柠檬健身：健身行业的Airbnb.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告 / 公司研究 / 体育行业 健身行业系列研究 （柠檬健身 调研 纪要） 柠檬健身 :健身 行业 的 Airbnb 中信证券研究部 2017 年 1 月 24 日 薛缘 电话： 021-20262134 邮件： xueyuancitics 执业证书编号： S1010514080007 事项： 近期我们 邀请 到 柠檬健身创始人周雅娜 ， 请 她 为我们 全面 介绍了柠檬健身 的 现状 与未来规划 。 具体纪要如下： 纪要 ： 柠檬健身 概况 柠檬健身 成立于 2014 年 10 月 ， 是目前市场中 唯一 以 五星级酒店为切入点， 将 高品质场地与专业 私教 结合， 向客户提供高品质健身服务 的 共享 服务 平台 。 公司已完成天使轮 700万 、 A 轮 数千万 元的 融资 。 创始人周雅娜 ， 是 一 位 富有激情 的 互联网行业 才女 ， 拥有 法律 +管理 双重 背景 ， 曾 在 搜狐、 Ku6、 PPTV 等 知名互联网公司 从事 多年 管理 工作 。 2014 年， 周雅娜连同 4 位 合伙人 联合 创办 柠檬健身 ， 经过 两年多 精心 耕耘 开始 崭露头角 。 产品一 ：为 C 端 客户 提供 五星级 酒店私教服务 柠檬健身 为 C 端 用户提供五星级酒店私教 服务 。 公司一方面 与 五星级酒店 开展 合作 ，获得其 健身 场地使用权 ； 另一方面 公司 通过 签约 与 培训 搭建 自有 的 健身 教练团队 。 公司 将 五星级 酒店 场地 与 自有 的 教练 团队 结合 ， 向用户提供 五星级酒店私教服务 。 目前也从健身私教业务拓展到了酒店健身年卡、 游泳教练 、 舞蹈瑜伽等 各种团操课程 和 精品 小 团体 定制课 。 产品 分类 ： 公司 目前产品 可 分为 健身、 游泳 、年卡、 团课 四大类 。 其中健身 包括 新人 特惠 、明星教练课程、酒店次卡套餐、 私教定制套餐 等 产品 ；游泳包括游泳初体验、畅游卡、游泳明星教练课程 等 产品；年卡 包括 五星级酒店健身 年卡 等 产品 ； 团课 包括 有氧类团课、力量类团课、柔韧性 类 团课 等 产品 。 例一 ： 新人 特惠产品 ， 新人 仅需 129 元 即可 体验原价 399 元 的 五星级酒店 一对一健身 私教 服务 一次 ， 想要购买 长期套餐的 新人 也有 2199 元 /8 节 的超级健身 私教 套餐 可供选择 ， 平均 每节课仅需 274 元 。 高性价比 的 新人特惠产品 不断 吸引客户 前来 体验， 而 高品质 的 服务也 将进一步 深度 绑定客户 。 例二 ： 明星教练课程 ， 例如 吴忠宝 Bert 教练定制私教课 ， 拥有 12800 元 /16 节和22000 元 /32 节 两种 可 选 套餐， 会员 可享受专业首席教练吴忠宝 （ 拥有 10 余年 教学经验） 提供 的 一对一定制 健身 服务 。 健身行业系列研究 （ 柠檬健身 调研 纪要 ） 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 图 1： 柠檬健身 明星教练 资料来源：柠檬健身 APP， 中信证券研究部 轻资产运营、定价透明、高品质服务构成柠檬健身产品优势。 1. 公司通过与五星级酒店健身房合作获得场地资源，实现轻资产运营； 2. 五星级酒店健身房价格透明，防止差异化定价伤害客户利益； 3. 行业领先高品质服务：享受五星级酒店健身房在装修、硬件、配套等软硬件方面优势，同时 线上 APP 等 提供 全程移动智能化服务选择、 预定及 效果跟踪，线下 提供 行业领先的私教和售后服务。 例三： 公司所有产品的有效期均可无条件延长 30 天，并且还接受客户无条件退款（扣除 20%手续费），这些均为行业领先的售后服务 。 图 2： 酒店健身 房 硬件 条件突出 资料来源：柠檬健身 APP 产品二 ：为 企业客户 提供 企业文体 服务 公司 向 企业 客户 提供 场地集采 、上门服务、 文体活动 、健身房托管 等 四类服务 ， 公司 客户包括 奔驰、新浪、网易、搜狐、百度等 。 