202157_艾瑞咨询_2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告（68页）.pdf

中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告2021年22021.5 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自 主研究 及绘制。不同代际母婴人群的育儿消费行为出现了明显的差异 95后母婴人群家庭各成员都积极参与育儿工作，但在育儿花费上相对“节俭”，对婴儿食品、服装和用品的需求相对明显，同时较整体更偏好国牌和全新的母婴商品，线上的综合电商和线下的母婴专卖店是首选的购物渠道。90后宝妈是育儿的绝对主力，90后母婴人群更坚持“富养”理念，其购买过大件婴儿用品的比例相对较高，同时对二手婴儿设备（如婴儿车、婴儿床）持相对积极的态度，并且相对偏好选择多种渠道购物。85后母婴人群 的育 儿 花费处 于平均水平，对 早教娱乐 类产 品的需 求 度相对较 高，相对偏好进口产品、未拆封的二手产品，与整 体相比，其对传统购物渠道的偏好度较高。80后母婴人群家庭各成员在育儿方面的投入相对较少，育儿花费与整体水平差距较小，对进口和国产品牌没有明确的偏好，对二手产品的态度相对更包容，相对更愿意选择传统购物渠道。市场规模持续增长，母婴市场细分品类差异化发展 宏观环境利好和母婴消费升级共同促进我国母婴市场规模持续增长，预计2020年我国母婴市场规模达到3.25万亿元；随着产品需求及使用场 景更加细分，母婴消费 不断延伸，产品分类更 加精细化，各个细分品类也呈现出差异化的发展速度。32021.5 iResearch I指标说明来源：艾瑞咨询研究院自 主研究 及绘制。城市级别划分标准一线城市 上海 北京 深圳 广州二线城市（包含新一线城市）新一线城市：成都市 杭州市 重庆市 武汉市 苏州市 西安市 天津市 南京市 郑州市 长沙市 沈阳市 青岛市 宁波市 东莞市 无锡市二线城市：昆明市 大连市 厦门市 合肥市 佛山市 福州市 哈尔滨市 济南 市 温州市 长春市 石家 庄市 常州市 泉州市 南宁市 贵阳市 南昌市 南通市 金华市 徐州市 太原市 嘉兴市 烟台市 惠州市 保定市 台州市 中山市 绍兴市 乌鲁木齐市 潍坊市 兰州市低线城市 除一线、新一线、二线城市外的其他 城市。TGI 名词解释TGI指数定义 TGI：即Target Group Index（目标群体指数），可 反映目 标群体 在特定 研究范 围内的 强势或 弱势TGI指数计算方式 TGI 指数=目标群体中具有某一特征的群体 所占比 例/总 体中具 有相同 特征的 群体所 占比例*标准数100TGI指数意义TGI 指数表征不同特征用户关注问题的 差异情 况，其 中TGI 指 数等于100 表示平 均水平，高于100，代表 该类用户对某类问题的关注程度高于整 体水平,TGI105时，表示某指标具有明显优势。TGI越高，优势越明显。4中国母婴市场概况1母婴人群消费洞察2母婴内容渠道研究 3母婴人群圈层分析 452021.5 iResearch I中国人口出生率变化趋势我国人口出生率逐年下降，全面二胎政策在一定程度上减缓了这个趋势根据国家统计局的数据，近几年我国人口出生率逐年下降，人口出生率逼近10。2019 年中国新生儿规模为1465万，人口出生率为10.48。随着二胎的全面放开，二胎占新生儿的比例增加显著，在一定程度上减缓了新生儿数量下降的趋势。来源：艾瑞咨询根据国家 统计局 数据和 公开资 料自主 研究绘 制。2016-2019年中国出生人口和出生率统计二胎比例1,786 1,723 1,523 1,465 12.9512.4310.94 10.48-100.00%-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%05001,0001,5002,0002016年 2017年 2018年 2019年出生人口（万）出生率（）45%51%50%57%62021.5 iResearch I中国母婴行业发展外部因 素政策及环境利好，促进我国母婴行业健康发展“全面二孩”时代，生育政策更加放开，同时加强了对母婴群体的保护，倡导科学孕育，健康育养；市场规模受到冲击，但发展趋势较好；居民可支配收入提高，消费市场升级，育儿理念更迭，母婴消费品质提高，注重科学育儿、精致育儿；此外，5G、大数据等新一代信息技术的发展和应用，赋能母婴市场供给侧产品及服务的提升，促进行业发展。来源：艾瑞咨询根据国家 统计局 数据和 公开资 料自主 研究绘 制。