深度报告-20230128-首创证券-好太太-603848.SH-公司深度报告_卡位智能家居_迎风起正扬帆_41页_2mb.pdf

请务必仔 细阅 读本报 告最后 部分的 重要法 律声 明 评级：买入 Table_Authors 陈梦 首席分析师 SAC 执证编号：S0110521070002 电话：010-81152649 Table_Chart 市场指数走 势（最近1 年）资料 来源：聚 源数 据 Table_BaseData 公司基本数 据 最新 收盘 价（元）13.36 一年 内最 高/最低 价（元）18.06/10.15 市盈 率（当前）21.08 市净 率（当前）2.75 总股 本（亿股）4.01 总市 值（亿元）53.57 资料 来源：聚 源数 据 相关研究 Table_OtherReport 好太 太（603848）2022 年 三季 报点 评：Q3 营收稳 健增 长，盈 利水 平环 比 改善 好太 太（603848）2022 年 中报 点 评：智 能 家 居业 务快 速 增长，盈利 水平 有望逐 季提 升 好太 太（603848）2022 年 一季 报点 评：成长 韧性 凸显，公司 Q1 经 营表 现 符合预期 核心观点 Table_Summary 好太太：中国智能晾晒行业 领导者。好太太 成立于 1999 年，初期主要聚焦晾衣架产品，2016 年开始从单一赛道向多赛道 智能家居布局，逐步形成全屋 织物智能 护理、智 能看护、智能健 康生活、智能光感 四 大智能家居产品 矩阵。公司 股权结构 集中，整体 盈利水平 突出，2021 年 毛利率/净利率分别 为 45.09%/21.15%。2017 年 12 月 1 日 于上交所上市。智能家居风口再起，饱含商机。（1）规模：目 前我国 智能家居产 业链清晰，涉及智 能控制、生产制造、家装零 售等多个 细分 行业。经济 发展、消费主力军 变化、政策 等多因 素助力行 业快速扩容。根据 Statista 数据，预计至 2025 年中国智 能家居市 场规模占 全球比 重 将 由 2017 年的 10.1%提升至 21.5%，中国 将 成为全 球主要智 能家居市 场消 费国。经测算，预计至 2030 年 仅家庭装 修产生的 智能家居 产品市 场规 模将达到 5906 亿，其中仅家庭 装修产生 的智能晾 衣机/智能门 锁市场规 模 分别达到 196 亿/299 亿。（2）竞争格局：目前中国 智能家 居市场参 与 者众多，行业集 中度较低，其 中 智能晾 衣机 细分 赛道虽 入 局者众多，但 分化 明显，好太太品牌力遥遥 领先；智 能门锁行 业竞争 已逐渐步 入白热 化阶段，行 业技术革新与渠道 变革持续，尚未形 成绝对头 部企业，存在 较大商机。好太太产品聚焦，稳扎稳打 构筑智能家居 生态。公司 有望凭借产 品渠道等多方面集 聚的实力 逐步加深 智能家居 生态圈核 心壁 垒：（1）产品端：公司发展初 期聚焦晾 晒赛道，智能晾 衣架行业 龙头地 位稳固并不 断拓展智能门锁等 高潜品类；（2）渠道端，公 司持续推 进全 渠道运营管 理，线上渠道及时 把握住电 商渠道发 展红利 实 现高增 长，线 下渠道 数字 化运营提效，“省运营平台”改革逐步显成效，有望优先 享 受未来线下消费复苏红利；（3）研发生产端，公司 多项核 心技术实 现行 业引领，2022 年 9月，募投项 目逐步投 产，为公 司智能家 居业务发 展提 供强力支撑。投资建议：卡位智能家居，迎风起正扬帆，维持“买 入”评级。公司 为我国智能晾 晒行业领 军企业，有望 引 领行业 智 能升级；新拓展的 智能家居业务行业 处于快速 发展期，公司有 望借助研 发、渠 道及品牌 优 势快速突击。考虑 近期疫情 拖累消费 复苏，我们调整 公司盈 利预测，预 计公司2022-2024 年归母 净利润分 别为 2.65/3.60/4.39 亿 元（原值：3.01/3.63/4.26亿元），对应 当前市 值 PE 分别为 20/15/12X，维持“买入”评级。风险提示：原 料价格波 动 风险；终 端需求萎 靡 风险；行 业竞争加剧 风险。