国信证券-家电行业2022年中期策略_霁雨初晴_板块现多重拐点_40页_1mb.pdf

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2022年 07月 03日家电行业 2022年中期策略霁雨初晴， 板块现多重拐点行业专题 深度报告家用电器 策略报告投资评级： 超配 （维持评级）证券分析师：陈伟奇0755-S0980520110004证券分析师： 王兆康0755-S0980520120004联系人：邹会阳0755-请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容低位持仓 vs.多重拐点01白电：盈利恢复是主线，优选龙头02厨电：格局与增量03传统小家电：活力仍在，格局有望优化04目录新兴小家电：行业稳健成长，龙头市占提升05盈利预测及投资建议06请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容01 低位持仓 vs. 多重拐点请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容行情回顾：收益率转正2022Q1受到原材料高位 、 多地疫情反复和消费信心低迷影响 ， 家电相对负收益明显；2022Q2以来 ， 随着盈利端触底的预期逐步明朗 ， 叠加低位估值和多地促消费 、 稳地产的政策出台 ， 家电行业表现较 Q1有好转迹象 ， 实现了一定相对收益 。资料来源： Wind、国信证券经济研究所整理家用电器在 4-5月实现了超额收益-4.6% -4.8%-12.5%-0.8%1.6%11.2%-7.6%0.4%-7.8%-4.9%1.9%9.6%-15%-10%-5%0%5%10%15%2022年 1月 2022年 2月 2022年 3月 2022年 4月 2022年 5月 2022年 6月申万家电收益率 沪深 300收益率请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容估值尚处历史低位家电板块估值处于 2015年以来 25%的分位数水平 ， 其中白电 、 小家电等板块估值均较低 。低估状态延续超 1年： 2021年以来家电板块的估值 （ PE:TTM)从 2021年年初的最高 的 30倍下滑至 16倍水平；2022年 Q2估值整体有所回升 ， 但仍处于低位处 、 略反弹的过程中 。资料来源： Wind、国信证券经济研究所整理当前家电板块估值仍处于近 8年以来的低位资料来源： Wind 、国信证券经济研究所整理1213141516171819202022/01 2022/02 2022/03 2022/04 2022/05 2022/06家用电器估值 估值均值 均值 +标准差 均值 -标准差2022H1估值有所回升，但仍处于较低水平051015202530352015/01 2016/01 2017/01 2018/01 2019/01 2020/01 2021/01 2022/01家用电器 (申万 ) 2015年以来估值均值（ PE:TTM）均值 +标准差 均值 -标准差请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容持仓情况延续了 2021年以来的低位水平家电行业市值和持仓处于历史底部 市值： 2022年 Q1家用电器行业市值在 A股整体市值占比为 1.75%； 持仓： 公募基金重仓比例约为 1.65%， 为 2010年以来 4%分位水平 ， 处于历史性低位 。分板块看 ， 白电和厨房电器仓位基本处于近三年最低水平 2022年 Q1白电和厨电公募基金重仓仓位分别约为 1.14%、 0.03%， 受地产历史数据和事件影响 ， 厨电持仓保持低位； Q1小家电受益成本和收入的基数正常化 ， 较强的盈利改善预期下持仓有所回暖至 0.3%资料来源： wind、国信证券经济研究所整理 资料来源： wind、国信证券经济研究所整理家用电器行业市值和重仓持股处于低位 白色家电和厨房电器持仓处于低位0%1%2%3%4%5%6%7%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%家用电器行业市值 A股占比 家用电器行业重仓持股占比0.0%0.1%0.2%0.3%0.4%0.5%0.6%0%1%2%3%4%5%6%白色家电 ( 左） 小家电 （右） 厨房电器 （右）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容拐点 1：原材料 成本压力有望缓解 原材料价格出现同比下滑 ， 盈利端有望积极改善 铜铝等原材料价格自 4月起出现回落 。 