2021-2022婴幼儿奶粉行业研究报告.pdf

“ 价高质优 ” 趋势凸显，高端奶粉需求正旺12引言作为人类母乳的补充，婴幼儿奶粉诞生的初衷便是为了给婴幼儿提供赖以生存的口粮与营养。我国六月内纯母乳喂养率仅为29%，低于世界平均水平近一半，母乳喂养率不足使得中国家长必须为婴幼儿寻找额外的营养补充，婴幼儿奶粉似乎成了中国家长最好的产品选择。我国婴幼儿奶粉行业经历了漫长、曲折且艰辛的发展历程。由于国产奶制品污染事件频发，使得进口品牌婴幼儿奶粉在中国市场的占有率曾一度达到 60%。随着中国人均可支配收入持续增长，家长们在母婴产品上的投入也水涨船高，母婴产品月消费金额达到 3456元。婴幼儿奶粉市场也出现了追求 “ 价高质优 ” 和 “ 撇脂定价 ” 的独特现象，有 72.3%的消费者愿意选择价格在 200-400元的中高端奶粉。三娃政策的出台，或将会缓解出生率下滑的现象，当前婴幼儿奶粉市场的 “ 量 ” 会有所持 “ 平 ” ，在高端产品拉动下价格持续增长，带动整体市场销售额的增长，预计到 2022年 3段婴幼儿奶粉均价增至 233.66元，到 2025年销售额将达到 1870.77亿元。 “ 量平价增 ” 局面下，高端奶粉成了中国婴幼儿奶粉行业的新出路。3 新趋势：中国婴幼儿奶粉已经进入存量市场，企业间竞争日益激烈，行业护城河已经形成，婴幼儿奶粉“ 价高质优 ” 趋势凸显，高端奶粉成为行业新出路。市场态度：国产品牌婴幼儿奶粉销量占比逐渐上升，消费者信心正在逐渐恢复。消费者对高营养、高品质的婴幼儿奶粉的需求在不断增加，高端市场逐渐扩大。销售渠道仍是以线下销售为主且占比在逐渐增加。随着免税政策红利的不断释放，免税店有望成为婴幼儿奶粉重要销售渠道。政府态度：中国婴幼儿奶粉检测标准趋严，政府着力打造监管严格、品质优秀的婴幼儿奶粉市场。注册制的落地，淘汰了劣质婴幼儿奶粉生产企业，提高市场准入门槛，加速了龙头企业的聚集，促进了龙头企业间的良性竞争。摘要 01婴幼儿奶粉行业概览 02婴幼儿奶粉行业分析 03婴幼儿奶粉行业趋势重点企业分析 04 目录C O N T E N T 401婴幼儿奶粉行业概览 02婴幼儿奶粉行业分析 03婴幼儿奶粉行业趋势重点企业分析 045行业定义与分类按年龄段分类(一段 06月龄 ) (二段 612月龄 ) (三段1236月龄 ) 按原料分类牛奶奶粉羊奶奶粉按奶源质量分类有机奶粉草饲奶粉普通奶粉1 奶粉是以新鲜牛奶或羊奶为原料，用冷冻或加热的方法除去乳中几乎全部的水分，干燥后添加适量的维生素、矿物质等营养物质加工而成的粉状冲调食品。婴幼儿奶粉是根据不同生长时期婴幼儿的营养需要进行设计，以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状冲调食品。婴幼儿奶粉分类资料来源：公开资料， 6奶粉行业发展历程1资料来源：公开资料，快速扩张1979-2002 分水岭2003年恢复期自 2009年起初创期1949-1978 该时期奶粉产量不大，但足以应对计划经济体制下的奶粉需求。 1978年，改革开放为奶粉行业注入活力，奶粉行业搭上便车迅速发展，三鹿逐渐成为国内婴幼儿奶粉的领头羊。首次将乳制品工业加入发展纲要，奶粉行业迎来发展良机。 2003年 “ 大头娃娃 ” 事件爆发，2008年 “ 三聚氰胺 ” 事件曝光，婴幼儿奶粉行业多年高速扩张带来的品质问题全部爆发，消费者对国产婴幼儿奶粉的信心降至 “ 冰点 ” 。通过协会、政府等的严格把控，国产婴幼儿奶粉市场份额在逐步提升。一系列政策、标准的出台，更进一步体现了国家对婴幼儿奶粉行业的重视，消费者信心在逐步恢复。 