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社交电商行业研究报告2018年 4月鲸准研究院数据来源：鲸准数据 jingdata 本报告作者具有专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。鲸准不会因为接收人接受本报告而将其视为客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。本报告的信息来源于已公开的资料，鲸准对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映鲸准于发布本报告当日的判断，本报告所指的公司或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，鲸准可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。鲸准不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，鲸准对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，鲸准、鲸准员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与鲸准、鲸准员工或者关联机构无关。在法律许可的情况下，鲸准及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司的股权，也可能为这些公司提供或者争取提供筹资或财务顾问等相关服务。在法律许可的情况下，鲸准的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。本报告版权仅为鲸准所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得鲸准同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为 “ 鲸准数据 ” ，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。报告声明免责声明作者介绍报告指导鲸准出品，转载请标明出处；禁止商用转载，违规转载法律必究。分析师靳佳丽jinjialijingdataJinjiali2015研究院院长谭莹tanyingjingdatazhiniezhinie关注领域：消费、电商、零售数据来源：鲸准洞见 jingdata社交电商行业研究报告2018年 4月定义及研究范围社交电商是电子商务基于社交媒介的发展，在此基础上的一种衍生模式。其主要是借助于社交媒介，通过社交互动、优质内容等方式获取客户，并且对商品进行展示、分享，以有效地完成获客和商品交易的社交型电子商务模式。本报告将凡是基于社交关系来实现电商中的流量获取、商品推广和交易等其中的一个环节或者多个环节，间接或直接产生交易的行为，统称为社交电商。基于此，内容和传播获客等基于社交媒介的网红电商和内容电商，也属于社交电商的范畴。研究目的本报告将集中探讨：社交电商的发展及运营模式社交电商的投资市场热度社交电商的产业链上下游构成及公司图谱社交电商的市场发展路径、竞争格局社交电商对人、货、场三者的重构社交电商行业潜在风险及机遇引言数据来源：鲸准数据目录1社交电商行业概述1.行业发展驱动力2.投资热度3.发展及运营模式4.产业链及产业链图谱23社交电商行业发展现状1.市场发展路径2.与传统电商的特点对比3.市场竞争格局社交电商行业潜在风险及机遇1.潜在风险2.发展机遇数据来源：鲸准数据 jingdata社交电商行业概述1CHAPTER 11.行业发展驱动力2.投资热度3.发展及运营模式4.产业链及产业链图谱数据来源：鲸准洞见 jingdata社交电商行业研究报告2018年 4月电商行业经过十多年的发展，其模式不断成熟，流量被淘宝、京东等几家大平台占据，传统电商平台上中小商家的获客成本和运营成本不断上涨，流量红利消失。成本的高企，驱动商家开始寻找新的低成本的流量获取方式，和开拓新的售货渠道。行业发展驱动力电商的本质是零售，以更低的成本获取用户是电商发展的关键要素之一传统电商平台中心化模式流量成本高企智能移动终端的普及，以及 4G的普及和 5G的研发，网络资费的下降，为微信、微博、短视频等多样化社交媒介的蓬勃发展奠定了技术基础。