2018年中国零售新物种研究报告.pdf

0 2018 年中国零售新物种研究报告 1 艾瑞咨询 |中国零售新物种研究报告目录什么是零售新物种 2 概念界定 3 研究思路 3 为何会出现零售新物种 4 溯源：国内零售业发展的独特路径 5 求索：网络零售与实体零售关系的重新审视 6 重构：零售新物种产生的必然性与可行性 6 零售业升级的主要特征与零售商角色转变 9 当前零售业升级主要特征分析 10 零售商角色的颠覆性转变 12 零售新物种典型模式分析 16 泛生鲜零售新物种 17 服装零售新物种 29 3 C 零售新物种 32 家居生活零售新物种 36 零售业升级未来趋势 39 2 艾瑞咨询 |中国零售新物种研究报告什么是零售新物种概念界定研究思路 3 艾瑞咨询 |中国零售新物种研究报告概念界定本报告所称零售新物种，属于零售业升级的范畴，是当前零售业发展进程中的阶段性产物。具体而言，零售新物种是以特定垂直品类切入，经由供应链重塑、渠道融合、业态创新、数据化驱动等环节重构形成的零售商业模式迭代单位。相较传统零售商业模式，新物种从行业层面和需求层面改变零售业的面貌：以更高的行业效率与更优化的成本结构重塑行业形态；以更好的产品与体验满足消费需求。就研究范畴而言，本报告涉及泛生鲜、服装、 3C、家居生活四个品类的零售新物种。研究思路报告首先就当前国内零售业升级的背景、动因以及主要特征进行分析，并讨论在此过程中零售商角色的深刻转变；在此基础上，选取泛生鲜、服装、 3C、家居生活四个代表性品类，分别就其行业细分中典型的零售新物种进行案例分析，以阐释当前国内零售业升级的阶段性特征；最后，结合上述分析对未来零售业升级趋势进行预判。 4 艾瑞咨询 |中国零售新物种研究报告为何会出现零售新物种溯源：国内零售业独特发展路径求索：网络零售与实体零售关系的重新审视重构：零售新物种产生的必然性与可能性 5 艾瑞咨询 |中国零售新物种研究报告溯源：国内零售业独特发展路径实体零售先天不足，区域间供求呈结构性矛盾一方面，就线下实体零售人均基础设施而言，我国远落后于发达国家：以每百万人购物中心数为例来衡量，截至 2013 年末，法国每百万人购物中心数为 23.9，美国每百万人购物中心数为 12，而同期我国每百万人购物中心数为 2.4，仅为美国的五分之一。与发达国家相比，我国实体零售发展整体呈现“先天不足”的特征；另一方面，由于国内城乡差异显著，且各线城市发展水平悬殊，区域间供求结构性矛盾突出，主要体现在：一线城市与部分核心二线城市，零售商品供给相对过剩；而在低线城市与广大农村地区，零售商品供给相对不足，且在便利程度与商品丰富度方面相距甚远。上述结构性矛盾进一步限制了国内实体零售基础设施的供给效率，但同时也暗含了网络零售的巨大潜力。 2013 年购物中心渗透率国际对比数据来源：阿里研究院，艾瑞研究院绘制。流量红利得天独厚，网络购物发展的 “黄金时代” 移动互联网基础设施与终端的普及，为国内网络购物的发展提供了可能；庞大的网民基数与购买需求，则为国内网络购物发展提供了内在动力；与此同时，国内实体零售基础设施的相对薄弱及空间分布不均衡性为网络购物发展提供了充分的生长空间。根据艾瑞研究数据核算， 2010年至 2016 年间，国内网络购物市场的复合年均增长率（ CAGR）约为 47.17%，国内网络购物发展经历了持续高速增长的 “黄金时代” 。然而，在实体零售先天不足的大前提下，网络购物市场的 “黄金时代” 意味着硬币的另一面是对流量的过度依赖：在这种模式下，传统实体零售基础设施建设的脚步依旧缓慢，而线上购物市场的增长主要依赖于用户流量的获取与转化；一旦线上流量红利消耗殆尽，网络零售的黄金时代便一去不复返；这也为网络零售商与传统线下零售商的转型埋下了伏笔。 2010-2019 年中国网络购物市场规模与市场增速数据来源：国家统计局、艾瑞统计模型核算。网络零售增速放缓，零售业升级势在必行 2016 年，国内网络零售市场增速首次低于 30%。