2011年婴幼儿配方新国标发布 2016年注册制落地 2019年国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案发布 7产业链全景图谱 1资料来源：公开资料，上游：原材料中游：加工生产下游：终端销售国产品牌进口品牌线下母婴电商免税店国产奶源进口奶源荷兰爱尔兰新西兰法国德国丹麦澳洲瑞士韩国包装奶粉产业链上游包括原材料供应商，中游参与者包括加工、生产制造商和品牌商，下游主体为终端销售与消费者。801婴幼儿奶粉行业概览 02婴幼儿奶粉行业分析 03婴幼儿奶粉行业趋势重点企业分析 049市场规模210 由于父母对婴幼儿成长质量要求的日益提高，奶粉作为婴幼儿成长过程中至关重要的产品之一，其销售规模从 2015年 1258.67亿元增至 2020年 1692.14亿元，并预计 2025年将达到 1870.77亿元的市场规模。 2020年，在婴幼儿奶粉销售的占比中，中高端及以上产品的销售额占总量的的绝大部分，已占据婴幼儿奶粉销售总额的 70%以上。1258.67 1306.76 1443.79 1565.61 1626.79 1692.14 1751.93 1803.94 1834.63 1858.9 1870.773.8% 10.5% 8.4% 3.9% 4.0% 3.5% 3.0% 1.7% 1.3% 0%2%0.6%4%6%8%10%12%03006009001200150018002100 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E市场规模（亿元） YOY（ %） 9% 13%30%41% 7% 低端 (PI 70)中低端 (PI 70-90)中端 (PI 90-110)中高端 (PI 110-140)高端 (PI 140)2015-2020年中国婴幼儿奶粉行业市场规模及预测 2020年中国婴幼儿奶粉销售额占比* Price Index (PI) 价格指数 = 单品平均价格 /该品类平均价格资料来源：欧睿，国家统计局，中泰证券研究所，尼尔森 IQ零售市场研究，市场结构2资料来源：欧睿，华经产业研究院， iiMedia Research，就婴幼儿奶粉市场国产、进口品牌整体结构而言，进口品牌占比整体呈现先升后降的倒 “ v” 字趋势，主要原因是受 2008年 “ 三聚氰胺 ” 事件的影响，国产奶粉品牌迅速丢失消费者信任，进口品牌市场份额快速上升，在 2015年一度达到 60%。近年来，随着国内奶粉行业监管的趋严与对奶粉质量要求的提高，国产品牌在逐步发展与崛起，占比逐步上升，到 2019年已升值到 49%左右。50% 52% 53% 55% 58% 59% 60% 58% 56% 53% 51%50% 48% 47% 45% 42% 41% 40% 42% 44% 47% 49%2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019国产品牌进口品牌2009-2019年中国婴幼儿奶粉市场份额变化关键信息 2020年在中国婴幼儿奶粉市场中，市场占有率前十的品牌总共占市场份额的 76.9%。国产品牌飞鹤，进口品牌惠氏（雀巢）与达能市场占有率位居前三，总计占据市场份额的 37.6%。国产飞鹤超越惠氏（雀巢）位列第一，市场占有率为 14.8%。