盈利预测 Table_Profit 2021A 2022E 2023E 2024E 营收（亿 元）14.25 14.25 17.70 21.14 营收 增速（%）22.9%0.0%24.2%19.4%净利 润（亿元）3.01 2.65 3.60 4.39 净利 润增 速（%）13.0%-11.9%36.2%21.9%EPS(元/股)0.75 0.66 0.90 1.09 PE 18 20 15 12 资料 来源：Wind，首 创证 券-0.4-0.200.20.428-Jan9-Apr19-Jun29-Aug8-Nov18-Jan好太 太 沪深300 Table_Title 卡位 智能 家居，迎 风起 正扬 帆 Table_ReportDate 好太太(603848)公司深度报告|2023.01.28 公司深度报告 证券研究报告 请务必仔 细阅 读本报 告最后 部分的 重要法 律声 明 目录 1 晾晒赛道领先企业，智能家居乘风 势起.1 1.1 深耕晾晒 赛道 20 余年，智 能家居业 务不断拓 宽.1 1.2 股权结构 集中，实控人为 沈汉标、王妙玉夫 妇.2 1.3 渠道调整 结束，经营恢复 增长.2 2 智能家居风口再起，空间扩容.5 2.1 智能家居概览：行业持续扩容，竞争激烈.5 2.1.1 产业链：不断延 伸，行业 持续扩容.5 2.1.2 规模：经济发展、消费主 力军变化、政策 等多 因素助力行 业快速发 展.6 2.1.3 格局：参与者众 多，群雄 逐鹿竞争 激烈.8 2.1.4 空间测 算：仅家 庭装修产 生的智能 家居市 场规 模在 2030 年 将达到 5906 亿.9 2.2 智能晾晒行业：小市场大商机，格局稳定.11 2.2.1 产业链：产业链 清晰，为 智能家居 生态中 重要 一环.11 2.2.2 规模：我国智能 晾衣机销 售规模稳 步增长.12 2.2.3 格局：入局者众 多，好太 太品牌力 领先.13 2.2.4 空间测 算：仅家 庭装修产 生的智能 晾衣机 市场 规模在 2030 年将达 到 196 亿.13 2.3 智能锁行业：蓝 海市场，格局 分散.15 2.3.1 产业链：起步较 晚但发展 迅速，已 形成较 成熟 产业链.15 2.3.2 规模：中国智能 门锁行业 快速发展，渗透 率稳 步提升.16 2.3.3 格局：竞争激烈，均价下 移.17 2.3.4 空间测 算：仅家 庭装修产 生的智能 门锁市 场规 模在 2030 年 将达到 299 亿.19 3 好太太的竞争优势：产品聚焦，稳 扎稳打.21 3.1 产品：布 局聚焦，梯队优.21 3.1.1 核心产 品：智能 晾衣架行 业龙头地 位稳固.21 3.1.2 潜力产 品：智能 门锁有望 打造第二 增长曲 线.23 3.2 渠道：电 商渠道 快速发展，线下营 销变革成 效渐 显.26 3.2.1 线上：电商收入 占比过半，品牌力 持续提 升.26 3.2.2 线下：省运营中 心改革成 效渐显，助力疫 后复 苏.27 3.3 研发生产：管控 高效，新 产能释放 在即.28 3.2.1 注重研 发投入，多项技术 引领行业 变革.28 3.2.2 生产制 造管控高 效，盈利 水平高.28 3.2.3 产能释 放在即，销售增长 可期.30 4 好太太盈利预测与投资建议.31 4.1 盈利预测.31 4.2 投资建议：卡位 智能家居，迎风起 正扬帆.32 5 风险提示.34 插图目录 图 1 好太太 发展历程.1 图 2 好太太 品牌矩阵 及产品系 列.2 图 3 好太太 科技集团 股权结构 图（2022 年半年 报）.2 图 4 公司营 业收入规 模（亿元）及增速.3 公司深度报告 证券研究报告 请务必仔 细阅 读本报 告最后 部分的 重要法 律声 明 图 5 公司归 母净利润 规模（亿 元）及增 速.3 图 6 公司收 入结构情 况-分 产品.3 图 7 公司收 入结构情 况-分 地区.3 图 8 公司盈 利水平维 持稳定.4 图 9 公司主 要产品毛 利率情况.4 图 10 公司 毛利率水 平位居行 业前列.4 图 11 公司销售 净利率行 业领先.4 图 12 公司 存货周转 率情况.5 图 13 好太 太应收账 款周转率 情况较好.5 图 14 智能 家居产业 链.5 图 15 萤石 网络在智 能生活不 同场景下 的解决方 案.6 图 16 我国 农村与城 镇地区年 人均可支 配收入及 增速.6 图 17 中国 城镇化率 持续提高（%）.6 图 18 中国 年度出生 人口数量（万人）.7 图 19 中国 网民规模（亿人）.7 图 20 2017-2025 年 全球/中国 智能家居 市场规模 及预 测.8 图 21 2020/2025 年主要 国家智能 家居市场 规模（百 万 美元）.8 图 22 2020-2025 年 全球智 