四个标准产品： 1. 场地集采：满足大公司直接的 各类型 运动 场地 需求 ； 2. 上门服务：包括课程、俱乐部组织 的 活动等； 3. 大型运动会、 TB 等文体活动； 4. 健身房托管 ： 提供 专业化 场地 管理 服务 及 增值服务 。 聚焦四类客户： 1. 国企， 1%以上总工资 费用 直接提为工会 留存 费用， 组织 员工 文体 活动是 一项 主要需求。 客户包括国航、东航等； 2. 大型外企， 世界 500 强，客户包括奔驰、三星等 ； 3. 互联网公司，人力投入较大且 办公环境 、健身 配套意识靠前，客户包括新浪（ 托管 ）、网易（ 托管 ）、搜狐（俱乐部活动）、百度（运动会）等。 4. 金融公司， 可同时实现 B 端 和 C 端用户 导入 （ 例如银行客户） ， 客户包括交通 银行、民生银行、 阳光 资产等 。 健身行业系列研究 （ 柠檬健身 调研 纪要 ） 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 针对企业客户 的 产品 均有线上召集、报名、服务、反馈、评分等 标准化 流程， 并 提供标准化 报告 。 例四 ： 公司 向 奔驰公司 提供 场地集采服务 时 ， 为其 定制了 专属 服务号， 奔驰 员工可通过服务号 实现开卡、预定、了解场地等 操作 。 企业 产品竞争优势： 先发优势 +营销经验 +企业 合作 。 1. 针对企业端的产品 市场 先发优势 明显 （深入磨合 +互相背书），客户粘性强， 目前 公司 已拥有 60 多个 大型企业客户，先发优势突出 。 2. 公司管理团队拥有 多年 企业营销 经验 ， 营销 能力 突出 。 3. 公司还 与其他公司（例如微赛和 智美体育等 ） 达成合作协议，增强 公司企业端竞争力 。 图 3： 公司合作的 企业客户 资料来源：柠檬健身微信公众号 产品三 ：为 健身房 提供 教练派遣 服务 公司 向 健身 房 提供 教练派遣 服务， 满足健身房 对于 团课 健身教练的需求， 同 时 就 企业 场地 集采 业务 与 健身房 形成合作 。 目前 公司已承包 60 多家俱乐部的团课服务， 每月 共有 5000+节课程需求。 健身房 业务两大目的：盈利 +引流 。 首先 公司 可 通过教练派遣 业务盈利， 虽然 目前 盈利较少 ，但随着教练派遣系统（教练资质审查、课表、教练定位、自动化结算等） 建设 的推进 ，未来效率会进一步提升，利润 也 将 逐步提高 。 其次 目前健身房 团课用户 一般 占俱乐部人数的50%， 是个 庞大的潜在用户群 ， 公司 希望 通过 将 团课课表、教练 展示等 团课 内容 导入线上平台， 将俱乐部 团课用户转化成 公司 APP 用户 。 图 4： 健身房端 业务模式 资料来源： 中信证券研究部 绘制 教练B 端健身房端派遣 引流场地集采健身房会员上团操课健身行业系列研究 （ 柠檬健身 调研 纪要 ） 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 深入 探讨 柠檬 健身 高 品质 服务 +星级场地 +先进 技术， 构建 C 端 产品 护城河 教练 端 ： 围绕 服务 效果和 体验 过程， 不断 扩充高素质 教练 团队 和 标准 化服务能力 ， 专注提升服务品质 教练团队 为 C 端产品 的核心要素 之一 。 公司 现 有 每月 结算的 教练 约 500 名， 前后滚动的教练达数 千名，其中 专职教练 60%拥有 本科以上学历 ， 教练 团队 整体素质较高 。 未来公司将 更多接入 高校 和 其他行业的健身爱好者、 健身达人 等 兼职教练， 这部分人群素质高、专业技能 完备 并且雇佣 成本 较低 ， 有利于进一步提升 公司教练团队 的 整体素质 与 水平 。 目前 行业 内 健身教练 的整体素质 较低， 同时由于 许多健身房教练同时 扮演 销售的角色 ，导致 服务 质量的下降。 而 公司 在 搭建高素质健身教练团队的同时，还 规定 不允许教练销售，以用户健身效果达成为核心考核目标， 大大提升 了用户的 健身 体验 。 