流量红利的逐渐丧失，加之国内人口自然增长率长期低位徘徊，导致网络购物市场难以维系持续性高速增长；对于网络零售商而言，如何持续保持增长，成为其最为关注的问题。根据艾瑞研究数据核算，截至 2016 年末国内网络零售渗透率仅为 14.1%。这意味着网络零售商如想保持持续性增长，仅凭现有的线上业务很难达成；而作为业务版图开拓的一种可能，线上线下融合的全渠道运营模式被寄予厚望。 6 艾瑞咨询 |中国零售新物种研究报告求索：网络零售与实体零售间关系的重新审视现状：网络零售增速放缓，实体零售逐步回暖聚焦国内零售业发展现状，在网络零售增速放缓的同时，实体零售主要业态经营回暖。根据商务部数据发布：典型企业分业态数据显示， 2017 全年，专卖店、专业店、超市和百货店各业态的销售额增速分别为 8.3%、 6.2%、3.8%和 2.4%，实体零售增速显著回升。上述现状迫使线下与线上零售巨头重新审视网络零售与实体零售间的关系。网络零售快速发展期，线上与线下零售被视为此消彼长的关系；站在线下零售商的角度，网络零售的出现蚕食了既有的零售市场份额，网络零售商与线下零售商之间存在直接竞争关系。网络零售发展经历增速拐点后，线上与线下零售渠道的关系从互斥转为融合：网络零售商与传统线下零售商间的关系由对立转变为协作共赢。线上线下融合，成为网络零售商与实体零售商共同的诉求。一方面，通过线上赋能，网络零售商为传统零售商提供线上流量与数据驱动支持；另一方面，传统零售商为网络零售商提供线下流量入口与业态升级空间。网络零售商与实体零售商之间的关系发生微妙变化。重构：零售新物种产生的必然性与可能性零售新物种产生的必然性行业视角：流量红利衰退，线下价值重估，渠道融合趋势下重归商业本质线上流量红利的衰退意味着线上边际获客成本的激增。近十年来网络零售得以经历快速发展的重要逻辑之一，便在于其边际获客成本显著低于线下零售。就行业层面而言，流量红利渐失削弱了实体零售与线上零售的获客成本差，这成为网络零售增速趋缓的重要原因之一；此外，由于实体零售边际获客成本增幅低于网络零售，与此同时消费端需求呈现出结构性变化，实体零售逐步回暖，线下价值得以重估。就线下价值重估的维度而言，一方面，实体零售作为线下流量的入口，对于获客与客户价值转化具有重要价值；另一方面，实体零售为业态升级与改造提供了空间场所。同样基于流量思维，实体零售店面通过线上线下打通、业态重组与品类矩阵重塑等途径，提升线下消费流量的转化与留存，充分挖掘线下客流的潜在价值。需求视角：消费升级引发结构性需求变化就消费端而言，零售新物种产生的必然性在于：消费升级带来的消费结构性变化。该变化可从以下三个维度刻画：品类升级、品质升级和体验升级；三者在现实消费中相互贯通。其中，品类升级包含两层含义：大品类间的结构性变化及大品类内部细分品类的结构性变化；品质升级对于不同品类而言表现形式不同，但就共性而言，均是对所消费产品在使用价值层面提出更高要求；体验升级则主要体现在购买渠道、购买方式、购物便捷性与即时性以及综合服务体验等方面。究其根本，消费结构性变化是在特定社会经济环境下，消费群体在消费能力、消费观念、需求特征在消费行为模式上的共同作用结果。 7 艾瑞咨询 |中国零售新物种研究报告消费升级带来的结构性需求变化来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。综上，零售新物种的产生具备其必然性：一方面，国内零售行业现有模式面临挑战，渠道融合成为必由趋势，零售业发展须重归商业本质。零售商通过主导或参与零售业变革与升级，提升行业效率，以实现持续增长；另一方面，国内消费升级引发需求的结构性变化，零售商只有及时洞察并满足消费需求的变化，主动参与变革，才能不被时代所淘汰。零售新物种产生的可能性移动互联网基础设施与智能移动终端普及线上线下融合意味着实体零售与网络零售原本割裂的消费场景被打通，因此移动互联网基础设施与智能移动终端普及率仍是其发展的基础。