2021-2022全球时尚IP研究报告.pdf

GLOBAL FASHION IP WHITE PAPER2021全球时尚IP白皮书GLOBAL FASHION IP WHITE PAPER序言 PREFACE流量与美好写在第3届Fashion IP 100及全球时尚IP白皮书发布之际这是我们第三次发布全球时尚IP榜单Fashion IP 100以及全球时尚IP白皮书，不知不觉从2019年到2021年，我们已经默默走过了三年。过去的3年是品牌联名、跨界合作发展最为迅猛的3年，也是新消费品牌通过设计力量异军突起、表现不俗的3年，更是国际国内传统的“大”品牌不甘“落伍”，奋起直追，不断刷新，主动贴近潮流的3年。如果对过去3年我们在时尚IP与“时尚设计+”方面的研究与实践工作进行总结，并结合这3年国内外时尚消费市场上出现的一些变化来思考，大体上会有以下观察和发现：01.从2015年Vetements设计师Demna Gvasalia担任Balenciaga创意总监，同年YE与adidas合作推出adidas Yeezy系列；2018年Kim Jones出任Dior男装艺术总监，同年Off-White设计师Virgil Abloh成为执掌LV男装的首位黑人艺术总监；2020年Matthew M. Williams出任Givenchy创意总监，到近期NIGO宣布入主KENZO担任创意总监。掌握了潮流话语权和强大社交媒体影响力的潮流设计师和意见领袖们接管老牌奢侈品牌或大型运动品牌的创意部门似乎已经成为了标配，而这在6年前还是不可想象的，历史上也是前所未有的。尽管他们在此之前并没有与之相匹配的履历，但并不代表不可以，时尚业的规则也在悄然间被打破。值得注意的是，这种情况在国内以及日韩等企业还很少出现，其中原因有很多值得深思。不知道未来，会发生怎样的改变？02.2017年Supreme与LV的合作引爆了整个市场，随后品牌联名与跨界合作以摧枯拉朽之势席卷全球，覆盖了从高端到平价、从服饰到美妆、体育运动、箱包，甚至食品、酒水饮料、3C、汽车等几十个行业。据不完全统计，单2019年全球就有13万多个联名产品的发布。过去3年的空前爆发，联名合作俨然成为了品牌竞逐流量红利，取悦年轻顾客的致胜法宝，步入了“常态化”。但合作质量良莠不齐，简单粗暴贴Logo式的合作和博取眼球噱头式的合作过于泛滥等问题也随之暴露。市场过热，有差点被玩坏的意思。尽管联名合作的边际效应正在递减，效果越来越差，但消费者对于联名产品的需求却丝毫未少，热衷度不减。需求催生供给，这也意味着在未来低质量的联名合作将无人问津，逐步退出市场，高质量的联名将获得更多追捧。联名合作时代远未终结，相反，这只是大幕初启，精彩还在后头。方涛 迅驰时尚创始人兼首席执行官03.过去3年同时是中国新消费品牌的集中爆发期，从我们的视角来看，这些杀出重围、崭露头角的新消费品牌们都有以下共性：兼具了“颜值设计，品质功能，性价比”等特点；对消费者痛点和差异化把握精准，并准确反映在自身产品上；品牌叙事新鲜、有突破，契合了不同圈层消费者的心理需求。从某种程度上来讲，这些不同行业的新消费品牌的创始人们似乎都在用时尚业的方式大刀阔斧地改造所在领域，或者说在其所在领域大胆创新，引入了时尚业的通行做法和特色，以期达到“新品牌”之“新”的目的。这何尝不是对3年前我们在第一本全球时尚IP白皮书序言里选用的标题“未来，所有行业都是时尚业”的佐证呢？多年前，有人说“所有消费品行业都值得重新做一遍”，这个“重新”的“新”，是不是也需要部分借助于时尚设计的力量呢？流量与美好04.对于大多数的中国传统“老”品牌而言，品牌年轻化和品牌重塑的课题仍然任重道远。除了中国李宁，波司登等少数品牌取得了阶段性的成功（这种阶段性成功也是几无可能再次复制的）以外，绝大多数宣称要年轻化，要重塑的“老”品牌们，特别是服饰、运动行业的“老”品牌们，不论是中国品牌，还是海外其他国家品牌，仍在挣扎着寻找方向，突破重围。除了在拥抱年轻人上这件事上毫不例外的一致，他们还共同面临着机制、文化、团队、组织等强大惯性力量的挑战，似乎走进了死循环。“过去成功的经验正在成为未来发展的障碍”。这点真的可以更聪明地向LV、Dior、Balenciaga等百年老店学学，也可以向Uniqlo、NIKE、Moncler等品牌学学，甚至向一些新消费品牌学学，如何创新，如何刷新、重塑品牌，如何链接新世代消费者，如何做好产品，如何保留、发展、汰换人才，如何与创意团队合作等等。