社交平台集聚了大量用户，成为商家新的流量来源。据腾讯 2017Q3财报显示，微信月活用户达 9.8亿；据微信公开的数据，微信小程序的数量已经超过 58万，日活 1.7亿。微信生态下存在巨大的流量红利，此外，快手、抖音等短视频的发展，聚集了大量的人流，也逐渐成为新的带货渠道。社交媒体的蓬勃发展，新的获客渠道涌现数据来源：鲸准洞见 jingdata社交电商行业研究报告2018年 4月据鲸准数据显示，社交电商的投资人热度从 17年初至 18年初一直成轻微的波动上升状态；从 2018年 2月份起，热度呈直线上升状态；从融资事件上看，仅 2018Q1就发生了 10起投资事件，且融资金额与 2017年全年持平。体现了资本市场近期对这一赛道的青睐。投资热度024681012社交电商投资人热度44.134001020304050010203040502012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 Q1社交电商融资金额和融资事件数量概览融资金额（亿元）融资事件数量（起）数据来源：鲸准数据2018年 Q1资本市场热度高涨蘑菇街、美丽说、口袋购物纷纷获得数亿美金融资注：热度根据鲸准平台用户数据得出数据来源：鲸准洞见 jingdata社交电商行业研究报告2018年 4月社交电商公司集中在 2014-2016年间成立，其中 41%的项目未获得过融资， 47%的项目处在 A轮及以前，说明行业整体处于早期阶段。投资热度010203040502012201320142015201620172012-2017年社交电商行业公司成立情况公司成立数量（家）种子及天使轮27%preA轮5%A轮15%A+轮1%B轮5%B+轮到 E轮5%并购1%未融资41%社交电商行业项目轮次分布情况项目大多处于早期阶段数据来源：鲸准数据数据来源：鲸准数据数据来源：鲸准洞见 jingdata社交电商行业研究报告2018年 4月发展模式同时控制流量和供应链两端，模式较重，但如果对两端同时经营好，在未来会有很大的成长空间，有望成为独角兽企业。平台型根据服务对象的不同可分为B2C和 B2B2C。B2C企业商品直接面向 C端消费者，商品来自自营或者第三方平台入驻。平台需要承担选品、品控、物流、仓储以及售后等服务，如小红书。B2B2C类的企业直接面向个人店主等小 B用户，再由小B直接面向 C端消费者。小 B主要负责流量获取和分销，商品、库存、物流运输以及售后等服务由上游的大 B端平台来承担，如云集微店。其模式上可分为平台型和导购型前期主要通过优质内容聚集用户，之后向其他电商平台导流，只控制流量端，不控供应链和商品货源。对于这类公司来说，持续产出优质的内容是关键，以降低用户流失率和提高用户粘性，从而将粉丝转化成客户，如由工具切入社区和电商的美柚。01平台型 -控制流量和供应链两端02导购型 -控制流量端，不控供应链数据来源：鲸准洞见 jingdata社交电商行业研究报告2018年 4月产业链流量和供应链是电商发展的核心要素平台型控制流量端和供应链；导购型仅控制流量端，不参与供应链。 B2B2C模式中，小 B店主从大 B的商品库选择适合自己售卖的商品，生成自己的小店。仅负责流量获取及分销，供应链以及其他服务由大 B来负责。供应链货源品控仓储物流运输客服及售后广告营销管理系统支付周边服务小 B店主消费者获取用户数据来源：鲸准洞见 jingdata社交电商行业研究报告2018年 4月产业链图谱客户获取货源平台型导购型系统服务商第三方支付消费者人货品牌商代工厂场物流服务代理商B2C模式 B2B2C模式分为人、货、场三个环节周边服务数据来源：鲸准洞见 jingdata社交电商行业研究报告2018年 4月运营模式拼团、分销、社群是社交电商流量获取的三大方式通过熟人之间或者陌生人之间拼团，激发用户的参与感，由用户分享形成自传播，降低引流成本。通常选择需求量大、毛利高的产品，牺牲掉部分利润，提高成交量，需要有打造爆款的能力和较深的 SKU支撑。销量的规模优势也有利于平台与上游生产商之间谈判，提高议价能力。对供应链的要求较高，如果供应链无法支撑，会影响用户体验，不利于后续的营销。每个用户都可以是一个小 B端和分销渠道。依靠成交的佣金刺激更多传播，提高成交量。适合毛利高的品类，跟拼团相比虽然短期内无法产生大量利润，但是长期来看则能够为平台电商增加大量流量入口。