20231010_国信证券_互联网行业证券研究报告：海外垂类AI应用专题_35页.pdf

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告|2023年10月8日海外垂类AI应用专题（1）：Duolingo人工智能推动商业飞轮，多维优势打造在线教育龙头行业研究 深度报告 投资评级：超配（维持评级）证券分析师：张伦可0755-S0980521120004请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容报告摘要 Duolingo创建于2011年，总部位于美国宾夕法尼亚州匹兹堡，专注科技赋能教育。公司目前的主打产品是Duolingo APP，面向全球各年龄段用户提供40多种语言的学习课程，覆盖语法、词汇、听说读写等多个方面。Duolingo APP是全球最多在线用户学习语言的APP平台，月活高达7400万，塑造了强大的Duolingo品牌影响力。Duolingo的营收主要来源于产品订阅收入、广告收入、Duolingo English Test收入及其他收入。自2019年起，公司年收入增长近8倍。2019-2022年，公司营业收入分别为0.71亿美元、1.62亿美元、2.51亿美元、3.69亿美元，复合增长率达到50.99%。2023年上半年公司收入同比增长42.94%。公司订阅业务毛利率始终保持在70%以上。Duolingo在人工智能方面的研究底蕴深厚。AI全面赋能Duolingo现有业务体系：从内部运营和开发产品的角度，1）帮助语言专家更高效的出题；2）设计更多创作型内容，例如人物故事线等；（3）开发更多的小语种课程，满足长尾群体的学习需求。从外部产品收费的角度，AI打开更多增值服务的定价空间，如前文所介绍的角色扮演、解释答案等AI付费功能。全球在线语言学习市场规模巨大且增长保持，全球化趋势有望助推语言学习规模持续攀升。根据Global Marketing Insights，2022年全球语言学习市场规模约为527亿美元，同比增长15.82%。当前市场空间测算：根据Duolingo在2022年股东信，全球语言学习人数超过20亿人，假设每人每年订阅会员费为80美元（*未考虑AI提升客单价影响），假设用户付费率为15-20%（*参考美国音乐收听应用Spotify付费率约为44%，约会APP付费率约为15%），在线学习用户占比50%，推算出目前在线语言学习市场规模达到120-160亿美元。整体市场仍在快速增长：根据HolonIQ，2019-2025年语言学习市场总体规模CAGR达到11.1%，其中在线语言学习复合增长率高达25.6%，市场规模预计将由2019年的120亿美元增长至2025年470亿美元。根据Duolingo 2022年年报披露，不少用户在使用Duolingo APP前并无语言学习需求，说明Duolingo也在增长语言学习的市场。核心观点：教育是AI应用的核心场景，Duolingo作为全球语言学习领域龙头，我们认为公司将充分受益于AI技术提升内部管理效率和外部产品开发。通过观察Duolingo的产品开发节奏和功能引导，我们认为开发一款成功的AI应用，最快需要3-4季度，AI产品定价较原有产品定价有较大提升空间。其次，我们认为原有赛道的龙头公司，将充分受益于数据累积优势，在AI场景下更容易开发出具备竞争力的产品。风险提示：AI技术商业化落地不及预期；行业竞争加剧，技术迭代风险；数据安全等政策不确定性；贸易摩擦风险。ZXFUzQsPoNqRpRtQsPtMnM8O8Q8OnPqQsQtQkPmNmMiNmNqQ7NqRnQwMrMmPuOoPuM请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容目录公司介绍：专注科技赋能在线教育，语言学习打造品牌影响力 01产品详解：矩阵完善，AI有望提升应用黏性和客单价 02商业模式：免费平台吸引用户，数据飞轮提升产品体验03竞争格局：在线教育空间广阔，Duolingo成在线语言学习APP榜首 04海内外教育AI应用：主打陪伴场景，语言对话类进展较快 05请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1、公司介绍：专注科技赋能在线语言教育，语言学习打造品牌影响力请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容公司介绍：专注科技赋能教育，语言学习打造品牌影响力5 Duolingo创建于2011年，总部位于美国宾夕法尼亚州匹兹堡，专注科技赋能教育。