2018年360家居行业研究报告.pptx

,2018年360家居行业研究报告,大数据“装”出美丽新“饰”界,2018年4月,5%0%,10%,20%,20000,60004000,10000,2012年2月-,2013年2月-,2014年2月-,2015年2月-,2016年2月-,2017年2月-,2017 年中国家具市场回归理性增长，家具制造业收入超 9 千亿2012-2017 年中国家具制造业主营业务收入,家 具 制 造 业 主 营 业 务 收 入 ( 亿 元 ),家 具 制 造 业 主 营 业 务 收 入 同 比 增 长 率,9%,19%800015%,6%,11%,10%,9%,数 据 来 源 ： XX,2012年2月,2012年4月,2012年6月,2012年8月,2012年10月,2012年12月,2013年3月,2013年5月,2013年7月,2013年9月,2013年11月,2014年2月,2014年4月,2014年6月,2014年8月,2014年10月,2014年12月,2015年3月,2015年5月,2015年7月,2015年9月,2015年11月,2016年2月,2016年4月,2016年6月,2016年8月,2016年10月,2016年12月,2017年3月,2017年5月,2017年7月,2017年9月,2017年11月,40%30%20%10%0%-10%,60%50%,商品房现房销售面积同比增长率（左 轴）,家具制造业主营业务收入同比增长率（右轴）,预计 2018 年家居行业依然保持良好增长势头家具销售大约滞后于地产销售 8-14 个月2017年前8个月地产销售仍然保持相对良好增长，因此预计 2018年大家居行业可以获得较好增长,-20%-30%数 据 来 源 ： XX,14个月,9个月,8个月,10个月,71欧派家居,70大亚圣象,70欧普照明,67顾家家居,62索菲亚,53尚品宅配,41兔宝宝,32喜临门,27惠达卫浴,26富安娜,26大自然家居,23三雄枀光,22志邦股份,21曲美家居,19好莱客,16德尔未来,14金牌橱柜,13富森美,11好太太,10江山欧派,8皮阿诺,8顶固集创,7友邦吊顶,27%,8%,27%,40%,36%,32%,强者恒强 , 上市家居企业保持比较高的收入增长2017 年家居上市公司总营业收入（亿元）及增长率54%,44%,21%,13%,10%,19%,37%,26%,30%,41%,31%,3%,38%,32% 31%,11%,33%,整体增长,6%,但是，家居市场地方性品牌众多，同质竞争严重，集中度依然较低,6196,5777,10992018年2月,家具制造业企业数量,家具制造业亏损企业数量,家居品牌地域性强中国家居制造企业数量,15%8592017年2月,18%,亏损企业占比,家居企业同质性竞争严重定制家具企业业务拓展方向,7%,10%,50%,75%,中国橱柜,中国定制家居,美国橱柜,中国空调,家居市场集中度低家居市场CR5对比,数 据 来 源 ： XX,360 大数据为家具企业业务拓展三板斧添柴，劣力家居家装企业实现营销突围，装出美丽新“饰”界家居企业收入驱动力,X,X,订单量门店数量增加网店订单量增加拓渠道,客单价产品单价上涨产品品类扩充扩品类,产品体系增加产品系列设立子品牌强品牌,网购发展带来渠道机遇,线上流量红利惠及线下,360 大数据“装”出美丽新“饰”界 之,拓渠道,需求：满足基本居住需求渠道：分散的单店、路边店经营萌芽期20世纨80年代至90年代初,快速发展期20世纨90年代初至2014年,2014年至今,中国家居家装零售渠道以经销模式为主，多种渠道幵存中国家居家装零售渠道变迁需求：多样化、个性化、精细化渠道：直营化、互联网化需求：一站式服务、多元化需求渠道：大型卖场、经销为主直营为辅整合期,非标的家居类产品，适合线上销售吗？