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2022-2023中国消费者洞察报告摘要十 年 前，埃 森 哲 设 立 中 国 消 费 洞 察 研 究 项 目伊始，就主张从技术演进、城市 化、人口代际和 社会价值观这四个维度研究中国消费市场。今 天，我们 依 然 坚 持 多 维 视 角，理 解 人 们生 活 方 式 行为和 消费行为的 变 迁，探 索 变 化 的 内 在 原 因 和未 来 走 势。埃 森 哲于2021 年6月 开 展中国消费者 调 研，覆 盖一 至五线城市。调研 发 现，在 长期趋势（经济增速放缓、人口老龄化、技术深度渗透）和短期 剧 变（疫 情 冲 击）的 共 同 作用 下，人们 内 在 冲 突 感加剧，焦虑感上升，消 费理念越发 理性，思 考维度更加 多元：奋 斗 仍是主旋律，但更加看 重家庭和 健 康；既 要 即时的 快 乐，也 要 长 期 的幸 福 感。2021年全年经济数据显示，中国消费市场 规模已超 过2019年 水 平，达 到 44 万 亿 人 民 币，消费 重 新成 为经 济增长 第一 拉动 力。消费 者 信心有 所 回 升，高 于 2020年 平 均 水 平，但 仍 在 波 动。展望2022，全 国 两会 再 次强 调 了 实 施 扩 大内需战略，预计 今 年消费 会 在 经 济稳 进和政 策引领 的双 重影 响下持 续恢 复。中国 消费市 场 已 经 进 入 平稳 增长新阶 段，企业 也 需要从 粗 放 型扩 张转向精 细化运营，深 刻 理 解 需 求 变 迁，建 设 基 础 能 力，才 能 持 续为消费者提 供 真 正满足 其需求的商品 和服 务。埃森哲2022中国消费者洞察以五 个 主要 趋 势为切入 点，剖析中国 消费 者的多元 价 值诉求，为 读 者揭 示 一 个 日 渐成 熟 的 消费社 会。“我”经 济：随 着 智 能 设 备 的 普 及，电商平 台的快速发展，家庭消 费 的 决策 权回 归 个体。“一 人 一 台 购物车”，消 费者 的“自 我意识”越 来 越 鲜明，消费 成 为 人 们 塑 造 个 人 风 格 的方 式。在 购 物决 策时，相比外界眼光 与评价，更看重 自 己的内在需求。新 理 性 主 义：疫情暴发之后，消费者更加 严 格地审 视 需 求，主动克 制 消费 冲 动，思 考 和 决 策 时间拉 长；越 发 关 注商 品的本质，多 方 比 较、深入 研究，将挑选过程视为消费体验的重要组成 部 分。国 货 品 牌 和 国 际品 牌进 入“拼 内功”时 代。时 间 的 主 人：随着生活水 平的上升、可选服务的增 多，人 们 逐 渐开始 追 求 工 作 与 生 活的平 衡，更 加重 视 时间价 值，愿意 为便 利 付 费。同 时，人 们渴 望 有 质量的闲暇，追求文 化享 受和成 长体验，但 市 场提 供 的“闲 暇消 费”场 景 远 远不 足。与 技 术 共 生：中国消费者对 数字 技 术的心态整 体 开放 积极，智能 生 活已 经常态化。消费 者 在享受技 术 带来的便利的同时，越 来 越关注 健 康、隐 私 安 全 等 问 题，对人性 化 服 务 的 需 求 也 在 不 断提 升。可 持 续 的 繁 荣：越 来 越多的 中国消 费者觉得环保 很 酷，很时尚，并 且 意 识 到 可持 续 发 展 的 重 要性，愿意为 环 保付 出精 力和金钱。同时，消 费者也期 待政 府 和企业 发 挥更 大的作 用，提 供低门槛 且有 趣 的 环保 选 项。展 望 未 来，拥 有全 球 最 大中等收 入群 体 的 中国消费市场增长潜力 巨大。中国消费者快 速 成 熟，更 加 理 性 自 主，对 商 品、体 验、长 期 价 值 的追求不断提高。企业需要 以人的需求为核 心，从 更 加 宏 观 的 视 野 去思 考 企 业 的 使 命 价 值，洞 察 消费 者 的内 心 渴 望，持 续创 新，适 应 消 费 者 不 断 变 化的 需 求。只 有如此，才能 培育 长 期、坚 韧 的消 费者关系，增强 消费 者对企 业 和品 牌 的 信心，从而 赢得长 期 高质 量 的发 展。