公司目前的主打产品是Duolingo APP，面向全球各年龄段用户提供40多种语言的学习课程，覆盖语法、词汇、听说读写等多个方面。Duolingo APP是全球最多在线用户学习语言的APP平台，月活高达7400万，塑造了强大的Duolingo品牌影响力。此外公司还拥有Duolingo Math、Duolingo ABC、Duolingo English Test等多款在线学习和考试类产品，构成完整的产品矩阵。Duolingo是旗舰的语言学习应用，提供基础的免费语言学习服务；Super Duolingo是Duolingo的付费增值服务，为订阅用户提供无广告和更多高级功能；Duolingo English Test是自主研发的AI驱动在线英语考试服务；Duolingo ABC面向3-6岁儿童提供早期语言学习；Duolingo Math是2022年10月推出的学习数学的独立APP应用。Duolingo奉行“免费学习+投资增值”的双轮模式运营。通过提供免费语言学习平台积累大量用户并收集数据，依托这些数据不断优化产品，并通过订阅会员等方式实现商业变现。Duolingo拥有强大的AI技术实力，基于用户数据训练出高质量的AI算法，使产品具备个性化适配和自动评估等功能。同时Duolingo还擅长运用社交媒体和口碑传播进行用户获取，Duolingo 吉祥物多儿在多款社交媒体比如Tik Tok、Facebook等流量曝光率高。图1：Duolingo联合创始人Luis von Ahn资料来源：Duolingo官网、国信证券经济研究所整理图2：Duolingo联合创始人Severin Hacker资料来源：Duolingo官网、国信证券经济研究所整理 Luis von Ahn，Ph.D.联合创始人、首席执行官兼董事会主席。拥有杜克大学数学学士学位和卡内基梅隆大学计算机科学博士学位。自Duolingo创建以来一直担任CEO与董事会成员。Severin Hacker，Ph.D 联合创始人、首席技术官兼董事会董事。拥有瑞士苏黎世工业大学计算机科学学士学位和卡内基梅隆大学计算机科学博士学位。博士期间的主要研究方向为怎么更好的翻译网上的英语界面。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容财务表现：营收快速增长，毛利率保持在较高水平6 Duolingo的营收主要来源于产品订阅收入、广告收入、Duolingo English Test收入及其他收入。自2019年起，公司年收入增长近8倍。2019-2022年，公司营业收入分别为0.71亿美元、1.62亿美元、2.51亿美元、3.69亿美元，复合增长率达到50.99%。2023年上半年公司收入同比增长42.94%。2023年二季度 Duolingo扭亏为盈，毛利率水平稳定在70%以上。2019-2022年净利润分别为-0.14亿美元、-0.16亿美元、-0.60亿美元和-0.60亿美元。2023上半年公司实现净利润100万美元，扭亏为盈。公司订阅业务毛利率始终保持在70%以上，伴随营收规模不断扩大，公司持续优化运营效率，费用得以摊薄。2023年上半年，公司研发/管理/销售费用率分别为38.68%，25.51%和13.99%。Duolingo账面现金充裕，可满足未来业务扩张资金需求。截至2023年上半年，公司账面现金约6.79亿美元；公司经营性净现金流为6677万美元，同比增长100%。伴随公司订阅用户数持续增加，ARPU值和付费率稳步提升，公司经营性现金流有望保持增长趋势。图3：2019-2023H1 Duolingo收入构成及营收增速（亿美元，%）资料来源：Duolingo财报、国信证券经济研究所整理图4：2019-2023H1 Duolingo毛利润及毛利率（亿美元，%）资料来源：Duolingo财报、国信证券经济研究所整理0.51.161.822.71.7770.42%71.60%72.51%73.17%72.84%69.00%69.50%70.00%70.50%71.00%71.50%72.00%72.50%73.00%73.50%00.511.522.532019 2020 2021 2022 2023H1毛利润（亿美元）毛利率（%）0.551.181.812.741.810.140.270.390.450.250.010.150.250.330.200.010.020.070.190.17128.17%54.94%47.01%42.94%00.20.40.60.811.21.40.000.501.001.502.002.503.003.504.002019 2020 2021 2022 2023H1订阅费（亿美元）广告（亿美元）DET（亿美元）其他（亿美元）同比增长（%）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容未来增长核心看用户数、付费率和ARPU值 公司主要收入来自于Duolingo平台订阅会员收费，即 订阅业务收入=用户数付费率ARPU。