2022-2023第三季度美妆出海品牌KOL营销洞察报告.pdf

2022-2023 第 三 季 度 美妆 品 牌KOL 营 销 数 据 报 告关 于 报 告从10W+品 牌 网 红 营销 中 获 得 启 发我 们 覆 盖4 大 主 流 社 媒 平 台3000 万+网 红资 源 与 数 据，全 球 网 红 合 作 创 意 已 经 超 越1 亿+，每 天 更 新 上 百 合 作 视 频 创 意。使 用 洞 察 行 业 趋 势、竞 争 对 手 动向，进 行 正 确 有 效 的 决 策，持 续 成 功。报 告 说 明1.数 据 来 源基 于 全 球 领 先 的 海 外 网 红 营 销 一 站 式 服 务 平 台，数 据 团 队 为 您 呈 现 美 妆 行 业 跨 境 市 场 网 红 营 销 数 据 透 视。我 们 在 全 球 范 围 内 通 过 抽 样 的 方 式 采 集 数 据，目 前 已经覆盖全球150+国家和地区，4 个主流平台（YouTube、Instagram、TikTok、Twitch）3000 万+网红资源，合作10w+广告主，每天更新的广告数据多 达百条。在如此庞大的数据基础上我们可以洞察跨境出海行业的大盘趋势。2.数 据 周 期报告整体时间段：2022.7.01-2022.9.30，具体数据指标请参考各页标注3.版 权 声 明报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，没有经过本公司许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递，报告中所涉及的所有 素材版权均归本公司所有。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违 反 中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。4.免 责 条 款本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用大数据智能分析、桌面研究、行业访谈及其他研究方法，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和 数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取 的任何行动所造成的法律后果均与无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。目 录01美 妆 出 海 品 牌KOL 营 销 趋 势02全 球 美 妆KOL 趋 势 洞 察03成 功 美 妆 品 牌 网 红 营 销 洞 察04关 于01美 妆 出 海 品 牌KOL 营 销 趋 势本 报 告 研 究 人 员 分 析 了Q3 报 告 从Instagram、YouTube 和TikTok 三 大 平 台 上 与 美 妆 品 牌 合 作 的1000 名 美 妆 网 红数 据，从 而 洞 察 了 美 妆 行 业 网 红 营 销 的 现 状。美 妆 跨 境 出 海 品 牌投 放 量、热 门 品 类、区 域、平 台、KOL 类 型、层 级 等 维 度 入 手，总 结 美 妆 品 牌 主 海 外 网 红 营 销 的 特 征，更 好 的 指 导 品 牌 在 网 红 营 销 上 的 布 局，为 已 入 局 的 美 妆 品 牌 提 供 新 角 度 和 新 思 路，为 未 入 局 的 品 牌 指 明 道 路 提 供 经 验。目 录美 妆 出 海 品 牌KOL 营 销 特 征美 妆 出 海 品 牌 扩 大 投 入 抢 占KOL 红 利，以 品 类 为 主 的 个 人 卖 家、中 腰 部 品 牌 加 速 进 入，抢 占 先 机相 对22 年Q2、21 年Q3，22 年Q3 美 妆 出 海KOL 投 放 持 续 显 著 增 幅，广 告 主 数 量、预 算 量、合 作KOL 量 从 皆 呈 阶 梯 型 增 幅，其 中22 年Q3 季 度，KOL 投 放 广 告 主 量 同 比 增 长108.6%，合 作 网 红 量 环 比 增 长37.3%，投 放 预 算 量 环 比 增 长28.43%，更 多 美 妆 出 海 产 品 投 入 的KOL 营 销 阵 营，尤 其 是 中 腰 部 品 牌 加 入 出 海 大 军，并 且 不 断 加 大KOL 预 算 和 合 作 力 度，有 力 印 证KOL 营 销 在 美 妆 出 海 行 业 的 投 放 产 生 效 能 优 异。