2022-2023中国母婴新消费研究报告.pdf

摘要母婴市场进入“新消费”阶段三胎政策出台、育儿主力人群转变为90/95后，带来新型育儿和消费观念 资讯、购物、社交类APP功能多元化，促进即时消费母婴产品更新换代加速，新产品新品牌大量出现育儿观念：相信孩子，“寻宝”天赋相信孩子有自己擅长的领域，挖掘并支持孩子天赋发展 科学育儿，积极了解新型育儿观念，和孩子共同成长生活理念：爱孩子也爱自己，轻装上阵孕期和产后也注重美容护肤，选择更安全、无刺激的护肤美容产品 对产后调理、产后修复服务的需求提升消费理念：母婴产品对了，妈妈就“购”了倾向于选择品牌个性更有共鸣的品牌，新品牌和新产品迎来机会 浏览时产生购买需求，即时购买比例较高序号APP名称一级行业2021年11月目 标用户设备数同比增长率（万台）（%）1美柚女性亲子1565.4 116.5%2闲鱼电子商务1789.5 113.6%3小红书社交网络1758.5 90.6%4中国工商银行金融理财1081.9 87.2%5美颜相机拍摄美化2356.9 87.0%6中国农业银行金融理财1243.3 86.9%7作业帮学习教育1955.6 86.5%8菜鸟(菜鸟裹裹)便捷生活1140.2 86.5%9新浪新闻综合资讯3525.9 81.5%10哔哩哔哩视频服务1993.3 81.4%11墨迹天气便捷生活1991.7 76.9%12腾讯新闻综合资讯3797.5 65.2%13百度网盘办公管理1028.1 64.4%14有道词典学习教育1384.7 63.2%15酷我音乐音乐音频2401.2 62.9%16网易新闻综合资讯1626.2 62.0%17企业微信通讯聊天1065.3 61.6%18唯品会电子商务1319.4 60.2%19 12306官方版旅游出行1151.1 59.5%20开心消消乐游戏服务1435.3 57.0%研究背景：母婴行业流量稳步向好来源：咨询 2021年中国移动互联网母婴行业流量报告备注：母婴行业指女性亲子大类行业中的亲子育儿、儿童教育和育儿社区APP。此处计算来源：咨询 2021年中国移动互联网母婴行业流量报告备注：母婴人群，指统计周期内使用过女性亲子大类APP中的亲子育儿、儿童教育、育1.19 1.18 1.18 1.21 1.16 1.22 1.30 1.54 1.54 1.33 1.34 1.521.6% 3.3% 9.5% 14.4%17.1%联合女性亲子APP美柚共同发布母婴市场趋势报告母婴行业伴随线上风口御风而行，2021年1-10月，母婴行业月独立设备数同比增速持续加快，9月达同比增长峰值 50.3%， 增量达5154.56万台；“2021年11月中国移动互联网母婴用户TOP20增速APP”榜单中(母婴用户规模1000万级以上),美柚APP以116.5%的同比增速稳占第一。mUserTracker-2021年2月-2022年1月中国移动互联网 2021年11月中国移动互联网母婴用户规模1000 母婴行业月独立设备数&同比增长率&行业渗透率万级以上的APP增速榜TOP2050.3% 45.8%27.0%16.4%17.3%17.2%17.5%17.6%18.0%18.2%17.1%20.8%23.5% 15.9% 15.4%19.1%18.0%18.3%15.8%21.2 21.3 21.4 21.5 21.6 21.7 21.8 21.9 21.10 21.11 21.12 22.1月度总独立设备数（亿台）同比增长率（%）行业渗透率（%）美柚APP陪伴女性从经期到育儿全阶段美柚APP为女性提供记录、咨询、分享、购物和健康服务美柚于2013年从刚性的女性需求-生理期管理切入市场后，便围绕女性生活不断拓宽服务，同时持续完善布局“内容+场 景+服务”体系，围绕经期、备孕、孕期、育儿四个不同女性生命周期，为女性用户提供专业化、立体化、多元化的内容 和服务。来源：网络公开资料，自主研究绘制。经期备孕怀孕育儿购买宝宝 用品记录经期了解备孕知识跟踪孕期 情况育儿交流交流心得 接好孕学习备孕知识了解孕期 注意事项交流着装/ 护肤购买营养品分享囤货 清单咨询问题 分享经验来源：咨询网民网络行为连续性研究系统iUserTracker数据，基于对40万名家庭及 办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。来源：咨询网民网络行为连续性研究系统iUserTracker数据，基于对40万名家庭及 办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。