用户数：截止23年6月30日，Duolingo DAU及MAU分别达到2140和7410万人，相较于去年同期增长62%和50%。根据Duolingo招股书显示，全球语言学习人数超过20亿人，在线市场占比逐年提升，目前超过30%，整体拓展空间广阔。由于产品体验不断提升，Duolingo日活转为月活的比例在23Q2为29%，达到历史新高；说明有更多的用户在Duolingo平台上花费更多时间。用户画像：根据SimilarWeb的数据，D当前访问量中，18-24岁用户占比约28.74%，25-34岁占比约26.10%；约50.41%的Duolingo访问量来源为女性用户。图5：2016-2023H1 Duolingo用户数DAU MAU变化（百万人）资料来源：Duolingo官网、Duolingo招股书、国信证券经济研究所整理2.83.43.95.28.210.116.321.417.920.323.327.336.740.560.774.121.43%14.71%33.33%57.69%23.17%61.39%62.12%13.41%14.78%17.17%34.43%10.35%49.88%49.70%00.10.20.30.40.50.60.7010203040506070802016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023H1DAU（百万人）MAU（百万人）DAU同比增长（%）MAU同比增长（%）图6：2023年5-7月D访问用户画像资料来源：Similarweb、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容AI测试版本定价为原会员Super两倍 付费率：23Q2，Super Duolingo付费用户为520万人，同比增长59%；付费率为7.9%，22Q1为7.2%。参考美国音乐收听应用Spotify付费率约为44%，约会APP付费率约为15%，我们认为Duolingo中期付费率有望提升至15-20%.目前Super Duolingo采取全球一致性定价，由右图可见，2022年全年公司45.55%的收入来自于美国区域，但是根据最近三个月的访问量显示，D美国区域访问量仅占比全球流量的23.49%，推测美国区域付费率较高，非美区域收入扩展空间巨大。ARPU值：Duolingo主打通过产品数据和技术机制不断提升产品体验。当前Duolingo Super的定价为12.99美元/月，或一次性订阅83.99美元/年。2023年3月，公司宣布小范围推出接入GPT 4的Duolingo Max功能，即通过GPT4赋能AI教学功能，包括”角色扮演“和“纠正语法”。Duolingo Max目前仅针对美国区域西班牙语和法语的小范围用户随机开放测试，测试阶段定价为168美元/年，为原Super会员的两倍。预计Duolingo Max有可能在24年一季度全面开放，进一步提升产品客单价。图7：2019-2023H1 Duolingo订阅业务收入及同比增长（亿美元，%）资料来源：公司财报、国信证券经济研究所整理0.7211.4442.2453.3181.81100.28%55.47%47.80%42.94%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%00.511.522.533.52019 2020 2021 2022 2023H1订阅业务收入（亿美元）同比增长（%）图8：2023年5-7月D流量划分地理位置分布图（%）资料来源：Similarweb、国信证券经济研究所整理5.08%23.49%34.55%36.87%英国 美国 英美以外发达国家地区 非发达国家地区45.55%8.54%45.91%美国 英国 其他地区2022年Duolingo按地区分类营业收入情况请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2、产品详解：矩阵完善，AI有望提升应用黏性和客单价请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容全球订阅人数最多的语言学习平台，碎片化游戏机制吸引用户10 Duolingo是一款在全球范围内广受欢迎的在线语言学习平台，有桌面端和APP端应用。