晨曦医美调研报告：“N+1”闭环打造微整形领军品牌“轻伊美”，轻资产扩张模式助力快速搭建规模连锁网络.pdf

新三板研究报告 第 1页 共 14 页 新三板专题研究报告 让企业 更出众 ，让 投资更省事 晨曦医美调研报告：“ N+1”闭环打造微整形领军品牌 “轻伊美” ，轻资产扩张模式 助力 快速 搭建 规模连锁网络 研究员 ： 杨杰琪 /18819253829 2018 年 5 月 8 日 报告摘要 ： “ 存量消费群高粘性 +新生消费群崛起 ” 催生庞大医美市场 ：（ 1）医美消费惯性大，存量市场规模已达千亿级： 2017 年 我国有 1400 万人 接受医美服务，复购率达到 92%。保守估计微整形存量市场 达 703.08 亿元 /年，再加上手术整形，我国医美存量市场已超千亿元。 （ 2）消费升级助力医美新生消费群快速壮大，增量市场潜力无限： 2017 年我国城镇居民人均可支配收入达 36396.2 元，全面进入消费升级时代。医美渗透率依然很低，年轻群体、中年抗衰和男性群体三大增量市场潜力无限。 （ 3）微整形浪潮兴起，联动传统手术整形推动市场快速扩容： 微整形 数量占比已超 60%。微整形能快速提高医美渗透率，为手术整形培育市场。预计2020 年，我国医美市场规模将 超 4000 亿元。 综合型医美机构竞争激烈，专业微整形连锁龙头空缺：（ 1）大而全的医美机构资源争夺激烈 : 在广告为王、技术转型和连锁扩张的背景下，综合型医美机构 在 客源和人才 上的 抢夺 日趋激烈 。 第一梯队的美莱、华美、伊美尔、联合丽格等 机构全国连锁网络雏形初现。 （ 2）轻医美项目被大型机构忽视，黑诊所野蛮生长，专业微整形连锁龙头空缺： 大型医美机构对毛利相对较低的微整形项目重视程度不够，黑诊所侵占了过半的市场份额。目前国内的微整形品牌，如伊百丽、新氧云诊所，规模不大，市场仍然缺乏实力雄厚的全国微整连锁品牌。 晨曦精心打 造“ N+1” 闭环，树立微整形领军连锁品牌 ： （ 1）“ 1”的雄厚技术实力 +“N” 的生美级服务高度匹配微整形客户需求： “1”是指综合整形医院晨曦美容医院， “N” 是指微整形细分门诊轻伊美。两者在人才、客户和品牌上的联动优势突出， 为消费者提供单纯“ 1” 或“N” 无法比拟的价格相对较低的优质微整形服务。 （ 2） “技术 +服务 +品牌 ” 三管齐下建造牢固护城河： 部队三甲知名整形军医陈柯院长牵头打造 豪华专家阵容，配以善德医疗健康集团丰富的核心医疗资源，再加上业内少有的研发型品牌定位和“ 3+1”生美级服务体系，晨曦医美 核心竞争力突出 。 （ 3）轻资产扩张模式助力轻伊美快速形成规模连锁网络：综合型医美机构资产较重，晨曦医美以晨曦美容医院为核心， 采用 众筹的方式快速扩张“轻伊美”微整形连锁门诊，形成卫星式布局。 融资计划： 晨曦医美计划融资 1000-1500 万，用于广州白云核心商圈晨曦整形医院万达新院的建设，晨曦省级整形美容研发中心与人才培育基地的建设以及轻伊美连锁门诊的连锁扩张。 新三板产品 聚焦新三板 琅琊榜 调研纪要 智库晨报 新三板智库 新三板第一投研平台 电 话 ： 86-020-80926342 广州：海珠区新港西路中大科技园 B 座 309 北京：海淀区厂洼路半壁街长昆名居首层 上海 ： 静安区南京西路中信泰富广场 1008 室 新三板研究报告 第 2 页 共 14 页 新三板专题研究报告 让企业 更出众 ，让 投资更省事 1 公司概况 1.1 公司简介 广州晨曦传奇美容医疗有限公司 （以下简称“晨曦医美”）成立于 2011 年，是一家由广东省卫生厅审批通过的专科整形医院，隶属于广东善德医疗健康 集团 。公司 拥有 “晨曦美容医院”和“轻伊美”两大品牌。晨曦美容医院定位为综合专科整形医院，设有美容外科、美容皮肤科、注射微整形科、美容牙科等科室。轻伊美致力打造 为 连锁微整形品牌，专注于眼部小手术、注射微整形、线雕微整形、光电美肤、生活美容等 轻医美项目。晨曦美容医院强大的技术实力和轻伊美个性化的服务 体系 相辅相成 ， 产生 强大的闭环效应。 