20231211_国联证券_家电行业前装化专题研究：拥抱存量市场抢占前端流量_21页.pdf

1 行业报告行业专题研究 请务必阅读报告末页的重要声明 家 用 电器 家 电前 装化 专题 研究：拥 抱存 量市 场，抢占 前端 流量 什么是家电前装化？家电前装化指将家电部署环节前置至装修设计端，通过定制或预留安装 位置的方法追求设计一体化和功能协同性。家电公司积极布局前装市场，从渠道末端走向前端截流，利用整装模式提供套系化产品，提升客单值。广义前装包括工程前装及零售前装，工程前装指精装修，零售前装可分为 家居建材 卖场 租赁、装 企/设 计师合 作、家居 整装 合作 和 渠道方 集采 自营 模式。为什么要做前装化？保交楼 及限 购政 策放 开带 动 2023 年 竣工 端及 现房 销 售端同 比增 长，但新 开工和期房销售持续疲软，精装修规模不断下滑，存量房改善成为 装修市 场主力需求，整装成为行业大趋势。同时家电渠道流量竞争愈发激烈，2023年行业营销费用提升明显，在此背景下家电企业开拓前装渠道、提升套 系化比例，是差异竞争的重要方向。此外，消费者对家电功能协同化、设 计一体化的需求强化，一站式服务的整装成为当前最受青睐的装修模式。未来家电 前装 化布 局主 要分 为两大 方向：1）与家 居装 企合作，共同 推进 整装模式发 展；2）以 家电 企业 为中心，打 造一 站式 全屋 智能生 态场 景解 决方 案。哪些品牌在布局前装 化？家用中 央空 调、厨电 等品 类和智 能家 居系 统拥 有较 强前装 属性，因 此海 尔、美的、老板、方太、欧瑞博等公司在前装化进程中已经取得较大进展。据暖通家 数据，家 装零 售渠 道下，中央 空调 前装 渠道 占比已 达 到 10%，2023H1智能家居系统/能门锁/智能坐便器/智能开关/智能晾衣架精装修配置率分别达 21%/81%/28%/17%/2%，厨 电线下渠 道建材市场+橱柜 电器店占 比也达到了 21%。海尔 三翼 鸟则 打 造了“1+3+5+N”全 屋智 慧 全场景 方案，2022 年新增前 置类 触点 网络 布局 401 家，前 置渠 道零 售额+51%。此外 华为、小 米等企业 也入 局通 过底 层技 术优势 打造 全屋 智能 解决 方案，连接 前后 装市 场。前装化仍需解决什么 问题？受设计、施工高度非标影响，中国家装市场集中度仍较低，公司业务体 量和沟通效率欠缺。同时家装环节冗长，存在装修人工成本高且价格不透 明等缺点，布局前装市场仍需平衡损益。此外，各大品牌智能家居存在生 态壁垒、行业标准尚未统一、不同厂商智能家居产品无法互通是前装市场 亟待解决 的问 题。为达 成应 用层协 议统 一，Matter 标 准于2022 年正 式出 炉，但生态系统不兼容问题未来短期内仍然存在，后续随着行业标准的建立 和品牌不 断加 入，未来 智能 家居生 态有 望逐 渐融 合一 体，前 装市 场前 景广 阔。投资建议 随着新房需求占比下行，拥抱存量市场成为行业发展重要驱动力，整装 将成为行业大趋势，且预计装修单价持续走高；叠加渠道流量竞争加剧及 消费者需求升级，家电公司通过与家居装企联合，推出全屋解决方案以布 局前端市 场，有望 打开 长期 发展新 空间。建 议积 极配 置：1）份 额企 稳回 升的白电产 业链 龙头，推 荐美 的、海 尔、海 信家 电，关 注格力；2）新品与 格局共振的 智慧 家居 产业 链龙 头，推 荐海 信视 像、石 头、关注 科沃 斯；3）经 营及预期 均在 历史 底部 期待 转机的 地产 链龙 头，推荐 老板、关注 华帝 及公 牛。风险提示：1）国 内需 求 不及预 期；2）海外 需求 低 预期；3）原材 料价 格大幅上 涨；4）汇率 大幅 波 动风险。证券研 究报 告 2023 年12 月 11 日 投 资建议：强于大市（维持）上 次建议：强于大市 相对大盘走势 作者 分析师：管泉森 执业证书编号：S0590523100007 邮箱：相关报告 1、家 用 电 器：浅 论 家 电 股 股 息 率 提 升 潜 力 2023.12.03 2、家用 电器：从高 频数 据看 扫地 机海 外竞争 格局变化2023.11.27-20%-10%0%10%2022/12 2023/4 2023/8 2023/12家用电器 沪深300请务必阅读报告末页的重要声明 2 行业报告 行业专题 研究 正文目 录 1.什么是家电前装化？.4 1.1 从末端 竞争 走向 前端 截流.4 1.2 从B/C 两端 布局 前装 渠道.4 2.