3223.43332.03443.93643.53632.33757.93452.93842.53738.83636.83733.73744.8mUserTracker-2021年2月-2022年1月美柚App 月独立设备数21.2 21.3 21.4 21.5 21.6 21.7 21.8 21.9 21.10 21.11 21.12 22.1月独立设备数（万台）美柚APP为女性亲子类头部APP2022年1月美柚APP及女性亲 子大类APP相关使用情况近一年美柚月独立设备数总体稳中有升截至2022年1月，美柚APP月独立设备数达3744万台，用户使用情况持续稳定。从2022年1月APP日均使用情况数据中可以看到，美柚APP用户日均总使用次数和总有效时长分别达到2018.4万次和8404.4万分钟，均远高于行业平均值。2018.4 26.78404.4 155.9美柚女性亲子行业均值日均总使用次数（万次）日均总有效使用时间（万分钟）2021年1月，女性亲子大类APP 中仅有4个APP月独立设备数超 过1000万台定量调研女性亲子类APP数据挖掘一线城市二线城市三四线城 市/县城小计准妈妈100 100 100 3000-3岁孩 子妈妈200 200 200 600小计300 300 300 900调研方式：线上定量调研样本量：900份调研时间：2022年1月数据内容数据周期2021年1月1日至2021年12月31日数据维度各类妈妈站内（美柚APP内）资讯浏览行为备孕妈妈孕期准妈妈 1-3岁孩子妈妈美柚APP女性经期/备孕/孕期/育儿APP报告数据说明采用定量调研和数据挖掘结合的研究方法来源：咨询研究院自主研究绘制。母婴市场概览1母婴新消费定义和内涵2母婴新消费细分成长赛道3母婴新消费渠道变迁410%以内5.3%10%-30%52.8%30%-50%34.2%50%-70%7.1% 70%以上0.7%母婴市场前景广阔居民消费能力提升，母婴消费占比较高2016-2021年，中国居民全年人均可支配收入持续上升，2020年受疫情冲击影响增速下滑，2021年回升至9.1%。中国妈妈给孩子的消费支出占月支出的比例较高，其中，三成以上占比达到30%-50%，另有7.1%的妈妈该项支出占月支 出的比例高达50%-70%。来源：国家统计局，自主研究绘制。样本：N=900，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。23.8 26.0 28.2 30.7 32.2 35.18.4% 9.0% 8.7% 8.9% 4.7% 9.1%2016 2017 2018 2019 2020 2021全年人均可支配收入（千元）人均可支配收入增速（%）2016-2021年中国居民全年人均可支配收入及增速2022年中国母婴人群给孩子的消费支出 占个人月支出的比例新产品：母婴品类技术迭代母婴用品升级、品类扩张来源：网络公开资料，咨询研究院自主研究绘制。呵护宝宝健康提高妈妈效率奶粉成分升级：有机专利OPO更加接近母乳脂肪结构，促进宝宝对脂肪酸和钙质的吸收；更多易于吸收的sn-2位棕榈酸，帮助减轻宝宝便便硬度。吸乳器升级：智能吸乳器无线、契合内衣、电动智能；解决女性吸乳设备使用复杂、体感差、不便捷等痛点问题；让母亲能够不受所处环境的影响 完成吸乳，也避免吸乳为女性带 来的尴尬。纸尿裤升级：护臀拉拉裤以红没药醇+姜根提取物为主要 护臀成分，强化臀部皮肤屏障；使用1.0D超细纤维，减少摩擦带 来的屁屁泛红；采用双层锁水芯体，减少反渗潮 湿对屁屁的刺激。带娃黑科技：婴儿监护仪持续监测婴儿的呼吸、睡眠姿势 和体温，在婴儿生病时提醒父母；附加摄像头的影像和主要功能，可通过应用程序在智能手机上显 示。新渠道：线上线下母婴全渠道网络形成美柚宝宝记微博微信小红书抖音快手淘宝天猫拼多多京东唯品会网易严选母婴专卖店 线上/线下贝贝孩子王品牌专卖店 线上/线下Babycare好孩子妈妈网孕育宝宝树孕育宝宝知道亲宝宝来源：网络公开资料，咨询研究院自主研究绘制。健康管理母婴市场包括母婴相关产品和服务，以及了解和购买渠道2022年母婴市场产品类型及渠道分类婴童用品/服务孕妈/产后产品/服务早幼教医疗保健婴儿奶粉纸尿裤婴童服装美容美妆营养保健知乎亲子休闲儿童摄影婴儿辅食玩具车床育儿3C产后护理服务资讯购物女性亲子APP内容APP电商APP45.0% 51.0% 50.0% 59.5% 43.0%20212016-2021年我国二孩及以上出生占比新人群：90后为主，二/三胎超过一胎2016 2017 2018 2019 2020二孩及以上孩次出生占比（%）来源：国家统计局及国家卫健委公开信息。三胎政策出台，二/三胎占比连续四年超过50%根据此次问卷调研数据，中国孕妈及0-3岁孩子妈妈中52.9%为90后，95后占比23.0%，预计未来两年比重将逐步增加。 生育市场中90后成为主要目标群体。从2016年“全面两孩”政策实施后 “二孩”生育率明显提升，二孩及以上出生占比在2019年近六成。