深度报告-20230217-华创证券-传媒行业深度研究报告_互联网广告复盘篇_近万亿市场_2022年谁升谁降__30页_2mb (1).pdf

2009 1210 2023 02 17 2022 22Q4?/75%55%12%720/15 600 90%/80%2022 2022 GTV 3000 700 2022/TOP5 23 23 0 010-63214660 S0360521010001 15600529811 S0360521070003%()148 0.02()13,724.24 1.48()11,887.65 1.68%1M 6M 12M 9.1%9.8%-5.2%11.6%14.2%7.6%20230130-20230203 ChatGPT 2023-02-06 ChatGPT AIGC 2023-02-05 20230116-20230129 2023 67 1 2023-02-02-28%-18%-8%2%22/02 22/05 22/07 22/09 22/12 23/022022-02-172023-02-17 300 2009 1210 1.GDP 2.3.23 23 23 0 2009 1210 3 2022.6 2022.6.7.8 2022.9 2022.11 2022.11 1 GDP.11 2 2022.12.13 1.13 2.14 GTV.15 1.16 2 GTV.17 3000 20%.18.19.20.21 2022.22 2022.22.23.24.25&.25.26 2023.26 2009 1210 4 1 2022.6 2/GDP.6 3 21Q3 22Q3.7 4/GDP 2019Q12022Q4.7 5.8 6.9 7 2022.10 8.11 9 22/.12 10 2022.12 11 1722E.13 12 VS 20Q122Q4.14 13 VS.14 14 20182022*.15 15.15 16 1722E.16 17 VS VS 20Q122Q4.17 18.17 19 20182022+GTV*TR.18 20 20172022 TR/.19 21.19 22 20172022.20 23.20 24 20172022.21 25.21 26 20172022.22 27 2022.22 28 22/PDD/.23 29 GMV*.23 2009 1210 5 30.24 31 GMV*.24 32.25 33.26 34 21Q122Q3.26 35 22Q13.26 2009 1210 6 2022/80%20/2022 2022 2022 6.1%GDP 5.8%GDP 20172020 2020 GDP 28%2021 21 1 2022 2/GDP wind wind 21Q3 22Q3 22Q4 Q3 21Q3 21Q4 10%22 Q2+1%22 Q3/Q4 8%/9%9%10%3%13%5.8%46%30%28%24%6%0%10%20%30%40%50%18 年 19 年 20 年 21 年 22EGDP(现价）-YOY 互联网广告-YOY0.36%0.47%0.57%0.71%0.77%0.78%0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%17 年 18 年 19 年 20 年 21 年 22E互联网广告/名义GDP【广告深度】2009 1210 7 3 21Q3 22Q3 wind 20192020 21Q3 21Q4 22Q2 22Q3 21 4/GDP 2019Q12022Q4 wind=sum=sum*5 2022*-3%5%8%7%21%13%9%9%8%3%6%3%20%26%31%31%53%34%17%8%5%1%8%9%-10%0%10%20%30%40%50%60%20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4-E互联网广告大盘增速趋势 与GDP 强相关，但自21Q3 开始 增速明 显放缓GDP(现价）-YOY 互联网广告-YOY0.47%0.56%0.57%0.64%0.60%0.68%0.71%0.79%0.76%0.81%0.76%0.78%0.74%0.79%0.78%0.82%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%0.90%Q1 Q2 Q3 Q42019 2020 2021 2022 21Q421Q322Q122Q2 2009 1210 8 5 1.75%55%12%720 2./15 600 3.5 wind 6 2022 6 1.90%/2./80%3.2022E 9450 5350 57%35.5*TOP6 GMV 15*TR3.4%600 6%15*TOP5 GMV 2+*TR2.5%1100 12%3+*10%15%*35%720 8%3000*TR 30%180/2009 1210 9 6 wind 2022 7 2022E 9450-4950 52.5%2150|43%1000+|22%1000+|21%500|10%200|4%-350 3.7%300 40 15/-400 1600|38%800|19%694|17%280|7%/TV 19%-250 1100 13%720 8%180/4130 44%2009 1210 10 7 2022 wind 2009 1210 11 2022 2022 1 GDP 17 3000 22 9500 26%GDP 8%CAGR 34%22 52%CAGR 50%22 12%CAGR 18%22 8%8 wind 22+22 22 114916722246316241304948310417460623725718346457777113111007621225168216341780149329594315561571788901944401000200030004000500060007000800090001000017 年 18 年 19 年 20 年 21 年 22E大众消费（电商闭环）大众消费（非闭环）本地服务闭环（含外卖）本地生活（非闭环）游戏广告 互联网（网服+平台电商）教育 其他行业（金融医疗地产家装汽车等）2009 1210 12 9 22/wind 2 2022 2022 2022 10 2022 wind 1722 22 523574916968818199 110320354-311356129915631722544-1000-500050010001500200018 年 19 年 20 