但回到根本，还是先要把产品做好。05.从2018年开始，借着“国潮”，“国货”的风潮涌起（通过“纽约时装周中国日”、“中国李宁”、“太平鸟”、“老干妈”、“大白兔”、“青岛啤酒”、“凤凰自行车”等若干项目我们也深度参与其中），老字号们纷纷刷了把脸，增大了品牌曝光度。未来面临的难题，仍然是其核心产品的持续创新和营销问题。长远来看，国货与国潮，重点是在“货”和“潮”，不在“国”。消费者为情怀买单是暂时的，偶尔为之可以，长远是难以为继的。从企业经营本质来讲，还是要努力让消费者为“货”、为“潮”而买单，老字号+新设计或许是一个行之有效的方式，做好产品，做好体验，这才是根本之道。另外，老字号最大的优势还在于拥有悠久的历史、知名度高、口碑好，如何把这部分优势发挥出来，除了主业的产品以外，通过品牌延伸的方式借助全球设计，渠道和供应链能力创造出符合社会发展和生活方式演变的新产品，新品类，让人耳目一新又乐于购买，这就需要更高层面更大的创新了。翻开榜单，从2019年到2021年，共有60位时尚IP连续3年登上Fashion IP 100榜，40位在不断更换，说明“成功”需要积淀，竞争何等激烈。在今年上榜的时尚IP中有20位是创立于2010年之后的设计师品牌类时尚IP，由此可见这个行业对于新生力量，对于天赋和努力的依赖。今年，来自法国、德国、中国、韩国、日本等欧亚国家的时尚IP达到57个，占比接近60%，首次超过了在2019和2020年都保持领先的英美国家。过去3年设计师、艺术家类时尚IP上榜数量平稳增加，明星主理人和意见领袖类时尚IP上榜数量则逐年下降，可见天赋才华和勤奋坚持缺一不可。除了余文乐，刘雯，CLOT，其他中国设计师/艺术家们的排名总体偏低，还需要更加努力，在社交媒体影响力和商业号召力上多下功夫。我们始终相信时尚IP对未来商业赋能所具有的积极意义，是“时尚设计+”模式中的关键一环，这也是我们长期跟随市场变化，关注行业发展并每年发布Fashion IP 100和全球时尚IP白皮书的动因所在。做了5年的“时尚设计+”工作，至今还有不少人对此存有误解。“时尚设计+”，不是品牌设计，不是提升品牌“颜值”的工具；它也不是营销手段，不是博取眼球，通过跨界联名赚取流量的工具。“时尚设计+”，是以顾客价值为中心，以审美设计为先导，构建以产品力，品牌力，渠道力三位一体的体系。它不仅是通过与时尚IP的合作设计新产品，开发新系列，更是在中国消费升级的背景下帮助不同行业的企业实现产品升级，品牌升级，营销升级与渠道升级的全新模式与方法。设计师合作，联名合作，IP授权合作都是“时尚设计+”的合作范畴，比如LV正是通过品牌联名（Louis Vuitton X Supreme）、设计师合作（邀请Off-White设计师Virgil Abloh出任男装艺术总监）、IP授权合作（Louis Vuitton X NBA/英雄联盟）等方式来快速转变原本根深蒂固的品牌形象，与年轻族群建立链接，实现品牌转型年轻化。这样的案例，近些年比较突出的还有：adidas Yeezy、NIKE、Uniqlo、Dior男装、Balenciaga、Moncler等等。“时尚设计+”这一体系，能够确保每一个设计师合作、品牌联名合作、IP授权合作的项目无论是在新产品、新系列的设计开发，还是在内容创造、形象拍摄、传播推广、流量获取、销售转化等维度都能取得更大的成功概率和ROI。 “时尚设计+”的本质，正是通过时尚IP和设计的力量，做出好产品，这是起点。通过好产品，与消费者建立深度链接和认同，继而打造“五好”的品牌系统。即：好产品，好形象，好内容，好宣推，好渠道，最终实现好的销售转化和复购。尚交所的这套方法论，不仅适用于联名合作，外部设计师合作，也适用于内部设计师在企业内部的工作；不仅适用于在市场上已经发展了十几甚至几十年的传统“大品牌”，也适用于新锐消费品牌。尤为特别的是，随着时代的发展，“时尚设计+”在国内外的新消费品牌和D2C品牌发展上，都得到很好的实践与运用。比如：咖啡行业的Blue Bottle、% Arabica、Seesaw；美妆行业的3CE、The Glossier、花西子；香水香氛行业的Byredo、观夏；眼镜行业的Warby Parker、Gentle Monster；茶饮行业的喜茶；家居生活行业的野兽派；消费电子行业的Dyson、小米；服饰行业的内外、蕉内、Ubras等等，这些无一例外都是以时尚设计为切入点，在原本竞争激烈的红海市场中，打造出了“颜值，品质，性价比”三高的产品和店铺，呈现出来与传统品牌完全不同的产品概念、设计面貌、功能特点、品牌形象、叙事方式与用户交互，社群运营方式。