为什么要重视前装化？.5 2.1 积极拥 抱存 量市 场，整装 成为行 业趋 势.5 2.2 家电渠 道竞 争激 烈，前装 打造流 量差 异.9 3.哪些品牌在布局前装 化？.11 3.1 央空厨 电前 装属 性强，智 能家居 百花 齐放.11 3.2 多品牌 积极 布局，致 力打 造全屋 智慧 生态.14 4.前装化仍需解决什么 问题？.18 4.1 家装非 标且 不透 明，布局 仍需平 衡损 益.18 4.2 智家存 在生 态壁 垒，应用 协议亟 待统 一.18 5.风险提示.19 图表目 录 图表 1：装修主要流程及 流量获取点.4 图表 2：家电前装渠道分 类.5 图表 3：房屋新开工、销 售和竣工面积累计同 比.6 图表 4：房地产开发景气 指数趋势变化.6 图表 5：全国新开楼盘项 目套数及同比.6 图表 6：新开盘精装&毛 坯楼盘项目套数及精 装渗 透率.6 图表 7：2018-2023E 中国家装市场结构.7 图表 8：九城二手房住宅 成交面积及同比(平方米).7 图表 9：2021-2035 年我国不同住房需求类型 预测.7 图表 10：2019-2023E 整装市场规模及渗透率.7 图表 11：我国住房总需 求面积预测（亿平方 米）.8 图表 12：我国住房总交 易规模预测（万亿元）.8 图表 13：增量房与存量 房装修市场规模预测.8 图表 14：不同家庭结构 消费者家庭装修房屋 面积 分布.8 图表 15：中国住房装修 单价及预测（元/平方米）.8 图表 16：2014-2022 年家 电市场各渠道规模占 比变 化.9 图表 17：家电各公司营 销费用规模及增速.10 图表 18：2023H1 精装修渠道各类家电产品配 套率.11 图表 19：各品牌打造高 端智能套系家电.11 图表 20：整装成为消费 者最青睐的装修模式.11 图表 21：一站式服务省 心省力消费者选择整 装的 原因.11 图表 22：2023 上半年中央空调行业结构分析.12 图表 23：2023 上半年零售市场出货渠道业态 占比 分布.12 图表 24：华为“1+2+N”全屋智能解决方案.12 图表 25：三翼鸟全屋智 慧解决方案.12 图表 26：2019-2023H1 智能家居系统配套率表 现.13 图表 27：2023H1 智能家居系统各品牌市占率.13 图表 28：2022 年及2023H1 智能家居配套率.13 图表 29：2023H1 智能门锁各品牌市占率.13 图表 30：智能家居价值 场景全景图.14 图表 31：厨电线下渠道 结构（销售额基准）.14 XVEVxOnQoNrQqOpMtOpQnM8O9R6MtRmMtRmPjMrQoMiNrQsQbRqQuMuOnOwOvPmRvM请务必阅读报告末页的重要声明 3 行业报告 行业专题 研究 图表 32：建材家居等前 装渠道成为厨卫重要 销售 通路.14 图表 33：三翼鸟“1+3+5+N”全屋智慧全场景方 案.15 图表 34：欧瑞博“1+4+N”产品矩阵.16 图表 35：中铁某楼盘前 装智能化方案.17 图表 36：方案交付成果 展示.17 图表 37：各家电及互联 网公司前装渠道布局 情况 一览.17 图表 38：中国家装市场 细分领域格局.18 图表 39：中国家装产业 链各方利润分布示意 图.18 图表 40：Matter 兼容智能家居设备出货量趋 势.19 图表 41：Matter 支持的终端设备类型.19 请务必阅读报告末页的重要声明 4 行业报告 行业专题 研究 1.什么是 家电前装化？1.1 从 末端 竞争走 向前 端截流 家电前装化即将家电 部署 环节前置至装修设计 端。传统家 装流 程下，家电 是装 修最末端 步骤 及继 硬装/软 装 后的最 后一 道工 序。家电 前装化 指在 用户 装修 前就 对家电进行部 署，通过 定制 或预 留安装 位置 的方 法追 求设 计一体 化和 家电 功能 协同 性。家 电 前 装 化 有利 于 家 电需求 的 前 端 截 流和 套 系 化销售。随着 平台 电商、社交电商的兴 起，家 电销 售渠 道 逐渐碎 片化、多元 化，流 量竞争 愈发 激烈，单品 类 产品突 围难度加 大，如 何寻 求新 的 差异化 竞争、通过 套系 化 提升客 单值 成为 公司 亟待 解决的 问题。