202238_艾瑞咨询_2021年中国网络综艺商业变现盘点（36页）.pdf

2021 年中国网络综艺商业 变现盘点 2022.3 iResearch Inc.2 2022.3 iResearch I摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。近三年中国网络综艺及品牌赞助的趋势 2019 年以来，中国头部网综数量从快速上升的状态到 稳定持平。近三年来生活观察类节目的数量最多，喜剧类综艺招商能力突显。选秀形式的才艺竞演类节目迎来低潮，竞演类内容市场空缺由明星竞演类填补空缺。快速消费品的赞助力度三年来下降后回升，互联网应用整体植入频次下滑。2021 年中国网络综艺商业变现四大特性:开拓文化类、美食类和喜剧类节目，节目类型分布更为多元。品牌搭建多平台赞助联投矩阵，扩大触达人群，提升品牌的基础认知度。节目专注单品类的品牌布局，为品牌打造更多定制化的权益。绑定节目 IP，实现线上线下场景的联动。SMS2021 年中国网络综艺品牌赞助复盘 竞演、搞笑内容类型吸金力强；赞助品牌快消品份额超半数，其中新兴品牌超过 4成。成熟品牌投放频次逐年缩减，新兴品牌占比稳定在 4成左右。大众品牌喜爱、推荐的转化空间相对较高；成熟品牌更倾向于总冠名的赞助形式。2022年中国网络综艺商业变现四大趋势预测:内容形态：微综迈向主流，变现灵活升级 内容题材：追红利迎风口，聚焦高热题材 细分营销：差异洞察用户诉求引共鸣 一体化营销：线上导流，线下承接3 2022.3 iResearch I数据定义及说明 SVC(Sponsorship Value Creator)模型是艾瑞最新研发的针对视频节目品牌赞助效果的研究模型。该模型主要分为监播 数据库与赞助效果指数两大部分。SVC 模型引入了多种数据源，包括连续投放的问卷样本数据、社会化媒体监测数据、艾瑞自有产品监测数据、搜索指数数据、官方权威二手引用数据等。为了方便直观对比赞助效果，我们将数据进行了指数化处理。以数据库中自 2018年收录的 261个纯网综艺节目及 699 个 品牌得分均值作为基准值 100，指数大于 100说明赞助效果好于行业均值，指数小于 100说明赞助效果低于行业均值。指 数是定比类数据，可做加减乘除运算，例如赞助效果 110可以认为是 100的 1.1倍。SVC节目价值 节目-品牌 相关性 品牌资产 品牌赞助 权益监测 节目参数 数据库 l 收视度：观众收看赞助节目的热度 l 重复收视度：观众出于喜爱而持续收看节目的程度 l 口碑传播度：观众自发在社交媒体讨论与搜索节目的程度 l 相关度：观众认为植入品牌与节目内容 的相关程度 l 回忆度：观众对于节目中出现赞助品牌 的印象深刻程度 l 认知度、喜爱度、推荐度变化：看过节目者相对于没 看过节目者对于品牌的认知/喜爱/推荐变化差异 l 植入频次/时长监播：记录赞助品牌在 植入节目中的每种植入形式的露出频次 与时长（由艾瑞专业的视频节目监播团队执行）来源：艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。4近三年中国网络综艺及品牌赞助的趋势 1 2021 年中国网络综艺品牌赞助复盘 2 2021 年中国网络综艺商业变现总结 3 2022 年中国网络综艺商业变现趋势预测 45 2022.3 iResearch I近三年头部网综节目类型分布 节目类型分布广泛，生活观察类节目占据半壁江山 近三年来在头部网综中数量占比最多的节目类型是生活观察类，其次是才艺竞演类和谈话/脱口秀类。从数量占比来看，生活观察类综艺的数量占头部网综总数接近一半，尤其是近几年生活观察类综艺下发展出情感、生活 方式、职场等多方面的垂类主题，更广泛的话题覆盖面，有力地助推该类型下的节目内容量级提升。生活观察类 44.8%才艺竞演类 21.9%谈话/脱口秀类 10.5%综合游戏类 8.6%明星竞演类 7.1%文化类 2.4%创意类 1.9%其他 1.4%美食类 1.0%喜剧类 0.5%SVC-2019-2021 年中国头部网综节目类型的数量分布 来源：艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。