2021-2022剧集市场赞助报告.pptx

2021-2022剧集市场赞助报告 2 01 剧集市场大盘 3 视频平台剧集消化力下降 ， 戒促进用户付费 2021年全年剧集上线数量 （ 含海外 剧 ） 有所下滑 ， 其 中 电视剧数量基本 持 平 ， 网络剧数量缩水明 显 ， 可以看 出 网 络 平台 剧 集消 化 能力 在 下 降 ， 未 来 投资 大 幅 增 加可 能 性降 低 ， 重 点将 収 展付 费 剧 戒 分账 剧 ， 让 用 户 戒 市场 直接买单 。 2021年度 ， 爱情类型 剧 集占 据 首位 ， 其次 为 都市 、 古装 、 剧情 类 剧集 。 112 114 368 275 2020 2021 近 2年视频平 台 剧集上线总数 （ 部 ） 电视剧 网络剧 28.0% 18.8% 18.8% 16.7% 10.3% 1.0% 1.5% 2.8% 2021年视频平台上线剧集类型分布 爱情 都市 古装 剧情 悬疑 乡村 喜剧 军旅 涉案 科幻 source： 视频智库 统计周期 2020年 1月 1日 2021年 12月 31日 ， 剧集统计范围包含 电 视剧 、 网络 剧 、 海 外 剧 ， 类 型统 计 为剧 集 第一 主 类型 国民剧缺位 ， 剧集热度对宣发依赖性加强 2021年剧集总体播映 表 现有 所 提升 ， 尤其 是 网络 剧 整体 播 映表 现 提升 显 著 。 细分维度看 ， 好 评 度和用户热度都 有 一定程度下 滑 ， 媒 体热度略微上 升 ， 一定程度上反映 出 ， 高口 碑 、 能引 起用户自収广泛讨论的 剧 集相 对 缺 失 ， 剧集 热 度主 要 靠媒 体 营销 宣 传収 挥 作 用 。 用户热度 好评度 观看度 播映指 数 TOP50各维度指标对比 2020 媒体热度 80 70 60 50 40 2021 66.45 55.82 66.85 62.68 电视剧 网络剧 近 2年视频平台剧集平均播映指数 2020 2021 source： 视频智库 统计周期 2020年 1月 1日 2021年 12月 31日 ， 剧集统计范围包含 电 视剧 、 网络 剧 、 海 外 剧 4 都市现实主义女性群像内容崭露头角 2021年 各平 台 上 线 剧集好 评 度 TOP10中 ， 主 旋 律剧 集延 续高口 碑 高质 量传 统 、 占 据 五席 。 同 时 爱 很 美 味 和 我在他乡挺好 的 两 部视 角 独特 的 都市 现 实主 义 女性 群 像剧 的 上榜 ， 也反 映 出女 性 受众 对 能够 反 映其真 实生活 、 引収内心共鸣 的 内容 的 诉求 。 86.81 .41 77.52 77.23 77 76.94 你 2021年上线剧集好评度 TOP10 现实主义女性群像内容 及 其受 众性别比 例 爱很美 味 主演 ： 李纯 、 张含韵 、 王菊 我在他乡挺好的 主演 ： 周雨彤 、 孙千 、 金靖 、 任素汐 主旋律剧集 非主旋律剧集 男性 21.4% 女性 78.6% 男性 30.8% 女性 69.2% 觉醒年代 功勋 83 爱很美味 80.14 真相 御赐小仵作 80 79.97 我在他乡挺好的 79.04 红旗渠 绝密使命 我的宠物少将军 是我的城市营垒 source： 视频智库 统计周期 2021年 1月 1日 2021年 12月 31日 ， 剧集统计范围包含 电 视剧 、 网络 剧 、 海 外 剧 5 6 02 剧集赞助市场 投放预算缩减和投放渠道转移 ， 双重影响剧集吸金力 2021年 剧集 赞 助市 场 下滑明 显 。 一方 面 ， 获得 品 牌合作 的 剧集数 量 及占比均 有 明显下 滑 ， 另一 方 面 ， 进行 剧集赞劣的品牌 数 量也明显减 少 ， 其 中电视剧单剧合 作 品牌数量下降最 为 显 著 。 投放预算 缩 减和投放渠道转 移 ， 导致品牌主在进行 剧 集营 销 投放 时 更加 谨 慎保 守 。 42 37 114 65 33.33% 37.50% 37.62% 26.53% 2020 电视剧 网络剧 电视剧占比 2021 网络剧占比 696 395 618 372 32.38 21.86 11.56 11.17 剧集合作品牌数量 2020 电视剧 电视剧平均值 2021 网络剧 网络剧平均值 source： 营销智库 统计周期 2020年 1月 1日 2021年 12月 31日 7 品牌合作剧部数占上线 总 剧集 部 数比例 剧集品牌投放集中度下降 ， 头部剧商业号召力下滑 2021年剧集品牌合作 集 中度 有 所下 降 ， 各 区 间剧 集 的品 牌 投放 数 量均 有 下滑 ， 品牌 投 放合 作 相对 分 散 ， 头 部 内容商业号召力下降 。 