2021年中国母婴行业发展环境概览经济 社会 技术母婴市场虽受冲击，但发展趋势较好育儿理念更迭，母婴消费升级技术赋能母婴市场，供给侧精细化发展宏观政策利好刺激市场健康发展政策 全面二孩政策放开，部分地方出台相关补贴政策，鼓励生育 各类母婴安全行动计划出台，加强母婴安全保障“健康中国2030”规划纲要，积极引导家庭科学孕育和养育健康新生命 母婴行业虽在2020 年受疫情影响，在投资数量和金额均呈断崖式下滑，但在细分领域（线上教育等）出现新的增长机会 整体来看，居民消费水平提升，可支配收入增加，消费市场整体升级，带动母婴市场发展 科学育儿与品质育儿成为母婴消费者的共识，育儿标准升级，更加注重科学育儿和母婴消费的品质 母婴孕育家庭参与度提升，母婴服务场景也进一步扩展 技术提升母婴内容的丰富多样，直播授课、视频授课、付费咨询等多元内容形式 新技术助力母婴行业进一步提升服务品质：5G、大数据、AI 技术助力提供更高效、更精细化服务72021.5 iResearch I中国母婴市场规模母婴市场规模持续增长，预计2020年达到3.25万亿元随着我国居民可支配收入逐步提升，新一代宝妈宝爸育儿理念不断更新，追求高品质育养，母婴消费需求升级，激发更多的市场机会。诸多因素促进我国母婴市场规模持续增长，预计2020年我国母婴市场规模达到3.25 万亿元。来源：艾瑞咨询根据专家 访谈结 果自主 研究绘 制。2012-2020年中国母婴市场规模及增速12376 13967 15980 18320 21015 23613 26593 29919 32518 13%14%15%15%12%10%9%9%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020e总规模（亿元）增长率（%）82021.5 iResearch I婴儿喂养用品寝卧家居婴儿出行童装童鞋玩具益智孕产妇相关婴幼儿护理纸尿裤婴儿食品整体平均潜力产品沉淀产品 刚需产品主流产品销售额增速销售总额中国母婴消费品类母婴消费品类更加细分和丰富，品类市场规模及增速呈现差异化随着育儿理念的转变，母婴市场消费升级趋势明显，高端母婴消费市场日益崛起；与此同时，随着产品需求及使用场景更加细分，母婴商品线也不断延伸，产品分类更加精细化，各个细分品类也呈现出差异化的市场现状，主流和刚需产品的市场需求量较大，潜力产品虽目前市场规模较小，但具有一定的发展空间。来源：艾瑞咨询根据2020年8 月Ecdataway 数据威公开数据自主研 究绘制。2020年1-6月母婴消费各品类规模及潜力矩阵9中国母婴市场概况1母婴人群消费洞察2母婴内容渠道研究 3母婴人群圈层分析 4102021.5 iResearch I 2021.5 iResearch I母婴类信息受众群体圈定母婴类信息受众群体可分为泛母婴人群与核心母婴人群随着科学育儿理念的普及，人们对母婴信息越发关注，母婴信息受众范围得以拓展，由此可将母婴人群区分为泛母婴人群与核心母婴人群。来源：艾瑞咨询根据公开 资料自 主研究 绘制。注释：本报告主要研究群 体为核 心母婴 人群。来源：公开资料整理、艾 瑞咨询 自主研 究绘制。2021年中国母婴类信息受众群体圈定泛母婴人群特征年龄：20岁及以上家庭成员：宝妈、宝爸和父母辈人（如祖父祖母）生育情况：备孕状态怀孕状态家中孩子年龄在0岁-12岁泛母婴人群 包括对 母婴内容感兴趣，会浏览母婴信息或关注母婴 大V 的 母婴家庭各个成员核心母婴人群特征年龄：20-40岁家庭成员：宝妈和宝爸生育情况：怀孕状态最小的宝宝年龄在0-36个月核心母婴人群大多处于怀孕或宝宝年龄较小的宝爸和宝妈，对母婴类信息的关注度很高母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯112021.5 iResearch I泛母婴人群画像泛母婴人群规模庞大，多为年轻、高学历的一胎宝爸和宝妈根据微博大数据，泛母婴人群规模已超过2.1 亿人，其中大部分具有年轻、高学历的特征，多数泛母婴人群的家庭育有一宝，且宝宝的年龄较小。来源：艾瑞咨询根据微博 大数据 自主研 究绘制。2021年中国泛母婴人群画像泛母婴人群规模女性30岁以下本科及以上一胎怀孕或宝宝年龄在3岁以下母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯122021.5 iResearch I核心母婴人群画像新一代核心母婴人群年轻/高知/高收入，兴趣广泛，爱好多元核心母婴消费人群具有年轻、高知、高收入等特征，具备较高的消费能力；偏好通过娱乐、美食和购物的方式享受生活，且消费价值观呈多元化。注释：本报告内容如无特 指，都 是基于“核心 母婴人 群”的 调研结 果。样本：N=2503；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。