书籍精华读书会分享平台分析报告.pdf

识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 19 专题研究 |传媒 2018 年 4 月 17 日 证券研究报告 本报告联系人：朱可夫 0755-23942152 zhukefugf Tabl e_Title 传媒行业 广视角 |樊登读书会 ： 打造书籍 精华分享 平台 ， 畅享 音频付费 红利 Table_AuthorHorizont al 分析师： 旷 实 S0260517030002 010-59136610 kuangshigf Table_Summary 核心观点 ： 一 、 樊登 读书会 ： 专注于付费知识服务的全渠道新文化零售商 樊登读书会正式成立于 2013 年，由央视主持人樊登博士发起 ，其 核心产品是樊登读书会 APP，它的每期节目是将一本书籍的核心内容提炼成 40-50 分钟的精华解读，以视频、音频、图文等多种形式呈现。在推广形式上，樊登读书会不仅借助微信、微博等线上社交新媒体，也同时结合了线下分会的阅读分享活动。 线上 APP：“拳头 +金牛”业务抢占赛道，多元布局覆盖长尾客户 公司 及早抢占付费音频赛道 ， 线上 APP 产品针对不同的用户需求，目前已推出樊登读书会、樊登小读者和一书一课 3 款 APP。 2015 年 2 月 上线 的 樊登读书会 APP 是公司的“拳头” APP，是推出时间最早、影响力最广、用户数最多的头部 APP，主要面向个人客户。此外，樊登读书会 APP 作为公司的“金牛”，为公司带来主要的现金流。截至 2018 年 2 月底，樊登读书会 APP 注册用户数 近 500 万， 拥有 百万级 付费用户。 2017 年 2 月 公司推出针对 企业培训和社群业务 的企业版 APP“一书一课”， 截至 2017 年底，一书一课共计发展付费企业 近 2000 家 ，覆盖 包括支付宝等知名企业在内的企业员工 家 。 2018 年 1 月 樊登小读者 APP 上线，该平台 将公司用户覆盖至 家庭中 低龄的孩童 这一 长尾客户群 。 线下增值服务：构建线下互动平台，社交化深度捆绑用户 樊登读书会的线下活动丰富，促进听众之间的交流，有利于深度捆绑用户。 樊登读书会的线下服务与线上服务深度融合、有机结合，线下服务也是樊登读书会的流量入口，为樊登读书会 APP 和其他产品提供导流服务。 截至 2018年 2 月底 ， 樊登读书会在全球范围内设立了 近 2000 家分会、建立 近 300 家樊登书店以及目前 刚刚 筹建 完成 的北京图书出版公司。 遍布全国及海外的线下分会，一方面可以促进会员之间的书友式交流， 另一方面结合线下资源优势深度推广樊登读书会。 二 、 付费音频行业：碎片化听觉需求渐成趋势，高品质内容付费迎向风口 付费音频内容市场的商业价值转换过程主要由内容创造者、付费音频平台及知识消费者组成。 音频内容收听具备丰富的场景兼容性，满足用户碎片化充电及娱乐需求。我们认为 当前 国内音频付费行业已经具备持续增长的基础条件及宏观环境，主要体现在以下四点： 1） 市场版权意识觉醒，原创内容作品价值逐步凸显 。 2） 用户娱乐消费选择多样化，内容方重拾话语权 。 3） 移动支付基础设施搭建完善，付费场景充分渗透 。 4） 网络环境繁冗杂乱 ， 付费获取优质内容的诉求丛生 。在 三大付费音频平台方面， 喜马拉雅依托海量用户，得到、樊登读书会 则 专注精品化 。 风险提示 行业竞争激烈，知识付费 内容存在被盗版及侵权风险 。 （ 备注：本报告中提到的相关数据除特别说明，否则仅指“樊登读书会” APP 单个产品的数据） 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 19 专题研究 |传媒 目录索引 一、 樊登读书会：专注于付费知识服务的全渠道新 文化零售商 . 