目前铝价已接近去年平均水平 ， 铜 、 冷轧板等价格出现同比下滑 。 大宗商品价格 近期 迎来大幅的下滑 。 选取 LME 3个月铜 、 LME 3个月铝和国内 1mm冷轧普通薄板现货价作为参考来看 ， 6月 底 铜价同比下滑 12%至 8290美元 /吨 ， 创下 2021年 3月以来新低； 同期 LME 3个月铝价为 2450美元 /吨 ， 同比上涨 1.1%， 周环比下降 2.0%， 创下 2021年 8月以来新低； 6月 中 冷轧板价格为 5421元 /吨 ， 同比下滑 6.1%， 已连续 6周出现同比负增长 。资料来源： Wind、国信证券经济研究所整理近期铜、铝价格出现大幅回落 近期冷轧板价格已出现同比下降资料来源： Wind、国信证券经济研究所整理02,0004,0006,0008,00010,00012,000LME3个月铜（美元 /吨） LME3个月铝（美元 /吨）4,0004,5005,0005,5006,0006,500冷轧薄板 1mm现货（元 /吨）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容拐点 2：地产 成交显著改善，一二线对家电拉动更积极 地产成交自 3月来同比首次回正 ， 一二线城市表现靓丽 。 30大中城市的商品房成交数据 ： 2022年 6月中旬 （ 第 25周 ） ， 我国 30大中城市商品房成交套数和 30大中城市商品房成交面积同比分别增长 26.4%和 36.8%， 双双创下今年以来最高值 ， 同比增速自 2月底以来首次回归正增长 ； 分区域来看 ， 一二线城市地产成交表现更好 。 成交套数： 30大中城市中商品房成交套数在第 25周分别同比增长 27.8%和 33.1%， 而三线城市同比增长 9.9%。 成交面积： 一线 /二线 /三线城市第 25周同比增长 32.6%/49.6%/8.6%， 二线城市表现最佳 ， 而三线城市相对较弱 。 展望： 考虑到一二线城市地产精装修覆盖率和家电保有量相对更高 ， 家电需求复苏有望拥有良好的基础 。资料来源： wind、国信证券经济研究所整理近期地产成交套数同比及环比出现积极改善 近期地产成交面积同比及环比出现积极改善-120%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%051015202530354045千30大中城市 :商品房成交套数（千套） 同比-150%-100%-50%0%50%100%150%200%2022W12022W22022W32022W42022W52022W62022W72022W82022W92022W102022W112022W122022W132022W142022W152022W162022W172022W182022W192022W202022W212022W222022W232022W242022W2530大中城市 :商品房成交套数 :一线城市同比30大中城市 :商品房成交套数 :二线城市同比30大中城市 :商品房成交套数 :三线城市同比资料来源： wind、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容02 白电：盈利恢复是主线，优选龙头请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容空调：外生因素影响 2022H1销售，但行业需求有望迎来扭转 2022年 1-5月空调累计销额下滑 10.3%， 累计销量下滑 16.3%， 均价上涨 7.3% 线上表现好于线下 ， 1-5月线上销额降幅 1.6%， 线下销额下滑 25.2%， 主要受到 3月以来疫情安装配送受限影响 预计 H2需求将有所回补（ 1） 6月以来全球和国内的异常高温（ 2） 地产销售好转预期（ 3） 促消费政策预期 或也对下半年空调销售形成支撑空调线上线下销售均有所承压-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%010203040506070809022年 1月 22年 2月 22年 3月 22年 4月 22年 5月线上销售额（亿元） 线下销售额（亿元） 线上同比 线下同比6月末多个城市气温明显同比提升，有望进一步拉动需求资料来源：奥维云网、国信证券经济研究所整理 资料来源： Wind、国信证券经济研究所整理8.2 5.1 4.4 3.9 3.5 3.5 3.0 2.7 2.0 1.7 1.5 1.5 1.5 1.5 1.1 1.0 1.0 01234567896月 20日 -30日全国主要地区最高温度同比平均提升幅度请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容空调格局：格局较为稳定，第二梯队品牌市占率提升空调线上格局美的格力占有高位维稳 空调线下格局格力美的占优 龙头格力美的市占率有所波动 ， 第二梯队品牌海尔海信奋起直追 ， 市占率持续提升 海尔 1-5月线上空调市占率提升 2.3pct至 13.0%， 线下市占率提升 3.3pct至 16.6%； 海信 1-5月线上空调市占率提升 0.4pct至 2.7%， 线下市占率提升 1.8pct至 7.8%。 