6 2022.3 iResearch I 2022.3 iResearch I6570692019 2020 2021SVC-2019-2021 年中国头部网综节目 数量 头部网综节目数量（个）头部网综节目数量及植入品牌频次趋势 2021 年头部网综节目植入品牌总频次同比下降近两成 由于限制选秀类网综的相关政策出台，部分类型的节目内容生产有所下降。2021 年头部网综节目的数量为 69 部，同比 2020 年略有下降（-1.4%）。从整体头部网综节目植入品牌频次来看，2019年至 2020 年，品牌赞助频次出现明显上升，2021 年品牌植入频次则出现 回落，同比 2020 年下降幅度达 19.3%。来源：艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。3173522842019 2020 2021SVC-2019-2021 年中国头部网综节目 植入品牌总频次 头部网综节目植入品牌频次（次）来源：艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。7 2022.3 iResearch I来源：艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。近三年头部网综节目平均植入品牌数量 竞演类节目更能吸金，喜剧类节目招商能力突显“才艺竞演类”和“明星竞演类”节目由于大体量、受众广，且节目定级一般较高，一直以来拥有较高商业价值。值得关注的是，近三年喜剧类节目也展现出了强劲的招商能力，单个节目平均植入品牌数量高达 6个。或由于其具有钝 化现实生活负面情绪的效果，其商业化价值得以放大。6.0 6.0 5.6 4.2 4.2 4.1 2.7 2.6 2.0 2.0 才艺 竞演类 喜剧类 明星 竞演类 谈话/脱口秀类 生活 观察类 综合 游戏类 其他 文化类 创意类 美食类 SVC-2019-2021 年中国头部网综节目平均单个节目植入品牌数量 平均单个节目中赞助品牌数量（个）8 2022.3 iResearch I近三年头部综艺植入品牌类型占比 快消品赞助力度回升；医药保健和汽车植入频次呈上升趋势 由于疫情原因，快速消费品在 2020 年的赞助力度出现小幅下滑。进入后疫情时代，2021 年快消品对网综节目的赞助力 度出现明显回升，赞助频次占比提升 11.3%。整体来说，医药保健品的赞助频次占比较低，但该品类品牌植入频次逐年上升的趋势不容忽视。由于在全球疫情大环境 下，大众对医疗卫生更为注重，行业品牌的产品借此加大曝光力度。汽车品牌主的赞助频次的占比在 2021 年出现明显上升，或与新能源汽车行业向好有关。49.2%25.6%8.5%5.7%5.7%2.5%2.5%41.5%27.3%15.3%5.5%5.2%2.8%2.3%52.8%21.5%8.8%6.3%5.6%1.4%3.5%快速消费品 互联网应用 耐用消费品 汽车 3C 消费电子 企业 医药保健 SVC-2019-2021 年中国头部网综节目各类型品牌主植入频次占比趋势 2019（%）2020（%）2021（%）来源：艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。9 2022.3 iResearch I 2022.3 iResearch I27.1%22.0%30.9%11.2%38.0%11.0%食品饮料 日化 SVC-2019-2021 年快速消费品细分类 型在头部网综节目中的频次占比 2019（%）2020（%）2021（%）近三年头部综艺植入品牌细分类型占比 食品饮料植入频次连续上升，互联网应用整体植入频次下滑“食品饮料”类型的品牌产品赞助频次占比连续三年上升，且在快速消费品行业中处于赞助频次最高的细分类型。互联网应用品牌主植入头部网综的频次占比整体呈下滑趋势。