专业服务领域市场营销白皮书2020-2021-40页_1mb.pdf

序言业界呼声第一部分 后疫情时期专业服务行业营销趋势变化1.1 后疫情时期营销预算变化1.2 市场活动趋势市场活动类型市场活动数量市场活动趋势分析1.3 线上营销趋势线上营销整体投入线上营销渠道投入1.4 垂直行业关注度第二部分 专业服务行业数字化营销成熟度2.1 合理设置数字化营销 KPI2020数字化营销达标率数字化营销 KPI重心变化2.2 数字化营销转型反馈2.3 痛点与挑战2.4 数字化营销成熟度第三部分 营销平台转型阵痛3.1 数字化营销平台价值3.2 数字化平台的使用状况数字化平台人员投入营销技术模块使用比例3.3 数字化平台瓶颈突破3.4 数字化平台上线时机上线时机选择突破内容流量积累悖论第四部分 职场社交行为洞察4.1 高管线上浏览内容偏好分析4.2 高管线上留资行为分析第五部分 疫情下的网蓝经济发展5.1 网蓝活跃度5.2 网蓝经济网蓝经济现状网蓝经济发展及突破附录受访者数据样本2016-2019系列白皮书摘要关于跨盈指数目录 01030505060607080909101112121213151617181820202022232324252526272728282930303234Global ConsignIndexWebsite: Tel: 86 21 5631 30081. CONTENT100（ 内容百分百平台 ） 是 KOL短视频内容分享平台2. 网蓝即拥有专业 IP、 自带垂直流量的职场大咖 ， 来自于职场头部企业的 CXO欢迎阅读 2020-2021年专业服务领域市场营销白皮书：这是跨盈指数发布的第五份专业服务领域市场营销白皮书 （ 前四份白皮书要点和介绍 ， 见附录 2016-2019系列白皮书摘要 ） 。 作为亚太领先的 B2B专业服务行业整合营销服务科技公司 ， 过去 10年 ，Global ConsignIndex（ 跨盈指数 ） 始终深耕在 2B专业服务行业 ， 对行业营销生态有着长期深入的研究 ， 旨在帮助业内营销者实现营销驱动增长 。2020至关重要 ， 疫情迫使绝大多数营销者在短期内进入数字化转型赛道 ， 或从无到有 ， 或进一步深化 。 这个时期专业服务行业数字化营销转型处于无序状态 ， 挑战和机会并存 ， 既有弯道超车 ， 也有踩进泥坑 。 到了 2021年 ， 疫情趋于稳定 ， 线下活动复苏 ， 是回归传统还是持续投入 ， 营销者如何选择 ？ 潜在用户与企业之间沟通习惯如何改变 ，新的营销思路和方式是否值得投入 ？ 全球本土化将成为驱动本土离散化创新的营销聚合 ， 但更重要的是 ， 当下我们应该如何重组营销逻辑 ，将疫情带来的这些营销 “混乱 ”纳入标准化的营销流程中 。自 2020年 5月至 2021年 5月 ， 跨盈指数陆续对专业服务领域市场营销者以及甲方企业高管进行了调研 。 本次白皮书针对专业服务行业营销调研 ， 通过线上问卷和向业内营销者征集个人观点的方式 ， 搜集超过 200位不同领域专业服务供应商营销者的观点和想法 ， 涉及人力资源服务 ， 物流供应链服务 ， 财税服务 ， IT软件服务 ， 生产运营管理服务 ， 法律咨询服务 ， 地产咨询服务 ， 综合管理咨询等不同行业 。 针对高管的线上行为的分析样本来自在 CONTENT100平台 1 上合作过的近600位不同行业和职能的 KOL（ 网蓝 2 ） 调研以及近万名用户线上商业社交的行为 。本报告中从 后疫情时期专业服务行业营销趋势变化 、 经历疫情后行业数字化转型状态 、 数字化平台转型阵痛三个角度 ， 还原当下营销者在后疫情时期在数字化转型中的认知 、 实践 、 挑战和突破 ， 分析疫情对专业服务营销的影响和疫情后营销重构趋势 。 同时我们将从另一个视角 ， 分析 企业高管在后疫情时期线上行为的变化以及职场网蓝KOL的活跃度 ， 探索个人资源与企业需求之间的关系 。Global ConsignIndexWebsite: Tel: 86 21 5631 3008导言01本报告期望能帮助营销者找到目前数字化营销阶段定位 ， 同时我们将探讨专业服务企业在不同的数字化成熟阶段如何进行营销进阶 ，以及如何突破在数字化营销的深度转型中遇到的问题 。适合读者：1. 市场营销负责人 /CMOCMO/市场营销负责人可以通过了解后疫情时期行业整体数字化营销发展水平 、 目前行业营销者预算投入 、 市场活动和营销重构趋势以及专业服务公司垂直行业关注度 ， 为自身进行数字化营销转型和营销战略做参考 （ 见第一部分 ） 。