线上竞争依然相对激烈 ， 而线下在行业整体承压基础上头部整体集中度仍提升 ， 中小出清表现的更为明显0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50% 格力 美的 海尔 海信0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50% 格力 美的 海尔 海信资料来源：奥维云网、国信证券经济研究所整理 资料来源：奥维云网、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%010203040506022年 1月 22年 2月 22年 3月 22年 4月 22年 5月线上销售额（亿元） 线下销售额（亿元）线上同比 线下同比-10%-5%0%5%10%15%20%25%0100020003000400050006000700022年 1月 22年 2月 22年 3月 22年 4月 22年 5月线上销售均价（元） 线下销售均价（元）线上同比 线下同比冰箱：疫情后复苏反弹，海尔市占率再提升冰箱 5月出现复苏反弹 冰箱线上价格有所下滑、线下价格持续提升 1-5月冰箱累计销额下滑 1.3%， 累计销量增长 0.6%， 均价同比下滑 1.9%； 5月销售出现反弹 或受益于疫情囤货需求： 冰箱除春节前增长较好外 ， 2-4月均有下滑 ， 但降幅逐渐收窄； 5月冰箱线上销售额同比增长 35%， 带动 5月总销额增长 19%， 预计与物流恢复后 ， 疫情期间囤货需要 带来的冰箱需求集中释放有关 量增价减： 1-5月线下冰箱均价增长 16.5%， 线上均价下滑 0.4%， 由于均价较低的线上占比持续提升 ， 拉动均价下跌 行业格局：海尔市占率表现一枝独秀 ， “ 一超多强 ” 行业格局稳固 1-5月海尔冰箱线上 /线下市占率同比分别 提升 1.1/2.1pct至 40.5%/40.2%， 龙头地位持续加强海尔冰箱线上线下市占率再提升1.1%-0.4%-1.6%2.1%-1.2%0.8%-2.0%-1.5%-1.0%-0.5%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%海尔 美的 海信 +容声1-5月线上累计市占率 1-5月线下累计市占率线上同比（ pct） 线下同比（ pct）资料来源：奥维云网、国信证券经济研究所整理 资料来源：奥维云网、国信证券经济研究所整理 资料来源：奥维云网、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%0510152025303540455022年 1月 22年 2月 22年 3月 22年 4月 22年 5月线上销售额（亿元） 线下销售额（亿元）线上同比 线下同比0%5%10%15%20%25%050010001500200025003000350040004500500022年 1月 22年 2月 22年 3月 22年 4月 22年 5月线上销售均价（元） 线下销售均价（元）线上同比 线下同比洗衣机：表现较为稳健， 5月出现反弹，海尔表现领先洗衣机 5月出现复苏反弹 洗衣机均价持续上涨 1-5月洗衣机累计销额下滑 3.2%， 累计销量下滑 2.9%， 均价同比下滑 0.5%； 5月线上销售出现高速反弹 洗衣机增长稳健： 洗衣机 1-2月销额下滑 1.7%， 3-4月受到疫情的影响降幅扩大至 10%-20%， 5月洗衣机线上销售出现高速反弹 ， 同比增长 43%， 拉动行业整体增长 14%， 或由于疫情期间需求的集中释放 线上占比提升拉低均价： 1-5月洗衣机线上线下均价均有上涨 ， 但由于低单价的线上占比提升 ， 整体均价微降 行业格局：海尔市占率再提升 ， 美的系有所下滑 1-5月海尔洗衣机线上 /线下市占率同比分别 提升 3.6/2.7pct至 42.0%/40.1%， 龙头地位持续加强 ， 美的系 （ 美的 +小天鹅 ） 则同比分别 下滑 2.6/0.3pct至 31.7%/22.3%。