全面实施一对夫妇可 生育两个孩子政策2016年全面二孩实施一对夫妻可以生 育三个子女政策2021年三孩政策57.1%95后23.0%90后52.9%80后24.1%2022年中国孕妈及0-3岁孩子妈妈年龄占比样本：样本：N=900，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。新人群： 90/95后低线妈妈为三胎主力美柚各代际妈妈三胎率TGI90后10395后12185后8380后61 TGI=100 TGI100TGI100该年龄段三胎女性比例 该年龄段三胎女性比例 低于总体三胎女性占比 高于总体三胎女性占比三四线 城市113二线 城市86一线 城市85 TGI=100TGI100该线级城市三胎女性比例 该线级城市三胎女性比例 低于总体三胎女性占比高于总体三胎女性占比90/95后、低线城市妈妈三胎率高各代际已育女性中90、95后三胎占比最大，各城市已育女性中三四线城市三胎占比最高。注释：TGI= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占 比例*100。来源：美柚后台数据整理，咨询研究院自主研究绘制。注释：TGI= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所 占比例*100。来源：美柚后台数据整理，咨询研究院自主研究绘制。美柚各城市妈妈三胎率TGI新人群：80后二胎/三胎 重回母婴市场相比总体，80后妈妈更多在小孩6岁以后开始第二胎注释：TGI= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*100。 来源：美柚后台数据整理，咨询研究院自主研究绘制。美柚二胎/三胎妈妈孩子年龄 相差1-3岁比例TGI美柚二/三胎妈妈孩子年龄 相差3-6岁比例TGI美柚二/三胎妈妈孩子年龄 相差6-12岁比例TGITGI=100 TGI100TGI100TGI100TGI10580后妈妈 TGI105FANCL120袋鼠妈妈105珂润121芙丽芳丝120Baby Care117 95后妈妈 TGI105德玛适115袋鼠妈妈107美达施111 HABA109娇韵诗108嫩芙126护肤品选择偏好（%）注释：TGI= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*100。样本： N=900；95后N=200，90后N=500，80后N=200，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。90/95后认为月子应休息 但不宜太紧张90/95后对月子传统注意事项关注度降低，更重视医生意见2022年0-3岁孩子妈妈对坐月子的看法总体95后90后80后59.1% 51.5% 51.1%2022年0-3岁孩子妈妈认同 的坐月子观念71.8% 78.9% 79.4% 68.4% 51.5% 51.8% 51.1% 59.6% 48.2% 47.4% 50.7% 33.1%产后要注意清洁，保持自 身卫生不要一直待在床上，多活 动促进血液循环，降低血 栓风险坐月子不能碰凉水、生冷的东西95后90后80后不要过量大补饮食禁忌与分娩类型有关， 听医生的49.7%44.4%5.9%重要，必须得做月子，月子坐好治百病生完孩子还是需要休息一下，但太多的注意事项就有点危言耸听了坐月子不重要42.7% 48.6%44.6% 37.9%2.9%TGI=1187.0% TGI=11350.3% TGI=1156.8%TGI=11959.3%注释：TGI= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*100。样本： N=900；95后N=200，90后N=500，80后N=200，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。18%的妈妈产后选择月子会所样本： N=900；95后N=200，90后N=500，80后N=200，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。