2. 数字化营销 / Digital Marketing数字化营销者可以参考专业服务行业数字化营销成熟度 ， 评估自身的数字化转型阶段 ， 优化数字化营销 KPI设置 ， 为突破转型挑战找到方向 （ 见第二部分 ） 。 此外在数字化平台的上线时机 、 具体使用中 ，报告也提供了行业参考 。 数字化营销者可以探索自身应该如何选择和利用数字化平台 （ 见第三分 ） 。 同时 ， 也可以思考在网蓝 （ 职场 KOL）新生态发展当下 ， 如何利用这种趋势提高内容生产和渠道转化效率 ，调整数字化营销布局 （ 见第五部分 ） 。3. 活动运营 / Event Marketing：活动运营者可参考目前市场活动趋势 ， 打造线上线下多元的整合活动策略 ， 且提高客户参与度；通过活动的运营获取更多的有效注册和更优的转化效果 。4. 销售线索挖掘 / Leads Generation涉及到销售线索挖掘的营销者可以关注 （ 第四部分 ） 高管线上阅览及留资行为分析 ， 有针对性地选择渠道和内容载体以提高销售线索挖掘的数量和效率 ， 做到品效合一；了解从传统的和销售成单绑定的以结果为导向的唯一 KPI到以流程为导向的多维度 KPI， 在数字化平台中建设的要点和重要性 。感谢所有对于本次白皮书提供帮助的市场营销者 ！希望所有专业服务营销者能在这份白皮书中获得有价值的信息 。导言Global ConsignIndexWebsite: Tel: 86 21 5631 300802“让非标品标准化是未来专业服务行业的趋势！标准化的核心即 SOP的四大属性：流程化 、 统一性 、 规模化 、 去中心化 ！ 我们相信标准化 &新组织连接是专业服务行业营销的两大趋势 ， 并在数字化时代成为新风口 。 ” Mr. Gordon Tsu, CEO,Global ConsignIndex“Gain trust by showing results. 市场营销手段要以终端用户为核心 ，把控好各个投放渠道的 ROI， 从而更好地为客户与企业创造价值 ！ ” Mr. Reagen Li, Senior Marketing Manager Greater China, Aryaka Networks “销售需要市场部提供更高质量 ， 而非更多数量的销售线索 ， 这使市场部的工作不断前移 ， 不仅仅是 qualify， 而是花更多时间做 leadsnurturing 和 leads scoring， 这就需要更多自动化工具来追踪用户的行为 ， 及时捕捉购买信号 。 ” Mr. Abe Xu, Associate Partner, China Payroll Operate Services, EY“数字化蓬勃发展 ， 市场部从舒适的中台服务内部转入到竞争激烈的前台服务客户阶段 ， 这对于市场人员预算规划 ， 顾客理解提出了更高的要求 。 ” Mr. Ricky Xu, B2B Marketing Expert “官微日更 ， 粉丝数翻倍 。 从年头的时有爆款 ， 到年底每获新关注 100，必取关 30。 此刻我深刻意识到有效的市场营销始于精准用户画像 。 ” Ms. Riona Jin, Senior Marketing Manager, Hudson Greater China“疫情按下了短暂的 “暂停键 ”， 给 B2B市场人也带来了很多不同维度的思考 。 后疫情时代 ， “不确定性 ”一定会确定地伴随着我们大家 ， 如何让自己的营销计划和战略更灵活 ， 数字化营销和传统营销的结合可能是适应变化的好方法 。 ” Ms. Henni Hu, Head of Marketing, CITS American Express Global Business Travel“2020年伊始的新冠疫情使得 2B行业的营销数字化转型变得迫在眉睫 。线下活动减少的同时 ， 包括 Webinar在内的线上营销方式却籍此方兴未艾 ， 给市场人员在精准营销 、 内容营销方面带来了全新的挑战 。 ” Ms. Lily Ma, Senior Marketing Manager, KUEHNE + NAGEL业界呼声Global ConsignIndexWebsite: Tel: 86 21 5631 300803Standardization“疫情突发而来 ， 客户市场对热点内容的需求暴增 。 