深度报告-20230104-浙商证券-东鹏饮料-605499.SH-东鹏饮料首次覆盖报告_鲲鹏乘风_九州咫尺_35页_3mb.pdf

2023 01 04 鲲鹏乘风，九州咫尺+1 2+1 2 3 4 1 2:()-35%-26%-18%-10%-2%6%22/0122/0222/0322/0422/0522/0622/0722/0822/0922/1022/1123/01 2021A 2022E 2023E 2024E 1.6.2.11.3+.19.4.26.5.31.6.33 .1 1 気 2 3 1 1.1 1 2 3 2 1.2 3 1 姓名 任期 公司 职务 卢义富 2003.08-2006.06 长沙吉人 乳业食 品有限 公司 销售部经 理 2006.07-2017.07 加多宝（中国）饮料有 限公 司 分公司总 经理 2017.08-2018.08 香飘飘食 品股份 有限公 司 营销中心 总经理 2018.09-2019.04 东鹏饮料（集团）股份 有限 公司 全国营销 本部负 责人 2019.04 至今 东鹏饮料（集团）股份 有限 公司 副总裁 吴兴海 2003-2006 加多宝（中国）饮料有 限公 司 销售大区 经理 2007-2013 加多宝（中国）饮料有 限公 司 全国餐饮 经理、华中四 省大 区经理 2014-2019 加多宝（中国）饮料有 限公 司 全国推广 总监 2019.05 至今 东鹏饮料（集团）股份 有限 公司 全国推广 总监 1.3 2017 4 5 1.3.1 500ml 28.4430.3842.0949.5969.786.81%38.56%17.81%40.72%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%010203040506070802017年 2018年 2019年 2020年 2021 年营业总收 入 yoy2.962.165.718.1211.93-27.13%164.36%42.32%46.90%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%-30369122017年 2018年 2019 年 2020年 2021 年归母净利 润 yoy 6 7 8 9 1.3.2 1 2 27.35 28.85 40.03 46.31 65.921.061.361.893.043.72010203040506070802017 年 2018 年 2019 年 2020 年 2021年东鹏特饮 其他饮料500ml金瓶50.24250ml金瓶 8.48250ml金罐 5.95250ml金砖 1.23其 他 饮料3.72500ml金瓶 250ml金瓶 250ml金罐 250ml金砖 其他饮料-28%32%30%29%171%-30%95%3%39%42%-33%19%14%61%63%3%-7%46%22%-50%0%50%100%150%200%2018年 2019年 2020 年 2021 年2%28%54%67%76%88%60%31%18%13%8%10%13%14%9%2%2%2%2%2%0%20%40%60%80%100%120%2017年 2018 年 2019 年 2020年 2021 年500ml金瓶 250ml金瓶 250ml金罐 250ml金砖 10 11 1.3.3 2013 12 13 1.4 1 気 29.5 40.8 44.0 61.7 0.1 0.5 4.6 6.6 0.4 0.4 0.6 1.1 010203040506070802018年2019年2020年2021年经销 直营 线上销售 其他经销 89%直营 9%线 上 销售 2%其他 0%经销 直营 线上销售 其他66.7%61%60%56%46%38%11%11%10%11%10%11%8%9%9%10%11%13%4%4%5%6%6%8%3%5%4%5%5%7%8%9%11%11%11%13%0%20%40%60%80%100%2017年 2018年 2019年 2020 年 2021 年 2022H1广东区域 广西区域华东区域 西南区域华北区域（含北 方大区）华中区域广 东 区域 31.99广 西 区域 7.06华 东 区域 7.72西 南 区域 4.32华北区域（含北 方大区）3.39华 中 区域 7.53线 上 销售 1.07自营 6.56广东区域 广西区域华东区域 西南区域华北区域（含北 方大区）华中区域线上销售 自营 2 3 14 15 16 17 2 1 2 47.92%45.97%46.74%46.60%44.37%42.68%10.41%7.11%13.56%16.38%17.10%17.59%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%2017 