2021年中国核心母婴人群画像25-35岁本科及以上企业白领家庭收入超过1,0000元/月看电影 63%享美食 57%听音乐 55%购物时尚 54%消费价值观多元化33%32%25%25%20%20%13%消费为生活增加新元素消费是精神享受产品性价比高最重要消费彰显品位个性花钱省时间是值得的广告可以促动消费时常冲动消费母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯132021.5 iResearch I不同代际母婴人群画像95后宝爸宝妈更喜欢休闲娱乐，90后更爱剁手买买买，85后更向往远方，世界那么大，他要去看看，而80后则更愿意看看视频，刷刷娱乐资讯样本：N=2503；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。2021年中国不同代际母婴人群画像95后 人群比例：13%育儿经验：无育儿经验的年轻母婴人群 家庭收入：8K10K/月 兴趣爱好：桌游、KTV、棋牌等休闲娱乐90后 人群比例：37%育儿经验：多为一胎家庭，逐渐积累育儿经验，是孕育主力军 家庭收入：8k15K/月 兴趣爱好：购物、美食、音乐、文艺等85后 人群比例：34%育儿经验：成熟育儿经验，二胎主力军 家庭收入：10K20K/月 兴趣爱好：旅行、运动等80后 人群比例：16%育儿经验：完整及成熟的育儿经验，二胎集中家庭 家庭收入：15K30K/月 兴趣爱好：看视频、看娱乐资讯等母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯142021.5 iResearch I生育前后，母婴人群的生 活变化宝宝出生后，生活开始兵荒马乱，但也有各种滋味宝宝出生给家庭生活带来重大变化，95后母婴人群缺少育儿经验，父母辈支持更多，使得老少两代关系更为融洽。注释：1.此处比例为生活状态变化 与选项 描述相 符程度 为“非 常符合”和“比较符 合”两 个选项 百分比 汇总。2.本页仅展示“相较整体，其 生活变 化与选 项描述 相符程 度较高（T G I 105）的细分人群”。样本：N=2503；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。2021年中国母婴人群生育前后生活状态变化母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯照顾孩子为主要任务空余时间变少教育问题上与父母沟通多关系融洽家庭消费支出增加经济压力大伴侣交流感情少话题以孩子为主生活两点一线，个人兴趣及社交活动频率低95后母婴人群尤为明显TGI=106152021.5 iResearch I母婴人群家庭的育儿分工宝妈是育儿主力，但宝爸和父母辈也不甘落后宝妈是育儿的绝对主力，但随着家庭育儿观念的转变，宝爸和父母辈老人也积极参与进来，部分家庭还临时或长期聘请了保姆。注释：此处比例为照顾宝 宝时间 为“大 部分时 间（50%80%）”和“绝 大部分 时间（80%以上）”两个选 项百分 比汇总。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。2021年中国母婴家庭各成员育儿分工情况88%宝妈49%宝爸43%爷爷奶奶/外公外婆37%保姆母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯162021.5 iResearch I 2021.5 iResearch I102 124 104116 93 87 8989 109 78 11388 宝妈 宝爸 爷爷奶奶/保姆一线城市TGI 二线城市TGI 低线城市TGI宝妈宝爸爷爷奶奶 姥姥姥爷保姆95后TGI 90后TGI85后TGI 80后TGI母婴人群家庭的育儿分工-细分 人群育儿经验较少的95后母婴家庭，各家庭成员参与度更高对于无育儿经验的95后母婴人群，家庭各成员的参与度均高于其他年龄段家庭；相较其他区域而言，一线城市家庭各成员在育儿工作方面的投入程度较高，其中宝爸和保姆尤为明显。注释：此处TGI 为照顾宝 宝时间 为“绝 大部分 时间（80%以上）”所 对应的 指数。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。注释：此处TGI 为照顾宝 宝时间 为“绝 大部分 时间（80%以上）”所 对应的 指数。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。