其中，网络服务品牌数量连年下降，分期贷款类 APP、旅 游订票类 APP 的数量明显下滑；网络教育品牌数量在今年出现下降，2021 年“双减”意见落地对网络教育产生一定的 限制；网络游戏品牌的赞助 2021 年出现下滑，或由于国家对网游的限制新规导致。17.5%6.7%1.0%0.6%15.5%6.7%3.0%0.6%12.0%7.0%2.5%0.0%网络服务 电子商务 网络教育 网络游戏 SVC-2019-2021 年互联网应用细分类 型在头部网综节目中的频次占比 2019（%）2020（%）2021（%）来源：艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。来源：艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。10 2022.3 iResearch I头部网综品牌投放频次成熟度分布 新兴品牌领军网综赞助，成熟品牌投放频次逐年缩减 根据艾瑞 SVC 的监测，成熟品牌连续三年赞助频次下降；大众品牌在 2021 年的赞助频次较上一年提升了 9.6%。同时，新兴品牌的赞助频占比次在 2020 年和 2021 年稳定在四成左右，成为近两年网综赞助品牌的主力。34.4%42.4%40.6%30.3%29.7%39.3%35.4%27.9%20.1%201920202021SVC-2019-2021 年中国头部网综 不同成熟度品牌的投放频次分布 新兴品牌（%）大众品牌（%）成熟品牌（%）新兴品牌 未看过节目认知小于 25%大众品牌 未看过节目认知小于 50%，且大于等于 25%成熟品牌 未看过节目认知大于等于 50%来源：艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。11 2022.3 iResearch I头部网综品牌投放频次成熟度变化 品牌经过长期赞助，有效转变为成熟度更高的品牌 通常来说，新兴品牌及大众品牌在综艺节目的赞助中，会有较为明显的品牌资产提升，尤其是对品牌基础认知度的提升。2020 年至 2021 年之间在头部网综中赞助的大众品牌-成熟品牌的流传率最高；2021 年赞助的成熟品牌中有 9.3%在 2020年还是个大众品牌。品牌通过长期在头部网综中的植入，有效提高了认知度。SVC-2019-2021 年中国头部网综中植入品牌的成熟度变化趋势 2019-2020 2020-2021+2.3%+6.8%+4.7%+9.3%新兴品牌 大众品牌 成熟品牌 来源：艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。12近三年中国网络综艺及品牌赞助的趋势 1 2021 年中国网络综艺品牌赞助复盘 2 2021 年中国网络综艺商业变现总结 3 2022 年中国网络综艺商业变现趋势预测 413 2022.3 iResearch I2021 年 头部网综节目类型分布 生活观察类稳扎稳打持续霸榜，明星竞演类份额提升 2021 年生活观察类节目在头部内容中稳扎稳打，以绝对优势依然位列榜首。选秀类型受到监管，才艺竞演类占比大幅下降，但竞演类节目依然获市场偏爱，明星竞演类内容补充空缺，该类节目的 比重提升 6个百分点。生活观察类,44.9%才艺竞演类,15.9%明星竞演类,11.6%综合游戏类,11.6%谈话/脱口秀类,8.7%文化类,2.9%创意类,1.4%美食类,1.4%喜剧类,1.4%SVC-2021 年中国头部 网 综 节目类型 分布 来源：艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。14 2022.3 iResearch I2021 年 头部各类型网综品牌赞助数量 喜剧类节目成黑马，竞演、搞笑元素内容吸金力强 带有搞笑元素的喜剧、谈话/脱口秀类内容与带有竞演元素的才艺竞演、明星竞演类内容招商能力较强，平均植入品牌 均在 5个以上。2021 年头部网综喜剧类内容正当崛起时，吸金能力突显，平均赞助品牌数量一跃居首，欢乐解压是亘古不变的诉求，网综喜剧市场将愈发蓬勃，变现空间向好。