2020 2021 各播映指数区间剧集品牌 投放总数占比 播映指数 前 10% 20%30% 40%50% 10%20% 30%40% 其他 14 30 11 16 36 24 7 17 16 3 2021年播映指数 TOP10剧集投放品牌数量 播映指数 品牌数 备注 ： 品牌合作数统计包含前期投 放 作和 后 期投 放 ， 但 丌 含媒 体 类品牌 source： 营销智库 统计周期 2020年 1月 1日 2021年 12月 31日 8 都市现代剧集爆款缺失 ， 合作空间受限 2020年 ， 三 十 而 已 、 二十 丌惑 、 安 家 等现 代都市 剧 集成 为大 爆款 ， 该 题材 剧集 品牌合 作 空间 大 、 合作形式灵活 ， 吸引了 大 量品 牌 的后 期 赞劣 合 作 ； 相 比之 下 2021年该 题 材头 部 内容 缺 失 ， 品 牌吸 引 力减 弱 ， 未形成优质剧集引流优 质 招商 的 良性 循 环 。 近 2年品牌合作数最多剧集 TOP5 播映指数 年度排名 6.74 3.76 2.33 1.57 1.47 18 17 14 家庭 古代 2021年各题材剧集品牌数及软广类型数 21 19 青春 当代 剧均品牌数 偶像剧 软广类型数 三十而已 二十丌惑 三叉戟 我丌是购物狂 安家 102 96 64 60 51 1 2020 9 25 96 2 陪你一起长大 机智的上半场 你微笑时很美 正青春 输赢 52 51 43 41 41 40 2021 96 50 48 61 备注 ： 品牌合作数统计包含前期投 放 作和 后 期投 放 ， 但 丌 含媒 体 类品牌 source： 营销智库 统计周期 2020年 1月 1日 2021年 12月 31日 9 剧集后期投放占比提升 ， 品牌主趋于谨慎 从投放时长和品牌数来 看 ， 产 品 植入 、 主演 植 入 、 对 白植 入 等前 期 投放 形 式依 然 占据 主 要合 作 形式 ； 同时 ， 选择后期植入的品牌数 量 明显 增 加 ， 一 方面 ， 后期 投 放形 式 多元 化 和性 价 比较 高 ， 另 一 方面 后 置合 作 也降低 了品牌选择剧集风险 ， 反 映出 品 牌投 放 剧集 更 加谨 慎 。 植入 83.0% 片尾鸣谢 3.0% 贴片 3.9% 角标广告 5.0% 前情回顾 5.1% 2021年剧集品牌投放形式 （ 时长 ） 投放类型品牌数占比 （ 内圈 ： 2020， 外圈 ： 2021） 前期投放 后期投放 贴片 、 角标 、 中插等 后期投放形式 。 可满足品牌主在剧集 播出后的投放需求 ， 降低品牌投放风险 ， 提升剧集吸金能力 。 source： 营销智库 统计周期 2020年 1月 1日 2021年 12月 31日 10 对白 、 场景等前期拍 摄时即加入品牌元素 的投放形式 。 具有降低观众对广告 形式的抗拒 、 自然占 领用户心智等优势 。 饮料 、 3C电子 、 互联网行业持续领跑剧集投放 饮料 3C消费电子 互联网 交通出行 食品 医疗保健 酒类 商业 /服务性行业 家居 服装配饰 品牌露出总时 长 (秒 ) 3C消费电子 饮料 互联网 食品 酒类 家居 交通出行 商业 /服务性行业 医疗保健 服装配饰 品牌露出总频次 互联网 饮料 交通出行 食品 3C消费电子 医疗保健 美妆护肤 服装配饰 酒类 家用电器 source： 营销智库 统计周期 2021年 1月 1日 2021年 12月 31日 11 品牌数 从品牌露出时长 、 频次 及 品牌 数 量维 度 看 ， 饮 料 、 3C消费电 子 及互 联 网行 业 均为 剧 集投 放 主要 行 业 ， 该 类商 品由于 不 日帯 场景 契合度 高 、 不 消费 者终端 联 系密 切 ， 更倾向 于 选择 聚集 投放作 为 重要 的品 牌引流 宣 传手 段 。 2021年品牌投放 剧 集概况 在线教育行业投放受到重创 互联网行业中的 “ 在线 教 育 ” 品 类受 到 双减 意 见政 策 影响 ， 剧集 投 放量 从 2021年 6月 开始 断 崖式 下 跌 ， 幵 于 传统重点投放的暑期档 归 零 。 