独立音乐研究报告.pdf

2018年 3月36氪研究院现场演出，独立卓然36Kr-独立音乐 研究报告查楠2分析师声明本报告 作者具有专业胜任能力 ， 保证报告所采用的数据均来自合规渠道 ， 分析逻辑基于作者的职业理解 ， 本报告清晰准确地反映了作者的研究观点 ， 力求独立 、 客观和公正 ， 结论不受任何第三方的授意或影响 ， 特此声明 。免责声明36氪不会因为接收人接受本报告而将其视为客户 。 本报告仅在相关法律许可的情况下发放， 并仅为提供信息而发放 ， 概不构成任何广告 。本报告的信息来源于已公开的资料 ， 36氪 对该等信息的准确性 、 完整性或可靠性不作任何保证 。 本报告所载的资料 、 意见及推测仅反映 36氪 于发布本报告当日的判断 ， 本报告所指的公司 或投资标的的价格 、 价值及投资收入可升可跌 。 过往表现不应作为日后的表现依据。 在不同时期 ， 36氪 可发出与本报告所载资料 、 意见及推测不一致的报告 。 36氪 不保证本报告所含信息保持在最新状态 。 同时 ， 36氪 对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改 ， 投资者应当自行关注相应的更新或修改 。在任何情况下 ， 本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议 。 在任何情况下 ， 36氪 、 36氪 员工或者关联机构不承诺投资者一定获利 ， 不与投资者分享投资收益， 也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任 。 投资者务必注意 ， 其据此做出的任何投资决策与 36氪 、 36氪 员工或者关联机构无关 。在法律许可的情况下 ， 36氪 及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司 的股权 ， 也可能为这些公司提供或者争取提供 筹资或 财务顾问等相关服务 。 在法律许可的情况下 ， 36氪的员工可能担任本报告所提到的公司的董事 。本报告版权仅为 36氪 所有 ， 未经书面许可 ， 任何机构和个人不得以任何形式翻版 、 复制 、发表或引用 。 如征得 36氪 同意进行引用 、 刊发的 ， 需在允许的范围内使用 ， 并注明出处为“ 36氪研究院 ” ， 且不得对本报告进行任何有悖原意的引用 、 删节和修改 。36Kr-独立音乐研究报告2018.3报告作者查 楠 36氪研究院 高级分析师声明3报告摘要 一般来说 ， 独立音乐指的是与传统大唱片公司商业运作出来的主流音乐相区分而提出的相对概念 。 独立音乐作为音乐产业中的一部分 ， 在本篇报告中主要指的是以原创音乐为主打方向的音乐人或音乐平台 。 独立音乐的典型特点有二：其一是音乐人的 原创性和独立性 ， 其二则是更注重 Live体验等 近距离演出方式 。 独立音乐成为热点 ， 背后存在多重驱动力 ， 音乐人本身 越来越会经营自己 ，平台和 资本 也在扶持 ， 最重要的是 消费者习惯 的慢慢养成 。 在消费者需求和市场大环境的双重驱动下 ， 独立音乐成为音乐赛道各玩家的重点目标和扶持方向之一 。 独立音乐人、独立音乐服务平台、独立音乐应用场景共同构成独立音乐行业的全生命周期。从独立音乐人的内容生产、平台服务和渠道传播，直至消费者可以通过线上数字音乐和线下现场音乐演出接触到独立音乐人的作品，这就构成了完整的音乐内容生产和分发链条。 目前独立音乐产业内玩家角色众多， 服务平台 主要涉及直播 /短视频等视频平台、票务 /众筹服务 /推荐等服务平台和厂牌平台三类平台； 应用场景主要可分为数字音乐、 LiveHouse和音乐节三类。 截至 2018年 2月 8日，我国共有 424家独立音乐相关企业成立 。其中涉及现场音乐企业的 数量最多，共有 147家 。 融资上 ，共有 142家企业获得过融资，获投率达 33.5%。根据 36氪研究院的研究判断，目前中国独立音乐场景端 的总体市场规模约为 百亿元 ，其中数字音乐规模最大，格局暂定；现场音乐（包含 Livehouse和音乐节）比重较小，但发展潜力和未来想象空间最大，目前仍处于布局期。 但同时，独立音乐的发展仍存在 盈利、版权和渠道 等三大痛点，需要从乐人扶持计划、传播渠道推广和提升版权意识三个方面让独立音乐产业更健康地发展。