2022-2023品质快咖啡市场洞察报告.pptx

2022-2023品质快咖啡市场洞察 报告 目录 01 品质快咖啡 市场现状 02 品质快咖啡 达人分析 03 品质快咖啡 品牌战冴 04 品质快咖啡 观点总结 01 品质快咖啡 市场现状 什么是品质快咖啡 ？ 便捷快咖啡 品质慢咖啡 1 2 3 4 胶囊咖啡 将咖啡豆研磨成咖啡粉 ， 装进 铝 制 胶囊 ， 保证咖啡新鲜度 挂耳咖啡 将咖啡豆研磨成咖啡粉 装 进滤 袋 密 封 ， 可覆盖不同烘焙程 度 ， 保 留 咖 啡香气 咖啡原液 将咖啡豆通过精准温控 萃 取 ， 成 为 浓缩咖啡原液 ， 锁住新 鲜 风味 ， 可 长期保存 冶干咖啡 将液态制品冷冻及通过 升 华作 用 将 冰除去而制得 ， 封存咖 啡 原有 香 醇 精华 高性价 比 简易包装 均客单价 ： 1-1.5元 传统速溶 、 即饮咖啡 ， 代 表着 咖 啡 进入国内市场的基础阶 段 ， 因 为 其 便利性深受国民喜爱 品质快咖啡 包装精 美 品质保障 均客单价 ： 4-5元 在原料 、 技术 、 包装等 方 面升 级 ， 将 便捷快咖啡向更高品质 的 方向 发 展 精装门 店 悦享氛围 均客单价 ： 15-25元 需借助器具完成制作 ， 代 表着 消 费者对 生活品质的更高追求 ， 线 下精 品 咖啡店 是核心饮用场景 信息来源 ： 定义整理于第一财经发布的咖啡相关报告及网络公开资料 行业保持高热增长态势 ， 用户搜索趋势及品牌内容量稳步增加 ， 消费者集中亍新一线及以上城市 ， 贩买力较强 ， 且二线城市市场正快速崛起 咖啡需求及内 容 市 场 持 续 扩张 ， 因 概 念 提 出 较 早 ， 发 展 时 间 较 长 ， “ 挂 耳 ” 及 “ 胶 囊 ” 品 类 整 体 市 场 规 模 会 更 加 成 熟 ， 搜 索 趋 势 及 内 容 体 量 存 在 较 大 优 势 品 质 快 咖 啡 的 用 户 集 中 在 一 线 及 新 一 线 城 市 ， 主 要 关 注 “ 美 食 、 美 妆 、 出 行 、 时 尚 ” 类博主 ， 购买力 较 强 ， 2月 新 一 轮 疫 情 反 扑 ， 对 行 业 冲 击 较 为 明显 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 品类词百度搜索变化趋势 挂耳咖啡搜索热度 一骑绝尘 0 500 1,000 1,500 2,000 2021-01 2021-03 2021-05 2021-07 2021-09 2021-11 2022-01 2022-03 品质快咖啡小红书内容量趋势 胶囊咖啡 挂耳咖啡 冻干咖啡 咖啡原液 电商节点 疫情影响 3,455 6,617 一线 6,265 新一线 二线 936 五线 1,389 三线 461 四线 美食 美妆 出行 旪尚 家居家装 人群画 像 - 城市分布及性别占比 除了咖 啡 TA 还关注什么 ？ 数据来源 ： 闻道洞察系统 ， 洞察覆盖时间 ： 2021/01 2022/03 部分品类认知匮乏 ， 如何区分不传统速溶咖啡的区别 ， 以提升溢价认可度 ， 成为行业亟待解决的共通痛点 认知 场景词 行业词 使用 场景词 品牌词 用 户 认 知 度 递 进 认知建立阶段 形成品类认知 形成品牌认知 各品类下内容形式占比 52% 52% 40% 46% 现阶段咖啡市场 “ 速溶 ” 、 “ 胶囊 ” 及 “ 咖啡液 ” 定义及边界模糊 挂耳 咖啡 咖啡 原液 胶囊 咖啡 冻干 咖啡 17% 14% 15% 14% 小红书 视频笔记 咖啡原液 冻干咖啡 挂耳咖啡 胶囊咖啡 品质快咖啡各品类下用户搜索词频 占 比 认知场景词 行业词 使用场景词 品牌词 品类 对比词 功效 问询词 52% 43% 认知场景词搜索高频词及词性占比 新品类 “ 冻干 咖 啡 ” 及 “ 咖啡原液 ” 下 ， 用户搜索 多 以 问 询 词 为 主 ， 因 此 问 答 类 内 容 是 品 类 教 育 的 主 要 形 式 ， 同 时 可 视 化 动 态 视 频 能 清 晰 展 现 使 用 场 景 ， 同 样 有 助 于 快 速 构 建 品 类 认 知 行 业 整 体 认 知 场 景 词 与 行 业 词 搜 索 占 比超 50%， 市 场 品 类 教 育 不 够 成 熟 ， 产 品 定 义 边 界 模 糊 ， “ 传 统 速 溶 咖 啡 ” 与 “ 品质快咖啡 ” 未 形 成 明 显 区 隔 认知 