0%10%20%30%60%50%40%广告主量 网红合作量22 年Q3 相 对Q2、21 年Q3 广 告 主 数 量、预 算 量、网 红 合 作 量 增 长 量22 年Q3投放预算量22 年Q2 21 年Q32022 年Q3 美 妆 出 海KOL 投 放 广 告 主 数 量知 名 大 品 牌 中 腰 部 品 牌 贴 牌 等 小 品 牌以 品 类 为 主 的 个 人 卖 家数 据 来 源:海 外 网 红 营 销 平 台 2022 年Q3 月美 妆 出 海 品 牌KOL 营 销 诉 求 变 化除 日 常 种 草、电 商 转 化、销 售 线 索 不 同 程 度 增 长 以 外，曝 光 类 诉 求 成 为 美 妆 出 海 品 牌 追 求 重 点对 于 品 牌 主 来 说，KOL 营 销 可 达 成 不 同 品 牌 阶 段 性 的 营 销 诉 求，其 中 有 以 看 重 品 牌 转 化 为 主 的 效 果 类 诉 求，以 品 牌 曝 光 为 主 的 曝 光 类 诉 求，其 中 品 牌 曝 光、新 品 推 广、日 常 种 草 为 主 的 曝 光 类 投 放 同 比 增 长 明 显，充 分 体 现 了 品 牌 产 品 曝 光 对 消 费 者 渗 透 力、转 化 力。01020304050新 品 推 广 品 牌 曝 光美 妆 出 海 行 业KOL 营 销 投 放 诉 求 变 化2022Q3VS2022Q2VS2021Q3日 常 种 草2022 年Q3 2022 年Q2带 单 转 化2021 年Q3品 牌曝 光曝 光 类 投 放 需 求2022 年Q3 同 比 增 长22.28%，环 比 增 长4.5%电商转化日 常种草新品 推广效 果 类 投 放 需 求2022 年Q3 同 比 增 长22%，环比 增 长25%数 据 来 源:海 外 网 红 营 销 平 台 2022 年Q3 月美 妆 出 海 品 牌KOL 营 销 热 门 品 类、区 域欧 美 仍 是 美 妆 出 海 第 一 站，印 尼 热 度 飙 升 成 东 南 亚 受 宠 地 区，垂 直 细 分 品 类 大 热，多 项 美 发 产 品 成 为TOP 级 出 海 产 品美 国、英 国 等 欧 美 国 家 仍 是 美 妆 出 海 品 牌 首 先 区 域，其 次 是 印 尼、菲 律 宾、马 来 为 主 的 东 南 亚 国 家，伴 随 印 尼 的 崛 起，美 妆 出 海 品 牌逐 渐 加 大对 印 尼的 出 海 力 度。卷 发 棒 产 品依 然遥 遥 领 先，成为 出 海 首 先 品 类，另 外 发 夹、发圈 等美 发 产 品也 备受 欢迎，可见 垂 直细 分的 品 类 受 热，出 海 品 牌 对 单 品 的 投 放 力 度 不 容 小 觑。024681012卷发棒 发夹 香波 发圈2022 年Q3 美 妆 出 海 行 业 热 门 产 品 排 行脱毛 棉签 领带 小镊子 口红 防晒霜 指甲油 卸妆水美妆热门产品45%16%6%5%4%4%4%4%4%4%2%2%2022 年Q3 美 妆 出 海 行 业 热 门 区 域US UK ID AU FR DE CA IN PH ES RU MY数 据 来 源:海 外 网 红 营 销 平 台 2022 年Q3 月美 妆 出 海 品 牌KOL 营 销 热 门 平 台Instagram 成 美 妆 出 海 品 牌 首 选 平 台，更 多 品 牌 青 睐 强 互 动、高 趣 味 的TikTok 平 台从 主 流 社 交 平 台 投 放 情 况 来 看，相 较2021 年Q3，22 年Q3 美 妆 出 海 品 牌 加 大 对TikTok、Instagram 两 大 平 台 的 投 放，尤 其 是TikTok 基 于 其 平 台 的 年 轻 化、趣 味 化，无 论 是 在 投 放 预 算 量 还 是KOL 数 量 上 同 比 增 长 明 显，而Instagram 的 时 尚 基 因 成 为 美 妆 出 海 品 牌 首 先 平 台。同比变化率+25%同比变化率+50%同比变化率+50%同比变化率+175%020406080Youtube Twitter美 妆 出 海 品 牌 各 社 媒 平 台 投 放 预 算 量Instagram2022Q3 2022Q2TikTok2021Q39080706050403020100Y outube Twitter美 妆 出 海 品 牌 各 社 媒 平 台 投 放KOL 数 量 变 化 曲 线Instagram 2022Q32022Q2TikTok2021Q3数 据 来 源:海 外 网 红 营 销 平 台 2022 年Q3 月美 妆 出 海 品 牌KOL 营 销 热 门 网 红 类 型种 草 类 网 红 成 为 美 妆 出 海 品 牌 首 选 类 型，娱 乐 网 红 因 其 时 尚 与 互 动 性 成 为 美 妆 行 业 网 红 营 销TOP3 热 门 类 型人 物 网 志(people&Blogs)、种 草 类（Howto&Style）、娱 乐 类 远 超 其 他 类 型，成 为 美 妆 出 海 品 牌KOL 投 放 热 衷 类 型，音 乐、电 影 动 画 引 起 关 注 人 群 年 轻 化，也 十 分 受宠，很多 广 告主 采 用 贴 片+KOL 佩 戴 的 方 式 进 行软 硬 结合 式 推广。