2022-2023春节特辑洞察报告.pptx

2022-2023春节特 辑洞察报 告 2022-02-16 本报告 研究说明 1 数据 选 取 时 间 ： 2022年 2月 2 数据来源 ： TRUTH 中国移动互联网数据库 GROWTH 用户画像标签数据库 TRUTH BRAND 品牌数据库 3 假期时间说明 ： 春节假期指农历除夕至初六 ， 2020年春节假期为 2020年 1月 24-30日 ， 2021年春节假期 为 2021年 2月 11-17日 ， 2022年春 节假期 为 2022年 1月 31日 -2月 6日 01 更 多 人 选 择本地过 年 ， 一 二 线 城 市用户显 著 增长 春节期 间全网活跃用户在整体趋稳下保持小幅增长 ， 2022年达到 8.72亿 Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月 8.44 8.58 8.72 0 5 2020年春节假期 2021年春节假期 2022年春节假期 春节假 期 全网日均活跃 用 户 规模 单位 ： 亿 10 +1.64% +1.58% 多重因 素促使更多人选择本地过年 ， 春节期间一二线城市活跃用 户呈现 明显增长 ， 带动当地春节假期更多的娱乐消费需求 0.73 1.30 1.51 2.17 1.55 1.47 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线及以下城市 0 1 2 3 春节假 期 各城际日均活 跃 用 户规模 2021年春节假期 2022年春节假期 Source： GROWTH 用户画像标签数据库 2022年 2月 单位 ： 亿 同比增长率 15.2% 9.9% 10.0% -0.2% -6.0% -6.4% 假期各 天人们对于网络的使用需求也明显增长 ， 初一拜年 、 看春 晚等助 推时长高峰 6.16 6.91 6.36 6.43 6.44 6.63 6.90 除夕 初一 初二 初三 初四 初五 初六 0 2 4 6 8 春节假 期 全网用户人均 单 日 使用 时 长 2021年 2022年 Source： GROWTH 用户画像标签数据库 2022年 2月 单位 ： 小时 同比增长率 -4.6% 1.6% 2.4% 0.4% -0.3% 1.3% 5.1% 春节假 期熬夜的变少了 ， 白天用网的更多了 ， 从早上九点开始， 活跃用 户比例全面提升 0% 30% 60% 90% 0点 2点 4点 6点 8点 10点 12点 14点 16点 18点 20点 22点 春节假 期 全网用户每日 活 跃 时段 分 布 2021年春节假期 2022年春节假期 Source： GROWTH 用户画像标签数据库 2022年 2月 02 短 视 频 已 成人们娱 乐 首选 ， 数 字 化 带 动线上消 费 服务全面提升 短视频 已成为人们消遣娱乐首选 ， 且时长占比仍在大幅增长 ，数 字化生 活的逐步加深带动人们假期对于线上消费服务的全面提升 25.6% 9.3% 7.1% 7.0% 4.3% 1.7% 0.8% 生活服务 0% 10% 20% 30% 合计 ： 71.8% 3.9% 29.8% 0.4% 0.5% 0.3% 0.1% Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月 短视频 移动社交 手机游戏 在线视频 新闻资讯 移动购物 出行服务 注 ： 1、 短视频 、 在线视频同属一级行业移动视频行业 ； 2、 黄圈中数据 为 2022年比 例 2021年比例的增长值 根据数据显示 ， 春节期间 ， 视频 、 社交 、 手机游戏行业依然占据着人们绝大部分的时间 ， 总比例达 到 71.8%， 但 分行业来看比例更加向短视频集中 ； 同时资讯 、 购物 、 出行 、 生活服务等涉及人们各方面生活需求的垂直行业时长占比依然 保持全面增长 ， 也反映出数字化生活对人们的影响在假期期间的逐步加深 。 