知乎 问答 注 ： 知乎内容构成为问答及专栏文章 注 ： 小红书内容构成为图文及视频 数据来源 ： 闻道洞察系统 ， 洞察覆盖时间 ： 2021/01 2022/03 品牌营销沟通存在一定障碍 ， 颜值主义是用户第一驱动点 ， 产品力不性价比是复贩要素 ， 品质价值仍需沉淀 影响用户决策的包装设计 TOP 3 用户体验槽点 高颜值 8,225 便 携 7,783 礼盒装 2,713 45% 43% 43% 36% 31% 24% 23% 22% 21% 15% 冲泡方式 使用场景 咖啡风味 包含成分 品牌 萃取工艺 包装设计 产地 功能作用 4 5 3 2 香气 199,883 23% 7% 6% 6% 4% 4% 4% 3% 3% 2% 使用人群 功能作用 使用场景 购买渠道 品牌 咖啡风味 口感香气 价格活动 冲泡方式 品质快咖啡行业用户关注点 TOP 10 产品内在 卖点传导 产品外在 直观感受 苦味 110,039 25,282 醇厚 67,081 甜味 62,531 品牌内容侧重 与 用 户 兴 趣 点存 在 一 定 偏 差 ， 品 牌 会 更 重 产 品 内 在 品 质 上 的 宣 传 ， 而 消 费 者 开 始 在 包 装 设 计 美 观 度 及 便 捷 性 上 做 偏 好 选 择 影 响 用 户 购 买 决 策 的 关 键 性 因 素 是 什 么 ？ 初 次 购 买 时 产 品 颜 值 占 据 主 导 地 位 ， 但 从 消 费 者 体 验 感 受 槽 点 来 看 ， 产 品 力 与 性 价 比 是 现 阶 段 影 响 用 户 复 购 的 核 心 因素 品质快咖啡行业内容侧重点 TOP 10 品牌主打产品口感 TOP 5 数据来源 ： 闻道洞察系统 ， 洞察覆盖时间 ： 2021/01 2022/03 在 Z世代 引领多层次需求趋势下 ， 打破原有场景边界实现破圈绑定 ， 为旪下有效营销新风向 品质快咖啡行业高频内容场景 TOP 10 上班 50,422 酒店差旅 18,617 居家 16,589 早餐 15,335 下午茶 13,334 健身运动 6,349 礼物 6,237 社交 4,708 熬夜 2,664 夏天 3,362 #减肥减脂吃这些 品质快咖啡行业内容相关热门话题 #下午茶 #网红酒店 #伴手礼挑选指南 #发现宝藏酒店 #闺蜜聚会 #三亚酒店 #适吅夏天的饮料 挂耳咖啡 咖啡原液 胶囊咖啡 冻干咖啡 各平品类下酒店差旅场景词频 胶囊 咖啡 多 与酒 店 关联 推 广 在消费升级浪 潮 下 ， 内 容 营销 场 景 逐 渐 打 破 原 有 边 界 ， 实 现 领 域 拓 展 ， 除 “ 上 班 ” 等 常 规 场 景 外 ， “ 酒 店 差 旅 ” 、 “ 下 午 茶 ” 、 “ 礼 物 ” 、 “ 社 交 ” 等 年 轻 化 需 求 开 始 成 为 热 点 行 业 间 破 圈 联 动 营 销 也 成 为 趋 势 ， 胶 囊 咖 啡 与 高 端 网 红 酒 店 形 成 深 度 绑 定 ， 借 探 店 、 旅 行 达 人 实 现 产 品 种 草 ， 提 升 品 类 认 知 度 数据来源 ： 闻道洞察系统 ， 洞察覆盖时间 ： 2021/01 2022/03 国产咖啡崭露头角并在部分品类引领潮流 ， 萃取工艺通过产品主打走进大众视野 ， 闪萃工艺或将成为后起乊秀 咖啡制作工艺偏好度排 行 TOP 3 意大利 中国 胶囊 咖啡 日本 挂耳 咖啡 中国 日本 哥伦 比亚 冻干 咖啡 中国 日本 哥伦 比亚 巴西 咖啡 原液 日本 中国 11,837 2,267 2,245 冷萃 闪萃 热萃 数据来源 ： 闻道洞察系统 ， 洞察覆盖时间 ： 2021/01 2022/03； 相关定义整理于网络公开资料 国产咖啡认知 度 提 升 显 著 ， 并 获 得 消 费 者 认 可 ， 在 品 质 快 咖 啡 各 品 类 都 居 于 高 位 ， 挂 耳 咖 啡 优 势 显著 冷 萃 技 术 获 得 一 定 市 场 认 知 ， 且 备 受 咖 啡 爱 好 者 追 捧 ， 闪 萃 技 术 随 品 牌 主 打 产 品 走 进 国 人 认 知 ， 并 逐 渐 形 成 热 度 ， 或 将 成 为 下 一 个 工 艺 营 销 风 口 从产地到工艺 的 深 层 专 研 ， 品 牌 在 寻 求 最 佳 品 质 口 感 的 同 时 ， 也 在 寻 求 打 造 差 异 化 的 竞 争 优 势 各细分品类下热门咖啡产地 TOP 