而房 地产 商、装企 及 设计师、建材 家居 市场 都 相对更 早触 达消 费者，因 此家电 公司可通 过前 置渠 道提 前截 取流量，获取 需求，打 造差 异化竞 争优 势；同 时家 电 与硬软装联动 提供 整装 解决 方案，也有 利于 家电 产品 的套 系化销 售。图表1：装 修 主 要流 程 及流 量 获取 点 资料来 源：奥维 云网，国 联证 券研 究 所 1.2 从 B/C 两 端布局 前装 渠道 广 义 上 的前 装 化渠 道 包括工 程 前 装及 零 售前 装 两大类，其 中工 程 前装 主 要面向新房的 精装 修，配 合房 地 产做到 入户 配套，需求 与 新房成 交量 和精 装修 比例 密切相 关；零售前 装主 要基 于毛 坯房 装修和 存量 房改 造的 需求，面 向家 装公 司、设 计师 以 及 C 端消费者，零售端家电前装 化渠道布局可以分为 家居 建材卖场租赁、与 装企/设 计师合作、与家居整装合作 以及 渠道方集采自营四种 模式。一、入 驻家 居 建材 等卖 场是 当 前 最普 遍 的渠 道前 置模 式，直接 面 对消 费者 以获取需求。具 体形 式主 要通 过场地 租赁 形式 开展“店 中店”，租 赁位 置包 括各 种 家居建材卖场 和住 宅区 周边，以 拉近与 消费 者之 间的 距离。其 中租 赁场 地包 括红 星 美凯龙、居然之 家等 家居 生活 卖场 以及月 星、金 盛、弘阳 等 全国及 地方 性建 材市 场。此外，三翼 鸟 等生 态 场景 店 还会 选择 在 城市 住 宅小 区 搭建 样板 间，直 接 面对 业 主展 示家 装 设请务必阅读报告末页的重要声明 5 行业报告 行业专题 研究 计方案，以 促进 成套 家电 销售。二、与全国/地方性装企 或 设计师合作。家 电企 业与 装企合 作，同样 可以 前置 流量入口 至家 装设 计环 节，根据客 户的 需求 场景 和使 用习惯，定制 化进 行家 电 装修布 局。其中知 名家 装公 司有 广东 星艺装 饰、北 京业 之峰 诺 华装饰、北京 龙发 装饰、聆 海建筑装饰和 武汉 嘉禾 装饰 等。三、与家居整装模式合作。近年来 为打 破以 流量 为主 的传统 家居 卖场 制约，欧派、索菲亚 等家 居品 牌着 手发 力整装 模式，以期 做到 硬 装装修、全屋 定制 和家 具 软装一 站式供应。另一 方面，京东家电也开始从家电经销 商逐 渐转型为家电家居综 合运 营商，线上线下同时推动家 电家 居一体化，海尔、美的、海 信、方太、格力、老板、惠 而浦、博世、西门子、松下 等头 部品牌都参与其中。四、以集采自营 模式提供 家电单品。通 常 指家 电公 司与渠 道方 签订 相关 合同，统一采销 结算、卖 场布 局和 促 销活动 管理 的模 式。具体 渠 道方包 括百 安居、宜 家家 居 等，与卖场 租赁 模式 相比，品 牌方的 营销 主动 权更 小。图表2：家 电 前 装渠 道 分类 资料来 源：国联 证券 研究 所绘 制 2.为什么 要重视前装化？2.1 积 极拥 抱存量 市场，整装 成为 行业趋 势 保交楼及限购政策的 放开 使得 2023 年竣工端及现房 销售端同比增长，但新开 工和期房销售持续疲软。保 交楼政 策支 持下，竣工 累 计面积 自 2023 年起 持续 保 持同比增长趋 势，但 受制 于经 济 环境和 需求 低迷，居民 购 房信心 降至 低位，商品 房 销售面 积延续下 滑。近 期“认房 不 认贷”及 限购 政策 逐步 放 开，使居 民刚 性和 改善 性 住房需 求得到一 定满 足，2023 年 现 房销售 累计 面积 维持 同比 双位数 增长，但 期房 销售 持续疲软，新 开工 面积 也维 持下 滑趋势。请务必阅读报告末页的重要声明 6 行业报告 行业专题 研究 图表3：房 屋 新 开工、销售 和 竣工 面积 累 计 同比 图表4：房 地 产 开发 景 气指 数 趋势 变化 资料来 源：Wind，国 联证 券研 究所 资料来 源：Wind，国 联证 券研 究所 新 房 市 场增 长 萎靡、消 费信 心 不 足叠 加 近年 来装 修习 惯 的 改变，致使 精装 修规模不断下滑。宅 地 成交 量 下降，新 房需 求逐 渐走 低，新 开盘 项目 套数 自 2019 年起也呈下降 趋势。据 奥维 地产 大数据，2023 上 半年 新开 盘 1663 个项 目，合计 121.19 万套，同比 下跌32.6%。精装 修规模 从 2019 年 326 万 套 已经下 降 至 2023H1 的 38 万套，同比 2022H1 下滑 45%，精 装率也 维持 在 35%左 右不 再提升。