如何借势调动内部资源快速生产内容 ， 获得市场认可 ， 是挑战也是机遇 。 ” Ms. Wenxu Wang, Partner, Labours“在团队全力以赴的筹备下 ， 我们的第一个数字化旗舰峰会通过京 、 沪 、港 、 台多地联动 ， 以全新形式亮相 ， 在行业中树立了全新的标杆 。 逆风中更能感受到前进的力量 这印证了市场人需要以不同的视角看待世界 ， 勇于拥抱变化并在危机中找到机遇 。 ” Mr. Eric Xiao, Senior Marketing Director, North Asia, CBRE“2021年应该算是视频营销大年 ， 推广渠道的更新 ， 传播格局的突变 ，让市场人员再一次感受到：面对不断变化的行业环境与专业环境 ， 唯有持续敏捷 ， 迭代技能 ， 关注客户 ， 才能应对 营销周期 。 ” Ms. Sophie Jiao, Head of Marketing and Communications, Cushman & Wakefield Vanke Service, Shanghai Region“技术的高速迭代，让“各领风骚数百年”快速地压缩成“各领风骚三五年”，营销人需要以前所未有的速度吸收新概念，应对新挑战。而那些目前我们认为习以为常的方法和手段，在数年前也往往都是大家浅尝辄止的新概念新玩意。” Mr. David Tao, Intelligent Product & Marketing Director, Gamutsoft“我击碎了天花板选择创业 ， 让我破茧重生 。 选择互联网市场是自我探求职场的意义 ， 当你已经被后浪拍死在沙滩上的时候 ， 你却依然能够保持热情抱起浪板冲入海中 。 ” Mr. Luke Qian, CMO, Shimo业界呼声Global ConsignIndexWebsite: Tel: 86 21 5631 300804第一部分后疫情时期专业服务行业营销趋势变化45.2%31.0%23.8%0.0%20.0%40.0%60.0%不变 增加 减少1.1 后疫情时期营销预算变化在 2021年 ， 疫情相对稳定后 ， 我们可以看到整个专业服务行业营销预算投入趋势是在保守中略有调整 。 根据调研发现： 45.2%的营销者表示今年的营销预算与去年相比保持不变 ， 只有 31%的营销者表示预算总体增加 ， 23.8%的营销者表示有所减少 。相对 2020因疫情预算被砍 ， 及营收缩减的原因 ， 今年营销预算增加和减少的比例相对有所提升 。 但仍有近半的营销者表示预算不变 ，这和当下希望数字化转型的期待产生矛盾 ， 这表明了对大部分营销者而言营销预算投入都是结构性调整 ， 营销者想要在有限的预算资源中实现数字化转型难度不小 ， 同时也面临了巨大的压力 （ 在 2.3数字化营销整体痛点与挑战和 3.3数字化平台使用瓶颈的调研中 ， 预算问题都有所体现 ） 。突发的疫情也给大家敲响了警钟：在预算有限的情况下 ， 需要优化营销投入结构 ， 以应对可能的突发事件 ， 而不是 “All In”某一种营销方式 。 提高每一笔支出的 ROI变成了今年营销者们的目标 ， 如何分配线上营销和线下营销的比例 ， 进行内容 、 渠道 、 营销工具的投入 ， 以及在新客户挖掘和潜客转化中找到平衡 这些棘手的问题都有待解决 。2021年市场营销预算投入Global ConsignIndexWebsite: Tel: 86 21 5631 3008“疫情按下了短暂的 “暂停键 ”， 给B2B市场人也带来了很多不同维度的思考 。 后疫情时代 ， “不确定性 ”一定会确定地伴随着我们大家 ， 如何让自己的营销计划和战略更灵活 ， 数字化营销和传统营销的结合可能是适应变化的好方法 。 ” Ms. Henni Hu, Head of Marketing, CITS American Express Global Business Travel051.2 市场活动趋势2020疫情期间线下活动全面停摆 ， 大部分专业服务行业营销者转战线上 。 2021年以来疫情趋于稳定 ， 线下活动全面复苏 ， 但部分区域仍有反弹 ， 也出现过线下活动临时管制或者延期的情况 ， 给营销人增加了不可控风险 。 那么专业服务行业营销者是如何把控市场活动的 ？疫情对于营销者有什么影响呢 ？市场活动类型根据调研 ， 有 33.3%的公司开展线上线下活动的比例基本相同 ，40.5%的公司更偏向做线下活动 ， 通过其他线上方式开展营销活动（ 如问卷调研 ， 白皮书推广等活动 ） 的公司占到了 11.9%， 仍然主要靠线上直播的公司仅有 9.5%。