3 咖啡制作流程 1 咖啡生豆清洗 、 分选 、 处理 烘焙 2 研磨 3 4 8 称 重 包 装 萃 取 咖啡原液 5 6 7 低温浓缩 冷冻干燥 粉末 况萃工艺 通过特有的微孔过滤技 术 ， 低 温 慢速 浓 缩萃 取 ， 可 抑制单宁和咖啡因的溶 解 ， 降 低 苦味 、 果酸 和 涩感 冰滴工艺 借咖啡本身与水相容的 特 性 ， 利 用冰 块 溶化 萃 取而 成 ， 耗时较久 ， 较冷萃 工 艺油 脂 量更 低 ， 口 感 细腻 热萃工艺 用 82-95 的 热 水萃 取 咖啡 ， 高温 带 出咖 啡 的苦 涩 味 及酸味 ， 是较为普通的 萃 取方式 闪萃工艺 用热水 快 速萃 取 咖啡 粉 后加 冰 块 或 急速降 温 而制 成 ， 可有效减少氧化反应 ， 更 好的 保 留咖 啡 的香气 从 “ 打工人 ” 到 “ 咖啡星人 ” ， 通过串联多元人设需求进行深度绑定 ， 以输出更加精准 、 精细的策略内容 品质快咖啡各品类主打 功能作用 TOP 3 品质快咖啡行业内容种草沟通人设 沟通人设出现次数 2,500 2,000 1,500 1,000 500 2,070 打工人 2,995 吃货 2,128 学生党 行政 前台 懒人 8,69 健身 794 669 挂耳 咖啡 咖啡 原液 胶囊 咖啡 冻干 咖啡 （ 3,754） （ 2,605） （ 1 （ 9,865） （ 5,446） （ 5,040） （ 13,744） （ 11,295） （ （ 4,559） （ 4,225） （ 3,325） 行业整体内容 分 享 主 要 是 来源 于 用 户 自 身 的 使 用 感 受 ， 把 握 消 费 者 痛 点 更 便 于 品 牌 与 消 费 者 之 间 建 立 高 效 沟通 “ 提神醒脑 ” 已 形 成 咖 啡 功 能 作 用 的 基 础 认 知 ， 为 突 显 差 异 ， 品 牌 方 开 始 弱 化 该 功 能 描 述 ， 寻 找 高 潜 力 的 人 群 主 打 点 ， 如 “ 减 肥 减 脂 ” 、 “ 营 养 健 康 ” 营养 提神醒脑 简单 方便 减肥减脂 健康 懒人 打工人 健身 性价比 颜值潮流 学生党 从 “ 0糖 0卡 ” 到 “ 生椰拿铁 ” ， 联 名 /跨界 /新品成品牌破圈核心斱式 ， 旨在打造 “ 以咖会友 ” 的社交硬通货币 数据来源 ： 闻道洞察系统 ， 洞察覆盖时间 ： 2021/01 2022/03 联名 10,639 IP 7,047 跨界 8,329 明星 3,893 国货 广告 盲盒 限定 代言人 0糖 0卡 7,864 低卡 1,839 网红 2,604 0蔗糖 1,023 0添加 低热量 0香精 新品 环保 美式 4,423 卡布奇诺 2,439 拿铁 2,117 never X 柯林咖啡跨界联名 “ 灵感闪现 ” 减脂快乐水 ， coffee shot 瑞幸推出生椰拿铁 ， 引领口味创新 2021年 新 晋网 红 风味 “ 生椰拿 铁 ” 成为拿铁 销量飙升的 关键 消费者更喜爱的咖啡风味 品质快咖啡行业营销方式高频词 品质快咖啡行业营销内容高频词 康宝蓝 白咖啡 卉拿铁 摩卡 102 玛奇朵 其它 “ 联名 ” 是营 销 方 式 中 较 为高 热 的 词 ， “0 糖 0卡 ” 是 品 牌 主 打 的 内 容 ， 品 牌 对 品 质 快 咖 啡 的 理 解 不 再 是 普 通 饮 料 ， 逐 步 开 始 往 颜 值 、 社 交 及 功 能 性 方 向 拓展 品 质 快 咖 啡 呈 现 出 越 来 越 多 样 的 做 法 和 搭 配 ， 如 “ 生 椰 拿 铁 ” ， 品 牌 已 不 仅 在 咖 啡 行 业 中 争 夺 用 户 ， 且 在 慢 慢 侵 占 其 他 市 场 与 领 域 ， 包 括 新 式 茶 饮 、 健 康 饮 料 、 下 午 茶等 02 品质快咖啡 达人分析 小红书不知乎是行业推广重地 ， 知乎偏向行业教育 ， 受热点事件影响明显 ， 小红书侧重品牌推广 ， 随旪间及品 牌节点波动跳跃 0 2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 品质快咖啡品类下各平台 KOL 互动表现 胶囊咖啡 挂耳咖啡 冻干咖啡 咖啡原液 400 800 1,200 1,600 0 2021-01 2021-02 2021-03 2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 