传媒行业理性回归分析报告.pdf

请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 Table_Industry 证券研究报告 /行业 专题 报告 2018 年 04 月 12 日 行业名称 传媒 直播 回归 理性 ， 头部平台 引领 创新发展 Table_Main Table_Title 评级 ： 增持 （ 首次 ） 分析师：王晛 执业证书编号： S0740516060001 电话： 021-20315165 Email： wangxianr.qlzq 联系人：张欣 电话 ： 021-20315165 Email： zhangxinr.qlzq Table_Profit 基本状况 上市公司数 行业总市值 (百万元 ) 行业流通市值 (百万元 ) Table_QuotePic 行业 -市场走势对比 公司持有该股票比例 Table_Report 相 关 报 Table_Finance 重点公司基本状况 简称 股价 EPS PE PEG 评级 2016 2017E 2018E 2019E 2016 2017E 2018E 2019E 天鸽互动 6.49 0.18 0.36 0.44 0.50 35 18 15 13 0.67 未评级 欢聚时代 98.29 3.60 6.75 8.04 9.88 27 15 12 10 0.73 未评级 陌陌 36.95 1.36 1.77 2.12 2.66 27 21 17 14 0.84 未评级 备注 :彭博一致预期 Tab e_Summary 投资要点 前言 ： 2018 年斗鱼、虎牙、映客、花椒等直播 平台 纷纷谋求上市抢滩资本，不同于市场认为直播红利退去，我们认为直播从 2016 年 元年 到2017 年 竞争 已经 度过 资本和行业去清 阶段 ， 我们看好接下来直播的真正 理性 成长期，建议关注首批纳入深港通 和 MSIC 指数的 的天鸽互动。 直播行业迎来洗牌， 头部 企业即将受益。 2016 年初直播行业 进入元年和疯狂成长期 ，包括产业和资本市场，如 映客、花椒、一直播等超过 100家直 播平台拿到 亿级 融资，其中至少有 15起亿元级或以上的投资额 ；而 在 2017 年直播行业 在行业监管加强和同质化竞争双重因素打压下进行了一次大洗牌， 根据直播论坛报告 统计 近百 家 直播平台倒闭，行业进入 调整 周期 ， 大量倒闭平台的用户将流入头部平台， 头部 企业将会受益。 直播 回归理性： 内容多样化，营收模式多元化。 直播行业 从感性扩张到理性竞争过程中，呈现 2 大趋势：（ 1）从直播运营上， 从单纯的秀场类直播走向各大垂直细分领域直播， 且 内容 是流量的关键点 ，内容制作模式从 UGC 走向 PUGC；（ 2）从 营收模式 上， 单纯的收取 打赏等 虚拟代币费用基 础上 需要加入 “直播 +销售 ”和广告赞助 、社交 等更丰富 的模式。 天鸽互动： 公司 是直播界的老兵， 管理层对直播趋势精准把握， 从 最初PC 端直播 到 移动端直播， 对单纯直播到 布局 “直播 +泛娱乐 +金融科技 ”，从国内 直播 到国外直播拓展 ；并形成直播家族和美女经济为主的特色。 欢聚时代： 虎牙游戏直播和 YY Live 短视频等为亮点，且虎牙游戏直播2017年 Q4首次实现盈利并伴随腾讯入股以及 2018年提请美股上市从而进一步提升公司整体企业价值。 陌陌： 特色 和核心优势在于 以社交 内容 为核心， 打造泛娱乐和直播平台，公司 收购探探 加强对女性年轻 人短板，公司 2018Q1 直播月活持续增长得益于 多人语音场景以及 重点打造的精准算法推送及匹配提高竞争力 。 投资建议： 总体我们认为 直播行业 的红利才刚刚开始，直播的 创新 模式如泛娱乐、美女经济、大数据、内容创造、短视频 、社交加 等以及直播玩家的融资上市将有助于加快行业经营模式的创新和提振行业板块 。建议重点关注 纳入深港通和 MSCI 指数的 天鸽互动（ 01980.HK）。 