我们相信，随着竞争的加剧，Z世代越来越追求品质与个性，“时尚设计+”将会渗透进入更多行业，帮助迭代升级做出好产品，成为好品牌。 即将步入2022年，身处于AI、虚拟偶像、NFT、元宇宙的科技浪潮之中，我们正在经历着从“流量为王”的消费互联网时代，到以“注重个性和品质”的产业互联网时代，从流量型商业步入到美好型商业的时代。美，是现代商业的驱动力；好，是一切商业的归宿和终点。因为美，而被吸引；因为好，而购买；因为美好，而忠诚。因为忠诚，才会产生复购，才会有溢价能力，才会成为真正意义上的品牌。在这样的时代背景下，对于想要打造“既有颜值，又有品质，价格适中，品牌还好”的“美好品牌”来说，我们要怎么做呢？在此，提出几点建议，供参考： 流量与美好01.把设计师等时尚IP作为核心资源，战略上高度重视，合作上长期坚持。NIKE，与全球知名设计师、头部意见领袖们的合作，几乎可以媲美对NBA球员的挖掘。在多年的精心经营下形成了藤原浩、Travis Scott、MMW、权志龙、Off-White,、sacai、Undercover、Ambush、A-Cold-Wall等顶级时尚IP阵容的集聚效应；Moncler Genius的合作也是如此，Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli、Simone Rocha、Kei Ninomiya、Craig Green、Hiroshi Fujiwara、Palm Angels、Matthew Williams、JW Anderson 及 RIMOWA等不同风格不同领域内的佼佼者都成为了合作者，这如果不是在战略上高层决策者们的共识与推进，无论如何是不可能在产品设计、生产制造、营销推广和销售渠道上实现高度协同的。02.注重审美和设计能力的培养，组建，培训发展企业内部企划设计队伍。每一件王牌产品的背后，都有着强大的设计师的身影。苹果iPhone手机刚面世时，被誉为是“科技与艺术在顶峰的相遇”，与乔布斯合作多年的设计师Jony Ive对苹果的贡献功不可没；MUJI成功的背后有原研哉，深泽直人等设计师的全程参与；代官山茑屋书店有设计公司KDA、池贝知子和增田宗昭先生的配合，更别说在奢侈品、时装、服饰、运动、美妆等时尚产业了，几乎每一个成功的企业都有自己强大的企划设计师队伍。增田先生甚至说，未来企业都将由设计师组成。对于非时尚行业的企业而言，现在就要开始着手组建，培训发展企业内部的设计师队伍，注重对全员审美和设计能力的训练和提升。“TECH+DESIGN”，是未来美好商业的标配。03.不刻意追求爆款，从“1”开始，打造品牌的基本款和长青款。万事开头难，集中企业的资源和能力，从一款好产品的打造开始，兼具“颜值，品质和性价比”。好产品打造出来了，就持续不断地迭代下去，每年进行微创新。让这款产品成为品牌的基本款和长青款，最终在时间的洗礼中自然成为爆款。所有不美好的“流量”，都是短暂的，是不会产生复购和溢价的，就像很多速生速死的牌子一样；美好的“流量”，那是商业上几近完美的状态，就像迪士尼乐园、Costco、星巴克、苹果iPhone店等等。我们希望，与时尚IP的合作，不仅能带来“流量”，更能带来“美好”。这个世界，总有人想做“流量”，也总有人想做“美好”。所以，让“流量”的归于“流量”，让“美好”的归于“美好”。我心中的美好商业，既美又好，就像“鼎泰丰”，不哗众取宠，也不焦虑于流量，几十年如一日踏踏实实做好产品，懂知止，善共赢。美好商业，可能不依赖于“时尚设计+”，但肯定依赖于敬天爱人的心和一以贯之的信念。CONTENT2021 Fashion IP 100第三章 尚交所时尚IP联名消费大调查第四章 特别企划：时尚，不只是圈内游戏第一章 挑战之年，是什么在撬动消费？第二章 2021尚交所全球时尚IP榜2022 What s NextFashion Consumption in the Year of ChallengeCHAPTER 1Fashion Consumption in the Year of Challenge率先复苏， 中国成全球时尚消费增长引擎2020年世界经济持续衰退，中国经济一枝独秀逆势增长2.3%，成为唯一实现经济正增长的世界主要经济体。疫情冲击打破了全球时尚行业的美好展望，世界时尚中心继续东移，中国市场正在引领全球时尚步入消费新时代。