2016 年起，公司获客方式向直客模式转型，目前直客比例超过 70%，渠道依赖性低。 1.2 主营业务 晨曦美容医院以整形外科见长，专家团队覆盖鼻部、眼部、 面部、 胸部等整形外科领域，提供多样化的整形外科服务 ，同时还提供注射整形、皮肤美容等服务 。轻伊美主打微整形项目，同时提供生活美容服务。 晨曦医美主营业务的详细介绍见下表。 图表 1 晨曦医美主营业务 品牌 业务板块 具体项目 晨曦美容医院 鼻部整形 综合隆鼻、自体软骨隆鼻、鼻尖整形、假体隆鼻、注射隆鼻、鼻基底填充、线雕隆鼻、隆鼻失败修复、不良鼻型矫正 等 眼部整形 眼部综合整形、韩式双眼皮、全切双眼皮、埋线双眼皮、开眼角、眼部失败修复、祛眼袋、上睑下垂、下睑下至 等 胸部整形 假体隆胸、自体脂肪丰胸、奥美定修复 、胸部失败修复、胸部塑形、乳房缩小、副乳切除 等 面部整形 面部吸脂、下巴整形、丰苹果机、丰额头、丰太阳穴、唇部整形、双颊脂垫 等 形体塑形 中医减肥、手臂吸脂、形体吸脂、腰腹部吸脂、腿部吸脂 轻伊美 除皱紧致 提升 法令纹单部位埋线提升、面部射频、美版超声刀、射频去黑眼圈 等 注射微整形 多部位面部填充、唇部整形、丰苹果肌、玻尿酸隆鼻 等 新三板研究报告 第 3 页 共 14 页 新三板专题研究报告 让企业 更出众 ，让 投资更省事 皮肤美容 美妆 水光针补水嫩肤、激光嫩肤、自体血清美白嫩肤、水氧活肤祛黑头、光子嫩肤 等 眼部整形 眼部综合整形、韩式双眼皮、全切双眼皮、埋线双眼皮 等 数据来源：公司官网、新三板智库 1.3 股权结构 公司的实际控制人为 善德医疗健康集团董事长 余翠林， 持股比例为 67%。晨曦美容医院院长陈柯为第二大股东，持股比例为 15%。第三大股东妈妈网为腾讯系企业，下属 公司拥有 全国最大 的 女性社区网站妈妈网等 32 个站点 以及 全国最大女性社区 APP。 图表 2 晨曦医美股权结构 数据来源：天眼查、新三板智库 2 “存量消费群高粘性 +新生消费群崛起 ”催生 庞大的 医美市场，微整形 浪潮 兴起进一步推动行业爆发 2.1 医美 消费 惯性大， 存量市场规模 已达千亿级 2017 年， 我国有超过 1400 万人接受医美服务，与 2016 年相比增长了 42%。接受 过医美服务的消费者 医美 消费惯性大 ，市场粘性很高 。虽然手术整形的维持期长， 消费 频率相对较低，但手术整形的消费者对个人形象的要求较高，手术整形后仍然有很大的微整形微调需求。 而 微整形的维持时间有限，如肉毒素、玻尿酸的维持期通常只有半年左右，半年后 药物 就 被 分解 代谢而失效 ； 水光针等的维持时间更短 ， 有效期通常为 1-2 个月 。大多数消费者会产生较大的心理落差，而选择再次 购买 医美服务，形成周期性的刚性需求。 新氧发布的 2017 年医美行业白皮书 显示，医美用户复购率达到 92%，复购频率为 每 3-6 月 一次 。余翠林67%陈柯15%妈妈网10%骨干8%新三板研究报告 第 4 页 共 14 页 新三板专题研究报告 让企业 更出众 ，让 投资更省事 90后45%80后32%70后18%00后5%我们仅对 2017 年已有的存量市场进行测算 ：假设 我国 现有医美消费者 1400 万人，微整形 消费者 占比为 65%， 手术整形消费者 80%有微整形需求， 复购率为 90%，复购频率为半年一次，单次平均消费 3000 元， 保守估计微整形存量市场为 （ 1400万 *65%+1400 万 *35%*80%） *90%*3000*2，即 703.08 亿元 /年 。再加上现有微整形消费者进一步进行手术整形的需求，我国医美存量市场 已 超千亿元。 2. 2 消费升级助力 医美 新生 消费群快速壮大， 年轻女性、中年抗衰、男性群体三大 增量市场 潜力 无限 世界银行发展报告显示，当一个国家的人均收入超过 2000 美元之后，即进入中等发达的小康社会，对医疗美容行业的需求会增加 10%，并每年会以该速度递增。 2017 年 ， 我国城镇居民人均可支配收入达 36396.2 元，同比增长 6.5%，全面进入消费升级时代。 