将有明显共同属性的一群人聚合在一群，根据这些人的特定需求和爱好，销售垂直的品类，如美妆、母婴用品等。需要充分了解垂直品类用户的需求，及时收取用户的反馈，了解社群运营逻辑和方法。拼团分销社群数据来源：鲸准数据 jingdata社交电商行业发展现状分析2CHAPTER 21.市场发展路径2.与传统电商的特点对比3.市场竞争格局数据来源：鲸准洞见 jingdata社交电商行业研究报告2018年 4月社交电商此前已经存在和发展了很长时间，近期随着微信小程序的红利期、社交媒介的蓬勃发展以及拼多多的爆发，将社交电商推向了一个新的发展热潮。市场发展路径社交电商不是一个新鲜事物，社交媒介的充分发展降低了其准入门槛，使得“ 人人皆可带货 ”探索期一些善于打造个人品牌的社交媒介用户，通过展示自身的才能、美貌等特点，成为网红和 KOL，集聚了大量粉丝，后期通过电商卖货实现变现。此阶段的社交电商是能力较高的网红或者 KOL来参与和带货，粉丝基于对 KOL个人的认可和信任，购买商品。萌芽期随着微信的用户基数不断扩大，部分美妆品牌将微信朋友圈作为分销渠道，进行产品销售，朋友圈卖货是社交电商最初的形态。主要是个人微商，品类上主要是面膜、化妆品、食品等快消品牌。发展不规范，野蛮生长，如果不控制，层层分销压货的特性易陷入传销误区。品控难以把握，假货泛滥，且存在朋友圈暴力刷屏的问题，用户对其接受度不高。萌芽期探索期数据来源：鲸准洞见 jingdata社交电商行业研究报告2018年 4月市场发展路径社交电商不是一个新鲜事物，社交媒介的充分发展降低了其准入门槛，使得“ 人人皆可带货 ”成长期智能终端等基础设施的成熟，促进了微博、微信、短视频等媒介的蓬勃发展，降低了社交的准入门槛，人们的社交需求被充分挖掘。每个人都是一个节点，可以进行用户裂变，流量分发。行业成熟度萌芽期探索期成长期衰退期时间微信朋友圈是最初的社交电商形态缺乏行业规范，野蛮生长，层层分销的特质使其易陷入传销的误区一批网红、 KOL的崛起，集聚粉丝，电商变现各线城市人们的社交需求被充分挖掘，人人皆可带货，产生用户裂变新的事物的出现，商业模式发生重构成长期衰退期社交媒介的流量洼地消失。新的信息传播渠道的出现，流量红利转移，人、货、场的关系发展重构。数据来源：鲸准洞见 jingdata社交电商行业研究报告2018年 4月与传统电商的特点对比场货人传统电商流量来源主要依靠广告、搜索等方式，流量集中在站内，平台的中心化特征明显，需要向电商平台支付展位、露出等费用以及交易佣金。社交电商流量来源依托于社交关系，以用户流量为基础，是一个去中心化的分散式卖场，每一个用户都是一个节点，利用自己的社交关系，通过互动和传播，产生用户裂变。用户进行自传播，或者依托优质的内容积累粉丝，无需向 B端支付广告费用，成本低。此外，基于关系链的传播更加精准，信任度更高。社交电商渠道下沉明显，聚焦低线城市及农村市场的消费人群，很多之前没有用过淘宝的人，用在微信里抢来的红包在微信生态下的社交电商里完成了第一次网购。随着不同发展时期新事物的出现，人、货、场之间的关系不断重构人 -流量获取及用户群体电商的本质是零售，无论社会发展导致外在的条件如何变化，零售的核心发展要素是始终是人、货、场三个环节。数据来源：鲸准洞见 jingdata社交电商行业研究报告2018年 4月与传统电商的特点对比传统电商中心化的大平台，产品销量通常与品牌的知名度成正向关系，一些优质的小众商品由于品牌知名度低，难以触达用户，销量不佳。随着不同发展时期新事物的出现，人、货、场之间的关系不断重构货 -商品选品传统电商传统电商属于需求导向型的消费，消费者一般先有购物目标需求后再在电商平台上寻找商品， “ 搜索 ” 是消费者获取并购买商品的主要途径。交易从商品挑选到最后下单整个交易过程集中平台上完成。场 -交易场景社交电商社交电商商品交易发生在社群、朋友圈等不同的场景下，交易场景碎片化。相较之前的搜索式购物，社交电商的交易发生在以话题、主动分享推动的 “ 发现 ” 式购物场景下。社交电商基于特定属性人群的精准传播以及信任度，为一些产品优质的但是知名度低的品牌提供了广阔的发展空间。数据来源：鲸准洞见 jingdata社交电商行业研究报告2018年 4月市场竞争格局主要有初创企业、传统电商、品牌商上游品牌商直接参与到微商卖货中，如蒙牛、中粮、富士康、蓝月亮、探路者等。