2 迈向美 好 生 活目录告 别 野 蛮 生 长，中 国消费 市 场 进 入 发 展 新 阶段理解 消 费 者 内 心 渴 望：未来 导 向，多 维 价值五 大 抓 手 满 足 多维 需 求，让 消 费 者 无 需 妥 协461241424344提 供 多 维 价 值，释 放 消 费 潜 力 附 录：关 于 埃 森 哲 2021年 中 国消费者 调 研 参 考资 料团 队与 致 谢 01“我”经 济02 新 理性主 义 03 时 间 的主 人 04 与技 术共 生 05 可 持 续的 繁荣 1318243036过去四十年间，中国消费市场蓬勃发 展。自2014 年 起，消 费 连 续 六 年成 为 拉 动 中 国 经 济增 长的 第一 动 力。2019年，人 均 GDP超过1万 美 元，实现历 史性突 破；同年，社会 消费品零售 总额 突 破 40 万亿人民币，中国成 为全 球 第二大 消费市场（如图1）。2020年，尽 管由 于疫 情 冲 击 消 费 负 增长，但 最 终 仍 占我 国GDP 的54.3%，且 对 经 济 增 长的 拉 动 力 度 逐 季 回 升。2021年，最 终 消 费 支 出 对经济 增 长贡献 率 为65.4%，拉 动 经 济 增 长 5.3 个百分 点。消费 成 为 国民 经 济 稳 定恢 复 的主 要动 力。1 图1：中 国 消 费 市场规模 已达40 万亿 量 级中 国社会 消 费 品零售 总 额数 据 来 源：Wind，埃 森 哲 分 析注：百 分 比数 值 为四舍 五 入 后的取 整0-10%-5%0%5%10%15%20%304050万亿 人 民币2025354551510告 别 野 蛮 生长，中国消费市 场 进 入 发 展 新阶段中国 社 会 零 售 总 额增 速2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 202119%15%13%12%11%10%9%8%-4%13%随着 中国经济走向新常态，中国的消 费 市场也已 步 入 新 阶 段。近 十 年来，居 民可 支 配 收 入 增 长放 缓，居 民 消费 性 支 出有所 萎 缩，消费 性 支 出 占 收入 的比例，即居民 的 消 费 倾 向 减 弱（如 图2），因 而消费 总 量 增长 逐 年 放 缓。而疫情则叠加在这 一长期趋势 上。人们风险意识上升，预防性 储蓄增 大。2020年 的 居民 消费 倾 向 降 至 历史 低 点62%，而人均 存 款 同比 增加0.75 万元。2 2021年，消 费 倾 向 回 升 至 64%，但 仍低 于疫 情 前 水平。3 展望2022，全 国 两 会 再 次 强 调 了 实 施 扩 大内需战 略，推 进区域协调发 展和新型城镇化，预计 今 年消费会在 经 济稳 进和政 策引领的双 重 影响下持续恢复。从更广泛的时间维度来看，长期趋势叠加短期冲击，中国消费市场已 告别野蛮生 长时 代，但 未 来增长潜力仍然 十分 巨大。首先，中国拥有全球最大中等收入群体，在国家“共同富裕”等宏观政策的引领下，未来15 年 这一 群 体 将 有 机 会 从4亿 增长 到8亿 人。达 到 中 等 收入水 平 之后，人 均消 费 将 进入 快速升级阶 段。其次，2021年，中国消费 支出 占GDP 比例 预 计 为 57%，与 发 达 国 家 最 终 消 费 支 出 占 GDP 比重80%、发 展 中 国 家占70%以 上 的 数 据 相 比，仍 有 较 大 的差距。4 图2：十 年来 居 民消费 倾 向 持 续 走 低，疫 情后 降 至 历 史低 点城 镇 居 民 人均可支 配 收 入数 据 来 源：Wind，埃 森 哲 分 析注：平 均 消 费 倾 向=人 均 消费 支 出/可 支 配 收 入，百 分 比数 值 为四舍 五 入 后的取 整0 56%58%60%62%64%66%68%70%72%345万人 民 币21城镇 居 民人 均消 费性 支 出2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021平均 消 费 倾 向70%68%69%67%66%64%62%消费市场进入新阶段，企业发 展也需要新打法，从 粗 放 型扩 张转向精 细化运营。企业想在 后疫情时 代持续增长，一 方 面 需要深入理解 人 们内 心 的 渴望，为 人 们 提 供 真 正 满 足 其需 要 的产 品和服务，建立 长期信 任；另 一 方 面，投资建设 基础 研 发能力，快 速适应新型渠道及 营销方式，灵活 运 用 本 地 及 全 球供 应链，才 能 获 得 稳 定而 高质的增长。