11消费者画像2资料来源：观研天下， iiMedia Research，品牌声誉 , 29.0%食品安全 ,25.6% 营养成分 , 19.4% 奶源及产地 , 10.4%产品价格 , 5.5%品牌故事 , 5.9%促销活动 , 2.4%购买的便捷程度 ,1.4%包装方便 , 0.4%消费者购买婴幼儿配方奶粉最关注的元素 19.7%43.3%29.0% 8.0% 200元及以下200-300元300-400元400元及以上消费者购买婴幼儿配方奶粉的价格分布“ 价高质优 ” 在经历了一系列 “ 中国奶制品污染事件 ” 后，安全成为消费者选购婴幼儿奶粉的首要因素， “ 价高质优 ” 的心理最终促成了婴幼儿奶粉市场 “ 撇脂定价 ” 现象的形成。根据调查显示， 2019年消费者选购婴幼儿奶粉最为关注的因素是企业的品牌声誉，占比高达 29.8% ，其次是食品安全、营养成分以及奶源产地等因素，价格因素仅占 5.5%。同时消费者更倾向于选择 200-400元的中高端婴幼儿奶粉，其占比高达 72.3%。消费者对婴幼儿奶粉营养成分和食品安全的关注度越来越高，同时也更愿意为之高额付出。 12消费者画像2资料来源：艾瑞咨询，34% 39% 46% 51%50%宝宝更好消化和吸收更能帮助宝宝提升免疫力成分更加安全健康更能保护宝宝肠道更能开发宝宝智力消费者对婴幼儿配方奶粉营养 /功能诉求（ Top5） 50%39% 46% 63%有机奶粉羊奶粉特殊配方奶粉普通婴幼儿牛奶粉各类奶粉购买情况有机婴幼儿配方奶粉要求极为严格，其生产加工全过程中均不可使用任何激素和抗生素，绝对保证了奶粉的有机、绿色，进而在最大程度上消除激素、抗生素等对婴幼儿的影响。有机奶粉78% 更丰富的维生素 D，共轭亚油酸、亚麻酸等营养素的含量，能够促进宝宝对钙磷的吸收、帮助调节免疫功能、帮助提高智力等。草饲奶粉21% 富含 A2- 酪蛋白的牛奶会减轻中国学龄前儿童牛奶不耐受引起的胃肠道症状，并且可以相应地改善其认知表现。 A2奶粉 37% 与牛奶相比，羊奶的蛋白质和脂肪球颗粒较小，更利于婴幼儿消化吸收；羊奶中的 s1-酪蛋白和 -乳球蛋白含量也较少，致敏性更低。羊奶粉78% 相较于价格，消费者更关注奶粉对宝宝消化吸收以及健康的影响，高端婴幼儿奶粉成分的认可度已经超过了 80%。由此可见，营养元素含量更高、产品质量更好的有机奶粉、草饲奶粉以及羊奶粉等高端婴幼儿奶粉将逐渐成为消费者的新宠儿。13奶粉认可度01婴幼儿奶粉行业概览 02婴幼儿奶粉行业分析 03婴幼儿奶粉行业趋势重点企业分析 0414政策解读 1 婴幼儿奶粉新国标出台，行业机遇与挑战并存3 颁布时间政策名称主要内容2021.3.18 婴儿配方食品较大婴儿配方食品幼儿配方食品在营养成分等方面将有了更明确严格的规定，根据婴幼儿月龄提供更精准的营养元素。修订或增加营养元素含量的最值；调整可选择成分为必须成分；污染物、真菌毒素和致病菌限量要求统一引用基础标准。2020.12 乳制品质量安全提升行动方案进一步督促企业落实责任，提升乳制品质量安全水平。强化法律体系建设；强化落实企业责任；强化质量安全监督管理。2019.6.3 国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案明确要大力实施国产婴幼儿配方乳粉 “ 品质提升、产业升级、品牌培育 ” 行动计划，国产婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在 60%以上；优化产业结构，提升行业集中度和技术装备水平，增强产品竞争力，提高市场销售额，使国产品牌婴幼儿配方乳粉在国内的排名明显提升。