体育付费：携内容爆发之势，乘付费兴起之风.pdf

敬请阅读末页的重要说明 证券 研究报告 | 行业 深度报告 信息技术 | 传媒 推荐 （ 维持 ） 体育付费：携内容爆发之势，乘付费兴起之风 2018年 05月 29日 付费主题深度研究 （三） 上证指数 3135 行业规模 占比 % 股票家数（只） 115 3.3 总市值 （亿元） 14829 2.7 流通市值（亿元） 9526 2.2 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -0.3 -10.5 -12.9 相对表现 0.0 -3.5 -22.4 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、付费主题深度研究 2 视频付费大风起，媒体之王之路可期 2018-05-10 2、 2018年 4月电影票房点评 4月票房因高基数同比下降， 5月期待复联 3 2018-05-09 3、传媒行业事件点评 视频网站渠道强势增长，利好优质内容商 2018-03-20 本篇报告延续了我们 对付费板块的研究和推荐，聚焦体育付费。从美国体育付费发展史和 ESPN 等付费龙头公司发展历程出发，结合国内体育赛事内容质量显著提升、 视频 付费人群规模扩大、版权保护加强等背景，我们判断国内体育付费大潮已至 ，即将开幕的俄罗斯世界 杯有望加速付费进程，内容、平台及周边产业充分受益，建议重点关注 当代明诚、奥拓电子 、力盛赛车 、 金陵体育、龙韵股份等。 他山之石：美国体育付费由来已久，诞生全球付费龙头 ESPN。 美国体育付费已有近 80 年历史，并向全球输出付费理念。优质内容、媒介迭代下的技术进步、版权保护体系的完善，成为体育付费的基石。付费历史中诞生了 ESPN 这样的全球龙头，基于“频道细分化 +内容多元化 +全球化”的理念，全球最高付费用户数逾 1 亿。近几年随着有线电视付费用户向社交媒体等互联网迁移，EPSN 付费用户数下滑，面 临压力，通过拓展移动端的流媒体和版权分销来积极应对。同时，用户向互联网端迁移也催生 fubo TV 等体育流媒体不断壮大。 国内体育付费历经浮沉，已来到爆发前夕。 国内体育付费历史上，天盛体育曾效仿英国天空体育，引入英超付费，却惨遭失败，我们认为原因在于当时版权保护不力、人们互联网内容付费意识 未形成、 价格“一刀切”战略以及线上支付不便捷。如今在视频付费人群不断壮大且付费群体年轻化的趋势下，结合版权保护政策不断加码、移动支付快速普及，体育内容付费迎来爆发前夕。我们基于视频付费整体规模和体育付费用户画像进行测算，预计线上体育内容付费规模有望从当前不到 20 亿增长至 168 亿。 内容、平台及周边方共享体育付费盛宴。 内容方面，一方面中超、 CBA 等国内顶级赛事价值的显著提升，另一方面民营资本引进欧洲五大联赛、 NBA 等顶级赛事版权，为国内付费创造条件，其中新英、苏宁、腾讯版权布局领先。平台方面，腾讯基于内容储备、流量及 变现模式优势，一马当先；爱奇艺、优酷等走差异化、细分化路线；新英、苏宁携独家内容反哺平台；懂球帝、直播吧、章鱼 TV 等直播和体育社区成为崛起的第三股力量。周边产业方面， 国际足联模式 验证， IP 乘数效应带来线下消费、广告及衍生产品空间巨大。 方光照 fangguangzhaocmschina S1090515090002 顾佳 S1090513030002 朱珺 zhujun5cmschina S1090516080002 投资策略及推荐： 看好体育付费内容、平台龙头 及衍生产业受益方。 相关受益公司包括 当代明诚 （ 布局顶级赛事版权，受益体育付费市场爆发） 、 奥拓电子 （受益体育营销市场 扩大） 、 力盛赛车 （赛车全产业链布局）、 金陵体育（体育器材龙头）及受益于体彩行业的 中体产业、龙韵股份、鸿博股份。 风险提示： 1、侵权行为仍然存在； 2、体育直播 仍存在 不流畅等技术问题。 -20-100102030May/17 Sep/17 Jan/18 May/18(%) 传媒 沪深 300QuickPDF672CQuickPDF7814QuickPDF7A76QuickPDF62A5QuickPDF544AQuickPDF8C28QuickPDF5448QuickPDF0069QuickPDF006EQuickPDF0066QuickPDF006FQuickPDF0072QuickPDF006DQuickPDF0061QuickPDF0074QuickPDF0069QuickPDF006FQuickPDF006EQuickPDF0031QuickPDF0040QuickPDF0070QuickPDF006FQuickPDF0069QuickPDF006EQuickPDF0074QuickPDF0061QuickPDF0073QuickPDF0073QuickPDF0065QuickPDF0074QuickPDF002EQuickPDF0063QuickPDF006EQuickPDF9605QuickPDF8BFB行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、导论：从视频付费到体育付费，为何我们一再推荐付费板块 . 