根据 CNNIC 最新发布的数据：就移动互联网基础设施而言，截止 2017 年 9 月，国内移动电话基站数量为 604.1 万个，其中 4G 基站占比达到74%，移动网络覆盖范围与服务能力持续提升；就智能移动终端覆盖率而言，截止 2017 年 12 月，我国手机网民规模已达 7.53 亿，移动互联网渗透率达到 54.45%，其中城镇地区移动互联网渗透率达到 69.23%，并保持持续增长。核心技术应用落地大数据与云计算的应用落地，为零售新物种的产生提供了技术上的可能。渠道融合背景下，线上线下消费行为产生的零售大数据同步至数据仓库，经由维度建模、机器学习等方式提取有效信息，并运用至个性化推荐、全链路营销、智能补货、销量预测等实际运营环节，从而提升行业效率。宏观经济总体运行良好，人均可支配收入持续增长人均可支配收入的持续增长，从需求端为消费升级与零售新物种的产生提供了可能性。 2013-2017 年中国居民人均可支配收入来源：国家统计局，艾瑞研究院自主绘制。 8 国内消费预期向好伴随宏观经济步入新常态，消费预期同步调整与之适应。在 GDP 增速换挡的宏观背景下，国内消费预期非但未受其冲击，反而稳中有升持续走高；而相比美国、日本等发达国家情况，中国消费者信心指数显著较高且走势强劲。消费者信心指数反映了消费者对经济环境的信心以及消费意愿的强弱。消费预期向好，同样从社会需求层面为零售业升级和新物种的产生提供了可能。来源： Wind，艾瑞研究院自主绘制。 3 零售业升级的主要特征与零售商角色的转变当前零售业升级的主要特征组织结构与决策方式变革数据驱动：决策与运营零售赋能与能力输出供应链扁平化与柔性化管理新品研发模式改进仓储物流体系的完善业态创新融合与科技融入面向消费者的服务体系渠道融合：线上 +线下零售商角色的颠覆性转变经营理念的转变功能定位的转变业务模式的转变 10 艾瑞咨询 |中国零售新物种研究报告当前零售业升级的主要特征纵观零售业发展历程，整个行业发展的关键体现在两个层面。行业层面而言，在于效率和成本；需求层面而言，在于产品和体验。根据所在环节与消费者感知度的不同，艾瑞研究认为当前零售业升级的主要特征体现在以下方面：组织结构与决策方式变革数据驱动：决策与运营零售赋能与能力输出供应链扁平化与柔性化管理新品研发模式改进仓储物流体系的完善业态创新融合与科技融入面向消费者的服务体系构建渠道融合：线上 +线下组织结构与决策方式变革主要体现为零售企业组织结构的扁平化与协作方式的改进。上述变化旨在提升零售商决策效率与响应速度，以应对快速变化的市场需求。具体而言，零售企业可通过缩减管理层级与适度放权提升企业决策效率，上述原则同时适用于公司总部管理与门店运营；与之相关的改变还是涉及人员分工的重置与绩效考核方式的改进。数据驱动：决策与运营数据驱动意味着数据资产价值的充分利用：（ 1）在零售业升级背景下，在交易各环节产生的数据，成为零售商所拥有的一项核心资产。（ 2）数据资产的有效利用，为促成交易提供信息支持，提升行业运营效率。 a) 短期：通过对销售数据进行分析，为选品、品类布局、优化库存等运营环节提供依据。 b) 中期：结合销售数据与用户属性信息，刻画广谱用户画像，为门店选址与精准营销提供依据。 c) 长期：销售数据向供应链上游反馈，由零售商将消费端信息同步至供给端（上游制造商），逆向重塑产业链模式，从根本上提升行业效率。零售赋能与能力输出零售赋能与能力输出，是现阶段零售业升级有别于以往的一项重要特征。就本质而言，零售赋能是将数字化零售基础设施与零售服务能力，以产品形式作标准化输出。那些具备强大技术背景的大型综合零售商（通常是网络零售商），在原有零售业务积累的基础上，通过各项能力的整合输出，为中小零售商与个体从业者提供零售升级的全方位解决方案，通过品牌、 IT、供应链、金融、物流、营销等各环节赋能，对分散的线下零售空间进行升级改造。从客观结果来看，零售赋能有助于提升零售业整体行业效率，对于零售基础设施资源地域分配不均衡的现状在一定程度上予以改善。供应链扁平化与柔性化管理供应链扁平化意味着中间流通环节的缩短，以生鲜品零售为例，大型零售商更多采用产地直采模式，以加强对生鲜产品的品控与成本控制。