埃 森 哲于2021 年开展 中 国 消 费 者 调 研，覆 盖 一至五线91个 城 市，调 研 对 象 年 龄 18-65岁，共收 集有效样本10140 份。调 研发 现，在长 期 趋 势（经 济 增 速 放 缓、人 口 老 龄化、技 术深度 渗透）和短 期 疫 情 冲 击 的 共 同 作 用 下，人 们 内 在 冲 突 感 加剧，焦虑感上升，价值观和消费理念发生 了 显 著 变 化，全 局观 念 增强，从 即 时满 足 转 向长 期 价 值，思 考维度 更 加 多 元。理 解消费者 内心渴望：未来 导 向，多 维 价值勤 奋 进 取 是中华 民 族 的 文 化 基 因，也 是 近 百 年 来中 国 人 民 实现 国 家 富 强、生 活 幸 福 的 动 力 源 泉。过 去四 十 年来，人们 收 入 水 平 持 续 上 升，对 美 好 生 活 的 追 求 一 步 不停。埃 森 哲2021 中 国 消 费 者调研数据 显示，七 成 以 上 受访 者 认 同“安于 现 状 是 不 够 的，渴 望 通 过 奋 斗 改 善 生活”（如 图3）。奋 斗 仍 是 主 旋 律，但 是 内 涵 更 加 丰 富图3：七 成以 上 受访 者 认 同“安于现状 是 不 够 的”问题：以 下 两个 描述 中，您更 认同 哪一 项？样本量=10140数 据 来 源：埃 森 哲 2021中 国 消 费 者 调 研（见 附 录）安 于 现 状 是 不 够 的，我 渴 望通 过努 力 奋 斗 改 善 生活我 的 追 求 不 多，目 前 生 活非常 满 足72%28%图4：家庭、健康、事 业是 人生 三 大重 心总 比例家庭 31%36%12%79%健康 29%26%23%78%事业 26%14%20%61%财富 5%11%19%35%爱情 2%5%10%17%个人 成 长 4%2%6%12%爱好 1%3%7%11%友情 0.5%2%4%6%问 题：基 于 您当 下 的 人 生 阶 段，您 最 看重 的 是 以 下 选 项 中 的 哪三 项？（从 高 到 低 排 序）样 本 量=10140数 据 来 源：埃 森 哲 2021中 国 消 费 者 调 研（见 附 录）第一 看重 第二看重 第 三看 重疫 情 则 促 使 大家 重新 思 考 生活 重 心。奋 斗 进取固然 重 要，但 家 是 最安 全 的港 湾，身 体 是 革 命的 本 钱，事 业的重要性 位列第 三（如图4）。我们有 理由相 信，未 来 很 长 一段时间内，对家 庭 和健 康的重 视 将 深刻 影响人 们的 消 费 决 策。随着 人 们生活水 平的提高，价值的定义 一再扩展，在关注功能、性 价比的同时，人 们越来越 追求品质、品牌认同感和购买过程中的体 验。疫情则 促使 人 们审视 消费的意 义，人 们 开始 用投 资的心 态 看 待 消费 商 品 或 服 务 的 价 值 不 只 是当下的 体 验 和享 受，还 在于 未 来 的 回 报。对 比埃 森哲2017 年 中 国消 费者 调 研 的数 据，我 们 发现，2021年 有 更 高比例 的 受 访者打 算 在 储蓄理财、医疗 保 健、个 人及 子 女教育，以及 健身运 动 方 面 增 加 资 金 投 入。与 之 相 对，预 计 在 餐 饮、休 闲 娱 乐、旅 游 出 行 方面 增加 支 出 的 受 访者 比 例有所下降（如图5）。这 一 变 化 说 明 中国消费者 快速成熟，全局观念增强，关注点从即时满足 转向 长期幸福 和价 值 感。要 即 时 的 快 乐，也 要 长 期 的 幸 福图5：相 比 2017 年，更 多受 访 者 计 划 在 理 财、健 康 和 教 育方面 增 加 投 入愿 意 增 加 投 入 的 消 费 者 占 比 变 化（2021 年减去2017年）储蓄/理财医疗/保健个人 教 育健 身运动子女 教 育购 物（含 网 购）餐饮休 闲娱 乐旅 游出 行21%12%11%7%3%0%-2%-8%-10%问题：未 来 一 年，您预计 自 己 在 以 下哪些 项 目 上的资金投 入 会增 多？（多选），2021 样 本量=10140，2017 样 本量=4060数 据 来 源：埃 森 哲 2021中 国 消 费 者 调 研（见 附 录）、2017 中 国 消费 者 调 研同时，由于中国幅员辽阔、人口众多，可支配收入 和 商 品服务 可获得性存在地 域差异，不同 城市线级别之间，消费倾向依旧存在显著差异（如图6）。