风险提示： 直播 行业监管风险 ；直播行业竞争加剧风险 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 2 - 行业专题 研究 内容目录 直播行业迎来洗牌，理性出发步入成长 . - 4 - 直播行业迎来洗牌，头部企业结构受益 . - 4 - 产业发展规律看：直播内容等红利才开始 . - 5 - 直播发展：平台分化，从流量到内容红利 . - 8 - 直播平台： “秀场 +游戏 +泛娱乐 ”三类平台差异化涌现 . - 8 - 直播形式： PGC 将成主流内容制作方式，移动直播是未来趋势 . - 10 - 直播盈利： “直播 +销售 ”等多元化的营收模式，进军海外市场打开新空间 . - 11 - 直播巨头百花齐放，谁主沉浮 . - 13 - 行业竞争关键：用户为主，内容为王 . - 13 - 天鸽互动（ 01980.HK）：直播界的老兵，定位美女经济 . - 14 - 欢聚时代（ YY.O）： YY Live 和虎牙游戏直播等带来业绩驱动 . - 18 - 陌陌（ MOMO.O）：以社交内容为核心，打造泛娱乐和直播平台 . - 20 - 风险提示 . - 23 - 图表目录 图表 1： 2016 年 直播平台融资情况（不完全统计） . - 4 - 图表 2：近 两 年直播行业倒闭平台部分名单 . - 4 - 图表 3：新兴产业发展阶段规律 . - 5 - 图表 4： 2016-2017 年直播行业出台的监管法规（补充 2017 年直播政策） . - 6 - 图表 5： 2017 年至今直播 app 渗透率及用户规模变化 . - 7 - 图表 6： 2014-2019 年直播市场规模及增速预测 . - 7 - 图表 7：直播行业分类图 . - 8 - 图表 8：直播平台各个类型的用户规模增长比较（亿） . - 8 - 图表 9：近两年头部游戏直播平台活跃用户数比较 . - 9 - 图表 10： 2017 年 3 月份直播平台人气排行 . - 9 - 图表 11： 2016-2018 年中国移动互联网用户规模及同比增速 . - 11 - 图表 12：直播平台的盈利模式 . - 12 - 图表 13：淘宝直播画面 . - 12 - 图表 14：近两年直播优秀平台出海名单 . - 12 - 图表 15：泛娱乐直播用户分类 . - 13 - 图表 16：电竞游戏用户画像 . - 13 - 图表 17：天鸽互动公司业务简介 . - 14 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 3 - 行业专题 研究 图表 18：移动端月度活跃用户以及季度付费用户占比 . - 15 - 图表 19：移动端收益占在线互动娱乐服务收益的比例 . - 15 - 图表 20： 9158“多对多 ”模式直播画面 . - 15 - 图表 21：无他相机活跃用户数据（万） . - 16 - 图表 22：无他相机 iPhone APP Store 免费榜排名 . - 16 - 图表 23：花椒直播用户分布情况 . - 17 - 图表 24：花椒直播 iPhone APP Store 畅销榜排名 . - 17 - 图表 25：欢聚时代业务体系 . - 18 - 图表 26：欢聚时代 移动直播 MAU&直播付费用户 . - 18 - 图表 27：欢聚时代移动直播 ARPU 及环比增长 . - 18 - 图表 28： YY Q4 活跃度渗透率发展趋势 . - 19 - 图表 29：欢聚时代公会组织架构 . - 19 - 图表 30： 2017Q4 虎牙直播 Non-GAAP 实现扭亏为盈 . - 20 - 图表 31：陌陌产品最近三年收入结构变化 . - 21 - 图表 32：陌陌近两年营收和调整净利润及同比增速 . - 21 - 图表 33：陌陌 MAU 值及同比和环比增速 . - 21 - 图表 34：陌陌直播业务 ARPU 及环比增速 . - 21 - 图表 35：陌陌 APP 直播界面 . - 22 - 图表 36：陌陌和探探 MAU 用户分析 . - 23 - 图表 37：陌陌和探探用户画像对比 . - 23 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 4 - 行业专题 研究 直播行业迎来洗牌， 理性出发步入成长 直播行业 迎来洗牌 ， 头部企业 结构受益 资本催熟， 直播行业进入洗牌期。 