九零后消费者话语权与行业影响分析报告.pptx

,九零后消费者话语权与行业影响分析报告,后,90,追求自我的成功，追求自己的快乐,追求小群体的归属与认同，规则重建务实，执行力，规则重建，多元化能力强，理念新，通过消费满足需求一切皆互联,自我实现,社会关系对事对物消费层面工具层面,回顾90后的代际特点,互联网技术进步带来消费者话语权时代,90后逐渐崛起的行业话语权,90后如何利用话语权塑造行业,资格消费者话语权,判断话语权的三个维度：表达者的“资格”“空间”“地位”表达者说话的权利,空间进行表达的场所,话语权是控制舆论的权力。话语权掌握在谁手里,决定了社会舆论的走向。在商业环境中,话语权指影响商业社会发展方向的能力地位表达者权威的构建,互联网技术让三者都发生了变化：“赋予资格”“提供空间”“提高地位”,提供丰富的表达场所和传播互动的渠道,影响供给方影响其他消费者,话语权利的门槛降低更多的人有资格表达有更多新的表达方式,资格消费者话语权,空间,地位,产品研发,销售渠道交易方式,营销推广,客户关系,生产商,消费者,行业/产业转型升级,传播的变化互联网技术对消费者话语权的提升：C2B影响供需关系的各个环节,消费者话语权的建立本质上改变了供需之间的关系&互动传统的供需关系：供给向需求的单向流动,互联网技术进步带来消费者话语权时代,90后逐渐崛起的行业话语权,90后如何利用话语权塑造行业,What we will cover today,国民经济行业分类（2013）20 门类95 大类395 中类,915 小类,百度行业分类零售服务业 教育招商网游资讯 旅游房产金融 汽车IT消费电子 日化个人用品食品饮料 医疗工农业服饰 策划 ,物质消费,社会关系,服务消费,精神消费,个人发展价值观,分类全而细,借鉴意义,便于与内部客户沟通,以消费者视角划分,行业分类方法借鉴,选择面向消费活动的行业10个一级行业分类40个二级行业分类,一级分类,文娱,旅游,医疗金融信贷,汽车,家居房产,母婴数码家电,电商零售日化,二级分类,物质消费,社会关系,服务消费,精神消费,个人发展价值观,电影,电视,网络视频,游戏,动漫,音乐,小说,90后行业研究分类框架,90后消费关注点维度一：需求方 从需求层面出发 发现90后最关注的行业 百度搜索关注点数据,行业对90后的拥抱程度维度二：供给方 从供给层面出发 观察供需各环节受90后需求所产生的变化，来判断该行业对90后的拥抱程度,90后在哪些行业具有话语权？从供需方两个维度来鉴别,信息技术的关注度接近于80后，高于70后,对成人内容的关注度与70后持平,维度一：需求方“90后消费关注点”,文娱行业（游戏、影视、娱乐人物、动漫合计28.6%），关注度大幅高于70后和80后教育行业关注度低于70后，但大幅高于80后 基于之前的行业分类来确定行业标签 根据百度平台上的90后用户搜索关注点来实现 对比90后搜索与70后和80后的差异 数据时间：2016.01.01-2016.01.07,游戏11.8%5.8%4.2%,动漫6.3%3.5%3.1%,电影3.6%2.3%2.3%,电视剧2.5%1.8%2.0%,小说2.3%1.1%3.1%,娱乐人物2.1%2.2%1.6%,教育8.8%4.4%10.2%,信息技术8.3%10.1%5.0%,生活常识3.8%4.0%4.4%,成人内容3.2%2.0%3.3%,0%90后80后70后,14%12%10%8%6%4%2%,不同代际人群搜索关注点差异,90后文娱合计占 28.6%,从产品出发 产品设计是深入90后文化产生的全新产品 90后（直接或间接）参与产品的产生,浅层次 - 营销传播形式的变化,维度二：供给方“行业对90后的拥抱程度”,Level3-沟通形式90后化从营销及客户关系出发 营销针对90后，而非产品设计的改变 采用90后关注的明星代言 广告投放在90后关注的媒体上居多,Level2-部分拥抱90后的行业从销售与交易渠道出发 交易渠道互联网化，而非门店或传统媒体 物品配送或服务完成主要依托O2O,深层次 - 行业本质与格局上的变化Level1-完全拥抱90后的行业,低,平均水平相对于70、80后，90后的消费关注点,高,根据“90后消费关注点”和“行业对90后的拥抱程度”来鉴别90后有话语权的行业行业对90后的拥抱程度LEVEL 1LEVEL 2LEVEL 3,互联网技术进步带来消费者话语权时代,90后逐渐崛起的行业话语权,90后如何利用话语权塑造行业,What we will cover today,基于兴趣而生的应用平台高度细分,企业与消费者共同成长亚文化向主流文化演进,90后话语权在文娱行业得以彰显，引领文娱消费发展方向UGC成为文娱产业IP的新动力源泉资格消费者话语权,空间,地位,更多资格UGC成为文娱产业IP的新动力源泉资格消费者话语权,空间,地位,生产商,产品研发,营销推广,销售渠道,客户关系,消费者,PGC影视剧公司,影视剧公司出版商 