至于独立音乐的未来发展趋势， 36氪研究院认为未来独立音乐全产业链将从“情怀”走向“生意”；将结合 大数据 技术对核心用户群进行画像；持续的 内容 生产将是独立音乐未来最核心的竞争力之一； 除去欣赏独立音乐本身，未来将更走向更多元娱乐方式的 体验 。36Kr-独立音乐研究报告2018.3目 录 Contents一 . 独立音乐行业综述 行业概述 发展驱动力 投融资现状 产业链图二 . 独立音乐 不同 环节 分析 独立 音乐各环节总 述 独立音乐应用场景层： 数字音乐 /LiveHouse/音乐节 独立音乐服务平台层：视频 /服务 /厂牌平台三 . 独立音乐行业趋势 独立音乐行业总结 独立音乐未来发展趋势独立音乐行业综述Chapter I 行业概述 发展驱动力 投融资现状 产业链图636Kr-独立音乐研究报告2018.3独立音乐概念与缘起不同于选秀造星，依靠唱作走出来的独立音乐人之路更加纯粹1.1 行业概述1.2 发展驱动力1.3 投融资现状1.4 产业链图 2017年 9月，阿里音乐与腾讯音乐共同宣布，双方达成版权转授权合作； 2018年 2月，网易云音乐与腾讯音乐集团也达成 音乐版权共享合作 。自此，各巨头间音乐版权阵营割据的局面得到缓解。除去布局版权，各大平台也陆续推出各自的 独立音乐人扶持计划 ，包括虾米音乐的“寻光计划”、网易云音乐的“石头计划”、腾讯音乐的“觅乐行动”等等。支持原创音乐和独立音乐人成为所有在线流媒体平台的共识。 一般来说，独立音乐指的是与传统大唱片公司 商业运作 出来的 主流音乐 相区分而提出的相对概念。独立音乐的区别首要体现在 创作模式上 ：大部分的独立音乐人 /乐队在歌曲编排或歌词创作方面都带有鲜明的个人特色，“我觉得什么好，就唱什么”，更尊重音乐的本质；而主流音乐的特征是更迎合听众的需求，“听众喜欢什么，我就制造什么”。但同时，随着互联网+音乐的普及和发展，网络逐渐成为主流传播渠道，独立音乐和主流音乐的区别和界限也逐渐模糊 ，独立音乐也越来越主流。 独立音乐人（唱作人）直译为歌手兼词曲作者，也就是通常所说的创作型歌手，他们绝大多数都是自己创作、演唱甚至参与制作歌曲，因此唱作人的说法更精确地描述了这些音乐人的状态。 独立音乐厂牌众乐纪创始人陈鸿宇曾如此定义独立音乐人：有独立的价值观和想法的音乐人，对他们来说音乐只是表达价值观的载体。各大平台扶持原创音乐人计划企业 计划名虾米音乐 寻光计划微博音乐 音乐红人计划陌陌直播 MOMO音乐计划腾讯音乐 觅乐行动唱吧 MIX+音乐人计划网易云音乐 石头计划豆瓣音乐 金羊毛计划太合音乐 T榜新浪微博 音乐红人计划酷狗 校园音乐基地抖音 看见音乐计划数据来源： 36氪研究院根据公开资料整理736Kr-独立音乐研究报告2018.3 独立音乐作为音乐产业中的一部分，本篇报告将重点研究 以原创音乐为主打方向 的音乐人或音乐平台 。独立音乐的典型特点有二 ：其一是音乐人的 原创性 和 独立性 ，其二则是 更注重 Live体验 等 近距离演出方式 。 随着版权更规范化和互联网络的发展，中国音乐产业伴随数字音乐的快速成长进入黄金时代，越来越多的独立音乐人也开始进入主流视野。成功的独立音乐人越来越多是行业成熟的重要指标，目前全国大约有十万独立音乐人，其中在网易云音乐上注册的独立音乐人超过五万。 作为典型的长尾市场，独立音乐的 演出环境亟需升级 ，独立音乐人的生存现状也需要随着行业资本的进入得到改善。 根据 2016年底网易云音乐推出的 中国独立音乐人生存现状报告 显示， 68.8%音乐人在音乐上获得的平均月收入低于 1000元， 其中收入的来源以演出为主。目前独立音乐人月均收入过万的只有 4.4%。 除了收入低，更多的独立音乐人还苦于无推广渠道。 部分头部独立音乐人如李志的数字音乐专辑售卖了 7万多张，但更多的独立音乐人还在独立、进阶以及资本之间游走，而这正是目前独立音乐人的生活现状。 根据 36氪研究院的研究判断，目前中国独立音乐市场的总体市场规模大致在百亿元，其中 数字音乐 规模最大，在版权和用户收割后，格局暂定； 现场音乐 （包含Livehouse和音乐节）比重较小，不到 10亿， 但发展潜力和未来想象空间最大，目前仍处于布局期。