4 1.1 线上 APP： “拳头 +金牛 ”业务抢占赛道，多元布局覆盖长尾客户 . 5 1.2 线下增值服务：构建线下互动平台，社交化深度捆绑用户 . 10 二 、 付费音频行业：碎片化听觉需求渐成趋势，高 品质内容付费迎向风口 . 12 2.1 商业模式：高品质听觉内容需求催生音频付费产品化 . 12 2.2 发展历程：基础条件及宏观环境多面向好，推动付费音频新经济崛起 . 13 2.3 头部竞争格局：得到、喜马拉雅 FM 及樊登读书会争夺头部音频付费平台 . 14 三 、风险提示 . 18 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 19 专题研究 |传媒 图表索引 图 1：樊登读书会发展历程 . 4 图 2：樊登读书会 2016 年 1 月至 2018 年 2 月注册数趋势 . 5 图 3：樊登读书会线上 APP 集群 . 5 图 4：樊登读书会 APP 屏幕快照 . 6 图 5：付费音频平台发展历程 . 6 图 6：樊登读书会 APP 经典内容选例 . 7 图 7：一书一课 APP 功能界面展示 . 8 图 8：一书一课 APP 企业客户群 . 9 图 9：樊登小读者 APP 功能界面展示 . 9 图 10：樊登读书会线下分会分布版图（截至 2018 年 2 月 28 日） . 10 图 11： “我是讲书人 ”节目宣传图 . 11 图 12：付费音频内容产品化及商业价值转换过程 . 12 图 13：我国移动音频市场发展路径（ AMC 模型） . 13 图 14：三大音频付费平台用户成长轨迹 . 14 图 15： 2017 年 10 月三大音频付费平台用户使用情况 . 15 图 16：得到、喜马拉雅 FM 及樊登读书会用户群体年龄分布 . 15 图 17：得到、喜马拉雅 FM 及樊登读书会用户群体性别分布 . 16 图 18：喜马拉雅 FM 的 PGC 精品化内容生态 . 17 图 19：得到 APP 以 “优质内容 +服务 ”驱动用户付费 . 17 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 19 专题研究 |传媒 一、 樊登读书会： 专注于付费知识服务的全渠道新文化零售商 樊登读书会是 专注于付费知识服务的全渠道新文化零售商 ，由央视主持人樊登博士发起 。 樊登读书会 的 核心产品是樊登读书会 APP， 它 每期节目是将一本书籍的核心内容提炼成 40-50分钟的精华解读，以视频、音频、图文等多种形式呈现，让用户可以在短时间内汲取。 在推广形式上，樊登读书会不仅借助微信、微博等线上社交新媒体，也同时结合了线下分会的阅读分享活动。 樊登读书会以读书作为切入点，矩阵化布局产品，为用户提供广阔的线上线下互动的综合性的知识付费平台，从而打造强大的公司品牌。读书会基于“内容”“社群”“大数据”三者深度开发，从“樊登读书会”个人版项目入手，逐步扩展到企业版“一 书一课”项目、亲子版“樊登小读者”项目，社区版“樊登书店”项目及文化节目“我是讲书人”项目等，正在逐步形成一个集“线上 +线下内容生产和发布，图书出版，文化节目制作，大型文化活动承办，文化旅游，电商平台”等于一体大型文化集团性公司。 公司的使命是：帮助 3亿国人养成阅读习惯。读书是一种生活方式，在中国，每多一个人读书，就多一份祥和。樊登读书会以用户为核心，通过充分挖掘公司的内容价值、会员价值以及渠道价值，从而向市场宣传“读书有用主义”的理念，引导并发展 3亿国人养成良好的阅读习惯。 图 1： 樊登读书会 发展历程 数据来源： 樊登读书会 ， 广发证券发展研究中心 樊登读书会正式成立于 2013年，总部设在上海， 首先在微信平台及线下 渠道 拓展用户， 2015年 2月樊登读书会 APP上线。 截至 2018年 2月底，樊登读书会 APP注册用户数近 500万，拥有百万级付费用户。 