Duolingo平台目前覆盖超过40种语言，用户可以自由选择学习英语、西班牙语、法语、德语等多种语言。Duolingo提供语法、词汇、听力、对话、阅读等方面的训练，训练方式有单词记忆、语音识别口语练习、语音合成听力练习、翻译阅读等。界面采用明快色彩，具有积分系统、排行榜等游戏化设计，可以根据用户的学习进度调整练习难度，实现自适应学习。Duolingo主打碎片化学习，将课程结构拆分为“技能”、“等级”、“课程”不同模块。“技能”代表特定语法规则或词汇分类，如时态、数词等。“等级”表示学习难度的渐进，每个技能包含多个难度递增的等级。“课程”则将相关的技能组合在一起，形成完整的学习路径。模块化设计最终提升语言学习的系统化。Super Duolingo是Duolingo平台的会员订阅服务，12.99美元/月或一次性订阅83.99美元/年。相比于免费版本，Super用户可以享受无广告学习，可下载离线课程，拥有无限测试机会，可以设定每日学习目标，跟踪个人学习进度数据，解锁额外语言内容等功能。图9：Duolingo课程结构示意图资料来源：Duolingo招股书（2021）、国信证券经济研究所整理图10：Super Duolingo额外功能资料来源：Duolingo招股书（2021）、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容Duolingo Max：基于GPT的个性化学习增值服务11 Duolingo Max是Duolingo最新推出的基于GPT-4的AI学习订阅服务，168美元/年，或119.99英镑/年，只针对现有付费会员开放。Duolingo Max是Super Duolingo之上的一个新订阅层，不仅可以享受Duolingo Plus的所有功能，还额外为学习者提供了两个全新的功能和练习：解释我的答案(Explain My Answer)和角色扮演(Roleplay)，由GPT-4提供动力支持。“解释答案”功能利用AI为用户的每一道练习题自动生成详细的解析解释，可以帮助用户弥补知识盲区。“角色扮演”功能则可以让用户与AI进行情景对话互动，训练口语交流能力，提供更加沉浸式的学习体验。Role play鼓励用户在回答时使用更长的句子来丰富细节，这样可以在本轮对话结束时拿到更高的分数，在用户出现错误时，Role play也会及时给出修改意见。Duolingo Max代表了公司产品向AI时代的进一步演进，为用户提供了更加个性化和智能化的语言学习服务。这款新服务正处于小规模测试阶段，只针对澳大利亚、加拿大、爱尔兰、新西兰、英国、美国的区域用户开放，只针对法语和西班牙语学习。图12：“解释答案”帮助用户在回答错误时找清楚错误原因资料来源：Duolingo官网、国信证券经济研究所整理图13：“角色扮演”给出在咖啡店点餐的具体场景资料来源：Duolingo官网、国信证券经济研究所整理图14：Duolingo MAX收费计划资料来源：Duolingo官网、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容Duolingo不断丰富产品矩阵，提升品牌影响力12 Duolingo English Test是Duolingo推出的在线英语水平考试服务。考生可以自行进行在线英语测试，只需要用电脑、摄像头和麦克风参加为期一个小时的在线考试，并在48小时内获得成绩报告。DET利用AI技术自动出题并辅助评分，确保考试质量，已获得全球4000多所高校认可，其中美国认可项目占比超过78%。考试单次费用仅为49美元，比纸笔考试的费用低且时间更短，与之对比的是目前雅思和托福单次考试价格均高于2000元人民币，且备考时间和出成绩时间更长。DET在疫情期间实现了爆发式增长。2022年，DET收入为3270万美元，同比增长33%，占比总收入8.9%。对比托福考试2019年收入为6.58亿美元，雅思考试2021年收入为11.66亿美元，发展空间广阔。但我们认为Duolingo推出DET英语考试，核心在于提升品牌影响力，吸引更多用户。公司不断丰富产品矩阵，打造Duolingo全面学习平台。2016年，公司发布Duolingo for School，提供教师使用的语言教学工具，可以给学生分配学习任务并跟踪他们的学习进度，提高教学效率；2020年，Duolingo开发了面向儿童的英语学习App Duolingo ABC，使用动画和游戏让3-6岁儿童学习基础英语知识，培养儿童学习语言的兴趣；2022年，Duolingo Math为不同年龄用户提供自适应、个性化的数学学习应用，用户可以自由选择练习难度，提高逻辑思维能力；2023年预计公司将进一步丰富学习范围，有望发布音乐领域学习应用。