能家居出 货量及预 测.8 图 23 2020-2025 年 全球智 能家居出 货量结构.8 图 24 不同 国家拥有 量最多的 智能家居 产品品牌 占比（2021 年）.9 图 25 中国 智能家居 设备行业 企业注册 数量.9 图 26 2022Q1 中国 智能家居 市场出货 量份额.9 图 27 好太 太晾衣架 产业链示 意图.11 图 28 智能 家居爆款 产品使用 频率.11 图 29 智能 晾衣机功 能不断拓 展.11 图 30 中国 智能晾衣 机线上用 户画像（天猫，分 年龄 段）.12 图 31 中国 智能晾衣 机线上用 户画像（京东，分 受教 育程度）.12 图 32 中国 智能晾衣 机销售额（亿元）及增速.13 图 33 中国 智能晾衣 机销售量（万套）及增速.13 图 34 中国 智能晾衣 机不同出 货量级别 企业数量（单 位：个）.13 图 35 2021 中国智能 晾衣机品 牌认知率 与品牌购 买率（%）.13 图 36 中国 智能锁发 展历程.15 图 37 全球 智能家居 市场规模 结构（分 类别，单 位%）.16 图 38 中国 智能家居 市场规模 结构（分 类别，单 位%）.16 图 39 中国 智能门锁 销量情况（万套）及增速.16 图 40 我国 智能门锁 行业销售 规模（亿 元）及增 速.16 图 41 中国 智能家居 各细分板 块渗透率 情况（%）.17 图 42 我国 智能安防 渗透率仍 有较大提 升空间.17 图 43 2020 年智能门 锁企业年 度销售规 模情况.17 图 44 2021 年智能门 锁企业年 度销售规 模情况.17 图 45 2020-2021 年 中国智 能门锁线 上市场 TOP10 品 牌市占率.18 图 46 我国 智能门锁 主流价格 区间中位 数变动走 势（元）.18 图 47 2020-2022E 我国人 脸锁方案 占比提升.18 图 48 2022H1 中国 智能门锁 市场 TOP20 新品功能 渗 透率.18 图 49 2021 年我国智 能门锁销 售量结构.19 公司深度报告 证券研究报告 请务必仔 细阅 读本报 告最后 部分的 重要法 律声 明 图 50 2021 年我国智 能门锁销 售额结构.19 图 51 2020Q1-2022Q2 智能锁线 上渠道销 量及增速（万套）.19 图 52 我国 智能门锁 精装配套 率稳步提 升（万套）.19 图 53 好太 太晾衣架 产品示例.21 图 54 公司 晾衣架收 入结构情 况-分 产品（调 整统计口 径前）.22 图 55 公司 晾衣架产 品毛利率-分系 列（%）.22 图 56 我国 天猫系电 商平台智 能晾衣机 销售占比.22 图 57 天猫 系电商平 台好太太 品牌智能 晾衣机均 价高 于行业.22 图 58 天猫系 电商平 台好太太 品牌智能 晾衣机销 量及 占比.23 图 59 天猫系 电商平 台好太太 品牌智能 晾衣机销 售额 及占比.23 图 60 我国 天猫系电 商平台智 能门锁销 量及增速.25 图 61 天猫 系电商平 台智能门 锁均价及 增速.25 图 62 好太 太智能家 居产品示 例.25 图 63 好太 太“越 智能 越 简单”品牌发布 会.26 图 64 好太 太战略布 局.26 图 65 好太 太电商渠 道收入保 持高增长.26 图 66 好太 太销售收 入结构-分渠道.26 图 67 好太 太电商渠 道毛利率 高于非电 商渠道毛 利率.27 图 68 好太 太多维度 提升品牌 曝光度.27 图 69 好太太 线下渠 道收入结 构.27 图 70 好太 太不同渠 道 2014-2021 年 收入复合 增速.27 图 71 好太太 经销商 数量（家）.28 图 72 好太 太不同渠 道毛利率 情况.28 图 73 好太 太研发投 入及增速.28 图 74 研发 支出占营 业收入比 例.28 图 75 好太 太落地晾 衣架收入 结构.29 图 76 好太太 落地晾 衣架毛利 率情况.29 图 77 好太 太不同类 型晾衣架 产量（万 套）及增 速.29 图 78 好太太 不同类 型晾衣架 销量（万 套）及增 速.29 图 79 好太 太与萤石 网络智能 家居业务 收入规模（亿 元）.30 图 80 好太太 与萤石 网络智能 家居产品 毛利率比 较.30 图 81 好太 太智能家 居产品产 销情况.30 图 82 好太太 晾衣架 产品产销 情况.30 图 83 好太太 