图表5：全 国 新 开楼 盘 项目 套 数及 同比 图表6：新 开 盘 精装&毛 坯楼 盘 项目套 数 及 精装 渗 透率 资料来 源：奥维 云网，国 联证 券研 究 所 资料来 源：奥维 云网，国 联证 券研 究 所 存 量 房 改 善成 为 装 修市 场主 力 需 求，整 装 成 为行 业大 趋 势。我国家装 市场 结构以 新 房和 存 量房 为 主，随着 新 房需 求 逐渐 降 低，未来 存 量房 将 成为 主 要市 场；同 时2023 年二 手房 交易 市场 也 持续增 长，根 据贝 壳研 究 院预计，未 来 15 年我 国改 善性住房需求 将不 断提 升，2035 年占比 将达 到 57%。与 此同 时，近年 来整 装规 模不 断 提升，渗透率 已经 从 2019 年 20.7%提升 至 2023 年 24.1%。随着越 来越 多装 企、家居、家电品牌入 局整 装领 域，预计 未来整 装市 场将 成为 装修 行业主 要趋 势。-50%0%50%100%150%2021-022021-042021-062021-082021-102021-122022-022022-042022-062022-082022-102022-122023-022023-042023-062023-082023-10:253.03326.18 325.48286145.7837.5859.6%28.9%-0.2%-12.1%-49.0%-45.1%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%0501001502002503003502018 2019 2020 2021 2022 2023H1-60%-40%-20%0%20%40%60%020040060080010002019 2020 2021 2022 2023H1()()请务必阅读报告末页的重要声明 7 行业报告 行业专题 研究 图表7：2018-2023E 中国 家 装市 场结 构 图表8：九 城 二 手房 住 宅成 交 面积 及同 比(平 方米)资料来 源：奥维 云网，国 联证 券研 究 所 资料来 源：Wind，国 联证 券研 究所 图表9：2021-2035 年我 国 不同 住 房需 求 类 型预 测 图表10：2019-2023E 整装 市 场规 模及 渗 透 率 资料来 源：贝壳 研究 院，国联 证券 研 究所 资料来 源：奥维 云网，国 联证 券研 究 所 住 房 市 场总 需 求预 计逐 渐走 低，但综 合 价格 交易 因素，预 计交 易 规模 将呈 年均1.8%增速上涨。第七 次人 口普查 显示，2020 年居 住 在 10 年 以内/11-20 年/21-30 年/31-40 年/41-50 年/50 年 以 上 的 房 龄 房 屋 的 家 庭 户 分 别 占36.7%/32.03%/19.65%/8.63%/1.91%/1.08%。据 贝 壳 研 究 院 测 算，预 计 中 性 情 形 下2021-2035 年我 国新 增住 房 需求222 亿平 米，15 年 年均14.8 亿平 米，年 均增 速-2.5%；但综合 价格 交易 因素 来看，2021-2035 年住 宅交 易额 将达年 均 24 万 亿，到2035 年住房市场 总交 易额 达 29.2 万 亿，年 均增 速+1.8%。-100%-50%0%50%100%150%200%02,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,0002022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-072023-092023-11 0%10%20%30%40%50%60%010203040502021-2025 2026-2030 2031-2035 6841758087778558947320.70%21.30%22.90%23.40%24.10%19%20%21%22%23%24%25%02000400060008000100002019 2020 2021 2022 2023(E)()请务必阅读报告末页的重要声明 8 行业报告 行业专题 研究 图表11：我 国 住 房总 需 求面 积 预测（亿 平 方 米）图表12：我 国 住 房总 交 易规 