公司 将 进一步 借助 智能设备提升 教练服务 品质。 1. 通过 智能设备 跟踪 记录 每个 用户信息， 为 教练提供更全面的 学员 信息 ， 并 借助 专业 课程建议 辅助 工具 、 效果 追踪工具等 来 提升教学 质量 ； 2. 配置教练 服务记录仪 ， 对每个教练的服务 进行监控 考核 ； 3. 为 教练提供 线 上培训课程体系。 场 地端 ： 开展排他性合作 ， 对接 多种 场地 资源 场地为 C 端 产品的 另一个 核心 要素。 公司 通过前期 开发 与积累 ， 已 同超过 200 家五星级酒店形成合作。 2017 年 公司 将 进一步 开发北上 深及周边城市 的酒店资源 ， 并且 与酒 店展开更为深入的合作 （ 包括独家经营等 ） ，以此来提升竞争壁垒。 由于 星级酒店 担心 企业借助其品牌进行营销，因此对于合作存在的顾虑， 并且与 酒店的合作必须 获得 酒店 与 业主双方的 同意 ， 这也 增加 了 合作的难度。 公司 起步阶段 也不断碰壁，后 依靠“局部突破 +视频营销”策略逐渐 获得 五 星级 酒店 的 信任 。 公司 积累 的 竞争 优势： 1. 公司在 场地合作 方面 制定了两个 明确的 原则 ： 价格透明和资金监管， 公司 这种 对用户负责 的 态度 以及明确的服务条款 是 取得 五星级酒店 信任 的 基础 。 2. 公司 通过逐渐积累的信任关系、配货体系以及品牌效应形成先发优势。 除 五星级酒店 外 ， 公司 未来 将 逐步开放场地共享接口，尝试 与 非典型健身场馆（马术、拳击馆等）、高端健身馆（高端瑜伽馆）等场馆 进行 合作 。 技术 端： 基础 设备 建设 已完毕， 推进 多场景多设备 技术 开发 依靠领先 技术 提供高品质服务能力是公司经营 的 重要 支柱。 公司 合伙人 之一的 Levin Cao 拥有 17 年 互联网产品技术经验 ，曾担任 F 团 、搜狐 、 RenRen 等多家 知名 互联网公司CTO、技术总监 ， 为 公司 的技术开发提供了强大的支撑 。 公司前两年 在 技术 方面 的 工作主要围绕 基础建设，保证 现有 服务 的 顺利 运转， 目前 用户端、场地端基础功能建设已完成 （ 用户端包括数据记录对比 等 ；场地端 包括 控流等 ） 。 未来 公司 将继续 围绕用户、教练和场地三方实现技术升级 ， 推进 研发 多设备 多场景技术和综合样本持续跟踪技术，实现 智能化测量跟踪 、检测报告 自动生成 、 智能化制定健身计划等功能， 最终实现开放共享、 标准 智能、 交互 互联的系统平台服务能力， 预计建设期 需 3 年以上。 健身行业系列研究 （ 柠檬健身 调研 纪要 ） 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 近 两 年 规划 ： C 端 、 企业 端产品 优先发展， 俱乐部 产品同步推进 公司计划 2017 年整体营收规模达 1.5 亿元， 2018 年计划达 5 亿元以上。 C 端 产品 ： 通过北上深 （尤其是北京）地区的 实践 ，目前 C 端 产品 模式 已经跑通 。未来 将 依据 融资规模和 投入 测算 进行 合理的 扩张 ， 计划 2017 年 至少投入 6 座 城市。 企业产品 ： 凭借 先发优势以及营销经验，公司 计划 在未来 1-2 年建立绝对领先优势，打造国内最大文体服务供应商， 2017 年 收入目标为 7500 万至 1 亿元。 俱乐部产品 ： 将 在保证前两个业务 发展的前提下 同步推进 。 表 1： 未来公司 各业务理想成本构成 及毛利情况 业务板块 成本构成 及 毛利 C 端 毛利 率 30%以上， 成本构成 为 场地 :教练 :其他 :税 =3:3:3:1 B 端 主要是综合人力和服务成本 、 场地成本 （ 场地集采） 。服务型 平均毛利 率 达 40%以上（人力成本50%-60%），场地集采毛利 率 在 20%左右（场地成本在 70%-80%），整体毛利在 35%以上。 健身房： 未来 管理费 收入 约 10%， 教练端收入约 10%， 最终 保障 毛 利 率在 15-20%。 