来源：艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。6.0 5.8 5.6 5.2 3.5 3.2 3.0 3.0 1.0 喜剧类 才艺竞演类 明星竞演类 谈话/脱口秀类 综合游戏类 生活观察类 美食类 文化类 创意类 SVC-2021 年中国头部网综分类型平均植入品牌数量分布 平均赞助品牌数量（个）15 2022.3 iResearch I 2022.3 iResearch I新兴品牌,42.7%大众品牌,30.7%成熟品牌,26.7%SVC-2021 年 快消品类的不同成熟度品 牌的数量分布 快速消费品,52.8%互联网应用,21.5%耐用消费品,8.8%汽车,6.3%3C 消费电子,5.6%医药保健,3.5%企业,1.4%SVC-2021 年中国头部网综 植入品牌类 型分布 2021 年 头部网综植入品牌类型分布 快消品牌强势占据消费者心智，新兴品牌大量入局 综艺节目作为高曝光、强话题性的内容形式，受到多数 品牌的青睐。快消类品牌易与内容绑定进行嵌入式营销，相对不 受综艺类型局限，其赞助份额过半。新兴品牌通过植入综艺，增加 曝光从而快速进入消费者与市场视线，成为重要的营销手段之一。在头部网综中，快速消 费品植入占比高达 52.8%，其中新兴品牌占比超过 4成。来源：艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。来源：艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。16 2022.3 iResearch I2021 年头部网综植入品牌资产表现 大众品牌喜爱、推荐提升度效果优于成熟品牌 通过在综艺节目中赞助的方式，传达正面的品牌印象，获得用户对品牌喜爱度及推荐度的明显提升。大众品牌在拥有一定知名度的基础上更注重提高品牌资产的全面提升，如强化用户的品牌喜爱度指标、品牌推荐度指标 的提升程度。2021 年，大众品牌在网综中植入后获得的喜爱、推荐的提升效果佳。来源：艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。24.1%17.0%4.2%18.8%19.0%14.7%17.7%17.9%14.9%新兴品牌 大众品牌 成熟品牌 SVC-2021 年中国头部网络综艺植入品牌资产提升 品牌成熟度分布 认知提升度（%）喜爱提升度（%）推荐提升度（%）17 2022.3 iResearch I2021 年头部网综植入新兴品牌资产表现 新兴品牌初步打响招牌，培养用户心智有待磨练 新兴品牌在成长初期搭乘综艺内容成功作为出圈利器，实现持续曝光和提升品牌声量，进而提升品牌的知名度。在 2021 年 SVC 监测品牌植入范围中，新兴品牌通过综艺节目的植入赞助，平均认知提升 度达 24.1%。来源：艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。+24.1%39.5%25.1%23.4%15.4%6.3%5.7%认知度 喜爱度 推荐度 SVC-2021 年中国头部网络综艺植入品牌 新兴品牌资产提升 看过节目（%）未看过节目（%）18 2022.3 iResearch I 成熟品牌竞争力较强，依托自身强大的品牌资产背景，能在更多的综艺节目中获得总冠赞助标的。在 2021 年 SVC 监测品 牌中，总冠形式下有超过四成为成熟品牌。新兴品牌与大众品牌会以特约赞助、行业赞助等其他形式进行试水合作。因此在其他赞助形式中，新兴品牌的占比最高，达 40%。2021 年头部网综不同赞助形式品牌分布 成熟品牌“贵气”竞争，霸占总冠一席之地来源：艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。