1800016000140001200010000800060004000200002022 年Q3 美妆出海品牌青睐的热门KOL 排行美妆广告主Q3 合作 各类 型数 量35%30%25%20%15%10%5%0%美 妆 类 投 放 高 互 动KOL 类 型 排 行高互动类型排行数 据 来 源:海 外 网 红 营 销 平 台 2022 年Q3 月美 妆 出 海 品 牌KOL 营 销 热 门 网 红 等 级量 大 低 价 去 中 心 化 的KOC 合 作 成 为 美 妆 出 海 品 牌 性 价 比 首 选，入 局 网 红 增 多，KOC 高 速 增 长2022 年Q3，Youtube、Instagram 依然 是 广 告 主 投 放100W+粉丝 的 首选 平台，但 订单 量 递 减明 显，面对 这 些 大网 红 价 格的 望 而 却 步，美 妆 出 海 品 牌 在KOC(1W+粉 丝 以 下)投 入 加 大，尤 其 是 在TikTok 平 台KOC 订 单 量 远 超 其 他 三 个 平 台。0YTINTTTW美 妆 出 海 行 业 合 作KOL 各 粉 丝 量 级 订 单 量100W+500010-100W100002.5-10W150001-2.5W200000.1-1W250000.1W 以 下0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%花西子 橘朵头 部 美 妆 出 海 品 牌Q3 合 作 腰 尾 部KOL 概 况完美日记 滋色 菲鹿儿合作50 万粉丝以下KOL 数量占总合作KOL 数量比数 据 来 源:海 外 网 红 营 销 平 台 2022 年Q3 月基 于1000 名 美 妆KOL 数 据 以 及 网 红 营 销 平 台 技 术 优 势，研 究 人 员 分 析 了2022 年Q3 全 球 美 妆 热 门 区 域、平 台、粉 丝 喜好 等 特 点，帮 助 品 牌 更 好 的 了 解 全 球 美 妆 趋 势。02美 妆KOL 趋 势 洞 察目 录全 球 美 妆KOL 趋 势美 国 相 对 其 他 区 域 对 美 妆KOL 关 注 度 最 高，尤 其 在Instagram 平 台，三 分 之 一 美 妆 粉 丝 来 自 美 国按 照 地 域 细 分 了 头 部 美 妆KOL 的 粉丝 地 域 分 布，在Instagram、Youtube、TikTok 美 国 相对 其 他地 区 对美 妆KOL 关 注 度最 高，其 次 是 英 国、巴 西、加 拿 大、法 国。593,412323,490434,681419,078202,455539,0383234903969353004491225701,556,910559,840305,602150,677315,942美 国 英 国 巴 西 加 拿 大 法 国美 妆KOL 粉 丝 受 众 所 在 区 域TOP 分 布Youtube Instagram TikTokINSTAGRAM 美 妆KOL 粉 丝 地 域 分 布 占 比美国 巴西 澳大利亚 德英国 印度加拿大 西班牙法国 其他数 据 来 源:海 外 网 红 营 销 平 台 2022 年Q3 月TikTok 美 妆KOL 粉 丝 渗 透 率 最 高，YouTube 美 妆 视 频 受 众 年 龄 最 大TikTok 上 的 美 妆KOL 没 有 Instagram 或 YouTube 上 多，但 是 其 美 妆KOL 平均 渗透 率 为7.52%，远 远 高于Instagram（1.87%）YouTube（0.56%）。YouTube35-54 岁 美 妆 受 众 最 多，其 次 是0-17 岁，年 龄 分 化 严 重。全 球 美 妆KOL 趋 势8.00%7.00%6.00%5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00%TikTok Youtube美 妆KOL 粉 丝 平 均 渗 透 率Instagram渗透率201,43276,72086,335427,1220-17 岁18-24 岁25-34 岁35-54 岁0 100,000200,000300,000400,000500,000YouTube 平 台1000 美 妆 视 频 观 看 次 数数 据 来 源:海 外 网 红 营 销 平 台 2022 年Q3 月YouTube 美 妆 视 频 观 看 受 众 年 龄 分 布全 球 美 妆KOL 趋 势按 照 美 妆KOL 类 型 划 分，微 型 美 妆KOL 平 均 参 与 率 最 高按 照 美 容KOL 类型 划分，无论 是Instagram、Youtube、TikTok 微型 美妆KOL 对粉 丝的 渗 透 率 最 高，尤 其是TikTok 平 台，15k 粉丝 以 下的 美 妆KOL 粉 丝 渗 透 率3.7%，远 远 高 于 另 外2 个 平 台。