樊登读书会 在全球范围内 设立了近 2000家分会、建立 近 300家樊登书店以及目前刚刚 筹建 完成 的北京图书出版公司 。 上海黄豆网络科技有限公司成立樊登 读书会 APP1.0 版本正式上线樊登读书会成立6 家樊登读书会城市分会诞生第一家海外分会“新加坡分会”成立企业版 APP 上线( 注册 用户约 10 万 )2 0 1 32 0 142 0 1 52 0 1 62 0 1 7城市分会数量达 30 家11 月12 月2 月 7 月11 月1 月11 月1 月首家 线下 书店开业当月活动 4 天新增付费用户近15 万小 读者 APP 上线11 月2 0 1 8 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 19 专题研究 |传媒 图 2： 樊登读书会 2016年 1月至 2018年 2月注册数趋势 数据来源： 樊登读书会 ， 广发证券发展研究中心 1.1 线上 APP：“拳头 +金牛”业务抢占赛道，多元布局覆盖长尾客户 樊登读书会线上 APP产品针对不同的用户需求，目前已推出 3款 APP：樊登读书会、樊登小读者和一书一课。 樊登读书会 APP上线后 ， 为满足更多长尾用户的特定需求，陆续推出了以企业为目标客户群的“一书一课 APP”和以低年龄层（ 0-12岁）为目标客户群的“樊登小读者 APP”，丰富产品受众。 图 3： 樊登读书会 线上 APP集群 数据来源： App Store， 广发证券发展研究中心 （一）樊登读书会 APP 樊登读书会 APP是公司的“拳头” APP，是推出时间最早、影响力最广、用户数最多的头部 APP，主要面向个人客户。此外，樊登读书会 APP作为公司的“金牛”，为公司带来主要的现金流。 樊登读书会 APP以会员年费的形式销售付费内容产品，其中 大陆地区 安卓 用户年费 365元， iOS用户年费 388元，非大陆地区用户年费 60美元。用户付费后可每年获得 50本书籍的精华解读，樊登读书会 APP每周 会 更新一本010203040506001 0 02 0 03 0 04 0 05 0 02016年1月2016年2月2016年3月2016年4月2016年5月2016年6月2016年7月2016年8月2016年9月2016年10月2016年11月2016年12月2017年1月2017年2月2017年3月2017年4月2017年5月2017年6月2017年7月2017年8月2017年9月2017年10月2017年11月2017年12月2018年1月2018年2月累计注册数（万） 新增注册数（万）“双 11 ”活动“双 11 ”活动4. 23 活动日月新增注册数抬升家庭企业个人樊登读书会（ 13 - 50 岁）数百本经典书籍3 2 0 多万 会员一书一课（ 22 - 60 岁）围绕企业绩效提升的经典 课堂 培训樊登小读者（ 0 - 12 岁）起步阶段的经典书单及家庭教育理念 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 19 专题研究 |传媒 与家庭、事业、心灵有关的优质书籍的精华解读，以视频、音频、图文等多种形式呈现在 APP内。 图 4： 樊登读书会 APP屏幕快照 数据来源： App Store， 广发证券发展研究中心 樊登读书会 APP及早抢占付费音频赛道。 樊登读书会 APP1.0版本正式上线于 2015年 2月，早于包括 “ 罗辑思维 ” 团队推出的得到 APP、喜马拉雅 FM的 首个付费音频好好说话以及蜻蜓 FM上线的金庸武侠全集等付费音频产品。 图 5： 付费 音频 平台发展历程 数据来源： 易观智库 ， 广发证券发展研究中心 与其他 音频付费平台 相比 ，樊登读书会 APP主要有以下几点差异： 产品高度聚焦。 