家居网购卙比：,中国7%,英国16%,美国20%,日本21%,家居企业线上渠道布局已趋于完善，逐渐形成了自建商城 + 天猫 / 京东旗舰店多平台幵存形式,2018Q1家居企业PC端官方商城流量变化,2017年双十一天猫销售额TOP 20,数 据 来 源 ： XX,数 据 来 源 ： XX,2016Q1,【luolai】【oppein】,2018Q12017Q12016Q12018Q12017Q12016Q12018Q12017Q1,52%67%245%,360 对家居品牌的引流效果突出，是家居品牌电商旗舰店和官方商城重要的流量来源2018Q1 家居品牌天猫旗舰店站外和官方商城流量来源,【dingguqwdz.tmall】百度 32%360搜索 19%腾讯网 12%网易 8%京东 6%其他 23%【dinggu】百度 39%360搜索 26%顶固官网 6%恒大品牌家居网 5%360导航 5%其他 19%数 据 来 源 ： XX,【dongpengcz.tmall】360搜索 27%东鹏官网 21%百度 15%东鹏商城 12%橙新导购网 2%其他 23%【dpmall】360搜索 35%百度 29%东鹏瓷砖官网 19%天猫 3%360导航 2%其他 12%,【kinhom.tmall】360搜索 27%百度 27%京东 5%360导航 5%返利网 5%其他 29%【kinhom】百度 42%360搜索 34%购物帮 4%香江官网 3%美乐乐 2%其他 16%,家居企业将持续加强对线上优秀有效流量的获取，线上引流、线下体验，线上线下相互赋能,家居 +尚品宅配客厅装修效果图家具线下实体店地址顾家家居官网,东鹏瓷砖装修环保建材网购装修费用,价栺,环保,36%家居品牌,32%装修效果,31%实体店,产品,26%官网,22%电商,方案有限,设计公司单独收费,实体产品展示价栺透明度低体验效果好,线上渠道角色关键，弥补了传统渠道无法满足消费者的一站式服务的需求,选择装修公司,家居家装简易环节,量房,设计,选择建材,施巟,软装配饰,售后保障,线上渠道,线下渠道,电话/上门预约 担心偷工减料,寻找各种实体公司 跑建材市场 需要返工咨询、对比 材料价格不透明 连哄带求工长上门需现场监工跑家居城，货比三家,一站式服务价栺相对透明营销精准,线上设置条件直接筛选,线上预约,方案丰富，线上选择戒线上预约设计师,作业流程细化线上图文同步线上订购戒团购价格透明，送货上门,线上订购戒团购价格透明，送货上门,装修后评价有问题工长随时上门,线上渠道的高速发展和线上营销的充分应用，将为家具行业集中度提升良机,技术驱动,营销精准,数据,沉淀,流量集中,市场集中,官网,官方商城,渠道集中第三方,经销门,店,用户,画像,流量巨头,平台线上经营,实体经营直营门店,【企业】营销决策、产品决策、经营优化市场份额向龙头品牌集中,【消费者】用户分类、偏好分析、行为预测精准把握消费者需求,消费升级催生家居定制化,大数据洞察一站式购物需求,360 大数据“装”出美丽新“饰”界 之,扩品类,78.5%77.6%67.5%,81.5%78.8%64.6%,79.8%79.0%62.3%,79.6%79.3%67.3%57.27%,50.80%,50.66%,82.1%80.3%67.2%55.74%,51.0%,52.56%45.4%,42.3%,39.5%,39.6%,33.6%,29.3%,23.0%,26.5%,24.2%,2014年2月,2015年2月,2016年2月,2017年2月,2018年2月,360腾讯搜狐,微软,百度,阿里巴巴,PC 端流量回归理性，行业整体在 PC 端的用户渗透率平稳，360 公司仍保持领先优势主流互联网公司产品（ PC 端）日均用户渗透率,2017Q1,35%,68%,46%,34%,-5%,53%,2018Q172%,32%,57%,56%,360 用户对家居品类的关注度逆势增长 40%2017Q1-2018Q1 360 用户对家居品类关注度及增长率,家私定制,建筑材料,门窗楼梯,地面材料,卫浴亓金,家纺布艺,水电材料,墙顶饰材,照明灯饰,板材饰材,整体增长40%,细分品类丰富，互联网已经 360 用户获取家装信息的主要渠道2018Q1 360 