成熟品牌 42.6%大众品牌 29.6%新兴品牌 27.8%成熟品牌,20.0%大众品牌,40.0%新兴品牌,40.0%SVC-2021 年中国头部网络综艺植入品牌 不同赞助形式品牌成熟度分布 内圈：总冠赞助形式 外圈：其他赞助形式19近三年中国网络综艺及品牌赞助的趋势 1 2021 年中国网络综艺品牌赞助复盘 2 2021 年中国网络综艺商业变现总结 3 2022 年中国网络综艺商业变现趋势预测 420 2022.3 iResearch I2021 年中国网络综艺商业变现趋势 呈现多元化节目类型分布，品牌主和平台积极进行矩阵布局 内容 丰富的节目类型出现，对文化类、美食类和喜剧类节目进行了有效的开 拓，节目类型分布更为多元。品牌 品牌积极搭建多平台赞助联投矩阵，拓宽了赞助节目的节目类型，与不 同节目主题进行品牌利益点的绑定和输出。平台 平台在招商的过程中，更愿意根据节目的主题和调性，在同一个品类中 布局赞助，针对节目内容实现更多定制化的品牌营销。全链路 品牌更深度地绑定节目核心 IP，完善品牌的全链路营销，打通线上线下 各环节，实现各场景的无缝联动。来源：艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。21 2022.3 iResearch I趋势一：出现更多元的节目类型分布 文化、美食和喜剧类节目数量占比上升 与 2020 年相比，2021 年的头部网综中，明星竞演类和综合游戏类的节目数量占比上升最为明显；在政策的影响下，偶 像选秀类节目受到限制，才艺竞演类节目的数量 2021 年较上一年下滑 10.8%。文化类、美食类和喜剧类节目的数量占比有显著的上升，2021 年，对这些特定类型节目的开拓效果明显。未来看好更 多垂类细分的节目类型及节目主题，能以圈层文化吸引特定的受众，呈现更多元的节目类型分布。6.3%3.6%1.6%1.4%1.4%0.9%-1.3%-1.3%-2.0%-10.8%明星 竞演类 综合 游戏类 文化类 美食类 喜剧类 生活 观察类 创意类 其他 谈话/脱口秀类 才艺 竞演类 SVC-2020-2021 年中国 头部网综节目类型 分布变化 2020 年与 2021 年头部网综节目类型占比差值（%）来源：艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。各类节目分布变化=2021 年各类节目数量占比-2020年各类节目数量占比.22 2022.3 iResearch I趋势二：品牌搭建多平台赞助联投矩阵 结合不同的节目主题，巧妙绑定品牌利益点 品牌积极搭建多平台的赞助联投矩阵，有效扩大品牌的触达范围，同时便于进行多平台对品牌线上营销的导流。除了平台的考量，品牌还布局不同类型的节目，丰富赞助节目的多样性，并根据不同的节目主题，输出品牌产品相应的 利益点，更精准地绑定节目进行营销。单品牌下的不同产品，根据产品特点，布局多类型节目【例】“康师傅”品牌产品联投矩阵产品名称 节目名称 播放平台 令人心动的 offer 第二季 令人心动的 offer 第三季 春日酱 心动的信号 第三季 怦然心动 20 岁 女儿们的恋爱 第二季 康师傅冰红茶 康师傅喝开水 康师傅茉莉蜜茶 康师傅蜂蜜柚子茶 综 N代连投，根据不同季的节目主题 打造相应的产品印象：-节目第二季：律师季-冰红茶突显职 场新人的活力；-节目第三季：医生季-喝开水利用医 院背景做软性种草和背书。打造恋爱综艺赞助矩阵，推出“甜蜜”系产品：康师傅茉莉蜜茶和蜂蜜柚子茶在各平 台对不同的恋爱综艺进行赞助，为观 众将甜甜的恋爱与“甜蜜”系列的康 师傅产品进行关联。来源：艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。23 2022.3 iResearch I趋势二：品牌搭建多平台赞助联投矩阵 新兴品牌赞助多类型节目，扩大触达范围，提升基础认知 新兴品牌通过搭建多平台、多节目的赞助联投矩阵，有效扩大品牌的传播范围，触达更广的受众，有利于快速提升品牌 的基础认知度。生活观察类 五十公里桃花坞 菁挚奶粉通过在不同平台、对不同类型的节目进行赞助 投放，扩大了品牌的触达人群。2021 年菁挚奶粉通过 布局品牌的联投矩阵，品牌资产得到全面提升，认知、喜爱、推荐的提升度均高于新兴品牌提升度的均值。