对于工业制造品零售而言，柔性化供应链与定制化生产对于满足消费者个性户需求与降低企业库存效果显著。新品研发模式改进面对快速的市场需求变化，新品研发模式亟待改进。对于传统新品研发流程而言，前期需求调研多通过抽样调研，调研结果的典型性与可靠性难以保证，这在很大程度上导致新品孵化成功率低，市场风险与沉没成本高；在零售升级时代背景下，全渠道数据体系为新品研发需求洞察、概念设计、调研验证提供了更为充分的数据支持、并为供需双方提供具备交互性质的信息沟通渠道，很大程度上改善了新品研发的效率。 11 艾瑞咨询 |中国零售新物种研究报告仓储物流体系的完善仓储物流体系作为重要的零售基础设施，对于满足需求时效性，提升零售效率意义重大。首先是冷链物流技术的广泛运用，对于生鲜、花卉、医药等特定品类仓储配送至关重要；而对于 “最后一公里” 生活便利需求问题的解决，建立高效覆盖的前置仓 +中心仓仓储物流体系显得尤为重要；此外，众包物流的兴起对于物流行业降本增效具备显著作用。业态创新融合与科技融入业态创新融合与科技融入，主要针对线下零售空间的重塑改造。业态融合着重场景化需求的整合。以泛生鲜零售新物种为例，以“吃”的需求场景融合餐饮与零售业态，上述举措旨在汇聚线下流量与提升销售毛利；门店中的科技融入对于优化购物流程与沉浸式购物体验的构建具有重要意义。通过以 AR、 VR、人脸识别为代表的技术应用，增进到店购物过程中的人机互动，并通过为消费者提供更为丰富的感官体验，营造浸入式购物体验，提升消费者在购物体验过程中的心理溢价。面向消费者的服务体系面向消费者的服务体系构建，主要包括会员服务体系与零售相关的增值服务体系。对于零售商而言，上述服务体系的构建有助于提升用户粘性与复购、建立用户的品牌忠诚度，同时通过会员数据体系建立会员全生命周期管理与用户画像刻画；对于消费者而言，服务体系对于更好的需求满足、消费体验提升以及消费者权益保障具有重要意义。渠道融合：线上 +线下渠道融合包含两层含义：（ 1）商品流打通：就渠道而言，网络购物与线下购物打通，趋于同款同价，消费者可随时随地购物，采取送货上门或门店自提等方式获取商品。（ 2）信息流打通：线上线下消费基础数据的打通，为数据驱动提供了更高效的基础，也便于构建更广谱的用户画像，为实现以人为中心的零售升级理念提供可能。 12 艾瑞咨询 |中国零售新物种研究报告来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。零售商角色的颠覆性转变零售业升级同样意味着零售商角色的颠覆性转变。艾瑞研究认为，零售商角色的转变体现在三个方面：经营理念的转变、功能定位的转变、业务模式的转变。经营理念而言，零售商以满足人的需求作为各项业务开展的核心，在此基础上通过业务深耕与模式迭代重塑行业效率与消费体验。功能定位而言，一方面零售商需不断探索为商品销售提供新的渠道和通路；另一方面，具备数字化能力与资源的零售商，能够为中小商户提供能力输出，作为零售基础设施供应与服务商，通过零售赋能提升行业效率。业务模式而言，一方面零售商应不断探索渠道融合与业态创新的可能性，为消费者提供更好的商品和购物体验；另一方面，通过业务积累与技术研发，为中小商户提供更为全面的能力输出与系统化零售解决方案。基于对当前零售业发展阶段特征与零售商角色转变的深刻认知，各大零售商分别提出其各自对于零售业升级的概念解读，其中以阿里“新零售”、京东“第四次零售革命”与“无界零售”以及苏宁“智慧零售”为典型代表。阿里的新零售概念首次提出于 2016 年云栖大会。根据定义，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。以“以心为本”、“零售二重性”和“零售物种大爆发”为特征，同时意味着人货场的重构；区别与以往任何一次零售变革，新零售将通过数据与商业逻辑的深度结合，真正实现消费方式逆向牵引生产变革。