奢侈品品牌与集团为此最先做出战略布局的调整，根据去年年底贝恩发布的一份报告，2020年全球奢侈品交易额创纪录大跌23%，而经济率先回暖的中国比上一年增长45%成为全球唯一保持增长的市场，贝恩同时预计，中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。疫情也推动着全球时尚被迫拥抱数字化转型，购买力向线上转移，时尚行业的数字化消费将持续占据重要地位并保持增长。比起全球消费者，中国消费者对线上线下全渠道立体消费体验更为注重，成熟的消费环境给各品牌提供了实验销售与营销数字化新玩法的绝佳土壤，从微信小程序、直播卖货到以数字销售为导向的红人策略，各个品牌积极在中国市场尝试实现线上线下打通的全渠道、全客群战略布局。160多年历史的Burberry历史上首次将大秀登录第三方平台天猫并实现即看即买，Michael Kors与抖音平台合作发布短视频挑战赛收获2亿播放量与百万讨论热度，雅诗兰黛从门店数字化切入，旗下品牌M.A.C上海店集合交互触摸、3D定制打印等零售新模式实现与新一代消费者对话，电商集中发力使其亚太超过一半的销售量来自线上并不断加深数字布局。“中国数字化程度已经远超其他国家，”潘多拉中国总经理洛嘉笙如此说。消费者与市场共进退，双管齐下助力中国消费迅猛恢复。在2030年之前实现碳达峰，2060年完成碳中和的目标指导下，中国时尚产业的绿色转型也也形成重大增长突破口，2020年疫情影响下，专注于绿色环保的赢家时尚集团零售额近70亿，实现连续九年复合增长率超过15%，引领中国时尚新的潮流。数字化生态基础、成熟的消费者与完整韧性的供应链，使得中国成为全球时尚行业下一阶段的发展试验田，全球品牌在中国共同寻找关于未来的解答，中国已经不可逆转地先行踏入全渠道新时尚消费时代。根据麦肯锡全球时尚指数显示，2020年全球时尚行业收入水平相较于2019年下降了93%，预计到2021年，全球时尚行业销售额将比2019年降低15%。麦肯锡与BoF（Business of Fashion）在2021 全球时尚业态报告中预测，如若世界多地成功遏制疫情，在经济快速复苏情况下，时尚行业的活跃度将于2022年第三季度恢复至2019年水平；若较晚复苏则时尚行业的销售额要到2023年第四季度恢复至2019年水平，经济形势与疫情双重夹击下，全球时尚复苏之路仍旧漫长。尽管经历2020年疫情重创，中国经济在2021年前三季度实现了快速恢复，其中社会消费品零售总额和人均可支配收入的同比增速恢复至两位数。人均可支配收入的快速提升保证了时尚相关的消费快速复苏；据相关报告的数据显示，中国时尚行业2021年的销售额预测走势明显优于欧美国家，继续扮演全球时尚消费增长引擎。2001501005002020相较2019下降93%2016 2017 2018 2019 2020100169112016-2020全球时尚行业总收入走势 2019-2021年前三季度中国宏观经济情况 8%-8%9%4%16%10%2019Q1-Q3 2020Q1-Q3 2021Q1-Q3数据来源：国家统计局人均可支配收入增速 社会消费品零售总额增速数据来源：McKinsey Global Fashion Index总收入指数（2016年收入设为100）2019-2021各地区/国家时尚行业不同渠道销售占比 数据来源：BOF&McKinsey，The State of Fashion2021线下渠道 线上渠道2019 2020 2021E 2019 2020 2021E 2019 2020 2021E美国欧洲 中国782278227426633766346733633760408416*数据来源：CBNData消费大数据历经疫情，时尚IP消费新趋势01.中国线上时尚IP相关消费保持逆势上升MAT2019-2021中国线上时尚IP相关消费趋势MAT2019 MAT2020 MAT2021消费规模 消费人数消费规模客单价购买人数人均购买件数件单价 MAT2021线上时尚IP相关消费增长因素拆解MAT2021线上时尚IP相关消费客单价走势MAT2019 MAT2020 MAT2021MAT2021线上时尚IP相关消费人均购买件数走势MAT2019 MAT2020 MAT2021近三年来，中国线上时尚IP的消费人数和消费规模都呈现逐年上升趋势，上升幅度在2021年尤为亮眼。其中，客单价的增长是驱动时尚IP行业快速发展的主要力量。