2018年OTT电商消费趋势报告.pdf

2018年 OTT电商消费趋势报告奥维云 网行业洞察2018年 4月avc-mr02-2-定义解释本报告中：“ OTT” 智能 电视 +OTT盒子；“电商平台” 天猫、京东、其他电商；“已购人群” 已经购买了智能电视的消费者；“预购人群” 未来一年打算购买智能电视的消费者；“忠实消费者” 最终购买品牌与考虑购买品牌相同的消费者；“游离消费者” 最终购买品牌与考虑购买 品牌不同 的 消费者。目录OTT电商消费 趋势用户的选择与 偏好“软实力” 驱动力OTT线上消费 格局结语需求的全面提升1OTT电商消费趋势avc-mr01主要发现第一第二第三网购热潮开始席卷家电 市场，线上销量占 整体 46.2%，三年增长了 18.4%电 商造节影响力大于传统佳节智能电视紧跟购物热潮，在电商节的带动下实现销量高增长avc-mr01年货 节！置办年货从网上开始2017年，淘宝年味儿百货成交同比去年增长 36%。天猫引领消费升级，卖出超过 3.8亿件商品，日均成交同比去年增长 42%。一年一度的 618年中大促截至 2017年 6月 18日 24点，京东 618全民年中购物节累计下单金额达到 1199亿元。 在活动促销 期内，中国彩电 市场线 上销量为 162.7万台，同比增长 9.0%，销额为 47.5亿元，同比增长 32.2%。2017年双十一以 1682亿元收 官天猫最终交易额定格在 1682亿，创下历史新高。京东全球好物节从 11月 1日到 11月 11日 24时累计下单金额达 1271亿元 。随着各种网购节的加入，线上购物引领消费热潮-6-avc-mr01-7-2018年最后一批 90后过完 18岁，“网络一代”替换 60后成为社会主力消费群体60后及以前3.5亿00后及以后1.7亿数据来源：中国统计年鉴，第六次人口普查18 19 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 62 64 66 68大学公司购物中心成家养家消费高峰期度假退休消费者生命周期90后2.3亿80后2.1亿70后2.4亿avc-mr01-8-不仅是小额商品，大宗商品在线消费趋势也加速增长2006-2010 2011-2015 2015-2018阶段二 阶段三 阶段四2003-2005阶段一2019-2020阶段五图书生活日用品服装服饰手机电脑等数码产品大宗 家电高档 护肤 化妆品奢侈品生鲜物品不 受品类或金额限制。进入线 上线下无 界限的新零售、全域 营销时代100元以下商品100-300元商品1000-3000元商品3000元以上商品从 2003年电商起步到现在 ， 消费者在线上购买的产品品类越来越多 ， 消费金额也越来越高 。 在 可预见的两三年中 ，线上线下整合 、 无界的全域营销时代 ， 会给消费者带来更加便利和轻松的购物体验 。avc-mr01-9-快节奏生活 +标准化商品属性，加剧了消费者在线购买的趋势外出休闲时间0.34小时平均 工作时间8.66小时平均睡眠 时间7.33小时在家休闲时间1.15小时以北京为例：单位：天完善、全面的产品信息一应俱全的品类、品牌随时随地快捷购物送货 到家省时省力标准化的产品质量+数据来源：新浪新闻中心 news.sina/o/2016-11-17/doc-ifxxwmws2987189.shtml现代人大部分时间都忙于工作 ， 留给自己的时间越来越少 。 睡眠不足 、 没有休闲时间成为常态 。 去户外放松 、 到商场购物也逐渐变成了一种奢望 。 电商平台以其自带的优势进入到人们生活中 ， 并成为一 种生活 方式 。“由于工作原因，我几乎没时间去商场购物。但家里有老人和孩子，东西用的费。每次我发现家里什么东西没有，就在前一天晚上睡觉前赶紧买，第二天让老人帮忙收下货，保证家人能及时有的可用” 广州 32岁 代先生avc-mr01-10-家电类产品在线消费明显增长15,073 21,665 27,953 27.8%37.2%46.2%0%10%20%30%40%50%- 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 2015 2016 2017家电行业线上消费趋势线上销量（万台） 线上销量占比近三年 ， 家电类产品在线上消费的趋势有明显增长 ， 销量增长率达 85%（ 12880万台 ） ；到 2017年 ， 接近一半的家电产品是通过线上渠道购买的 ， 线上销量占整体销量的 46.2%， 对比 2015年增长了 18.4%。