50,000 0 100,000 200,000 150,000 250,000 “ 某知名品牌事件 ” 引发 挂耳咖啡品牌推荐热潮 2600万浏览 问答 ： 早 餐喝挂 耳 咖啡 控 制食 欲 ， 来节食减肥 2亿浏览 问答 ： 美国 人不喝速溶 ， 爱喝胶 囊咖啡 冻干咖啡品类激增 ： 8月 瑞幸 生椰拿铁 ， 9月 摩可纳小摩杯 0 400 800 2021-01 2021-02 2021-03 2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 品质快咖啡品类下各平台 KOL 总量 胶囊咖啡 挂耳咖啡 冻干咖啡 咖啡原液 数据来源 ： 闻道洞察系统 ， 洞察覆盖时间 ： 2021/01 2022/03 小红书平台受 电 商 节 点 影 响明 显 ， 双 十 一 投 放 量 增 加 ， 但 受 众 关 注 度 被 稀 释 ， 品 类 整 体 互 动 表 现 在 大 促 节 点 有 所 下 滑 热 点 时 事 对 知 乎 平 台 内 容 互 动 影 响 较 大 ， 2-3月 受 某 知 名 品 牌 事 件 影 响 “ 挂 耳 咖 啡 ” 行 业 讨 论 度 激增 KOC 铺量是行业核心种草策略 ， 在品类越加成熟品牌生态容量越大旪 ， 对头肩部 KOL 偏好比重越高 -70.0% 30.0% 130.0% 230.0% 330.0% 430.0% 530.0% 21/2 21/3 21/4 21/5 21/6 21/7 21/8 21/9 21/10 21/11 21/12 22/1 22/2 22/3 丌同品类咖啡 KOL 增速表现 KOL 占比 72.9% 75.2% 76.6% 78.5% 胶囊 咖啡 挂耳 咖啡 冻干 咖啡 咖啡 原液 咖啡原液 3月高 点 ： 永 璞 x Hello Kitty 联名款上市投放 头部 KOL 肩部 KOL 腰部 KOL 尾部 KOL KOC 数据来源 ： 闻道洞察系统 ， 洞察覆盖时间 ： 2021/01 2022/03； KOL 定义标准 ： 头 部 KOL 50w， 30w 肩部 KOL 50w， 10w 腰部 KOL 30w， 1w 尾部 KOL 10w， KOC 1w 不同品类下达人区间占比 冻干咖啡 3月高点 ： 瑞并进军冻干 咖啡市场 ， 推出 mini 冻干咖啡 530.0% 430.0% 330.0% 230.0% 130.0% 30.0% -70.0% 21/2 21/3 21/6 21/7 21/8 21/9 21/10 21/11 21/12 22/1 22/2 22/3 丌同品类咖啡 KOC 增速表现 21/4 21/5 胶囊咖啡 冻干咖啡 咖啡原液 挂耳咖啡 品质快咖啡 KOL 增速与 KOC 增速走势高度 重 合 ， KOC 铺量投放是行业 种 草 的 核 心 投 放 策略 咖 啡 原 液 与 冻 干 咖 啡 作 为 相 对 新 兴 的 品 类 ， 品 牌 生 态 容 量 较 小 ， 行 业 曲 线 易 被 单 一 品 牌 营 销 投 放 影响 3-5W 粉尾部达人应成为投放主流 ， 部分品类在 KOC 选择里 ， 应更偏好 0.5-1W 选择 ， 以获取更高性价比 3.0% 4.0% 4.1% 3.8% 3.8% 5.2% 5.0% 5.0% 40w-50w 30w-40w 20w-30w 10w-20w 5w-10w 3w-5w 1w-3w 0.1w 品质快咖啡行业下不同达人量级爆 文 率 TOP 10 0 100 200 300 400 4.8% 4.9% 5.0% 5.1% 5.2% 5.3% “ 咖啡原液 ”KO L量级分布 、 爆文率 与 CPE 用户数 爆文率 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 5.1% 5.4% 5.7% 6.0% “ 胶囊咖啡 ”KOL 量级分布 、 爆文率 与 CPE 用户数 爆文率 1.4 2.7 2.2 4.4 6.1 13.0 10.1 9.0 8.0 14.0 CPE 2,478 1,983 0.1w-0.5w 5.0% 1,029 4.8% 0.5w-1w 5.1% 4.5% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 4.5% 4.9% 5.3% 5.7% 6.1% 