历史动 态市盈率 走势.34 表格目录 表 1 我国主 要智能家 居相关政 策.7 表 2 我国家 庭装修智 能家居市 场规模测 算.10 表 3 我国智 能家居消 费人群画 像.12 表 4 我国家 庭装修所 需智能晾 衣机市场 规模测 算.14 表 5 我国家 庭装修所 需智能门 锁市场规 模测算.20 表 6 好太太 主要在售 智能门锁 产品型号.23 公司深度报告 证券研究报告 请务必仔 细阅 读本报 告最后 部分的 重要法 律声 明 表 7 好太太 募集资金 项目进度.31 表 8 好太太 产能情况.31 表 9 好太太 营收预测.32 表 10 可比 公司基本 情况.33 表 11 可比公司 估值 情况（2023-1-20）.34 公司深度报告 证券研究报告 请务必仔细阅 读本报 告最后 部分 的重要 法律声 明 1 1 晾 晒赛 道 领先 企业，智 能家 居 乘风 势起 1.1 深耕晾晒 赛道 20 余年，智能家居业务 不断拓宽 好太太深耕晾晒细分赛道超 过 20 年，从单品类向智 能生态不断延伸。好太太 成立于 1999 年，是一家 集研发、生产、销售、服务于 一体 的智能家居 企业，产品与服 务涵盖智能晾晒、智能安防、创意家 居等众多 领域，是引领 中国晾衣架 行业发展 方向的领 军企业。公司 发 展至今，先后经 历 开创 晾晒新品 类创建品 牌（1999-2005 年）、高 速发展扩 大品牌认知（2005-2009 年）、持续 领航建立 品牌领导 力（2009-2016 年）和 加速 扩张（2016至今）四大发展 阶段，实现 了单品 类向多品 类以及智 能生态的跨 越式布局。公司于 2017年 12 月 1 日 成功登陆 上海证券 交易所主 板，正 式挂 牌上市。图 1 好太 太 发 展历 程 资料 来源：好 太太 公司 官网，好 太太 招股 说明 书，首创 证券 多品类多品牌差异化布局，全屋智能场景建 设 稳步前 行。好 太太自 2016 年就 开始从单一赛道 向多赛道 智能家居 布局，公司依 托核心产 品智能晾衣 机与智能 锁，围绕智能家居领域展 开 布局，产品逐 步延伸至 智能窗帘、电热 毛巾架、智能面板、开关 等智能家居产品，目前公司 全屋织物 智能护理、智能 看护、智 能健康生活、智能 光感四大 业务版块稳步推进，正 在形成互 联互通的 家居产品 矩阵，逐 步打造家庭 场景深度 融合的全 屋智能场景。在 品牌方面，2020 年初，“好太太”商标获 准在智能家 居类别应 用同一品 牌，原智能门锁 品牌“科徕尼”更名“好太太”，使得 公司 在资源投放、营销 活动等方 面更加协同高效；2022 年初，为更加 聚焦年轻 人群织物 护理 需求，公司 推出子品 牌“晒客”抢夺年轻消费 者市场机 遇。公司深度报告 证券研究报告 请务必仔细阅 读本报 告最后 部分 的重要 法律声 明 2 图 2 好太 太品 牌矩 阵及 产品 系列 资料 来源：公 司公 告，首创 证券 1.2 股权结构 集中，实控人 为沈汉标、王妙玉夫妇 公司股权结构稳定，实控人为 沈汉标、王妙玉夫妇。公 司股权结构 集中 且较 为稳定，截至 2022 年 半年报，公 司实际控 制人 沈汉 标、王妙玉 分别直接持 有公司 54.21%、28.97%的股份，公司 前副总 经理侯鹏 德先生持 股比例 5.61%。目前公司旗 下 5 家全 资子公司 主要布局 智能家居 及智 能家居产品 电商销售，2021 年底公司与同一 实 控人 管 理下 的 广 州好 莱 客创 意 家居股 份 有 限 公司 共 同设 立 广东 好 好 置业投资 有限 公司，通过合 资公司在 广州市各 重点商务 区内物色合 适地块适 时开发、建设和营运一个“创新发展中心”项目，以 满足公司及好 莱客未来办公、产业研发、销售、电子商务、智能展厅 等场所需 求。此外，公司在 2018 年参与 布局智 能门锁领 域较早的德施曼 B 轮融资，截至 2022 年半年 报，公司持 股德施 曼机电（中国）有限公司 3.46%。图 3 好太 太科 技集 团 股 权结 构图（2022 年半 年 报）资料 来源：好 太太 公司 公告，首 创证 券 1.3 渠道调整 结束，经营恢 复增长 公司 2018 年之前保持高速 增长，2019-2020 年短暂调 整后整装待发。