世界杯专题：四年一度的盛宴.pdf

策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 策略 证券 研究报告 2018 年 05 月 12 日 作者 刘晨明 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516090006 liuchenmingtfzq 肖超虎 分析师 SAC 执业证书编号： S1110518020001 xiaochaohutfzq 李如娟 分析师 SAC 执业证书编号： S1110518030001 lirujuantfzq 徐彪 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516080001 xubiaotfzq 许向真 联系人 xuxiangzhentfzq 相关报告 1 投资策略：策略 -海外 SAAS 企业C18Q1 财报系列 -客服新贵 Zensdesk 2018-05-11 2 投资策略：策略 行业比较 -一季报分水岭效应：寻找战胜市场的 2018-05-11 3 投资策略：策略 上周股市流动性评级为 C-五月流动性或边际改善：从缴税季和资金需求出发 -一周资金面及市场情绪监控（ 0502-0504） 2018-05-08 世界杯专题：四年一度的盛宴 世界杯强势登陆“黄金档”，关注度有望创新高 2018 年世界杯将于 6 月 14 日 -7 月 15 日在 俄罗斯举行 。 从播出时间来看，相比于韩日世界杯主要集中 在白天，以及德国、南非、巴西主要集中在凌晨，本届世界杯有相当场次的比赛将在晚间黄金档直播，更加贴合国人的收视习惯。 2014 年巴西世 界杯 期间 ，中国球迷奉献了 5.3 亿的 独立用户数 和 151 亿的 页面浏览量。 庞大的流量使得世界杯以及相关周边向来就是商家必争之地。 艾瑞咨询在 17 年的一份报告中，通过收入、地域、消费习惯等刻画了中国球迷的众生相，将这一群体形容为“潜在的消费战斗机”。 世界杯概念 直播版权、体彩、啤酒、彩电 赞助商： 2018 年俄罗斯世界杯官网上一共列出了 15 家赞助商及合作伙伴，多家中国企业现身。这 15 家赞助商 包括 7 家国际足联合作伙伴（阿迪达斯、可口可乐、 万达 、俄罗斯天然气、现代起亚、卡塔尔航空、 Visa）、 5 家 2018年俄罗斯世界杯赞助商（百威、 海信 、麦当劳、 蒙牛 、 vivo），以及 3 家区域赞助商 /国家支持商（ FIFA 公平竞赛、 雅迪 、 FIFA）。 体彩： 在过去世界杯期间表现可以概括为两个特点 ：一是体彩整体销售情况于世界杯期间内表现良好，主要因体彩作为大型体育赛事的配套工具，在世界杯等竞技赛事中受益颇多。二是网络彩票走势表现领先于体彩行业的整体销售情况 。 虽然网售彩票的禁令暂时未能解除，但是其他渠道已经相应跟进。电视购彩平台有望直接受益于世界杯行情。 啤酒： 经过 80 年代以来的快速发展，进入 21 世纪，啤酒行业逐步进入成熟发展期。从过去近 20 年的经验来看，世界杯年份的啤酒销售情况整体依然好于非世界杯年份。加之 5-9 月天然就是啤酒年内销售的旺季（ 50%以上），有望借力世界杯进一步带来销售增量。 从指数表现来看，无论是 2010 年全年偏强，还是 2014 年全年偏弱， 整体来说，其 在 世界杯年份的 5-6 月均体现了较好的相对收益。 相关个股包括燕京啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒、惠泉啤酒、兰州黄河等。 彩电： 从整体销量数据来看，彩电市场自 2017 年初变开始转暖，销量增速在相应区间内也处于持续回升态势，至 2018Q1 其同比已达 21.14%。 回到世界杯效应，从最近一次奥运会和世界杯前夕的彩电销售情况来看，重要的体育赛事对彩电销量仍有一定拉动作用。 从申万彩电指数来看，过去两次世界杯期间并没有太明显的规律，主题属性不强。 相关个股可关注：海信电器、创维数码、 TCL 多媒体、 创维数字 、 兆驰股份 、 深康佳 A、 四川长虹 等。