18.4%数据来源：奥维云网（ AVC）推总数据，此数据包含的家电品类有：黑电、白电、热水器、厨房大家电、厨房小家电、新兴产品及其他家电avc-mr01-11-2015-2018年，智能电视的线上购买趋势节节攀升纵观智能电视市场 ， 线上销量在四年中翻了 一番 ， 从 953万台提升至 1894万台；与整体销量相比 ， 线上占比从 28%增长到 42%， 已经 出现与线下渠道抗衡的 态势 。线上销量占整体的比值 28% 40% 40%42%线下销量占整体的比值 72% 60% 60%58%数据来源：奥维云网（ AVC）推总 数据953 1,672 1,637 1,894 2,461 2,529 2,468 2,662 01000200030002015 2016 2017 2018E中国智能 电视 线上 &线下 年度 销量智能电视线上销量（万台） 智能电视线下销量（万台）avc-mr01对比传统节日的促销活动，电商造节的影响力越来越大线上 PK线下 ，彩电市场线 上销量 增长线 下整体 销量低于 去年 同期；线 上销量增长了 38%， 保持了较强增长力 。从 渠道份额来看 ， 线上渠道份额达到了 31%， 较去年同期增长 12个 百分点 。线上联合线下营销，最大化的扩散节日影响力双 11当天彩电销量达到 205.7万 台 ， 同比增长 21.7%。 线 上线 下联合营销 ， 使得活动首发日及 双 11当天 ， 彩电市场规模均超过 10月 1日 ， 已经成为全年中规模最大的两天 。-12-avc-mr01智能电视紧跟线上购物热潮，各大电商节带来销量高增长36 30 26 86 32 262 79 33 14 10 39 56 45 16 W01 W22 W23 W24 W40 W45 W502017年智能电视在节日期间的销量对比智能电视线上销量（万台） 智能电视线下销量（万台） 销量平均值618电商节对于年中庆典 618来说，由于各家举办的活动周期不同，但从数据中可以看出，W22-W24线上购买智能电视的销量明显高于线下，并且高于平均水平。国庆节虽然线下销量明显增长并且高于线上，但与电商节活动的销量无法相比双十 一、双十二双十一当周的销量为全年最高，达262万台，足足高于线下近 6倍；双十二表现虽没双十一突出，但也明显高于市场均值从传统 节日与电商 节的数据 对比可知 ， 在全年两场大规模的电商节 （ 618和 11.11） 中 ， 智能电视线上销量增速明显 。而对比全年线下销量最高的一周 W40（ 十一黄金周 ） ， 在国庆活动的促销下 ， 线下 销量为 56万台 ， 远不及电商节的销量 数据 。数据来源：奥维云网（ AVC） 监测 数据-13-2OTT线上消费格局avc-mr02主要发现第一第二第三各大电商造节拉动智能电视线 上 销量阿里系电视高增长，开启终端竞争新局面“ 414酷喵家影节” 推动各合作品牌的销量增长，活动期间产品总销量比平时翻三倍avc-mr02-16-天猫平台 智能 电视 +盒子线上 销量 占 比天猫单一 平台销售量占总体的 38%，造节 营销 有效促进其销量增长纵观 2017年天猫平台月度销量 ， 每次天猫进行造节活动时都对智能电视和 OTT盒子销量起到拉动作用 ， 表现明显的月份在 2月 、 5月 、 7月 、 9月和 11月 。41%48%44%33%41%36%43%30%37%35%40%35%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2017年 智能电视 +盒子 月度 线上销量占比天猫平台 其他电商天猫平台38%其他电商62%年货节 414家庭娱乐节51黄金周618年中大促728彩电节919家庭娱乐节双十一 年终庆典数据来源：奥维云网（ AVC）推总数据avc-mr0226%24%25%20%27%25%28%22%28%23%37%28%1%13%9%-9%1%-12%-1%14%30%16%30%22%-20%-10%0%10%20%30%40%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2017年 天猫平台 智能 电视 销量 趋势智能电视销量占比 2017年智能电视销量同比在双十一的带动下 ， 11月智能电视销量为全年最高 。 