电视台,影院,电视台杂志,粉丝俱乐部漫画展,消费者,群体决策影响IP,影视剧公司,出版商,电视台,公司培养明星,UGC互联网平台培养明星,网络平台粉丝社交传播,以上大众传媒,视频网站,动漫网站,二次元网站,粉丝社群,互联网原创IP,单向传递,周边设备双向互动,企业社会化媒体平台,资格,90后话语权对文娱行业的供需关系的影响图谱,资格,90后在各个环节都获得了“说话的资格”但并非所有内容都由90后产生，他们也扮演认证者、传播者和供养着的角色,群体决策番剧承包制作传播UGC鬼畜视频,明星养成小鲜肉崛起买单者网络众筹求放映,空间,地位,更大空间基于兴趣而生的应用平台高度细分资格消费者话语权,细分化平台（基于内容类型）,文娱平台高度细分，产品呈现小众化、亚文化繁荣的趋势,影视,另类影评自拍视频,空间,社群时代产品分类更加精细化,大众化,小众化,播放平台电影下载,音乐动漫游戏文学,影评大众音乐播放平台如百度音乐、QQ音乐动漫影视及出版物不同类型游戏网络小说,谷阿莫电影质感自拍：潮自拍,网络剧互联网演艺K歌APP另类音乐网站二次元论坛动漫百科游戏直播有声读物APP,网络文学IP、畅销小说IP原创系列IP、传统经典IP6间房、9158、天鸽、欢聚时代酷我K歌小咖秀爱另类5另类动漫制作弹幕网站游戏制作兴趣分类读物,综合性音乐酷狗QQ音乐酷我天天动听百度音乐网易云音乐,播放类蜻蜓FM考拉FM豆瓣FM喜马拉雅FM荔枝FM,K歌类唱吧全民K歌K歌达人爱唱（实时KTV）,互动性Echo回声（弹幕社交）emo音乐（识别情绪）,类型音乐落网（独立音乐）5sing（中国原创音乐）LavaRadio（环境音乐）,MV类音悦台快手MV,空间e.g.音乐类，基于兴趣爱好衍生、细分裂变90后爱好广泛，特别是在内容消费方面，会围绕自身兴趣进行衍生、定制深度细分；以最受年轻人喜爱的音乐为例，会裂变为多种细分平台,空间,地位,更高地位90后重塑行业，与企业共同成长资格消费者话语权,90后的表达“做人最重要是开心”“存在即被感知”“我要的现在就要”“陪我演到底”,90后重塑的新规则一切皆可玩哪里都要社交碎片化，轻量化，即时化全程参与决策,他们是什么样的人，决定了他们把文娱行业塑造成什么样子,【来自2015年底的真实消费者focus group访谈，8名20-24岁的年轻人】,一切皆可玩创建工具内容种子的丰富，任何形式都有可能被拿来消费,文字图片视频,RuleNo.1,内在动因：“做人最重要是开心”,能不能不叫娱乐精神啊，只是希望自己的生活开心一点。男，22岁，大四学生,谁不愿意高兴一点啊，只不过我们现在有这个能力和条件了。男，24岁，公司职员,不忙的时候，就想拿出来手机看看，乐一下，会玩的人都是有本事的。女，22岁，研究生,Innerdriver,后,90,前,85,先提高物质条件物质消费 精神消费中心化权威的尊重追求集体认同,物质条件已满足物质和精神消费齐头并进多元化下的个人意识增强注入创意和技术元素的精神消费内容脱颖而出,Vs.Vs.,RuleNo.2,表情工厂真人表情制作神器自拍+模板=gif表情“看，哪都有我”,Nice好赞年轻人晒图交友乐园照片+贴纸+标签+短信“看，我过的多好”,Bilibili弹幕视频网站实时弹幕实为社交“来，交个朋友呗”,唱吧手机KTV除了点赞评论，还有送礼物“支持你，继续”,哪里都要社交，新的社交表达不断创现,在朋友圈发东西，时间长了就找到了规律：有些东西很容易就几十个赞，有些东西你自己觉得挺好，结,果发了没人理你。久而久之，你也就只能把自己塑造成那样的人。总之都是发给一些特定的人，让他们看到你想让他们看到的你。,我有个同学在会计事务所工作，但他特别喜欢唱歌，每天都在唱吧里唱，刷歌,他现在都还觉得自己有一天能成名，我也相信。我自己也唱，可能唱的那一瞬间，很想分享出去的，然后过一会儿，才意识到自己唱好不好，别人怎么看。,男，25岁，公司职员,女，22岁，研究生,Innerdriver,女，20岁，大二学生,内在动因：“存在即被感知vs. 不被感知及时删”跟谁一起玩这事儿很重要，只跟聊得来的说话。,我不喜欢跟一大堆人爱好一样，把我淹没了。,后,90,前,85,大集体结构/集体中有安全感/个体差别小,个人主义全面爆发建立个人形象，在意别人看法小家庭结构中的焦点大型组织中缺乏关注，存在感危机意识强,Vs.Vs.,RuleNo.3,弹幕即时表达和互动,谷阿莫碎片化时间能够消费多内容,点赞最快速的反馈机制和社交功能,短视频轻量化和即时性高,碎片化，轻量化，即时化，更快，更容易，更高效-找“乐”秒拍10秒拍大片芝士5-10分钟读完一本书,YY旗下直播网站,爱唱现场实时视频K歌虎牙,先做了再说，当时高兴就行，事后想想也许会后悔吧，但是也无所谓，重要的是做了。