通过因素拆解进一步发现，时尚IP消费者客单价在经历疫情期下滑后，在MAT2021迎来强劲的上升趋势，加之人均购买件数亦逐年增长，因此推动时尚IP相关消费的提升。延续上年趋势，在时尚IP相关消费中，时尚IP本品（包括设计师品牌、明星主理品牌、意见领袖主理品牌）的消费规模仍居第一，高于时尚IP联名，IP授权消费规模位居第三；但时尚IP联名与IP授权的消费规模皆远高于意见领袖与明星主理品牌。MAT2021线上不同时尚IP合作模式消费规模占比数据说明：时尚IP品牌包括设计师、意见领袖、明星类IP自己的品牌为图表显示，意见领袖品牌和明星品牌的消费规模扩大至原来的两倍时尚IP品牌 设计师品牌 意见领袖品牌 明星品牌 联名款 IP授权然而值得注意的是，从人均消费金额表现来看，在2021线上时尚IP相关消费中，时尚IP联名消费的客单价远高于其他时尚IP本品消费及IP授权，且保持较高增速。通过三年的数据积累可以看到，自2019年至2021年线上时尚IP联名商品数量增速超10%，同时新世代消费者们亦更愿意为单价更高的联名产品买单，同比2019年，2021年线上时尚IP联名款消费件单价增长近3倍。02.时尚IP联名仍是撬动消费的重要方式MAT2021线上不同时尚IP合作模式人均消费金额表现联名款 设计师品牌 明星品牌 IP授权 意见领袖品牌 时尚IP整体消费数据说明：时尚IP整体消费包括时尚IP品牌、联名款和IP授权三类IP合作模式客单价 增速MAT2019-2021线上时尚IP联名款商品数量走势 MAT2019-2021线上时尚IP联名款消费件单价走势增速超过10%MAT2019 MAT2021增长近3倍MAT2019 MAT2020 MAT2021*数据来源：CBNData消费大数据在2020全球时尚IP白皮书中，我们通过CBNData消费大数据与实践案例剖析了时尚IP在2019年如何重塑不同行业。今年透过大数据，我们继续看到行业的变化与成长：服饰与运动仍是时尚IP联名商品数量最多、消费规模最大的行业，分别位列第一和第二，发展更为成熟；其中服饰行业增幅较大，运动行业则相对持平。从渗透率来看，服饰和运动行业仍是时尚IP联名渗透程度最高的行业；同比上年，3C和家居行业表现亮眼，渗透率超越箱包和美妆行业，这意味着在该行业的整体消费者中，有越来越多的人喜爱购买该行业的时尚IP联名产品。渗透率的加深，也为行业带来了新的增长点，运动和箱包行业联名单品成交件单价明显高于其他行业，消费者愿意为联名单品支付溢价，食品行业同比上年一跃成为溢价幅度第二的行业，仅次于运动行业之后。MAT2020-2021线上时尚IP联名款消费不同行业消息规模服饰 运动 3C 箱包 家具 美妆 酒水 食品MAT2021 MAT2020数据说明：为图表显示，美妆类联名消费规模扩大2倍，酒水、食品类联名消费规模扩大4倍MAT2020-2021线上联名类时尚IP消费不同行业商品数量分布服饰 运动 3C 箱包 家具 美妆 酒水 食品MAT2021 MAT2020数据说明：为图表显示，箱包、家具、美妆类联名商品数量扩大2倍，酒水、食品类联名商品数量扩大10倍MAT2021线上联名类时尚IP消费不同行业人数渗透率及人均消费金额分布服饰 3C 家居 箱包 美妆 酒水 食品运动消费者渗透率 人均消费金额数据说明：为图表显示，食品类联名消费人数渗透扩大5倍MAT2021线上联名类时尚IP消费不同行业商品件单价及溢价幅度件单价 溢价幅度运动 箱包 3C 服饰 食品 美妆 家居 酒水数据说明：溢价幅度=该行业时尚IP联名商品成交件单价/该行业整体商品成交件单价-103.时尚IP跨行业赋能，3C、食品、家居行业值得关注*数据来源：CBNData消费大数据MAT2020-2021线上服饰类联名产品不同时尚IP类型消费规模占比内圈：MAT2020外圈：MAT2021设计师/设计师品牌 明星主理人 意见领袖艺术家 设计师/设计师品牌 明星主理人 意见领袖艺术家MAT2020-2021线上体育类联名产品不同时尚IP类型消费规模占比内圈：MAT2020外圈：MAT2021设计师/设计师品牌类时尚IP在包括服饰、运动、3C、箱包、美妆行业中始终占据高位，且保持上升势头；尤其在酒水和食品行业，设计师/设计师品牌类时尚IP几乎拥有绝对优势。艺术家仍是家居行业最受偏爱的时尚IP，且同比消费占比在2021年有显著提升，远高于其他行业。不仅如此，艺术家类时尚IP联名消费占比在运动、美妆和酒水行业均呈现上升态势。 