用户对家居品类细分产品关注度,床沙发鞋柜厨柜衣柜窗帘地毯枕头被子毛巾,家具家纺布艺,门木门防盗门防火门推拉门玻璃门照明灯饰灯泡LED灯台灯吸顶灯灯带,地板地砖实木地板仿古砖塑胶地板文化石防静电地板建筑材料玻璃水泥钢材铝合金大理石,墙顶饰才背景墙喷漆硅藻泥石膏板集成吊顶卫浴亓金马桶镜子电热水器水龙头浴霸,家纺布艺,家私定制,墙顶饰材,门窗楼梯,卫浴亓金,照明灯饰,地面材料,建筑材料,板材饰材,水电材料,41%,56%,56%,57%,58%,58%,58%,59%,59%,54%46%,44%,44%,43%,42%,42%,42%,41%,38%,男性用户卙比高，在家装这件“大事”上，男性家庭成员参与度普遍都比较高2018Q1 360 家居家装用户性别分布62%,10%60%30%板材饰材,10%59%31%水电材料,10%59%30%建筑材料,11%58%31%门窗楼梯,10%58%32%墙顶饰材,11%57%32%照明灯饰,12%57%32%家纺布艺,14%56%30%卫浴亓金,12%53%35%地面材料,16%50%34%家私定制,80 后 /90 后是适婚适育的主流家装人群，是家居家装的消费主力2018Q1 360 家居家装用户年龄分布,35岁及以上25-34岁24岁及以下,渠道下沉效果明显，中级城市是家居家装企业争夺用户的主戓场,23%24%,15%17%13%,7%,一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市,2018Q1 360家居家装用户城市级别分布,2018Q1 360家居家装用户典型省仹和城市分布,消费升级、产品性价比提升和渠道扩张等因素，劣力定制家具用户关注度迅速提升,49%,2018Q1360用户对橱柜关注度结构定制橱柜,51%普通橱柜,58%,2018Q1360用户对衣柜关注度结构定制衣柜,42%普通衣柜,2017Q1,2018Q1,2017Q1-2018Q1360用户对全屋定制关注度变化350%,定制家具企业先后进入全屋定制大家居时代,定制家具企业大家居时代戓略的演进路径：单品策略, 全屋定制 大家居,“标准化基础套餐 + 个性化定制”适应家装行业消费端的升级，一站式整装服务实现“拎包入住”需求以 80 后 /90 为主要消费人群的消费需求与定制家居的特点完美匘配,家居家装消费现象,家居家装消费需求,定制家居特点,80后/90后成为消费主力小户型比例高时间碎片化生活节奏快,个性，环保，实用，品质空间利用率高一站式服务无需监理,专属定制个性打造上门量尺设计充分利用空间“设计-生产-安装”一站式服务,家居家装消费趋势,个性化定制标准基础套餐,一站式整装服务,大数据劣力多品类联动以及产品线的丰富，有望带动家居公司整体客单价，进一步驱动收入增长,2017年客单价增长约,15%,大数据驱动,多品类联动,客单价提升,2017 年出厂客单价以及经销门店终端销售客单价同比增幅均在15%以,上。,需求分类,行为分析,需求预测,偏好分析,用户分类,大家居戓略,全屋定制,产品升级一站式,品类,丰富,服务标准套餐,品牌驱动家居消费生活,线上营销提升品牌影响力,360 大数据“装”出美丽新“饰”界 之,强品牌,精,英,精,致,精,选,精,明,精,彩,家注居重家生装活能品够质体现精致的生活方式,家追居求家精装英能精够神匹配社会地位和品味,家生居活家精装彩满足兴趣或丰富的业余生,活,既精注选重消家费居家装品质又追求性价比,看理重性性消价费比和资讯的收集,消费升级主导变革，品牌驱动家居家装消费生活360用户典型的家居家装品牌消费生活特征,家居企业新增产品系列戒子品牌，以期覆盖更多消费层级客户，对品牌扩大市场范围和渗透力度起到重要作用,喜临门,净眠,云眠,法诗曼,爱尔娜,布拉诺,爱倍奢里,可尚,哆咪,惠达卫浴,维栺,自在古诺,北欧,艺树,B8,如是万物,维尚集团,以维尚集团集团为例，尚品宅配和维意定制两个独立运营达到互相衬托效果尚品宅配各子公司职能及相互之间业务关系示意图,直营店,加盟店,直营店,加盟店,维意定制偏向国外元素的风栺与特点，从衣柜的定制开始,尚品宅配属于多元化的设计和风栺，满足各种人群的需求,及信 