2018.6 关于推进奶业振兴保障乳品质量安全意见按照高质量发展的要求，以优质安全、绿色为目标，以降成本、优结构、提质量、创品牌、增活力为着力点，加快构建现代奶业产业、生产、经营和质量安全体系，不断提高奶业发展质量效益和竞争力，大力推进奶业现代化。2017.11 全国奶业发展规划（ 2016-2020年）以市场需求为导向，以优质安全、提质增效、绿色发展为目标，走产出高效、产品安全、资源节约、环境友好的奶业现代化发展道路。 2021年婴幼儿配方食品系列标准修订，新标准对于产品中关键原材料的含量、质量与数量均提出了更严格的要求。将较大婴儿和幼儿配方食品（ GB 10767-2010）分为 2个标准，即 GB 10766 和 GB 10767。标准的拆分将针对更细年龄段奶粉的营养含量做更精确的规定。修订或增加了产品中营养素含量的最小值和最大值。在 2010年国标中，部分营养素含量是没有上限、下限标准的，此次新增是为了把控营养素摄入的安全性与有效性。 “ 毒奶粉 ” 事件的影响外加国家发展的要求，政府相关部门对婴幼儿奶粉行业的监管越加的严格，相继出台、更新了各种标准及规范，以保证行业健康、有序的发展。资料来源：国家发改委，人力资源和社会保障部，财务部，卫生健康委员会， 15政策解读 2 生育政策优化，奶粉行业可享政策红利由二孩政策的历史情况来看， 2016年我国全面放开二孩生育政策，短期内出生率明显提升，出生人口有较大幅度的增长， 2016、 2017年我国出生人口规模分别达 1786万、 1723万。随着三孩政策的放开，可在一定程度上支撑近两年的人口出生率，婴幼儿奶粉行业整体销量或更趋于增加，在均价持续增长下婴幼儿奶粉行业可享受三孩政策放开的红利。为积极响应国家计划生育政策，已有北京、上海、浙江、安徽、河北等 11 个省市明确延长生育假，这有利于母亲产后身体恢复，使得家长能够有更多的时间陪伴孩子，在一定程度上对促进生育率的提升有积极影响。中国近 20年出生人口数与人口出生率关键信息0481216200500100015002000 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年出生人口 (万人 ) 人口出生率 ( )3 2021年 5月 31日，中共中央政治局召开会议，审议关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定并指出，为进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。资料来源：国家发改委，人力资源和社会保障部，财务部，国家统计局， 16发展趋势 1 新国标叠加二次配方注册，奶粉行业再次 “ 提纯 ”3722 172 62 36209 71 24 152017 2018 2019 2020国产奶粉配方国外奶粉配方25% 27% 30% 33% 35% 38%2015 2016 2017 2018 2019 2020 自 2016年实施注册制以来，我国奶粉行业集中度大幅提升。2020年，中国奶粉行业 CR3达到 38%，集中度水平回到 “ 三聚氰胺 ” 事件以前的 2007年，集中度提升趋势明显。2015-2020年中国奶粉行业行业集中度（ CR3）变化情况2017-2020年中国婴幼儿奶粉注册配方趋势关键信息现存的 1400余个配方绝大多数于 2017年注册。单次注册有效期为 5年，这意味着 2022年将迎来二轮配方注册。于 2021年发布的中国婴幼儿配方奶粉新国标对婴幼儿奶粉配方条件要求更加严苛，这对部分中小企业无疑是一次严峻的考验，奶粉行业集中度必将逐步上升，与部分发达国家与地区的差距将减少。