模 预测（万 亿 元）资料来 源：贝壳 研究 院，国联 证券 研 究所 资料来 源：贝壳 研究 院，国联 证券 研 究所 图表13：增 量 房 与存 量 房装 修 市场 规模 预 测 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E 2027E 2028E 2029E 2030E 增 量房装修 市场 规模(万亿元)保守 1.12 1.13 1.20 1.24 1.26 1.32 1.35 1.41 1.43 中性 1.30 1.37 1.42 1.50 1.58 1.67 1.73 1.82 1.92 乐观 1.49 1.60 1.70 1.78 1.89 2.00 2.15 2.25 2.39 存 量房装修 市场规 模 2.39 2.75 3.09 3.28 3.54 3.80 4.07 4.37 5.15 资料来 源：欧派 家居 公司 公告，贝 壳 研究院，国 联证 券研 究所 未 来 前 装化 布 局主 要分 为两 大 方 向：一 是与 家居 装企 合 作，共 同 推进 整装 模式发展，二是以家电企 业为 中心，打造一站式全 屋智 能生态场景解决方案。2023 年家装消费 者调 研显 示，中 国 家庭装 修房 屋面 积主 要集 中在 91-144 平 方米，其 中3 人及以上家 庭占 比较 高，孩 子、老人学 习智 能化 家电 较为 困难，因 此家 电功 能协 同 性和平台 一体化 是必 要选择。消费 升 降 级 并存 背 景下 预 计住 房 装 修 单价 会 持续 走 高，单 价的提升将有利于家电 企业 前装化、套系化、全 场景 布局。图表14：不 同 家 庭结 构 消费 者 家庭 装修 房 屋 面积 分 布 图表15：中 国 住房 装 修单 价 及预 测（元/平 方米）资料来 源：贝壳 研究 院，国联 证券 研 究所 注：数 据来 自2023 年 家装 消费 者调 研，样 本量=2000 资料来 源：贝壳 研究 院，国联 证券 研 究所 9478756901020304050607080901002016-2020 2021-2025E 2026-2030E 2031-2035E961041201390204060801001201401602016-2020 2021-2025E 2026-2030E 2031-2035E104010921146.61203.931264.131327.331393.71463.381536.550200400600800100012001400160018002022 2023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E请务必阅读报告末页的重要声明 9 行业报告 行业专题 研究 2.2 家 电渠 道竞争 激烈，前装 打造 流量差 异 近 十 年 电 商平 台 发 展迅 速，家 电 线 上渠 道 也 迎来 高速 增长。各大家电 品牌 陆续加大电 商布 局力 度，2012 年海尔 渠道 改革，电 子商 城覆盖 全国 地区，2015 年 海尔智家产品 团队 和海 尔电 器渠 道团队 合二 为一，推进 线 上线下 统一。格力 则 于 2019 年开始布局 新零 售渠 道，上线 网络分 销商 城“格力 董明 珠店”，通过 线下 经销 商引 流至线上、线上 系统 集中 分配 的 方式，实 现消 费者 的线 上 统一转 化。据中 怡康 数据，2014-2022 年家 电电 商渠 道占 比 从13%迅速 提升 至54%。与 此同时，线 下渠 道被 挤压，大连锁和区 域连 锁店 规模 占比 显著降 低。图表16：2014-2022 年家 电 市场 各 渠道 规 模 占比 变 化 资料来 源：GfK 中怡 康，国联 证券 研 究所 流量竞争愈发激烈，单品 类企业发展受限。随 着电 商渠道 占比 越来 越高，平 台流量竞争 也愈 发激 烈；2023 年受抖 音 等 新兴 渠道 较高 费用率 影响，家 电行 业 尤其是小家 电公 司 营 销费 用提升 幅度 明显，同时 需 要关注 的是，同质 化流 量 投入使 得单 品 类公 司 突围 难 度加 大，相 对稳 定 的行 业 竞争 格局 虽 然更 易 于在 消 费者 心中 形 成品牌认 知，也在 一定 程度 上造成 了公 司多 元化 品类 拓张的 瓶颈。