当前市场上其他主流的付费音频产品基本是采用订阅合辑付费模式，用户可以依照自己的知识需求和兴趣偏好，选择订阅某一知识生产者的一系列知识产品。 区别于 主流音频付费平台 采用 平台化 的 经营模式 ，樊登读书会 APP给予用户的 内容高度聚焦 ，输出的内容专注于 书籍精华。 同时考虑到频次增大会给用户增大接收压力，容易降低用户的成就感，降低用户续费率，樊登读书会 APP， 以一周一本的频率向会员推送。保持低频次、窄范围的推送是基于对团队的书籍筛选能力 的信心 以及 用户对输出内容的认可度。 20 15 . 12 20 16 . 6 20 16 . 10 20 16 . 12 20 17 . 3 20 17 . 12罗 辑 思维团队 推出知识服务产品得到蜻蜓 FM 独家上线金庸武侠全集付费音频 好好说话 订阅用户超 16 万、总销售额破 3 0 0 0万喜马拉雅 FM 首推付费音频 好好说话 喜马拉雅 FM 第一届 1 2 3 知识狂欢节，销售额达5088 万元喜马拉雅 FM 第二届 1 2 3 知识狂欢节整体销售额1.96 亿20 15 . 2樊登读书会A P P 1 . 0 版本上线 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 19 专题研究 |传媒 图 6： 樊登读书会 APP经典内容选例 数据来源： 樊登读书会 APP， 广发证券发展研究中心 专注的内容领域偏向实用性。 樊登读书会 APP推送的音频内容只从书籍出发，可以说付费内容贩卖的是书籍的筛选能力以及阅读能力的差异，从而保证优质内容的持续性。分享内容以生活中实用的处世方式和生活哲学为主，包含心灵成长、职场进阶、婚姻亲子、管理创业等题材，直击大多数知识付费用户的需求痛点。 推出“知识超市”平台，丰富课程内容。 “知识超市”是樊登读书会 2017 年底重磅推出的全新产品线，以知识为内核，打造垂直领域知识 分享平台。知识超市将以专辑或精品课的形式，推出更多有趣有料的干货， 发挥术业有专攻，满足不同的人对于知识的需求，将线上的课程体系与线下的学习体 验相结合。打造樊登“智囊团”，提升分会活动质量，加强知识超市大师 与会员之间的互动粘性。“知识超市”的课程包括：叶檀的投资读书笔记、度阴山的王阳明心学的俗世智慧、杨霞的青春期心理课，帮助听众获取更丰富的知识。 积极发展线下活动。 与大多数 主要依靠 线上传播的付费音频 APP不同，樊登读书会的线下活动丰富，从而促进听众之间的交流，有利于深度捆绑用户。 （ 二 ） 一书一课 APP 在樊登读书会 APP搭建用户影响力和良性口碑的基础上，公司推出针对企业客户培训的企业版 APP“一书一课” ， 于 2017年 2月全新上线 。 “一书一课”产品 围绕用户的企业绩效提升诉求， 专业提供企业培训业务和社群业务。企业业务面向企业提供学习服务，构建学习型组织。社群业务面向个人和松散组织，提供体系化的职场学习方案。 除了沿袭了 书籍的精华解读 部分， 一书一课 APP还为客户提供了 优质 的企业培训课程、互动讨论区等多元 线上 形式 。截至 2017年底， “一书一课”产品 共录制课程 20门，发布课程 13门。 一书一课 APP主要包括 “读书”、“听课”、“企业课堂”、“感想圈”四大核心功能。 在读书功能中，每年为企业用户提供 72本推荐书籍的精华解读，内容涵盖事业、家庭、心灵 、历史、社科等。在听课功能中，每年共为企业精选 12门企业培训 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 19 专题研究 |传媒 课程，内容覆盖领导力、职业规划、综合技能等。在企业课堂中，企业可以上传自己内部资料供员工即时高效学习，还可查看员工详细学习记录、排名等学习数据。在感想圈的功能中，员工可发表记录自己的学习心得，并与其它参与成员进行评论交流，感想圈仅对企业内部可见。 