2021年中国不同代际母婴家庭各成员育儿相对投入情况2021年中国不同区域母婴家庭各成员育儿相对投入情况母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯172021.5 iResearch I 2021.5 iResearch I育儿辅助军的主要责任全家老少齐上阵，宝爸、老人各尽其能陪伴宝宝运动和玩耍是宝爸的日常育儿工作；父母辈老人在育儿过程中也起着重要的辅助作用，比如买菜做饭及宝宝日常照看来源：艾瑞咨询根据2020年12月用户座谈会结果自主 研究绘 制。来源：艾瑞咨询根据2020年12月用户座谈会结果自主 研究绘 制。2021年中国宝爸分管责任 2021年中国父母辈人辅助责任“宝宝的爸爸就比较热衷于带小孩，做 运动、陪他玩之类的，都这些是他爸爸 做。”-广东中山宝 妈陈 女士“爸爸的作用不可或缺，陪孩子 锻炼等会管的 多一 些。”-北京宝妈李 女士“老人会 尽心尽力带，但 毕竟年纪大了，思想和维度跟不上现在的育儿想法，还是会尽力地 配合我们。”-上海宝妈徐 女士“我上班的时候，老人会帮忙买菜、看孩子，老人的观念和我们不太一样，但是比较听我的，我说的观点她 可以理解，可以帮 我忙。”-广东中山宝 妈卢 女士母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯182021.5 iResearch I母婴人群家庭消费的决策 者宝妈主导家庭小件消费决策，宝爸则决策家庭大宗开销在家庭消费决策方面，亲子母婴、美妆护肤和日用消费品等小件产品主要由宝妈决定，宝爸主要负责汽车和房产等家庭大件支出的决策，双方在旅游、大家电、小电子和金融保险上会共同决策样本：N=2339；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯2021年中国母婴人群家庭日常消费主要决策者83%74%73%64%64%62%50%48%47%40%35%29%47%26%46%40%53%49%46%53%59%54%59%47%亲子母婴 美妆护肤 日用品 服装鞋履 医疗健康 教育 旅游出行 家用电器 电子产品 金融保险 私家汽车 房地产宝妈（%）宝爸（%）宝妈主导决策 宝爸主导决策 共同决策192021.5 iResearch I母婴产品消费的决策者宝妈主导母婴消费，宝爸积极参与玩具和大件用品决策在母婴消费的各细分品类中，宝妈消费决策权均高于宝爸，而宝爸则仅在大件婴儿用品及玩具益智领域有较高的决策参与。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯2021年中国母婴人群母婴商品消费主要决策者66%63%61%54%53%52%52%49%20%30%31%33%43%33%16%43%婴儿食品 婴儿服装 婴儿用品 医疗健康 玩具益智 早教娱乐 母婴护理 大件婴儿用品宝妈（%）宝爸（%）202021.5 iResearch I100 99 100 99 99 98 99 98 102 108 102 105 105 111 107 116 婴儿食品 婴儿服装 婴儿用品 医疗健康 玩具益智 早教娱乐 母婴护理 大件婴儿用品一胎TGI 二胎TGI母婴产品消费的决策者-不同胎 儿数量二胎母婴人群中，宝妈在母婴商品的购买上更有经验、主见相对而言，二胎母婴人群中的宝妈在母婴各品类消费的决策能力均表现突出；一胎母婴人群中的宝妈在婴儿吃、穿和用等刚需产品的决策权相对较大。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。2021年中国不同胎儿数量宝妈在母婴商品上的消费决策权TGI=100母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯212021.5 iResearch I母婴产品消费的决策者-不同区 域一线城市宝妈在婴儿用品和早教娱乐上的消费决策力更明显一线城市宝妈在早教娱乐、大件和婴儿用品的消费决策力更为明显，二线城市的宝妈相对关注护理健康、玩具和食品的消费决策，低线城市宝妈对宝宝的服饰穿搭兴趣度更高。注释：本页仅展示“相较 整体，该类细 分人群 决策力 最明显（其TGI 高于 其他类 细分人 群）的 消费品 类”。来源：艾瑞咨询根据2020年12月用户座谈会结果自主 研究绘 制。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。2021年中国不同区域母婴人群相对关注的母婴商品消费108104 104103医疗健康 母婴护理 玩具益智 婴儿食品二线城市宝妈消费决策TGI106 105 103大件婴儿用品 早教娱乐 婴儿用品一线城市宝妈消费决策TGI我第一点关注的是健康辅食产品，也看帮助护理宝宝的产品。-广东中山宝妈陈女士我为宝宝的支出集中在早教、去公园这方面。