2018年中国彩电市场第一季度总结报告.pdf

2018年 中国彩电市场第一季度总结报告奥维云 网2018年 4月Q1： 利好频现，初见回暖avc-mr国民经济 开局良好， 家电助力消费增长01数据来源 ：国家统计局6.7% 6.7% 6.7%6.8%6.9% 6.9%6.8% 6.8% 6.8%16Q1 16Q2 16Q3 16Q4 17Q1 17Q2 17Q3 17Q4 18Q1中国 分季度 GDP同比增速9.8%16.1%12.3%11.4%10% 10%10%9% 9% 9% 9%8% 8% 8% 7%4%社销额 化妆品 日用品家用电器药品粮油食品服装 家具 烟酒 饮料石油及制品 建筑及装潢金银珠宝 通讯器材汽车文化办公用品2018Q1各类目社销额同比 国民经济延续了稳中向好的态势，转型升级深入推进、质量效益持续提升，经济发展开局 良好； 市场销售持续活跃，社会消费品零售总额 同比增长 9.8%，家电品类同比增长 11.4%，成为消费的拉动力之一。avc-mr彩电利润承压将成为常态02数据来源 ：财报信息整理 彩电作为最成熟的家电品类，市场得到了充分竞争， 2017年主要品牌的净利润率仅为 1.3%，其他品类的利润率均在 8个百分点左右，彩电长期面临利润压力将成为常态 。1.3% 8.4% 8.8% 7.9%彩电 白电 厨电 小电企业：海信、创维、 TCL长虹、康佳、企业：海尔、美的 、 格力小 天鹅企业：老板、万和、万家乐 企业：美的、苏泊尔、九阳2017各家电品类净利润率avc-mr面 板 价格下调释放空间03数据来源：显示器件与系统事业 部-18%-35%-31% -29%-25% -24% -26% -25%-18% -18%-29%00000000032HD 40FHD 43FHD 43UHD 49FHD 49UHD 50FHD 50UHD 55FHD 55UHD 65UHD2018.03面板价格同期降幅26.4%40.9%20.1%10.4%2.1%未降价 0%-5% 5%-10% 10%-20% 20%+2018Q1机型价格降幅段数量分布 随着产能释放，面板价格走进下行区间， 3月份面板价格同期降幅达 20%-30%，给整机企业让出更多价格操作空间。 2018年 Q1对比 2017年 Q4， 73.6%的机型价格下调。avc-mr消费 危机长期存在04数据来源 ：奥维云网（ AVC）消费者调研数据46.3%30.9%10.6%2.8%1.6%5.3%2.5%手机电视机平板电脑智能微投智能音箱笔记本其他用户影音娱乐使用时间最长的设备 大 屏被分流长期存在，根据调研数据显示，用户使用手机进行影音娱乐的时间高于电视，电视市场将面临长期的危机。 2018年 Q1用户观看数据趋于稳定，开机率 38.8%，开机时长 4.9个小时，开机次数 1.6次。开机 率 38.8%2018Q1 用户日均观看监测（对比 2017Q4）开机 时长 4.9小时开机次数 1.6次（ +1%）（ +0.2）（ -0.3）avc-mr市场初现回暖， Q1增长 3%05525.3331.4 358.7-8.4%20.5%8.4%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%0.0100.0200.0300.0400.0500.0600.018.01 18.02 18.03销量 同比2018Q1彩电市场分月度销售情况数据来源 ： 奥 维 云 网（ AVC）全渠道推总数据1215 万 台+3.0%402 亿元+3.3% 2018年 Q1销售量 1215万台，同比增长 3.0%，销售额 402亿元，同比增长 3.3%。 3月份促销活动密集，打开市场氛围，拉动活跃度。avc-mr促销密集，电商成为主要拉动力06数据来源 ： 奥 维 云 网（ AVC）监测数据18W01 18W02 18W03 18W04 18W05 18W06 18W07 18W08 18W09 18W10 18W11 18W12 18W13 18W14 18W1518W01 18W02 18W03 18W04 18W05 18W06 18W07 18W08 18W09 18W10 18W11 18W12 18W13 18W14 18W15-9%-62% -22%-11%118% 128%32%-61%-12% -6% 10% -37%58%-61% -26%0% -31% 25%516%294% 107%-27% -3% 61% 50% 28% 52% 20% 35% -11%2018Q1彩电市场 周度 销售情况元旦 大连锁促销 电商年货 节 春节促销 电商 3.8促销 3.15促销 4.18促销2018Q1线上销量 471万台同比 +31.1%2018Q1线 下销量 