疫情也让企业的线上营销更加成熟 ， 企业的活动类型变的更多元化 。 但也可以很明显看出 ， 目前开展线下活动还是专业服务行业市场活动的主流 。 由于经历近一年的线下活动停摆 ， 销售们缺乏与潜在客户实际的面对面交流的机会 ， 对开展线下活动的需求有一定的报复性增长 。 线下活动也有着其他线上市场活动不能代替的优势 ， 如更直接的沟通 、 缩短销售周期 ， 而且比隔着屏幕 、 电话微信更容易建立并加深关系纽带 。 同时相对于传统的营销方式 ， 营销者操作起来驾轻就熟 。第一部分后疫情时期专业服务行业营销趋势变化4.8%11.9%9.5%40.5%33.3%0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0%不开展相关市场活动其他线上营销活动（问卷调研 /白皮书推广等）线上直播（含合办 /独办）线下活动（含赞助 /合办 /独办）线上线下基本平均2021市场活动开展方式Global ConsignIndexWebsite: Tel: 86 21 5631 300806线上直播在疫情期间快速发展 ， 但在后疫情时期线下开放后 ， 营销者的偏向性降低 ， 大部分营销者仅仅是把线上直播当做是线下活动的线上替代品 。 但线上直播对专业服务营销者的意义远不止于此 更低的成本 、 更便捷的运营 、 更灵活的周期 、 优秀的抗风险能力 ， 以及会后的录播视频可以让单次活动的效益得到提升 ， 能更长期地培育客户 。市场活动数量针对专业服务公司每年举办针对客户的活动 （ 含赞助 、 合办 、 独办 ） 数量的调研显示 ， 每年举办 1-5场活动的公司仍然是主流（ 54.8%） ， 31.0%的公司举办 6-10场活动 ， 2.4%的公司在 11-15场 ，11.9%举办 15场以上 。根据与之前统计数据对比可以看出 ， 以活动为营销驱动 ， 大量举办活动的公司占比减少 ， 在预算有限的情况下 ， 更多的企业减少了活动数量 ， 更多元地调整了营销投入结构 ， 这从另一个角度说明了专业服务行业数字化营销成熟度的推进 。51.2%17.4%11.6%20.8%54.8%31.0%2.4%11.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%1-5场 6-10场 11-15场 15场以上2019 2021第一部分后疫情时期专业服务行业营销趋势变化年均活动数量趋势变化2019 vs. 2021Global ConsignIndexWebsite: Tel: 86 21 5631 3008“在团队全力以赴的筹备下 ， 我们的第一个数字化旗舰峰会通过京 、 沪 、港 、 台多地联动 ， 以全新形式亮相 ，在行业中树立了全新的标杆 。 逆风中更能感受到前进的力量 这印证了市场人需要以不同的视角看待世界 ，勇于拥抱变化并在危机中找到机遇 。 ” Mr. Eric Xiao, Senior Marketing Director, North Asia, CBRE07市场活动趋势分析根据调研我们可以看到 ， 专业服务行业的营销活动正变的越来越多元 ， 但活动频次正在相对变低 。 以往专业服务行业活动往往会遇到“高频低效 ”的问题 每年十多场活动 ， 赞助 、 线下私享会 、 直播 、与媒体合作推广 ， 但大部分活动都是一次性活动 ， 仅当时和参会者沟通或者只有一次性的推广效果 ， 没有长尾效应 。 对市场部而言 ， 潜在用户不能留存 ， 缺乏可以建立长期定向沟通的方式是大问题 ， 也是影响市场部提供价值的阻碍之一 。如何优化设计线上线下的营销流程 ， 把每类营销活动插入到整体营销思路中 ， 而非作为 “活动 ”孤岛 ， 一次就结束 ， 让活动效果更加延续 ， 活动效率最大化 ， 这是需要营销者更多思考的；如何打通线上线下活动全流程体验 、 提高客户参与度 ， 在活动前期 、 中期 、 后期 ， 通过活动的运营获取更多的有效注册 ， 提高内容在活动流程中的有效使用 ， 以及利用网蓝站台提高活动线上线下的内容质量和流量 ， 都可以有效提高活动整体效率 。我们发现 ， 单靠人工的运营是很难把这一套整合线上线下的营销流程打磨完整的 ， 单一的数字化营销工具也很难完成 ， 那么营销者就需要去拟合不同的数字化营销工具或者选择一套整合营销平台去完成这个任务 。 