相应的， 我国的医美市场规模从 2007 年的 284 亿增长到 2017 年的 1760 亿，复合增长率达 23%，近几年更是以 40%的速度 在增长。但我国目前的医美渗透率仅为 2，同比美国为 12.6，巴西 11.6，韩国 8.9，印度 0.7（渗透率以每千人接受医疗美容疗程为单位） 。我国医美市场仍有非常大的增长空间，未来将在 年轻女性 、中年抗衰和男性群体三大消费群爆发。 （ 1） 80、 90 后 医美接受度高 ， 随着收入提高 消费 能力 增强 80、 90 后 是伴随互联网和移动网络成长的一代人， 思想观念较为开放， 对医美接受度 较 高。根据更美发布的 2017 中国医美行业白皮书 ， 我国 2017 年医美消费群体中 45%为 90 后， 32%为 80 后，甚至 00 后也占到 5%。 调查显示，一二线城市中有 45%家庭月收入 2 万元以上的尚未购买过医美服务的年轻女性表示未来考虑进行手术整形或微整形。收入水平越高的女性，医美消费意愿越高。这说明年轻群体最大的医美消费限制是收入水平，随着 80、 90、 00 后陆续迈入职场中高层和收入水平的逐渐提高，年轻群体的医美需求将被全面释放。 图表 3 我国 2017 医美消费 群体 年龄组成 图表 4 我国女性 家庭月 收入与医美意愿 29%35% 35%45%0%10%20%30%40%50%2万新三板研究报告 第 5 页 共 14 页 新三板专题研究报告 让企业 更出众 ，让 投资更省事 25岁以下53%26-35岁43%36岁以上4%中 国25岁以下10%26-35岁16%36岁以上74%美 国数据来源： 更美 2017 中国医美行业白皮书 、新三板智库 数据来源： 中信证券、新三板智库 （ 2） 成熟女性经济实力强，观念改变吹响医美抗衰号角 成熟女性主要指 36-50 岁全职工作或家庭收入水平高的女性 。根据新氧 2017年医美行业白皮书， 我国 2017 年医美消费群体中 36 岁以上的女性仅占 4%。而医美行业非常成熟的美国市场中， 36 岁以上的消费群占比高达 74%。 成熟女性最大的医美消费限制在于观念。传统的生活美容抗衰效果 极其 有限，越来越无法满足成熟女性的抗衰需求。随着玻尿酸、肉毒素等快捷安全的微整形技术的成熟 以及社会观念的转变 ，越来越多 的 成熟女性将通过医美留住青春，更强劲的 医美需求将持续释放。 图表 5 中美两国 2017 年医美消费群年龄组成的对比 数据来源：新氧 2017 年医美行业白皮书 、新三板智库 （ 3） 爱美不是女性专利，男性医美意识抬头 随着社会的发展，男性接受医美的意愿和需求快速上升。其中，鼻部整形（玻尿酸隆鼻、山根填充等） 、皮肤美容 （激光祛痘、油脂调节等） 和毛发种植（植发、植胡须等） 最受男性欢迎。根据更美发布的 2017 中国医美行业白皮书， 2017 年 男性医美消费群占比达 21%，在 2015 年这一数据仅为 17%。在美国、日本和一些欧洲发达国家中，男性 消费群占比接近一半。 预计 我国 男性医美消费群占比仍将上升，稳态占比在 25%到 30%。 新三板研究报告 第 6 页 共 14 页 新三板专题研究报告 让企业 更出众 ，让 投资更省事 21% 15%13% 13.30%79% 85% 77%86.70%0%20%40%60%80%100%更美 新氧 美丽神器 悦美男性 女性图表 6 我国 2017 年医美消费群体性别组成 数据来源：更美 2017 中国医美行业白皮书、新氧 2017 年医美行业白皮书、美丽神器医美白皮书、悦美整形用户报告、新三板智库 2.3 微整形 浪潮 兴起，联动传统 手术 整形 推动 市场 快速 扩容 医美项目 可分为手术与非手术两大类：手术项目包括面部手术（鼻部、眼部等）、美体手术（隆胸、吸脂等）等，对设备和技术的要求较高，一般纳入“整形外科”；非手术项目（也就是常说的微整形）是指不需要开刀 而 对身体进行精准微调 的项目 ，包括注射美容（玻尿酸、肉毒素、水光针等）、皮肤美容（激光、超声刀、热吉玛等），一般纳入“美容皮肤科”。 