745万台同比 -9.2%3.31促销avc-mr55寸成为趋势分割线0717.2%8.2%10.4%1.5% 2.1%6.2%8.1%31.8%2.5% 3.6%6.7%0.8% 0.4% 0.1%32 39/40 42/43 45 48 49 50 55 58 60 65 70 75 75+数据来源：奥维云网（ AVC）全渠道推总数据2018年第一季度 2017年第一季度2018Q1彩电市场分重点尺寸 销 售情况-2.5% -0.8% -3.0% +0.1% -1.4% -1.6% +0.0% +4.4% +1.1% +0.6% +2.8% +0.2% +0.3% 0.0%份额变化48.5寸822 万平方米46.7寸742万平方米avc-mr -10-产品创新将围绕舒适、健康、时尚08超轻薄 曲面0.7 %+0.4%5.8%68.7%4.1 %-4.4%+1.2%+7.2%2018Q1高端 产品 市场份额及变化UHD OLED数据来源：奥维云网（ AVC）线下监测数据“ 8K” 和 “ AI”avc-mr家电展会开启 8K元年01夏普飞利浦海尔康佳 2016201720182018Q3量产计划中发布 70寸 8K产品8K+5G+AIOT战略65寸产品98寸产品65寸产品201965寸产品65寸产品avc-mr上游面板具备量产能力0220801802902018E 2019F 2020F 2021F2018-2021全球 8K电视出货量预测数据来源：奥维云网（ AVC）显示大数据Size Q4 17 Q118F Q218 Q318F Q418F 2019F55“ CECPlanning58“ INX Planning60“ Sharp Planning65“ INX MPSDCPlanning（ 120Hz）Sharp Planning BOE Planning CSOT Planning70“ Sharp MP Sharp MP（ 120Hz）75“ BOE MP INXPlanning SDC Planning（ 120Hz） CSOT Planning85“ INX SDC(120Hz) AUO Planning CSOT Planning98“ LGD MP SDCPlanning SDC Planning（ 120Hz） 随着 8K技术的完善， 8K产业链也逐渐的成熟 ，各面板厂在 2018年陆续产出 8K产品。 预计 2018年全球 8K电视出货 20万 台。单位：万台avc-mr8K+大屏提高视觉体验0332%5%41%9%86%91%97% 100% 100% 99% 100% 100% 93% 93%40 42 43 48 49 50 55 58 60 65 70 75 75+ 75+2018Q1 各尺寸 4K销量占比 随着全球高世代线的量产，将增加更多的 65+面板，为解决显示产能过剩，面板厂积极研发推进 8K面板 。 8K清晰度在大尺寸的显示效果更为明显，也拓宽了消费者对产品的尺寸选择边界。客厅建筑开间（米）0501001502002503003504004502.5 3 3.5 4 4.5 5 5.5屏幕尺寸（英寸）计算方法：推荐尺寸范围 =D1-D2D1-8KD1-4KD2数据来源：奥维云网（ AVC） 全 渠道推总数据客厅观看尺寸选择范围avc-mr价格是最后一公里048.17.71.9 1.51.5 1.5 1.3 1.3 1.2 1.3 1.3 1.3 1.3 1.3 1.4 1.5 1.6 1.6 1.6 1.6 1.5 1.4 1.5 1.4 1.4 1.4 1.4 1.5 1.5 1.3 1.4 1.4 1.5 1.4 1.50.0%12.2%30.4%47.7%57.8%73.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%0.01.02.03.04.05.06.07.08.09.013.0213.0313.0413.0513.0613.0713.0813.0913.1013.1113.1214.0114.0214.0314.0414.0514.0614.0714.0814.0914.1014.1114.1215.0115.0215.0315.0415.0515.0615.0715.0815.0915.1015.1115.1255英寸 4K占比及价格倍率变化4K价格 /2K价格 4K占比 8K芯片的解决方案在研发中，预计量 产时间在 2018年 中。 主流 影像 处理器也必须 进行重新 设计，目前 拍摄 8K视频的设备 匮乏。 8K电视的高成本导致高定价，价格会是影响普及的最主要因素。