独立音乐现状独立音乐和独立音乐人面临盈收单一和宣发渠道不畅两方困境1.1 行业概述1.2 发展驱动力1.3 投融资现状1.4 产业链图演出 , 50.3%版权 , 9.8%专辑销售 , 7.2%商业合作 , 22.5%编曲及音乐制作 , 49.9%独立音乐人收入来源图表数据来源： 2016年网易云音乐 中国独立音乐人生存现状报告 8 独立音乐成为热点，背后存在多重驱动力，音乐人本身越来越会经营自己，平台和资本也在扶持， 最重要的是消费者习惯的慢慢养成。 在消费者需求和市场大环境的双重驱动下，独立音乐成为音乐赛道各玩家的重点目标和扶持方向之一。 36氪研究院研究认为，独立音乐行业近年来的蓬勃发展主要有以下 两个原因 ： 80后 90后成为娱乐消费的主力人群，更 注重现场体验与精神娱乐方式。 有别 于较年长用户去酒吧、演唱会的习惯， 80后 90后的 工作节奏更快，消费能力更强，对音乐现场体验和频次的要求也更高，喜欢 追求更个性化的小众音乐。随着国人音乐消费结构的快速升级，以及对精神文化需求和品质生活方式的追求， 享受型、体验型消费成为潮流。 独立音乐的快速发展离不开愈加成熟的数字音乐和现场演出市场，这是孕育独立音乐的摇篮。 在移动互联网时代，用户越来越多地通过碎片化场景获取信息，内容消费趋势在近几年发生了根本性变化。短视频的崛起，也让音乐行业的宣传推广生态随之改变。音乐宣发渠道从传统的电视、电台、纸媒，逐渐过渡到移动端的音 /视频流媒体。根据国际唱片业协会 (IFPI)发布的 2017年音乐消费者洞察报告， 75%的用户使用视频流媒体服务收听音乐。同时，互联网渠道、平台也开始对音乐创作者进行补贴， LiveHouse等演出基础设施也从一线城市扩散到二三四线城市并逐步完善。发展驱动力音乐消费结构升级和逐渐成熟的市场是独立音乐发展最大驱动力36Kr-独立音乐研究报告2018.31.1 行业概述1.2 发展驱动力1.3 投融资现状1.4 产业链图9 近年来，各大巨头陆续推出扶持计划，投资线下LiveHouse。从各巨头的布局战略可以看出，独立音乐这门纯粹的音乐生意，正成为 资本关注 的热门赛道 。 根据鲸准数据库收录，截至 2018年 2月 8日，我国共有424家 独立音乐相关企业成立，其中 现场音乐 企业 的 数量最多 ，共有 147家，占 34.7%； 音乐资源整合 和 音乐节 次之，成立数分别为 87家和 81家，占 20.5%和 19.1%。投融资现状独立音乐行业迎来最好时代，2018年资本将继续投资并看好36Kr-独立音乐研究报告2018.3 根据鲸准 数据库， 2015年成立的独立音乐相关企业数最多，为 72家。 2017年独立音乐相关企业 成立 数仅 12家， 9年来最少之一， 但是早几年成立的 独立音乐 企业 正谋求新发展方向 ，尤其是 与 现场演出 的结合 。 投融资方面 ， 根据鲸准数据库， 424家企业中有 142家企业获得过融资， 获投率达 33.5%，其中最后一轮由君联资本参与投资的最多，有 7家。这 些获投企业 中目前处于 B轮 及之前的有118家，占成立企业总数的83.1%， 并购的 12家，新三板 6家，上市 1家。这 说明尽管独立音乐 行业整体偏 早期，但目前各方资本对该领域都较看好。1.1 行业概述1.2 发展驱动力1.3 投融资现状1.4 产业链图18 12 1930 34487219 120204060802009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年本页所有数据来源：鲸准数据（原 36氪创投助手）独立音乐相关企业融资轮次分布数截至 2018年 2月初我国每年独立音乐相关企业成立数独立音乐相关企业涉及到的形态分布数3655 34 11 2 2 1 6 12 12820501001502002503009 4 11 15 13 6 26 1914787 81605010015020010产业链图独立音乐产业从内容生产到消费者涉及音乐人、平台、场景环节36Kr-独立音乐研究报告2018.31.1 行业概述1.2 发展驱动力1.3 市场现状1.4 产业链图直播 /短视频 /电台平台服务平台应用场景音乐人数字音乐票务 /服务 /推荐平台 厂牌LiveHouse 音乐节摇滚民谣 流行嘻哈 电音爵士 独立音乐人、独立音乐服务平台、独立音乐应用场景共同构成独立音乐行业的全生命周期。从独立音乐人的内容生产到平台服务和渠道传播，最后消费者可以通过线上数字音乐平台和线下现场演出感受独立音乐人的作品，这就构成了完整的音乐内容生产和分发链条。