2022年中国短视频直播电商发展洞察_31页_1mb.pdf

2022年中国短视频直播电商发展洞察2022-04-12本报告研究说明1） QuestMobile数据选取时间： 2022年 2月2）数据来源：QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库3）名词释义：KOL： 指关键意见领袖（ Key Opinion Leader），本报告指在抖音、快手中持续发布内容、产生影响力的个人或者机构；品牌自播： 指抖音、快手平台中，由品牌所在企业官方注册且运营的账号进行的直播；直播商品数量 /带货数量： 本报告以在抖音、快手直播间中的直播商品链接数进行统计。4）数据监测范围：直播数据： 指定周期内，抖音和快手平台中，活跃用户数大于 500万的 KOL的直播带货数据。01抖音及快手形成两大短视频直播阵营，下沉城市用户表现活跃，品质消费关注上升消费者直播购物习惯不断深化，随之带来产业链的不断完善，直播渠道与参与者更加多元化，行业获得爆发式增长2019-2020年全民直播时代电商直播获得爆发式增长，产业链逐渐完善直播电商百花齐放消费者关注度不断提升，疫情之下，电商直播几乎成为了所有电商和社交平台的标配直播电商拓展期快手、抖音等短视频平台陆续上线直播带货模式直播电商元年2016年 4月，淘宝直播正式上线2016年2017-2018年2021年至今直播电商发展 历程国家陆续出台政策鼓励直播电商行业发展，注重培育直播人才，鼓励直播走向下沉市场，同时加强行业规范，保障行业健康发展 关于统筹做好乡村旅游常态化疫情防控和加快市场复苏有关工作的通知 2020年 7月注重培育一批本地 、 本村网络直播带货能人 ，扩大乡村土特产品的直播销售 ， 加强与电商平台的合作 。直播电商重点政策梳理Source： QuestMobile 研究院，公开资料整理 2022年 4月2021年 3月健全标准体系 ， 推动发布网络零售平台管理 、 零售直播等标准 。培育壮大零售新业态 ， 发展直播经济 ， 鼓励政企合作建设直播基地 ， 加强直播人才培养培训 。 加快培育新型消费实施方案 健全标准体系 人才培训政企合作 网络直播营销管理办法（试行） 2021年 4月加强网络直播营销管理 ， 对直播间运营者和直播营销人员的直播营销行为划出 8条红线 ， 促进网络直播营销健康有序发展 。加强运营管理 从业人员规范化2021年 10月 “十四五”电子商务发展规划 推动直播电商 、 短视频电商等电商新模式向农村普及 。健全电子商务行业标准 ， 重点开展直播电商 、 社交电商 、 农村电商等新业态标准研制 。城市下沉 制定新业态标准本土化 KOL培育 当地特产扶持以短视频出圈的抖音及快手成功切入直播电商领域，平台内观看直播的用户比例均保持上升趋势85.4% 84.1%86.8% 86.0%抖音 快手0%25%50%75%100%抖音 & 快手 观看直播用户占比对比2021-02 2022-02Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月注：观看直播用户占比 = 平台中观看直播的月活跃用户规模 / 该平台整体月活跃用户规模。43.6%56.4%13.5% 9.8% 15.0% 13.5% 11.8% 8.4% 9.0% 18.9%6.1%14.2% 17.4%26.1%18.2% 18.1%0%25%50%75%100%男 女 18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市2022年 2月 抖音 & 快手 观看直播人群 用户画像分布短视频平台中观看直播的主力人群由 40岁以下用户构成，且三线及以下城市用户表现活跃，直播下沉战略已初见成效Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2022年 2月注： TGI = 观看直播人群某个标签属性的月活跃占比 / 全网具有该标签属性的月活跃占比 * 100。TGI 86.1 114.3 107.2 102.3 109.9 114.9 116.4 85.9 96.3 82.0 78.1 93.0 100.7 103.6 102.2 108.2性别 年龄 城市等级值得注意的是， 51岁以上年长用户亦开始加入观看直播的人群行列，其消费能力不容小觑，线上消费在 2000元以上的占比与整体人群持平6.3%24.6%40.1%19.2%9.8%1-299元300-999元1000-1999元2000-2999元3000元以上整体观看直播人群2022年 2月 线上消费能力对比29.0%9.2%24.1%37.9%19.0%9.8%51岁以上28.8%17.2%18.9%51岁以上 51岁以下抖音 & 快手 51岁以上观看直播人群分布及画像对比人群占比变化2021-022022-02Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2022年 2月注： 人群占比，指整体观看直播人群中，某个属性（如 51岁以上）的人群所占的比例。