新国标更精确的严格要求，外加第二次奶粉配方的注册，将会使得奶粉行业内部再次 “ 提纯 ” ，加速同质奶粉中小企业间的并购与退出，市场准入门槛再次提高，市场份额不断向龙头集中，优胜劣汰，提升行业发展质量，促进龙头企业间的良性竞争。资料来源：公开资料， 1717.3% 21.2% 19.8% 20.0%18.6% 28.3%34.2% 13.3%15.9%2019年2020年 11.5 中低端 (PI 70-90)中高端 (PI 110-140)低端 (PI 70)中端 (PI 90-110)高端 (PI 140)发展趋势 2 行业整体质提价涨，高品质奶粉需求正旺3293.14 303.26 312.36 321.73210.68272.45 282.91259.49 257.66 218.13 226.86 233.66196.93 192.36 197.36 203.742015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E1段 &2段 3段中国婴幼儿配方奶粉平均零售价格趋势（元 /kg）营养含量更高的草饲牛奶备受青睐营养成分草饲牛奶普通牛奶蛋白质更高一般脂肪更高一般共轭亚油酸 3 1 亚麻酸 2.5 1 -胡萝卜素更高一般维生素 D 更高一般饱和脂肪酸总量更低一般不饱和脂肪酸总量更高一般二十碳四烯酸（ ARA）更高一般草饲奶粉以草饲牛奶为原料，奶牛以新鲜牧草为食，强调自然原始的放牧形式。随着畜牧业现代化水平不断提高， “ 草饲 ” 逐渐被取代，奶牛更多的以人工饲料为食，添加生长激素与相关抗生素，使奶牛快速成长，但这并不利于奶牛健康。草饲奶牛拒绝使用激素与抗生素，其生产的奶源营养元素含量更优异。 90、 95后已成为新一代奶粉消费购买者，奶粉消费观念正在悄然发生改变。消费者对婴幼儿健康越来越重视，且在多为独生子女的家庭结构下，更加注重婴幼儿奶粉的质量，消费者会偏向选择如羊奶粉、草饲奶粉等高端奶粉，愿意为奶粉支付一定的溢价。资料来源：欧睿，尼尔森，婴幼儿配方奶粉销售额份额增速18发展趋势 3 线下仍为奶粉销售关键渠道，免税店渠道优势凸显3 2015年海南省免税店免税政策调整，将零售包装婴幼儿配方奶粉纳入离岛免税范围。免税店开始成为婴幼儿奶粉尤其是高端奶粉销售的重要渠道，婴幼儿配方奶粉逐步成为最热销的新增免税品之一。 2020年 7月，海南离岛免税购物新政落地，对奶粉等商品的购买数量放开限制，均不限制每人每次购买数量。23%18%17%14%14% 8% 6% 母婴用品店母婴服务场所商场母婴专柜个人护理用品店 /药妆店超市海外购入 /免税店其他36% 40% 42% 46% 50% 54% 55% 56% 59% 64%15% 18% 22% 24% 25% 26% 27% 28% 16% 15%49% 42% 36% 30% 25% 20% 18% 17% 25% 21%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020线下线上其他线下渠道销售占比从 2011年的 36%飙升至 2020年的 64%，其关键在于线下渠道满足了消费者对于婴幼儿奶粉高品质和购买便利性的双重需求。而免税店作为国家品牌形象外销的重要窗口，产品质量严格把关；在价格方面也有所优势。随着政策红利的不断释放，购物环境不断改善，免税店也有望取代代购海淘成为婴幼儿奶粉的重要销售渠道。