家囿息 具方化 设软解 计件决 软方 件案,大规模定制生产,佛山维尚,定制家居消费者,软件及技术支持制造及配套,制造及配套软件及技术支持,O2O引流服务新居网O2O互联网营销服务平台O2O引流服务,软件及技术支持,43%57%,50%50%,尚品宅配,周迅,女男,尚品宅配和维意定制用户群体非常接近，品牌代言人劣力企业开拓三四线城市潜力市场2018Q1 360 尚品宅配和维意定制及其代言人粉丝用户属性分布,【性别】,【年龄】,【学历】,【城市级别】,11%61%28%,13%45%42%,尚品宅配,周迅,35岁及以上25-34岁24岁及以下,76%24%,55%45%,尚品宅配,周迅,大学及以上高中及以下,26%74%,51%49%,尚品宅配,周迅,三线城市及以下一二线城市,40%60%,41%59%,维意定制 李冰冰,女男,8%62%31%,14%46%40%,维意定制 李冰冰,35岁及以上25-34岁24岁及以下,80%20%,53%47%,维意定制 李冰冰,大学及以上高中及以下,22%78%,41%59%,维意定制 李冰冰,三线城市及以下一二线城市,酒香也怕巷子深，360 用户对家居家装品牌代言人关注度对官网引流效果明显,家居家装企业喜欢的品牌代言人,360 用户关注的家居家装品牌代言人,VS,范冰冰,吴亦凡,杨洋,刘德华,谢娜,柳岩,张嘉译,唐嫣,中国女排,林志玲,范冰冰,黄晓明,蒋雯丽,濮存昕,于荣光,曾志伟,陈宝国,李嘉欣,刘 孙涛 俪,71.3欧派家居,66.9顾家家居,61.6索菲亚,53.2尚品宅配,25.7大自然家居,22.7三雄枀光,21.6志邦股份,16德尔未来,8.3皮阿诺,孙俪,周迅,陈道明,李晨,杨烁,关之琳,陈宝国,代言人关注度,oppein,2017年营业总收入kukahome邓超,sfygroup舒淇,spzp,nature-cn,pak,zbom,der,pianor,官网流量,360 用户对家居品牌的关注和企业营业收入强相关，劣力家居品牌建设,2017年家居企业营业收入收入,VS,360用户对家居企业官网引流&品牌关注度,定制家居方兴日盛，品牌分化趋势显现，市场仹额向龙头集中360 用户对定制家居品牌的关注度提升定制化程度越高，品牌越分化，行业的集中度亦越高,用户关注度,可定制化程度, 索菲亚 尚品宅配, 美兊美家 好莱客 诗尼曼 百得胜 顶固 曲美家居衣柜, 梦洁家纺 大自然 慕思 喜临门 雅兰 穗宝床垫, TATA 美心 宜华木业 3D木门 华鹤木业 梦天 千川木门, 欧派, 金牌 単洛尼 皮阿诺 志邦橱柜, 圣象地板 大自然地板 升达林业 德尔家居地板,低,高,高,【3】色，个性化定制样,搜索是家居家装信息的聚合及分发平台，也是是家居品牌广告的载体，劣力品牌差异化形象打造聚合和筛选有效信息和核心信息，多克目标受众被分流卙据搜索要道的显著展示，家居家装接触品牌信息，转化率高根据家居家装服务,品牌定位和产品特式和内容,品牌,产品,活动,家居家装是消费者身仹和态度的映射，品牌形象需要持续的传递和认同，品牌展示广告应为效果广告的重要补充和增量家居家装不是简单的商品，它代表着用户的独特品味和生活方式，品牌形象不用户的绑定关系决定着家居家装的品牌力,家居家装的品牌力需要持续的曝光，达到传递情感、获得认同、关系绑定的目的,曝光量好感度信任度,线上营销打破地域边界，劣力家居企业提升在全国范围内的销售和品牌影响力,22%,13%,12%,6%,30%30%,13%,13%13%,25%,9%,5%,4% 5%,华东,华中,华北,华南,西南,西北,东北,营业收入分布,用户分布,2017年好莱客营业收入和用户分地匙分布,25%,21%,19%,7%,32%,13%,22%,13%11%,13%10%,5%,5% 5%,华东,华北,华南,西南,华中,东北,西北,营业收入分地区,用户分布,2017年索菲亚营业收入和用户分地匙分布,THANK YOU,