直播 /短视频平台消费者独立音乐 不同 环节 分析CHAPTER II 独立 音乐各环节总 述 应用场景层： 数字音乐 LiveHouse场馆 国内音乐节 服务平台层： 视频平台 服务平台 厂牌平台1236Kr-独立音乐研究报告2018.3 独立音乐产业从内容生产到服务平台和应用场景，再到消费者，搭建成完整的闭环。目前独立产业内玩家角色众多， 应用场景层 主要可分为数字音乐平台、 LiveHouse和音乐节三类，其中数字音乐更侧重于线上渠道的宣发，以流媒体的形式传播； LiveHouse和音乐节更侧重于线下的现场演出，让消费者更身临其境地感受独立音乐。 服务平台层 则主要涉及直播 /短视频等视频平台、票务 /众筹服务/推荐等服务平台和厂牌平台三类平台。 本报告将首先对最接近消费者的场景层三类玩家的特征和优势进行分析。 数字音乐平台： 依托其庞大的用户数量以及一定的付费用户，主动帮助用户发现音乐，并在情感和体验上努力贴近用户。同时，随着独家版权的弊端慢慢显现，版权共享成为主流，数字音乐平台除去继续培养用户习惯、增强用户粘性、抢夺用户时间和搭建优质歌单、提供个性化服务、销售数字专辑和周边、打造音乐人 IP之外， 还应该继续探索能带来长远、持续收益的音乐内容变现方式。 LiveHouse和 音乐节从形式上讲都属于现场音乐 。音乐作为一种表达，其最大魅力就在于现场，表达的张力更表现在身临其境的“声、光、场”的立体感受。 总体来说， 36氪研究院认为， LiveHouse天然更适合初期的独立音乐人 独立音乐人可以在大量的 LiveHouse巡演中，找到理想的表演风格和舞台效果；而音乐节更适合已经沉淀出特定风格的艺人来为自己吸引大众，赢得更多认可。独立音乐玩家总述最接近消费者的场景层包括数字音乐平台、 LiveHouse、音乐节2.1 独立音乐各环节总述2.2 不同环节分析应用场景层：数字音乐平台LiveHouse场馆国内音乐节服务平台层：视频平台服务平台厂牌平台1336Kr-独立音乐研究报告2018.3 相较于 LiveHouse和音乐节等线下场景，数字音乐最重要的线上宣发渠道即在线流媒体平台。数字音乐平台 网易云音乐以 歌单、 音乐 评论、个性化 推荐和 UGC为四大特色，围绕音乐社交，构建音乐社区 。此外还具有专栏、电台、动态和话题功能。 网易云音乐作为诸多平台中 增速较快，口碑较好 的代表，其 独立音乐人数字专辑 销量较多，朴树的 猎户星座 最终销量创纪录地超过 22万张。 2016年，网易云音乐付费会员数同比增长 900%， 其 数字专辑销售额增长 1600%。 网易云音乐 通过 个性化推荐、社交互动、明星主播电台、王牌视频专访节目（超级面对面、音乐后现场），音乐专栏 等，成功推动 李志、陈粒、好妹妹乐队、赵雷、陈鸿宇、谢春花等 独立音乐人走红 ，而不至于淹没在头部明星艺人的强势内容中。比如在网易云平台成长走红的独立音乐人李志，其网易云音乐粉丝（ 185.6万）高于其微博粉丝（ 76万）。 目前， 网易云音乐已经成为 中国最大、最活跃的独立音乐人平台 ，平台入驻音乐人超过 5万人，上传原创音乐作品超过 100万首；独立音乐日均播放量同比增长超过 5倍 。 2016年 11月，网易云音乐正式启动名为“石头计划”的独立音乐人扶持计划，宣布将投入 2亿资金规模，从推广资源、专辑投资、演出机会、赞赏开通、音乐培训、音乐人周边、音乐人指数体系等七大方面对独立音乐人进行全方位支持。目前“石头计划”各个子项目已经陆续落地。用户粘性和宣发能力强大，“石头计划”助推中国原创音乐发展场景层：数字音乐平台 -网易云音乐创始人： 朱一闻成立时间： 2013年成立地点： 浙江最新融资： 7.5亿人民币估值： 80亿元融资阶段： A轮融资时间： 2017年 4月本轮投资方： SMG、芒果文创、中金佳泰基金图表数据来源：数据截至 2017年 11月，由网易云音乐提供网易云音乐产品数据用户数 4亿 +入驻独立音乐人 5万 +上传原创音乐作品 100万首 +用户自主创建歌单总量 4亿 +日均创建歌单量 62万累计产生乐评 4亿条日均产生乐评数 150万条每日音乐分享量 500万次每日用户点赞数 2000万次边听歌边看评论用户 50%+个性化推荐使用率 75%本页数据来源：数据截至 2017年 11月，由网易云音乐提供1436Kr-独立音乐研究报告2018.3 同时， 通过投资及主办，网易云音乐成为乐队巡演及票务售卖的合作方 ；还 通过 网易云音乐蓝牙音箱和 “音伏 IN-VOICE”音乐耳机 等 音乐衍生品的售卖，积极开辟商业变现新渠道 ，延伸音乐产业链上下游。 