它将为传统零售业态插上数据的翅膀，优化资产配置，孵化新型零售物种，重塑价值链，创造高效企业，引领消费升级，催生新型服务商并形成零售新生态，是中国零售业发展的新契机。京东对于当前零售业升级的理解集中体现为第四次零售革命与无界零售概念。就第四次零售革命而言，其内在逻辑在于：零售业的本质在于效率、成本与体验；效率、成本、体验的改善有赖于零售基础设施的升级；零售革命改变的是零售基础设施；一流的零售基础设施应同时具备可塑化、智能化、协同化特征。可见，第四次零售革命强调零售基础设施在行业升级中的基础性作用；就无界零售而言，更多从消费需求出发，强调未来消费场景和入口的无界性，同时对于消费者需求的理解、连接与实现也呈现无界性特征；从零售未来形态来看，使得消费者可以随时、随处地满足随心的需求而不设限。苏宁对于当前零售业升级的理解，集中体现为智慧零售概念。根据定义，智慧零售是运用互联网、物联网、大数据和人工智能等新技术，感知消费需求，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化、场景化的产品和服务。与传统零售相比较，智慧零售时代生产关系逐渐从“产销用”向“用销产”变革，核心从“商品销售”转向“服务提供”。在传统零售活动中，零售商是专业的商品交换媒介，其模式是向上游供应商采购，向下游消费者进行销售。在智慧零售生态中，零售商通过数据采集，超前预测消费需求，并传导给生产商，生产商根据需求定义和需求订单以消费者定制化的方式提供商品和服务。零售活动不再是以单纯商品销售为最终目标，作为流通桥梁，零售商更加关注与需求侧和供给侧的持续互动，以消费者体验为导向的 “ 服务 ” 成为零售产业的灵魂。在此过程中，人工智能、大数据、物联网等为代表的新技术成为支撑起智慧零售生态的重要支点，通过赋能零售商，使其对消费需求的感知更加精准、响应更加快 13 艾瑞咨询 |中国零售新物种研究报告速，最终达到提升用户体验和提高经济增长的目的。就苏宁智慧零售项目落地而言，目前已形成由苏宁易购广场、苏宁云店、苏鲜生、苏宁红孩子、苏宁极物、苏宁汽车超市、苏宁易购直营店、零售云苏宁易购县镇店、苏宁小店等业态构成的智慧零售生态。案例分析苏宁零售云苏宁零售云平台，其本质是开放的零售解决方案平台。基于苏宁多年来在零售行业特别是家电 3C 领域的业务优势积淀进行能力输出，对传统零售门店进行全价值链的平台化赋能，打通全品类采购、销售、物流、金融等环节，实现智慧零售闭环管理。就零售商角色转变的视角而言，零售云平台作为提供打通全品类的零售解决方案开放平台，在作为全渠道零售商的同时，兼负起零售基础设施提供商的角色；这也反映出国内大型零售商在角色转型方面的共性趋势。现阶段而言，通过苏宁零售云平台孵化的新型门店业态，主要是零售云苏宁易购县镇店。零售云门店之所以首先瞄准县镇市场，主要是基于以下考虑：首先，县镇市场存量空间巨大，传统专营店数量众多，但流量入口分散；其次，就县镇市场现有门店属性而言：多数门店店面形象较差，经营品牌单一、品类操作受限、经营管理数字化程度低、且营销手段传统；上述问题带来的直接后果是传统专营店模式经营业绩的日益下滑。因此对于中小商户而言，普遍存在改善经营现状的诉求。而对于县镇地区的消费者而言，其对于购物场景、品牌与品类多元化的需求尚未得到有效满足。基于上述现状与问题，以零售赋能为特征的零售解决方案平台应运而生。来源：企业访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制。 14 就零售赋能的维度而言，苏宁零售云为合作商家提供品牌、供应链、物流、数据体系等全方位赋能。品牌赋能：通过给予合作商户品牌授权，为其提供品牌背书与专业化定位，通过苏宁在家电 3C 市场领域的影响力为门店提供流量保障。此外，通过共享线上和线下的营销资源，为门店带来持续的客流和销售转化。布局与选品：消费者对于购物场景的存在相当的需求，据此苏宁零售云为合作商户提供门店布局、门店规划以及选品等方面的支持，并为门店开业运营提供系统化培训与指导。