表1：DET与雅思类似，考试内容同样包含“听说读写”DET Subscore Measures Item TypeLiteracyUnderstanding and written languagec-test,writing,and yes/no textComprehensionUnderstanding spoken andwritten languagec-test,dictation,elicited speech,yes/notext,yes/no audioConversationUnderstanding and producingspoken languagespeaking,dictation,elicited speech,yes/noaudioProduction Spoken and written language speaking,writing资料来源：DET官网、国信证券经济研究所整理图14：Duolingo产品发布时间线资料来源：Duolingo官网、国信证券经济研究所整理Duolingo For School、DET上线20162020Duolingo ABC 上线 Duolingo Math上线 2022.10Super Duolingo改版 2022Duolingo Music？2023.10请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容3、商业模式：免费平台吸引用户，数据飞轮提升产品体验请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容双飞轮模式：免费获客和付费变现的良性循环14 Duolingo采用了“免费学习+付费订阅”的双飞轮商业模式：免费学习飞轮：Duolingo通过免费语言学习课程吸引大量用户。这些免费用户为公司提供海量的数据，成为产品和商业模式的基础。免费用户数量的增长也会带来口碑传播效应，吸引更多新用户。投资增值飞轮：一部分免费用户会转化为付费用户，通过订阅服务获得更好的学习体验。付费订阅为公司创造稳定的现金流，资金再用于产品研发与迭代。更好的产品吸引更多免费用户，完成飞轮循环。双飞轮相互促进、形成良性循环，是Duolingo实现快速增长的关键所在。（1）免费课程作为入门，可最大化获客规模，为后续付费用户积累潜在群体；（2）海量用户数据可持续改进产品，提高用户粘性。免费版驱动口碑传播扩大用户规模；（3）付费订阅实现现金流，为产品提供资金支持，提高商业可持续性。图15：Duolingo”双飞轮”模式资料来源：Duolingo招股书（2021）、国信证券经济研究所整理图16：Duolingo用户数与用户粘性相互促进资料来源：Duolingo招股书、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容游戏化机制：提升用户粘性，培养长期学习习惯15 Duolingo游戏机制结合语言学习属性，将游戏化元素融入机制中。Duolingo应用采用了多种游戏化设计，包括经验值系统、排行榜、连胜机制、宝石机制、冠冕机制等。经验值系统满足用户获取成就感的需求；排行榜利用对比和竞争心理增加用户的参与感和荣誉感；连胜机制能培养用户的学习习惯；宝石机制满足用户收集和展示的心理需求；冠冕机制作为学习成就的象征，可以解锁更多学习功能。游戏机制显著提高用户参与度，有利于培养长期学习习惯。根据时任产品经理Zan Gilani 2017年在Canvas conference 公布的数据，排行榜机制使平台DAU提升8.2%，连胜机制使14天用户留存率提升5%，周末保护机制使14天留存提升4%，段位机制使DAU提升1%。游戏机制增强了用户的情感投入和学习动力，进一步提升Super Duolingo会员付费率。Duolingo将游戏化机制与订阅付费会员结合起来，例如Super Duolingo会员拥有额外无限次生命值的机会（unlimited hearts），使用户可以按照自己的节奏浏览内容，而不必因生命值的问题，加快做题和学习速度，直接促进付费转化率的提升。图17：各个游戏机制界面图资料来源：Duolingo招股书（2021）、国信证券经济研究所整理表2：Duolingo游戏机制详解机制名称 详细介绍经验值（XP）用户完成学习任务可以获得经验值。经验值的多少取决于任务的长度难度。