明星主理人类时尚IP联名消费表现平平，在服饰、运动和家居行业均呈现下滑趋势；而原本在服饰、运动、家居、美妆消费占比较小的意见领袖类时尚IP则在2021年迎来略微提升，在箱包行业中尤其增幅突出。MAT2020-2021线上3C类联名产品不同时尚IP类型消费占比内圈：MAT2020外圈：MAT2021MAT2020-2021线上食品类联名产品不同时尚IP类型消费占比内圈：MAT2020外圈：MAT2021MAT2020-2021线上箱包类联名产品不同时尚IP类型消费占比内圈：MAT2020外圈：MAT2021MAT2020-2021线上家居类联名产品不同时尚IP类型消费占比内圈：MAT2020外圈：MAT2021MAT2020-2021线上酒水类联名产品不同时尚IP类型消费占比内圈：MAT2020外圈：MAT2021MAT2020-2021线上美妆类联名产品不同时尚IP类型消费占比内圈：MAT2020外圈：MAT2021设计师/设计师品牌 明星主理人 意见领袖艺术家04.被偏爱的设计师与艺术家*数据来源：CBNData消费大数据在时尚IP消费者中，女性消费占比及人均消费金额增速都远高于男性。通过CBNData消费大数据，我们在2020全球时尚IP白皮书中曾指出新一代消费者是时尚IP的忠实拥趸。来到2021年，时尚IP消费主力代际再更新，Z世代崛起当道。从消费占比看，“90后”和“95后”仍占比最高，但“00后”在时尚IP消费人均购买件数的增速明显高于其他代际，位居第一。值得注意的是，在人均消费金额方面，“90后”、“85后”等其他更高代际相较Z世代更具能力。从地域来看，延续上年趋势，时尚IP相关消费主要集中在一、二线城市消费力更强的人群当中。但四线及以下城市消费增速更快，并且无论在消费人数占比、人数增速和人均消费金额增速都居高位，展现出强势的增长空间和潜力。MAT2021线上时尚IP消费者 vs整体消费者不同代际消费占比整体消费者时尚IP消费者00后 95后 90后 85后80后 75后 70后 70前MAT2021线上不同代际时尚IP消费者人均购买件数赠速00后95后 90后 85后 80后 75后 70后 70前MAT2021线上不同代际时尚IP消费者人数占比及人均消费金额人数占比 人均消费金额00后 95后 90后 85后 80后 75后 70后 70前MAT2021线上不同城市线级时尚IP消费者消费占比消费占比 增速一线 二线 三线 四线及以下人数占比 增速MAT2021线上时尚IP相关消费不同城市线级人数占比及增速一线 二线 三线 四线及以下金额 增速MAT2021线上不同城市级别时尚IP消费者人均消费金额一线 二线 三线 四线及以下05.Z世代消费力的真实崛起，低线级城市更具增长空间*数据来源：CBNData消费大数据Jerry Lorenzo尚交所：经历了2020年疫情的重创，中国时尚行业优于欧美国家在2021年率先迎来消费复苏，您认为原因是什么？尚交所2021全球时尚IP白皮书特别专访王高教授： 得益于中国对疫情的快速应对和严格管控，其实不仅是时尚行业，中国整体经济复苏都比欧美国家快。先决条件就是中国的供应链和产能恢复相对快速，经济和消费也随之恢复过来，我们用最快的时间回归到正常的生活。虽然期间有小范围的疫情复发，但影响基本不大，时尚行业的消费复苏是中国整体大盘上的一个正常表现。当然，疫情还是阻挠了一定的消费，人们也因此在恢复正常后会在消费行为上作出对自己的补偿。这样的王高教授： 表现可圈可点。我们看到中国当下新消费品牌的爆发，其实和“时尚设计+”主张的逻辑是一致的，它们就是在满足感性主导的消费需求，其中包括了运用时尚设计、IP、故事等元素，但要表达得好，就要做好这些元素的融合。比如花西子的同心锁口红、完美日记的小细跟口红、艾优电动牙刷吸睛的色彩设计和泛IP应用等等，都取得了很好的业绩。它们的产品都在理性价值方面接近行业领导品牌，然后通过时尚和设计在感性维度实现差异化，从而获得一定比例的市场份额。加上Z世代对产品的理性价值有一定的宽容度，也不再只因为低价就选择购买，同时对于个性、颜值、表达等感性价值的要求很高。这些新品牌抓住了Z世代独特的消费特点，快速实现突破。补偿性消费往往不会是功能性主导，类似这顿饭没吃，就要去吃两顿来补；但你会买让自己开心和满意的东西，也就是感性主导的消费。人们可以出门了，也对时尚个性表达有了更多实际需求，可能是一支口红、一件衣服等等。这对中国时尚消费复苏也起到加法作用。