移动互联网 典 型 细 分 行 业 总使 用 时 长 占比 2021年 2月 11-17日 2022年 1月 31日 -2月 6日 40% 春节假 期周活跃用户过亿 的 APP中 ， 视频类时长增长最为明显 ， TOP10中占据六席 ， 抖音快手用户使用时长显著突出 64.0 105.8 106.3 52.9 29.7 91.8 99.8 106.3 27.6 67.0 29.3% 22.3% 16.9% 10.2% 6.3% 6.2% 5.9% 4.7% 4.1% 3.7% 小红书 快手 极速版 快手 新浪新闻 高德地图 抖音 哔哩哔哩 极速版 抖音 百度地图 腾讯视频 0 40 80 120 人均单日使 用 时 长 增 长 TOP10 APP （ 周 活跃用 户 数 大于 1亿 ） 人均单日使用时长均值 （ 2021年 2月 11-17日 ） 人均单日使用时长均值 （ 2022年 1月 31日 -2月 6日 ） 增长率 注 ： 1、 APP量级选取规则 ： 2022年 1月 31日 -2月 6日 APP周活跃用户规模 ， 且剔除工具 类 APP， 2021年 2月 11日之前已上线的 APP； 2、 增长率 ：（ 2022年 1月 31日 -2月 6日人均单日使用时长均值 / 2021年 2月 11-17日人均单日使用时长均值 1） * 100% Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月 单位 ： 分钟 所在行业 移动社交 短视频 短视频 新闻资讯 出行服务 短视频 在线视频 短视频 出行服务 在线视频 春节假 期周活跃用户 在 5000万 -1亿的 APP中 ， 除淘特外 ， 则以各 在线娱 乐行业 的 TOP APP为 主 ， 用 户对 其 也有 着 较高 的 接触 时 长 11.2 87.0 55.3 125.3 57.5 38.8 42.9% 17.6% 14.6% 14.6% 9.6% 1.8% 淘特 抖音火山版 番茄免费小说 和平精英 开心消消乐 全民 K歌 0 40 80 120 160 人均单日使 用 时 长 增 长 TOP APP （ 周 活跃用 户 数 5000万 -1亿 ） 人均单日使用时长均值 （ 2021年 2月 11-17日 ） 人均单日使用时长均值 （ 2022年 1月 31日 -2月 6日 ） 增长率 注 ： 1、 APP量级选取规则 ： 2022年 1月 31日 -2月 6日 APP周活跃用户规模 ， 且剔除工具 类 APP， 2021年 2月 11日之前已上线的 APP； 2、 增长率 ：（ 2022年 1月 31日 -2月 6日人均单日使用时长均值 / 2021年 2月 11-17日人均单日使用时长均值 1） * 100% Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月 单位 ： 分钟 所在行业 移动购物 短视频 数字阅读 手机游戏 手机游戏 移动音乐 春节期 间周活跃用户 在 1000-5000万的 APP中 ， 增长最明显的以 出行服 务和金融消费类应用为主 10.7 5.2 1.2 74.0 4.1 9.0 19.6 31.5 33.1 73.6 38.7% 37.2% 29.0% 28.7% 21.0% 19.8% 18.3% 18.1% 16.4% 12.6% 哈啰出行 vivo官网 vivo钱包 好看视频 小米商城 云闪付 番茄畅听 快看点 快看 韩剧 TV 0 40 80 人均单日使 用 时 长 增 长 TOP10 APP （ 周 活跃用 户 数 1000万 -5000万 ） 人均单日使用时长均值 （ 2021年 2月 11-17日 ） 人均单日使用时长均值 （ 2022年 1月 31日 -2月 6日 ） 增长率 注 ： 1、 APP量级选取规则 ： 2022年 1月 31日 -2月 6日 APP周活跃用户规模 ， 且剔除工具 类 APP， 2021年 2月 11日之前已上线的 APP； 2、 增长率 ：（ 2022年 1月 31日 -2月 6日人均单日使用时长均值 / 2021年 2月 11-17日人均单日使用时长均值 1） * 100% Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月 单位 ： 分钟 所在行业 出行服务 移动购物 金融理财 短视频 移动购物 金融理财 数字阅读 在线视频 数字阅读 在线视频 03 春 节 +冬 奥 激发品牌造 势 新热潮 ， 本 地 过 年 促就本地 数 字化生活新 常态 2022虎年春节移动互联网市场特征总结 ： Source： 研究院 2022年 2月 各大巨 头保持春节营销传统 京东首度成为央视春晚独 家互动合作伙伴 ， 除夕当 天流量环比增长达八成 各大巨头基本保持过往春 节营销模式 ， 但相较去年 的红包大战 ， 金额上略显 低调 看冬奥会成为人们过年新 娱乐 ， 其中以一二线和五 线及以下城市年轻人群为 主 各大品牌借势冬奥进行大 力宣传 ， 谷爱凌 、 冰墩墩 等成为关注热点 本地过年倡导下 ， 都市假 期娱乐消费需求继续保持 高度活跃 数字化发展为人们节前采 购囤货 ， 节后市内出行娱 