资料来源：中信证券研究部 整理 展望 未来 柠檬健身 坚持 用 互联网 思维 对 传统 健身 行业 进行 升级 改造 。 未来 公司 期望 通过系统 平台把 公司外部 资源 （场地 /教练等 ） 整合 并共享化，实现 交易撮合、品质管控、行业约束 等 功能 ，提升效率 和 使用端的价值， 成为 健身行业的 Airbnb。 分析师声明 主要负责撰写本研究报告全部或部分内容的分析师在此声明：（ i）本研究报告所表述的任何观点均精准地反映了上述每位分析师个人对标的证券和发行人的看法；（ ii）该分析师所得报酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来均不会直接或间接地与研究报告所表述的具体建议或观点相联系。 评级说明 投资建议的评级标准 报告中投资建议所涉及的评级分为股票评级和行业评级（另有说明的除外）。评级标准为报告发布日后 6 到 12 个月内的相对市场表现，也即：以报告发布日后的 6 到 12个月内的公司股价（或行业指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准。其中： A 股市场以沪深 300指数为基准，新三板市 场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以摩根士丹利中国指数为基准；美国市场以纳斯达克综合指数或标普 500 指数为基准。 评级 说明 股票评级 买入 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅 20%以上 ； 增持 相 对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于 5% 20%之间 持有 相对 同期相关证券市场代表性指数涨幅 介于 -10% 5%之间 卖出 相 对同期相关证券市场代表性指数跌幅 10%以上； 行业评级 强于大市 相 对同期相关证券市场代表性指数涨幅 10%以上； 中性 相 对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于 -10% 10%之间； 弱于大市 相 对同期相关证券市场代表性指数跌幅 10%以上 其他声明 本研究报告由中信证券股份有限公司或其附属机构制作。中信证券股份有限公司及其全球的附属机构、分支机构及联营机构（仅就本研究报告免责条款而言，不含 CLSA group of companies），统称 为 “中信证券 ”。 法律主体声明 中国 ：本研究报告在中华人民共和国（香港、澳门、台湾除外）由中信证券股份有限公司（受中国证券监督管理委员会监管，经营证券业务许可证编号：Z20374000）分发。 新加坡： 本研究报告在新加坡由 CLSASingaporePteLtd（ 公司注册编号： 198703750W）分发 。作为资本市场经营许可持有人及受豁免的财务顾问， CLSA Singapore Pte Ltd 仅向 新加坡证券及期货法 s.4A（ 1）定义下的 “机构投资者、认可投资者及专业投资者 ”提供 证券服务。根据新加坡财务顾问法下财务顾问（修正）规例（ 2005）中关于机构投资者、认可投资者、专业投资者及海外投资者的第 33、 34、 35 及 36 条的规定，财务顾问法第25、 27 及 36 条 不适用于 CLSA Singapore Pte Ltd。如对本报告存有疑问，还请联系 CLSA Singapore Pte Ltd（电话： +65 6416 7888）。 MCI (P) 033 11 2016. 针对不同司法管辖区的声明 中国 ：根据中国证券监督管理委员会核发的经营证券业务许可，中信证券股份有限公司的经营范围包括证券投资咨询业务。 新加坡 ：监管法规或交易规则要求对研究报告涉及的实际、潜在或预期的利益冲突进行必要的披露。须予披露的利益冲突可依照相关法律法规要求在特定报告中获得，详细内容请查看 clsa/disclosures.html。