13.0%19.4%25.5%32.8%37.1%40.8%47.5%49.1%53.7%20.9%19.0%17.1%15.5%13.8%12.7%11.6%10.5%8.0%26.1%23.4%20.9%18.1%16.3%14.8%12.6%12.0%11.5%30.8%30.9%30.6%28.9%28.8%28.5%25.8%26.0%24.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 请务必阅读报告末页的重要声明 10 行业报告 行业专题 研究 图表17：家 电 各 公司 营 销费 用 规模 及增 速 资料来 源：Wind，国 联证 券研 究所 家 电 前 装 化和 套 系 化是 公司 形 成 差 异化 竞 争 的下 一步 选 择。通过渠道 前置，家电品牌 可以 打破 流量 获取 单一的 困境，利用 与家 居 品牌和 装企 联动 等方 式，可以更 早触达消 费者，同时 推进 家 电套系 化提 升客 单值，打 造品类 多元 化。当 前家 电 前装配 置主要集 中在 空调 卫浴、厨电 和安防 等 品类，配置 率 仍有较 大发 展空 间。据 奥 维云网 消费者调 研数 据，烟机、灶 具和智 能门 锁三 个品 类配 置率最 高，达 80%+；浴 霸、空调其次，配置 率 达 60%+，其 余家电 产品 都 在 50%以下。请务必阅读报告末页的重要声明 11 行业报告 行业专题 研究 图表18：2023H1 精装 修 渠道 各 类家电 产 品 配套 率 图表19：各 品 牌 打造 高 端智 能 套系 家电 资料来 源：奥维 云网，国 联证 券研 究 所 资料来 源：海尔、海 信官 网，国联 证 券研究 所 从需求端来看，消费者对 套系化、设计一体化的需 求持续提升，一站式服务 的整装成为最受青睐的装 修模 式。消 费者 需求 已经 从实 现家电 基本 功能 转变 为追 求健康、智能等 高端 价值，对套 系 化、设计 一体 化的 要求 逐 渐提升。同时 省时 省力 也 成为消 费者装修 时关 注的 重点,整 装 为消费 者提 供了 更便 利的 装修方 式，逐渐 成为 装修 行业大趋势。通 过在 建材 家居 卖 场建立 全场 景门 店、与 家 居装企 合作 等方 式，家 电 企业可 以实现套 系化 展示 和前 置化 部署。图表20：整 装 成 为消 费 者最 青 睐的 装修 模 式 图表21：一 站 式 服务 省 心省 力 消费 者选 择 整 装的 原 因 资料来 源：奥维 云网，国 联证 券研 究 所 注：数 据来 自2022 年 消费 者调 研，样本量=2500 资料来 源：奥维 云网，国 联证 券研 究 所 注：数 据来 自2022 年 消费 者调 研，样本量=1077 3.哪些品 牌在布局前装化？3.1 央 空厨 电前装 属性 强，智 能家 居百花 齐放 家 用 中 央空 调：受 安装 前置 的 特 定属 性 影响，家 用中 央 空 调是 前 装化 最核 心的品类之一。家 用中 央空 调 主要分 为精 装配 套和 家装 零售两 个渠 道。据 暖通 家，2023 年H1 中 央 空 调 行 业 结 构 中，工 程 项 目/精 装 配 套/家 装 零 售 渠 道 销 售 额 占 比 分 别 为31.6%26.8%17.7%15.1%8.9%0%10%20%30%40%49.1%43.1%37.9%37.9%15.5%0%10%20%30%40%50%60%请务必阅读报告末页的重要声明 12 行业报告 行业专题 研究 59.8%/9.2%/31.0%。从 家 装零售 细分 渠道 格局 来看，专 业零 售门 店仍 占据 将 近 80%的份额，但装 饰公 司等 前装 渠道占 比已 经达 到 了 10%。图表22：2023 上半 年 中央 空 调行 业结 构 分 析 图表23：2023 上半 年 零售 市 场出 货渠 道 业 态占 比 分布 资料来 源：暖通 家 公 众号，国 联证 券 研究所 资料来 源：暖通 家 公 众号，国 联证 券 研究所 智能家居：从早期的智能 单品发展到全产业链 布局，再到全屋智能，智能家居 也从 后 装市 场 逐渐 走向 前 装。其 中主 要 涉及 前装 市 场的 品 类包 括 全屋 智能 解 决方 案，智能照明、智能安防 等系 统及智能坐便器等相 关单 品。全屋智能全场景解决 方案：平台 标准 的排他 性使 得 品类间 无法 全面 兼容。因 此 互联网公 司开 始从 底层 技术 着手，开 启从 芯到 端全 产 业链布 局。