-上海宝妈李女士低线城市宝妈消费决策TGI婴儿服装102母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯222021.5 iResearch I 2021.5 iResearch I母婴人群育儿支出育儿花费占家庭收入的比重集中在20%30%母婴人群月均育儿花费占家庭收入的比重多为20%30%，其中90 后及一线城市母婴人群更偏向“富养”，月均育儿花费相对较高。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。2021年中国母婴人群育儿花费比重和总值 2021年中国不同代际和区域母婴人群育儿花费总值平均比重25%平均每月在孩子抚养和教育上的花费占家庭收入的比重30%45%17%8%20%及以下20%-30%30%-40%40%以上平均每月在孩子抚养和教育上的花费总额不同区域不同代际95后90后5,496 元85后5,255 元80后5,171 元4,732 元一线二线低线6,593 元4,713 元3,706 元平均每月在孩子抚养和教育上的花费的总值母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯232021.5 iResearch I母婴人群消费品类大件用品/早教娱乐是潜力商品，母婴人群主力军购买更多从近期母婴消费购买品类来看，食/衣/用是消费主力品类，而大件婴儿用品及早教娱乐虽然消费较少，但具备一定消费潜力，因为90后及85后母婴人群相对购买更多。注释：本页仅展示“相较 整体，购买该 品类比 例较高（T G I 105）的代际人群”。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。83%82%82%69%67%65%63%62%婴儿食品 婴儿服装 婴儿用品 医疗健康 玩具益智 母婴护理 大件婴儿用品 早教娱乐90后母婴人群更为需要TGI=10785后母婴人群更为需要TGI=1092021年中国母婴人群近期主要购买母婴商品品类母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯242021.5 iResearch I 2021.5 iResearch I疫情对母婴人群消费渠道 的影响（1/3）疫情不会削弱具有刚需属性的母婴消费，但对渠道影响较大母婴消费为刚需，消费行为受新冠疫情影响较小；但疫情减少了宝妈的出行次数，促使宝妈更加依赖线上渠道购买婴幼儿产品，行业线上化的进程因此加快。来源：艾瑞咨询根据2020年12月专家访谈结果自主研 究绘制。来源：艾瑞咨询根据2020年12月用户座谈会结果自主 研究绘 制。行业专家判断 消费者实际感受母婴市场规模受疫情冲击小：“整体行业受 疫情的影响是比较少 的，因为面向母婴的产品 本身就 是 刚需，其他的产品可以不买，但是给 宝宝用 的产品该买的还是要买的。”-某婴儿个护企业专 家母婴渠道呈现出线上化趋势：“疫情对于渠道的影响会比较大，妈妈会从一些线下的购买形式变成 线上。”-某婴儿纸尿裤企业 专家“因为疫情，宝 妈们在线下的购物会减少，这也让我们意识到在线上的布局会更加 重要。”-某婴儿个护企业专 家疫情增加了宝妈与宝宝的相处时间：“我 因为疫情的原因，工作不是很忙了，在家 陪 孩子的时间就更多了。”-北京宝妈刘 女士宝妈更加依赖线上渠道购买产品：“线上买不仅便宜一点，而且像尿布的这样占地方的东西，线下买很多的话，不方便带回家，所以尿不湿这种消耗量大，大批量买的产品，会在 网上 买。”-上海宝妈徐 女士宝妈会在线上学习婴儿健康知识：“我会用APP 记录他的成长、身高体型等，上面会 提醒你什么时候打疫苗，还有记宝宝哪些东西可以吃，哪些不能吃，关于 健康的。”-北京宝妈王 女士“我会在快手、抖音等媒体上关注一些育儿知识，像学习排气操之类的。”-广东中山陈 女士母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯252021.5 iResearch I疫情对母婴人群消费渠道 的影响（2/3）疫情宅家不出门，母婴人群线上购物习惯日渐加强受疫情影响，81%母婴人群更偏好于线上渠道购买母婴商品，其中95 后母婴人群线上购物倾向更加明显，而疫情对低线城市母婴人群的购物渠道影响相对较弱。注释：本页仅展示“相较 整体，疫情对 其购物 渠道的 影响与 选项描 述相符 程度较 高（T G I 105）的细分人 群”。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。2021年疫情对中国母婴人群选购母婴商品渠道的影响有些偏向线上渠道购买,45%严重偏向线上渠道购买,36%几乎没有影响,19%95后严重偏向线上购物TGI=109低线城市几乎没有影响TGI=114母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯262021.5 iResearch I疫情对母婴人群消费渠道 的影响（3/3）婴儿用品和婴儿服装的线上购买倾向增加更加明显疫情使得母婴消费的线上化趋势得到强化，在婴儿用品和服装方面的表现尤为明显，其次是婴儿食品和玩具益智商品。