与 2016年同期相比 ， 2017年 4月和 6月 ， 天猫平台受其他 电商节和 618年中大促的影响 ， 销量出现下降 ；而到了 9月 ， 家 娱节的诞生拉动 了销量增长 ， 增长率 为去年同期的 30%。天 猫造节拉动产品销量，实现智能电视高增长919家娱节年中大促 618家娱节双十一数据来源：奥维云网（ AVC）推总数据-17-avc-mr02-18-线上总销量排名 天猫 +淘宝平台销量排名 排名差异小米 1 小米 1 0海信 2 天猫 2 7创维 3 夏普 3 2TCL 4 创维 4 -1夏普 5 海信 5 -3乐视 6 英菲克 6 10长虹 7 TCL 7 -3飞利浦 8 乐视 8 -2天猫 9 迪优美特 9 11康佳 10 海尔 10 4酷开 11 酷开 11 0三星 12 暴风 12 1暴风 13 华为 13 6海尔 14 先科 14 8KKTV 15 KKTV 15 0智能电视 &OTT盒子品牌销量排行对比 -淘系 电商 vs所有电商对比 2017年全年与 2018年 1-2月数据 ， 与天猫进行合作的品牌在其平台上的销量排名明显高于电商整体 ， 其中 2017年在天猫平台上排名上升的 8品牌中 ， 有 7个与天猫进行 合作 。天猫平台对合作品牌销量有较大推动力2017年 1-12月线上总销量排名 天猫 +淘宝平台销量排名 排名差异小米 1 小米 1 0海信 2 天猫 2 7创维 3 创维 3 0TCL 4 海信 4 -2夏普 5 TCL 5 -1长虹 6 夏普 6 -1康佳 7 海尔 7 4飞利浦 8 KKTV 8 2天猫 9 迪优美特 9 8KKTV 10 英菲克 10 9海尔 11 长虹 11 -5暴风 12 康佳 12 -5酷开 13 灵云 13 8索尼 14 忆典 14 8MOOKA 15 暴风 15 -32018年 1-2月数据来源：奥 维云网（ AVC）推总 数据备注：黄色标注表示在天猫平台销量排名上升并且与阿里进行合作的品牌avc-mr02-19-天猫造节： 414酷喵家影节，平台销量比平日翻 3倍针对天猫这次的造节活动 ， 不仅拉动了各大合作厂商和智能电视 &盒子的销量增长 ， 也使消费者在大力活动促销下购买了满意的产品 ， 从而达到了单日极限破万 ， 产品日销比平时翻 3倍 。活动一：限量秒杀4月 14日当天进行限量秒杀活动，海尔 50英寸智能电视只要 414元活动二：送酷喵 VIP会员购买（部分机型）电视可领取价值 399元的 1年酷喵 VIP会员活动四：满减 +领券 +免息除了能参加满减活动外，还能参加1元领千元购物券活动 ；购买联盟品牌可享受花呗 12期免息天猫平台的日销量从 2000+，提升到 6000+并达到 单日极限破万 的成绩在各种专属活动的情况下数据来源 ：阿里平台 414-418酷喵家影节活动监测数据活动五：以旧换新活动期间天猫联手闲鱼推出电视以旧换新福利活动三： 9.9元专属预约得酷喵 VIP在天猫海尔旗舰店 9.9元预约并成功购机可得酷喵会员avc-mr02-20-阿里系电视激活规模大幅增长，与五大厂商的规模进一步拉近从 2017年 2月到 2018年 2月 ， 阿里系电视的 激活终端数由 1600万台增长到 2342万台 ， 增长率为 46%。 远高于五大厂商的平均增长率 。