海尔洗衣机线上线下市占率再提升-3.0%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%海尔 美的 +小天鹅1-5月线上累计市占率 1-5月线下累计市占率线上同比（ pct） 线下同比（ pct）资料来源：奥维云网、国信证券经济研究所整理 资料来源：奥维云网、国信证券经济研究所整理 资料来源：奥维云网、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容均价提升背景下，盈利修复可期空冰洗线上价格保持提升 空调： 2022年 1-5月全渠道均价仍保持增长 ， 整体均价增长中枢 7.3%， 若假设 2022H2价格为 2022年 1-5月平均水平 ，则全年空调均价线上 /线下同比提升中枢约为 5% 冰箱： 2022年 1-5月线上整体维稳 ， 线下仍保持明显增长中枢约 17%， 若假设 2022H2价格为 2022年 1-5月平均水平 ， 则全年冰箱均价线上略下滑 4%， 线下同比提升约 9%。 洗衣机： 2022年 1-5月全渠道均价仍保持增长 ， 整体均价增长中枢 8.3%， 若假设 2022H2价格为 2022年 1-5月平均水平 ，则全年洗衣机均价线上 /线下同比提升中枢约为 5%空冰洗线下价格提升幅度更高-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%线上空调均价同比 线上冰箱均价同比 线上洗衣机均价同比资料来源：奥维云网、国信证券经济研究所整理 资料来源：奥维云网、国信证券经济研究所整理0%5%10%15%20%25%30%线下空调均价同比 线下冰箱均价同比 线下洗衣机均价同比请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容资料来源：美的集团、格力电器、海尔智家公告， Wind， 国信证券经济研究所测算注：测算只针对同一产品，由于 各公司 业务较多，毛利率变动不会如此明显；如通过升级换代带动均价上升，一般来说所用原材料价格也会更高，此处并未考虑此种情况15毛利率同比变动（ pct）白电产品价格涨幅-2% -1% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9%大宗 材料价格变化幅度5% -3.2 -2.5 -1.8 -1.0 -0.3 0.3 1.0 1.7 2.3 2.9 3.6 4.20% -1.4 -0.7 0.0 0.7 1.4 2.0 2.7 3.3 4.0 4.6 5.0-5% 0.4 1.1 1.8 2.4 3.1 3.7 4.45.0-10% 2.1 2.8 3.5 4.2 4.85.0-15% 3.9 4.65.0-20% 5.0必选消费的量利逻辑中，利润率是弹性关键 定量看，价格和原材料成本变动测试盈利能力回归常态的难易度 假设毛利率 30%下 ， 大宗原材料对成本的影响程度为 50%， 则上游和下游价格不同变动下可以得到毛利率敏感性 。若以中性 5%涨价和大宗价格维稳为主要假设 ， 则毛利率恢复力度有望达到 +3.3pct 同时考虑到龙头价格博弈 ， 若原材料价格发生大幅下滑 ， 则产品价格涨幅一定受到抑制 ， 历史铜价的同比负向变动 5%时 ， 毛利率的涨幅基本会限制在 5pct之内 ， 因此 3-5pct的毛利率超额修复依然可 期请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容03 厨电：重点关注集成灶的格局与增量请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容集成灶：疫情压力下行业仍保持增长集成灶渗透率加速提升 2021年集成灶渗透率达到 12.4%， 同比提升 2.8pct， 渗透率提升幅度为 2015年以来最高 。2022年以来 ， 尽管疫情对行业增长产生影响 ， 但 1-5月行业仍实现了远超行业的强劲韧性 奥维口径集成灶行业 2022年 1-5月累计终端线上零售量 +3%， 零售额同比 +30%；线下销量 -8.4%， 销额 -2.2%资料来源：奥维云网、国信证券经济研究所整理5791 1071692132383043661921361601822560%10%20%30%40%50%60%70%80%0501001502002503003502015 2016 2017 2018 2019 2020 2021集成灶零售量（万台） 集成灶零售额（亿元）量同比 额同比2021年集成灶零售量 /额实现高速增长资料来源：奥维云网、国信证券经济研究所整理2022年以来集成灶仍实现强劲的韧性-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%051015202530352022年 1月 2022年 2月 2022年 3月 2022年 4月 2022年 5月全渠道销量 (万台 ) 全渠道销额 (亿元 ) 量同比 额同比请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容产品结构调整，预示“刚性”提价逻辑蒸烤一体占比再上台阶 ， 精细化 、 差别化产品陆续推出 2022Q1蒸烤一体销额占比大幅提升 27pct至 53%， 需求痛点已经升级到 “ 多品类集成带来的空间节省 ” ; 形态远未到成熟状态： 2021年的创新款仍在解决痛点 。 