当 前的 全屋 智 能方案 集成商包 括绿 米、云起、易 来（小 米生 态链）、华 为、海尔三 翼鸟 等品 牌。智能 家居厂商选用 的主 要通 信协 议可 分为 Wi-Fi、Zigbee 和 BLE 协议 三种，其中Zigbee 协议设备需要 通过 网关 连接，Wi-Fi 协议 设备 无需 网关，但 功 耗相对 更高、接入 数量 有限 制；BLE 协议 设备 低功 耗、能 快速相 应，但穿 墙能 力弱。华为 全屋 智能 则推 出 HiLink 协议、Huawei-LiteOS 以 及 华为 IoT 芯片 智能 家居 三 件套，兼容 ZigBee、WiFi 和 BLE等多个 通信 协议，解 决了 不同硬 件设 备间 的互 联互 通问题。图表24：华为“1+2+N”全 屋 智能 解 决方 案 图表25：三 翼 鸟 全屋 智 慧解 决 方案 资料来 源：华为 官网，国 联证 券研 究 所 资料来 源：三翼 鸟 官 网，国联 证券 研 究所 请务必阅读报告末页的重要声明 13 行业报告 行业专题 研究 据奥维 云网，2023 年 H1 智能家 居系 统精 装修 配置 率提升 至 21%。近 年来 精 装修市场智 能家 居系 统集 中度 逐渐提 升，但 品牌 格局 仍 未形成，2023 上 半年TOP5 合计份额 47.4%，同比+9.5pct，华为排 名第 一，控 客、超 级智慧 家、狄 耐克、宏 云、欧瑞博排名前 列。其 中智 能家 居 照明控 制系 统主 要品 牌包 括华为、雷特、欧 瑞博、狄 耐克、立达信、控客 等。头部 品牌 均具有 较强 的前 装竞 争力，如 欧瑞 博拥 有自 己的 智 能家居照明供 应商、品牌 及零 售 渠道，雷 士国 际旗 下也 拥 有雷士 照明 和雷 士电 工两 家公司，可自主 提供 照明 单品 供应 和装修 设计。图表26：2019-2023H1 智能 家 居系 统配 套 率 表现 图表27：2023H1 智能 家 居系 统 各品牌 市 占 率 资料来 源：奥维 云网，国 联证 券研 究 所 资料来 源：奥维 云网，国 联证 券研 究 所 智 能 家 居 单 品中，不 同 品类 配 置 情 况 有所 分 化。智 能 门锁 精装 修配套 率保 持高位，智能 坐便 器和 智能 开 关有所 下滑，但仍 保持 双 位数水 平；智 能晾 衣架 相 对较低，仍有较 大提 升空 间。据奥 维云网，2023 年 H1 智能 门锁/智能 坐便 器/智 能开 关/智能晾衣架 精装 修配 置率 分别 达 81%/28%/17%/2%。图表28：2022 年及 2023H1 智能 家 居配 套 率 图表29：2023H1 智能 门 锁各 品 牌市占 率 资料来 源：奥维 云网，国 联证 券研 究 所 资料来 源：奥维 云网，国 联证 券研 究 所 19.1716.8127.5819.917.95.9%5.2%9.6%13.7%21.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%0510152025302019 2020 2021 2022 2023H1(),14.6%,9.3%UIOT,8.9%,7.9%,6.0%,53.3%79%37%18%2%81%28%17%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2022 2023 H1,10.2%,10.0%,7.2%,6.5%,6.2%,59.9%请务必阅读报告末页的重要声明 14 行业报告 行业专题 研究 图表30：智 能 家 居价 值 场景 全 景图 资料来 源：乐橙 官网、艾 瑞咨 询、2023 年 中国 智能 家居（AIoH）发展 白 皮书，国联 证券 研究 所 厨电：存量房改造的前装 市场已成为厨电主战 场。随着电 商及 下沉 市场 的发 展，厨电行 业渠 道不 断变 革，呈现出 碎片 化、多 元化、细分化 的趋 势。受 厨电 安 装属性 影响，前装 渠道 表现 出强 大 潜能，尤 其是 集成 灶、洗 碗机等 品类，较分 体式 厨 电前置 安装属性 更强。受房 地产 销 售持续 低迷 影响，厨电 板 块 规模 下行，存量 房改 造 的前装 市场将成 为厨 电行 业主 战场。厨电前装布局早于其 他品 类。