激活终端增长率46%23422018年 2月16002017年 2月阿里系电视激活终端增长率28%五大厂商均值阿里系电视激活 终端数数据来源：奥维云网 OTT大数据平台 (TV Video Compass_TVC)3用户的选择与偏好avc-mr03-22-样本设计定量访问样本条件 家中购买家电类产品的决策人； 男 、 女 比例为 1:1； 覆盖 18-24岁 、 25-34岁 、 35-44岁 、 45-54岁 四个年龄段的消费者； 高中以上学历且 家庭 月 收入 在 8千 元及 以上； 线上购买与线下购买比例为 5:3 已 拥有 智能电视的人群 与 计划 购买 智能电视的人群比例为 ： 1:1北京、上海、天津、宁波、杭州、重庆共 6座城市被访者条件：城市覆盖：定性访问样本条件北京、广州两座 城市城市覆盖： 过去半年购买过智能电视或未来半年打算购买的消费者； 家中购买家电类产品的决策人； 男 、 女 比例为 1:2； 18-54岁 、 本科及以上学历 在线上购买或打算在线上购买的消费者 （ 少量线下被访者做对比 ） ； 家庭月收入 2w以上和 2w以下比例为 1:1被访者条件：avc-mr03主要发现第一第二第三线上、线下购物体验不同。线下门店参与感更强，而线 上电商省时、方便 又 优惠不同城市、年龄的消费者购买习惯差异大，影响因素各不同“智能技术”和“内容丰富度”成为影响消费者购买的关键因素avc-mr03“ 四大因素 ” 吸引用户线上购买品牌全面，应有尽有“网络上的商品会比商店或者柜台更全，想买的东西时就直接搜索，然后想看哪个看哪个。”“现在用个购物网站买点儿吃的、用的、都是一种习惯了，觉得产品多而且很方便。”谢先生 29岁 企业中层管理者送货到家，服务周到“以前我都是去商场或者超市买东西，觉得网上的产品质量没保证。但购买大件货物的时候，每次都给自己累个半死。 现在网上各种旗舰店让我可以放心购物，快递到家方便又省时省力，慢慢的，我都不在商场里买东西了。”杨女士 24岁 刚入职场省时 省力，购物方便“我买电视的时候也有朋友建议我去商场看一下，但我觉得来回路程很长不说，我还很容易受促销员的影响。在网上购物，我可以自己对比想要的品牌信息，想买哪个就买哪个。关键是节约了很多时间，就算是夜里我也能下单，真的是 24小时不打烊” 王女士 36岁 国企职员价格优惠，促销力度大“我都是赶在各种网购的时候购买家里需要的必需品啊，或者各类产品。像大家电类的就更得等到活动期间买了，价格可以优惠不少呢”高先生 39岁 企业员工-24-在深访被访者中 ， 消费者所提到的网购原因 ， 主要为： 货源多 、 省时间 、 价格低 、 送货方便这四个 方面 。数据来源 ：定性访问，消费者一对一面访avc-mr03-25-相比线上购买人群，选择线下购买的人群更注重现场体验和专业指导线下购买渠道对于消费者来说体验性 、 参与性和 真实感更 强；线上购物渠道主要是方便和 优惠 。59%56%52%48%38%31%29%20%10%对实体店的产品信赖可以亲身体验能看样机店内有专业的服务员讲解送货到家价格优惠有促销活动与其他品牌对比方便有赠品选择 线下 购买的原因64%51%48%46%36%36%34%26%14%网上购买方便快捷价格优惠送货到家 /保修有促销活动对购买平台很信赖24小时购物产品功能介绍详细与其他品牌对比方便有赠品选择 线上 购买的原因体验性、参与性更强，看到产品更放心便利和优惠数据来源 ：覆盖 6个城市的定量访问， 800样本avc-mr03不同区域：内陆地区更爱国货，沿海城市更爱外资品牌北京本科及研究上以上学历2W及以上（ 3W以上家庭月收入人群 13%）国产品牌海信、创维上海高中 /中专大专学历突出1W-3W占比 60%外资品牌创维、三星杭州本科学历8K-1W的比例最高3W以上突出国产品牌海信、三星宁波高中 /中专学历突出1W-2W收入人群比例高外资品牌海信、索尼天津本科学历8k-2W的人群占比接近 70%国产品牌创维重庆大专及本科学历8K-1W突出国产品牌长虹、夏普学历差异家庭月收入差异类型差异品牌选择差异北京 、 上海两地的消费者家庭月收入更高；对比其他城市而言 ， 上海和宁波更倾向 于外资品牌 的智能 电视 。数据来源 ：覆盖 6个城市的定量访问， 800样本-26-avc-mr03不同年龄段选择差异大18-34岁群体智能电视消费者35-54岁群体了解与智能电视的相关信息主要来自于： 亲朋好友 的介绍 手机或电脑上的广告 电视广告 电视节目中的赞助 商（主要针对 18-24岁人群）更倾向购买国产品牌 的智能电视更倾向购买外资品牌 的智能电视了解与智能电视的相关信息主要来自于： 品牌官网 手机或电脑上的广告 电视广告 电视节目中的 赞助商女性 消费者突出女性：男性 =6:4男性 消费者略 高男性： 女性 1:1数据来源 ：覆盖 6个城市的定量访问， 800样本-27-18-34岁的智能电视消费者 ， 女性作为购买决策人的比例更高 ， 并且更倾向于国产品牌； 35岁 -54岁被访者中 ， 购买智能电视时 ， 男性决策比例略高于女性 ， 倾向外资品牌 。