其中首推海信电器。今年 4 月 6 日，国际田联宣布海信为 2018 年 FIFA 世界杯官方赞助商（二级），海信也因此成为世界杯首个中国消费电子品牌赞助商。 风险 提示 ： 欧洲地缘政治风险，市场竞争加剧。 策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 强势登陆 “ 黄金档 ” ，关注度有望创新高 . 4 1.1. 概况：时差优势下，关注度持续升温 . 4 1.2. 球迷文化的消费蓝海 . 5 2. 世界杯概念 -官方赞助商 . 7 3. 世界杯概念 -体育彩票 . 7 3.1. 14 年世界杯体彩销售大放异彩 . 7 3.2. 监管疑云：五次叫停网售彩票 . 8 3.3. 指数表现与相关个股 . 8 4. 世界杯概念 -啤酒 . 9 4.1. 禁酒令的波折 . 9 4.2. 借力世界杯，淡季试水提价 . 9 4.3. 指数表现与相关 个股 . 10 5. 世界杯概念：彩电 . 10 5.1. 开年销量：趋势验证中 . 10 5.2. 指数表现与相关个股 . 12 图表目录 图 1：俄罗斯世界杯开球时间 . 4 图 2：巴西世界杯开球时间 . 4 图 3：中国球迷首次看球契机 . 5 图 4：中国球迷首先关注的球赛 . 5 图 5：世界杯预热优于前次 . 5 图 6：球迷年龄分布 . 6 图 7： 16 支中超球队地理分布 . 6 图 8： “ 潜在的消费战斗机 ” 球迷 . 6 图 9： 足球迷饮料消费习惯 . 6 图 10： 足球迷计划购买的家电（ 2017） . 6 图 11：国际足联公布世界杯赞助商 . 7 图 12： 2010 体彩销售 情况 （ 单位 ： 亿元 ， %） . 7 图 13： 2014 体彩销售情况 （ 单位 ： 亿元 ， %） . 7 图 14： 2010 年互联网彩票指数相对上证综指累计收益 . 8 图 15： 2014 年互联网彩票指数相对上证综指累计收益 . 8 图 16： 2001-2017 啤酒产量 （ 千万升 ） . 9 图 17： 世界杯不非世界杯年份啤酒产量对比 （ 2004-2017,千万升 ） . 9 图 18： 年初主要啤酒厂商提价概况 . 10 图 19： 36 市啤酒平均价格（元） . 10 图 20： 2010 年啤酒指数相对上证综指累计收益 . 10 图 21： 2014 年啤酒指数相对上证综指累计收益 . 10 策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 22： 彩色电视机销量及增速 （ 单位 ： 万台 ， %） . 11 图 23： 彩色电视机对内 、 对外销售情况 （ 单位 ： 万台 ， %） . 11 图 24： 2014 世界杯期间 TCL 电视机销量 （ 单位 ： 万台 ， %） . 12 图 25： 2016 奥运会期间 TCL 电视机销量 （ 单位 ： 万台 ， %） . 12 图 26： 2014 世界杯期间创维电视机销量 （ 单位 ： 千台 ， %） . 12 图 27： 2016 奥运会期间创维电视机销量 （ 单位 ： 千台 ， %） . 12 图 28： 2010 年啤酒指数相对上证综指累计收益 . 13 图 29： 2014 年啤酒指数相对上证综指累计收益 . 13 图 30：附 2018 年俄罗斯世界杯比赛时间表 . 13 表 1：历届世界杯决赛阶段直播时间 . 4 表 2：我国五次叫停网售彩票 . 8 表 3：表： 2018 年主要促销节点 彩电零售量同比 . 11 表 4：世界杯概念股（具体标的以行业研究员推荐为准） . 13 策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 1. 强势登陆“黄金档”，关注度有望创新高 1.1. 概况：时差优势下，关注度持续升温 2018 年世界杯将于 6 月 14 日 -7 月 15 日在 俄罗斯举行 。 