80后42.3%妈妈月子期间购买服务花费在1-3万2022年0-3岁孩子妈妈在月子期间的安排总体95后90后婆婆或妈妈照顾选择月子会所 请月嫂上门服务 不需要格外照顾59.9%18.3%18.3%3.1% 56.4%18.6%22.9%2.1%56.7%18.3%21.4%3.7%70.6%18.2%7.0%2.8%3.2% 2022年0-3岁孩子妈妈购买月子服务的总花费42.3% 24.3%16.2% 7.7% 4.5% 1.8%6千以内6千-1万1-3万6-10万10-15万15万以上3-6万购买月子服务的花费（%）亲戚朋友介绍 29.7%综合家政服务APP 15.3%月嫂推荐网络平台4.5%专业月嫂中介公司50.5%期望在月子会所可以获得更好的休息照顾产妇，包括心理指导、营养餐等有产妇美体瘦身、美容、产后修复项目专业的婴幼儿护理和生长监测口碑好，无负面新闻和评价环境卫生儿科产科医生定期走访价格合适2022年0-3岁孩子妈妈选择月子中心的决策因素多年从业、经验丰富经过专业培训性格好、乐观温柔干净卫生身体健康、征信记录/犯罪记录无异常口碑好，无负面新闻和评价价格合适2022年0-3岁孩子妈妈选择月嫂的决策因素月嫂的专业素养经验为妈妈考虑的核心因素2022年0-3岁孩子妈妈去月子中心的原因2022年0-3岁孩子妈妈选择月嫂的渠道产妇可以得到更好的休息84.7%宝宝可以得到更专业的照顾77.5%避免家庭矛盾39.6%家里没有其他人帮忙照顾宝宝19.8%65.8%61.3%55.0%46.8%46.8%35.1%25.2%选择月子中心的决策因素（%）样本：N=900，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。66.7%63.1%61.3%60.4%57.7%48.6%27.0%选择月嫂的决策因素（%） 样本：N=900，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。产后益肾养护、暖宫养巢胸部护理改善睡眠质量40.8%产后塑身/体重管理39.9%体质调理/补气血37.0%皮肤保养35.0%子宫/骨盆/盆底肌修复33.0%疤纹/妊娠纹修复32.5%头发护理26.1%情绪疏导/心理咨询24.6%乳汁分泌和母乳营养24.1%提高记忆力21.8%产后经期调理21.1%19.0%18.3%产后调理关注重点（%）样本：N=900，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。产妇被忽视的痛：疤纹修复、情绪疏导体重增加45.4%妊娠纹39.6%情绪低落、暴躁等35.6%涨奶34.7%记忆力/专注力变差34.3%脱发32.5%胸部变形26.1%产后小肚子/腹直肌分离25.4%面部色斑沉积23.9%剖腹产疤痕22.1%身体部位疼痛 腰、关节、手指等21.9%便秘/痔疮19.6%尿频尿急/漏尿18.5%恶露不尽7.6%下体肿痛7.3%妈妈产后易受体重增加、妊娠纹、情绪低落困扰2022年0-3岁孩子妈妈产后困扰2022年0-3岁孩子妈妈产后调理的关注重点产后困扰（%）样本：N=900，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。9.9% 14.7% 19.8% 17.6% 8.1% 5.1%4.2%1.8% 14.6% 16.7% 12.5% 18.8% 14.6% 4.2% 14.6%整体妈妈二胎妈妈53.3% 32.5% 25.7%57.1% 60.0% 56.0% 40.0% 36.8%32.0% 32.0% 25.7% 25.0% 26.0% 23.0% 21.4% 23.0%整体妈妈二胎妈妈2022年0-3岁孩子妈妈产后三个月内在产后修复方面的总花费23.1%保证充足的休息 时间、规律作息合理搭配膳食在家对照视频教 程做简单修复运动吃营养品 保健品去综合医院/医美机构进行产后修复去健身房/瑜伽 房进行恢复锻炼进行情绪疏导/ 心理咨询去月子中心进行 产后修复1000元以内1000-3000元3000-5000元5000-7000元7000-10000元10000-20000元 20000-30000元 30000元及以上二胎妈妈购买产后修复服务比例更高购买产后修复服务的妈妈中，53.9%开销在7000元以上2022年0-3岁孩子妈妈产后修复和调理的方式样本： N=900；二胎妈妈N=100，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。整体妈妈二胎妈妈2022年0-3岁孩子妈妈产后调理的关注重点样本： N=900；二胎妈妈N=100，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。