如：亿田的冷藏热蒸一体 、 智能烹饪款 、 自动清洗款等 。价格结构优化 、 均价平稳上升： 2021年全渠道均价同比增长 10% 2021年高端机型蒸烤一体产品占比提升带动均价上涨 2.5pct,若 2022年延续 22Q1价格结构 ， 预计 2022均价同比有 7%的提升空间 。资料来源：奥维云网、国信证券经济研究所整理2021年蒸烤一体等高端机型占比显著提升 2021年全渠道均价提升，促销期高端款热卖均价反而提升资料来源：奥维云网、国信证券经济研究所整理66.9% 61.3% 60.5%54.5% 52.4% 51.0% 50.9% 44.6%27.0%22.9% 28.8%24.5%22.3% 18.8%16.3% 12.1%10.1%7%0.5% 0.3% 0.8%1.0% 2.7%3.3% 9.8%10.6%13%9.7% 9.6% 14.3%22.1% 26.0% 29.4% 27.1%34.6%53%20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22M1-5其他 蒸箱款 蒸烤独立款 蒸烤一体款02,0004,0006,0008,00010,00012,000线上均价（元） 线下均价（元）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容行业集中度不断提高、 CR5销额增长速度快2021年 CR5销额占比达 44%,格局进一步走向明朗 2020-2021年 CR5持续上升状态 ， 其中 火星人 保持了稳中有升 ， 而 亿田 更为突出 ， 从 2020年 1月的 4.9%大幅提升10pct至 2021年末的 15%；在行业高增的同时 ， 头部企业积极投入 、 强力拖份额的 属性也初步显现 。促销季是龙头提份额的好时机 龙头品牌销售额在 618和双 11促销季明显上升 ， 由于有成熟的运营和资金 、 人力 、 产品的支撑 ， 促销季成为龙头量价提升的明显催化 ， 头部效应明显 ， 消费者对龙头品牌认可度高 。资料来源：奥维云网、国信证券经济研究所整理17%16%4%1%62%2020年美大火星人亿田帅丰其他13%22%8%1%56%2021年资料来源：奥维云网、国信证券经济研究所整理 ;CR5品牌销额波动上行，促销季显著提升龙头份额2021年龙头品牌市场份额占比进一步提升30%35%40%45%50%55%60%65%70%75% 线上 CR5 线下 CR5请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容龙头投入力度不减，扩张积极推进龙头投入力度和结构全面升级 。 龙头销售费用率水平整体向上 ， 其中广宣和销售人员薪酬占比明显提升 火星人 延续了销售的大力度投入 ， 广宣和薪酬占比维稳 ，电商相关销售支出占比仍高于其他公司； 亿田 广宣力度明显提升 ， 薪酬或由于结构调整后带来的效率优化； 帅丰 薪酬占比明显提升 ， 广宣占比提升后维持较高水平； 美大 广宣促销投入例如明显提升 ， 薪酬相对维稳 。资料来源： Wind、国信证券经济研究所整理注 1：浙江美大“广宣”项包含促销费用等故占比较高，各公司间核算存差异 ,各公司纵向对比更有意义注 2： 2021年销售费用不含运费，因此，对应对销售费用率整体带来约 1-2pct的优化经销规模和渠道范围有力扩大 2021年头部企业顺利切入 KA、 工程 、 家装渠道 ， 经营模式基本理顺； 但单商规模仍处于 80-120万 的较低水平 ， 经销规模对比行业传统头部企业仍有巨大提升空间 。营销活动多维并举 。 2021头部企业的品牌宣传方式更加多元且成熟 火星人 延续了央视 、 综艺 、 新媒体的全面曝光并将过往优质合作的领域持续升级 （ 如综艺深度参与等 ） ； 亿田 则从行业角度带来增量 ， 9月与联合五金制品协会 、 奥维云网等发布 2021中国蒸烤独立集成灶行业发展与品质消费白皮书 ； 美大 提升营销活动丰富度且活动密度显著提升 ， 大型促销和品牌露出以月度进行； 帅丰 则延续了央视和卫视的成熟合作 ， 新社媒发声频率强 、专业度高 。