avc-mr03-28-年轻和年长人群在购买智能电视时考虑因素各不同18-24岁消费者 45-54岁消费者购买时考虑 因素明显多于 25-34岁人群和整体消费者操作系统 +7%智能技术 +6%外观 +2%IP内容定制 机 +2%相比其他年龄段而言，是购买 时考虑 因素最多的一群人智能技术 +8%能耗大小 +3%内容丰富度 +3%促销活动 +2%售后服务 +2%年轻和年长两群消费者 ， 在购买智能电视时考虑的问题相对更多；其中年轻人群更关心和操作系统 、 智能技术 、 产品外观等有关的因素 ， 而年长人群除了对智能技术关注外 ， 对能耗大小 、 促销和售后也同样看重 。最终购买因素与整体的差值最终购买因素与整体的差值-28-avc-mr03智能电视用户是中高端产品的主力消费人群计划换车 /买车183 Index计划换房 /买 房191 Index使用中高档化妆品146 Index购买过奢侈品117 Index购买了银行理财产品145 Index愿意将钱花在保险上126 Index咖啡馆 /夜店 /酒吧420 Index运动 /健身111 Index智能电视用户在房子车子 、 高档生活护理用品 、 奢侈品 、 保险理财和休闲娱乐方面有更高的消费习惯和消费实力 。数据来源 ： 奥维云 网电视用户调查 2017，样本量 5085-29-备注： INDEX指数为智能电视用户的消费比例除以传统电视用户的消费比例 *100所得avc-mr03-30-预购 驱动因素：第一看技术，第二看品牌0%15%30%10% 35% 60%最重要考虑因素购买考虑因素智能技术品牌知名度价格内容资源丰富度售后服务操作系统促销力度外观能耗大小线上线下联合营销IP内容定制机品牌 举办的互动活动预购人群考虑 因素与最终购买因素关系图主要决定因素主要考虑因素次要考虑因素明星代言人64%53%49%48%48%46%36%36%31%20%18%16%16%智能技术品牌知名度价格售后服务操作系统内容资源丰富度外观能耗大小促销力度线上线下联合营销品牌举办的互动活动IP内容定制机明星代言人购买考虑因素对于打算购买智能电视的人群来说 ， 在同样关注技术 、 内容 、 品牌和价格的情况下 ， 还增加了对内置系统的 关注度 。数据来源 ：覆盖 6个城市的定量访问， 800样本备注 ：黄色标注表示消费者考虑较多的因素avc-mr03-31-0%15%30%10% 35% 60%最终购买因素购买考虑因素智能技术品牌知名度价格售后服务操作系统促销力度外观能耗大小线 上线下联合营销IP内容定制机品牌 举办的互动活动已购人群考虑 因素与最终购买因素的关系主要决定因素主要考虑因素次要考虑因素内容资源丰富度9%11%13%15%36%38%42%45%48%48%53%55%58%明星代言人品牌举办的互动活动IP内容定制机线上线下联合营销能耗大小促销力度外观内容资源丰富度操作系统售后服务品牌知名度价格智能技术购买考虑因素购买决策过程 ：品牌的影响力下降，价格和内容丰富性的影响力上升已经拥有智能电视的消费者 ， 在购买时对其本身的技术 、 价格和品牌知名度考虑较多 。 但真正影响 消费者做出购买决策的除智能技术 、 品牌知名度和价格外 ， 内容资源的丰富度成为 关键因素 。数据来源 ：覆盖 6个城市的定量访问， 800样本备注 ：黄色标注表示消费者考虑较多的因素avc-mr03-32-“ 智能技术 ” 与“ 内容资源丰富度 ” 成为影响消费者做出决策的关键因素23%18%10%9%8%7%6%4% 4% 4% 2% 2% 2%32%13%13%16%5%5%6%1% 1%2%2%1%2%0%5%10%15%20%25%30%35%智能技术 品牌知名度 价格 内容资源丰富度操作系统 促销力度 售后服务 线上线下联合营销品牌举办的互动活动外观 IP内容定制机明星代言人 能耗大小忠实消费者与游离消费者最终购买因素差异忠实消费者 游离消费者+9%+7%对于消费者而言 ， 智能电视本身可提供的智能技术与内在资源的 丰富度 会影响其作出购买 决策 。