从播出时间来看，相比于韩日世界杯 有较多比赛在白天，以及德国、巴西主要集中在凌晨，本届世界杯有相当场次的比赛将在晚间黄金档直播，更加贴合国人的收视习惯。 表 1： 历届世界杯决赛阶段直播时间 年份 具体时间 主办地 地区 决赛阶段的北京时间 1994 5.17-7.17 美国 北美 00:30-07:30 1998 6.10-7.12 法国 欧洲 23:00-03:00 2002 5.30-6.30 韩国 -日本 亚洲 14:30-19:30 2006 5.30-6.30 德国 欧洲 23:00-03:00 2010 6.11-7.11 南非 非洲 19:30-02:30 2014 6.12-7.12 巴西 南美 00:00-06:00 2018 6.14-7.15 俄罗斯 欧洲 20:00-02:00 资料来源： CCTV，天风证券研究所 同上一届的时间具体比对来看，本届世界杯在不熬夜、不翘班的情况下能收看一半以上的比赛。 图 1： 俄罗斯世界杯开球时间 图 2： 巴西世界杯开球时间 资料来源： CCTV,天风证券研究所 资料来源： CCTV,天风证券研究所 当然，对于忠实球迷而言，排除万难也会收看比赛，时差对这部分人群不具有太大的约束力。而对于边缘人群来说，恰好的时间、恰好的氛围，是极有可能带来增量的。有调研结果显示，除了家人亲友的带动效应以外，不少人初次看球是出于时间或其他偶然因素。在一系列足球赛事中， 世界杯是 众多 球迷初次看球的契机 ，也是“伪球迷”们用以增加谈资的途径 。 策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 图 3： 中国球迷首次看球契机 图 4： 中国球迷首先关注的球赛 资料来源： 艾瑞咨询， 天风证券研究所 资料来源： 艾瑞咨询， 天风证券研究所 合适的观看时间，加之近年来自上而下对体育文化的重视，今年的世界杯无疑将是又一场万众期待的盛世。从百度搜索指数来看，今年世界杯的搜索热度比起 14 年更早启动，近两月的平均搜索热度也高于 14 年同期 。 图 5： 世界杯预热优于前次 资料来源： 百度指数， 天风证券研究所 1.2. 球迷文化的消费蓝海 2014 年巴西世 界杯 期间 ，中国球迷奉献了 5.3 亿的 独立用户数 和 151 亿的 页面浏览量。 庞大的流量使得世界杯以及相关周边向来就是商家必争之地 。 从我国球迷的年龄和地域分布上来看，球迷人群与主力消费人群具有相当高的重合度。年34.90% 17.50% 14.70% 14% 13% 3.30% 2.60% 家人亲友观看，带领我一起 纯偶然因素，丌小心看到 时间充裕，如上大学等 为了和亲朋好友交流讨论 明星效应，爱屋及乌 营销推广多，吸引我关注 其他 51.70% 14.40% 7.40% 6.10% 5.50% 0%10%20%30%40%50%60%世界杯 中超 英超 欧洲杯 意甲 策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 龄上， 占球迷比重将近一半的是 25-54 岁的社会中坚阶层 。地域上，东部经济较发达、高收入人群较多的地区拥有相对更好的球迷基础 。 目前国内 16 支中超球队也集中在东部地区，其中北上广三座城市占到 5 家 。 图 6： 球迷年龄 分布 图 7： 16 支中超球队地理分布 资料来源 ： 尼尔森 ， 天风证券研究所 资料来源 ： 尼尔森 ， 天风证券研究所 艾瑞咨询在 17 年的一份报告中，通过收入、地域、消费习惯等刻画了中国球迷的众生相，将这一群体形容为“潜在的消费战斗机” 。 图 8： “潜在的消费战斗机” 球迷 资料来源： 艾瑞咨询， 天风证券研究所 这份调研报告同时展示了足球迷的一些有趣的消费习惯。比如中国的足球迷对电影、游戏、夜店酒吧的偏好度（ TGI）明显高于一般水平。再比如喝饮料的习惯上，足球迷的消费频次高于全体网民平均水准。此外， 17 年足球迷们在家电购置的计划清单里，把电视放在了首位 。 