龙头销售费用分项占比中，广宣与薪酬整体提升浙江美大 火星人 亿田智能 帅丰电器2021末经销商 (家 ) 1900 1600 1300 1200单经销商预计平均提货额 (万元 ) 113 128 85 74资料来源：各公司公告、国信证券经济研究所整理；注：火星人参考历史 70%的电商 2C收入占比，将总收入折算为线下经销口径计算0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%广宣 薪酬 广宣 薪酬 广宣 薪酬 广宣 薪酬火星人 亿田 美大 帅丰2019 2020 2021请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容成本压力或度过至暗时刻毛利率压力的持续性不强 不锈钢 涨幅 和 国际定价程度 均弱于铜铝等大宗 ， 价格压力主要从 2021H2开始 ； 2022年 Q2冷轧价格已经出现了 3%的同比下降 ， 若全年保持 Q2价格水平 ， 则 2022全年同比降幅为 2%；约 3个月的上游供货周期和一般的移动加权平均成本计价模式下 ， 叠加疫情影响 ， 预计成本压力在 2022Q2会明显缓解 。板材22%五金及压铸23%电器件15%燃气8%其他材料24%加工类成本8%不锈钢及五金对成本影响最大资料来源：火星人招股说明书、国信证券经济研究所整理主要公司毛利率压力最大的时期或将渡过资料来源： Wind、国信证券经济研究所整理40004500500055006000650040%42%44%46%48%50%52%54%56%58%火星人 亿田智能 浙江美大 帅丰电器 不锈钢上季度均价（元 /吨）预期毛利率：触底回升请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容04 传统小家电：活力仍在，格局有望优化请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容厨房小家电整体销额回暖，老品类稳健新品类高增厨房小家电 2022年行业规模重新回升 2022年 1-5月厨房小家电线上累计销额增长 12.4%， 重回疫情前的增长中枢 厨房小家电从 2021H2降幅收窄后 ， 2022年在 基数正常化 、 空气炸锅等 品类崛起等因素促进下 ， 实现规模的同比转正 ， 1-5月销额累计增长 12%， 与 2015-2019年的行业 复合 8%的增速水平 基本相当； 老品类稳健 ， 新品类与长尾拉动增长 以饭煲 、 豆料榨等为代表的传统刚需品类线上降幅有所收窄 ， 预计在正常基数下保持温和增长 空气炸锅等新兴品类在内容平台的推广 、 叠加疫情催化下高增资料来源：天猫、京东、奥维云网 、国信证券经济研究所整理-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%01020304050607080902021-03 2021-05 2021-07 2021-09 2021-11 2022-01 2022-03 2022-05京东 +天猫厨房小家电销额 (亿元 ) 同比小家电品类不断衍生拓展出细分领域（销额占比）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019 2021年 11月电饭煲 电蒸炖锅 煎烤机 电压力锅电磁炉 电水壶 养生壶 豆浆机饭煲、压力锅 蒸炖、煎烤、空气炸、多功能水壶 养生壶豆浆、料理 破壁、榨汁、原汁、搅拌资料来源：天猫、京东、奥维云网 、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容小家电各领域规模天花板依然较高规模作为扩品类的前提：存量与增量均有机会提升 偏刚需的大规模品类线上规模都达到了百亿级别的体量 ， 尽管大赛道中传统龙头的份额相对稳固 ， 但这些大赛道依然可成为差异化小家电品牌拓展的重要赛道； 保有 /渗透水平尚处低位的潜力品类则或是头部品牌共同有望推进的品类 ， 比如 空气炸锅 、 脱毛仪等 ， 在2022年崛起 ， 是潜力品类在头部品牌和抖音快手等新渠道共同推动起量的典型代表个护同样具备头部大单品和腰部潜力品类资料来源：京东、国信证券经济研究所整理生活起居领域具备头部大单品和潜力品类厨房场景头部品类稳健，中腰部品类潜力大01020304050607080饭煲/压/炖锅 豆破榨 微波炉 壶类多用途锅 空气炸锅电磁炉 电烤箱 咖啡机 电饼铛 绞肉机电烧烤炉面包机 电陶炉 面条机 煎药壶 和面机果蔬净化机原汁机 煮蛋器电热饭盒打蛋器 早餐机 榨汁杯酸奶/冰淇淋机2021年京东销额（亿元）大品类：京东近 200亿潜力品类：当前规模近 100亿0.05.010.015.020.025.030.035.02021年京东销额（亿元）大品类：京东近 150亿潜力品类：当前规模近 