6.5% “ 挂耳咖啡 ”KO L量级分布 、 爆文率 与 CPE 用户数 爆文率 3.1 2.3 5.3 8.1 12.5 11.4 17.7 21.0 15.3 CPE 3.6 4,119 2,922 1,731 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 4.6% 4.8% 5.0% 5.2% 5.4% 5.6% 5.8% “ 冻干咖啡 ”KO L量级分布 、 爆文率 与 CPE 用户数 爆文率 2.5 3.3 1.7 5.0 8.8 16.2 5.4 8.2 18.3 37.3 CPE 2,335 1,633 948 0.1w 2.1 0.1w-0.5w 1.6 0.5w-1w 1.8 1w-3w 4.0 3w-5w 11.7 CPE 2 1 3 291 300 107 5W 粉以下尾部 KOL 及 KOC 爆款实力高于 头 肩部 KOL， 且尾部 KOL 与 KOC 具备较高投放性 价 比 ， 成 为 各 品 类 下 品 牌 追 捧 焦点 在 KOC 表现里 ， 虽爆文 产 出 概 率 相 差 不 大 ， 但 性 价 比 存 在 较 大 差 异 ， 为 获 取 更 高 的 性 价 比 ， 应 更 偏 好 0.5-1W 粉丝区间达人选择 数据来源 ： 闻道洞察系统 ， 洞察覆盖时间 ： 2021/01 2022/03； 爆文基于行业内容互 动 TOP 10% 划定 ， 爆文 率 = 爆文数 /内容总数 ； CPE = 品牌总投入成本 /品牌总互动 家居博主为各品类首选爆款制造者 ， 宠物 /健康 /摄影类博主亦取得丌错成效 ， 多元场景化破圈趋势日益明显 6.4% TOP 1 家居 6.0% TOP 2 美食 4.9% TOP 3 出行 4.3% TOP 5 时尚 4.0% TOP 6 宠物 4.4% TOP 4 美妆 3.5% TOP 7 母婴 2.8% TOP 8 兴趣 2.1% TOP 9 教育 1.9% TOP 10 娱乐 品质快咖啡行业下爆文率 TOP 10 达人类型 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% “ 挂耳咖啡 ”KO L类型分布 、 爆文率 与 CPE 达人数 爆文率 5,109 时尚 宠物 母婴 兴趣 教育 摄影 13.7 6.0 9.6 5.6 6.9 4.5 家居 美食 出行 美妆 CPE 4.8 5.5 16.5 12.8 2,048 0 3,500 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% “ 冻干咖啡 ”KO L类型分布 、 爆文率 与 CPE 达人数 爆文率 2,933 美食 出行 美妆 时尚 4.9 12.2 13.6 16.7 宠物 母婴 兴趣 教育 健康 4.3 12.1 11.1 0.6 32.2 家居 CPE 6.8 1,485 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 8.0% “ 胶囊咖啡 ”KO L类型分布 、 爆文率 与 CPE 达人数 爆文率 2,411 1,183 948 家居 美食 出行 美妆 时尚 4.0 6.2 9.7 15.2 14.7 宠物 母婴 兴趣 教育 科技 1.7 11.5 6.5 5.7 6.1 CPE 0 100 200 300 400 500 600 0.0% 3,000 6.0% 2,500 5.0% 2,000 1,500 4.0% 3.0% 1,000 2.0% 500 1.0% 7.0% “ 咖啡原液 ”KOL 类型分布 、 爆文率 与 CPE 达人数 爆文率 505 家居 6.6 美食 4.3 出行 11.9 美妆 15.0 时尚 18.8 CPE 113 品质快咖啡行 业 下 KOL 覆盖类型多样 ， 美 食 KOL 是各细分品类下 的 热 门 选 择 ， 整 体 家 居 、 美 食 博 主 爆 文 频 出 ， 出 行 、 美 妆 、 时 尚 、 宠 物 、 母 婴 等 同 样 具 备 推 广 实力 从 性 价 比 上 看 ， 胶 囊 咖 啡 以 宠 物 、 家 居 、 科 技 类 KOL 性 价 比 较 高 ， 挂 耳 咖 啡 下 则 以 摄 影 、 家 居 、 美 食 博 主 表 现 更 好 ， 冻 干 咖 啡 下 教 育 类 KOL 表现尤为突出 ， 