回顾直播发展， 2016 年初 随着智能手机以及通讯网络等 介质工具 的成熟， 直播行业 进入元年和产业和资本疯狂阶段。 2016 年 短短三个月时间里，包括映客、花椒、一直播等超过100 家直播平台拿到融资，其中至少有 15 起亿元级或以上的投资额 ； 而在 2017 年直播行业进行 经过行业政策以及行业竞争的 大洗牌， 根据 中国网络表演 (直播 )行业高峰论坛 上发布的 2017 中国网络表演 (直播 )行业报告 显示， 仅 2017 年 有近百家从事网络表演 (直播 )业务的公司倒闭或转型 ， 行业进入 调整周期。 行业洗牌局部利好头部 平台发展 。 直播平台之间的差异较大，资质较全和内容、流量丰富的头部平台拥有用户优势影响较小，而 倒 闭的直播平台多为传统秀场直播平台或者人气不足的垂直细分领域 的中小型直播 平台。 我们认为 深度调整后行业会更趋于健康， 且 尾部大量淘汰平台释放的用户会成为头部平台潜在的市场空间。 头部企业 2018 年将 陆续 上市 实现跨越 。 2018 年 斗鱼、虎牙、映客、花椒被爆 纷纷准备 IPO， 背后一方面是资本市场政策对独角兽和新兴经济模式的开放，更重要的 因素在于 从 上市公司陆续公布的 2017Q4 和 2018年 Q1 预告 数据看，头部平台 公司 的业绩呈现 40-60%加速现象 ，而且BAT 陆续投资直播公司 将进一步 加速 直播行业经营和盈利模式成熟。 图表 1： 2016 年直播平台融资情况 （不完全统计） 图表 2：近 两 年直播行业倒闭平台部分名单 时间 融资平台 融资金额 投资方2 0 1 5 年3 月 六间房 2 6 亿被收购 宋城演艺2 0 1 5 年5 月 果酱直播 数百万元天使轮 不详2 0 1 5 年1 0 月 ImbaTV B 轮约1 亿元人民币紫金基金、普思资本、创新工场、王思聪等2 0 1 5 年1 1 月 微吼 B 轮近亿元人民币 不详2 0 1 5 年1 1 月 映客 A 轮千万级别赛富基金、金沙江创投和紫辉创投等2 0 1 5 年1 1 月 龙珠直播 B 轮近1 亿美元 游久游戏、腾讯等2 0 1 5 年1 1 月 欢拓科技 A 轮1 0 0 0 万人民币 赛富基金等2 0 1 5 年1 2 月 火猫T V A 轮千万美元 合一集团2 0 1 6 年1 月 映客 A + 轮8 0 0 0 万人民币 昆仑万维领投2 0 1 6 年3 月 易直播 A 轮约6 0 0 0 万人民币 不详2 0 1 6 年3 月 三好网 P r e - A 轮7 5 0 0 万人民币亦庄互联基金领投、沃衍资本、金百朋等2 0 1 6 年3 月 斗鱼T V B 轮1 亿美元腾讯、红杉资本、南山资本等2 0 1 6 年4 月 早道网校 A 轮1 5 0 0 万元 Y Y 领投、华创跟投直播平台 备注 下架时间光圈直播全民直播概念，估值最高5 亿2 0 1 7 年2 月M E 直播Y Y 旗下产品，曾宣称投入十亿元2 0 1 7 年6 月爱闹直播 传统秀场直播 2 0 1 6 年1 2 月趣直播直播云服务，获前聚美副总裁种子轮投资2016年凸凸直播 手游直播 2 0 1 6 年4 月网聚直播 定位企业活动直播 2 0 1 6 年1 1 月微播 传统秀场直播 2 0 1 6 年中期猫耳直播 二次元直播 2 0 1 6 年6 月咖喱直播曾和中国好声音部分合作2 0 1 6 年6 月来源： 2016 直播白皮书 ，中泰证券研究所 来源： 中娱智库 ，中泰证券研究所 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 5 - 行业专题 研究 产业发展规律看：直播 内容等 红利才开始 类比光伏、新能源等新产业，从萌芽到回归理性成长。 类比光伏、新能源等新产业，从萌芽到回归理性成长。从产业发展规律可类比光伏、新能源汽车等，即在行业初步爆发呈现无序竞争，市场和资本给予过高的期望，然后在政策扶持下降或监管加强或竞争加剧产生第一轮去泡沫化，而行业出清后真正具备技术、实力的公司将迎来真正成长期。