一般而言，经纪人和宣传方可利用流媒体服务中沉淀下来的 深层用户数据来制定巡演计划 。除去网易云等国内流媒体平台，国外的 Apple Music都在尝试为 音乐人提供专属的大数据服务 ，来帮助其感知自己的音乐在不同细分人群中的受欢迎程度。，通过周边售卖 积极开辟商业变现新渠道 ，延伸音乐产业链上下游场景层：数字音乐平台 -网易云音乐创始人： 朱一闻成立时间： 2013年成立地点： 浙江最新融资： 7.5亿人民币估值： 80亿元融资阶段： A轮融资时间： 2017年 4月本轮投资方： SMG、芒果文创、中金佳泰基金图示：网易云音乐用户画像数据来源：网易云音乐提供15-35岁都市年轻人群生活在一二线城市的学生、白领可支配收入高年龄城市收入社交欲望强，乐于点赞、评论、转发音乐行为版权消费追求品质与潮流，娱乐消费占比高版权意识较强的意见领袖 除了巡演，网易云音乐还帮助音乐人发专辑、做周边，策划类似于音乐人“百度指数”的独立音乐人榜单，用于发掘有潜力的音乐人。 根据网易云音乐的看法， 未来音乐的发现方式 应该是非集中、比较分散的 ， 音乐行业也会朝着这个方向去发展 。与之对应的是， 网易云音乐 正在尝试 让更多的非头部艺人、以前未被关注或者很难被关注到的艺人能够被更多的 乐迷 了解到， 同时也让 好音乐被更多 乐迷 发现。15场景层： LiveHouse场馆 -MAO首家获得融资的 LiveHouse以专业化、院线化、标准化孵化市场图示： MAO LiveHouse杭州现场图片来源： MAO1数据来源： MAO LiveHouse提供成立时间： 2014年成立地点： 北京最新融资： 数千万人民币融资阶段： A轮融资时间： 2017年 7月本轮投资方： 君联资本、太合音乐36Kr-独立音乐研究报告2018.3 LiveHouse最早起源于日本，和普通的酒吧不同，多为具备专业演出场地和高质量音响效果的室内场馆，非常适合近距离欣赏各种现场音乐。由于观众和艺人距离非常近，因此 LiveHouse的演出氛围和效果往往远胜于大型体育馆。 Musician（音乐人）， Audience（观众）， Organizer（主办方），共同组成LiveHouse的三大基本要素。 MAO LiveHouse（现场音乐） 是 国内 目前已经具备 品牌的音乐现场之一，也是中国 LiveHouse 演出标准的制定者之一。 MAO以专业化、院线化和标准化的经营管理实现 从 单店 经营到 连锁经营 的模式转变 ，目前已落户北京、上海、杭州、重庆、昆明、义乌、广州、厦门 ，每个场馆的平均面积在 600-1000平米之间 。世纪乐梦（北京）文化传媒有限公司旗下拥有 MAO LiveHouse品牌，负责市场开拓和运营。 MAO的 院线化 指的是通过相同标准的专业场馆来为国内外艺人提供巡演通路，并结合自身数据分析，帮助各类音乐人准确定位各地乐迷的音乐品味，来差异化制定巡演路线。 MAO LiveHouse于 2017年上半年获得太合音乐集团和君联资本联合投资的数千万人民币的 Pre-A轮 融资 ，资金主要用于品牌在全国各地的连锁化扩张、巡演平台的建设、硬件和服务体验等精细化运营方面。以MAO LiveHouse上海店为例， 2017年较同期相比观众数增长了 35%，音乐风格也更多元化 1 。MAO LiveHouse 业务数据已覆盖城市 8个参与及主办音乐节 23场年观众数量 176万 +全年演出场次 1200场 +全年演出场次占市场 1/6图表数据来源： MAO LiveHouse16场景层： LiveHouse场馆 -MAO着眼千人以下规模的中型演出，向内容生产和分发方向发力成立时间： 2014年成立地点： 北京最新融资： 数千万人民币融资阶段： A轮融资时间： 2017年 7月本轮投资方： 君联资本、太合音乐36Kr-独立音乐研究报告2018.3 事实上，尽管艺人成本不断提高，现场演出的 票价却仍维持在较低市场水平以吸引受众，因此很难覆盖包括宣传运营在内的人力和服务成本，这也是LiveHouse、音乐节等独立音乐现场演出市场共同面临的困境。 MAO的场馆基本保持在千人以下的规模，单场演出的人数规模受限，但 MAO计划在 2018年主办多元 巡演 ，从而在为各地 MAO输送演出内容的同时，培养更多新人，并与全国其他中小场馆进行合作巡演。 