排行榜根据用户获得的经验值,多邻国会将用户匹配到不同的段位排行榜。用户会与其他30名学员一起进行竞争式学习,争取本周获得最高的经验值,以晋级到更高段位。连胜机制用户连续学习天数可以累积连胜次数。达到一定连胜次数会解锁相关奖励。连胜机制能培养用户的学习习惯,10天以上的连胜用户流失概率会大幅下降。宝石机制宝石是多邻国的虚拟货币。用户可以通过完成任务赚取宝石,用于购买虚拟物品或回复生命值。宝石满足用户收集和展示的心理需求。皇冠机制用户完成某个技能所有级别后可以获得冠冕。冠冕是学习成就的象征,可以解锁更多学习功能资料来源：Duolingo官网、Duolingo招股书（2021）、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容AI加速Duolingo产品开发和运营效率提升16 Duolingo在人工智能方面的研究底蕴深厚。2020年10月，Duolingo公布Birdbrain AI模型，通过学习用户对于知识的掌握程度以及面临不同练习题目的潜在正确率，提供给用户最适合的学习题目，优化个性化学习体验。AI全面赋能Duolingo现有业务体系：从内部运营和开发产品的角度，1）帮助语言专家更高效的出题；2）设计更多创作型内容，例如人物故事线等；（3）开发更多的小语种课程，满足长尾群体的学习需求。从外部产品收费的角度，AI打开更多增值服务的定价空间，如前文所介绍的角色扮演、解释答案等AI付费功能。图18：Duolingo birdbrain可帮助软件预测个性化的学习课程难度资料来源：Duolingo官网、国信证券经济研究所整理图19：向AI解释固定指令的prompt资料来源：Duolingo官网、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容大量数据积累构建Duolingo算法优势17 截至目前，Duolingo APP上每天用户答题数量超过10亿次，庞大的数据进一步提升DuolingoAI算法的训练效果。Duolingo拥有自主研发的AI算法体系，包括语音识别与评估、自然语言处理、语音合成、语音翻译、知识图谱、语音机器人、语言检索、语言生成等技术，还使用BERT等预训练语言模型开发语言理解评估技术。这套AI体系基于用户产生的海量语言学习数据进行训练，提高了产品服务质量。例如利用用户语音数据改进语音识别，使用语言学习评估数据优化自动语言评估。图20：DuolingoAI算法基于的GPT-4大模型更加适合语言学习和考试资料来源：OpenAI官网、国信证券经济研究所整理图21：LLM大模型的思考方式与语言学习十分契合资料来源：Duolingo官网、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容基于A/B测试的产品开发快速提升用户体验18 Duolingo广泛采用A/B测试技术进行产品优化，测试要素包括页面元素、交互体验、算法模型、业务规则等。Duolingo每季度会进行数百次不同要素的A/B测试。主要的测试要素包括：1)页面元素：按钮、颜色、布局、页面内容等页面元素；2)交互体验：学习方式、反馈形式、评估方式等交互体验，例如Duolingo可以使零基础语言学习者花费一半时间（5个单元课程学习），得到与经过四个学期专业语言学习的大学生同样的ACTEL水准；3)算法模型：测试不同的参数、模型结构对用户影响；4)业务规则：奖励机制、学习建议、推送时间等业务规则。Duolingo将用户群体随机分为测试组和对照组，分别得到不同版本的产品指标。Duolingo利用核心指标评估不同测试组的效果，快速找出最优用户方案，提升产品体验感受。A/B测试成果案例包括：1）测试不同形式的注册页面，结果显示软墙(继续体验或注册)结合硬墙(注册或离开)，可以提高8.2%的留存率；2）测试改进的消息推送形式后，DAU提升5%；3）对奖励机制进行测试后，14天留存率提升4%；4）排行榜的多种变形进行测试，发现适当的竞争能促进用户参与度。图22：通过A/B测试，Duolingo实现教学效率与效果两翼齐飞资料来源：Duolingo招股书、国信证券经济研究所整理图23：Duolingo用户粘性逐年提高（年订阅计划用户比例不断提高）资料来源：Duolingo招股书、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容Duolingo品牌深入人心，实现低成本高效营销效果19 Duolingo品牌深入人心，“口口相传”实现低成本获客。Duolingo的吉祥物多儿在社交媒体尤其TikTok上拥有大量粉丝，通过视频和图片宣传品牌，把握热点进行营销，扩大品牌影响力。