50亿资料来源：京东、国信证券经济研究所整理 资料来源：京东、国信证券经济研究所整理010203040506070802021年京东销额（亿元）大品类：京东近 200亿潜力品类：当前规模近 100亿请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容行业格局：有条件的马太效应成熟或刚性品类龙头强者恒强 ， 大周期品类拓展能力打开增长空间 ， 小周期品类裂变和扩张能力份额优势凸显 美苏九等龙头保持强势地位：强大的渠道 、 营销 、 管理等综合能力 &大型迭代升级系统化能力有力支撑品牌品类规模扩大渗透率较低的领域 ， 大小周期较短 ， 高效把握要害更为重要 小熊 、 摩飞等个性化品牌凭借差异化产品 、 消费者洞察及研发 、 产品快速反应等优势 ， 在细分领域突破传统品牌美苏九龙头地位资料来源：奥维云网、国信证券经济研究所整理传统龙头在主要刚需领域的销额份额优势明显 小熊养生壶份额直到 2022仍保持龙头地位 美九苏在多功能锅的份额显著弱于整体九阳 , 38%美的 , 16%苏泊尔 , 15%其他 , 31%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%破壁机美的 , 29%苏泊尔 , 26%九阳 , 11%其他 ,34%电饭煲飞利浦 , 41%飞科 , 26%博朗 , 14%其他 , 20%电动剃须刀资料来源：京东、国信证券经济研究所整理 资料来源：京东、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容整体头部份额相对维稳，新渠道集中度待提升京东平台格局变为苏 -美 -九 头部集中度略降 ， 美苏九 苏美九 ， 小熊新宝份额稳定 美的 进行小家电业务调整后厨房小家电份额受损 ， 苏泊尔 在双平台实现份额反超 ， 而 九阳小熊摩飞 天猫份额整体维稳 ， 京东份额整体有所提升 新平台集中度仍有提升空间 抖音当前 GMV体量仅传统电商平台 10%-15%， 但品牌集中度仍远低于传统平台 ， 随着主播的去中心化 ， 预计有更强资金和运营能力的头部品牌仍能够实现份额的进一步提升对比传统平台，抖音头部集中度更低0%5%10%15%20%25%2021-06 2021-08 2021-10 2021-12 2022-02 2022-04美的 苏泊尔 九阳 小熊 摩飞美的19%苏泊尔13%九阳10%米家8%小熊4%其他46%京东品牌销额（万元 ,2021.12-2022.05）美的13%苏泊尔7%九阳6%米家4%小熊4%其他66%抖音品牌销额（万元 ,2021.12-2022.05）资料来源：京东、 国信证券经济研究所整理 资料来源：京东、 国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容05 新兴小家电 :行业稳健成长，龙头市占提升请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容扫地机器人：自清洁带动下价格大幅上涨， 1-5月销额增长 20%前 5月扫地机器人行业价同比上涨 50%， 销额同比增长 20% 扫地机器人价增量减： 根据中怡康的数据 ， 2022年 1-5月 ， 扫地机器人线上销额 35.9亿 ， 同比增长 20.6%， 价格达到 3102元 /台 ， 同比上涨 48.4%；线下销额 0.9亿 ， 同比下滑 5.9%， 价格 3959元 /台 ， 同比上涨 72.6%自清洁销额占比接近 90%， 自清洁 +自集尘占比超过 40% 自清洁 &自集尘成为行业标配： 根据奥维云网的数据 ， 2022年 618期间自清洁扫地机销额占比同比提升 42%至 89%，自清洁 +自集尘款从无到有 ， 销额占比达到 43%资料来源：中怡康、国信证券经济研究所整理扫地机器人 2022年 1-5月销额增长 20% 扫地机器人 2022年 1-5月均价上涨 50%-40%-20%0%20%40%60%80%100%05101520253035402022年 1月 2022年 2月 2022年 3月 2022年 4月 2022年 5月 2022M1-M5线上销额（亿元） 线下销额（亿元）线上同比 线下同比0%10%20%30%40%50%60%70%80%0500100015002000250030003500400045002022年 1月 2022年 2月 2022年 3月 2022年 4月 2022年 5月 2022M1-M5线上价格（元 /台） 线下价格（元 /台）线上同比 线下同比请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容扫地机器人：行业集中度持续提升，前 5月 CR3接近 80%前 5月扫地机器人行业线上 CR3同比提升 9cpt至 77%， 石头表现亮眼 行业集中度再提升： 在行业出现明显技术变革下 ， 龙头由于技术实力更为深厚 ， 更好地抓住了行业变革的红利 ，头部企业集中度再次提升 。 