这类企业控制供应链，毛利更高，但是品类受限，更多是将微信作为一个渠道，跟平台型社交电商相比直接竞争关系较弱。01创业型企业微信庞大的用户基础以及小程序、支付等第三方服务的完善，使得微信生态下的流量价值得以进一步挖掘，依托于微信生态的社交电商，仅 2018年 Q1就发生 10起投资事件。这类公司善于用户运营，对用户进行深度挖掘，但是对于大多数公司来说，对供应链的把控能力不足。02传统电商巨头阿里从 2016年开始推出淘宝直播、网红电商，并于近期上线了一款特价购物 APP“ 淘宝特价版 ” 。京东和美丽联合集团成立 “ 微选 ” ，依托于微选电商平台，目前主要为商家引流，不涉及交易环节。京东近期上线 “ 京东拼购 ” 小程序，主要基于京东商家，通过拼购价及社交玩法，刺激用户多级分享裂变，实现商家低成本引流及用户转化。这类公司的在电商行业深耕多年，供应链体系成熟。03品牌商数据来源：鲸准数据 jingdata社交电商行业潜在风险及机遇3CHAPTER 31.潜在风险2.发展机遇数据来源：鲸准洞见 jingdata社交电商行业研究报告2018年 4月潜在风险社交电商自身的特性某种程度上也制约了其发展流量供应链体验传统电商平台的流量集中在自身的平台上，社交电商的流量主要来自各社交媒介，呈碎片化，其流量入口受制于社交媒体，尤其对于依托了单一社交媒介的社交电商而言，其依赖性更甚。而社交媒介受国家政策的管控较强，一旦其依托的社交媒介发了变化或者其触碰了平台的规则，会对其流量造成毁灭性打击。品类对于不控供应链的导购类电商而言，其主要是玩流量，挣流量的钱，其上游的商品采购和质量自身难以把控。模式轻，但其壁垒也低，限制了其进一步的发展。流程的体验上，从商品信息获取到最后下单在不同的场景和界面中，需要解决页面体验以及交易安全问题，如果页面体验不流程，用户体验差或者售后体系不完善，容易导致用户的流失。社交电商基于关系链的推动，大多是有着某一共同属性的集群，这群人的固定特性限制了更多品类的可能性，某种程度上阻碍了公司未来品类的扩展。数据来源：鲸准洞见 jingdata社交电商行业研究报告2018年 4月未来机遇用户接受度的提高及政策利好，助推行业发展用户对其的接受度和认可逐渐提高过去人们对社交电商的理解更多停留在微商层面，随着更多已有粉丝节点的人或者自媒体进行电商变现，越来越多的人参与到社交电商的交易中，人们对其认可度和接受度不断提高，市场教育逐渐成熟。国家政策利好，助推行业规范化发展商务部下发的电子商务 “ 十三五 ” 发展规划提到，积极鼓励社交网络电子商务模式。鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式，鼓励电子商务企业依托新兴的视频、流媒体、直播等多样化营销方式，开展粉丝互动，建立健康和谐的社交网络营销方式。国家规范的出台，说明了对这一发展模式的鼓励和支持，为社交电商的规范化发展奠定了基础。数据来源：鲸准洞见 jingdata社交电商行业研究报告2018年 4月鲸准介绍 -产品 &数据产品定位数据来源nullnullnullnullnullnull1nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull2nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull40nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull.nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull.nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull.nullnullnull7nullnullnullnullnullnull%nullnullnullnull 数据来源：鲸准洞见 jingdata社交电商行业研究报告2018年 4月鲸准介绍 -鲸准研究院数据掘金依据鲸准数据库内 60万优质项目，上百种数据维度，从行业、地域、资本等多个维度进行数据深入挖掘。创投洞见7年创投领域深耕，一线投资人、优质创业者人脉积累，对创投领域进行深入洞察。行业剖析各领域资深分析师多年行业持续积累，定性定量结合对行业进行深入剖析。创投数据分析报告行业深度分析报告标准定期报告商业化定制报告政府双创报告科技成就价值投资