35.0%36.0%35.0%24.2%18.7%17.7%认知度 喜爱度 推荐度 SVC-2021 年 菁挚奶粉品牌资产提升度 及新兴品牌资产提升度均值 菁挚奶粉提升度（%）新兴品牌均值提升度（%）新兴品牌进行多平台联投，快速提升基础认知度【例】“菁挚奶粉”品牌新产品联投矩阵一年一度喜剧大赛 喜剧类 生活观察类 送一百位女孩回家 第五季 来源：艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。24 2022.3 iResearch I趋势三：节目专注单品类的品牌布局 品牌品类契合节目调性，打造定制化赞助权益 22.7%25.3%37.7%2019 2020 2021SVC-2019-2021 年中国头部网综节目 赞助品牌中单一品类的占比 头部网综节目赞助品牌品类为仅有一个的占比（%）2019年至 2021 年，中国头部网综节目中赞助品牌仅为一个品类的比例逐年升高。在众多品牌及品类的选择下，节目根 据其内容专注于单品类的品牌布局。根据节目的调性、主题及类型，与品牌产品深度绑定，通过相关场景露出、使用等自然植入的方式，为品牌打造更多定 制化的权益，实现“品牌-节目”对应的特色化营销。互联网应用品牌 特定功能对应节目主题：健康生活体验节目 减肥 APP素人恋综节目 交友 APP汽车品牌 的场景化赞助：行车场景 旅行纪实类节目 明星旅游观察类节目 食品饮料类产品 绑定节目中的美食内容：烹饪节目 打卡探寻美食节目 介绍美食文化历史节目 美食内容 来源：艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。25 2022.3 iResearch I趋势四：绑定节目 IP，完善全链营销 实现线上线下场景的联动；绑定综艺 IP，打造新式营销方式 绑定 IP，线下场景无缝联动 线上 线下 创新 联动节目 IP，创新营销方式 品牌利用节目 IP 及主题，举办 线下活动，实现场景无缝联动。品牌联动节目 IP，创新地打造 出了更多形式的营销方式。结合 IP，覆盖全媒介触点 品牌结合节目 IP，在线上覆盖 全媒介触点进行营销。电商直播间深度绑定节目 IP主题直播间，嘉宾直播带货 小程序助力赞助效果的转化 搭建节目 微信小程序私域流量 池 借节目话题，品牌舆论造势 社媒平台造势，制造舆情热度 节目 IP 的线下主题门店 IP 主题门店，节目周边礼包 麦当劳 x 令人心动的 offer3联动节目 IP 的品牌嘉年华 主题嘉年华，节目游戏复刻 台铃电动车 x 奔跑吧 品牌推出节目主题系列短剧 片刻的失联自由 不理解也没关系 君乐宝 x 听姐说 撞名节目，创新营销 品牌主打与节目呈现契合 爷爷的农场 x 忘不了农场 来源：艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。26近三年中国网络综艺及品牌赞助的趋势 1 2021 年中国网络综艺品牌赞助复盘 2 2021 年中国网络综艺商业变现总结 3 2022 年中国网络综艺商业变现趋势预测 427 2022.3 iResearch I2022 综艺商业变现趋势 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。搭载互联网用户庞大规模的优势，再以线下 场景承接用户体验，巩固受众粘性，多效协 同推动产业各链路发挥势能。一体化营销：全产业整合扩容综艺 IP 变现价值 综艺垂直细分赛道愈发明显，深度匹配场 景引发用户关注，结合社会议题制造情感 共鸣，构建品牌声量同时收获用户转化。细分营销：解构社会议题，响应用户不同的心智诉求 短视频浪潮下，微综内容的诞生迅速满足 碎片化的观看喜好。小体量的赞助选择性 较广，易进行定制或组合的投入尝试。内容形态：微综形态崛起，赋能品牌营销多样化 受政策管控影响，在选秀综艺没落之际爆 款市场空缺将刺激新内容的开发，抓住其 他赛道的红利风口以乘顺势之风。