2018 年之前，公司深度报告 证券研究报告 请务必仔细阅 读本报 告最后 部分 的重要 法律声 明 3 一方面国内 城镇化率 提升与商 品房销售 增速较好 带动 智能晾晒产 品需求持 续扩容，另一方面公司持 续推进品 牌营销推 广，公司 收入业绩 均保 持高速增长，其 中 2013 年至 2018年公司营业 总收入/归母 净利润复 合增长率 分别达 到 20.85%/25.35%。2020 年为进 一步强化总部一体 化管控并 快速高效 赋能终端 零售，公司 开 始对经销商 体系进行 优化，启动“省运营平台”，叠加“新 冠”疫 情扰动，公司 2020 年收 入业绩均同 比下滑，2021 年随 着公司渠道优化 接近尾声 及品类拓 展，公司 经 营恢复 较快 增长，但 2022 年上 半年 受 理财收益波动影响，公司 归 母净利润 同比 有所 下滑，剔 除理 财波动后公司 2022H1 归母 净利润同比增长 0.68%，经营稳健。图 4 公司 营业 收入 规模（亿 元）及增 速 图 5 公 司归 母净 利润 规模（亿 元）及增 速 资料 来源：Wind，首 创证 券 资料 来源：Wind，首 创证 券 智能家居业务占比已超八成，电商收入占比接近六 成。从产品 端看，公司 初期以晾衣架产品为 主，随着智能 晾衣机及 智能门锁 规模不断 扩大，公司智能 家居产品 收入占比快速提升，由 2017 年的 47%提 升至 2022 年上半年 的 81%。分地区 来看，公司主 营业务均为内销，其 中电商渠 道增长快 速，电商 渠道收入 占比 由 2017 年的 17%已经提 升至 2022年上半年的 58%，线下渠道 方面，2022H1 南区/北区 收入占比分 别为 24%/18%。图 6 公司 收入 结构 情况-分 产品 图 7 公司 收入 结构 情况-分 地区 资料 来源：公 司年 报及 半年 报，首创 证券 注：2017 年开 始 调整 收入 统计 口径，其 中智 能家 居产 品包 括智能 晾衣 机、智 能门 锁等 智能 产品；晾衣 架产 品包 括手 摇晾 衣架、落地 晾衣 架和 外飘 晾衣 架；其 他主 营业 务 包 括铝 梯、衣 架套装、晒 架等 产品。资料 来源：公 司年 报及 半年 报，首创 证券 注：南区 包括 海南、广 东、广西、福 建、浙江、江 苏、上海、安徽、江西、湖南、湖 北、四 川、云南、贵州 等地 区；北区 包括东 北三 省、北京、天津、山东、河南、河北、内 蒙古、山西、陕西、甘 肃、青海、新 疆等 地区。公司毛利率水平相对稳定。受公 司产品结 构持续优 化，近五年公司 毛利率 基 本维持在 40%以 上水平，2021 年 以来受原 材料 价格 大幅上 涨影响公司 毛利率及 净利率有 所承压。分产品 看，公司 智能家居 产品毛利 率持续 领先，而晾衣架产 品毛利率 在原材料 价格上涨及公司 主动进行 产品结构 调整背景 下持续回 落。未来 随上游 原材料价 格回落、公司-20%-10%0%10%20%30%40%50%0246810121416-30%-20%-10%0%10%20%30%40%0.00.51.01.52.02.53.03.5 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%30.89%42.67%47.77%57.96%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019 2020 2021 2022H1 公司深度报告 证券研究报告 请务必仔细阅 读本报 告最后 部分 的重要 法律声 明 4 新品放量及 公司前期 营销投入 成果有序 释放，公 司盈 利水平有望 逐季回升。图 8 公司 盈利 水平 维持 稳定 图 9 公司 主要 产品 毛利 率情 况 资料 来源：Wind，首 创证 券 资料 来源：Wind，首 创证 券 公司盈利能力突出。目前 A 股上市 公 司中 与公 司主营 业务相近可 比公司较 少，我们选取布局智 能家居安 防的萤石 网络与智 能家居清 洁标 的科沃斯、石头 科技做比 较，公司毛利率及净 利率水平 均较为稳 定，波动 相对较小。2021 年公司 毛利 率受原 材料价格 大幅上涨影响较 2020 年末 小幅下滑 3.32pct；但 净利率仍 维 持较高水平，2021 年净利率 21.15%，在我们选取 的 可比公 司 中表现 突出。图 10 公 司毛 利率 水平 位居 行业 前列 图 11 公 司销 售净 利率 行业 领先 资料 来源：Wind，首 创证 券 资料 来源：Wind，首 创证 券 公司 存货及应收账款周转率较优。