三线以 下市场的受访者对于储蓄/理财、医 疗/保险、子 女教育、运动健身的投入意愿明 显低 于 一 二 线 城 市 受 访 者，而 在 购 物、餐 饮、个人教 育、休 闲 娱 乐 方面 提高支出的意 愿 则高于 一二 线 城 市 受 访 者。随着 收入水 平提高、收入结构优化，以 及 城 市 集 群 持 续 发 展，人们 会 不 断 提 高对 商 品、体 验、长 期价 值的追求，低 线市场消 费潜力将 被 加 速 释放。所 处 消费阶段 不 同，不 同 线 级 市 场 间 差 异显 著图6：2021年，不 同 城 市级 别 的居 民消费 倾 向 仍 存 在 显 著差 异0%20%40%60%购 物（含 网 购）餐饮 个人 教 育 休 闲娱 乐城 市线 级0%20%40%60%储蓄/理财 子女 教 育 医疗/保健 旅 游出 行 健 身运动 保险一线二线四线新一线三线五线问题：未 来 一 年，您预计 自 己 在 以 下哪些 项 目 上的资金投 入 会增 多？（多选），样本 量=10140数 据 来 源：埃 森 哲 2021中 国 消 费 者 调 研（见 附 录）选 择在 该 项 目 增加 资 金 投 入的 受 访 者占 比城 市群 美 好 生 活 的 安放 之处城 镇 化 水 平 持 续 提 高，对 于 促 进 消费 升 级、释 放 消费 潜力有 巨 大 的 推 动 作 用。到2021年 底，中 国 常 住人口城 镇化 率 接 近65%。5 伴 随 城 市 群 的 发 展，中 国 的 消费市 场 进 一 步加 快 向 城 市 群 集 聚，长 三角、珠 三角及京 津冀三 大城市群的社 零 总 额 占 比 超过40%。6 为 预 测 未 来 区 域 增 长 的 方向，本 次 调 研 探 索了 人 们 对 于未 来 理 想 生 活 城 市的 想象。调 研 结 果 显 示，近七 成受访者选择的理 想定居 城市 位 于 京 津冀、长三 角、珠三 角、成渝 以 及 长江 中 游 五 大 城 市 群（如 图 7）。一线城市中，上海和北京 依旧是中国消费者最青睐的两大居住城市，杭州作为 新 一 线 城 市中的 佼 佼者 排 名 第 三；广东省 会广 州排 名 第四，成渝 城 市 群的双核 心成都 和重 庆 分 列第 五、第 七；深圳作 为 一 线 城 市 位列第 六。可 以 看 出，人 们心 目 中 的 理 想城 市，除 了 经 济 发 展 潜 力、就 业 机 会 之 外，生 活 成 本 和文 化 氛 围 也是 人 们 考 虑 的重 要因素。图7：消 费 者 心 目 中 的理 想定居 城市前 十 名 及 五大 城市 群问 题：基 于 您 当下 的人 生 阶 段，如 果让 您 自 由 选 择，您 理 想 的 定 居 城 市是 哪 里?样 本量=10140数 据 来 源：埃 森 哲 2021中 国消 费者调研（见 附 录），经济学 人 智 库城 市 级 别 定 义：一 线（4 个）：北 京、上 海、广 州、深 圳新 一 线（15 个）：天 津、重 庆、沈 阳、南 京、无 锡、苏 州、杭 州、宁 波、青 岛、郑 州、武 汉、长 沙、东 莞、成 都、佛 山审 图 号：GS(2019)1833 号自然 资 源 部 监制图 源：自 然 资 源 部 标 准 地 图 服 务系 统14.0%9.7%10.8%12.3%20.8%京津 冀 城 市 群TOP 2 城市 北京9.5%天津1.6%成渝 城 市 群 TOP 2 城市 成都4.3%重庆3.1%长 三 角城 市 群TOP 3 城市 上海9.8%杭州5.1%苏州1.9%珠 三 角城 市 群TOP 3 城市 广州5.1%深圳3.8%东莞1.3%长江 中 游城市群TOP 2 城市 武汉1.9%长沙1.6%排名12345678910上海北京杭州广州成都深圳重庆郑州西安苏州城市南 海 诸岛北 上 广深 四 大 一 线 城市 成 为 近 三 成 受 访 者 心 目 中 最 理想 的 定居 城 市，稳居全 国 理想 定居 城 市 前 十位。目 前 居住在 一线城市 的 受访 者 中，超 过九成选择留 在 一线城市。目 前 居住在新一线城市 的 受访 者 中，有接近三 成希 望 去 北上广 深 定居；在 二线及 以 下 城市，将 北上广 深 作 为 理想 定居 城市 的 受访 者也 接近 一 成。一线 城 市 机 会 多、包容 性强、薪资 水 平高，且 教 育医 疗资源 集中，对 各 地 区、各年 龄群 体 形成 了 巨 大的 吸 引 力。