乐 、 看电影 、 逛景区提供 充分便利 ， 用户规模明显 增长 春节遇 上冬奥会 ， 品牌借势发力 春节假 期都市经济继续多元发展 3.1 各 大 巨 头 保持春节 营 销传统 ， 多 样 玩 法 叠加春晚 合 作助推除夕 流 量高峰 各大互 联网公司通过多样福利活动抢占春节流量 ， 除夕当天 ，京 东 APP增长最为突出 ， 支付宝也保持强势增长 1.51 2.54 1.49 1.64 2.91 2.10 1.35 4.40 8.36 81.4% 20.8% 3.85 10.0% 9.7% 7.2% 5.8% 4.8% 4.4% 2.2% 1.3% 0 3 6 9 京东 支付宝 快 手 快手极速版 今日头条 QQ 微 博 抖音极速 版 抖音 微信 2022年 春 节除夕 日活跃用户规 模 环 比 增 长 TOP10 APP （ 除夕当天 DAU 大于 1亿 ） 2022年 1月 31日活跃用户规模 较前一日环比增长率 Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 1月 所属派系 京东系 阿里系 快手系 快手系 字节系 腾讯系 新浪系 字节系 字节系 腾讯系 单位 ： 亿 微信和 QQ在春节期间流量整体保持稳定 ， 在除夕当天随活动福 利的加 码和用户使用需求的提升达到峰值 83,571 29,093 0 30,000 60,000 90,000 腾讯系典型 APP 日活跃用户 规模 微 信 QQ 单位 ： 万 刷刷福星雨 Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月 支付宝保持历年集五福传统 ， 活动开启当天明显激发了用户活跃 ， 在除夕 夜也达到了流量高峰 38,469 20,000 10,000 0 30,000 40,000 支付宝 APP 日活跃用户规模 单位 ： 万 集五福活动开启 拼手气分 5亿 Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月 京东作 为今年央视春晚的独家互动合作伙伴 ， 春节活动也获得显 著效果 ， 在除夕当天用户规模得到大幅增长 11,911 11,777 15,097 0 4,000 12,000 8,000 16,000 京东 APP 日活跃用户 规模 炸年兽 活动开启 看央视春晚 分 15亿红包和好物 炸年兽 奖池瓜分 央视春晚独家互动合作伙伴 播出时间 ： 除夕夜 单位 ： 万 Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月 抖音在 春节期间继续保持与多家春晚的合作 ， 联合旗下多个应用 构建营 销矩阵 ， 抢占过年用户流量 43,966 17,088 13,514 0 10,000 20,000 30,000 字节系典型 APP 日活跃用户 规模 抖 音 今日头 条 抖音极速版 20,000 40,000 45 00 集卡分 5亿 东方卫视春晚独家冠名 播出时间 ： 大年初一 辽宁卫视春晚独家冠名 播出时间 ： 腊月二十八 与央视春晚达成合作 播出时间 ： 除夕夜 单位 ： 万 Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月 快手合 作央视春晚也推动了其除夕当天的流量增长 ， 活动金额在 头部应 用中显得尤为突出 25,380 14,949 0 10,000 20,000 30,000 快手系典型 APP 日活跃用户 规模 快 手 快手极速版 迎虎 年 分 22亿 与央视春晚达成合作 播出时间 ： 除夕夜 单位 ： 万 Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月 微博在 春节期间的福利活动也得到明显效果 ， 活动开启日即达到 流量峰 值 ， 除夕的红包开奖则再度激发用户活跃小高峰 23,537 21,001 5,000 0 10,000 15,000 20,000 25,000 微博 APP 日活跃用户 规模 单位 ： 万 集虎卡开福运 活动开启 除夕红包开奖 Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月 3.2 冬 奥 成 为 今年春节 用 户关注新热 点， 为 相 关 行 业和品牌 带 来流量机 遇 春节期 间北京冬奥会的举办迎来了众多用户的关注 ， 咪咕视频和 央视频 作为主要的赛事直 播 APP， 自开幕式起流量大幅增长 0 400 800 1,200 2022-01-31 