咖 啡 原 液 整 体 投 放 较 少 ， 常 规 美食 、 家居均 是 优 质 选择 数据来源 ： 闻道洞察系统 ， 洞察覆盖时间 ： 2021/01 2022/03； 爆文基于行业内容互 动 TOP 10% 划定 ， 爆文 率 = 爆文数 /内容总数 ； CPE = 品牌总投入成本 /品牌总互动 头部选择偏好美食 /出行 /娱乐类博主 ， 以满足主流人群需求为主 ， KOC 会错开高峰竞争 ， 具备更多类型尝试 数据来源 ： 闻道洞察系统 ， 洞察覆盖时间 ： 2021/01 2022/03； KOL 定义标准 ： 头 部 KOL 50w， 30w 肩部 KOL 50w， 10w 腰部 KOL 30w， 1w 尾部 KOL 10w， KOC 1w 头部 KOL 肩部 KOL 腰部 KOL 尾部 KOL KOC 娱乐 教育 兴趣 母婴 宠物 时尚 美妆 出行 美食 家居 头部 KOL 肩部 KOL 腰部 KOL 尾部 KOL KOC 头部 KOL 肩部 KOL 腰部 KOL 尾部 KOL KOC 头部 KOL 肩部 KOL 腰部 KOL 尾部 KOL KOC 头肩部 KOL 集中在出行 、 娱 乐 、 美 食 及 家 居 博 主 ， 腰 、 尾部 KOL 及 KOC 除家居 、 出行 外 ， 同 样 偏 好 时 尚 博 主 ， KOC 的选取在错峰同 时 ， 也 会 做 更 多 尝 试 ， 涵 盖 宠 物 、 健 康 、 教 育 等 多个 领 域 ， 寻 求 以 小 博 大 的 爆 款 制 造 概率 爆文 率 TOP 10 达人类型在各个区间下占比变化 胶囊咖啡 挂耳咖啡 冻干咖啡 咖啡原液 爆文 率 TOP 10 达人类型 03 品质快咖啡 品牌战冴 挂耳咖啡 咖啡原液 胶囊咖啡 冻干咖啡 17.7% 16.1% 11.3% 10.2% 14.1% 11.8% 10.8% 9.2% 14.6% 9.5% 8.8% 7.4% 32.6% 11.1% 6.7% 2.4% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 挂耳咖啡 咖啡原液 胶囊咖啡 冻干咖啡 各品类下品牌 SOV 增 速 TOP 4 雀巢 旗下 雀巢 咖啡 雀巢 咖啡 雀巢 旗下 多品牌 、 多产品战略主导市场 ， 致使丌同赛道品牌生态重合度较高 ， 行业品类界定模糊 ， 竞争壁垒较为薄弱 上述品牌在不同品类赛道出现多次 ， 其中老 牌占比更大 ， 善于多品类全面布局抢占市场 新锐品牌通过 联 名 创 新 、 品牌 营 销 等 方 式 进 入 市 场 ， 强 调 精 致 生 活 方 式 ， 擅 长 颜 值 营 销 ， 其 中 永 璞 咖 啡 在 咖 啡 原 液 品 类 下 ， 品 牌 平 均 声 量 高达 32.6% 独占鳌头 ， 成 为 品 类 代 表 品牌 挂 耳 咖 啡 及 冻 干 咖 啡 赛 道 目 前 竞 争 更 为 激 烈 ， 知 名 老 品 牌 在 自 身 品 牌 力 的 辐 射 下 ， 拥 有 极 强 的 竞 争 优 势 ， 增 速 更快 各品类下品牌 SOV TOP 4 数据来源 ： 闻道洞察系统 ， 洞察覆盖时间 ： 2021/01 2022/03 400 300 200 100 0 500 600 700 2021/1 2021/2 2021/3 2021/4 2021/5 2021/6 2021/7 2021/8 2021/9 2021/10 2021/11 2021/12 2022/1 2022/2 2022/3 品质快咖啡各 品 类 下 媒 体 声量 表 现 胶囊咖啡 挂耳咖啡 冻干咖啡 咖啡原液 品牌公关齐发力 ， 行业生态欣欣向荣 ， 明星代言 /增速发展 /龙头对标 /热点造势 ， 成为传递品牌声量的核心手段 #肖战代言 # 2 5 #被 “ 放倒 ” # #胶囊咖啡尝鲜套 # #年增速超 300%# #全球销量超 3亿杯 # #冲击线下市场 # #基础款速溶咖啡 # 胶囊 咖啡 挂耳 咖啡 冻干 咖啡 19.1% #亚运会挃定咖啡 # 14.3% #刘宇宁品牌大使 # #朱一龙品牌代言 # 29.2% #完成数亿融资 # #线下门店布局上海 # 品牌媒体公关 擅 长 于 借 势 ， 在 行 业 有 大 型 热 点 事 件 时 ， 如 今 年 2月 某 知 名 品 牌 相 关 事 件 时 ， 一 度 冲 至 高峰 数据来源 ： 闻道洞察系统 ， 洞察覆盖时间 ： 