公司 2018-2021 年 存货周转率 有所下降，2021 年存货周转率 为 5.44 次，受 疫情扰动 较 2020 年略有下 滑。2021 年公司 应收账款 周转率达14.08 次，低于石头 科技（44.71 次），高 于萤石网 络（6.19 次）和科沃斯（8.52 次）。我们认为公司 较高 存货 周 转率 及 应 收账 款 周转 率 一定程 度 上 体 现了 公 司在 供 应链 中 的 优势地位。0%10%20%30%40%50%60%0%10%20%30%40%50%60%0%10%20%30%40%50%60%2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022H1-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022H1 公司深度报告 证券研究报告 请务必仔细阅 读本报 告最后 部分 的重要 法律声 明 5 图 12 公 司存 货周 转率 情况 图 13 好 太太 应收 账款 周转 率情 况较 好 资料 来源：Wind，首 创证 券 资料 来源：Wind，首 创证 券 2 智 能家 居 风 口再 起，空 间扩 容 2.1 智能 家居 概览：行业持续扩容，竞争激烈 2.1.1 产业链：不断延伸，行业持续扩容 智能家居一般 指以住 宅为平台，利用互 联网通讯 技术、智能控制 技术、音 视频技术等将家居有 关的设施 自动化和 集成化，构建高 效的住 宅设施管理 系统。目前智能家居产业链清晰，涉及智能控制、生产制造、家装零售等多 个细分行业。其中 智能家 居产业链上游为 技术 层和基础 层，主要 参与企业 包括芯片（英 特尔、ARM 等公司）、传感器（博世、意法半导体、德州仪器、霍尼韦尔 等）、智能 控制 器（拓邦股份、和 而泰、和晶 科技、中颖电子等）等硬件供 应商以 及 AI 技术（商汤、百度、科大讯飞、旷视等）、云服务（金山云、阿里云、华为、腾讯等）等软 件供应商；中游为 智能家居 系 统及设备 的设计制 造，主要参与企 业包括传 统家电（海尔 智家、美的集 团、格 力电器、飞利浦、康 佳、TCL 等）、智能单品（石头科 技、科沃斯、小米 集团、公牛集 团、好太太 等）、全屋智 能（欧瑞博、萤石网络等）等；下游为 消费市场，主 要参与者 有房 地产企业（万科、恒大、保利、碧桂园等）、家装 企业（东易 日盛、金螳 螂等）、线上 零售 企业（京东、天猫、苏宁易购 等）、线下零售企 业（红星 美凯龙、居然之家、五星电 器、国美电器等）等。图 14 智 能家 居产 业链 资料 来源：首 创证 券整理 目前智能家居 生产制造公司多以多场景 化形式布局智 能生态。以萤石网 络为例，公司智能生态布局主要聚焦于智能安防领 域居家安全、情感看护、入户安全、联动交互、舒适环境、节能环保 等多场景。05101520252016 2017 2018 2019 2020 2021 2022H1 0204060801001201401601802002016 2017 2018 2019 2020 2021 2022H1 公司深度报告 证券研究报告 请务必仔细阅 读本报 告最后 部分 的重要 法律声 明 6 图 15 萤 石网 络在 智能 生活 不同 场景 下的 解决 方案 资料 来源：萤 石网 络招 股说 明书，首 创证 券 注：在上 述产 品中，存 在萤 石网 络与 战略 合作 伙伴 合作 开发 和 生产 的生 态类 智能 家居 产品 2.1.2 规模：经济发展、消费主力军变化、政策等多 因素助力行业快速发展 居民可支配收入 与城镇化率 提升为智能 家居行业发展 提供基础。根据 国家统计 局的数据，我国 城镇地区 与农村地 区年人均 可支配收 入不 断提高，截至 2021 年，我 国城镇/农村居民年 人均可支 配收入分 别为 4.74 万元/1.89 万 元，分别同 比+8.16%/+10.51%，随着居民个人 可支配收 入的提高 以及城镇 化率提升，居 民消费逐渐 从“生 存型”转变为“享受型”，消费 结构逐步 升级，带 动对 功能 型、智 能化 家居 产品的 需求。图 16 我 国农 村与 城镇 地区 年人 均可 支配 收入 及增 速 图 17 中 国城 镇化 率持 续提 高（%）资料 来源：国家 统 计局，首 创证 券 资料 来源：国 家统 计局，首 创证 券 Z 世代人群逐步成为智能家居 消费的 主力军。