类型赛道：追红利迎风口，聚焦高热题材28 2022.3 iResearch I平台布局微综，商业价值灵活升级 匹配多样化需求，引领 品牌营销新思路与新空间 随着短视频增长式爆发，中短视频平台布局自制微综艺，长视频平台亦在逐渐发力。各家形式不尽相同，重用户诉求、系列化、品牌定制向以及组合播出形式的微综艺均有出现。作为一种多形态的内容模式以此激发了新型的营销模式，微综艺将品牌与内容深度结合，借轻体量的优势可打造定制服 务，变现形式较具发展空间。来源：公开资料整理。轻体量“小鲜综”聚焦热点视角捕捉用户需求 轻综艺系列化内容厂牌 丰富内容矩阵 单期广告主独家定制 内容合作“短视频+中视频+直播”多形态组合 内容形态 类型赛道 细分营销 一体化营销29 2022.3 iResearch I85646623430329337233870476031176030760854425164291093372021/2 2021/42021/6 2021/8 2021/10 2021/12 2022/22021-2022 年月度冬奥综艺声量趋势 月度声量（条）体育题材迎冬奥之风启航 冬奥重燃体育新篇章，“体育+”题材或为潜力类型 自 2021 年 12月以来，冬奥综艺声量陡增，赛事/运动员相关内容热议纷纷。2022 年开年以来，赛事相关题材内容加码 上线迎合主旋律，“体育+”类型综艺潜力较大，配合体育健将、高热度艺人有望借体育热潮获得更多的关注度。高国民度的内容触达用户群体较为广泛，对品牌资产提升是较优的选择。来源：公开资料整理，舆情监测平台。声量统计渠道包含微博、微信、新闻、论坛、小红书、短视频。监测关键词：冬奥+综艺。统计时间：2021/2/21-2022/2/20。内容形态 类型赛道 细分营销 一体化营销 赛事/运动员相关 综艺内容艺人 冬奥其他内容 2021-2022 年月度冬奥综艺热词 2月环比增长：“王濛”涨幅 12倍“谷爱凌”涨幅 6倍 耐用消费品 体育综艺品牌 植入类型示例 快速消费品 3C 电子消费 企业 互联网应用 多形态综合 体育综艺 内容形式示例 微综艺 长综艺 直播综艺30 2022.3 iResearch I“刚需”喜剧强力续航推陈出新喜迎“新喜剧”，厂牌团综商业化变现加剧 2022 年喜剧节目再度打出新玩法，采取团综+厂牌文化触达不同圈层的并行方式。相对其他饱和拥挤的赛道下，“新喜 剧”或可延续热度，未来发展空间较为广阔。来源：公开资料整理。辽宁民间艺术团 X 象牙山爱逗团 德云社 X 德云斗笑社 开心麻花 X 麻花特开心 笑果文化 X 脱口秀大会 内容形态 类型赛道 细分营销 一体化营销31 2022.3 iResearch I洞察用户细分诉求，塑心智引共鸣 观察角度落实生活，深度解构社会议题，探索用户情感价值 综艺节目内容呈现越来越细分的趋势，情感、职场、慢生活、体验的观察视角普遍存在于观众的日常生活，是立足于社 会议题引起观众参与感和共鸣感的发力点。联动内容对当下热点做出敏锐反应，联合表达让综艺成为连通用户的桥梁，深刻洞察用户心里感知诉求，方可提升用户粘性转化忠实粉丝。来源：艾瑞 Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。生活 观察 职场 慢生活 情感 体验 旅行/郊游 经营体验 育儿体验 明星恋爱 素人恋爱 夫妻关系 代际关系 职场观察 职场竞技 求职招聘 美食 生活服务 内容形态 类型赛道 细分营销 一体化营销32 2022.3 iResearch I“剧本+”IP 整合开启掘金模式 玩法升级，借 IP 打通全链路内容产业生态 剧本杀的兴起令推理内容改编、宣发、变现等进一步实现闭环营销。庆余年、王者荣耀、成化十四年 等大 IP 均入局剧本杀行业。以综艺模式的承接更是加速了商业化进程，一方面可与其他 IP 内容相互引流，另一方面导流至线 下实景也可帮助 IP 释放长尾价值。来源：公开资料整理。创作者 剧本发行方 IP改编授权方 线上发行（游戏产 品 APP、推理综艺 剧本改编）线下实体店 IP衍生开发 上 游 中 游 下 游 整合 庆余年 还珠格格 西游 记 家有儿女 等 12 个影视 IP，以 剧本杀模式融入综艺形式，既复盘了 影视 IP 的知名度，IP 粉丝为综艺节目 带来流量，同时为剧本杀扩大受众与 影响力。