我们认为直播行业同样如此，且本身的轻资产属性和 2018 年的盈利加速，直播行业 2018 年将触底反弹迎来真正成长 。 图表 3： 新兴 产 业发展 阶段 规律 来源： 互联网， 中泰证券研究所 2017 年 调整 主因是 供给测的 政策收紧 ，盈利是次因 。 2015 年以来，伴随着网络直播行业的火热，出现了很多次直播不和谐、不文明的问题。2016 年下半年，国家新闻出版广电总局、国家互联网信息办公室、文化部等相关政府部门分别下发通知和规定办法，对网络直播进行管理和规范，如 2016 年 9 月，国家新闻出版广电总局发布通知要求开展网络视听节目直播服务，必须持有信息网络传播视听节目许可证，并对机构和个人主播设置了准入门槛，一方面是证书要求，另一方面是直播内容规范。 2017 年初， 国家相关部门就开始严查 “无证 ”及违规直播平台， 9万个直播间被关闭，超过 3 万个账号被封禁，还有一些小型直播平台将被清退。天鸽、斗鱼等头部平台已经开始使用 “智能算法 +人工监测 ”的方法保证直播内容的合规，降低监管风险。 另外 ， 盈利竞争是次因 ， 纵然直播行业被热捧，但商业模式一直不是很不清晰， “普遍亏损 ”、 “盈利艰难 ”是直播行业所不能回避的现实问题，仅依靠打赏分成的商业模式过于单一，难以抵消带宽和签约直播的成本 ，行业竞争加剧使一些亏损企业面临破产。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 6 - 行业专题 研究 图表 4： 2016-2017 年直播行业出台的监管法规 （补充 2017 年直播政策） 时间 政策 内容2 0 1 6 年4 月 北京网络直播行业自律公约网络直播空间必须标识水印；内容储存时间不少于1 5 天备查；所有主播必须实名认证；直播内容必须2 4 小时实时监管。2 0 1 6 年9 月关于加强网络事听节目直播服务管理有关问题的通知直播服务应具有相应资质，直播活动中涉及的节目内容、主持人、嘉宾、直播对象等作出了具体要求2 0 1 6 年1 1 月 互联网周波服务管理规定“双资质”要求，即互联网直播服务提供者和互联网直播发布者应当依法取得互联网新闻信息服务资质2 0 1 6 年1 2 月 网络表演经营活动管理办法网络表演经营单位应取得网络文化经营许可证，身份证件实名注册，不具备内容自审及实时监督能力的，不得开通表演频道2 0 1 7 年1 月 文化部召开网络表演企业通气会，要求直播平台全面自查自清，并展开“双随机、一公开”执法检查，重点打击“三俗”2017/4/3 国家网信办接到网民举报，“红杏直播”、“蜜桃秀”等1 8 款直播类应用存在违法违规行为，经核查取证后在应用商店下架并关停服务。2017/4/12 全国“扫黄打非”办公室公布了一批典型网络案件，对涉嫌犯罪的直播平台、主播及相关利益人，组织公安部门依法追究刑事责任2017/4/16 国家网信办中央电视台点名报道多家平台直播涉黄，国家网信办第一时间紧急约谈了花椒和火山直播，并要求整改。国家网信办等三部门组成联合检查组，将1 8 7 9 名网络主播纳入黑名单2 0 1 7 年5 月 文化部对5 0 家主要网络表演经营单位开展“全身体验”式执法检查，关停1 0 家平台，行政处罚4 8 家经营单位，关闭直播间3 0 2 3 5 间，整改直播间3 3 8 2 间2018/2/13 国家网信办国家网信办对网络直播平台和网络主播进行了专项清理整治，依法关停一批严重违规、影响恶劣的平台和主播。2018/2/13 文化部至2 0 1 8 年4 月底，在全国范围内开展网络表演市场专项规范整治行动2018/4/8 国家网信办国家网信办近日约谈“快手”和今日头条旗下“火山小视频”相关负责人，责令全面进行整改。同时禁止未满1 8 周岁注册主播来源：中泰证券研究所 需求端看： 从 用户渗透率和 行业成长阶段看 市场空间很大。 2017 年直播行业 虽然进入整合 调整期 但 仍 需求端仍 呈现成长 势头，如我们看到 2017 年行业的整体营收 数据 ，从 2016 年的 218.5 亿元到 2017 年 304.5亿元，增长了 39%，需求端的数据目前直播 app 渗透率为 21%左右，提升空间较大。