数据来源 ：覆盖 6个城市的定量访问， 800样本avc-mr03影响因素 1：针对智能电视来说，智能科技是必备技能对 30岁以上的中年人来说 ，智能技术是购买电视的硬性指标。家有老一辈， 语音交互 功能格外重要对于年龄再小的消费者，希望把各种新鲜的玩意儿都 搬到电视 上一家人对于“智能技术”的要求34%42%43%45%53%55%79%人脸识别体感技术语音交互在节目内容上进行智能推荐云端共享蓝牙连接wifi连接关注的智能 技术85%的消费者在购买智能电视前对产品技术方面进行过了解 。 家庭人口数越多的消费者 ， 在购买智能电视时对智能技术的关注度越 高 。家庭人口数 关注度两口及以下 81%三口人 84%四口人 86%五口及以上 90%不同的家庭人口数对技术的关注度数据来源 ：覆盖 6个城市的定量访问， 800样本；定性访问，消费者一对一面访-33-avc-mr03影响因素 2：“内容资源丰富度”是消费者考量的重要标准之一93%以上 的消费者在 购买智能电视时会考虑其自带的内容资源 ；他们 认为去应用商店下载软件很麻烦 ， 收看直播又找不到喜欢看的 节目 。消费者对内容资源的需求 -TOP512345高清画面，看的更清晰有最新最好看的影视节目节目 类型 多种多样可以观看直播节目节目内容更新快当电视自身的内容无法 满足消费者时：47%44%41%34%直接用手机或平板看看电视直播 用设备投屏到电视在应用商店下载软件数据来源 ：覆盖 6个城市的定量访问， 800样本；定性访问，消费者一对一面访-34-“因为 资源多的话在收看内容的时候很方便，省去查找的 麻烦，也不用再下载其他软件。关键是有很多丰富的内容可以直接看、免费看，就很省钱。” 北京，黄先生avc-mr03影响因素 3：“价格”因素影响消费者做出购物渠道选择，价格相同时追求性价比店内活动，直接减钱；购买同一品牌电器享受第二件优惠 （买海尔电视，再买海尔冰箱或洗衣机可以享受专享优惠价）返 券、有赠品享受专享折后价 （比如电商节专有的活动，超低的价格等）通过优惠券减价有赠品“活动丰富，参与度高，赠品一般质量都不错”“总有低价，所有活动都是直接减钱，就是觉得便宜”根据定性访问解读：“其实我在打算购买智能电视的时候考虑过很多品牌， 什么海尔、夏普、海信和 小米。但在最后做决定的时候，我对比了价位差不多的几款产品 ，海尔电视 的给我的感觉更好。无论是本身提供的节目还是电视的外形，以及它的各种功能，最后下定决心买的根本原因还是因为性价比高。 ” 北京 解先生价格是影响消费者决定购买的因素之一 ， 但现在的消费者 不会一味的追求 低价 ， 在保证自己需求能得到满足的情况下 ，会尽量选择更高性价比的 产品 。数据来源 ：定性访问，消费者一对一面访-35-4“ 软实力 ” 驱动力avc-mr04主要发现第一第二第三点播收看习惯的增加为会员付费打下 良好基础年轻人群中付费会员的比例高，并且挑剔。除了对节目内容丰富度、独播资源感兴趣外，对视频质量也有高品质要求酷喵影视节目内容优质，在独播节目中，无论是电视剧还是综艺，均有着不俗的表现avc-mr04点播用户稳步扩大， CIBN酷喵影视的 VV量季度环比增长 35%60%62%57%67%71%79%0%20%40%60%80%100%1月 2月 3月2018年智能电视端频道直播 /点播收看占比直播 点播与其他视频媒体相比 ， CIBN酷 喵影视用户收看节目的日均 VV提升达 35%。 在点播收看比例逐渐上涨的大趋势下 ， 日均 vv的增长将会带动更多用户成为酷喵 VIP。视频媒体 2018年 3月 2017年 12月增幅CIBN酷喵影视29114 2161035%其他视频媒体33225 26726 24%2017-2018年智能电视 +OTT盒子端 与其他视频媒体 日均 VV量对比（ Launcher+APK）-38-数据来源：奥维云网 OTT大数据平台 (TV Video Compass_TVC)备注 ：其他视频媒体数据指银河奇异果、云视听极光两家媒体均值avc-mr04消费者对酷喵影视认知程度CIBN酷喵影视46%71%81%综艺 影视剧新闻69%酷喵 VIP最经常收看的节目类型CIBN酷 喵 影视知名度酷喵 VIP33%CIBN酷喵 VIP会员占比在智能电视用户中 ， 知道并了解 CIBN酷喵影视的人群占比为 46%， 其中有 33%的人群会付费成为酷喵 VIP。 