年 2018年 2019年 2020 年 2021 年 2022H1毛利率 净利率-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%2017年 2018年 2019年 2020年 2021 年 2022H1销售费用 率 管理费用 率研发费用 率 财务费用 率49%47%44%39%38%36%36%34%20%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%养元饮品承德露露东鹏饮料软饮料（申万）泉阳泉欢乐家李子园香飘飘维维股份31%23%18%17%17%12%8%6%5%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%养元饮品承德露露李子园东鹏饮料软饮料（申万）欢乐家泉阳泉香飘飘维维股份 3 2 V.S.能量 饮 料 运动饮料 即饮咖啡 即饮茶 异 饮 用 场 景 不 同，运 动 饮 料用 于 运 动 后 恢 复，补 充 电解 质 等；能 量 饮 料 用 于 运动 前 支 撑，缓 解 疲 劳 补 充能量 消费群体不同，咖 啡的主要 消费群体是白领；能量 饮料主要 消费群体是蓝 领；功 能 不 同，茶 主 打 健 康 化，主 打 健康 低 糖 的 解 渴 饮 料 概 念；能 量 饮 料主打补充 能量的 功能饮 料概 念 同 均 为 运 动 人 员 补 充 能 量 所用 均为员工 缓解疲 劳、提 神所 用 均为提神 饮料 2.1 2.1.1 18 19-6%-3%0%3%6%9%12%15%18%-3,000-1,50001,5003,0004,5006,0007,5009,00020122013201420152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E软饮零售 销售额 yoy37.1%18.5%17.0%12.8%9.2%2.1%1.9%1.2%0.2%包装饮用 水 即饮茶 碳酸饮料果汁 能量饮料 运动饮料即饮咖啡 亚洲特色 饮料 浓缩饮料 20 21 2.2 22 23 24 25 11.7%9.4%6.6%4.9%4.1%3.0%-1.8%-3.4%-3.6%-7.5%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%即饮咖啡能量饮料包装饮用 水碳酸饮料运动饮料饮料即饮茶果汁亚洲特色 饮料浓缩饮料143 189 235 288 343 365 413 473 489 537 0%5%10%15%20%25%30%35%01002003004005006002012201320142015201620172018201920202021能量饮料 零售销 售额 yoy-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%-200-1000100200300400500公路货运 量 yoy0%10%20%30%40%50%60%70%02004006008001,0001,200规模以上 快递业 务量 yoy02,0004,0006,0008,00010,0002015/1/12015/7/12016/1/12016/7/12017/1/12017/7/12018/1/12018/7/12019/1/12019/7/12020/1/12020/7/12021/1/12021/7/12022/1/1美团外卖 月活 饿了么月 活40.2%53.4%39.3%42.7%38.4%29.7%43.4%29.0%15.9%11.5%10.7%16.1%5.5%5.4%6.6%12.1%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%一线城市 新一线城市 二线城市 三四线城市加班1h 以内 加班1-2h 加班2-3h 加班3h 以上 26 27 2.3 3 中国红牛 泰国红牛 奥 地 利 红牛 主要地区 华彬与天 丝合资 成立中 国红 牛 负责中国 运营销 售 天丝集团 为品牌 创始人 负责泰国 和东南 亚地区 销售 负责欧美 地区销 售 产品（中国）红牛维生 素功能 饮料 红牛强化 型 红牛安奈 吉饮料 红牛维生 素风味 饮料 奥地利红 牛 中国布局 1997 年 推 出 红 牛 维 生 素 功 能 饮料；2016 年 开 始 与 泰 国 天 丝 进 行 诉讼纠纷；2017 年 3 月推出战马 2019 年 4 月，收购曜能 量 后推出红牛安奈吉饮料，授权养元销售；2019 年 10 月，推出红牛 