我国 的 Z 世代（泛指 1995-2009 年出生的人群）人群约有 2.6 亿 人，他们 成长 在 中 国经济 快速发展的 时期，并 已经逐渐 成为重要的消费 力量。Z 世代的新兴消 费群体 对智能家 居 产品具有更 强的尝试 意愿、购买力与忠诚度，有助于智 能家居产 品渗透率 提升。社交媒体和电商平台为智能家居产品提 供了传播途径 和消费渠道。Z 世代成长 在互联网和社交 媒体 飞速 发展的时 期，移动设备 已然成为 他们看世界 的 重要 视 角。互联网时0%2%4%6%8%10%12%010,00020,00030,00040,00050,0002013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 yoy yoy0102030405060701949195219551958196119641967197019731976197919821985198819911994199720002003200620092012201520182021:()公司深度报告 证券研究报告 请务必仔细阅 读本报 告最后 部分 的重要 法律声 明 7 代 媒 体 信 息的 飞 速传 播 与电 商 平 台带 来 的消 费 便捷化 为 智 能 家居 产 品兴 起 提供 了 传 播途径和消费 渠道。流量 时代的网 络直播、KOL“种草”和社群运营 等新型营 销方式相 比传统广告投 放具有较 高转化率，并能 帮助优秀 产品在 消费群体中 迅速形成 口碑并自 发展开“病毒营 销”。同时，国内电 商平台的 快速发 展促 使智能家居 产品消费 更加便捷 化。图 18 中 国年 度出 生人 口数 量（万人）图 19 中 国网 民规 模（亿人）资料 来源：国家 统 计局，首 创证 券 资料 来源：中 国互 联网 络信 息中 心，Wind，首 创证 券 政策力度不断加码，助力我国智能家居 行业不断扩容。自 2010 年以 来，我国 不断出台相应政 策为智能 家居设备 行业发展 提供良好 政策 环境。随着 国家十四 五规划 中提出大力发展智 能家居相 关产业，鼓励 智能家居 行业发展 与创新，各种产 业 政策为 智能家居行业的发展 提供了明 确、广阔 的市场前 景，为 企业提 供了良好的 生产经营 环境，行 业发展环境 持续 向好。表 1 我国 主要 智能 家居 相关 政策 时间 政策名称 主要内容 2010.10 物联 网等 新一 代信 息技 术产 业成 为国 家首 批加 快培 育的 七个 战 略新 兴产业 之一。2012.02 智能 家居 首次 写入 五年 规划，提 出采 用包 括物 联网 在内 的新 技 术改 造升级 传统 产业，提 高家 居生 活的 智能 化水 平。2018.07。2020.03 提出 构建“智 能+”消 费生 态，准确 把握 并适 应现 阶段 绿 色、智能 和在线 消费 的发 展大 趋势。2020.08 推广 智能 家居、智 能办 公、数字 自动 化系 统，提升 建筑 的便 捷 性和 舒适度。2021.04 到 2025 年 底，构建 比较 完备 的数 字家 庭标 准体 系；新建 全装 修住 宅和社 区配 套设 施，全面 具备 通信 连接 能力，拥 有必 要的 智能 产 品。2022.08 提出到 2025 年，在 家用 电器、照 明电 器等 行业 培育 制造 业创 新中心、数字 化转 型促 进中 心等 创新 平台，确 保绿 色、智能、健 康 产品 供给明 显增 加，智能 家居 等新 业态 加快 发展，并 在家 居产 业培育 50 个左右 知名 品牌、10 个 家居 生态 品牌，推 广一 批优 秀产 品，建 立 500 家智能 家居 体验 中心，培育 15 个高 水平 特色 产业 集群，以 高质 量供 给促进 家居 品牌 品质 消费。资料 来源：国 家标 准化 管理 委员 会，中华 人民 共和 国中 央人 民 政府 官网，首 创证 券 智能家居行业规模持续扩大，中国成为全球主要智能 家居市场消费国。行 业规模方面，因智能 家居涉及 单品较多，不同协 会 组织 统 计口 径稍有差异，根 据 Statista 数据，2020 年全球/中 国智能家 居市场 规模分别 为 789.5 亿美元/149.8 亿美 元，中国智能 家居市场规模占全 球比重由 2017 年的 10.1%提 升至 2020 年的 19%，预 计至 2025 年将达 到21.5%，成为全球 主要智能 家居市场 消费国。