该等披露内容仅涵盖 CLSA group, CLSA Americas 及 CL Securities Taiwan Co., Ltd 的情况，不涉及中信证券及 /或其附属机构的情况。如投资者浏览上述网址时遇到任何困难或需要过往日期的披露信息，请联系compliance_hkclsa. 美国： 本研究报告由中信证券编制。本研究报告在美国由中信证券（ CITIC Securities International USA, LLC（下称 “CSI-USA”）除外）和 CLSA group of companies（ CLSA Americas, LLC（下称 “CLSA Americas”）除外）仅向符合美国 1934 年证券交易法下 15a-6 规则定 义且分别与 CSI-USA 和CLSA Americas 进行交易 的 “主要美国机构投资者 ”分发。对 身在美国的任何人士发送本研究报告将不被视为对本报告中所评论的证券进行交易的建议或对本报告中所载任何观点的背书。任何从中信证券与 CLSA group of companies 获得本研究报告的接收者如果希望在美国交易本报告中提及的任何证券应当分别联系 CSI-USA 和 CLSA Americas. 英国： 本 段 “英国 ”声明 受英国法律监管并依据英国法律解释。本研究报告在英国须被归为营销文件，它不按英国金融行为管理手册所界定、旨在提升投资研究报告独立性的法律要件而撰写，亦不受任何禁止在投资研究报告发布前进行交易的限制。本研究报告在欧盟由 CLSA （ UK）发布，该公司由金融行为管理局授权并接受其管理。本研究报告针对 2000 年金融服务和市场法 2005 年（金融推介）令第 19 条所界定的在投资方面具有专业经验的人士，且涉及到的任何投资活动仅针对此类人士。若您不具备投资的专业经验，请勿依赖本研究报告的內容。 一般性声明 本研究报告 对于收件人而言属高度机密，只有收件人才能使用。本研究报告并非意图发送、发布给在当地法律或监管规则下不允许该研究报告发送、发布的人员。本研究报告仅为参考之用，在任何地区均不应被视为出售任何证券或金融工具的要约，或者证券或金融工具交易的要约邀请。中信证券并不因收件人收到本报告而视其为中信证券的客户。本报告所包含的观点及建议并未考虑个别客户的特殊状况、目标或需要，不应被视为对特定客户关于特定证券或金融工具的建议或策略。对于本报告中提及的任何证券或金融工具的分析，本报告的收件人须保持自身的独立判断。 本报告所载资料 的来源被认为是可靠的，但中信证券不保证其准确性或完整性。中信证券并不对使用本报告所包含的材料产生的任何直接或间接损失或与此有关的其他损失承担任何责任。本报告提及的任何证券均可能含有重大的风险，可能不易变卖以及不适用所有投资者。本报告所提及的证券或金融工具的价格、价值及收益可能会受汇率影响而波动。过往的业绩并不能代表未来的表现。 本报告所载的资料、观点及预测均反映了中信证券在最初发布该报告日期当日分析师的判断，可以在不发出通知的情况下做出更改，亦可因使用不同假设和标准、采用不同观点和分析方法而与中信证券其它业 务部门、单位或附属机构在制作类似的其他材料时所给出的意见不同或者相反。中信证券并不承担提示本报告的收件人注意该等材料的责任。中信证券通过信息隔离墙控制中信证券内部一个或多个领域的信息向中信证券其他领域、单位、集团及其他附属机构的流动。负责撰写本报告的分析师的薪酬由研究部门管理层和中信证券高级管理层全权决定。分析师的薪酬不是基于中信证券投资银行收入而定，但是，分析师的薪酬可能与投行整体收入有关，其中包括投资银行、销售与交易业务。 若中信证券以外的金融机构发送本报告，则由该金融机构为此发送行为承担全部责任。该机 构的客户应联系该机构以交易本报告中提及的证券或要求获悉更详细信息。本报告不构成中信证券向发送本报告金融机构之客户提供的投资建议，中信证券以及中信证券的各个高级职员、董事和员工亦不为（前述金融机构之客户）因使用本报告或报告载明的内容产生的直接或间接损失承担任何责任。 未经中信证券事先书面授权，任何人不得以任何目的复制、发送或销售本报告。 中信证券 2017 版权所有。保留一切权利。