密逃 明侦 两大 IP 联动衍生的 实体沉浸游戏体验馆，2021 年 MCITY 在长沙、上海落地启动，依 靠 深厚 IP 流量从中获得引流，实现线 上流量线下变现，同时承载粉丝圈层 需求，增强粉丝粘性。线上 IP 商业价值互哺 线下场景承接内容 IP 的长尾效应 内容形态 类型赛道 细分营销 一体化营销“剧本+”产业链示意图33艾瑞定制化解决方案多种方式帮助企业圈定未来业务中可拓展的高潜能产品品类，挖掘产品机会点，触 达目标人群，实现品类拓展和业绩增长。品类拓展 助力企业建立全新子品牌或品牌升级/再定位，并以品牌为抓手实现业务增长。并对企业品牌进行长期监测，提出品牌建设与运营建议。品牌定位与追踪 为企业在产品机会点挖掘和产品创新可行性验证上提供数据分析，并通过可行性验证为企业新产品创新。产品创新 为企业提供 360度全景用户画像，亦可通过定制化研究分析用户的购买动机、场景、需求等 U&A 和人群细分研究，助力企业理解用户。人群洞察 顾客体验管理系统开发与洞察。通过多元数据（大小数据结合）为企业定制顾客体验管理体系与系统开发，定 期监测顾客体验的变化并提供顾客体验优化洞察。CEM-客户体验 营销策略及效果 覆盖广告投放前中后全链路，为企业提供投前策略分析、投 中 KPI 监测及投后效果分析。为 企业持续提高广告投放 ROI、降低获客成本及提升品牌资产提供数据依据。依托 TMIC 阿里天猫创新中心的isv 认证以 其 数据资源和艾瑞的专家资源，为品牌的新品创新全流程提供服务。包括寻找新品机会方向、产品创意、新品概念测试优化与上市市场模拟。TMIC isv 服务 社群洞察运营 依托大数据源（如 TMIC 等）搭建真实的品牌目标人群社群。持续运营公有社群为特定品牌提供快速真实的调研洞察服务，也可为品牌提供私有社群搭建和持续运营洞察服务。34艾瑞咨询是中国新经济与产业数字化洞察研究咨询服务领域的领导品牌，为客户提供专业的行业分析、数据洞察、市场研 究、战略咨询及数字化解决方案，助力客户提升认知水平、盈利能力和综合竞争力。自 2002 年成立至今，累计发布超过 3000份行业研究报告，在互联网、新经济领域的研究覆盖能力处于行业领先水平。如今，艾瑞咨询一直致力于通过科技与数据手段，并结合外部数据、客户反馈数据、内部运营数据等全域数据的收集与分 析，提升客户的商业决策效率。并通过系统的数字产业、产业数据化研究及全面的供应商选择，帮助客户制定数字化战略 以及落地数字化解决方案，提升客户运营效率。未来，艾瑞咨询将持续深耕商业决策服务领域，致力于成为解决商业决策问题的顶级服务机构。关于艾瑞 400-026-联系我们 Contact Us企业微信 微信公众号35法律声明 版权声明 本报告为艾瑞 咨询 制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传 播或 输出中华人民共和国 境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反 中华人民共和国著作权法 和其他法 律法规以及有关国际公约的规定。免责条款 本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数 据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询 对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述 的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范 围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方 法和数据获取资源的限制，本报告只提供 给用户 作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。