另一方面，直播行业的健康生态发展开始起步，我们认为 “直播 +”的创新业务发展将会给流量 和盈利模式 创造更多的成长空间 。根据艾媒咨询的数 据，预计 2019 年中国在线直播用户规模将达到 4.95亿，同时市场规模预计将达到 873 亿元。 直播客户： 国内渗透率提升，女性群体，国外市场开拓； 直播形式： 短视频， 小视频，相机等流量引入； 直播 场景 ： 泛娱乐 +，社交、游戏、赛事、晚会等； 直播内容： 从 UGC 走向更多 PUGC； 直播盈利： 从打赏到其他广告、衍生品等流量变现。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 7 - 行业专题 研究 图表 5： 2017 年至今直播 app 渗透率及用户规模变化 图表 6： 2014-2019 年直播市场规模 及增速预测 来源：极光数据，中泰证券研究所 来源：艾瑞咨询，中泰证券研究所 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 8 - 行业专题 研究 直播发展： 平台分 化 ， 从 流量到内容 红利 直播平台： “秀场 +游戏 +泛娱乐 ”三类平台差异化 涌现 直播分为综合类秀场直播和各大专业垂直细分领域直播。 目前，整个直播平台形成了两大类，其一是类似 YY 和天鸽互动这些作为最早的综合类秀场直播玩家，包括后续大举发力的映客、花椒、一直播等 ； 其二就是各大专业垂直细分领域的直播平台，例如以斗鱼、虎牙、熊猫等为代表的游戏直播，以章鱼、企鹅为代表的体育直播。 综合类秀场直播模式盈利稳定，老平台地位难以撼动。 直播最初就是以综合类秀场直播的形式存在的，秀场直播平台依靠用户为公会中的主播打赏虚拟货币抽取分成盈利，大致是平台主播公会 6： 3： 1 的分成方式。综合类秀场直播已经被证明是目前少有的可以稳定盈利的直播模式。但是秀场类直 播的内容同质化现象比较严重，以 YY、六间房、 9158 为代表的老平台用户黏性较高，地位难以撼动。虽然秀场直播是为数不多可以稳定盈利的直播模式，但是依然存在以下问题： 内容形式简单 ： 主播多以唱歌跳舞聊天等较为简单的方式输出内容，用户容易审美疲劳。 文化价值低 ： 秀场直播会出现较多用户以送虚拟礼物胁迫主播表演或者主播为吸引眼球做出违规表演的现象。 商业模式单一 ： 秀场直播均以打赏虚拟礼物抽取分成的方式盈利，模式单一且难以开发新模式。 游戏直播大战结束，头部平台初尝盈利成果。 随着行业的发展，为了满图表 7：直播行业分类图 图表 8： 直播平台各个类型的用户规模增长比较（亿） 来源：中泰证券研究所 来源：中国演出娱乐行业协会网络表演（直播）分会，中泰证券研究所 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 9 - 行业专题 研究 足用户需求出现了一批各 大专业垂直细分领域直播平台，游戏直播就是其中一个重要的分支。在游戏直播发展的初期，以斗鱼直播、熊猫直播、虎牙直播为首的直播平台开启了 “抢主播大战 ”，一时主播身价水涨船高，不乏有天价转会费的消 息传出，盈利难度陡然增高。游戏直播盈利问题有以下几个方面： 用户付费率低 ： 总的来说游戏直播的用户参与度没有娱乐秀场直播高，付费率只有秀场直播的 1/3， ARPU 值也只有秀场直播的 1/3，整体收入就只有 1/9-1/10。 带宽费用高 ： 由于游戏对画质和流畅性的特殊要求，其带宽成本远高于秀场类直播。虎牙直播每月的带宽费用就可以 达到千万级别。 对主播依赖性高 ： 游戏直播对主播的个人魅力依赖性高，这间接推高了主播的签约费和薪水，加重了直播平台的负担。 游戏直播平台占据直播行业的头部人气平台。 进入 2017 年以后，游戏直播平台的 “抢主播大战 ”现象结束，行业进入以斗鱼和虎牙领先的稳定期。 2017 年末斗鱼直播宣布进入盈利模式，成为中国游戏直播领域首家盈利的平台，虎牙直播在 2017 年四季度也实现历史上首次季度盈利。值得一提的是，虽然游戏直播的总用户人数不是最多的，但直播行业的头部人气平台多为游戏直播平台。 泛娱乐直播分类众多，内容多样化凸显。 