二胎妈妈更关注产后塑身、盆底肌修复一胎妈妈最关注睡眠质量，二胎妈妈的关注范围广50.5%39.9% 39.8%33.0%二胎妈妈更关注37.0% 37.9% 35.0% 35.0% 32.5% 34.0%二胎妈妈更关注40.8%32.0% 28.2%24.1% 24.6% 25.2%产后塑身/体重管理子宫/骨盆/盆底 肌修复体质调理/补气血皮肤保养疤纹/妊娠纹修复改善睡眠质量乳汁分泌和母乳情绪疏导 营养心理咨询44%购买产后修复的妈妈并无明显不适购买产后修复的主要目的为预防身材变形或衰老，二胎妈妈 产后修复的刚需属性更强2022年0-3岁孩子妈妈购买产后修复产 品或服务的原因产后不适严重影响健康，担心留下后遗症133没有明显不适，但应及时进行修复，预防身材变形或衰老加速99没有严重不适，但身体状况较弱，希望恢复至产前状况78相对与整体妈妈，二胎妈妈购买产后修复产品或服务的原因TGI样本：N=900，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。产后不适严重影响健康，担心留下后遗症没有严重不适，但身体状况较弱，希望恢复至产前状况.没有明显不适， 但应及时进行修 复，预防身材变 形或衰老加速23.4% 32.2%44.3%注释：TGI= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所 占比例*100。样本：二胎妈妈N=100，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。母婴市场概览1母婴新消费定义和内涵2母婴新消费细分成长赛道3母婴新消费渠道变迁474.6%选择的育儿信息渠道（%）样本：N=900，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。66.8%59.6%59.2%46.3%43.4%42.7%32.5%28.8%选择特定育儿信息渠道的原因（%）样本：N=900，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。可以解答一些孕期、育儿、自身调理上的困扰可以记录、分享育儿过程和宝宝成长可以和宝妈一起分享生活趣事或吐槽有很多干货分享内容轻松有趣，适合放松心情可以购买到一些心仪的商品可以了解到当前热点/热搜/时事风格时尚前沿，可以了解最新潮流女性亲子APP为母婴人群首选信息渠道多数妈妈选择社交属性APP，沟通育儿困惑，记录宝宝成长内容社交APP 52.1%宝宝养育书籍49.2%妈妈微信群47.6%短视频APP 45.8% 2022年中国母婴人群选择育儿信息渠道的原因2022年中国母婴人群育儿信息渠道TOP5注：图示APP仅为该类型APP举例女性亲子类APP备孕女性着床感觉着床有什么症状或感觉怀孕一周有什么反应越想怀孕越怀不上怎么回事什么姿势更容易怀孕Top 1-3Top 4-6Top 7-10怎么判断快生了芒果胎儿发育好的表现孕期同房怀孕几个月显怀韭菜如何安全度过孕早期孕早期肚子隐隐作痛怀孕前三个月不能说西瓜80后接种新冠疫苗后多久可以怀孕怀孕症状怀孕初期症状有哪些 什么姿势更容易怀孕 怀孕初期症状有哪些Top 1-3孕中女性 Top 4-6Top 7-10怀孕最快几天有感觉什么时候测怀孕最准怎么样更容易怀孕85后着床有什么症状或感觉怎么样更容易怀孕 输卵管堵塞有什么症状输卵管堵塞有什么症状90后输卵管堵塞有什么症状怀孕初期症状有哪些95后越想怀越怀不上怎么回事怎么样更容易怀孕80后nt是检查什么的怀孕前三个月不能说 如何安全度过孕早期85后怀孕前三个月不能说韭菜如何安全度过孕早期数据来孕源早：期美肚柚后子台隐数隐据作，艾痛瑞咨询研究院自行整理。孕早期肚子隐隐作痛90后韭菜芒果孕早期肚子隐隐作痛95后宫缩疼什么感觉孕早期肚子隐隐作痛排名高于总体的Top10热词群体独有的Top10热词女性亲子类APP陪伴妈妈孕育全过程新手妈妈在APP2浏022览年中资国讯母婴、人群交在流美柚信AP息P中，的获搜索得关键专词业孕育知识样本：N=900，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。渠道融合缩短购物路径 加快种草转化AATTENTION IINTEREST PPURCHASE LLOYALTY主流电商闲逛 打发时间新方式快用完时，计划性的补货购买 32.2%浏览/逛街的时候看到了顺便购买 18.9%定期大量采购 15.3%有促销活动时购买特价产品 13.5%想起来的时候，当下下单购买 10.9%看到心仪的商品，考虑良久后购买9.1%18.9%的妈妈看 到了顺便购买2022年中国母婴人群购买场景18.9%的妈妈有浏览/逛街时看到了顺便购买的习惯2022年中国母婴人群购物路径的转变从吸引到购买， 转化路径缩短用户在内容社区型APP交流带娃心得、分 享好物，也会搜索心仪商品的评价和口碑。 种草后在线上平台快速购买，即时购买行 为增加电商平台结合用户精准推荐，推出好货推荐社区， 同时积极利用站内流量，为品牌提供运营推广服 务，成为品牌推新主要站点。用户在站内获得闲逛、看新品的体验，将其作为获得产品信息、打发时间的主要平台THANKS