8 1.1 付费板块推荐回顾：从 0到 1，从免费到付费，并将成就中国娱乐新征途 . 8 1.2 为何当前推荐体育付费？天时、地利、人和 . 8 二、他山之石：美国体育付费由来已久 . 9 2.1 美国体育付费由来已久，后向全球输出付费理念 . 9 2.2 优质内容、媒介迭代与版权保护成为体育付费的基石 . 9 2.2.1 内容方面：优质产品矩阵与平台互利共生 . 9 2.2.2 媒介方面：科技进步开拓移动互联网付费蓝海 . 11 2.2.3 政策方面：标准化版权保护体系为付费保驾护航 . 13 2.2.4 用户方面：体育付费用户 ARPPU值更高 . 14 2.3 案例之 ESPN：全球体育付费龙头的成长之路 . 15 2.3.1 全球最大体育电视网，不断开启全球化进程 . 15 2.3.2 “频道细分化 +内容多元化 +全球化 ”构筑 ESPN极强护城河 . 16 2.3.3 遭遇挑战，付费龙头的应对之策 . 17 2.4 案例之天空体育：以英超为筹码开启的进击之路 . 22 2.5 世界杯之于体育付费：拉动效应明显 . 23 2.5.1 世界杯对体育付费带动效应显著 . 23 2.5.2 世界杯带动体彩市场规模增长 . 26 2.6 国外成熟体育付费商业模式启示 . 27 2.6.1体育赛事 IP是产业链核心，拥有优质版权才能掌握竞争先机 . 27 2.6.2 体育产业潜力大，直播平台需战略化发展 . 27 2.6.3 社交媒体直播，打开体育付费的另一扇大门 . 28 三、国内视频付费大潮来袭，体育付费空间几何 . 29 3.1 国内 体育付费的进阶之路：从盲目模仿，到量身定制 . 29 3.1.1 ESPN STAR Sports：体育付费模式在我国的第一次试水 . 30 3.1.2 天盛体育：崛起到衰败，只在一瞬间 . 30 3.1.3 新英体育 ： 量身定制 “免费 +付费 ”模式 ， 开启体育付费新时代 . 32 3.1.4 苏宁体育：重金揽入各大赛事版权，异军突起领跑体育付费行业 . 34 3.1.5 腾讯体育：独占篮球赛事版权，与苏宁体育两家独大 . 35 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 3 3.2 国内体育付费当前已具备爆发的条件 . 35 3.2.1 视频付费带动下体育付费迎来生机 . 35 3.2.2 网络观赛习惯不断养成，未来行走的体育频道成趋势 . 37 3.2.3 供给端：体育内容独特性，版权分销下供给端迎来红利时代 . 38 3.2.4 需求端 ： “天然付费群体壮大 ” 是体育付费市场规模不断扩大的根基 . 39 3.2.5 技术端：第三方支付的便捷性激发付费意愿，避免重走天盛困局 . 40 3.3 国内体育付费市场空间测算 . 41 四、体育付费产业链：赛事 IP 及内容方、平台方、周边衍生行业共同受益 . 44 4.1 体育付费的产业链：内容 +平台 +周边 . 44 4.2 受益方之内容：国内赛事 IP 价值水涨船高，民营资本抢夺海外顶级赛事版权 . 45 4.2.1 国内赛事 IP价值水涨船高，为付费创造条件 . 45 4.2.2 线下观赛付费之风渐起，为线上付费打下基础 . 46 4.2.3 政策放开转播权垄断，民营资本纷纷抢滩海外顶级赛事转播 . 46 4.3 受益方之平台：腾讯综合实力独大，众平台走差异化之路，直播和社区是第三势力. 47 4.3.1三大版权布局：腾讯一马当先，爱奇艺走差异化之路，优酷定位长尾 . 47 4.3.2 其他平台：新英打通内容到平台， PPTV 紧抱西甲，直播和聚合平台成为第三势力 . 50 4.4 受益方之周边：赛事 IP 衍生产业付费空间大 . 52 五、相关标的推荐 . 56 5.1 当代明诚（ 600136）：携付费之势，享体育产业盛宴 . 56 5.2 奥拓电子（ 002587）：体育大赛打开 LED应用空间，城市亮化照明需求爆发助推业绩增长 . 57 5.3 力盛赛车（ 002858）：赛车全产业链龙头，从 2B到 2C，受益赛车消费市场空间打开 . 58 5.4 金陵体育（ 300651）：体育器材龙头，有望受益于器材行业市场需求改善 . 58 5.5 中体产业（ 600158）：携优质赛事 IP 并布局体彩业务，打开成长空间 . 58 5.6 龙韵股份（ 603729）：有望受益于体彩行业发展 . 59 5.7 鸿博股份（ 002229）：彩票全产业链布局，前景可期 . 59 六、风险因素 . 59 图表目录 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 4 图 1：美国早期体育付费发展历程 . 9 图 2： 2017 年 美国各类体育消费金额及占比 . 11 图 3：视频传 播媒介发展 . 12 图 4： 2018 年 fubo TV 被评为最受体育迷喜欢的流媒体 . 13 图 5： 美国体育产业消费人群画像 . 14 图 6： 2017 年各类付费视频的年 ARPPU 值（单位：美元） . 15 图 7： 2009-2017 年 ESPN 订阅用户及同比 . 18 图 8： 2009-2017 年 ESPN 月订阅费及同比增长 . 