与手术整形相比，微整形项目单价低、风险小、恢复期短， 优势突出。 2017 年 微整形实施数量在所有医美项目中占比已超过 60%，预计占比将继续攀升， 稳定在 80%左右。 看似微整形的兴起会侵占高毛利的手术整形的市场份额，其实不然。微整形方便快捷，消费者接受度高，能在较短时间内迅速提高医美的渗透率，为手术整形项目进行市场培育，而且手术整形项目的复购率低，高频率的微整形消费能更好低维护客户粘性，两者协同带动整个医美市场 实现 绝对体量上 的 腾飞。 新三板研究报告 第 7 页 共 14 页 新三板专题研究报告 让企业 更出众 ，让 投资更省事 8712517624733746401002003004005002015 2016 2017 2018E 2019E 2020E十亿元人民币图表 7 我国医美市场规模 资料来源：中金研究所，新三板智库 3 综合 型 医美机构 竞争激烈，专业 微整形连锁 龙头空缺 ，行业未来将向“大型医美机构 +中小型细分连锁”发展 3.1 大而全的 医美机构 资源争夺激烈 ， 争相跑马圈地抢占龙头 综合型医美机构通常包含 整形外科、皮肤美容科、口腔科等科室，单店规模较大，项目较为齐全。莆田系最早进入民营整形领域，目前连锁数量较多的综合型医美机构（如华美、美莱、华韩等）大多属莆田系，商业模式以巨额的广告投入导流，医生团队稳定性较低，技术水平较一般。近年来，以联合丽格为代表的 新兴 模式进入市场，以医生集团为 支撑，凭借技术实力进行口碑传播，但由于莆田模式的影响，我国医美机构整体的营销费用占比 仍 过半。 虽然我国医美服务 的队伍不断扩大，但行业集中度不高，企业规模偏小。全国有超过 24000 家医疗美容机构及诊所，但尚不存在占有总市场份额逾 5%的单一服务机构。 在资本的驱动下，大型医美机构从 2015 年开始纷纷大规模在全国连锁扩张， 布局 全国连锁网络，抢夺行业龙头地位。 在广告为王 、 技术转型 和 连锁 扩张 的背景下，客源和人才的抢夺呈白热化。客源方面， 销售费用占比居高不下，且呈逐年上升的趋势，以丽都整形为例，2015 年至 2017 年的销售费用占比分别为 38.84%、 40.52 和 44.78%，同期净利率分别为 8.32%、 6.43%和 -7.44%。虽然广告投入越来越多，但投入产出比却在下降。以百度竞价搜索为例，投入产出比从 1:10 下降至 1:2，平均下来隆胸项目的单客获客成本为 7000-8000 元。同时，与 2017 年相比， 2018 年的医美项目单价均有CAGR 40% 新三板研究报告 第 8 页 共 14 页 新三板专题研究报告 让企业 更出众 ，让 投资更省事 所下降，客源争夺越来越激烈。人才方面，由于技术成熟的整形专家培养时间较长，医美行业的快速扩张在短期内造成较大的人才缺口，整形专家的身价也水涨船高 。目前 一位资深的整形专家平均基本年薪为 200-300万 ，仍然供不应求。 图表 8 我国综合 型医美 机构竞争格局 医美 机构 成立时间 2017 营业收入 连锁 数量 覆盖 城市 医生 数量 单店面积（平方米） 第一梯队 美莱 1999 - 39 北京、上海、广州、深圳 、成都、昆明等 550 3000-10000 华美 1994 - 33 上海、重庆、广州、贵阳等 - - 伊美尔 2008 2015 年 6.11 亿 元 17 北京、青岛、西安、天津、南京、济南、成都等 152 3000-6000 联合丽格 2013 - 43 北京、上海、南京、重庆、天津、大连、深圳 等 100+股东医生 5000-10000 第二 梯队 以新三板医美机构为代表 华韩 2010 6.33 亿元 6 南京、青岛、北京、四川、长沙 130 1000-7000 利美康 1991 2.96 亿元 16 遵义、贵阳、凯里、铜仁、广州、北京、长沙等 150 1500 丽都 2009 4.79 亿元 8 无锡、北京、太原、昆明、贵阳、沈阳、长沙等 132 2500 永成 2002 1.56 亿元 6 北京、银川 26 100-1700 柏荟 2012 7.81 亿元 5 上海、北京、武汉、广州等 54 500-1000 数据来源：公司官网、 wind、清科研究中心、新三板智库 新三板研究报告 第 9 页 共 14 页 新三板专题研究报告 让企业 更出众 ，让 投资更省事 3.2 轻医美 项目 被大 型 机构 忽视 ， 黑诊所野蛮生长 ， 专业 微整形连锁龙头空缺 大型综合医美机构在付出 高昂 的获客成本后，咨询师会 倾向于 向客户推销毛利率更高的手术整形项目 。 