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。2021年疫情后中国母婴人群偏好线上购买的母婴商品品类66%64%57%57%43%37%33%31%婴儿用品 婴儿服装 婴儿食品 玩具益智 大件婴儿用品 早教娱乐 母婴护理 医疗健康母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯272021.5 iResearch I母婴人群消费渠道线上是综合电商，线下为母婴专卖店综合电商是母婴四大品类线上消费的首要渠道，母婴专卖店则是母婴四大品类线下消费的首要渠道，但也有例外，母婴人群线下购买婴儿服装时，会优先选择商场/购物中心。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。2021年中国母婴人群购买四大母婴品类的首要渠道婴儿食品线上渠道线下渠道综合电商母婴专卖店婴儿用品线上渠道线下渠道综合电商母婴专卖店婴儿服装线上渠道线下渠道综合电商商场/购物中心玩具益智线上渠道线下渠道综合电商母婴专卖店母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯282021.5 iResearch I 2021.5 iResearch I2021年中国不同区域母婴人群相对偏好的消费渠道综合电商母婴专卖店商场/购物中信母婴APP 自带商城社交电商平台母婴垂直电商平台大型超市微商/个人渠道短视频/直播平台95后TGI 90后TGI85后TGI 80后TGI母婴人群消费渠道-细分 人群90后母婴人群更愿意多渠道选择，一线城市更喜欢线上消费90后母婴人群更愿意多渠道购买母婴商品，85后和80后相对更喜欢传统的购物渠道；一线城市送货的快捷性促使母婴人群更偏好在线上渠道消费，二线城市更多为线下渠道购买样本：N=2339；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。2021年中国不同代际母婴人群相对偏好的消费渠道一线城市 二线城市 低线城市综合电商母婴专卖店商场/购物中心大型超市母婴垂直电商平台母婴APP内商城社交电商微商/个人渠道短视频/直播平台TGI 105 100TGI105 TGI 100母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯292021.5 iResearch I母婴人群关注的产品属性母婴人群在消费时更注重产品的品质及安全性质量是母婴人群在购买四大品类产品时首要考虑的因素，此外购买婴儿食品时更看重品牌，购买用品和服装时看重材质和成分，而玩具益智品则更看重产品功能性。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。2021年影响中国母婴人群购买四大品类的产品因素 TOP357%55%54%质量品牌安全性婴儿用品婴儿食品 婴儿服装玩具益智52%50%49%质量材质/成分安全性55%47%38%质量材质/成分价格41%40%37%质量功能性安全性母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯302021.5 iResearch I母婴人群偏好的品牌产地随着国潮风的兴起，国产婴儿用品、服装和玩具更受欢迎母婴人群更偏好选购国产品牌的婴儿用品、服装及玩具，但在婴儿食品方面，进口品牌相对更受欢迎。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。2021年中国母婴人群对四大品类母婴商品的品牌偏好38%30%15%18%30%36%36%37%32%34%49%45%婴儿食品 婴儿用品 婴儿服装 玩具益智进口品牌 进口/国产都可以 国产品牌母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯312021.5 iResearch I 2021.5 iResearch I母婴人群偏好的品牌产地-细分 人群95后和低线城市母婴人群对母婴国货偏好相对较高相对而言，95后母婴人群对国产品牌的母婴商品更为偏好，尤其体现在婴儿食品、用品和玩具上；另外，低线城市母婴人群对国货的支持度更高，且对四大类产品均是如此。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。