图 7： 一书一课 APP功能界面展示 数据来源： 一书一课 APP， 广发证券发展研究中心 樊登读书会企业版是一个面向企业用户的互动学习平台。产品设计的核心理念是帮助企业员工整体学习成长，记录学习过程，沉淀学习成果；更方便的在企业内部展开学习读书活动，提升企业学习能力，营造企业学习氛围；最终帮助企业构建学习型组织。 一书一课 APP直击当前传统企业培训存在的痛点，包括培训内容单一，课程耗费时间长、经济费用成本高，员工热情度衰减快以及学习力难以沉淀等等问题。 围绕企业绩效提升的 诉求，一书一课 APP的 经典课堂和培训 有以下特质： 学习形式轻松 ，进阶式课程规划完善员工 知识体系 。 一书一课 APP聚焦手机移动端，将一本书籍浓缩成精华解读，将一门企业家的培训课程精心编辑成若干课时，让企业员工可以灵活地高效利用碎片化时间学习充电。 培训课程部分设定了一定的进阶规划，将一个专业领域分为初、中、高三个等级，不同等级配套同级别课程及书籍，帮助企业员工进阶式成长，笃实自身领域的专业化技能。 内容有趣实用 ，包含高质量大师 课程。 以事业发展为核心，同时关注家庭婚姻、亲子关系、心灵成长、视野开拓等多个领域，提升员工生活和工作双向平衡能力。 APP中每月邀请一位国内知名培训讲师，讲授其专业课程，内容涵盖领导力、管理、战略、市 场营销、产品设计、职业规划、综合技能、团队建设等多个方面，为企业用户提供有价值的课程内容。 塑造 团队高粘性 ， 搭建企业 沟通 平台 。 以感想圈为互动交流的社群，平台中的排名系统营造“比学赶超”的学习氛围，勋章系统获得个人知识领域成就。平台 可以记录用户的学习轨迹全程，查看学习记录、互动历史、学习内容偏向性等数据。 企业课堂可上传内部资料供员工高效学习， 再配合企业 PC端管理后台，为构建企业自学习型组织完整解决方案打造坚实基础。 书香封面尽享阅读课程充电督促加强我的成长 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 19 专题研究 |传媒 截至 2017年底，一书一课共计发展付费企业数 近 2000家 ，服务的客户涉及金融、零售业、互联网、 生产制造、石油化工、科研单位、事业单位等众多行业，包括支付宝、招商银行、中国银行等。企业规模有员工 过万 的上市公司，也有中小型企业等。 图 8： 一书一课 APP企业客户群 数据来源： 樊登读书会 ， 广发证券发展研究中心 （三） 樊登小读者 APP 樊登小读者 1.0版本于 2018年 1月正式上线，该平台的目标客户群主要是家庭中 0-12岁的孩童。基于樊登读书会的阅读理念，旨在培养孩子阅读兴趣、打造亲子共读环境的互联网学习型平台。樊登小读者每周更新 4本书籍精华讲读，分为萌芽期（ 0-4岁）、 学前期阅读 （ 2-7岁）及发展期阅读（ 5-12岁），以音频、视频、图文等多种形式呈现在 APP内，种类涉及儿童绘本、儿童文学、百科新知等，以此让孩子产生阅读兴趣，养成阅读习惯。 图 9： 樊登小读者 APP功能界面展示 数据来源： 樊登小读者 APP， 广发证券发展研究中心 樊登小读者 APP中还有家长课堂部分，该平台致力于一站式帮助家长解决孩子成长过程中可能会遇到的问题，通过音频、视频的方式帮助家长阅读书籍，内容涉及夫妻相处、自我提升、孩子教育等。对于愿意和孩子一起阅读、共同成长的家长，平发现页优质绘本，儿童文学及科普读物精讲书架页收藏书籍、阅读历史、离线下载等功能，记录阅读足迹播放页从孩子和家长两种视角来解读，自如切换音频与视频 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 19 专题研究 |传媒 台还将提供图书精讲，协助家长给孩子讲好一本书。 1.2 线下增值服务：构建线下互动平台，社交化深度捆绑用户 樊登读书会的线下活动丰富，促进听众之间的交流，有利于深度捆绑用户。 