根据奥维云网的数据 ， 2022年 1-5月扫地机器人线上 CR3达到 77.1%， 同比提升 9.3pct；CR5达到 90.5%， 同比提升 9.0pct。 石头科技表现靓丽： 前 5月石头科技的市占率增长幅度最大 ， 同比提升 11.1pct至 23.5%；科沃斯市占率同比下滑4.3pct至 38.9%， 云鲸市占率同比提升 2.5pct至 14.7%。资料来源：奥维云网、国信证券经济研究所整理扫地机器人行业集中度较高（ 2022年 1-5月线上扫地机市场） 2022年前 5月石头扫地机器人市占率提升较快科沃斯39%石头23%云鲸15%小米9.4%追觅4%美的海尔1%iRobot1%其他6%-10%-5%0%5%10%15%科沃斯 石头 云鲸 小米 追觅 美的 海尔 iRobot 其他2021年市占率同比变动（ pct） 2022年 1-5月市占率同比变动（ pct）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容智能投影：受芯片短缺影响，销额小幅增长前 5月智能投影线上销额增长 10%， 销量增长 16% 智能投影量增价减： 价格较高的 DLP投影受到芯片短缺的影响 ， 投放策略明显收缩 ， 而低端的 LCD投影则不受影响 ，销售占比有所提升 ， 结构变动下行业出现量增价减的趋势 。 根据洛图科技线上数据 ， 前 5月我国智能投影 （ 不含激光电视 ） 线上销量 155.9万台 ， 同比增长 16%；线上销额 30.5亿 ， 同比增长 10%。资料来源：洛图科技、国信证券经济研究所整理智能投影线上市场 2022年前 5月销量增长 16% 智能投影线上市场 2022年前 5月销额增长 10%-10%0%10%20%30%40%50%60% - 20 40 60 80 100 120 140 160 1802022年 1月 2022年 2月 2022年 3月 2022年 4月 2022年 5月 2022M1-M5线上销量（万台） 销量同比-20%-10%0%10%20%30%40%50%051015202530352022年 1月 2022年 2月 2022年 3月 2022年 4月 2022年 5月 2022M1-M5线上销额（亿元） 销额同比请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容智能投影：极米一骑绝尘，格局较为分散前 5月极米占据行业 38%的线上销额份额 ， 行业 CR5为 64% 极米科技市占率遥遥领先 ：根据洛图科技线上数据 ， 前 5月我国智能投影 （ 不含激光电视 ） 龙头 极米科技销额市占率达到 38.1%， 同比 2021Q1提升 3.6pct；当贝市占率达到 10.5%， 同比 2021Q1提升 3.2pct；坚果市占率为 10.1%，排在第三；峰米微投市占率达到 3.1%， 市占率同比 2021Q1有小幅提升 。 行业格局分散 ：智能投影前 5月行业销额 CR3为 58.7%， CR5为 64.4%， 除行业前 4外 ， 其余品牌市占率均不足 3%， 小品牌众多 ， 行业格局较为分散 。资料来源：洛图科技、国信证券经济研究所整理智能投影线上市场 2022年前 5月极米科技市占率遥遥领先极米38%当贝11%坚果10%峰米3.1%小米3%品牌 62%品牌 72%品牌 82%品牌 92%其他27%请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容06 盈利预测及投资建议请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容盈利预测及投资建议 白电 在国内需求恢复 、 原材料成本压力降低的背景下 ， 看好白电持续的经营韧性和估值修复 ， 推荐： 美的集团： 事业部改革战略升级后 ， 强化科技和 2B端空间广阔 ， 同时 2022Q2起预计原材料 、 汇率等上年同期的负面影响逐步消除 ， 盈利能力的弹性有望在下半年展现 。 海尔智家： 效率持续改善和国内外份额的提升持续得到印证 ， 且高端化 、 场景化依然保持领先高增速 ， 若消费信心整体回暖 ， 则海尔有望进一步放大自身在产品和品牌方面的竞争力 。 格力电器 ：收入端 ， 高温天气下空调销售有望得到积极改善；空调终端售价上涨叠加原材料价格下降的双重利好 ，盈利弹性有望逐步释放 。 海信家电 ：国内白电基本盘稳固向好；中央空调行业高景气下 ， 依托日立 、