通过策划更多的场次和精细化的乐迷管理 ，来进一步降低和消化成本，并为场馆的持续运营输血。，演出业务场馆业务 营销业务营销业务1. 场馆营销推广（场馆冠名、 LED广告、LCD广告、阵地营销、票面广告灯）2. 线上平台营销推广3. 演出宣传、票务场馆业务1. 分时段租赁（配备舞台设备：灯光 +音响+LED）2. 活动服务演出业务1. 承办演出2. 巡演支持3. 演出策划4. 演出服务图示： MAO LiveHouse多样化服务数据来源： 36氪研究院根据 MAOLiveHouse提供的资料进行整理 在盈利模式上， 除 去 正常 的 各类型音乐现场，演出场馆 承办和 酒水票务售卖外， 大多 LiveHouse也 会承接符合调性的商务活动、发布会等 。这也是 MAO的做法。此外 MAO还运用 多种渠道为独立音乐人 进行 演出内容输出、原创内容 和 宣传服务 ，并独立打造自己的乐迷社区及会员服务 APP，为音乐人与乐迷提供沟通平台 ，并将持续吸纳线下会员及线上社区用户。 MAO在 空间业态多元化发展 的同时也向内容端发力， 打造内容 IP，未来最终借由场地形成 前店后厂的内容生产和分发模式。1736Kr-独立音乐研究报告2018.3 随着音乐产业不断升级，音乐节作为能在短时间和固定空间内聚集大量乐迷和各路独立音乐人的独立音乐现场表现形式，以其强大的市场影响力正在吸引更多的玩家加入。除去每年连续举办的老牌音乐节，每年都有大量新品牌出现，逐渐 品牌化运营 成为主流。 与小规模的 LiveHouse相比，一场音乐节造价成本很高。一般一场音乐节的制作成本主要包括艺人和场地，此外还涉及灯光舞美音响、广告宣传、安保公安消防急救、住宿接待等基础运营费用，其中艺人成本是最不可控的投入之一。通常为期 2-3天的音乐节需投入百万至千万元，并且城市之间成本差异巨大。 收入方面， 票务 不再是音乐节唯一的收入来源， 广告赞助、直播版权分销、周边销售和衍生项目 （创意市集、科技论坛、娱乐项目等）都成为新营收渠道，同时也带来增值体验。高昂造价使得国内可以实现真正盈利的音乐节不多。未来可通过利用与 当地地产和景区等场地合作 的形式降低成本，进一步开发新场景。现有音乐节的盈利能力与高昂造价尚不匹配，未来需要场景升级场景层：国内音乐节概况我国主要音乐节品牌一览图片来源： VC SAAS监测2.1 独立音乐各环节总述2.2 不同环节分析应用场景层：数字音乐平台LiveHouse场馆国内音乐节服务平台层：视频平台服务平台厂牌平台1836Kr-独立音乐研究报告2018.3 除去应用场景层，服务平台层也是独立音乐产业重要环节。 2017年 7月， 腾讯音乐娱乐集团 在北京举办 音乐人计划 发布会。根据计划内容，腾讯音乐娱乐将整合 QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民 K歌、酷狗直播（酷狗旗下）、 5Sing（酷狗旗下）六大平台资源 ，为音乐人一站式解决作品制作和宣发、演出支持、音乐培训、版权管理和权利保护等一系列问题。 其中，酷狗音乐在扶持独立音乐人方面举措最引人注目，推出千万级直播成长基金，帮助音乐唱作人发展。 在 2017年，酷狗直播已帮助 295位入驻的直播歌手发行702张付费音乐专辑，创下了 2.2亿元的营收。并且在2018年计划从数字专辑领域实现 5亿收入。 1 借助直播市场中最受观众青睐的内容之一 音乐直播，酷狗直播推出 基于粉丝经济的“直播 +数字专辑销售”模式 ，打通以酷狗音乐为代表的 TME（腾讯音乐娱乐集团）生态闭环，为音乐人提供 从音乐制作、发行、推广、营销、销售到粉丝运营 等一系列服务。 通过推出数字专辑、原创点歌、明星 +素人直播、综艺直播、音乐现场、音乐专题等多元玩法，酷狗直播从音乐产业上游切入，搭建完整的产业链闭环， 打破原创音乐人流量瓶颈的同时，增加变现渠道和音乐人的影响力 ，为音乐人搭建了一条更具生态化的成长路线。 除了线上的战略布局，酷狗音乐立足线下，与当地政府合作打造集音乐训练、直播、创意孵化等服务于一体的音乐众创孵化平台，该基地将为入驻音乐人提供免费培训。