得到、喜马拉雅 FM的精品栏目等大多数音频内容付费平台在内容输出、传播媒介和付费模式主要集中在 线上 ，而 樊登读书会 另辟蹊径， 提供了大量线下 增值服务 。 通过构建线下互动平台，提供线下付费培训课程， 樊登读书会 的线下服务 满足 了 用户多元化的社交需求，收获忠实用户，进而实现线上线下文化社区互动运营。 依据 服务目标，樊登读书会的线下增值服务可分为 完善读书服务、营造读书氛围与协助素质教育 三方面： 完善读书服务 ： 主要包括成立全球 近 2000家 分会、建立 近 300家樊登书店 以及 目前正在筹建 的 北京图书出版公司。 线下读书会是由读者自主申请，以加盟的形式成立。读书会分会成立以后，樊登读书会对分会进行统一的培训、管理、考核，鼓励其进行自发运营，负责审核其活动主题。 樊登书店是樊登读书会的重要线下落地部分，打造具有品牌张力的线下连锁书店， 有利于公司铺设 新的盈利点。 作为知识付费类头部产品，樊登读书会的全球 近 2000家分会，通过打通线上 APP内容推送、线下活动学习支持，真正践行知行合一。借由全球分布广泛的线下渠道，打造区域影响力，下沉三四线城市，真正做到打造品牌影响力，创造最具声量的全民读书狂欢。我们用 近 2000家渠道，线上线下相互作为流量通口，最大限度打开流量入口，降低流量获取困难、粘性低、活跃度不高的问题，通过泛娱乐化的形式直面社会热点问题，即没时间读书、不知道读哪些 书、读书效率低下。通过全场景读书打造，覆盖会员生活的所有场景。 图 10： 樊登读书会线下分会分布版图（截至 2018年 2月 28日） 数据来源： 樊登读书会 ， 广发证券发展研究中心 读书会分会通过形式多样的线下阅读社区丰富会员的日常生活，主要有会员见面、樊登巡讲、公益课堂和当地樊登读书会的沙龙等形式。每周至少一场沙龙活动，涉及的主题丰富多彩，包括亲子话题、社交沟通、心灵修养等；根据社群中会员的爱好，展开插花、品酒等衍生类小活动；樊登老师会出席部分线下活动，与读者分享省级分会19 家市级 分会248 家行企分会520 家海外分会42 家县级分会724 家 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 11 / 19 专题研究 |传媒 对书籍的精华解读。除了日常的小型沙龙活动，樊登读书会还会举办大型的“思享盛宴”，邀请知识付费领域的顶尖专家、先锋创业者对话。 遍布全国及海外的线下分会，一方面可以促进会员之间的书友式交流，通过形式多样的书友会等线下阅读社区丰 富会员的日常生活，分享书籍中的精华解读，满足读书爱好者的分享和社交需求；另一方面结合线下资源优势深度推广樊登读书会，精彩的线下阅读社区活动提高会员阅读与社交体验，宣传阅读的重要性与乐趣，促进阅读分享的流行度。 营造读书氛围包括“我是讲书人”节目。 “我是讲书人”节目由樊登读书会与广东卫视合作推出，以“读好书，求甚解”为大赛主题，通过 10分钟以内讲书形式，聚焦讲书，旨在发掘并打造文化阅读领域的文艺新星。节目适合 10-70岁的大部分读者，把众多爱读书的人聚集在一起，比赛“讲书”，分享自己理解的书中黄金屋，宣传阅 读的重要性与乐趣，让阅读成为社会的时尚潮流。 第一季“讲书人”播出后获得了广电总局的高度认可及表扬，对节目的形式以及内容呈现给予了肯定。“讲书人”的诞生正符合当下“书香中国”、“全民阅读”、“文化自信”等主 旋律思想 。 以第一季“讲书人”的策划及制作经验作为基础 ， 2018年第二季“讲书人”将选择更大流量的卫视频道合作，在制作水准以及赛制精彩度上进行提升，旨在打造爆款类文综节目，指数级增长收视率，扩大“讲书人”品牌 。同时“讲书人”中发掘的优秀选手也将得到更多的展示空间 ， 将签约若干优秀选手 ，在“好书”中生产内容做知 识变现，形成从选手挖掘到塑造知识类 KOL的完整闭环 。 