年 21 年 22E大众消费（电商闭环）大众消费（非闭环）本地服务闭环（含外卖）本地生活（非闭环）游戏广告 互联网（网服+平台电商）教育 其他行业（金融医疗地产家装汽车等）合计,4948,400,355,250,718+,1100,180,1493-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%20221722CAGR 2009 1210 13 1 2022 5350 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1210 16 1 1722 GMV 20 22 2021 50%16 1722E wind 22Q2 Q4 21Q1 46%30%28%24%6%46%34%41%31%20%112%72%21%50%11%0%20%40%60%80%100%120%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,00017 年 18 年 19 年 20 年 21 年 22E 17 年 18 年 19 年 20 年 21 年 22E 17 年 18 年 19 年 20 年 21 年 22E广告收入（亿元，左轴）互联网广告-YOY电商部分 线上广告 本地生活部分 2009 1210 17 17 VS VS 20Q122Q4 wind 18 wind 2 GTV GTV*50%27%20 22 GTV 2022 2022 GTV TR TR 16%39%47%50%73%35%27%14%28%19%19%16%1%22%30%23%100%61%39%31%23%-1%23%0%-20%-4%0%3%34%14%5%3%3%-5%4%-3%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4-E大众消费（电商闭环）-YOY 本地服务闭环（含外卖）-YOY 社零总额-YOY20%60%56%35%136%49%34%28%18%11%19%7%-8%-1%10%13%76%73%43%33%26%-11%27%-6%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4-E外卖收入（美团+饿了么）到店收入（美团+抖音）2009 1210 18 19 20182022+GTV*TR wind 3000 20%/1722 TR 2020 21%TR 199%101%45%48%18%85%56%5%51%5%0%50%100%150%200%250%02040608010012014016018020018 19 20 21 22E18 19 20 21 22E(-YOY%38%27%22%43%12%12%26%1%37%23%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%02000400060008000100001200018 19 20 21 22E18 19 20 21 22EGMV GMV-YOY%GMV GMV1%1%2%2%2%4%5%5%5%5%00.010.020.030.040.050.0618 19 20 21 22E18 19 20 21 22E TR TR TR 2009 1210 19 20 20172022 TR/wind 21 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 21 50 78 108 145 160 217 252 250 YOY 137%56%38%35%10%35%16%-1%19 30 45 70 95 62 107 122 134 1 1 8 7 9 11 18 20 11 1 15 16 19 33 77 82 91 82 2 2 1 2 3 13 14 2 1 1 2 2 3 5 8 8 5 6 5 4 6 wind 2022E wind+1721 22 310417460623725 71838%35%10%35%16%-1%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%010020030040050060070080017 年 18 年 19 年 20 年 21 年22E游戏广告(亿元，左轴）YOY（%，右轴）2,0362,1442,3092,7872,9652,65923%5%8%21%6%-10%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%05001,0001,5002,0002,5003,0003,50017 年 18 年 19年 20 年 21 年22E游戏行业大盘(亿，左轴)YOY（%，右轴）15%19%20%22%24%27%17 年 18 年 19 年 20 年 21 年22E TR 2009 1210 20 2022 22 20172022 wind 23 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 311 527 654 903 1422 1766 2582 3648 3546 YOY 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wind/22/61%37%-3%9%-16%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%020040060080010001200140016001800200017 18 19 20 21 22E(YOY PDD 360.0 58-60%-40%-20%0%20%40%60%80%0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2022E%2022E 6.1%2009 1210 23 28 22/PDD/wind 2022 GMV*TR GMV 29 GMV*wind 2022Q4-E-500050010001500200018 年 19 年 20 年 21 年 22E2022-今年的增量由谁贡献？