维 生素风味饮料，授权 普盛销 售 2014 年进入中国市 场；2021 年由百威中国 代理 9.75 9.28 3.98 1.97 0.39 024681012英国 美国 日本 中国 韩国349.76 217.89 148.17 40.11 11.33 050100150200250300350400美国 英国 日本 中国 韩国 28 29 30,53.3%,16.7%5.6%,8.1%3.1%1.1%XS 2.0%,10.1%红牛系列 东鹏特饮 中沃体质 能量 乐虎战马 魔爪能量 XS 其他0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021红牛系列 东鹏特饮 2.4 Monster Beverage Monster 31 Monster 1 2 3 4 4 美国 英国 韩国 日本 竞争格局 红牛独占 鳌头多 年；2002 年魔 爪能量 饮料在美国上 市，快 速占据美国市场 本土品牌 Lucozade 自红牛进入 英国后 市占率下滑；2007 年 魔 爪能量 饮料进入英国 市场，正逐步缩小和红 牛的差 距 本土品牌 Hot 6 长年 占据市场第 一；2014 年 魔 爪能量 饮料进入韩国 市场，正逐步缩小和 Hot 6 的差距 日本能量 饮料市 场起步 较早，2012 年前 本土品 牌Oronamin、Real Gold、Dekavita C 占 比较大；2012 年魔 爪能量 饮料 进入 日本市场，迅速后 来者居 上 渠道 借助公司 之前在 美国积累多年的 渠道 2010 年由 CCE 在英国进行销 售 2014 年可 口可乐 携Monster 进入韩 国市场 2011 年，与朝日 软饮 料有 限公司签订 分销协 议，独 家分 销魔爪能量 饮料 市占率 2018 年市 占率超 过红牛成为行 业第一；2021 年在 美国市 占率达 35.7%2020 年市 占率超 过Lucozade 成 为行业 第二；2021 年在 英国市 占率达 23.7%2016 年市 占率超 过红牛成为行 业第二；2021 年在 韩国市 占率达 26.5%2019 年市 占率超 过 Oronamin成为行业 第一；2021 年在 日本市 占率 达23.7%32 33 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021Red Bull Monster BangRockStar NOS0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021Red Bull Monster LucozadeRelentless RockStar 34 35 Monster Monster 5 中国 日本 美国 英国 韩国 红牛系列 53.3%Monster 23.7%红牛系列 36.1%红牛系列 38.1%Hot 6 58.7%东鹏特饮 16.7%Oronamin 16.4%Monster 35.7%Monster 23.7%Monster 26.5%乐虎 8.1%红牛系列 12.5%Bang 9.6%Lucozade 20.2%红牛系列 13.4%中沃体质能量 5.6%Real Gold 8.3%RockStar 5.3%Relentless 4.2%Burn 0.0%战马 3.1%Dekavita C 6.0%NOS 3.2%RockStar 4.1%Top 2 差距 36.6pct Top 2 差距 7.3pct Top 2 差距 0.4pct Top 2 差距 14.4pct Top 2 差距 32.2pct CR5 86.8%CR5 66.9%CR5 89.9%CR5 90.3%CR5 98.6%发展年限 1997 发展年限 1965 发展年限 1997 发展年限 1927 发展年限 2010 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021Monster Oronamin Red BullReal Gold Dekavita C Dodekamin-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021Hot 6 Monster Red Bull Burn 3+3.1 1 2 36 3 37 38 39 3.2 17.4 8.0 2.8 0.7 12.3 21.7 5.4 0.7 8.2 30.9 6.4 0.8 8.5 50.2 6.0 1.2 0102030405060250ml 500ml 250ml 250ml 2018 年 2019 年 2020年 2021 年4.4 2.8 2.4 2.0 1.6 1.6 1.5 1.5 1.4 1.2 1.2 1.1 1.1 1.0 0.8 0.8 0.7 0.7 0.5 0.