2021年中国不同区域母婴人群相对偏好的品牌 2021年中国不同代际母婴人群相对偏好的品牌90后95后85后80后TGI=107婴儿食品 TGI=125玩具益智 TGI=120婴儿用品 TGI=117玩具益智 TGI=107婴儿食品 TGI=105TGI=103TGI=107婴儿食品 TGI=107婴儿用品 TGI=106TGI=103婴儿食品 TGI=110国牌VS VS进口 都可以一线城市二线城市低线城市婴儿服装 TGI=109婴儿用品 TGI=105TGI=109国牌VS VS进口 都可以TGI=106婴儿服装 TGI=118玩具益智 TGI=110婴儿用品 TGI=106TGI=104婴儿用品 TGI=125婴儿食品 TGI=121婴儿服装 TGI=106玩具益智 TGI=106母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯322021.5 iResearch I母婴人群对二手产品的态 度超过一半的母婴人群愿意接受二手母婴商品母婴人群对二手母婴商品接受度较高，近6 成的母婴人群表示对二手母婴商品持接受态度。来源：艾瑞咨询根据2020年12月用户座谈会结果自主 研究绘 制。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。2021年中国母婴人群对二手母婴商品的接受意愿“只要没 有质量 问题，我不介意低价购买二手产品”10%完全接受“无论 什么 产品 我都 不接 受，我只会从 官方渠 道购买 全新产品”41%完全抵触“我只能 接受他 人未拆 封使用过的二手产品”25%可接受未拆封的“我只能 接受对 宝宝健 康没有影响的 二手婴 儿设备（车床座椅）”24%可接受二手婴儿设备“我在二手交易平台买过婴儿床和车，卖家介绍她家宝宝没有用多久，并且婴儿床的原价是1500，我买到手才300多，感觉赚翻了。”-北京宝妈王女士“我不会在网上购买陌生人的二手产品，毕竟我不知道他以前是怎么使用这个产品的，我还是担心会对宝宝健康有影响。”-广东中山宝妈王女士“我觉得宝宝用品用的时间太短，买新的真是不值。另外，一般卖家都会提前说下产品是几成新，如果不能接受也可不要，挺靠谱的。”-上海宝妈白女士接受度59%母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯332021.5 iResearch I母婴人群对二手产品的态 度-细 分人群80后和低线城市母婴人群对二手母婴商品持相对接受的态度二胎主力军85 后和80 后 母婴人群对未拆封的二手母婴商品接受度更高，而95 后新晋母婴人群 对二手产品持相对抵触的态度；一线城市母婴人群对二手产品的抵触度相对较高，更愿购买新产品。注释：本页仅展示“相较 整体，该类细 分人群 对二手 产品的 态度与 选项描 述相符 程度较 高的（其T G I 105）”。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。2021年中国不同代际和区域母婴人群对二手母婴商品的接受意愿不同代际不同区域低线城市完全接受TGI=105可接受未拆封的TGI=108二线城市TGI=108可接受二手婴儿设备一线城市TGI=108完全抵触完全接受TGI=10880后可接受未拆封的TGI=11185后可接受未拆封的TGI=11190后可接受二手婴儿设备TGI=10795后完全抵触TGI=124母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯342021.5 iResearch I母婴人群对产品使用经验 的分享 意愿绝大部分母婴人群乐于好物分享，90后和一线城市尤为明显77%的母婴人群表示在使用母婴商品时，愿意进行经验分享，与大家分享和推荐好物；其中，90 后和一线城市的母婴人群分享产品使用感受的频率更高。注释：本页仅展示“相较 整体，经常分 享或推 荐比例 较高（T G I 105）的细分人群”。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。2021年中国母婴人群产品使用经验分享意愿经常分享或推荐偶尔分享或推荐取决于产品的使用情况很少分享或推荐从不分享或推荐77%会分享或推荐母婴商品90后母婴人群尤为明显一线城市母婴人群尤为明显母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯352021.5 iResearch I母婴人群常用的分享渠道母婴微信群或朋友圈是母婴人群常用的好物分享渠道近7 成的母婴人群会选择在母婴微信群或朋友圈上分享产品使用体验，其次是微博渠道，其中90后、85 后以及高收入的母婴人群分享经验的意愿更高。