相比 于 一 线 城 市 高 昂的房价 与 巨 大 的生 活压 力，新 一线城市 房 产均 价 和生 活成 本 较 低，定 居可行 性较强。目 前 居住 在 新 一 线城市 的 受 访 者 中，有 接近 七 成 计 划 留 在 新 一 线城市 发 展；二线 与 三 线城市 中，分 别 有两成 左 右受 访者 将 新 一 线 城 市作为理 想 居所。新 一 线 城 市各 有特 色，为 人们 提 供 了更 加丰富的选 择。杭 州、苏 州、南 京、西安具 备 优 质的 人才 库 和学术 基 础设 施，文 化 竞争 力强；成都、重 庆 生 活节奏 慢，消费基 础 好，辐 射 消 费 人 口 多；郑 州 则是中部交 通 枢 纽 和“一 带 一路”的重 要节 点，具 有完 备 的制 造 业 核 心产 业。较 低 的生 活压 力 和 住 房 成 本、有 家 人 朋 友 陪 伴 等 因 素 是 吸 引 人 们 留在 二 线 及 以下 城 市 的主 要 原 因。即 使 在 四线、五 线 城 市，选 择 留 守 的 调 研 对 象 仍 占 六 成 左 右，印 证 了 近 年 来 我 国城 镇 化 发 展的 成 果。当 下，奋 斗 的 内 涵 更 加 丰 富，理 想 城 市 的 选 择 背 后，是 人 们 对 更 充足的 发 展 机 会、更 丰 富 的 公 共资 源、更多 元的 生活 方式的 向往。随着 区 域协同发 展 和 技 术 普 惠 的推 进，各 城 市 群 将 进 一 步 完 善 城镇 功能，提高公 共 服 务 水 平 和 生 态 环境 质 量，全 面 提 升 经 济、文 化、环境、政 策 等 多 元 竞 争 力，让 人 们 的 物 质 生 活 更 加 殷 实，精神生 活 更 加丰 富，从 而 释 放 更 多 消 费 潜 力。图8：理 想 城 市 的 选择 是多 元价 值 观的 彰 显问 题：基 于 您 当下 的人 生 阶 段，如 果让 您 自 由 选 择，您 理 想 的 定 居 城 市是 哪 里?样 本量=10140数 据 来 源：埃 森 哲 2021中 国 消 费 者 调 研（见 附 录）现 居城 市 理 想 定 居城 市 一线一线新一线新一线二线二线三线三线四线四线五线 五线15%28%35%33%20%16%15%12%11%8%4%3%五 大 抓 手 满 足 多 维 需 求，让 消费者无需妥 协十 年前，埃 森 哲 设 立 中国 消费研究 项 目 伊 始，就 主张 从 技术 演 进、城 市 化、人口代 际 和 社 会价值观四个基本维度理解中国消费 市场。今天，我们依然坚持多维视角，理解 人 们生活方式、理 念 和消 费 行为 的变 迁，探索 变化的内在 原因 和未 来 走 势。本 报告 将 从 五 个 角 度剖析中国消 费者的多 元 价 值诉 求。与技 术共 生 可 持 续的 繁荣新 理 性主 义 时 间 的主 人“我”经 济“我”经 济01家 庭 决 策 权 回 归 个 体，每 个 人 都 得 以 自 主 选 择，消 费 中的“自 我意识”越 来 越 强。随着 收 入水 平的 上升和产 品选 项的极 大 丰 富，消 费 成为 人 们塑 造 个 人 风格的重要 出 口，“我 需要”和“我喜 欢”愈 发 重 要。同 时，中国 人 对 家 庭 的 重 视古 来 有 之，在 大 件 消 费 方 面，人们 在 彰显 个 体 风 格 的 同 时，仍 然 希 望 兼 顾家 人 的 需求。随 着 智 能设 备普 及，电 商 平 台 深 入并 多 元化发展，原 有 的集 体式家庭决策开 始 拆解，家庭消 费 的 决策权 回归个 体。过 去，家 庭 消 费 的 决 策者常 常 是 家 中的女主 人或 男 主 人。现 在，每 一 位 家 庭 成员 对 自 己 使 用的 物 品 有 了更 强 的 影 响 力，或 者直 接 获 得了决 策 权 购 买 者即 使 用 者。一人一 台 购 物 车“买 东 西 都 是 孩 子自己 作 主。我 完 全 不 用 替 他去 选；我 们 买 的，他 也 不 要。”女，42岁，现 居 北 京“我 的父母 住 在 老家，60出 头，刚 退 休。电 子 产 品 和淘宝都会用，都是自 己买东 西。”男，40岁，现 居 杭 州互 联 网 时 代，年轻人 占 据 了 话语 场，针 对 年轻人 的 新 品 牌、新 产 品、新 渠 道 层 出 不 穷。