图 11： “我是讲书人”节目宣传图 数据来源： 樊登读书会 ， 广发证券发展研究中心 协助素质教育以“小豆伴”线下增值服务为主 。 “小豆伴”主要针对 7-15岁青少年 ，通过精选影视作品为辅助教学手段培养青少年素质素养，帮助孩子们增长见识、通晓事理。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 12 / 19 专题研究 |传媒 二 、 付费音频行业： 碎片化听觉需求渐成趋势，高品质内容付费迎向风口 2.1 商业模式：高品质听觉内容需求催生音频付费产品化 付费音频内容 市场的 商业价值转换过程主要由内容创造者、付费音频平台及知识消费者组成。 内容创造者包括行业大师、明星、学者专家、网红大 V及内容生产机构，他们将自身或团队输出的理论知识、专业素养或认知积累生产成标准化付费产品在平台上销售。众多 自我提升者、 粉丝或者效率至上追求者 是常见的 “知识消费者” ，而付费 音频 对于“知识消费者”的好处包括 可以利用碎片时间 充电学习、节约时间及金钱成本、收获“社交货币”等。目前 付费音频内容产品化的 产业链 趋于 完善，音频用户已经渐渐可以接受以付费的方式获取高质量的音频内容 。 图 12： 付费音频内容产品化及商业价值转换过程 数据来源： 易观智库 ， 广发证券发展研究中心 音频内容收听 具备丰富的 场景 兼容性 ，满足用户碎片化 充电及 娱乐需求。 基于 以耳机、音响为主的听觉设备传播音频时，具 有很强的伴随属性，适用于碎片化场景。因此，在使用习惯上，开车途中、走路、跑步、眼睛疲劳时等特殊活动期间是收听音频的刚需时段。 有声音频涵盖经管人文、少儿教育、相声评书、搞笑段子以及更加细化、个性化的内容类型，成为“碎片化”时间的重要占领者。基于消费群体的巨量，内容类型长尾化特征显著。 用户付费意愿上升，内容付费成未来盈利的突破口。 随着 生活节奏加快，用户更加愿意 为优质内容买单 ，用一定的金钱成本换取节约筛选内容的时间成本和规避接收垃圾信息的风险 ，付费意愿上升。借助专业化制作和高水平主播及运营团队，音频将成为知识经济时代下内容的承载主体。 明星 学者专家行业大师网红大 V内容生产机构内容创造者标准化付费产品分成机制包装、展示、推广付费模式付 费音频平台报酬内容接受者付费学习理论知识专业素养认知积累备注：各款 APP 在不同细分领域 商业模式 有所区别 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 13 / 19 专题研究 |传媒 2.2 发展历程：基础条件及宏观环境多面向 好，推动 付费音频 新经济崛起 随着音频承载的内容 价值被逐渐挖掘，移动音频市场蓝海蔚然显现，目前正处于高速发展期。 据易观智库 的 AMC模型分析 ，我国移动音频市场 2010年 -2012年处于探索期，音频内容价值开始凸显，蜻蜓 FM、凤凰 FM相继推出； 2013-2014年处于市场启动期，喜马拉雅 FM、考拉 FM相继成立；第三阶段是 2015-至今的高速发展期，随着 UGC的日益活跃， PGC版权价格激增，移动音频增加了多种终端播放的功能，各大平台转向内容差异化竞争策略。预计从 2019年开始，移动音频将会探索出更加成熟的变现模式，市场进入成熟期。 图 13： 我国移动音频市场发展路径（ AMC模型） 数据来源： 易观智库 ， 广发证券发展研究中心 市场增长主要依靠用户规模扩张。 20122015年，伴随移动上网设备数的快速增长以及音频平台的刺激， 音频 行业迎来用户规模的爆发性增长。进入 2016年后，移动上网设备在中国互联网用户中的普及基本完成，中国在线音频用户进入平缓增长期。行业竞争从用户行为普及向用户争夺和平台粘性、活跃度培养转移。 当前国内已经具备音频付费行业持续增长的基础条件及宏观环境，主要体现在以下四点： 市场版权 意识觉醒 ，原创内容作品价值逐步凸显 。 