此外，Duolingo通过内容、机制、品牌吸引力、奖励机制等方式，实现了90%以上用户增长来自口碑传播，优质产品让用户主动传播，社交媒体营销具病毒传播效应。图24：Duolingo营销渗透线上平台和线下各类活动资料来源：Duolingo官网、各社交平台截图、国信证券经济研究所整理图25：Duolingo营销费用率不断走低，更多依靠用户口碑传播资料来源：公司财报、Similarweb、国信证券经济研究所整理44.45%32.73%41.37%40.77%38.68%21.11%21.59%23.57%18.15%13.99%23.06%26.98%31.31%31.94%25.51%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%2019 2020 2021 2022 2023H1研发费用率（%）营销费用率（%）管理费用率（%）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容4、竞争格局：在线教育空间广阔，Duolingo成在线语言学习APP榜首请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容语言学习赛道前景广阔，在线学习成为增长主要驱动力21 全球在线语言学习市场规模巨大且增长保持，全球化趋势有望助推语言学习规模持续攀升。根据Global Marketing Insights，2022年全球语言学习市场规模约为527亿美元，同比增长15.82%。伴随国际经济贸易日益频繁，语言学习多元化趋势明显，西班牙语和德语学习市场规模同比增速分别达到22%和14%。当前市场空间测算：根据Duolingo在2022年股东信，全球语言学习人数超过20亿人，假设每人每年订阅会员费为80美元（*未考虑AI提升客单价影响），假设用户付费率为15-20%（*参考美国音乐收听应用Spotify付费率约为44%，约会APP付费率约为15%），在线学习用户占比50%，推算出目前在线语言学习市场规模达到120-160亿美元。整体市场仍在快速增长：根据HolonIQ，2019-2025年语言学习市场总体规模CAGR达到11.1%，其中在线语言学习复合增长率高达25.6%，市场规模预计将由2019年的120亿美元增长至2025年470亿美元。根据Duolingo 2022年年报披露，不少用户在使用Duolingo APP前并无语言学习需求，说明Duolingo也在增长语言学习的市场。图26：D2C语言学习市场规模（亿美元）资料来源：HolonIQ、国信证券经济研究所整理图27：D2C在线语言学习市场规模（亿美元）资料来源：HolonIQ、国信证券经济研究所整理4903206801201704700200400600800100012002019 2020 2025E线下学习（亿美元）在线学习（亿美元）1101504301020400501001502002503003504004505002019 2020 2025E英语学习（亿美元）非英语学习（亿美元）C A G R=2 5.6%C A G R=1 1.1%请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容GPT-4V开放语音交互功能，加速AI教育类产品开发22 OpenAI于北京时间9月25日晚宣布推出多模态模型GPT-4V，新增了语音、图像交互功能，并将在未来两周向ChatGPT Plus和Enterprise用户推出。语音输入输出允许用户通过语音与ChatGPT进行交互，图像输入输出则能让用户通过上传图片获取相关信息。其中语音功能将在移动端iOS和Android上提供，图像功能将在所有平台上提供。GPT的语音功能特点主要包括：1）语音对话能力：用户可以通过语音与AI进行对话，无需再通过键盘输入文字，提供了更直观便捷的交互方式；2）多种语音选项：为满足不同用户需求，提供了5种不同的语音选项，包括男声、女声、青少年声音等；3）语音识别精度高：此次ChatGPT升级的语音技术基于自研开源的Whisper模型，生成部分基于TTS(text-to-speech)模型进行。通过新识别系统，实现了高准确率的语音识别和语音合成功能，能够仅从文本和几秒钟的样本语音中生成类似人类的音频；4）与Spotify合作扩展功能：与流媒体音乐服务平台Spotify合作，可以将播客翻译成其他语言并保持播音者声音，增加了语音功能的实用性。我们认为GPT-4V开放语音功能有望加速语言教育类公司产品开发，完成部署语言类功能。