自2016 年起，老板 电 器、火星 人等 厨电 品牌 就 与红星美 凯龙 等家 居建 材卖 场建立 了战 略合 作关 系，其中老 板还 积极 开拓 创新 渠道，通过与全 屋定 制公 司、家 装 公司和 燃气 公司 合作，开 拓市场 前端 流量。据中 怡 康行业 研究，厨 电线 下渠 道结 构中 建材市 场电 器店 占比 已达 到 13%，橱 柜电 器店 达 8%。图表31：厨 电 线 下渠 道 结构（销售 额基 准）图表32：建 材 家 居等 前 装渠 道 成为 厨卫 重 要 销售 通 路 资料来 源：GfK 中怡 康，国联 证券 研 究所 资料来 源：GfK 中怡 康，国联 证券 研 究所 3.2 多 品牌 积极布 局，致力打 造全 屋智慧 生态,22%,13%,19%,19%,8%,1%,4%,13%请务必阅读报告末页的重要声明 15 行业报告 行业专题 研究 头部家电品牌纷纷 开启前 装渠道布局。当前头 部家电 公司 均已 开始 发力 布局前装渠道，以寻 求流 量前 置 和竞争 差异 化。包 括但 不 限于海 尔、美 的等 白电 品 牌，火星人、方太 等厨 电品 牌，TCL 等黑电 品牌，京东 家电 等综 合运营 商以 及松 下等 国际 品牌。华为和 小米 等互 联网 企业 也纷纷 入局，通过 底层 技 术支持 打造 全屋 智能 解决 方案，连接前装 与后 装市 场。3.2.1 海尔三翼鸟“1+3+5+N”全屋智慧全场景方案 海 尔 三 翼鸟 定 位于 集家 电、家 居、家 装、家 生活 于一 体 的 智慧 家 庭场 景品 牌。2020 年 9 月，海尔 场景 品 牌三翼 鸟正 式发 布，从产 品销售 正式 走向 智慧 场景，推出全新硬 件产 品智 家大 脑屏，围绕定 制智 慧家 生活，以 智 家大脑 为核 心，结合 全屋 智 能、全屋用 户和 全屋 空 气 3 种 解决方 案，智 慧厨 房、智慧 卧室、智 慧阳 台 5 种智 慧 空间，以及 N 个智 慧场 景，构建 了“1+3+5+N”全屋智慧全 场景方案。为赋能 设计 师、提高 门店 转化效 率，海尔 于2023 年 搭建了 筑巢 设计 方案，为 用户提供 智慧 家电+智 慧家 居 的智慧 场景 解决 方案；同 时还以 卡萨 帝光 年套 系和 海尔健康套系 为核 心，新增 了 105 套场景 方案，对 智慧 厨 房及全 屋智 慧照 明方 案进 行了升级，截 至 2023H1 已 经累 计 销售光 年平 嵌套 系 4000 套。2022 年新增建材市场等 前置类触点的网络布局 401 家，前置渠道零售额增长 51%。预计 2023 年三翼鸟将整 体布局 3300+智慧生活体验馆，覆盖 304 个核心城市，同 时还将与红星美凯龙 进行 深度合作以实现年销售 50 亿的战 略目标。在 家 电 以 外，海 尔 集 团 还 深 耕 家 居 领 域，集 团 旗 下 子 公 司 有 屋 智 能 通 过 有 屋（EOROOM）、海 尔全 屋（Haier Home）和博 洛尼（Boloni）三大 品牌 覆盖 消费 者 不同诉求，通过 家居 业务 与三 翼鸟形 成生 态联 动。图表33：三翼鸟“1+3+5+N”全 屋智慧 全 场 景方 案 资料来 源：智东 西，国联 证券 研究 所 3.2.2 老板电器：B 端+C 端全方位布局 工程端，2016 年老 板电 器 与万科 达成 战略 合作，采 购公司 智能 家居 产品 用于 精请务必阅读报告末页的重要声明 16 行业报告 行业专题 研究 装修地 产项 目。同 时，老 板开拓 了创 新渠 道，通 过 与全屋 定制 公司、家装 公 司和燃 气公司合 作，开拓 市场 前端 流量。2022 年 老板 携手 圣 都家装 加入“一 心一 亿”品牌联盟，包含 家用 电器、家居 主 材、定制 等 18 家 公司，涵 盖奥普 集成、方太、马可 波 罗、诺贝尔、索 菲亚、顺 辉等 头部品 牌。C 端卖场方面，2018 年 老 板与红 星美 凯龙、居 然之 家建立 战略 合作 关系，并 于2021 年 底与 红星 美凯 龙再 次建立 战略 合作 关系，计 划 3 年内 入驻 300 家智 能 电器生活馆。3.2.3 欧瑞博：智能家居 系统配套品牌领先者 工程端，欧瑞 博与 万科、华润置 地、招商 蛇口、远 洋地产、绿 地、保利 等 22 家前 50 强地 产商 达成 战略 合 作，由地 产商 直接 采购 其 设备打 造智 慧地 产项 目，与旭辉集团、世贸集团等均 有签 订相应智能家居订单。零售端，公司拥 有 1600+智 能体验店，1800+经销 商，与红