尚交所：在尚交所2019全球时尚IP白皮书的序言中您曾提到，“时尚设计+”是为企业制造横向差异化的有效路径，同时推动消费升级。经过3年的发展，您如何看待这一模式在中国市场的表现？王高中欧国际工商学院市场营销学教授宝钢市场营销学教席教授副教务长首席营销官（CMO）课程学术主任全球CEO课程联席课程主任王高教授： 从底层逻辑来说，这个趋势还在。中国人的可支配收入水平将越来越高，那往后这些钱会花到哪里去？回想中国经历了从无到有，到现在从有到好，供给和购买力都发展非常迅速，我们缺的东西越来越少，消费需求从单纯物质转向能提升生活品质和幸福感的东西，到最后花了钱不一定要获得实体物品，而是追求精神愉悦。从消费结构上来看，人们的功能性需求的增长速度在放缓，而感性需求的增速在加快。所以除了一定的个人储蓄，未来人们大的支出一方面是和健康相关；另一方面就是精神层面的消费。我们会发现，和时尚、 设计、美、表达相关的，都在满足这种感性和精神层面的需要。中国的这一天可能还没有完全到来，但随着消费观念转变，这个趋势只会更强。当下在这个趋势中取得亮眼业绩的新品牌和企业，也验证了需求的存在。尚交所：所以“时尚设计+”赋能的趋势还在？尚交所：这些已经取得一定成绩的新品牌将面临什么挑战？“时尚设计+”能帮助它们长存吗？王高教授： 时尚行业都明白一个宿命，而且认命，那就是需求不可预测。时尚行业推出一百款时装，有一二十款是爆款已经很出色，他们也不会因为爆款的出现而停止每季推出新款。对很多非时尚行业的新品牌而言，如果他们希望一款产品能在市场长销几十年，但没有意识到如今的年轻消费者对品牌的核心价值诉求是感性、时尚、故事、表达，那这样的品牌持续力就会比较弱。同时，喜新厌旧也是新品牌不得不面对的人类本性，而消费者的喜欢也并非完全理性，存在羊群效应。因此，如果新品牌在借力“时尚设计+”时过于依赖单个爆款，没有意识到这个宿命，就可能没有未来。当单个爆款不再是销售灵药，就会误认为是“时尚设计+”逻辑本身不行。所以对于聚焦感性价值差异化的品牌，应该像时尚行业一样不断推出新产品，懂得借助时尚设计去创造一个又一个发展波段，才能把它变成一个可持续的好生意。王高教授： 在德里克汤普森写的引爆流行里有一个概念，叫做“熟悉的惊喜”。如果联名双方在契合的同时有一些反差，合作之后产生的效果就会被放大，那原本熟悉但可能已经被淡忘的品牌就能通过联名制造的惊喜让大家再次眼前一亮，激发消费和关注的冲动。如果不能做到熟悉的惊喜，那联名就是无效的。当然联名并不完全等同于“时尚设计+”，联名是借别人的设计能力来给你赋能，而“时尚设计+”还应该注重提升自己的设计能力，就像手机品牌小米一样。尚交所：联名合作是“时尚设计+”的一个重要手段，它能给品牌持续创造波段吗？尚交所2021全球时尚IP白皮书特别专访王高教授： 不同代际对于感性和理性的偏好会有差异，但差异并不完全和年龄大小有关，大家也会看到很酷很时髦的80岁老人。消费者的背景和经历，才是品牌和企业更应当懂得和尊重的。注意观察会发现，年龄代际偏大的人在消费观念上可能会比年轻人更崇洋媚外一些，因为在他们成长的年代国外的东西确实比中国的要好，容易产生对国外品牌的崇拜。而中国的Z世代没有经历过中国物质匮乏的年代，不容易产生更渴望拥有国外品牌产品的心理，这也恰好给当前中国的品牌带来发展机会。任何一个市场中最核心的驱动力，就是这个时代的年轻人。尚交所：您是如何看待中国Z世代消费者的？尚交所：所以这也是中国Z世代愿意为国货买单的原因？王高教授： 我想这应该不只和国有关，包括民族自信和国家情怀都是其中的因素，但不能把他们简单概括为因果关系。首先，目前国际品牌和国内品牌的竞争优势在缩小，Z世代没有必然的理由一定要选择国外产品。其次，过去的人们在消费上更吹毛求疵，讲求一步到位，而Z世代的消费观念对于产品的理性价值更宽容，机会成本低，这些因素都为国内品牌崛起提供了条件。同时，当一些国际领导品牌优势不再，但却没有积极主动地作出反应来满足这个特定市场变化的时候，就为及时作出反应的国内品牌创造了发展空间。所以有时很容易进入一个误区，认为是国货就更容易受到Z世代青睐。试想可口可乐如果也对中国市场变化作出反应，做一个“元气森林”，它可能也会成功。因此，不能说明Z世代买元气森林仅仅因为它是国货。对于中国的品牌而言，更应当保持警惕，而非自满。王高教授： 一定是引领。一件衣服该设计成什么样子，需要思考和分析文化、社会环境、潮流趋势、色彩、风格、款式等等因素，设计师能看到这件衣服背后消费者看不到的驱动力，然后把它转化成产品，这是消费者没有办法直接给出的答案。