与 此 同 时，中国 老 龄 人口快 速 增长，疫 情 推 动 了 他 们 对 智能 手机、线上购 物 的 使 用。同 时，55 后、60 后人群 与40后 老 人 无 论在 教 育水平、收 入 水平、消 费 理 念 方 面都 有 显 著 差 别，他 们 在 注 重 家 庭、子 女 的 同 时，也会 将 更多 精 力、金钱投注到 自 己 身 上。因此，品牌和 平 台 推 出 适 老 化产 品 和 服 务 成为 大 势 所 趋。比 如，在 工 信 部 推 动 之 下，包 括 微 信、支 付宝、淘 宝、抖音 在 内 的 热 门app推 出 了“长 辈 版”、“关怀版”，聚焦老 龄群体，解决“不好 用”、“选择少”、“不会用”的问题，加速释放 银发 人 群的消 费 潜 力。以 电 商 平 台 app为 例，天 猫 在 2021 年 双 十 一 首次 推出“长辈会场”，使银 发 用户 以23%的 高 比 例 跃 居 淘 宝 新 增 群 体 首 位；京 东 和 拼 多 多的中老 年新 增 用户 也 分别高达17.1%和24.4%。8 潮 流 网 购 社 区得 物 平台上90后、00后 人 群 占 比 近 九 成，对 潮 流 文 化 充满热情，从 参与 讨论、进而购买，再 分 享到 平 台 上 供 人 们 继 续 展 开 讨 论，形 成 了“热爱循环”。随后，明星和潮流达人 纷纷 携其主理 的 潮牌 入 驻得物，并 将得物作 为 独 家 首 发 渠 道。仅 2020 年 上半 年，就有超 过400个品牌的近万款潮流商 品在 该 平台上 架，其 中 将 近 百 款 商 品 为 全 球独 家 首发。7 研 究 表 明，进 入 中 等 收 入 水 平 之 后，人们 消 费升级的 需 求将 大幅提升：非必 需 品 消 费成为 主要的支出类型，并 成为 人 们塑造个 人风格的方式。埃森哲2013年 消 费 者 调 研 中，已 经 有 45%的受向 内 看，关 注 自 身 需 求图9：相 比 2013年，愿意多花 钱 彰 显社 会 地 位的受 访 者 比例上 升图10：收 入 水 平 越 高，越 愿 意 为 彰 显 社 会 地 位 支 付 溢 价访 者“愿 意 增 加 开 支 购 买 更 能 彰 显 个 人 身 份 的 产 品”。2021年，这 一 比 例 进 一 步 上 升 至 56%（如图9）。在月 收入超过2万 元的群 体 中，超 过 七 成受访 者 愿 意 为 彰 显 社会 地 位 支 付 溢 价（如图10）。题 目：（1）2021 年，以 下 两个 描述 中，您更 认同 哪一 项？（单 选），样本量=10140（2）2013 年，请 问 您 对 下 面 表 述 的 赞 同 程 度 是 怎样：您 是 否 同意 以 下表 述？我 不愿 意 购买 大 众 化 的 产 品，而 更 愿 意 增 加 开 支 购 买 更 能 彰 显 个 人 身 份 的 产 品（单 选），样 本 量=3000数 据 来 源：埃 森 哲 2021中 国 消 费 者 调 研（见 附 录）、2013 中 国 消费 者 调 研题目：以 下 两 个 描 述 中，您 更 认 同 哪 一 项？（单选），样 本 量=10140数 据 来 源：埃 森 哲 2021中 国 消 费 者 调 研（见 附 录）2021201356%44%45%55%74%26%71%61%51%41%29%39%49%59%愿 意 多花 钱 彰显 社 会 地 位我 愿 意 多 花 些钱 去购 买 体 现 自 己 社 会 地 位的 产 品不 愿 意 多花 钱 彰显 社 会 地 位我不愿 意多 花钱 去 购 买 体 现 自 己 社 会 地 位 的产 品3 万元 以 上家庭税后 月 收入2万（含）-3 万元（不含）1万（含）-2 万元（不含）8000-1万元（不含）8000元 以下家庭持续小 型 化、决策权回归个体、产 品选项 极 大 丰 富，共同 推动 人 们 的 个 体 意识 上 升，对 自己的需求更 为 明 确。有趣 的是，相比2013年，“不介意 和大部 分 人 买一样的东西”的受访者 大幅 上升，从 2013 年的38%跃 升到2021 年的69%，表 明在 购 物 决 策 时，相 比 外 界 眼 光 与 评 价，大 家 更 看 重自 己的内在需求（如 图11）。彰 显 个 人 风 格 的 出 发点 不 再 是“和 别 人 不 一 样”，而 是“我 喜 欢”、“我愿 意”。