18 图 9： 2016 年 -2021 年美国取消订阅有线电视用户量（百万） . 20 图 10 ： 2014 年至 2017 年 ESPN 各频道订阅量 . 21 图 11： 2014-2017 年 ESPN 移动数据端用户量及同比 . 21 图 12：英国订阅 SKY 电视台的平均家庭数量（百万户） . 22 图 13：巴西世界杯与南非世界杯收视情况 . 23 图 14： 2014 年 6 月份 WatchESPN 同比增长情况 . 23 图 15： 2010 年与 2014 年精彩赛事观看次数（百万） . 24 图 16：世界杯转播权价格（百万美元） . 24 图 17：国际足联 2015-2017 世界杯收入构成 . 25 图 18：国际足联 2011-2014 年世界杯收入构成 . 25 图 19：国际足联转播权和赞助费收入 . 25 图 20：国际足联收入构成 . 25 图 21：世界杯投注金额及增长率 . 26 图 22：体育产业版权的网状价值链结构示意图 . 27 图 23：社交媒体体育内容占比 . 29 图 24：最受欢迎的社交媒体讨论社区排名 . 29 图 25：国内体育 付费发展阶段 . 30 图 26： 2014 年中国与发达国家年均体育消费水平对比（美元） . 31 图 27：新英球迷年龄分布 . 33 图 28：新英体育付费球迷分部及排名情况 . 33 图 29：体育版权市场历经四轮洗牌 . 34 图 30：苏宁体育产业合作 图谱 . 35 图 31： 2016 年全球不同国家 /地区视频付费用户规模（万） . 36 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 5 图 32： 2014-2016 年中国视频付费用户规模 . 36 图 33： 2013-2020 年中国在线视频行业各业务营收占比 . 36 图 34： 2013-2020 年中国在线视频行业内容付费营收占比 . 36 图 35：国内用户付费比例 . 36 图 36：付费会员月支出上限 . 36 图 32： 2016 年用户的主要观赛方式 . 37 图 38：用户愿意付费购买的主要体育会员权益 . 38 图 39： ESPN 入驻腾讯体育 . 38 图 40：中国视频网民年龄结构 . 39 图 41：视频付费用户年龄结构 . 39 图 42： 2017 年主要足球赛事球迷平均年龄 . 39 图 43：腾讯 体育直接 APP 内支付 . 40 图 44：网上支付 /手机网上支付用户规模及使用率 . 40 图 45： 2013-2020 年中国第三方支付综合支付交易规模 . 40 图 46： 2016-2019 年中国在线体育赛事直播用户规模 . 41 图 47： 2012-2018 年中国互联网体育用户规模 . 41 图 48：中国网络视频付费用户规模 . 41 图 49： 2012-2017 体育赛事跨城观看票房占比 . 43 图 50： 2012-2016 体育赛事类平均票价 . 43 图 51：体育赛事产业链结构 . 44 图 52：中超联赛版权价格（亿 元） . 45 图 53：中超联赛的全球排名稳步提升 . 46 图 54：中超场均上座人数（万人） . 46 图 55： CBA 场均观众人数（人） . 46 图 56：腾讯体育业务布局 . 48 图 57：腾讯体育全产业链营销体系 . 49 图 58：体育 APP MAU 及全网渗透率（ 2017 年 10 月） . 49 图 59：体育 APP DAU（ 2017 年 10 月） . 49 图 60：前三大体育 APP 百度搜索指数 . 49 图 61：懂球帝品牌化 布局及盈利模式探索 . 51 图 62：懂球帝海外业务横向扩展 . 51 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 6 图 63：迪士尼多轮变现模式 . 52 图 64：美国动漫 IP 衍生品产业链 . 52 图 65：国际足联衍生品收入及收入占比 . 53 图 66：近两年世界杯 各项业务占比 . 53 图 67：近两年世界杯收入构成 . 53 图 68： 2009-2017 六月、七月彩票销售额对比（亿元） . 54 图 69： 2009-2017 体育彩票年度销售额 . 54 图 70： 2010 年体育彩票销售额及增长率 . 55 图 71： 2014 年体育彩票销售额及增长率 . 55 图 72： 2005-2014 中国互联网彩票销售总额 . 55 图 73： 2016 年体育彩票销售额及增长率 . 55 图 74：当代明诚 的体育产业链布局情况 . 56 图 75：网络直播痛点分析 . 60 表 1：美国传统四大职业体育联盟 . 10 表 2：美国电视体育直播的热点分布情况 . 10 表 3： 1960-1995美国有线电视用户发展表 . 12 表 4：美国标准版权保护体系 . 14 表 5： ESPN 发展历程 . 15 表 6： ESPN美国有线电视各频道的特征及观众定位 . 16 表 7： ESPN主营业务 . 17 表 8： 2017年各体育频道订阅用 户及订阅费 .