和影视剧的创作一样，尽管大数据可以给出人们的偏好，但怎么把这些客观的元素组合到一起成为一个耐人寻味的故事，这需要的还是创造。虽然消费者说不清自己的审美需求，但当他看到设计的一瞬间，就能告诉你这产品有没有打动他。所以，产品的出现是由于设计，但它真正的价值不是设计师给到的，而是消费者赋予它的。长效设计是一个结果，市场的认可，才能让品牌的设计获得核心价值，有成为经典的可能。尚交所：时代中的年轻人如此重要，那么时尚设计所能做到的是引领他们的审美，还是仅仅在满足他们的审美需求？尚交所2021全球时尚IP白皮书特别专访CHAPTER 22021 Fashion IP 1002021 FASHION IP 100榜单编制方法2021年，尚交所继2019年首次联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布全球时尚IP榜Fashion IP 100，2020年在全球疫情大爆发的环境之下，第二次发布Fashion IP 100榜单之后，2021 Fashion IP 100第三度发布。榜单从消费影响力、搜索引擎热度、社交媒体人气三个维度提取大数据（统计时间：2020年10月至2021年9月）计算生成尚交所指数（FX IN-DEX），对全球范围内超过400个时尚IP进行量化评估，评选出2021年度在中国市场综合表现出色的100个时尚IP。尚交所指数（FX INDEX）基于百度平台的搜索热度指数，微博、小红书、抖音三个主流社交媒体平台的公开数据以及阿里平台9.6亿活跃用户的消费数据，将时尚IP在互联网搜索、社交舆情以及消费市场等不同领域的表现纳入衡量体系。尚交所指数（FX INDEX）= CBNData消费大数据 + 百度指数 + 社交媒体指数在尚交所，我们将设计师/设计师品牌、艺术家、明星、意见领袖，称之为时尚IP。我们强调时尚IP的原创设计能力、别具一格的时尚基因、对市场的强大影响力以及赋能时尚与非时尚行业的能力。上榜的设计师/设计师品牌IP不包括奢侈品牌和快时尚商业品牌；艺术家、明星及意见领袖这三类IP不仅要具备一定知名度，更重要的是担任过品牌主理人，或有一定的独立设计能力，主导过产品系列的研发。YEEZY连续第二年夺得总榜第一，同时是榜中消费影响力TOP1的时尚IP。CLOT是总榜中排名最高的中国设计师/设计师品牌类时尚IP，也是搜索引擎热度位列第一的时尚IP。艺术家类和意见领袖类时尚IP位列第一的仍然是美国潮流艺术家KAWS和日本潮流教父藤原浩。余文乐则在明星主理人类时尚IP中位列第一。2021 Fashion IP 100这些数字值得注意DATA TO KNOWTOP1 Fear of God与其副线品牌ESSENTIALS排名较去年同步提升24位，一举闯入总榜TOP10，分别位列第二和第八，ESSENTIALS也是总榜中最年轻的时尚IP。24位 黑马上榜的时尚IP共来自12个国家，来自欧亚国家及地区的时尚IP占比上年增加17%，占总榜57%，超过英美。57% 反超 在上榜的17个明星主理人时尚IP中，共有13位拥有音乐人身份，占比约76%。13/17 音乐人在29个新上榜的时尚IP中，设计师/设计师品牌类最多，共有22个，包括We11do-ne、ADER error、Nerdy、Lemaire、Jacquemus等在内的多个欧亚国家时尚IP均表现亮眼；Fear of God与其副线品牌ESSENTIALS成为TOP10新晋黑马。今年共有3个时尚IP在去年跌出后再度登上榜单，分别是VLONE、KITH和PalmAngels；退伍回归的权志龙也凭借出色的联名企划表现重回总榜TOP10，位列第十位。榜上共有20个创立于2010年之后的设计师品牌类时尚IP，其中有5个连续三年上榜；创立于2015年之后的共有6个。在新上榜的22个设计师/设计师品牌类时尚IP中，有13个创立于2010年之后，占比近60%。20个29个 4个 谁新晋？谁重回？“ 10后” 品牌图片：ESSENTIALS图片：Fear of God图片：Yeezy2021 Fashion IP 100这些数字值得注意DATA TO KNOW排名下降最大：KENDALL JENNER No.71（ 44）VEJA No.88（ 43）CHIARA FERRAGNI No.89（ 32）草间弥生 No.49（ 24）ANNA SUI N