05001,0001,5002,0002,5003,0003,5001949195219551958196119641967197019731976197919821985198819911994199720002003200620092012201520182021 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%024681012 公司深度报告 证券研究报告 请务必仔细阅 读本报 告最后 部分 的重要 法律声 明 8 图 20 2017-2025 年全球/中国 智能 家居 市场 规模 及预 测 图 21 2020/2025 年主 要国 家智 能家 居市 场规 模（百万 美元）资料 来源：Statista，首 创证 券 资料 来源：Statista，首 创证 券 从出货量角 度看，据 Statista 数据，2020 年全球 智能 家居出货量 3.49 亿台，预计 未来仍将保持 快速增长，预计到 2025 年 将达到 17.7 亿 台，其中远 东及中国 地区出货 量占到全球 约 40%份额。图 22 2020-2025 年全 球智 能家 居 出 货量 及预 测 图 23 2020-2025 年全 球智 能家 居出 货量 结构 资料 来源：Statista，首 创证 券 资料 来源：Statista，首 创证 券 2.1.3 格局：参与者众多，群雄逐鹿竞争激烈 各国 智能家居 头部企业多为在物联网领 域布局较早的 家电及互联网企业。据 Statista发布的 2021 年调查 数据，在巴西、印度及德 国市场 中三星占据 智能家居 品类拥有 量榜首，在中国 市场中海 尔智家则 占据智能 家居品类 拥有 量榜首，在 加拿大、英国市场 中智能家居品类 拥有量最 多的则分 别为 Google Nest 和 Google Home。0%20%40%60%80%100%050,000100,000150,000200,0002017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E YOY YOY05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,000United StatesChinaUnited KingdomGermanyJapanSouth KoreaIndiaFranceNetherlandsSwedenSwitzerlandItalyNorwayDenmarkAustriaSpainBelgiumTurkeyFinland2020 2025 E0%10%20%30%40%50%60%02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,0002020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E YOY0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 公司深度报告 证券研究报告 请务必仔细阅 读本报 告最后 部分 的重要 法律声 明 9 图 24 不 同国 家拥 有量 最多 的智 能家 居产 品品 牌占 比（2021 年）资料 来源：Statista，首 创证 券 中国智能家居市场参与者众多，行业集中度较低。当 前我国智能 家居市场 参与者众多，既 有传统家 电企业、互联 网企业、3C 企业，也 有 新兴全屋智 能企业、智能 单品企业如好太太等 参与。据 前瞻产业 研究院数 据，2020 年我 国工商注册 且在业的 智能家居 设备企业超过 5 万家。从出货 量集中度 方面来看，据 IDC 数据，2022 年一季 度我国智 能家居市场出货 量前三分 别为小米（18%）、美 的（9%）和 海尔（8%）。我 们认为未 来中国智能家居市场 景气度有 望持续上 扬，具备全产 业链布局、自主研发能力 领先且智 能制造能力领先的企 业料将实 现份额快 速提升，引领行业 发展。图 25 中 国智 能家 居设 备行 业企 业注 册数 量 图 26 2022Q1 中 国智 能家 居市 场出 货量 份额 资料 来源：企 查猫，转 引自 前瞻 产业 研究 院2021 年 中国 智能家 居设 备行 业竞 争格 局与 企业 市场 份 额 分析，首 创证 券 资料 来源：IDC，首创