可度 高 用户粘性 独家 商务资源 高用户粘性大大 提 高商家在 55 海淘的 ROI，55 海淘进一 步获取商家高度认 可 收购 Ebates 中国业务后，55 海淘一举成为 中国最大的海淘导购平台，佣金议价权迅速增强，获取专享折扣机会增大 拥有独家折扣是海淘导购 平台的核心竞争力之一，更多的独家折扣意味着更 强的用户黏性 闭环正循环核心竞争力362020.10 iResearch I Ebates：美国 领先返利购物平台 以客户为中心发展全方位入口，返现模式多样化 Ebates 即 Rakuten Rewards，成立于 1998 年，是全球最早的返利购物网站之一。Ebates 全方位入口触达用户，丰富优惠 的返现活动打动用户，用户迄今已经通过约 2700 家 电商网站取得超过 12 亿美金 的累计返利金额。来源：公开信息、专家访谈、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。入口 返现 客户 适用于 Google Chrome，Edge，Firefox 和 Safari 的 浏览器，提醒用户注意商店网站上的现金返还可能性 返现插件 返现网站 位于 R，是一个电子商务网站，用户可 以在其中从第三方卖家处购买商品 实体店 用户可以通过在帐户中添加信用卡或借记卡并使用 该卡在商店中付款来在商店中赚取现金 适用于 Android 和 iOS 的系统，允许用户在移动设备 上购物并赚取现金 手机 APPEbates Visa 信用卡在 Ebates 官网 上消费返