供应链赋能：作为具备全渠道能力的零售商，苏宁零售云为加盟商提供线上 +线下供应链赋能，一方面为门店品牌与品类扩充提供支持，另一方面通过供销模式的改善提升加盟商的库存周转与资金利用效率。物流赋能：通过将仓储物流集约化中心化，一方面为加盟商户降低仓储物流成本；另一方面在物流效率方面得以提升。此外，还提供售后配送安装支持，苏宁物流直接负责按销售订单送货到家，全程时效可见。数据体系搭建：针对县镇零售专营店运营中数字化程度低的现状，苏宁零售云为之提供以 POS 系统为核心的数据系统与 IT 支持，为门店运营效率提升与用户生命周期管理提供技术化支持。 15 艾瑞咨询 |中国零售新物种研究报告苏宁零售云解决方案及价值提升分析来源：企业访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制。 16 艾瑞咨询 |中国零售新物种研究报告零售新物种典型模式分析泛生鲜零售新物种服装零售新物种 3C 零售新物种家居生活零售新物种 17 艾瑞咨询 |中国零售新物种研究报告泛生鲜零售新物种生鲜零售：品类特征与行业痛点分析生鲜零售成为零售行业升级的首选品类，是由其独特的品类特征和渠道销售特征共同决定的。就品类特征而言，生鲜作为高频刚需的食品品类，具有保质期短、流通环节易损耗等特点，且多为非标品；上述特征很大程度上制约了其电商渗透水平；就销售渠道而言，目前我国生鲜品类以线下渠道销售为主；其中，我国超市渠道生鲜销售比例显著低于发达国家水平，市场潜力巨大；此外，生鲜零售网点布局分散，多以个体经销商为主，经销环节逐层加价，无形中抬高了成本，行业整合空间巨大。因此，供应链整合与线上线下融合是生鲜零售未来发展的重要趋势。生鲜零售品类特征及行业痛点分析来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。案例分析 7FRESH 7FRESH 作为京东无界零售在生鲜品类的线下落地，依托京东生鲜积累的资源优势，为消费者提供高品质生鲜食材、食品百货及餐饮体验。截至 2018 年 3 月， 7FRESH 已开设两家门店（亦庄大族广场店和清河华润五彩城店），均位于北京。就经营模式而言， 7FRESH 同样支持线上加线下全渠道零售模式，以及超市 +餐饮的业态融合创新。与其他泛生鲜零售新物种相比， 7FRESH 的核心优势主要体现在两大方面：选品及其依托的供应链优势和门店购物中的数字化体验。就需求定位而言， 7FRESH 将顾客需求分为三个层次并将其作为选品规划的依据。根据需求层次划分， 7FRESH 的选品分为常规性产品、天然 &生态产品及差异化产品三个层次。其中，常规化需求对应于大众需求，满足个阶层消费者对于食品特别是生鲜类食品的基本需求；天然 &生态产品满足高于基本需求的消费升级品质化需求，对于原品风味和应季时令提出更为严格的要求；差异化产品依托独家合 18 艾瑞咨询 |中国零售新物种研究报告作资源，满足消费者个性化需求。上述选品层次分别针对不同消费者对于生鲜产品的需求特征，但就基本要求而言，均在品控方面对生鲜供应链各环节提出更高的要求。就品控而言， 7FRESH 从源头采购到仓储物流环节均采取了多项有效措施，确保生鲜产品的高品质呈现。首先是源头品控，通过与原产地优质供应商进行深度合作，实现产地直采，减少经销环节带来的成本加价与产品损耗，保障生鲜产品的原料新鲜；其次，通过借助京东生鲜既有的仓储物流与冷链技术应用，在仓储物流环节持续保鲜；此外，通过将分拣、包装、处理环节前置，进一步降低生鲜产品损耗。 7FRESH 选品的三个层次根据需求层次划分 7FRESH 亦庄大族广场店概况来源：企业访谈整理，艾瑞研究院自主研究及绘制。 7FRESH 生鲜供应链管理优势示例来源：企业访谈整理，艾瑞研究院自主研究及绘制。在门店管理与到店体验方面， 7FRESH 采用了诸多“黑科技”应用。店内黑科技的运用主要基于两类用途：门店管理、购物环节体验优化。