在经常收看的节目中 ， 影视剧最为突出 ， 其次是综艺类和新闻类节目 。备注 ：数据是以拥有 智能电视的 消费者为基础计算数据来源 ：覆盖 6个城市的定量访问， 800样本-39-avc-mr04“酷喵的节目内容”对购买行为的拉动效果CIBN酷喵影视18%视频媒体 A18%视频媒体 B12%以“内容资源丰富度”作为决定因素的消费者占比女性人群占比更高80%的酷喵 VIP经常收看的节目是影视剧男女比例 1:1收看综艺节目和影视剧的比例接近男女比例 1:1收看体育节目更突出酷 喵 VIP在选购智能电视时 ， 对其自带内容的丰富程度更关心 。 把 “ 内容资源丰富度 ” 作为最终购买因素的消费者高于整体人群 5%。 与其他两大媒体相比 ， 女性用户比例更高 ， 影视剧类节目优势更明显 。数据来源 ：覆盖 6个城市的定量访问， 800样本-40-avc-mr0418-24岁的 年轻 用户因为节目资源、专属内容和免广告的原因升级 VIP更突出；相比其他年龄段，针对视频质量也有更高要求越是年轻用户，会员与内容的购买驱动力越明显，要求也越高95%91%84%81%18-24 25-34 35-44 45-54各年龄段的 VIP占比会员比例 均值54%49%48%43%41%35%20%20%可以观看更丰富的视频资源可以直接跳过广告可以观看 VIP会员专属内容可以享受高质量的视频资源视频缓冲加速看片免去上传，观影更流畅有 VIP标识，独特身份象征付费点播有折扣升级 VIP的原因18-24岁 25-34岁+6% +4%+4% +1%+3% +1%34岁以下人群注册 VIP的比例高 ， 其中年轻人群比例更大；观看丰富的内容并免于广告打扰 、 享受各种会员独播剧 ， 拥有更高的视频质量 ， 是用户升级为 VIP的重要原因 。+2%数据来源 ：覆盖 6个城市的定量访问， 800样本-41-avc-mr04酷喵影视2398万台智能 电视截止到 2018年3月 Launcher装机 量1-2月 装机 量累计增长率+26%酷喵影视10608292智能电视 APK2018年3月开屏次数1-2月累计增长率+31%酷喵影视前三个月的 Launcher装机量和 APK开屏次数 ， 有明显 增长 。2018Q1酷喵影视在 Launcher装机与 APK开屏次数上有明显增长数据来源：奥维云网 OTT大数据平台 (TV Video Compass_TVC)-42-avc-mr042018年以来酷喵用户规模大幅上升，视频媒体 格局进入三足鼎立时代521 158 767 312 Launcher APK智能电视端 CIBN酷喵影视日活跃终端数2017年 12月 2018年 3月单位：万台2018年 1-3月 ， 酷喵 OTT终端的大幅增长 ， 带动 CIBN酷喵影视的装机量上升 ， 最终带动 CIBN酷喵影视日活规模的大幅增长 。在 OTT视频媒体三足鼎立的格局中 ， 优势进一步 增加 。单位：万台数据来源：奥维云网 OTT大数据平台 (TV Video Compass_TVC)-43-1809 1803 1657 1299 1320 1210 2018年 3月 2017年 12月OTT端 (智能电视 +OTT盒子 )视频媒体 日 活跃 终端视频媒体 A CIBN酷喵影视 视频媒体 Bavc-mr04酷喵独播节目中表现不俗， Q1的十部独播剧中，酷喵上榜七部排名 电视剧名称媒体平台累计播放 VV（万次）vv贡献率（剧集累计 vv/全平台电视剧类节目累计 vv）1 烈火如歌 CIBN酷喵影视2961636.4%2 柜中美人 CIBN酷喵影视1428417.6%3 军师联盟 2 CIBN酷喵影视1080613.3%4 艳骨 CIBN酷喵影视822610.1%5 花谢花飞花满天 视频媒体 B54006.6%6 琅琊榜之风起长林 视频媒体 A53436.6%7 蜀山战纪 2踏火行歌 视频媒体 A46015.7%8 