直播 +音乐形成资金、版权、平台、用户互通的音乐产业链体系平台层：直播平台 -酷狗直播-CEO： 谢欢成立时间： 2006年成立地点： 广东融资阶段： 并购融资时间： 2016年 7月本轮投资方： 腾讯投资以上图表和 1数据来源：根据公开资料酷狗直播产品数据累计签约主播 42万2017年直播时长 3000万 +小时营收 2.2亿元发行付费音乐专辑 702张1936Kr-独立音乐研究报告2018.3汇集各地 LiveHouse玩转音乐现场，主打现场演出便捷购票平台平台层： LiveHouse票务平台 -秀动创始人： 钱实穆成立时间： 2010年成立地点： 北京融资阶段： A轮以上图表和 1数据来源：根据公开资料秀动业务数据合作 LiveHouse数量 300+家2017年直播时长 3000万 +小时营收 2.2亿元发行付费音乐专辑 702张城市 场地 人数北京 愚公移山 600MAO 400SCHOOL 200糖果 1000上海 MAO 1000浅水湾 1000育音堂 200广州 TU凸 500飞 LiveHouse 500SD 400深圳 B10 600红糖罐 200A8 LiveHouse 800武汉 VOX LiveHouse 800长沙 46LiveHouse 600红咖俱乐部 400成都 小酒馆音乐空间 300重庆 坚果俱乐部 400西安 光圈俱乐部 300兰州 葵 LiveHouse 300厦门 REAL LIVE 300南京 欧拉 600天津 13 CLUB 300合肥 ON THE WAY 800苏州 WAVE LiveHouse 300图示：秀动重点合作场地不完全列举图表数据来源：秀动 随着独立音乐走进大众视野，独立音乐人和乐迷都需要更专业，更高频的音乐现场形态，来帮助独立音乐人面向市场， LiveHouse票务平台也应运而生。 秀动网作为全球音乐服务机构太合音乐集团推出的一站式演出查询和购票应用，积累了大量线下LiveHouse的资源，涵盖全国 LiveHouse 演出、音乐节、演唱会、音乐会等多种音乐演出资讯。根据公开资料，秀动网占据 LiveHouse市场约 80%份额。用户可以按风格、日历、城市或关键词筛选自己感兴趣的演出，并可在演出详情页和艺人 Profile页进行试听去了解每场演出或每个艺人。 太合音乐集团以“艺人综合服务、版权运营发行、视听服务平台、现场活动演出、粉丝互动社群、娱乐整合营销”等为主搭建泛娱乐生态体系和较完善的音乐产业链，为用户、品牌与艺人提供多元化服务，旗下拥有太合麦田等著名音乐厂牌，以及百度音乐、百度音乐人、百度乐播、秀动网、合音量等交互服务平台。 与音乐节相比，规模较小的 LiveHouse无法在 短时间内聚集巨量人群 ，更依赖 日常经营中演出票房和酒水收入 ，但是票价和可售数量又有一定天花板。在很多非一线场所，以及三四线城市的日常运营，还经常用免票的手段吸引人群，通过酒水等收入覆盖成本。作为线下娱乐方式新入口，除去音乐演出服务，空间等多元化经营将成为 Livehouse的发展新方向。2036Kr-独立音乐研究报告2018.3 第三类平台主要是独立音乐服务平台，其代表玩家乐童音乐是音乐行业的项目发起和支持平台。用户可以在乐童免费发起和音乐相关的创意项目和想法，并向公众进行推广，以两种筹资模式获得用户的资金支持，完成梦想；同时，用户也可以关注浏览各种有趣的音乐项目和想法，支持其喜欢的音乐人或者音乐项目，帮助他们完成梦想。 发起者可以选择灵活的预售筹资模式或者固定的众筹筹资模式。平台抽成如下： 预售类项目 ，如果达到计划额度收取 10%服务费；达不到计划额度则将收取15%服务费。 众筹类项目 如果达不到计划额度则会全额退款给支持者，并不会收取服务费；如果达到额度则收取 10%服务费。面向独立音乐的服务平台，以众筹或预售形式发起或支持音乐平台层：独立音乐服务平台 -乐童创始人： 赵洪伟成立时间： 2011年成立地点： 北京最新融资： 2000万人民币融资阶段： A轮融资时间： 2015年 8月本轮投资方： 君联资本、华映资本中国、 825新媒体产业基金预售筹资模式 固定筹资模式达成目标 10% 10%未达目标 15%可以保留已经获得的筹款这可以鼓励发起人设定合理的筹资目标以促进项目成功0%支持者将获得资金返还第三方支付不支持退还捐款图示：乐童筹资模式对比图表数据来源：乐童公开资料 目前乐童已有项目类型包括唱片制作、现场演出、音乐周边、音乐视频、音乐出版等。无论场地方、主办方还是音乐人，都可以全程自助在乐童发布演出售票；乐童目前对小型现场免任何服务费。对场馆和大型商演会按照行业标准收取 10%或以下的服务费。 