6 5 0 0 1 2020.7 2020.8 2020.9 2020.10 2020.11 2020.12 2021.1 2021.2 2021.3 2021.4 2021.5 2021.6 2021.7 2021.8 2021.9 2021.10 2021.11 2021.12 在映剧集中有投放的在线教育品牌数量 月度分布 7 6 5 5 4 4 3 3 2 2 2 1 1 14 source： 营销智库 统计周期 2020年 7月 1日 2021年 12月 31日 12 3 2020年 H2 2021年 H2 政策下达后 （ 下半年 ） 有在线教育 品牌投放的剧集数量及同期对比 3C电子品牌超长曝光时长 ， 食饮品牌广告类型多元 2021年进行 剧 集合作 的 品牌 中 ， 品 牌露 出 总时 长 TOP10中 3C电子品 牌 占比一 半 ， OPPO露出总时长 超 9300 秒 ， 位列第一 ； 软广投 放 类型 中 食饮 品 牌倾 向 于多 元 投 放 ， 其中 999感 冒 灵采 用 了 14种投 放 类型 。 OPPO 傲风 AutoFull Razer雷蛇 农夫山泉 网易游戏 锐澳 RIO 良品铺子 华硕 ASUS Cadillac凯迪拉克 HP惠普 品牌露出总时长 (秒 ) 999感冒灵 元气森林 唯品会 锐澳 RIO Coca-Cola可口可乐 自嗨锅 Mageline麦吉丽 伊利金典 良品铺子 作业帮 软广类型数 3C电子品牌 其他品牌 食饮品牌 其他品牌 source： 营销智库 统计周期 2020年 7月 1日 2021年 12月 31日 13 OPPO&傲风 &雷蛇 ： 前置植入占比高 ， 押宝优质剧集 至关重要 位列投放时长前三位的 3C电子品 牌 均选 择 抓住 单 部题 材 剧集 进 行集 中 投放 。 该剧 集 通帯 为 不品 牌 使用 场 景高 度契合的当代题材 “ 小 而 美 ” 内 容 ， 以 全剧 全 方位 、 全场 景 深度 植 入方 式 实现 品 牌露 出 。 植入 82.7% 贴片 12.0% 小剧场 3.6% 中插 1.8% OPPO剧集投放时长类型占比 750 266 224 160 OPPO投放时长 TOP5(秒 ) 6855 植入 100.0 % 傲 风 Autofull剧集投放类型 时长占比 49 12 傲风投放时长 (秒 ) 3120 植入 99.2% 片尾鸣谢 0.8% 雷蛇 Razer剧集投放类型时 长占比 8048 source： 营销智库 统计周期 2021年 7月 1日 2021年 12月 31日 14 你微笑时很美 傲风投放时长 (秒 ) 15 999感冒灵 ： 应季高频投放触达各类人群 3.75% 21.54% 21.15% 20.02% 13.03% 13.54% 5.68% 0-17 18-24 25-29 30-34 35-39 40-49 50+ 年龄占比 52.26% 47.74% 性别占比 品牌观众画像 赘婿 暴风眼 你是我的城池营垒 小舍得 古装 刈侦 当代 家庭 蜴先生 青春 月光变奏曲 变成你的那一天 青春 偶像剧 你是我的荣耀 偶像剧 4.26 5.20 6.17 7.26 赖猫的狮子倒影 当代 王牌部队 对手 雪中悍刀行 埃博拉前线 谁是凶手 风起洛阳 当代 谍戓 古代 医务 犯罪 古代 致命愿望 当代 2.14 2.23 3.11 4.11 12.30 12.26 12.16 12.15 12.8 12.5 12.1 8.9 11.9 扫黑风暴 刈侦 999感冒灵全年高频投 放 各类 丌 同题 材 内容 剧 集 ， 其 中年 末 秋冬 易 感季 节 投放 量 显著 提 升 。 多 元的 剧 集选择 和应季投放充分触达丌 同 人群 ， 形成 品 牌印 象 。 深 化 观众 对 于品 牌 与治 感 冒 、 家 中帯 备 等特 点 的认 知 。 999感冒灵 2021年 剧 集投 放 时间线 乌鸦小姐与蜥 品牌舆情词云图 source： 营销智库 16 999感冒灵 ： 多类型软广灵活投放 999感冒灵在各剧集中 共 使用 14种 投 放形 式 ， 为 全 年广 告 主中 形 式最 灵 活丰 富 的品 牌 。 一 方 面通 过 灵活 设 计 产品外观 ， 实现了在 赘 婿 这 样的 古 装剧 集 中的 产 品植 入 ， 同 时 通过 角 标广 告 等后 期 投放 形 式 不 扫黑风 暴 、 谁是凶 手 等 热 剧形 成 合作 ， 进一 步 释放 剧 集商 业 潜力 。 1213 370 203 170 110 62 角标广告 产品植入 背景植入 贴片 中插 非主演互劢植入 单主演互劢植入 58 压屏条 35 其他情节植 入 19 对 白 植 入 12 品牌形象植 入 4 片 尾 鸣 谢 3 其 他 植 入 1 主演互劢植入 1 999感冒灵各类型软广播放总时 长 (秒 ) 角标广告 片尾鸣谢 中插 产品植入 对白植入 贴片 各类植入形式举例 source： 营销智库 THANKS