其中门热力图分析是门店管理中最具代表性的数字化运用之一，主要解决客流时间空间分布的监测，为门店运营数据洞察提供依据；购物环节体验优化覆盖购物行进、单品消费决策、结算支付、店内候餐等环节，为顾客提供智能化购物体验。 19 7FRESH 门店黑科技与数字化运用来源：企业访谈整理，艾瑞研究院自主研究及绘制。案例分析盒马鲜生盒马鲜生作为阿里旗下的泛生鲜零售新物种，以线上线下融合和业态创新为主要经营特征。截至 2018 年 3 月，盒马在全国共有门店 36 家，覆盖北京、上海、深圳、杭州、苏州、宁波、成都、福州、贵阳等 9 个城市。 2018 年3 月 28 日，盒马生鲜与 13 家全国性地产商签订新零售战略合作协议，作为零售新业态盘活商业地产价值的重要尝试。就经营模式而言，盒马区别于传统生鲜零售渠道和纯线上生鲜电商；盒马生鲜采用门店（超市 +餐饮） +线上模式，通过打通线上线下及业态创新融合，为消费者提供即时便捷、高品质、场景化的泛生鲜消费解决方案。以下我们分别从消费需求视角与零售行业视角，对盒马鲜生提供的解决方案与经营模式重塑进行分析。 20 艾瑞咨询 |中国零售新物种研究报告盒马鲜生模式创新解析与效果评估来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。 21 艾瑞咨询 |中国零售新物种研究报告案例分析食得鲜食得鲜成立于 2014 年，总部位于广州。通过移动互联网 +现代化物流 +大数据模式，逐步发展为华南地区领先的泛生鲜零售新物种。食得鲜的泛生鲜零售升级实践基于对生鲜零售发展现状与行业痛点的深入洞察：高昂的市场覆盖成本 &低下的行业效率与消费者消费升级需求满足间的内在矛盾。如何通过行业模式重塑，提升行业效率，降低市场覆盖成本，成为解决上述矛盾的关键。传统生鲜零售的市场覆盖成本由租金成本、库存成本、以及门店运营成本等部分构成。上述成本结构自身暗含着低效的成分，因而行业效率的提升自然从改善原有成本结构入手。就具体措施而言，食得鲜进行了如下探索：首先，全渠道运营以及自建物流配送体系。上述举措旨在提升单位门店顾客覆盖能力，变相降低租金成本、库存成本及门店运营成本，同时有效提升动销率。其次，与上游供应商关系的改善。与多数传统零售商不同，食得鲜在采购环节采用现款现货模式，以此获得更低的购货价格，在保证销售毛利同时，以更低的定价将商品提供给消费者。 22 艾瑞咨询 |中国零售新物种研究报告来源：企业访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制。此外，以食得鲜为代表的泛生鲜零售新物种的崛起，意味着优质的区位将不再成为制约商超发展的首要因素。传统商超实体零售对于优质区位的依赖性强，线下流量水平直接决定销售额的多少。全渠道运营的零售升级背景下，那些区位次优，但品牌属性优良的零售商线下门店，甚至可以盘活原有的闲置物业，反哺商业物业，并通过线上流量的汇聚提升整体经营业绩，这对于商业物业价值的提振与线下价值重估具有重要意义。案例分析苏宁小店苏宁小店定位于针对场景化需求的新型 O2O 便利店，是服务于“最后一公里” 的智慧零售业态。从店面模型来看，苏宁小店主要围绕社区、 CBD 和大客流地段进行差异化构建。其中，社区店主要面向家庭用户，以生鲜和快消为主打品类； CBD 店主要面向办公室白领，在选品结构方面主要满足的白领阶层对于工作就餐（轻餐饮）的需求；大客流店则会针对不同大客流场景配置各类商品。以下首先以社区店为例分析苏宁小店的模式创新与核心价值体现。作为苏宁大快消战略布局的项目落地，苏宁小店社区店以“ 生鲜 +快消”品类切入，从社区场景需求出发，通过从日常购物到便民服务的社区消费链条延伸，掌握社区场景消费的入口，这也成为苏宁小店作为泛生鲜零售新物种的核心价值所在。与传统的便利店只注重快消品不同，苏宁小店从生鲜品类切入，以“生鲜 +快消”的高频刚需品类组合，满足社区消费场景的基本需求，以此实现场景化的流量汇聚并形成用户粘性。