样本：N=2207；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。2021年中国母婴人群产品使用经验分享渠道使用微博分享母婴商品意愿10000元及以下44%80后各年龄段母婴人群使用微博分享意愿43%95后55%90后55%85后各收入段母婴人群使用微博分享意愿10001-25000元53%40%25001元及以上59%种草社交平台母婴微信群/朋友圈微博52%69%电商网站 短视频APP线下口头分享母婴垂类平台43%45%43%37%44%母婴人群特征 母婴人群育儿现状 母婴人群消费习惯36中国母婴市场概况1母婴人群消费洞察2母婴内容渠道研究 3母婴人群圈层分析 4372021.5 iResearch I母婴人群获取信息的常用 渠道短视频和社交媒体是母婴人群最常使用的APP母婴人群喜欢刷视频、线上社交和逛电商，也经常使用亲子母婴、音乐音频等垂类信息渠道。样本：N=2503；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。2021年中国母婴人群常用APP渠道短视频类电商类 社交媒体类综合类信息的渠道TOP3 垂类信息的渠道TOP3旅游出行类 音乐音频类亲子母婴类母婴信息获取与分享渠道 母婴人群心中的社交平台 KOL 对母婴人群消费的影响382021.5 iResearch I 2021.5 iResearch I母婴人群获取信息的常用 渠道-细分人 群不同代际人群在APP使用上存在差异，95后尤为偏好游戏95后和90后相对偏好休闲娱乐APP，生活压力较大的85后与80 后关注财经新闻与生活服务；除视频、电商APP 外，一线城市更加关注提升生活品质的APP，二线则更为关注日常生活类的APP。样本：N=2503；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。注释：旅游出行包括旅游 规划和 日常出 行样本：N=2503；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。2021年中国不同区域母婴人群相对常用APP类别2021年中国不同代际母婴人群相对常用APP类别95后95后母婴人群年轻活力，对游戏类APP 的 偏好度 较明显游戏类TGI=11190后90 后全心育 儿，对母婴 类APP 使用频 率偏高，同时兴趣驱动他们喜欢浏览美食APP美食类TGI=109亲子母婴类TGI=107运动健康类TGI=10685后85 后日常获取的信息类型相对更丰富，多为生活、新闻和财经类生活服务类TGI=109旅游出行类TGI=109搜索引擎类TGI=106新闻资讯类TGI=108财经类TGI=10680后更聚焦生活本质，对房产、新闻和 生活类 较为关 注房产类TGI=109新闻资讯类TGI=107生活服务类TGI=10580后APP类型 TGI短视频类 104旅游出行类 109医疗健康类 108美食类 107运动健身类 111APP类型 TGI电商类 102长视频类 104娱乐资讯类 106音乐音频类 106生活服务类 108一线城市一线城市母婴人群相对常用的APP 类别较丰富，且收入较高，因此对于旅游出行、医疗健康和美食等提高生活品质类信息的需求度相对较高二线城市乐于享受生活的二线母婴人群偏好浏览电商平台、娱乐资讯和日常生活的相关讯息母婴信息获取与分享渠道 母婴人群心中的社交平台 KOL 对母婴人群消费的影响392021.5 iResearch I宝妈关注的与自身相关的 话题当代宝妈有自己的兴趣爱好，也期望“貌美”与“健康”新一代宝妈在育儿的同时，也懂得善待自己，关注自己兴趣爱好的培养，注重美妆护肤及服饰搭配，做精致宝妈。注释：此处百分比为宝妈 对与自 身相关 内容感 兴趣的 程度为“比较 关注”、“非 常关注”两个 选项百 分比加 总。样本：N=1765；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。2021年中国宝妈对自身话题的关注度兴趣爱好 美妆护肤&服饰 产后护理/恢复 家庭关系维护 产后心理保健 工作技能恢复母婴信息获取与分享渠道 母婴人群心中的社交平台 KOL 对母婴人群消费的影响402021.5 iResearch I宝妈关注的与自身相关的 话题-不同区 域一线城市的宝妈大多是育儿和悦己两不误的多面手相较其他城市的宝妈，一线城市宝妈感兴趣的话题类型更为丰富。注释：此处TGI 为宝妈对 与自身 相关内 容感兴 趣的程 度为“非常关 注”所 对应的 指数。样本：N=1765；于2021年01月通过iClick 网络调研获得。1061051049810610195100104103104106979286988388兴趣爱好