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.0奥地利红 牛250ml华彬红牛250ml泰国天丝250ml红牛安奈 吉250ml战马310ml东鹏250ml体质能量330ml魔爪能量330ml乐虎250ml体质能量500ml东鹏250ml乐虎888ml乐虎380ml东鹏500ml东鹏250ml(砖包)乐虎500ml体质能量1L体质能量600ml体质能量580ml罐装 瓶装 40 1+6 销售模式 适用区域 公司配置 终端维护 目的 具体举措 全 渠 道 精耕 模 式 广东、广 西、华东、华中 等强势 成熟市场 配置经验 丰富的 销售团队，全方位 服务下游渠 道和零 售终端 与经销商、邮差/批发商及终 端门店 共同进行市 场维护 及开发 提升产品 铺市率 加强产品陈列辨识度和精准 度 提高品牌 影响力 提高渠道 渗透能 力 增强公司 对销售 网络的控制 力 1）薄 弱 地 区 重 点 投放资源，减少地区之间不平 衡 2）新品“东 鹏 0糖”、“东鹏大咖”布局CBD、科技园区，开拓中 高端网点，突破饮 用人群，增 加单点 产出 大 流 通 模式 薄弱成长 市场 为经销商 提供广 告宣传、营 销培训 与指导等支 持 与经验丰 富、实 力雄厚的经 销商进 行合作，由 经销商 主要负责终 端的维 护及执行 加快推进 全国化 进程 1）考 核 指 标：开拓终端网点 2）加强在渠 道端的冰柜投放 和产品 陈列等举措，提高 营收占比 2 7 渠道分类 具体终端 举措 三大传统电商渠道 以京东超 市&天猫超 市为代 表 的EKA 渠道 以天猫旗 舰店&拼多 多旗舰 店为代表 的B2C 渠道 其他线上 渠道 贯彻线上 平台“百店 计划”新兴渠道 抖音、快 手等平 台 新品内容 种草投 放 品牌店铺 自播和 MCN 机构 明星/网 红达人 直播合作 传统渠道 小卖店、独立便 利店、报刊 亭等传统 食品饮 料贩卖流通渠 道 深入拓展 传统渠 道 提高渠道 渗透能 力 现代渠道 连锁超市、大型 卖场（KA）、连锁 便利店（CVS）、社区商 超等新 型 零售渠道 提高品牌 影响力 特通渠道 交通渠道 如加油 站、服 务区、机场；浴室、棋牌室、网吧、自动 贩卖机 提升产品 覆盖广 度 41 00.511.522.533.54500ml 乐虎 600ml 体质能 量 500ml 东鹏基础利润 一元乐享 扫码领红 包 3.3 1 2 42 8 电 视 电 台广 告 户外广告 互 联 网 广告 赛事赞助 影视植入 代言人 2013 2016 2018 RNG 2019 1,800 1,700 400 T 2,800 60 CEC 电视电台广告15.26%户外广告13.13%互联网广告2.63%赛事赞助 0.69%广宣品 3.44%影视植入 1.06%代言人 0.71%专案传播18.66%其他 1.50%渠道推广费42.91%电视电台 广告 户外广告 互联网广 告 赛事赞助广宣品 影视植入 代言人 专案传播其他 渠道推广 费 WTA;2020 54 B 2020 5 2021 2021WDSF TDS CBC 3 2022 2022 KPL 9 消费群体 广告语 营销方式 红牛 白领、大 学生 提神醒脑、补充 体力；困了，累 了，喝 红牛 高 强 度 电 视 广 告、奥 运 等 体 育 营销、跨界 合作 东鹏 蓝 领、年 轻 人、一、二 线城 市 年轻群体 年轻就要 醒着拼；累了困了 喝东鹏 特饮 饱和式营 销策略 体质能量 运 动、长 途 驾 驶等 低 线 城市 消 费群体 体质能量，勇往 直前的 力量 赞助体育 赛事、投放地 面公 交广告 乐虎 司 机、工 地 工 人、夜 场 人士 等 低线城市消费 群体 喝乐虎,激发正 能量 高端化体 育赛事、数字 营销 战马 18-26 岁年 轻消费 群体 你的能量 超乎你 想象；战马民族 新力量 嘻哈音乐、体育 赛事、户外 极限 魔爪能量 极限玩家、街头 达人、摇滚 客等 不乏 味，更带 劲 数 字化 营 销、基 于线 上 微 信、微博的传播 43 44 3.4“”1 2 3 15.3%10.4%9.5%5.3%14.0%21.3%11.4%19.6%14.4%0%5%10%15%20%25%30%35%2018 年 2019年 2020 年 2021年4.823.452.843.680.610.851.232.77012345672018 2019 2020 2021广告宣传 费 渠道推广 费 45 4 4.1 4.1.1 1 2 46 47 