2.00%1.60%1.80%1.50%RisingMid-sizeMacroMegaInstagram 美 妆KOL 等 级 渗 透 率Micro：15K Regular：15K-50K Rising：50-100K Mid-size：100k-500K Macro：500K-1M Mega：1M1.70%1.63%1.20%1.00%RisingMid-sizeMacroMegaYouTube 美 妆KOL 等 级 渗 透 率1.90%1.70%1.50%1.30%Regular 1.70%Regular 2.10%Regular 2.40%Micro 2.70%Micro 3.10%Micro 3.70%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%RisingMid-sizeMacroMegaTikTok 美 妆KOL 等 级 渗 透 率数 据 来 源:海 外 网 红 营 销 平 台 2022 年Q3 月全 球 美 妆K OL 趋 势#makeup 是 美 妆KOL 最 喜 爱 的 标 签，hair 是 美 妆KOL 使 用 最 多 的 关 键 词分 析 了 三 个 平 台 上 美 妆KOL 发布 的 帖子 中 使 用 的 主题 标 签,#makeup 在 Instagram 和 YouTube 上 名 列 前 茅，在 TikTok 上 排 名第 三。更 通 用 的#foryou and#fyp beat 在TikTok 分 居 一、二。Hair 是 美 妆KOL 在Instagram、YouTube 使 用 最 多 的 关 键 词，28344752#makeuptutorial#makeupartist#beauty#skincareInstagram 美妆KOL 热门标签25455259#makeuptutorial#skincare#naturalhair#haulYouTube 美妆KOL 热门标签2132435168#foryoupage#beauty#makeupartist#hudabeauty#learntiktokTikTok 美妆KOL 热门标签数 据 来 源:海 外 网 红 营 销 平 台 2022 年Q3 月l a s hh a i rs k i nm a k e u pc u r lp a l e t t ee y ef o u n d a t i o np o w d e rs k i n c a r es t y l eb r a i dw hi pr o u t i n et ut o r i a l sKylie Cosmetics 是Instagram 上 最 受 欢 迎 的 美 妆 品 牌，The Ordinary 是TikTok 上 最 受 欢 迎 的 美 妆 品 牌Kylie Cosmetics 当 时 以 2596 万 粉 丝 名 列 榜 首。同 样 非 常 受 欢 迎 的 还 有 Anastasia Beverly Hills、Benefit Cosmetics US、NARSCosmetics 和 Ultra Beauty。The Ordinary 35.03 万 名 追 随 者 名 列 榜 首。其 次 是CeraVe、LOral 和 Glossier 也 很 受 欢 迎。全 球 美 妆KOL 趋 势数 据 来 源:海 外 网 红 营 销 平 台 2022 年Q3 月本 章 节 基 于 海 外 网 红 营 销 平 台 品 牌 监 控 功 能，分 析 了 进1 年以 来，美 妆 出 海 品 牌、海 外 优 秀 品 牌 在 网 红 营 销 上 的 动 作 和 数据。帮 助 美 妆 出 海 品 牌 从 国 内 外 成 功 品 牌 做 网 红 营 销 数 据 中 获得 启 示。