寻秦记 CIBN酷喵影视44775.5%9 终极一班 5 CIBN酷喵影视24243.0%10 将军在上 CIBN酷喵影视17752.2%2018年 Q1智能 电视端 电视独播剧 累计 vv排行榜 TOP10（ launcher）数据来源：奥维云网 OTT大数据平台 (TV Video Compass_TVC)-44-avc-mr04在独播综艺 TOP10中，酷喵有四部上榜，其中排名前两位的均来自酷喵2018年 Q1智能 电视 端 独播综艺 累计 vv排行榜 TOP10（ launcher）排名 电视剧名称媒体平台累计播放 VV（万次）vv贡献率（剧集累计 vv/全平台电视剧类节目累计 vv）1 欢乐喜剧人 4 CIBN酷喵影视3634 45.0%2 这 !就是街舞 CIBN酷喵影视1942 24.1%3 王牌对王牌 3 视频媒体 B1197 14.8%4 偶像练习生 视频媒体 A1015 12.6%5 热血街舞团 视频媒体 A595 7.4%6 奇葩大会 2 视频媒体 A313 3.9%7 现在就告白 视频媒体 B288 3.6%8 爸爸去哪儿 5 CIBN酷喵影视201 2.5%9 三个院子 视频媒体 A201 2.5%10 晓说 CIBN酷喵影视166 2.1%数据来源：奥维云网 OTT大数据平台 (TV Video Compass_TVC)-45-5需求的全面提升avc-mr05主要发现第一第二消费者对智能电视的需求更高，除了节目内容本身，对购物、游戏、智能技术的需求日益凸显“ 414酷喵家影节”，着手打造大屏生态系统，以“内容 +技术”为核心，从而满足消费者的高需求avc-mr05消费者 对智能电视的要求越来越高智能电视语音交互、智能内容推送、体感控制、视频通话“为老人买电视，就看重语音交互功能了！本来眼神就不好，想看什么节目直接说，电视就能立马显示出来，那真是方便多了” 北京， 38岁王女士热门电影、电视剧、综艺个都不能少，各种自制剧、综也得应俱全想购物、想健身、想玩游戏能想到的都要在电视上得以实现对于家电来说，电视本身的质量好坏仍是不能忽视的问题“我想在电视上玩游戏，大屏的多爽啊；朋友来了 K歌，平时还能健个身，连健身房都不用去，我能有更多时间陪家人” 北京， 39岁高先生“父母喜欢看电视剧，妹妹更爱看综艺，而我喜欢看电影，直播电视几乎很难满足我们的需求。” 广州， 29岁邓先生数据来源 ：定性访问，消费者一对一面访-48-avc-mr05414酷喵家影节，打造大屏生态系统55%的被访者表示看电视是为了陪伴家人天猫 414酷喵家影节针对消费者在软件方面 （ 视频 、 音乐 、 购物 、 游戏 ） ， 以及技术方面 （ 视频通话 、 语音交互 ） ， 提供了 “ 内容 +体验 ”的促销与布局 。1.音乐类2.购物类3.游戏类53%43%23%77%的被访者表示看电视是为了放松享受消费者在智能电视中下载的软件类型 （除视频类）消费者对智能电视的技术要求（除视频类）1.蓝牙连接2.节目的智能推荐3.体感技术54%42%36%数据来源 ： 覆盖 6个城市的定量访问， 800样本-49-6结语avc-mr06总结与预测为了在大屏端享受更好的收看效果和节目内容 ， 升级成为 VIP会员成常态 。 越是 年轻用户 ，会员 与内容的购买驱动力越 明显 ， 同时对 VIP享受的特权要求也越高 。随着 ” 网络一代 “ 成长为社会消费主力 ， 线上购买趋势进一步加剧 。 不仅小金额商品习惯于网购 ， 大金额标准化商品的网购趋势也不可阻挡 。 在电商造节的助推下 ， OTT（ 智能电视+OTT盒子 ） 的线上销量份额在 2018年预计可以达到 42%， 2020年预计反超线下 渠道 。消费者对在选购智能电视时 ， 对其搭载的操作系统 、 智能技术和内容资源更为看重 ， 影响因素已经高于产品本身的品牌和价格 。 拥有更好的体验与享受才是消费者在购物时的真实目的 。-51-内容与技术的高度结合 ， 满足消费者对智能电视所提出的更高需求 。 未来人工智能电视将顺势发展 ， 成为消费者家中的娱乐中枢和大屏生态的 核心 。Thanks奥维云网 （ 证券代码： 831101） ， 是专注于垂直领域的大数据应用技术和解决方案服务商 。 公司以开放