同时乐童也于 2016年成立乐空间，正式进入线下演出市场，来为乐童平台聚集的音乐人搭建线下分发的演出出口。2136Kr-独立音乐研究报告2018.3平台层：独立音乐推荐平台 -落网反“个性化推荐 +UGC”的人工推荐平台的线下模式探索失利21创始人： 胡建国成立时间： 2003年成立地点： 云南最新融资： 数百万美元融资阶段： 天使轮融资时间： 2014年 12月2005年购买luoo独立域名2014年iPhone/Android客户端上线2003.3落网成立 2013.9正式注册公司2017年 App停止维护、付费期刊停刊、两家线下空间均告关闭1 3 52 4落网大事件时间轴右图数据来源： 36氪研究院根据公开资料整理 不同于一般的流媒体平台，落网主打通过 人工推荐国内外独立音乐，以 歌单（音乐期刊） 形式推荐“最朴素、最有质感”的声音，让更多独立音乐作品得到更好传播。 从最初的线上产品到线下空间，落网从网络世界走到真实空间，通过 众筹 实现的广州和北京两家 线下音乐空间 -落空间 分别于 2016年 6月和 2017年 5月正式开业，开展演出、分享会、聚会沙龙等活动，但于 2017年 11月因选址、管理经营不足、线下市场多样性变化和经营不善等因素宣告关闭。 除去线下空间，落网也进行了 多样化的商业模式探索 ，包括售卖自制实体唱片；为 85度 C等实体店提供背景音乐服务；售卖 T恤、帆布袋、定制耳机 /日历等周边；推出后摇 /电子 /未央歌 /如歌记等付费期刊；和虾米音乐、腾讯视频、阿里影业进行合作活动营销。但目前付费期刊已无限期停刊 落网的核心竞争力是歌单，但落网并没有实现版权授权，而歌单 可复制性极强 ， 无法实现商业变现 和 盈利 。图示：落网策划的品牌活动 “ 深夜食堂 ”图片来源： 36氪研究院根据公开资料整理2236Kr-独立音乐研究报告2018.3 摩登天空创立于 1997年，是目前中国最大规模的新音乐独立唱片公司，最老牌的独立音乐厂牌之一，持续对原创、小众、独立音乐人的发掘和培养 。摩登天空下设多家分厂牌，领域覆盖音乐出版、艺人经纪、现场音乐、网络直播等板块，倡导以 “音乐 +”生活方式的运作模式 。在现场演出方面，摩登天空曾举办摩登天空音乐节，并于 2009年创办草莓音乐节。 2018年 2月，摩登天空与音乐短视频 APP抖音正式宣布达成战略合作。未来，双方将在 音乐、音乐人、音乐演出宣传推广以及原创音乐新人培养 等方面展开深度合作。除去摩登天空旗下艺人将入驻抖音并首发新歌及 MV， 草莓音乐节等品牌演出也将和抖音联合推广。而抖音将 基于精准分发的大数据技术 ，运用抖音的创意挑战、专属贴纸等多元推广方式帮助摩登天空音乐人通过音乐内容更容易地对接粉丝。目前已有多位独立音乐人的原创作品通过抖音走红，粉丝过百万。 抖音还上线了“看见音乐计划“，未来将与包括摩登天空在内的多家大型音乐集团一同 挖掘和扶持原创音乐人。 随着用户碎片化获取音乐的消费习惯养成，抖音作为 更有效的宣传渠道和资源，正重构着音乐行业的宣传推广生态。 由此，抖音和拥有专业制作资源和现场演出品牌的摩登天空合作，摩登天空将在移动端找到更有效的宣传方式，抖音则可为用户提供更多的优质音乐内容，从而打通音乐制作及推广的多环节，全产业链 的对优质独立音乐和独立音乐人进行包装推摩登天空联合抖音，短视频成为音乐宣发推广新渠道平台层：独立音乐厂牌 -摩登天空近年来成立的独立音乐厂牌一览厂牌名称 成立时间摩登天空 1997年兵马司唱片 2007年十三月厂牌 2006年新声浪 2012年树音乐 2004年众乐纪 2015年数据来源： 36氪研究院根据公开资料整理CEO： 沈黎晖成立时间： 1997年成立地点： 北京融资阶段： C轮融资时间： 2016年 10月本轮投资方： 君联资本独立音乐行业总结CHAPTER III 独立音乐行业总结 独立音乐未来发展趋势24 一般来说，独立音乐指的是与传统大唱片公司 商业运作出来的 主流音乐 相区分而提出的相对概念。 独立音乐作为音乐产业中的一部分，在本篇报告中主要指的是 以原创音乐为主打方向 的音乐人或音乐平台 。独立音乐的典型特点有二 ：其一是音乐人原创性和独立性，其二则是更注重 Live体验等近距离演出方式。 但同时，独立音乐的发展仍存在 盈利、版权和渠道 等三大痛点，需要从乐人扶持计划、传播渠道推广和提升版权意识三个方面让独立音乐产业更健康发展。 渠道：依旧有很多优质独立音乐人面临曝光机会少