03成 功 美 妆 品 牌 网 红 营 销 洞 察目 录美 妆 出 海 品 牌-Florasis 海 外 网 红 营 销 数 据Under100k 37%100-500k49%1M+500-900k 8%6%合 作KOL 粉 丝 量 级 配 比0%5%10%15%20%25%30%英 国 澳 大 利 亚法 西 班 牙日 本 美 国Top5 主 要 国 家 市 场Top5 KOL 分类 Howto&Style People&BlogHowto&Style EntertainmentEntertainment ComedyTop5 标签 Beauty Makeup Fashion Skincare Vlog数 据 来 源:海 外 网 红 营 销 平 台 中Florasis 近1 年 数 据100K 以 下 是 其 主 要 合 作KOL 量 级，日 本 成 为 近 期 助 力 市 场近1 年 花 西 子 合 作 中 小 网 红 为 主，其 中100K 以 下 网 红 合作 比 例在37%，日 本、美 国 是其 主 力市 场，近1 年来 对 日本 投 入加 大，倾 斜 了25%的KOL 合 作 资 源，Howto&Style、People&Blog 是 其 最 喜 欢 合 作 的 网 红 类 型。美 妆 出 海 品 牌-zeesea 海 外 网 红 营 销 数 据0%10%20%30%40%50%波兰葡萄牙德国 日本 美国Top5 主要国家市场Top KOL 分类 EntertainmentHowto&StylePeople&BlogTop5 标签 Beauty Makeup SkincareEntertainmen tFadhionUnder100k 60%100-500k28%12%500-9001kM+0%合 作KOL 粉 丝 量 级 配 比青 睐 中 小 网 红，尤 其 是Entertainment、Howto&Style、People&Blog 类 的 中 小 网 红近1 年zeesea 合 作 的 网 红 中88%为500K 以 下 的 中 小网 红，尤 其 是100k 以 下的 小 网红 是 其 合 作 的主 要 对象，日本、美国、德 国 是 其前 三 市场，#Beauty 是 其 近1 年 最 常 用 的 网 红 标 签。数 据 来 源:海 外 网 红 营 销 平 台 中zeesra 近1 年 数 据Under100k 21%100-500k39%500-900k20%1M+20%合 作KOL 粉 丝 量 级 配 比海 外 美 妆 品 牌-Manscaped 网 红 营 销 数 据0%20%40%60%80%100%美国德国西班牙法国Top5 主 要 国 家 市 场Top KOL 分类 Howto&Style People&BlogHowto&Style EntertainmentEntertainmentTop5 标签 Beauty Makeup Hairstale Entertainment Skincare喜 欢 与 头 部 网 红 合 作，进 行 大 规 模 品 牌 曝 光，美 国 是 主 市 场近1 年Manscaped 在网 红营 销 中投 入 力度 较 大，合 作了688 个KOL，其 中20%为1M+以上 的 大 网 红，另 外Manscaped 在区 域选 择 上以 美国 为 主，94%的KOL 均 为 美 国 区 域 的KOL，Howto&Style、People&Blog 类KOL 也 是 其 首 选KOL 类 型。数 据 来 源:海 外 网 红 营 销 平 台 中Manscaped 近1 年 数 据Under100k 66%100-500k19%1M+13%500-900k2%合 作KOL 粉 丝 量 级 配 比海 外 美 妆 品 牌-boxycharm 网 红 营 销 数 据0%20%40%60%80%100%美国西班牙葡萄牙Top5 主 要 国 家 市 场Top5 KOL 分类 Entertainment People&Blog Entertainment Howto&Style Howto&StyleTop5 标签 Beauty Makeup Skincare Fashion Unboxing青 睐100k 以 下 和1M+的 网 红，美 国 是 其TOP1 市 场，合 作Entertainment 网 红 更 多近1 年boxycharm 合 租 了59 个KOL，其 中13%为1M+网 红，还要66%为100k 以 下网 红，另 外76%的网 红 合 作 都选 择 了美 国 区域，还要24%投 向 了 西 班 牙 地 区，相 对 其 他 品 牌 更 喜 欢 与Entertainment 网 红 合 作，其 次 是People&Blog、Howto&Style。数 据 来 源:海 外 网 红 营 销 平 台 中boxycharm 近1 年 数 据英 文 品 牌 名 称NoxInfluencer是Nox（）倾 力 打 造 的 海 外 网 红 一 站 式 服 务 平 台。基 于 强 大 的 技 术 能 力，为 跨 境 出 海 品 牌 提 供 网 红 搜 索、网红 数 据 分 析、营 销 任 务 管 理、效 果 追 踪 等 全 场 景 网 红 营 销 服 务，并 且 支 持 账 号 托 管、创 意 定 制 等 营 销 全 委 托 服 务。04关 于目 录演讲完毕，感谢观看