泛娱乐直播包括以陌陌和 NOW直播为代表的社交直播，以酷狗直播为代表的音乐直播，以章鱼直播、企鹅直播为代表的体育直播，以淘宝直播为代表的电商直播等等。泛娱乐直播兴起于移动端，包括全民移动直播和各垂直领域细分直播，内容图表 9：近两年头部游戏直播平台活跃用户数 比较 图表 10： 2017 年 3 月份直播平台人气排行 排名 平台 开播数 3 0 日总观看人气 日均活跃主播 新增主播1 虎牙 3010574 19.9亿 6.4万 25.4万2 斗鱼 1692684 55.2亿 3.9万 19.9万3 企鹅电竞 1451807 41亿 2.9万 13万4 触手 1203179 13.3亿 2.4万 6.1万5 哔哩哔哩 1033907 5.2亿 2.3万 3.9万6 火山直播 913616 6.5亿 1.9万 3.7万7 Y Y 直播 730392 23.8亿 1.6万 3.6万8 n o w 直播 710615 2582.8万 1.5万 9.2万9 熊猫 692747 15亿 1.4万 2.5万10 繁星 418116 10.6亿 9.8千 1.3万11 龙珠 273922 42.1亿 6千 9.9千12 网易c c 234731 43.4亿 5.4千 7千13 映客 233969 16.1亿 5.2千 2.5万14 花椒 230389 5.9亿 5.6千 1.1万15 六间房 115028 3.3亿 2.9千 3.8千来源： 易观智库， 中泰证券研究所 来源：直播观察，中泰证券研究所 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 10 - 行业专题 研究 具有多样化。泛娱乐直播虽然起步较晚，但是凭 借其专业性多样性迅速占领了市场结构的 40%左右。 泛娱乐直播拥有以下优点： 内容多样性强 ： 泛娱乐直播或者综合类直播平台遍布各垂直领域细分直播，可以提供不同的直播内容。 专业性高 ： 大多泛娱乐直播只专注某一个垂直细分领域的直播，甚至会请出该专业的专家或者明星来助阵直播节目，具有较好的专业性。 营收模式多样化潜力存在 ： 与其他直播不同，泛娱乐直播拥有更多的营收模式选择，比如电商直播可以通过电商销售获得利润。 但是专注某些人气不高的泛娱乐直播平台可能会面对生存压力，而且目前大多数泛娱乐直播也很难进入稳定盈利阶段。 直播 形式： PGC 将成主流内容制作方式，移动直播是未来趋势 PGC 将成主流内容制作方式。 目前的直播平台主要是以 PGC+UGC 的方式运营。平台用户可以自由申请成为主播输出直播内容，这是 UGC模式；同时平台为了保持竞争力会与影响力比较大的主播签约并提供专业团队服务，公会也会招募新人进行直播培训，这是 PGC 模式。现在的直播平台特别是综合性较强的大平台都会将两种模式结合。但是 PGC模式主要拥有以下优点： 内容质量高 ： PGC 模式的主播拥有专业的制作团队和培训机制，个人魅力和直播能力更强，输出的直播内容更高。 直播行业的门槛 较高 ： 近年国家为了保证直播内容的合规对主播申请提出了诸多认证要求，提升了直播的门槛。此外直播行业不同于短视频行业，直播行业没有太多时间进行前期构思后期处理，需要极强的应变能力和交流能力，入行门槛很高，只有专业的 PGC 能满足要求。 利于监管 ： 专业的主播大多会和平台签约，这对主播会是一种约束，会促使他们进行合规的直播。而普通的用户直播则难以监管。 移动直播平台是大势所趋。 在 2010 年以前， PC 端秀场直播占据着直播行业的主要市场，随着智能手机的发展， 2016 年开始移动直播异军突起，以一直播、花椒 直播、映客为代表的手机直播平台占据了大量用户流量。据统计，目前 直播 App 的日活跃用户数达 2400 万，市场规模超过百亿。天鸽互动移动端收益占比突破 50%，而 根据淘宝数据 显示 ， 淘宝直播移动端用户占比甚至达到了 90%，且 女性比例约为 80%（淘宝边买卖边看打造社交电商） 。 移动直播具有以下优势： 用户便携性高 ： 移动平台相较 PC 端拥有先天的便携优势，在 “5G”来临的今天移动平台的网络门槛逐步降低，便携优势进一步凸显。 