2011-2020年中国消费者购买奶粉渠道分布 2021年婴幼儿奶粉线下购买渠道对比资料来源：美柚，欧睿，艾媒报告， 19 01婴幼儿奶粉行业概览 02婴幼儿奶粉行业分析 03婴幼儿奶粉行业趋势重点企业分析 0420重点企业介绍高培4 高培， 2008年诞生于新西兰，于 2012年由国健集团全资控股。虽较老品牌稍显年轻，但高培品牌经过十几年的发展，其高端奶粉产品 -高培臻爱草饲奶粉在中国市场已占有一席之地，其主导的细分市场 -草饲奶粉市场占有率居于海南省首位，且在国内细分行业中享有较高知名度和影响力。高培联合新西兰百年学府奥克兰，专注于研发高端孕婴食品，致力于解决婴幼儿对牛奶大分子蛋白不易吸收的问题，现获得双重国家专利。其主打产品高培臻爱草饲奶粉，是中国首个获得新西兰 AQ草饲奶源独立审核和认证的奶粉，注册号： FTGS002。臻爱草饲采用来自恒天然集团的新鲜奶液，拥有双专利水解蛋白，致力于打造优质高端奶粉品牌，是 2012-2013年新西兰出口到中国交易量位列前三的奶粉品牌。海资料来源：公开资料， 21 线上跨境电商平台：天猫国际、国健跨境购。空传统电商平台：京东、天猫。全国母婴连锁门店：海南健瑞儿、九江爱婴宝、江西格鲁比、湖北新天地、湖南怀化阳光苗苗、江苏乐茵、陆贵州金牛、柳州爱婴站、秦皇岛好妈妈北京、重庆、湖北、江苏、浙江、山东等 24个省市，共有 800多家经销商， 10000多个经销网点。全球免税店渠道：三亚海棠湾国际免税城、海口美兰机场国际免税店、 CDF日月广场免税店、新西兰 DFS 环球免税店、新西兰皇后镇 TRAVELPHARM机场免税店， CDF琼海博鳌免税店、观澜湖深圳免税城、海控全球精品免税城、三亚海旅免税城、三亚中服免税购物公园，更多免税店即将入驻。重点企业介绍高培42020年 2021年传统电商渠道免税店渠道传统母婴店渠道资料来源：公开资料， 2015年经国务院批准，高培成为首批进入中国最大免税店海南免税店的新西兰奶粉品牌。据中免业内人士介绍， 2015-2020年，高培成为中国最大单体免税店销量第一的奶粉，超越雀巢、 AUFAMIL爱赋力等全球知名品牌，成为海南最大单体免税店常驻进口奶粉销量第一的产品。 2020年与 2021年，高培臻爱奶粉免税店年销量分别超过 12万罐与 10万罐，占到婴幼儿奶粉销量的四分之一以上。高培臻爱草饲奶粉源于新西兰原装原罐进口，中新两国同步销售，奶牛采取自然放养模式，全年牧草养殖，从奶牛的品种、饮食、饲养条件等多方面入手，全方位保障奶粉品质。其通过了新西兰的 AQ草饲检测标准，高于有机奶粉检测标准。高培臻爱奶粉销量（罐）2212万 + 10万 +重点企业介绍高培4五重严格检测，比普通奶粉多检查 40% 100%保障产品质量恒天然全项目自检合格报告；新西兰初级产业部法检合格报告；中国海关检验检疫发件合格报告；中国第三方权威机构检测合格报告： SGS/中国检科院 /广州质检院；高培（广州）实验室自检合格报告。全球顶级原料供应商 100%保障原料质量新西兰恒天然，全球最大的乳品贸易商；爱尔兰凯瑞集团，全球最大的食品配料集团；荷兰皇家帝斯曼，世界 500强的矿物质供应商；以色列领先油脂公司，婴幼儿营养油脂市场全球领导者。碳足迹最低0.87kgCO2eq/kgFPCM碳足迹全球最低挤奶次数 2次 / 天避免奶牛过度劳作催生健康问题 8月 -次年 5月丰草期产奶，冬天便休养每头奶牛都可被识别24小时家庭医生式奶牛健康管理 96%青草喂养奶牛最爱宿苜草和燕麦草，拒绝谷物、饲料、转基因作物原生态拒绝使用抗生素、激素、催乳素安全可追溯每辆奶罐车的采集、运输可准确追溯主流草饲奶粉对比品牌名称高培臻爱美赞臣安儿宝启赋蓝钻雅培菁智飞鹤臻稚认证标准