这两种方式会遇到什么坑呢 ？ 不同的数字化营销工具数据是很难打通流转的 ， 自行拟合在运营中会带来很大工作量；选择整合营销平台 ， 又存在平台本身的逻辑和你设计的营销流程逻辑不匹配的情况 ， 如果强行把营销流程改成和平台运行逻辑相符 ， 可能就 “玩 ”不起来 ， 导致实际运营效果差 。第一部分后疫情时期专业服务行业营销趋势变化Global ConsignIndexWebsite: Tel: 86 21 5631 3008“2020年伊始的新冠疫情使得 2B行业的营销数字化转型变得迫在眉睫 。 线下活动减少的同时 ， 包括 Webinar在内的线上营销方式却籍此方兴未艾 ，给市场人员在精准营销 、 内容营销方面带来了全新的挑战 。 ” Ms. Lily Ma, Senior Marketing Manager, KUEHNE + NAGEL081.3 线上营销趋势线上营销整体投入该排名表现了专业服务营销者在线上营销中对各个要素的重视程度 ， 反应了目前专业服务行业的营销逻辑和挑战 ， 内容投入最高35.7%， 其次是渠道投入 28.6%， 线上直播大幅增长有 21.4%， 而营销系统投入最低 ， 仅占到 4.8%。内容是重中之重 ， 没有内容的线上营销就是空中阁楼 ， 没办法吸引及培育用户 。 目前专业服务行业的内容涵盖软文 、 视频 、 新闻 、 白皮书等 ， 但可以获客留资的内容基本还是为白皮书报告 、 客户案例以及视频 。 这些恰恰都是需要投入大量心血的内容 。 内容的时效性 、 传播性 、 专业度 ， 更重要的是和服务的匹配程度都让营销者倍感压力 ，如何更高效的生产 、 留存 、 利用内容是我们希望能帮助到营销者的 。有了内容后需要通过其他方式转化内容价值 ， 渠道投入排名第二 。虽然投入多 ， 但各个渠道应该如何取舍始终 是 困扰的问题 。 哪个渠道比较有用值得长期合作 ？ 渠道 KPI该怎么衡量 ？ 如何把渠道过来的流量转化为自己的私域流量 ？ 只有解决了这些才能把渠道投入价值最大化 。营销系统的投入排名最低 ， 一方面是营销系统占整体预算投入的比重并不高 ， 另一方面营销系统确实不是营销者最急迫的需求 ， 重要但并不紧急 。 投入营销系统不像对于内容渠道来说效果立竿见影 ， 然而营销者需要意识到的是 ， 对于营销系统的投入有助于帮助内容转化和渠道转化 ， 优化预算投入结构 ， 评估和提高 ROI。4.8%9.5%21.4%28.6%35.7%0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0%营销系统其他线上直播渠道投入内容投入第一部分后疫情时期专业服务行业营销趋势变化2021线上营销投入排名Global ConsignIndexWebsite: Tel: 86 21 5631 3008“疫情突发而来 ， 客户市场对热点内容的需求暴增 。 如何借势调动内部资源快速生产内容 ， 获得市场认可 ， 是挑战也是机遇 。 ” Ms. Wenxu Wang, Partner, Labours09营销投入结构需要平衡 ， 如果一味的在活动渠道上投入 ， 是否意识到投入营销系统有助于增加获客效率 ， 降低推渠道的投入成本；如果对营销系统高投入 ， 那么就需要确定是否有能支持系统获客运转的其他内容渠道投入 。线上营销渠道投入经历疫情 ， 营销者在大部分营销渠道的投入变化不大 ， 公司官网（ SEO/SEM） （ 25.7%） 社交媒体 （ 16.8%） 、 媒体渠道 （ 16.8%）分别排名第一 、 第二 、 第三 ， 与疫情之前的投入比重来说变化相对不大 ， 但电子邮件渠道确出现了大幅跳水 ， 从排名第一 （ 26.7%） 下降到了倒数第二 （ 9.7%） 。 电子邮件投入的下滑反应了很多营销者对目前 EDM效果的困惑 ， 数据库的质量差是营销者目前无法解决的问题 ，他们急切的寻求其他线上渠道的突破 ， 线上直播 （ 15.9%） 的异军突起就是一个直观的反馈 。 以 EDM为核心的数据库营销曾经是营销者们投入的重心 ， 但现在以微信社交媒体为核心的私域流量营销已经渐渐代替了邮件 ， 可以预见 EDM虽然会一直使用 ， 但如果不能在数据库质量上有很大的提升 ， 邮件营销也会逐渐转移出营销者的核心战略 。