语言教育类公司在垂类场景积累的用户学习行为和数据，能够帮助其更好的设计内容和课程引导，激发用户学习热情。图26：ChatGPT语音输入显示界面资料来源：OpenAI官网、国信证券经济研究所整理图27：ChatGPT语音输出显示界面资料来源：OpenAI官网、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容Duolingo在线语言学习APP榜单中各项用户数据大幅领先23 Duolingo用户流量遥遥领先同行业其他软件，长期处于在线语言学习APP榜首。根据Similarweb的数据，Duolingo在5-7月之间总访问量达到2.46亿次，成为同行业流量最大的公司和网站。Duolingo在吸纳新用户能力强的同时，同时拥有维持高用户粘性的能力。从数据来看，Duolingo在访问数遥遥领先的同时，平均访客停留时间也处于行业领先，这主要得益于Duolingo产品独有的双飞轮机制，产品在不断获得新用户的同时，收集了更多的用户数据，拥有产品力不断迭代升级，更好为用户服务的能力。同时游戏机制、社交属性以及A/B测试保证了用户在使用Duolingo进行学习的同时拥有更好的产品体验，从而实现了用户数与用户粘性双高的优势。图28：教育及语言学习行业主要公司2023年5-7月访问量对比资料来源：Similarweb、国信证券经济研究所整理图29：9月在线语言学习行业主要公司对比资料来源：Similarweb、国信证券经济研究所整理245.795.426.06.94.7050100150200250300duolingo chegg babbel rosettastone mondly总访问量（百万次）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容竞争对手数据比较24图34：竞争对手对比资料来源：各公司官网、Similarweb、Statista、Business of Apps、国信证券经济研究所整理功能 定价（折扣前价格）用户数 成立年份8月网页端访问量（单位：百万）覆盖语言种类数量 是否有免费服务平均访问停留时长（8月）Duolingo游戏化机制、角色扮演、解释答案、超多种语言覆盖Super Duolingo 12.99美元/月Super Duolingo 年套餐 59.99美元Super Duolingo 家庭年套餐 239.99美元DuolingoMAX 29.99美元/月Duolingo MAX 167.99美元/年Duolingo MAX 239.99家庭年套餐 239.99美元2022年 MAU 6070万人2023Q2 MAU 7410万人2011 86.643种语言，其中39种提供给英文使用者，7种提供给中文使用者，共计提供26种使用者语言选项提供完全免费的完整课程服务体验10分27秒Babbel视频一对一教学、文化常识、播客听力训练、语音识别改善发音3个月套餐 44.85美元12个月套餐 179.40美元24个月套餐 358.80美元终身使用 599.99美元2022年 MAU 396万人2007 9.714种语言，只提供给英语使用者Babbel的注册完全免费,每门课程的首节课也可以免费试学。(根据你选择的语言,可以免费试学30-80节课)4分01秒Busuu母语用户反馈批改、情景对话、语音识别检测发音、通过考试获得等级证书1个月套餐 13.95美元6个月套餐 50.70美元12个月套餐 83.40美元2022年 注册用户数1.2亿2008 5.114种语言，只提供给英语使用者基础版本免费 9分36秒Memrise单词闪卡、DIY闪卡、沉浸训练听力、游戏化机制一个月套餐 8.49美元年套餐 60美元终身套餐 119.99美元2022年 注册用户数6500万2010 4.123种语言，只提供给英语使用者提供完全免费的完整课程服务体验8分20秒Rosetta Stone嵌入式（图像）翻译、实时教学、故事线沉浸教学、手机交互对话练习3个月套餐 44.99美元12个月套餐 109.99美元终身套餐 199.99美元终身套餐PLUS 299.99美元2022年 注册用户数约200万1992 2.625种语言，只提供给英语使用者注册后有三天的免费试用期，但是只能学习每门课的第一节8分50秒请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容案例对比：Babbel与Duolingo功能比较25图30：Babbel所有完整课程均要付费，而Duolingo则提供大量免费课程，利于用户数量快速增长资料来源：Ba