2022-02-01 2022-02-02 2022-02-03 2022-02-04 2022-02-05 2022-02-06 北京冬奥会 主 要 直 播 APP 日活跃用户 规模 咪咕视频 央视频 北京冬奥会开幕式 Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月 单位 ： 万 冬奥会 也激发了人们对于运动健康的关注 ， 行业头 部 APP在春节 期间也 有一定程度增长 0 100 200 300 2022-01-31 2022-02-01 2022-02-02 2022-02-03 2022-02-04 2022-02-05 2022-02-06 健康美容行 业 典 型 APP 日活跃用户规模 Keep Health 咕咚 Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月 单位 ： 万 人们对 于冬奥会的关注 从 1月份开始便不断增长 ， 其中以一二线和 五线及 以下城市年轻用户尤为突出 0% 5% 10% 2022年 1月 “ 冬奥会 ” 内 容 提 及 次 数 占 比 19.7% Source： TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 1月 21.7% 16.7% 13.4% 15.6% 8.9% 14.6% 19.2% 22.0% 16.9% 18.4% 00后 90后 80后 70后 60后 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线及以下城市 2022年 1月 关注冬奥会 的 用 户 画 像 TGI 160 111 73 70 95 109 94 110 89 96 111 注 ： 1、 内容提及次数占比 ， 指统计周期内 ， 在内容平台 （ 微信公众号 、 微博 、 抖音 、 快手 、 小红书 、 B站 ） 中 ， 包含该关 键词的稿件占平台所有稿件的比例 ； 2、 关注冬奥会的用户画像 ， 指统计周期内 ， 在内容平台 （ 微信公众号 、 微博 、 抖音 、 快手 、 小红书 、 B站 ） 中 ， 浏览过与冬奥会相关发稿内容的活跃用户 ； 3、 TGI： 目标用户某个标签属性的活跃占比除以全网 具有该标签属性的活跃占比 *100。 官方合 作伙 伴 /赞助商也充分借助冬奥契机进行大力宣传 ， 相关内 容发布 环比呈现大幅增长 4.1% 6.1% 11.8% 21.5% 20.3% 20% 北京冬奥会 部 分 官 方 合 作 伙 伴 /赞 助商 “ 冬奥会 ” 相 关 内 容提 及 次 数 占比 2021年 12月 2022年 1月 40% 35.7% 0% 盼盼食品 安踏 燕京啤酒 注 ： “ 冬奥会 ” 相关内容提及次数占比 ， 指统计周期内 ， 在内容平台 （ 微信公众号 、 微博 、 抖音 、 快手 、 小红书 、 B站 ）， 各 品牌发布的所有稿件中 ， 与冬奥会相关的稿件数量比例 。 Source： TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 1月 冬奥期 间各大品牌尽施营销花样 ， 借势宣传 ， 谷爱凌 、 冰墩墩等 成为热 点关键词 Source： 研究院 2022年 2月 强强绑定热 点人 物 热 点 IP 打造主题产 品 ， 联 名营销 线上线下多 元化 场 景营造 科技 、 文化 等加 持 ， 充 分 彰 显品牌内涵 谷爱凌狂揽 20多 个代言 ， 成冬奥 “ 顶流 ” 明星运动 员 冰墩墩火速出圈 ， 成冬奥期间品牌 追捧新焦点 低碳 、 科技 、 文 化成冬奥营销重 要基调 北京冬奥期 间 主要营销 方式 3.3 节 前 采 购 囤货 、 节 后 多样娱乐 ， 本 地 过 年 逐步形成 都 市生活新常态 线上生 鲜采购已成人们消费常态 ， 节前囤购助推用户活跃小高峰 Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月 685 490 372 0 250 500 750 盒马 APP 叮咚买菜 多点 0 600 1,200 1,800 微信 小程序 美团优选 果蔬肉禽蛋日用百货 多多买菜 淘菜菜原盒马集市 生鲜电商行 业典 型 应用 日活跃用户 规模 单位 ： 万 单位 ： 万 酒饮和 零食作为过年的主要礼品 ， 用户关注明显增长 ， 其中国产 白酒最 受关注 Source： TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 