18.9418.4625.2027.5138.5519.959.3111.3116.3021.2830.0222.19-60%-40%-20%0%20%40%60%0510152025303540452017年 2018 年 2019 年 2020年 2021 年 2022H1广东区域（含直 营）省外区域yoy-广东区域 yoy-省外区域211 207 190 249 912 1,029 1,204 1,715-10%0%10%20%30%40%50%-40004008001,2001,6002,0002018年 2019年 2020年 2021 年广东区域 省外区域yoy-广东区域 yoy-省外区域 1 2 48 49 50 1 2 51 52 4.1.2 01002003004005006007002018 年 2019 年 2020 年 2021年74.8%68.9%48.6%44.5%31.1%30.3%14.8%11.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%华北区域（含北 方大区）直营及线 上西南区域整体广东区域华中区域广西区域华东区域 10 6 2+2 2 48.12 5 3+1 1 39.5 3 3 22.5 14 11 2 1 110.12 53 )54 55 4.2+気 11 B 0 気 B,気 25 39 36 30 25 7 8 32.7 39.9 52.8 56.3 33.5 12.0 9.2 增鹏 莞鹏 徽鹏 桂鹏 华鹏 渝鹏 海鹏195.0 15.0 10.6 15.9 140.5 12.4 8.1 7.9 050100150200250瓶装线 罐装线 纸盒线 水线产能 产量 12 56 500ml 5 250ml 3 250ml 4 250ml 2 0 335ml 5 気 335ml 5 300ml 8 330 5 330ml 3.5 250ml 2 400ml 2.5 250ml 1 5 5.1 1 21 2+3 2.671.601.49 1.491.201.000.801.521.060.800.630.400.000.501.001.502.002.503.00她能250ml金罐东鹏加気东鹏0 糖特饮250ml金瓶500ml金瓶250ml金砖东鹏大咖由柑柠檬 茶瓶装由柑柠檬 茶盒装陈皮特饮菊花茶能量饮料 非能量饮 料 13%2021A 2022E 2023E 2024E 6978 8535 10565 12869%yoy 40.7%22.3%23.8%21.8%21 6592 8197 10182 12452%yoy 41.6%24.4%24.2%22.3%151 188 233 283%yoy 43.8%24.4%24.1%21.6%/4371 4372 4373 4374%yoy-1.5%-1.5%0.1%0.5%(2021 372 323 366 398%yoy 32.6%-13.1%13.2%8.6%18 16 18 19%yoy 8.2%-13.9%12.1%8.1%/2014 2034 2055 2065%yoy 22.5%1.0%1.0%0.5%2 14 15 17 19%yoy-38.8%5.0%15.0%15.0%5.2 14 P E 2022E 2023E 2024E 2022E 2023E 2024E 0291.HK 1,783 41.87 52.89 64.48 42.58 33.71 27.65 600132.SH 595 13.74 16.85 20.06 43.32 35.32 29.68 600600.SH 1,435 35.06 42.28 49.35 40.92 33.94 29.08 9633.HK 4,909 79.31 94.90 111.34 61.90 51.73 44.09 2,219 2,180 42.50 51.73 61.31 47.18 38.67 605499.SH 688 13.93 18.20 23.08 49.38 37.80 29.81 6 44.89 01020304050602008/1/22008/9/22009/5/22010/1/22010/9/22011/5/22012/1/22012/9/22013/5/22014/1/22014/9/22015/5/22016/1/22016/9/22017/5/22018/1/22018/9/22019/5/22020/1/22020/9/22021/5/22022/1/2PE（TTM）估值均值全球化加 速扩张 时期 Table_ThreeForcast 2021 2022E 2023E 2024E 2021 2022E 2023E 2024E 2021 2022E 2023E 2024E 2021 2022E 2023E 2024E()