图 9： 足球迷饮料消费习惯 图 10： 足球迷计划购买的家电（ 2017） 资料来源： 艾瑞咨询， 天风证券研究所 资料来源： 艾瑞咨询， 天风证券研究所 17% 14% 48% 11% 10% 0%10%20%30%40%50%60%0-14岁 15-24岁 25-54岁 55-64岁 65岁以上 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0%每天喝 2瓶以上 每天喝 1瓶 一周 2-3瓶 一周 1瓶 每周 1瓶及以下 全体网民 足球球迷 9.30% 34.80% 37.50% 40.30% 43.80% 52.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%其他 洗衣机 冰箱 净化器 空凋 电视 策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 2. 世界杯概念 -官方赞助商 截至 5 月 8 日， 2018 年俄罗斯世界杯官网上一共列出了 15 家赞助商及合作伙伴， 多家中国企业现身。这 15 家赞助商 包括 7 家国际足联合作伙伴（阿迪达斯、可口可乐、 万达 、俄罗斯天然气、现代起亚、卡塔尔航空、 Visa）、 5 家 2018 年俄罗斯世界杯赞助商（百威、海信 、 麦当劳、 蒙牛 、 vivo），以及 3 家区域赞助商 /国家支持商（ FIFA 公平竞赛、 雅迪 、FIFA） 。 图 11：国际足联公布世界杯赞助商 资料来源： FIFA 天风证券研究所 3. 世界杯概念 -体育彩票 3.1. 14 年世界杯体彩销售大放异彩 2014 年 国内彩票销售 3824 亿元，同比增长 23.63%。 据国家体彩中心公布的数据，巴西世界杯期间竞彩总销售额达到 129 亿元，较 2010 年南非世界杯 23 亿元的总销量暴增 460%，其中互联网彩票得益于其便利性更是大放异彩，全年网络售彩总计 850 亿元，渗透率 达到22%。 总体来看，体彩行业在过去世界杯期间表现可以概括为两个特点 ：一是体彩整体销售情况于世界杯期间内表现良好，主要因体彩作为大型体育赛事的配套工具，在世界杯等竞技赛事中受益颇多。二是网络彩票走势表现领先于体彩行业的整体销售情况 。 图 12： 2010 体彩销售情况 （ 单位 ： 亿元 ， %） 图 13： 2014 体彩销售情况 （ 单位 ： 亿元 ， %） 资料来源 ： Wind， 天风证券研究所 资料来源 ： Wind， 天风证券研究所 (10)2050800204060802010-01 2010-02 2010-03 2010-04 2010-05 2010-06 2010-07 2010-08 2010-09 2010-10 2010-11 2010-12体育彩票销售额 销售额同比 02040600501001502002502014-01 2014-02 2014-03 2014-04 2014-05 2014-06 2014-07 2014-08 2014-09 2014-10 2014-11 2014-12体育彩票销售额 销售额同比 策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 3.2. 监管疑云：五次叫停网售彩票 然而，由于互联网售彩存在 坐私庄 、 公益金流向不明 等乱象， 15 年 1 月， 财政部、民政部、国家体育总局曾下发文件，要求各地自查自纠擅自利用互联网销售彩票的行为 ，第五次叫停互联网售彩。至今网售彩票禁令已经持续 3 年，暂时没有松绑的迹象 。 表 2： 我国五次叫停网售彩票 叫停时间 相关部委 2007 年 11 月 6 日 财政部、公安部、民政部、信息产业部、国家体育总局 2008 年 1 月 2 日 财政部、民政部、国家体育总局 2010 年 8 月 17 日 国家体育总局、中国福利彩票发行管理中心 2012 年 3 月 1 日 财政部、民政部、国家体育总局、中国福利彩票发行管理中心 2015 年 1 月 15 日 /4月 3 日 财政部、民政部、国家体育总局 /财政部、公安部、工商总局、工信部、民政部、央行、国家体育总局、银监会 资料来源 ： 财政部、国家体育总局，天风证券研究所 所幸，虽然网售彩票的禁令暂时未能解除，但是其他渠道已经相应跟进。 