字节/PDD 为增量主力，阿里/腾讯增长转负字节 阿里 PDD 腾讯 百度 快手 京东 美团 饿了么 小红书 小米 360 爱奇艺 哔哩 芒果 互联网广告字节拼多多阿里腾讯快手京东小红书34%26%17%11%-6%3%23%20%19%41%12%5%1%1%-6%-8%-8%-0.2-0.100.10.20.30.40.50500100015002000250017 年 18 年 19 年 20 年 21 年 22E 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4-E阿里广告收入规模及增速变化阿里 阿里-YOY1%10%13%15%17%11%6%2%-2%-5%-3%-5%-10%-5%0%5%10%15%20%050001000015000200002500030000阿里GMV 规模及增速同比变化阿里（支付）YOY0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%Q1 Q2 Q3 Q4阿里TR（广告+佣金）变化趋势19 20 21 22 2009 1210 24 30 wind 2022 GMV 31 GMV*wind 2022Q4-E 01000200030004000500017 年 18 年 19 年 20 年 21 年 22E阿里 拼多多 京东 抖音电商 快手电商113%66%44%31%99%48%76%57%61%67%41%24%31%35%31%26%000111101000020000300004000017 年 18 年 19 年 20 年 21 年 22E 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4-EGMV 规模及增速PDD-GMV（亿，订单口径）YOY133%79%51%44%39%71%92%95%157%64%39%19%29%39%58%46%0112202004006008001000120017 年 18 年 19 年 20 年 21 年 22E 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4-E广告收入规模及增速PDD-广告（亿）YOY0.9%2.4%2.7%2.9%3.0%3.3%2.6%2.8%2.7%2.6%1.8%3.2%2.9%3.3%2.9%3.1%2.9%3.1%2.8%3.2%3.5%3.6%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%17 年 18 年 19 年 20 年 21 年 22E 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4-EPDD-TR 变化趋势 2009 1210 25 1722 35%81%21 22 Q2 Q4 23 23 32 wind 2022Q4-E&2022 22 Q1 Q2 85%56%5%51%-2%76%73%42%31%23%-17%17%-15%-0.4-0.200.20.40.60.810.050.0100.0150.0200.017 年 18 年 19 年 20 年 21 年 22E 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4-E美团到店 YOY229%119%48%51%21%138%54%35%32%20%13%22%7%00.511.522.50.020.040.060.080.0100.0120.0140.0160.017 年 18 年 19 年 20 年 21 年 22E 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4-E美团外卖 YOY 2009 1210 26 33 wind 2022Q4-E 22 Q2 1.Q2 2.3.34 21Q122Q3 35 22Q13 wind wind 2023 23 23 23 23 0-12%-14%-3%1%-16%-14%1%4%-18%-18%-5%3%-4%-10%-4%-5%25%0%-1%6%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%22Q1 22Q2 22Q3 22Q4-E 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4-E 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4-E 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4-E 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4-E 010020021Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3品牌其他品类（粉条个人，交通，金融，医疗等）教育商服电商零售网服游戏内循环22Q1 22Q2 22Q3品牌其他品类（粉条个人，交通，金融，医疗等）教育商服电商零售网服游戏内循环 2009 1210 27 2009 1210 28 2015-2016 2016-2019 2019-2020 TMT 2016/2017 2016 2016 2017 2017 2019 WIND 2019 WIND 2021 2021 2021 2009 1210 29 010-63214682 010-63214682 010-63214682 010-63214682 010-63214682 010-63214682 010-66500808 010-66500821 010-63214682 0755-82828570 0755-83715428 0755-82871425 0755-83024576 0755-82756804 0755-82756803 0755-82871425 021-20572536 021-20572551 021-20572555 021-20572257-2552 021-20572506 021-20572585 021-20572560 021-20572509 021-20572548 021-20572573 021-20572559 021-20572559 0755-82756805 021-20572559 玙 021-25072549 2009 1210 30(300)6 20%6 10%20%6-10%10%6 10%20%3-6 5%3-6-5%5%3-6 5%26 C 3A 1061 A 19 33 12 100033 518034 200120 010-66500801 0755-82027731 021-20572500 010-66500900 0755-82828562 021-20572522