图11：相 比 2013 年，不 介 意和 大 部 分 人 买 相 同产 品的 受访 者大幅 上 升题 目：（1）2021 年，以 下 两个 描述 中，您更 认同 哪一 项？（单 选），样本量=10140（2）2013 年，请问 您 对 下 面表 述 的 赞 同 程 度 是 怎样：我 不 喜 欢 和大部 分 的 人 买一样的东西（单 选），样 本量=3000数 据 来 源：埃 森 哲 2021中 国 消 费 者 调 研（见 附 录）、2013 中 国 消费 者 调 研2021201369%31%38%62%不 介意 和 大 部 分 人 买 一 样 的东 西 不 喜 欢 和 大 部 分 人 买 一样的 东 西城 市化 进程 让 更 多 人 离 开了 家 乡，向 核心 城市和区域 靠拢，各年龄段的独 居 人 群数 量 都 大幅上 升。但 2021年的受访 人 群中，仍有超 过 八 成与家人同住，家人的需求在消费决策 中仍 占有重要地位。当 预算有 限 时，接 近七 成的消 费者“优先 考爱自己也 爱 家 人虑家人 需要 或喜欢的东西”，即使在 当代大学生群 体 中，这 一 比 例 也 高 达 六 成（如 图 12）。因 此，在中 国 消费 市 场，在 大 件消费（比 如 汽 车、家 电 等）上，能 够 兼 顾个 体需求和家 庭责任的 产 品和服 务更能 受到 人 们 的青睐。图12：预算 有 限 时，人 们 普遍 优 先 考 虑 家人 需 求问题：以 下 两个 描述 中，您更 认同 哪一 项？（单 选），样本量=10140数 据 来 源：埃 森 哲 2021中 国 消 费 者 调 研（见 附 录）当代 大学 生职场90 后中坚80 后中坚70、65 后初老60、55 后60%40%62%66%72%76%38%35%28%24%预算有 限 时，我 总是 优先 考 虑 家 人 需要 或 喜欢的 东 西 预算有 限 时，我 总是 优先 考 虑 自 己 需要 或 喜欢的 东 西如今，家庭消 费决策 权回 归 个体，个体意 识直接体现 在 消 费决策上。消 费成为 人 们塑造 自 我风 格 的方 式，相比 外 界 眼 光，更 关 注 自 身 需 求。然而，重 视 家 庭 仍 然 是中 国 文 化 的 核 心，人 们 在 爱自己 的 同 时 也 需 要 兼 顾 家 庭 责 任。面 对 这一 趋 势，企 业 需 要 考 虑 以下 问 题：企 业 思考题 如何 聚 焦 细分 群体，直 接 与 最 终 用 户 对 话？我 们 满 足 的是 消费 者 自 身 真 实 的 需求 吗？我 们能 否兼 顾 消 费者 的 多 重角 色 需 求？新 理性主义02疫 情 暴 发 之 后，人 们 更 加 严 格 地 审 视 需 求，关 注 商品 的 本 质，多 方比 较、深 入 研 究，在 多种 品牌 和渠 道 之间，寻 找 最 适合 自 己的选 项。在比较的过程 中探索商 品内涵，在 追 求 新 鲜 感的同时，越 发注 重意义 感。疫情冲击 之 下，人 们的消费观念发生 了 巨大的 转 变，更 加 克 制、务 实。2021年，超 过 九 成 的受 访 者 不 认 同“月 光 族”，比 2017年 上 升了 三 成（如图13）。近 八 成 受 访 者“购 买 的大 多 数商 品 都会 经 常使 用”，比2017年 提高近两成（如 图14）。理 性回 归，克 制冲 动由 于 未 来 不 确 定 性 上 升，人 们 对 于 自 身 的 消费 需 求 进 行 了 更 加 严格 的 审 视。2021 年6 月的 中国消 费者 调研 中，六 成受访 者 参与 了618购 物 节，其 中 八 成 购买的 是 原 本 就 想 买的 东 西，趁 着618 下单。而 没 有 参 加 618购物节 的 受访 者 中，六成是因为“不 想 冲 动 消 费”（如 图 15）。图13：相 比 2017年，不 认 同“月 光 族”的 受 访 者 比 例大幅 上 升图14：相 比 2017年，“购 买 的 大 多 数 商 品 会 经 常 使 用”的 受 访 者 比 例大幅 上 升问 题：（1）2021 年，以 下 两个 描述 中，您更 认同 哪一 项？样本量=10140（2）2017年，请问您 对 下 面表 述的赞同程 度 是 怎样：“月 光族”没什么 不妥（单 选），样 本 量=4060数 据 来 源：埃 森 哲 2021中 国 消 费 者 调 研（见 附 录）、2017 中 国 消费 者 调 研问 题：（1）2021 年，以 下 两个 描述 中，您更 认同 哪一 项？