随着 国家对文化产业和知识产权工作重视程度的加深 ，监管层面 打击盗版侵权 力度日益加强，逐步完善对数字内容版权 的 保护 措施，自上而下地唤醒全社会的版权意识。 整个宏观环境上，民众的知识产权意识的提升也为形成良好的知识付费市场打下基础。 用户 娱乐消费 选择多样化，内容方重拾话语权。 当优质内容 逐渐 成为流量入口，流量即为变现切入口， 于是 内容方 取得 相 较 于平台方更高 的 议价权，平台和内容之间的价值分配方式已经 悄然转变。 与此同时，分享经济风口 正在 壮大， 用户对碎片化娱乐消费需求的提升 使得平台变现诉求日益高涨，驱使内容付费 趋势愈发不可逆 。 移动支付 基础设施搭建完善，付费 场景 充分 渗透 。 以 支付宝、微信支付为代表的移动支付工具 在 线上线下持续渗透，移动支付场景愈发 呈现 多样化，移动支付渠道愈发成熟 。 移动支付与社交媒体、平台交易等不断融合，使移动支付与知识付费在众多场景中产生触点 ， 移动支付正在成为知识付费在移 动端爆发的基础。 市场启动期2013 - 2014探索期2010 - 2012应用成熟期2019 以后高速发展期2015 - 2016ABC EF2010 2012 2014 年份市场认可度蜻蜓 FM 、凤凰 FM 等相继推出各平台内容差异化明显，版权争夺加强， 布局 更多 音频 场景，寡头竞争态势初现用户过亿，增长迅猛 ，音频 娱乐移动化趋势 到来喜马拉雅、考拉 FM 相继成立豆瓣 FM成立音频内容价值凸显 电台移动化应用场景丰富UCG 日益活跃PGC 版权价格激增盈利模式更加 成熟营销 模式更加多元2018D樊登 读书会成立 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 14 / 19 专题研究 |传媒 网络环境繁冗杂乱，付费获取优质内容的诉求丛生 。 大数据时代的信息量日益增长，大量冗余的信息降低工作生活的体验与效率。泛内容市场经过多年发展已经开始走向差异化、精品化、类型化的内容建设阶段，差异化的内容建设为人们节省了时间成本，提高了付费体验，进而提升平台竞争能力，拉动付费用户的规模化。 2.3 头部竞争格局：得到、喜马拉雅 FM 及樊登读书会争夺头部音频付费平台 （一） 行业定位：喜马拉雅依托海量用户，得到、樊登读书会专注精品化 在喜马拉雅 FM、得到及樊登读书会三大音频付费平台中， 喜马拉雅 FM是音频领域初期的玩家，拥有市场先发者的海量用户红利，活跃用户数及市场 占有率领跑移动音频市场， 是目前国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。 得到 APP和樊登读书会分别由热门知识型脱口秀“罗辑思维”团队和樊登团队打造，专注于 PGC模式打造精品音频节目，以有限的节目数量换取最大化节目质量，解决信息筛选痛点。 图 14： 三大音频付费平台用户成长轨迹 数据来源：广发证券发展研究中心 从用户规模来看，喜马拉雅 FM的海量用户数量远超得到 APP及樊登读书会。 截止2017年 10月底，喜马拉雅 FM人均单日启动次数 4.7次，人均单日使用时长 22.92分钟；得到 APP人均单日启动次数 3.7次，人均单日使用时长 16.48分钟；樊登读书会 APP人均单日启动次数 4.5次，人均单日使用时长 15.71分钟 。 201220132014 2016201720158 月喜马拉雅公司成立2 月 i O S 版 上线7 月 A n d r o i d 版 上线A 、 B 轮融资超 6 0 0 0 万美元 ，企业 估值超 2 亿美元召开第一届喜马拉雅大会 ， 估值 超过 40 亿元6 月上线 “付费精品”专区 ，12 月开启 国内首个内容消费节 “ 1 2 3 知识狂欢节”6 月 “ 喜马拉雅 66 会员日 ”12 月第二届 “ 1 2 3 知识付费节”201220132014 20162017201512 月知识