,变化那么快，我现在做规划有什么用，谁知道,男，25岁，职员,十年之后会是什么样子。男，22岁，大四学生,岁再玩还有什么意义？女，20岁，大二学生,内在动因：“我要我现在就要”没耐心十岁该玩的玩具，五十,Inner,driver,后,90,前,85,变化缓慢而微妙拥有很重要经验很重要看电视剧长大为了好结果可以忍耐,变化瞬时而巨大占有不再重要这一刻的体验最重要玩网游长大即时的反馈机制才有动力,Vs.Vs.,Rule,No.4,主动为我改变以AB站为例，因90后不喜欢硬广，广告主主动转变营销方式肯德基炸鸡狂吃季上传自己吃炸鸡的视频投稿大赛,重视我的意见关于六小龄童是否能上春晚，展开民意与央视之战央视表达“这样起哄很不负责任，不要煽动民意绑架导演”网友在微博贴吧等等 “大闹天宫”,除了能够UGC，更要全程参与决策,找到我的“嗨”点，就很容易被带动起来。结果不重要，但你陪不陪我很重要,合到底，不然没办法继续做朋友了,男，24岁，公司职员,一看就能让我觉得有的玩，别端着，先让我一头扑进怀,里玩闹一番再说,女，22岁，研究生网络上的某90后,内在动因：“我很重要，陪我演到底”我们都很爱演的，你们要配合我，配,Inner,driver,后,90,前,90,集体主义价值观服从和一致传媒大众媒体单向传播，被动接收,Vs.Vs.,个人主义价值观规则可被改写游戏文化中扮演场景角色，是参与者而非旁观者,90后逐步接管娱乐行业的权利与游戏,90后的地盘，90后的玩具，90后的真实声音,热门APP小调研和思考,番外篇有感于我们总是用数据说话,【来自2015年底的真实消费者focus group访谈和网络问答，20名各地18-24岁的年轻人】,以音乐类的唱吧和短视频类的小咖秀和快手为例,唱吧在移动KTV市场份额占比最高,快手,月度活跃用户数(万)3197,月度人均使用次数52.6,月度人均使用时长(分)218,小咖秀,1141,9.1,383,快手和小咖秀在短视频类中占据前两名,0%,80%60%40%20%,18以下 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 6,快手,唱吧 小咖秀90后,消费人群均以90后为主,从产品角度，三者都基本满足90后用户的核心需求，“内容和参与程度”决定喜爱程度,总体喜爱度,系列问题“围绕娱乐、社交、内容和参与等多个属性维度”,量,质,=优质用户&内容,高人气高参与=,幅员辽阔，文化多元因地域分布和tier的不同导致所受文化影响的不同，进而呈现出了不同的兴趣表现,高线城市以一二三线为代表,低线城市以四五线为代表,高线城市受欧美、日韩、二次元文化影响较大,低线城市受小品、东北文化及二次元的次级演替文化影响较大,良性用户结构,用户质与量并重是娱乐社交平台的致胜法宝,观点参考MArker Suster， VC Angel investor1% 深度用户(power user)，product live or die on these people9% 轻度用户(casual contributors)product needs to be quick and easy enough, contribution will add up90% 潜水者(lurker), cash flow contributors,1% 深度用户(power user),9% 轻度用户(casual contributors),提供优质内容的深度用户？,创作内容门槛较低、低质量的轻度用户,90% 潜水者(lurker)潜水者,良性用户结构,大部分平台用户结构,“劣币驱逐良币”,缺乏能够提供优质内容的优质用户,再来看内容与量,短，透，露,我这样才牛B！,你们看我，玩啥，买啥，吃啥,内容的质与量并重层次丰富和高质量的UGC内容，是令平台和消费者共同成长的法宝！,尊重与自我实现,感情归属,生理需求,有独创性的精品内容获得尊重和社会地位,表达兴趣和情感找到同类的归属感,寻求感官刺激满足生理需求,优质用户和KOL产生的优质内容,受到启发产生的内容,引领,追随,保证数量,保证质量,完全自发未经筛选的UGC+潜水+优质内容转发,快手未来发展思考：构建良性金字塔,植入种子用户培养深度用户吸引优质的轻度用户保证一定体量的低质量用户,名人/KOL合作PGC+UGC形式引导平台内容和风格划分清晰的内容分类在子板块中吸引和启发更多优质内容培育粉丝群体，形成良性循环保证流量通过审核制度对内容进行把关,认证的用户和KOL产生的优质内容影响追随受到启发产生的内容完全自发未经筛选的UGC+潜水+优质内容转发,Thanks,