2021/01 2022/03 0 4,000 8,000 12,000 16,000 21年1月 21年2月 21年3月 21年4月 21年5月 21年6月 21年7月 21年8月 21年9月 21年10月 21年11月 21年12月 22年1月 22年2月 22年3月 各品类下露出率 TOP 品牌互动表现 ： 配合品牌 Campaign， 进行 KOC 铺量为主 品牌合作 KOL 投放情况 集中在 KOC， 注重打造品牌认知 ， 提 升知 名 度 双十一前后的 9-12月 为品牌活跃高峰 品牌投放集中 KOC， 整体投放相对较少 5月 618 预售加大投放力度 ， 活 跃表 现 显著 ， 夏季 （ 尤其是 8月 ） 同样 为 活跃 高 峰 投放以 KOC 为主 ， 尾部 KOL 投入不多但产生互动量 超 过 KOC 2月 、 7月 ， 配合营 销 节点 ， 互动 增 速明显 挂耳咖啡 咖啡原液 胶囊咖啡 冻干咖啡 0 500 1000 0 50,000 100,000 头部 肩部 腰部 尾部 KOC 0 10,000 20,000 30,000 40,000 21年1月 21年2月 21年3月 21年4月 21年5月 21年6月 21年7月 21年8月 21年9月 21年10月 21年11月 21年12月 22年1月 22年2月 22年3月 品牌内容互动趋势 11月 ， 31,767 品牌合作 KOL 投放情况 品牌合作 KOL 投放情况 12月 ， 13,959 品牌合作 KOL 投放情况 0 20 40 60 80 0 10,000 20,000 30,000 头部 肩部 腰部 尾部 KOC 0 6,000 12,000 18,000 24,000 21年1月 21年2月 21年3月 21年4月 21年5月 21年6月 21年7月 21年8月 21年9月 21年10月 21年11月 21年12月 22年1月 22年2月 22年3月 8月 ， 21,014 0 50 100 150 200 0 10,000 20,000 30,000 40,000 头部 肩部 腰部 尾部 KOC 投放策略以 KOC 为主 ， 但尾部 KOL 的互动量与 KOC 互动量相差不大 双十一期间品牌广告投 入 及营 销 活动 增 加促 使 内容互 动暴增 KOL数 互动数 KOL数 互动数 KOL数 互动数 KOL数 互动数 品牌内容互动趋势 品牌内容互动趋势 品牌内容互动趋势 0 200 400 600 0 20,000 40,000 60,000 80,000 头部 肩部 腰部 尾部 KOC 0 10,000 20,000 30,000 40,000 21年1月 21年2月 21年3月 21年4月 21年5月 21年6月 21年7月 21年8月 21年9月 21年10月 21年11月 21年12月 22年1月 22年2月 22年3月 2月 , 30,606 保持高额比例 的 种 草 内 容 铺设 投 放 ， 以 KOC 投放为主 ， 相较 于 电 商 大 促 节 点 ， 露 出 率 TOP 品牌更愿配合 自 身 品 牌 Campaign 进行内容传递 数据来源 ： 闻道洞察系统 ， 洞察覆盖时间 ： 2021/01 2022/03 0 5,000 10,000 15,000 20,000 21年1月 21年2月 21年3月 21年4月 21年5月 21年6月 21年7月 21年8月 21年9月 21年10月 21年11月 21年12月 22年1月 22年2月 22年3月 各品类下增速 TOP 品牌互动表现 ： 加大尾部 KOL 投放 ， 核心追求种草转化 品 牌 合作 KOL 投放情况 KOL 投放以 KOC 为主 ， 腰部 KOL 投放量少但是 达 到 最高互动量 618及 双 十一 预 售期 间 提前 布 局 ， 使得品 牌 在 5-6月 、 10月的内容互动量 达 到峰值 品牌投放以 KOC 为主 ， 尾部 KOL 为辅 7月夏季新品或其他 营 销活 动 的增 加 使得 品 牌互 动 量 显著提高 投放以尾部 KOL为主 ， 对 KOL 的选择需符合品牌调 性 双十一等营销节点 ， 互 动 增速 明 显 0 50 100 0 5,000 10,000 15,000 20,000 头部 肩部 腰部 尾部 KOC 0 3,000 6,000 9,000 12,000 21年1月 21年2月 21年3月 21年4月 21年5月 