带宽成本低 ： 移动端的屏幕较小，对画质的要求较低，这可以节约 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 11 - 行业专题 研究 平台的带宽成本。 社交性强 ： 移动端用户可以更 方便的与其他用户在微博、微信等平台进行关联互动，平台可以选择以 SDK 的形式接入到其他应用中。 图表 11： 2016-2018 年中国移动互联网用户规模 及同比增速 来源：易观 智库 ，中泰证券研究所 直播盈利： “直播 +销售 ”等多元化的营收模式 ， 进军 海外市场 打开新空间 “直播 +销售 ”新型营收模式。 目前的营收模式几乎都是虚拟礼物模式，用户用货币购买虚拟礼物送给主播，然后主播和平台按照事先约定的比例提成。这一模式已经被证明是可行的，但是过于单一。淘宝直播提出了新型的 “直播 +电商 ”模式，主播在直播间介绍各类产品，吸引用户购买主播淘宝店推荐的产品获得收入 ； 此外酷狗 直播把直播与数字专辑的售卖结合起来，开发了 “直播 +音乐 ”的模式。 制作专业节目通过广告赞助营收。 现在还存在一种直播平台通过制作专业节目或者垄断某节目的直播权然后在直播期间打广告获得收入的模式。比如虎牙直播垄断了某人气电竞赛事的直播权，虎牙直播在直播期间打出若干广告来获得大量收入。又比如花椒直播自制直播综艺节目获得较高的人气，在节目中也可以通过广告赞助获得收入。 直播 “抓娃娃 ”模式。 YY 直播等平台引入了直播 “抓娃娃 ”的模 式，用户购买游戏代币并使用代币远程操控娃娃机抓取娃娃，如果用户抓到娃娃则平台将娃娃邮寄给用户。这种直播模式没有主播，更偏向于在线游戏的形式。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 12 - 行业专题 研究 打入海外市场 抢占海外市场红利 。 由于直播形式尤其是移动直播依赖于智能手机的渗透，从智能手机区域发展看，印尼、印度、泰国等东南亚发展中国家的智能 手机正如 2014 年左右国内智能手机的发展，而直播在国外将从 0 到 1 快速释放，通过观察 直播平台 龙头已洞察到海外市场发展机遇 ，以 天鸽互动、 YY 旗下的 BIGO LIVE 等 为代表的直播平台出走海外，探索海外市场，获得地区多元化的收入。 图表 14： 近两年 直播优秀平台 出海 名单 出海直播平台 主要推广地 团队/ 主要投资天鸽互动 泰国和印尼 天鸽互动、新浪、I D GBIGO LIVE 泰国、越南、印尼 YYKitty Live 中东、东南亚、南美 赤子城Nonolive 东南亚、欧洲、其他 阿里Uplive 台湾、香港、越南 亚洲创新集团MeMe Live 港澳台、东南亚、南亚 未来趣娱Stager Live 日韩、东南亚、欧洲 S I G 领投Live.me 北美、台湾、日本 猎豹移动7Nujoom 中东 裂变科技来源：易观 智库。中泰证券研究所 图表 12： 直播 平台 的盈利模式 图表 13： 淘宝直播画面 来源： 易观智库 ，中泰证券研究所 来源： 淘宝直播， 中泰证券研究所 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 13 - 行业专题 研究 直播巨头百花齐放，谁主沉浮 行业 竞争关键 ： 用户 为 主 ， 内容 为王 用户 为主 ： 2017 年直播行业的竞争充分暴露了直播行业的缺陷 ： 直播门槛低，用户留存率低（游戏直播除外）， 流量不具备较高持续性，所以2018 年直播的竞争关键之一在于要从 “用户画像 ”分析 和入手 ，得用户者得流量，以陌陌为主和天鸽互动为主的企业纷纷扩大社交场景化、游戏场景 化 和对女性群体 、三四线群体 等营销精准化，这样用户与平台 主播 、用户 与 用户 等 闭环管理上 的粘性更足，直播才具备更强的生命力。 内容 为 王，主播为辅 。 直播本质上直播的是 “主播和内容 ”，其中主播尤其是网红 或者颜值 主播对于流量 初期 具备一定的指引作用，但 2017 年行业调整的一个现象是用户回归理性，以 “颜值 ”为基础的秀场直播模式逐渐 “退热 ”，而以内容为主，比如知识 性 、 专业性 、趣味性 或者泛娱乐等好的内容的