今年 3 月，湖北广电与华阳创美签署了湖北体彩电视购彩渠道合作协议，由湖北广电和湖北省体育彩票管理中心联手打造的 “ 全国首家体育彩票电视购彩平台 ” 正式上线 （资料来自 WIND），提前布局世界杯。 5 月 4 日，电广传媒也公告，公司子公司湖南有线与湖南省体育局体育彩票管理中心签署战略合作协议，联手打造智慧体育彩票电视购彩平台 。 电视购彩平台有望直接受益于世界杯行情 。 3.3. 指数表现与相关个股 从互联网彩票指数来看， 10 年和 14 年世界杯期间均收益显著。由于目前政策面暂未放开对网售彩票的禁令，传统渠道或在本次世界杯中直接受益。但考虑我国网民基础和渠道便利程度，传统体彩的增量或许很难达到 14 年世界杯互联网彩票的高度；另外可重视其他新渠道，如上文提到的电视购彩。 相关标的包括：天音控股、中体产业、 500 彩票网、鸿博股份等 。 图 14： 2010 年互联网彩票指数相对上证综指累计收益 图 15： 2014 年互联网彩票指数相对上证综指累计收益 资料来源 ： WIND， 天风证券研究所 资料来源 ： wind， 天风证券研究所 策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 4. 世界杯概念 -啤酒 4.1. 禁酒令的波折 啤酒和足球的搭配，总能有奇妙的化学反应。现场观战的球迷利用赛前和中场喝两杯，广场、酒吧乃至家中收看直播的球迷借啤酒助兴，似乎是再自然不过的事。世界杯及其他一些重要足球赛事期间，啤酒品牌都始终保持着极高的活跃度 。 但事实上，关于世界杯与啤酒的故事也经历了一些波折。比如上届巴西世界杯，由于巴西政府早在 03 年就实施了一个名为“ DRY HOUSE ”的球场禁酒令，一度欲在世界杯期间也坚持这一项规定，即 禁止在体育场内以及场外 200 米的范围内销售酒精类饮料，球迷们也不能带酒精饮料进入球场 。但由于 百威啤酒是 FIFA 的官方啤酒赞助商 ，迫于这一层压力，经过几番交涉，巴西政府最终才同意在世界杯期间解除禁酒令。本次世界杯类似的故事再次上演，虽然普京早在 13 年就签署了放松禁酒令（ 05 年颁布）的法律，但被列入禁酒区的 罗斯托夫体育场 仍然引来纷争，直到今年 1 月才解除禁令 。 作为世界杯的常客，百威英博已经连续第九次赞助世界杯，并将延续到 2022 年的卡塔尔。而被收购的哈尔滨啤酒也在 10 年南非和 14 年巴西连续成为官方赞助商，成为世界杯营销战的绝对赢家 。 4.2. 借力世界杯，淡季试水提价 经过 80 年代以来的快速发展，进入 21 世纪，啤酒行业逐步进入成熟发展期。 根据 wind统计的啤酒行业月 度 数据看，自 2014 年 7 月世界杯结束后 ，月度产量同比增速即 进入长达 25 个月的同比下滑 阶段 ，到 2016 年 8 月才得以扭转 ， 2017 年全年产量同比下降 1.1%。但从过去近 20 年的经验来看，世界杯年份的啤酒销售情况整体依然好于非世界杯年份。加之 5-9 月天然就是啤酒年内销售的旺季（ 50%以上），有望借力世界杯进一步带来销售增量 。 图 16： 2001-2017 啤酒产量 （ 千万升 ） 图 17： 2004 至 2017 年， 世界杯 年份（ 04、 08、 12、 14 年） 与非世界杯年份啤酒产量对比 （ 取每月均值，单位： 千万升 ） 资料来源 ： wind， 天风证券研究所 资料来源 ： wind， 天风证券研究所 此外，目前国内主要啤酒厂商趋向于主打高端啤酒。 18 年初，燕京、华润、青啤先后宣布提价 ，瓶装啤酒价格自去年底以来迅速拉升。目前国内啤酒行业 CR5 已接近 80%，品牌龙头或借世界杯进一步受益 。 -15%-10%-5%0%5%10%15%20%01,0002,0003,0004,0005,0006,00020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017产量 同比（右轴） 051015202501002003004005006001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 非世界杯年份 世界杯年份 差额（右） 策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 图 18： 年初主要啤酒厂商提价概况 图 19： 36 市啤酒平均价格（元） 提价企业 提价区域 提价产品 提价涨幅 燕京啤酒 北京 清爽啤酒 出厂价提高 30% 浙江 460ml 本生啤酒 15%-20% 华润啤酒 浙江 雪花纯生 、 勇闯天涯在内的 9 款产品 ， 规格为500ml 10%-15% 青岛啤酒 部分区域 崂山 、 汉斯 、 易拉罐 、经典 丌超过 5% 资料来源 ： 第一财经 ， 天风证券研究所 资料来源 ： wind， 天风证券研究所 4.3. 指数表现与相关个股 从指数表现来看， 无论是 2010 年全年偏强，还是 2014 年全年偏弱，世界杯年份的啤酒指数在 5-6 月份的均体现了较好的相对收益。 相关个股包括燕京啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒、惠泉啤酒、兰州黄河等 。 图 20： 2010 年啤酒指数相对上证综指累计收益 图 21： 2014 年啤酒指数相对上证综指累计收益 资料来源 ： WIND， 天风证券研究所 资料来源 ： wind， 天风证券研究所 5. 世界杯概念：彩电 5.1. 开年销量：趋势验证中 从整体销量数据来看，彩电市场自 2017 年初变开始转暖，销量增速在相应区间内也处于持续回升态势，至 2018Q1 其同比已达 21.14%。 3.504.004.505.002013 2014 2015 2016 2017 2018瓶装 630ml 罐装 350ml 策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11 图 22： 彩色电视机销量及增速 （ 单位 ： 万台 ， %） 资料来源 ： Wind， 天风证券研究所 从分项数据来看 ， 尽管 1 月和 3 月外销增速出现明显下滑 ， 但其仍是拉动彩电整体销量的主要力量 。 具体而言 ， 今年 1-3 月 ， LCD 彩电内销量分别为 583、 262.7、 400 万台 ， 同比增速为 1.6%、 6.5%和 -1.8%， 外销量分别为 539.9、 637.8、 628.1 万台 ， 同比增速为 -0.42%、87.04%和 19.96%。 图 23： 彩色电视机对内 、 对外销售情况 （ 单位 ： 万台 ， %） 资料来源 ： Wind， 天风证券研究所 不过从中怡康提供的今年主要促销节点销售数据来看，较去年同期并不乐观。 3 月 以来线上销售已经大幅转暖，但线下仍没有起色。全年 的 销量趋势还有待进一步验证。 表 3： 表： 2018 年 主要促销节点 彩电 零售量同比 元旦 春节 315 五一当周 线上 -10.7% -12.8% 40.0% 29.7% 线下 -9.7% -27.1% -1.6% -22.2% 资料来源：中怡康线上线下监测，天风证券 研究 所 -20%-10%0%10%20%30%40%50%200025003000350040004500500055002010-032010-072010-112011-032011-072011-112012-032012-072012-112013-032013-072013-112014-032014-072014-112015-032015-072015-112016-032016-072016-112017-032017-072017-112018-03彩电销量 :当季值 (万台 ) 彩电销量 :当季同比 (%) -20020406080100020040060080010