样本量=10140（2）2017年，请问您 对 下 面表 述的 赞同 程 度 是 怎样：我 购买的大 多 数商 品会 经 常 使 用（单 选），样 本 量=4060数 据 来 源：埃 森 哲 2021中 国 消 费 者 调 研（见 附 录）、2017 中 国 消费 者 调 研2021201776%24%53%2021201792%8%62%38%47%我 认 为 当 一 个“月 光 族”是 不 好的 购 买 的大 多 数商 品 都会 经 常 使 用我 认 为 当 一 个“月 光族”没 什么 不妥 有 很 多商品 再 买 来 一 段 时 间 后 很 少 使 用图15：2021 年 近四成 受访消 费者 没有 参加618 购 物节问 题：今 年 618购物节 您有 参与 吗？（单 选），样本 量=10140问 题：您 购 买 的 主 要 是 哪 类 产 品？（单 选），样 本 量=6371，参 与 了 2021 年618 购 物 节 的 被 访者问 题：您 没 有 在 618购物节 消 费 的 主要原因是？（多选），样本 量=3769数 据 来 源：埃 森 哲 2021中 国 消 费 者 调 研（见 附 录）原 本 就 想 买 的 东 西，趁着618 下单原 本 没 想 买 的 东 西，价 格 优 惠 就 买了没 有 需要 的，不 想 冲动 消 费61%82%购物节 太多，审 美疲劳 了32%18%规 则太 复 杂，不想 动 脑 筋27%价 格 不 实 惠，曾 经 踩 过 坑22%没有参加参加37%63%除 了克制冲动、减 少 不必要的支出，人 们对于想要购买的东西，研究更加深入，比较更加彻底。例如，在各类美妆产 品云集的中国市场，自称“成 分党”的消 费者 群 体 异 军 突 起。护 肤的 安 全性 与 功 效 已 经 成 为 了理 性 消费 者的关 注 点。埃森 哲2021年 调 研 结 果 显 示，六 成 受 访 者 下单前会 在 各个 购 物 网 站 上 对比该 商 品 的 价格。明确购买需求之 后，大部 分消费者会通 过2-4个渠道 查 找 商 品 或 服 务 信息。对比2017 和2021 年数 据可 以发现，增幅最明显的四大 渠 道分别是 电商网站、商 场/门店体验、社交分 享 平 台、直播间/视频分 享网站，侧面反 映出四年间中国消费 市场 经 历的 巨 大 变 化。线下渠 道 受 到冲 击 后加速 升 级，从 百货 商场向购 物中 心 转型，全 渠 道 建设 如火 如 荼。深 入 研 究，多 方 比 较社 交 分 享平 台兴 起，“种草”“拔草”成 为新 常 态，直 接 推动DTC 新 品牌的快 速崛 起。直播间和视频网站则通 过 主 播 快 速 且全面地 展示 商 品特 质，显著缩 短了 消费者购 物决 策的时间。这 些 变化的共同 作用 下，人们 的 消 费 行 为 逐 渐 碎片化、社 交 化、娱乐化。信 息渠道如此之多，且如此方 便，无论是对品 牌还 是 渠 道 来 说，如何 赢得消费者的注 意力、进而 赢得 忠诚 度，成 为一 个 巨 大的 挑 战。2021 年调研 中，约 八成受访 者 将挑选过 程 视为 消 费体验的重 要 组 成部 分，喜 欢 主 动 了 解、比 较 各 种 产 品，近四成受访 者表示“即使我有喜欢的品牌，我还是 会 经 常 比较 多 个 品牌”。图16：有 明确 需 求时，消 费 者 查找 商 品/服务信 息 的 渠道电商 网 站商场/门店 体 验搜 索引擎询 问家 人 朋 友社 交 分享 平台产 品官 方 网 站专 业测评 网站直 播 间或 视 频 网 站微 博、微 信 公 众 号以 上皆 无57%38%48%29%43%34%39%30%32%17%24%25%23%18%22%8%22%22%2%6%问题：当 您有明确的购 买 需求时，您 会 通 过 哪些方式 来查找 商 品/服 务 信 息？（最 多 选 5项），2021 样 本量=10140，2017 样 本量=4060数 据 来 源：埃 森 哲 2021中 国 消 费 者 调 研（见 附 录）、2017 中 国 消费 者 调 研2021201719%19%15%14%增 长最快 的 商 品/服 务 信息 查 找 渠 道消费者更 加谨慎 地 对 待 每 一 次 购 物决 策，思 考时间拉 长，不 仅