25.7% 24.8%16.8% 15.9%9.7%7.1%0.0%10.0%20.0%30.0%公司官网 社交媒体 媒体广告 线上直播 电子直邮 其他26.7% 26.3% 25.9%14.5%6.6%0.0%10.0%20.0%30.0%电子直邮 社交媒体 公司官网 媒体广告 其他第一部分后疫情时期专业服务行业营销趋势变化2019 线上营销渠道投入2021 线上营销渠道投入Global ConsignIndexWebsite: Tel: 86 21 5631 3008101.4 垂直行业关注度2021专业服务公司垂直行业关注度排名前三的行业分别是医疗大健康 （ 22.7%） ， 高端制造 （ 22.3%） ， 零售 （ 15.7%） ， 其他行业排名依次为金融 （ 10.5%） ， 整车汽配 （ 8.3%） ， TMT行业 （ 7.4%） ，其他行业 （ 7.4%） ， 专业服务 （ 5.7%） 。5.7%7.4%7.4%8.3%10.5%15.7%22.3%22.7%0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0%专业服务TMT行业其他整车汽配金融零售高端制造医疗大健康第一部分后疫情时期专业服务行业营销趋势变化2021专业服务公司垂直行业关注情况Global ConsignIndexWebsite: Tel: 86 21 5631 3008112.1 合理设置数字化营销 KPI经历疫情后随着专业服务企业在数字化营销中不断入场和实践 ，企业在数字化营销的过程中也分成了不同的阶段 ， 那么现在行业数字化转型处于什么状态 ？ 专业服务领域营销者应该怎样评估自己所处数字化营销阶段 ， 设置合理的 KPI呢 ？2020数字化营销达标率在疫情期间有 64.3%的营销者完成了 KPI。 疫情的线下停滞让已经开始进入数字化营销赛道的营销者来说相对更容易的就能达到目标 。但还有超过三分之一的营销者 （ 35.7%） 未达标 ， 一是有些营销者确实在数字化赛道上落后了 ， 二是没能设置一个符合目前数字化营销阶段的合理的 KPI。 合理的设置 KPI才能对阶段升级起到推进作用 ， 而随着数字化营销的深入 ， 营销者的 KPI指标也需要有所调整 ， 这才是一个良性的促进机制 。35.7%64.3%未达标 达标第 二 部分专业服务行业数字化营销成熟度2020数字化营销达标率Global ConsignIndexWebsite: Tel: 86 21 5631 300812“技术的高速迭代 ， 让 “各领风骚数百年 ”快速地压缩成 “各领风骚三五年 ”，营销人需要以前所未有的速度吸收新概念 ， 应对新挑战 。 而那些目前我们认为习以为常的方法和手段 ， 在数年前也往往都是大家浅尝辄止的新概念新玩意 。 ” Mr. David Tao, Intelligent Product & Marketing Director, Gamutsoft数字化营销 KPI重心变化和疫情之前相比 ， 潜在客户挖掘数量 （ 有效注册数 /Call In数量等 ）仍旧是专业服务营销者线上营销最重要的指标 ， 并稳坐第一 （ 占30.4%） ， 品牌传播度 （ 粉丝数 /阅读量 /点击数等 ） 占 22.5%， 比上次调研结果略有下降 ， 但仍然是数字化营销 KPI衡量的重要指标 。 而更值得我们关注的是 ， 潜在客户质量 （ SQL） 和销售成单量都有大幅提升 ， 潜在客户质量从 17.1%上升至 23.5%， 排名第二 ， 销售成单量从6.6%上升至 14.7%排名第四 。去年疫情期间 ， 销售线索挖掘 、 转化基本需要靠线上数字化营销来驱动 ， 企业的数字化营销越发成熟 。 通过今年的数字化营销效果衡量指标排名我们也能很容易看到 ， 企业的数字化营销越来越成熟 ， 已经从初始获客阶段 ， 慢慢向转化 、 成单延伸 ， 这得益于使用数字化平台和工具让转化和成单的 KPI得以衡量 ， 让市场部更有主导话语权 ， 但也使营销人的压力和挑战倍增 。第 二 部分专业服务行业数字化营销成熟度3.9%4.9%14.7%22.5%23.5%30.4%2.5%15.4%6.6%26.5%17.1%32.1%0.0% 10.0% 20.0% 30.0%未设立指标预算均衡销售成单量品牌传播度潜在客户质量潜在客户挖掘数量2019 2021数字化营销效果衡量指标2019 vs. 2021Global ConsignIndexWebsite: Tel: 86 21 5631 3008“销售需要市场部提供更高质量 ， 而非更多数量的销售线索 ， 这使市场部的工作不断前移 ， 不仅仅是 qualify，而是花更多时间做 leads nurturing 和leads scoring， 这就需要更多自动化工具来追踪用户的行为 ， 及时捕捉购买信号 。 ” Mr. Abe Xu, Associate Partner, China Payroll Operate Services, EY13营销者可以通过在不同阶段设置不同的 KPI衡量标准 。 在企业未使用整合性营销工具时 ， 一般可以用粉丝数和有效注册数来衡量；当有效注册数积累到一定程度后 ， 需要在转化上下功夫；如果企业完成了市场驱动业务的转化 ， 市场部的利润贡献将真正成为 ROI。 目前营销者正准备着向更高级的阶段进阶了 。第 二 部分专业服务行业数字化营销成熟度Global ConsignIndexWebsite: Tel: 86 21 5631 3008142.2 数字化营销转型反馈无论处于数字化营销转型的哪一个阶段 ， 营销者的直观感受和对数字化转型效果的评估将会决定是否进行更深入的下一个阶段 。 该调研反馈的结果真实客观地反应了专业服务行业数字化转型的现状以及营销者在数字化转型期间的心声 。“未开始数字化转型 ”占到 23.1%。 这说明虽然疫情推进了企业数字化营销的进程 ， 但仍有很大一部分企业未进入赛道 ， 仍在使用传统的营销方式； “很满意 ”的营销者仅占到 7.7%， 认为和预期有差距；但是认为 “有效果 ”的营销者有 38.5%， 说明数字化营销转型确确实实的帮助到了营销者 ， 但离预期仍有很大的距离 。 这种差距主要是两点：一是营销者对于数字化营销的转型价值认知有偏差；二是只进行了部分表面转型 ， 没有搭建完整的数字化营销流程 ， 具体发挥转型优势 ，实现价值最大化；认为 “转型期间 ， 工作量增加 ”的营销者有 30.8%。转型是一个全新的尝试 ， 工作量增加也是不可避免的 ， 前期的内容搭建 、 日常运营 、 流程的梳理都需要投入 ， 这些不是一蹴而就的 ， 但如何有效转型获得好的工作效果 ， 还需要定期总结反思 如果方向是对的 ， 那么可以持续投入；如果方向有偏差 ， 那么就需要及时调整 ，避免做无用功 。23.1%7.7%30.8%38.5%0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0%未开始数字化转型很满意转型期间，工作量增加和预期有差距，但是有 第 二 部分专业服务行业数字化营销成熟度2021 营销数字化转型的反馈Global ConsignIndexWebsite: Tel: 86 21 5631 3008“2021年应该算是视频营销大年 ， 推广渠道的更新 ， 传播格局的突变 ， 让市场人员再一次感受到：面对不断变化的行业环境与专业环境 ， 唯有持续敏捷 ， 迭代技能 ， 关注客户 ， 才能应对 营销周期 。 ” Ms. Sophie Jiao, Head of Marketing and Communications, Cushman & Wakefield Vanke Service, Shanghai Region152.3 痛点与挑战虽然营销者在数字化营销中会遇到很多挑战 ， 但在所有挑战中 ，渠道引流 （ 20.7%） 、 内容产出 （ 19.8%） 、 和预算资源 （ 15.7%） 依旧是压在营销者身上的三座大山 。 结合上文 2021线上营销投入调研 ，内容和渠道也是营销者投入最多的部分 ， 所以最大的矛盾点在于：资源有限的情况下 ， 让渠道和内容更加高效 。有两种方式可以提高渠道和内容效率：一种是寻找尝试新的内容种类或者是新渠道 ， 例如抖音 ， 小视频等 。 但这一种方式是高投入 、高风险 ， 预算有限的情况下需要谨慎尝试 。 另一种是将渠道分发 、 内容生产标准化 、 流程化 ， 即找出最优的引流渠道并持续投入 ， 以及复制已证实有效的内容 （ 专业白皮书 、 视频等 ） 打造已有内容的流程化 ，让已有内容生产和分发渠道变的更高效 。6.6%7.4%9.1%9.9%10.7%15.7%19.8%20.7%0.0% 10.0% 20.0%Global系统国内水土不服管理层支持运营复杂数据不打通评估 ROI缺少预算和资源内容产出缺乏有效引流渠道第 二 部分专业服务行业数字化营销成熟度2021 数字化营销中遇到最大的挑战Global ConsignIndexWebsite: Tel: 86 21 5631 3008“Gain trust by showing results. 