1月 16.4% 15.4% 13.4% 11.9% 9.4% 7.1% 5.6% 4.0% 3.9% 3.9% 0% 10% 20% 国产白酒 坚果炒货 糕点饼干 牛 奶 糖果巧克力 方便 面 休闲卤制 品 蜜饯果干 粉丝米 线 咖啡 2022年 1月 食品饮料行 业 用户品类关 注度 所属品类 酒饮 休闲零食 休闲零食 乳品饮料 休闲零食 方便速食 休闲零食 休闲零食 方便速食 咖啡冲饮 较前一月 环比变化 +6.7% +1.8% +0.3% -2.5% +0.8% -0.2% 0.0% -0.4% +0.6% -1.8% 除夕夜 激发一二线城市年轻人群做菜热情 ， 美食菜谱类应用成重 要依赖 58 23 0 美食菜谱行 业 典 型 APP 日活跃用户规模 下厨房 豆果美食 香哈菜谱 414 100 250 350 450 11.0% 29.0% 40.4% 13.7% 18.5% 20.1% 21.7% 15.0% 11.0% 00后 90后 80后 70后 10.6% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线及以下城市 2022年 1月 31-2月 6日 美食菜 谱 APP行业 用户画像 TGI 89 148 178 55 168 119 115 88 86 66 单位 ： 万 注 ： TGI： 目标 App行业某个标签属性的活跃占比除以全网具有该标签属性的活跃占 比 *100。 Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月 ； GROWTH 用户画像标签数据库 2022年 2月 本地生 活类应用已成为人们假期选择休闲娱乐方式的重要渠道， 除夕刚 过 ， 用户需求便快速恢复 8,830 1,569 0 5,000 10,000 APP 美团 大众点评 本地生活行 业典 型 应用 日活跃用户 规模 742 77 0 300 600 900 微信 小程序 美团团购丨优选外卖单车美食酒店 大众点评美食电影运动旅游门票 单位 ： 万 单位 ： 万 Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月 看电影 已成为都市人群春节假期休闲娱乐的主要方式 ， 大年初一 的电影 首映依然最受人们追捧 364 177 0 200 400 APP 淘票票 猫眼 967 0 600 1,200 微信 小程序 猫眼电影演出 I电影票演唱会话剧 Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月 电影演出行 业典 型 应用 日活跃用户 规模 单位 ： 万 单位 ： 万 外出旅 游限制促发市内出行需求 ， 从初一开始 ， 出行服务类应用 的活跃 用户数便不断增长 1,502 1,083 0 1,000 2,000 用车 服务类 滴滴出行 APP 滴滴出行微信小程序 11,747 7,529 0 7,000 14,000 地图 导航类 高德地图 APP 百度地图 APP 出行服务行 业典 型 应用 日活跃用户 规模 单位 ： 万 单位 ： 万 Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月 都市过 年同样激发人们市内游览需求 ， 城市游览在初一和初四最 为突出 ， 而具体景区上则随活动安排差异形成流量错峰 12.4 5.1 2.0 0 7 14 9.9 4.5 0 10 20 城市景区预 约典 型 微信 小 程序 日活跃用户 规模 城市 游览预约 景区 游览预约 上海科技馆自然博物馆天文馆门票 北京环球度假区官方 数字故宫 大唐芙蓉园景区 18.9 17.4 Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月 单位 ： 万 文旅绿码 游上海 武汉文旅码 单位 ： 万 市内游 、 周边游激发用户旅游服务需求 ， 各 类 APP均实现不同程 度的流 量增长 1,110 400 355 0 600 1,200 2022-01-24 2022-01-26 2022-01-28 2022-01-30 2022-02-01 2022-02-03 2022-02-05 旅游服务行 业 典 型 APP 日活跃用户规模 携程旅行 飞猪旅行 去哪儿旅行 单位 ： 万 Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月 谢谢观看 T H A N K Y O U