数据来源：奥维云网（ AVC）全渠道推总数据avc-mr人文关怀让科技发展更有温度05成本 效率信息 个性技术发展减少成本 节约时间和空间多元化的信息流 满足定制化需求￥情感陪 伴了 解帮 助关 心avc-mrAI电视行业标准仍在探索阶段06交互方式 机器学习 家居互联 云平台 远 /近场语音 声纹识别 响应 快速 识别精准 深度算法 语义分析 精准推荐 开放融合系统 互通互联 集成服务 内容服务 大数据 人工智能行业处于发展初期，行业标准缺失。 人工智能电视的发展围绕四个方向：交互方式、机器学习、家居互联、云平台。avc-mr消费者教育成熟，市场迅速打开局面072018Q1AI电视销量占比69.1%8.0%6.0%5.7%5.3%4.8%1.1%视听交互外观产品质量配置内容配件2018Q1消费者评价关注度25.2% 47.6%2018Q1AI电视新品数量占比 通过行业持续教育，消费者对人工智能电视的接受度不断提高，根据奥维语义分析数据显示， 8%的评论内容提到了交互。 电视企业都相继推出人工智能产品， 2018年新品接近 50%的产品覆盖人工智能的功能。数据来源：奥维云网（ AVC）监测数据（ +23%） （ +45%）Q2： 未来可期，持续景气avc-mr中美贸易诱发不确定因素，内销空间或将得到拓展01 2017年美国地区销售的彩电 53%从中国进口，中美贸易战下对美出口面临较大的不确定性。 中国品牌中 TCL的品牌外销占比达 51.8%，海信占比达 43.2%，中美贸易的风险加剧，企业或加大内销的投入。53%47%2017年美国彩电出货占比51.8%6.2%29.0%43.2%1.5%11.5%0100020003000400050006000700080009000TCL 长虹 海尔 海信 康佳 创维0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%2017年 重点品牌外销数量及比重外销数量 外销比重（内部）从中国出口数据来源：显示器件与系统事业 部avc-mr成本下降 &消费升级，价格战将围绕大尺寸02尺寸 17.09 17.10 17.11 17.12 18.01 18.02 18.03 18Q2F32” 1208 1213 1107 1132 1135 1149 1104 107340” 2055 2045 1898 2015 1960 2037 1941 188045” 1965 1778 1921 1762 1808 1790 1749 169349” 3073 3101 2776 2999 2890 2906 2867 274350” 3153 3202 2979 3133 2991 3034 2909 282955” 4249 4324 3790 4005 3930 3901 3945 362960” 5162 4773 4211 5206 5085 4929 4707 461265” 9096 9234 8071 8442 8243 7801 7340 710570” 7893 7464 6598 7051 7353 8120 7475 726775” 22563 22754 19601 20521 20001 19574 19371 17266重点 尺寸电视零售均价走势55”65”75”4K： 2099元3399元8999元低价 预测低价 预测低价 预测数据 来源：奥维云网（ AVC）全渠道推总数据avc-mr节点成为必争之地03193 1852017年 2018年161 1812017年 2018年五一促销（ 04.23-05.06）同比 -4.9%618促销（ 06.04-06.24）同比 +11.2%2018年五一促销规模预测 (全渠道 )2018年 618促销规模预测 (线上 ) 2018年 Q2促销期密集，以 418、五一、 618为主线的促销活动，将逐渐拉动市场需求。 节点也将成为企业在第二季度提升规模的重要时机。数据 来源：奥维云网（ AVC）预测数据avc-mr04 世界杯将逐渐发挥效应avc-mr预计 Q2延续增长态势， H1规模达 2239万台05219923512181223915H1 16H1 17H1 18H12018H1彩电市场规模预测同比 +2.7%748亿元（ +1.1%）1468万 平方米（ +4.2%）数据 来源：奥维云网（ AVC）预测数据Thanks奥维云网 （ 证券代码： 831101） ， 是专注于垂直领域的大数据应用技术和解决方案服务商 。 公司以开放式大数据平台为核心资源 ， 整合全产业链数据体系 ， 具备从数据采集处理 、 存储计算 、 挖掘分析 、 可视化和应用等核心环节的大数据技术能力 ， 现阶段主要面向零售交易大数据 、 家庭互联网用户大数据 、 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