市场营销手段要以终端用户为核心 ， 把控好各个投放渠道的 ROI， 从而更好地为客户与企业创造价值 ！ ” Mr. Reagen Li, Senior Marketing Manager Greater China, Aryaka Networks 162.4 数字化营销成熟度根据参与调研的专业服务营销者自评 ， 以 1-5分评价自己公司的数字化营销成熟度 ， 调研结果的平均分为 3分 。 疫情还是大大推进的专业服务行业公司的数字化营销成熟度 ， 专业服务行业在疫情之前还是相对比较传统的行业 ， 但目前企业的自我认知的数字化阶段平均水平可以进入中等了 。根据统计 ， 我们可以看到在专业服务公司在各个数字化阶段的比例 ， 呈现出两边少 ， 中间多的分布 ， 处于最初级阶段的公司和认为最先进程度的公司分别为 7.1%和 11.9%。 这说明大部分公司已经开始进入数字化转型阶段 ， 但仍处于摸索阶段 ， 但也有超过 30%的公司处于行业内比较领先的水平 。7.1% 23.8% 38.1% 19.0% 11.9%1分 2分 3分 4分 5分第 二 部分专业服务行业数字化营销成熟度2021专业服务公司数字化营销成熟度自评Global ConsignIndexWebsite: Tel: 86 21 5631 3008173.1 数字化营销平台价值对于数字化营销平台最大的价值的调研 ， 我们可以窥见营销者使用平台系统的动因 。 比较被动的 ， 因需要应付管理层要求使用数字化平台的非常少 ， 仅有 1.8%。 大部分营销者 （ 45.5%） 认为能评估 KPI，证明市场部价值才是需要使用数字化营销平台最大的价值体现 。 期望能简化运营 ， 提高工作效率的营销者也占到一定比例 30.9%， 而认为是提高用户的数字化体验的占到 21.8%。一个有趣的现象是 ， 在选择能评估 KPI、 证明市场部价值的营销者中 ， 营销负责人总监级别及以上的营销者占大部分 （ 83.3%） ；而选择简化运营 ， 提高工作效率的营销者绝大部分都是偏执行端的营销者 。第三部分营销平台转型阵痛1.8%21.8%30.9%45.5%0.0% 20.0% 40.0%管理层要求提高用户的数字化体验简化运营，提高工作效率能评估 KPI，证明市场部 6.3%83.3%93.8%16.7%营销负责人总监级别及以上 营销经理级别及以下数字化平台最大的价值不同职能级别对数字化平台价值的看法能评估 KPI，证明市场部价值简化运营，提高工作效率Global ConsignIndexWebsite: Tel: 86 21 5631 3008“官微日更 ， 粉丝数翻倍 。 从年头的时有爆款 ， 到年底每获新关注 100，必取关 30。 此刻我深刻意识到有效的市场营销始于精准用户画像 。 ” Ms. Riona Jin, Senior Marketing Manager, Hudson Greater China18这两个选项角度不同：简化运营 ， 提高工作效率是注重过程；评估 KPI， 证明市场部价值是注重结果 。 在营销高管眼中 ， 结果比过程重要的多 ， 所以虽然有很多营销者在使用数字化平台增加了工作量 ， 但结果导向面前 ， 这些问题基本都是能克服的 。 在整个线上线下营销过程中的每个环节 ， 数字化平台对于市场部驱动带来价值体现至关重要 。这对市场部而言意味着更有针对性的预算投入 、 更大的话语权 ， 以及在企业中的立身之本 。流程自动化最重要的是能体现市场部价值 ， 而不是为了减少工作量将简化运营作为最高衡量标准 。 尽管为了体现市场部价值 ， 有一些公司在使用数字营销时可能会使用比较复杂的表单 ， 或者较长的环节；但这并不意味着简化运营 、 提高用户体验对营销者来说不重要 ， 而是需要进行平衡 ， 否则用户没有参与度 ， 运营和其他部门同事抵触 ， 平台玩不起来 ， 再大的价值也是空想 。第三部分营销平台转型阵痛Global ConsignIndexWebsite: Tel: 86 21 5631 3008193.2 数字化平台的使用状况数字化平台人员投入根据调研 ， 目前数字化营销平台的人员资源投入如下 ， 23.8%的公司无专人负责 ， 33.3%的公司有专人全职负责 ， 剩下 42.9%的公司虽然有固定人员负责 ， 但只是兼职 。 有专人全职负责对数字化平台意味着更强的执行力 ， 更完整的基于平台的营销策略 。 有条件的话当然是建议安排专人负责 ，