鉴于生鲜品类固有的保质期短、易损耗等特点，冷链物流配套设施的完善尤为重要。对此，苏宁通过自建冷链仓的方式以确保其在生鲜零售领域的核心竞争力。根据规划，苏宁将新开广州、南京、上海、北京、武汉、成都、沈阳、西安八座冷链仓。新开的八座冷链仓均采用 B2B 店配和 B2C 客户包装发货模式，满足苏宁生鲜业态的冷链物流需求。 23 艾瑞咨询 |中国零售新物种研究报告通过上述调整实现流量汇聚与用户粘性提升后，苏宁小店作为流量入口的价值通过服务延伸进一步凸显：通过线上和线下流量入口，小店可进一步为居民提供家政服务、家电维修、快递代收发、政务办理等多项虚拟服务，实现从商品销售到服务提供的延伸。就所承载的功能而言，小店成为整个社区场景下消费服务链条的入口。苏宁小店社区店特征分析来源：企业访谈，艾瑞研究院绘制。就苏宁小店的整体业务模式而言，其最为突出的特征在于对传统便利店进行 O2O 赋能：以“双中心 +三大场景定位”为内核，根据用户行为特征锁定用户所在场景，并通过供应链优势将上述场景打通。 O2O 模式本质上是消费升级的体现，其核心价值在于提升消费的便利程度。苏宁小店通过线上线下双中心运营模式，将线上线下渠道有机融合，并通过对用户场景的定位提供针对性解决方案，实现便利店业态功能价值的提升，更好地满足消费者需求。就三大场景定位而言，根据用户所处消费场景的不同分别提供解决方案。其中，在 1 公里范围外主推苏宁易购精选商品， 1 公里范围内主推小店商品 +易购精选，店内主推小店商品。通过苏宁供应链优势满足用户在不同场景下的需求。 24 苏宁小店 O2O 赋能：双中心 +三大场景定位来源：企业访谈，艾瑞研究院绘制。案例分析天天果园天天果园作为泛生鲜零售新物种，成立于 2009 年，目前业务主要覆盖华东、华北、华南三大市场。其发展初期主要以 B2C 精品水果电商为业务模式，逐步建立起包含官网、独立 APP 以及域外线上渠道的线上渠道体系，并由此实现了线上用户群的早期积累； 2014 年以来，天天果园在销售品类上进行拓展，从原有的水果品类逐步拓展至泛生鲜以及熟食、速食等品类。 2015 年开始大力布局多渠道，由 B2C 电商逐步转型为全渠道零售商；目前，天天果园已初步建立围绕 App 、区域店（城市超市）、社区店以及智能终端（自助售货机）的“四位一体”的综合业态。天天果园的业务发展路径，基于其对泛生鲜零售市场趋势的基本判断，具体而言包含以下三点。首先是渠道布局。在移动互联网红利期，线上边际获客成本低，通过电商渠道获客的逻辑顺理成章； 2015 年以来，随着线上获客成本急剧攀升，纯电商运营模式陷入瓶颈，通过线上 +线下渠道打通的全渠道运营模式成为诸多零售商转型的选择。因此，从发展趋势看，未来的泛生鲜零售是全渠道打通的，线上线下有机融合。天天果园的全渠道转型正是基于上述趋势的预判。其次是品类延伸。生鲜属于高频刚需品类，但单一品类经营会降低购买频次，难以实现规模效应；因此销售品类延伸与 SKU 扩充对于泛生鲜零售而言至关重要；在核心品类聚焦的同时，还应通过多品类延伸满足消费者场景化需求。最后是配送时效。生鲜品类特征决定了消费需求的即时性。对于线上下单周边配送的模式，配送服务时效性的达成，将成为生鲜零售商的重要核心竞争力之一。 25 艾瑞咨询 |中国零售新物种研究报告天天果园泛生鲜零售业务实践来源：企业访谈整理，艾瑞研究院自主研究及绘制。针对上述趋势预判，天天果园的业务转型同样从上述三方面展开。全渠道多场景的综合业态模式通过线上渠道、区域店、社区店和智能终端的“四位一体”全面布局，分别解决用户在不同场景下消费需求。通过线上线下打通，共享流量与仓储物流成本，有效改善原有模式下的成本结构。品类延伸与 SKU 扩充将原有优势品类（水果）逐步扩展为泛生鲜品类，在已有供应链优势基础上持续深耕产地直采，以确保高品质与稳定的货源。此外，通过与城市超市（ CITY SHOP）达成合作，共享优质生鲜供应链资源，并引入熟食、冷食、鲜切等多元化品类进一步扩充 SKU，以提升消费者购买频次，实现