甚至很多 大型 医美机构将微整形作为获客渠道 ，在服务中渗透销售高价手术整形项目。这样一来，大型医美机构就会尽可能地压低微整形项目的成本，服务水平一般，且顾客一直处于变相推销的服务环境中，体验也较差。 大型医美机构赚取更高利润的需求和微整形客户花相对低的价格享受优质服务的需求无法匹配，催生了大量无资质的工作室、美容院等黑诊所开展微整形项目。 根据农工党东莞市委会的暗访调研显示，仅东莞一地就有超过 6000 家美容院，其中 95%均开展非法的微整形项目，还有无数的微整形工作室，而具有医疗经营许可证和执业资格许可证的正规机构仅 43 家。全国来看，黑诊所的数量已经超过 60000 家，是正规机构的 6 倍；黑微整的市场规模达 1100亿元，是正规机构的 2 倍。这些黑诊所没有合法的经营资质、合格的医生和正规来源的药品耗材，每年约发生 40000 起安全事故，感染、疤痕严重等问题屡见不鲜。 2017 年 5 月，七部委联合开展 严厉打击非法医疗美容专项行动，市场规范化势在必行。随着监管加严和医美 APP 的发展，绝大部分黑微整将被清出，大量的市场份额将被释放。 然而， 目前国内 的微整形 连锁品牌区域性较强，规模不大，如湖南的伊百丽、新氧云诊所等 。 没有连锁 规模较大 的专业微整形品牌，大机构忽略的 轻医美 市场和黑诊所清出的市场 份额 缺乏实力雄厚的接盘者 。 4 晨曦 医美 精心打造 “ N+1” 闭环，树立 微整形 领 军连锁品牌 “轻伊美” 4.1 “ 1”的雄厚技术实力 +“ N”的生美级服务 高度匹配 微整形 客户需求， 轻伊美 强势 抢滩专业微整形连锁市场 晨曦医美 “ N+1”模式中的“ 1”是指综合整形医院 晨曦美容医院，“ N”是指微整形细分门诊 轻伊美。如前文所述，微整形细分领域被大型医美机构忽略，而大量的黑诊所无法提供优质安全的微整形服务，专业的微整形连锁市场 供给 相对空白。晨曦医美整合自身资源，差异化发展两大品牌：专注难度较高的整形项目的综合整形医院“晨曦美容医院”和专注微整形、光电等轻医新三板研究报告 第 10 页 共 14 页 新三板专题研究报告 让企业 更出众 ，让 投资更省事 美项目的小型门诊“轻伊美”。晨曦 美容 医院雄厚的技术实力与轻伊美生美级的细致 服务优势互补， 相辅相成，为消费者提供单纯“ 1”或者单纯“ N”无法比拟的价格相对较低的优质微整形服务。 “ N”与“ 1”在人才、客户和品牌上的联动优势突出： （ 1）人才方面 ： 单纯的 微整形门诊为医生提供的晋升空间有限，难以吸引优秀人才 全职 加入，而且微整形的毛利率相对手术整形较低，难以支撑高昂的人才成本。“ N+1”模式通过共享医生团队为医生提供更广阔的的学习和晋升空间，且极大地分摊了微整形门诊的人力成本。 （ 2）客户方面： 单纯的综合医美机构微整形服务水平一般，而手术整形的消费频次低，很难与客户建立良好的互动关系，客户粘性较低。单 纯的微整形门诊中部分客户有进一步手术整形的需求，但微整形门诊自身无法满足其需求，常把客户推荐到综合整形机构以获取中介费，但微整形门诊难以把控手术整形的质量，对自身口碑可能有一定的影响。“ N+1”模式实现了手术整形与微整形的双向导流，并通过高频的微整形消费增强客户粘性，为进一步的医美生态圈建设奠定良好的基础。 （ 3）品牌方面： “ 1”的研发、人才、技术优势突出，作为“ N”的坚实后盾大幅提升其品牌档次。而“ N”资产规模较小，可快速大量复制，迅速扩大 品牌的辐射半径，协同提高品牌知名度。 图表 9 晨曦医美“ N+1”模式 数据来源：新三板智库