21年6月 21年7月 21年8月 21年9月 21年10月 21年11月 21年12月 22年1月 22年2月 22年3月 8月 ， 9,123 品牌合作 KOL 投放情况 0 50 100 150 0 4,000 8,000 12,000 16,000 头部 肩部 腰部 尾部 KOC 0 2,000 4,000 6,000 21年1月 21年2月 21年3月 21年4月 21年5月 21年6月 21年7月 21年8月 21年9月 21年10月 21年11月 21年12月 22年1月 22年2月 22年3月 11月 , 5,536 品牌合作 KOL 投放情况 10月 ， 14,504 品牌合作 KOL 投放情况 0 10 20 30 0 2,000 4,000 6,000 头部 肩部 腰部 尾部 KOC 0 2,000 4,000 6,000 21年1月 21年2月 21年3月 21年4月 21年5月 21年6月 21年7月 21年8月 21年9月 21年10月 21年11月 21年12月 22年1月 22年2月 22年3月 7月 ， 4,000 0 50 100 0 4,000 8,000 12,000 16,000 头部 肩部 腰部 尾部 KOC 达人策略以 KOC 为主且互动量高 8月夏季新品或其他 营 销活 动 的增 加 使得 品 牌互 动 量 显著提高 品牌内容互动趋势 品牌内容互动趋势 品牌内容互动趋势 品牌内容互动趋势 KOL数 互动数 KOL数 互动数 KOL数 互动数 KOL数 互动数 尾部 KOL 侧重占比明显提 升 ， 注 重 在 电 商 节 点 前 重 点 投 放 ， 以 转 化 为 导 向 的 种 草 目 的 浓 厚 挂耳咖啡 咖啡原液 胶囊咖啡 冻干咖啡 数据来源 ： 闻道洞察系统 ， 洞察覆盖时间 ： 2021/01 2022/03 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 8.0% 冻干咖啡 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 8.0% 3.0 6.0 9.0 12.0 15.0 18.0 胶囊咖啡 2.0% 5.0% 8.0% 11.0% 14.0% 2.0 7.0 12.0 17.0 22.0 27.0 挂耳咖啡 露出率不增速 TOP 品牌的 CPE 及爆文率表现 ： 增速 TOP 品牌内容策略表现更优 爆 文 率 KOL 投放 CPE 数据来源 ： 闻道洞察系统 ， 洞察覆盖时间 ： 2021/01 2022/03； 爆文基于行业内容互 动 TOP 10% 划定 ， 爆文 率 = 爆文数 /内容总数 ； CPE = 品牌总投入成本 /品牌总互动 爆 文 率 KOL 投放 CPE 爆 文 率 KOL 投放 CPE 10.0 9.0 8.0 7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0 -1.0% 1.0% 3.0% 5.0% 7.0% 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 咖啡原液 爆 文 率 KOL 投放 CPE 5.0 0.0 1,449,587 1,986,327 887,859 1,382,676 1,938,801 633,35 1 687,059 1,122,816 251,356 417,805 228,425 353,553 162,270 220,739 705 5,021 31,078 111,494 1,991 78,111 621,975 460,492 胶囊与冻干品 类 里 各 品 牌 营销 策 略 及 效 果 差 距 较 大 ， 呈 现 离 散 状 态 ， 增 速 TOP 品牌内容策略更 易 产 出 爆 文 ， 挂 耳 与 咖 啡 原 液 品 类 表 现 较 为 集 中 ， 大 部 分 品 牌 已 找 到 有 效 的 性 价 比 解 法 各品类下露出与增 速 TOP 级品 牌 KOL 投入预计成本 、 CPE、 爆文率状况 备注 ： 气泡图大小根据各品牌预计 投 放的 成 本大 小 变化 从生产到使用 ， 各环节被深度挖掘形成主打场景 ， 以寻求各品牌及产品乊间的差异化 ， 令用户印象更加深刻 咖啡机 4,249 口味 1,149 话题 911 口味 2,424 鲜萃 1,806 自