时尚、价格、品质是观看直播人群的核心消费关注点 ，同时消费者对品牌的高关注度意味着品牌背后的品质保证Source： QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 2月注 ： 1、消 费关注点 ，是结合用户行为特征进行聚合计算所得的消费心理标签，例如：关注品质，指用户偏好 奢侈品电商类 app或小程序，或浏览购买品质商品；关注价格，指用户偏好优惠比价相关 app和小程序，或浏览优惠活动内容；关注时尚，指用户对时尚、穿搭、美容、服饰等内容的关注浏览或相关商品的浏览偏好 ； 2、同比变化 =2022年 2月指标值 -2021年 2月指标值。77.4% 73.9%72.7% 70.4%40.8% 38.2%关注时尚 关注价格 关注品牌 关注品质 关注健康 关注体验0%25%50%75%100%2022年 2月 抖音 & 快手 观看直播人群 消费关注点同比变化 -3.0% +3.9% +4.1% +2.4% -0.3% +3.0%02抖音与快手直播平台商品结构呈差异化，抖音成快消品重要阵地，快手美妆行业表现突出典型消费行业的商品布局与结构在两大平台中呈现出明显差异：抖音铺货广单价低，快手则相反；且从直播场次来看，抖音月直播场次远高于快手2022年 2月 抖音 & 快手 典型消费行业 直播电商 数据对比Source： QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 2月注： 1、直播数据统计范围，指定周期内，抖音和快手平台中，活跃用户数大于 500万的 KOL的直播带货数据； 2、典型消费行业，指美妆、食品饮料、母婴、家电行业； 3、平均销售件单价，指统计周期内，某平台平均每件商品的销售单价，即平台直播商品的总销售额除以平台直播总销量； 4、直播商品数量，以在抖音、快手直播间中的直播商品链接数进行统计。月直播场次5.1万次2.2万次月直播商品数量6.8万个2.7万个月平均销售件单价37.2元93.3元美妆 食品饮料 母婴 家电抖音直播中，食品饮料此类高频次低单价的产品占销售主导，其中尤其以休闲零食、方便速食类产品销量显著；而母婴与家电两大行业总体销售情况不及三分之一43.2%31.2%14.0% 11.6%食品饮料 美妆 母婴 家电0%20%40%60%2022年 2月 抖音 典型消费行业 直播销售额占比Source： QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 2月注： 1、直播数据统计范围，指定周期内，抖音和快手平台中，活跃用户数大于 500万的 KOL的直播带货数据； 2、典型消费行业，指美妆、食品饮料、母婴、家电行业； 3、 行业 直播销售额占比，指 统计 周期内， 某行业直播销售额占典型消费行业总直播销售额的比例。食品饮料 美妆 母婴 家电14.0%10.6%4.7%2.8% 2.4%1.5% 0.9%12.3%6.9%1.4%4.2%0.8%4.7%3.1%1.7%0%5%10%15%休闲零食方便速食乳品饮料调味品 咖啡冲饮南北干货酒饮 护肤 彩妆 美容美体洗护用品哺乳喂养厨房小电器个护电器生活电器（接上页）Source： QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 2月注： 1、直播数据统计范围，指定周期内，抖音和快手平台中，活跃用户数大于 500万的 KOL的直播带货数据； 2、典型消费行业，指美妆、食品饮料、母婴、家电行业； 3、品类直播销售额占比，指 统计 周期内， 某品类直播销售额占典型消费行业总直播销售额的比例。2022年 2月 抖音 典型消费行业 直播销售额占比 TOP15 品类虽然目前休闲零食、方便速食类产品销量远超其他品类，但诸如单价在 100元左右的个护及生活类电器也在布局中，目前月均销量超 150万件Source： QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 2月注： 1、直播数据统计范围，指定周期内，抖音和快手平台中，活跃用户数大于 500万的 KOL的直播带货数据； 2、 典型消费行业，指美妆、食品饮料、母婴、家电行业； 3、平均销售件单价，指统计周期内，某品类平均每件商品的销售单价，即品类直播商品的总销售额除以直播总销量。平均值 = 37.2元平均值 = 759.6万件休闲零食方便速食调味品乳品饮料护肤彩妆洗护用品咖啡冲饮厨房小电器儿童玩具南北干货个护电器哺乳喂养美容美体婴儿食品生活电器童装儿童家具茗茶酒饮孕产妇用品童鞋宝宝出行婴儿装01002000 800 1,600 2,400 3,200 4,000 4,800平均销售件单价（元）品类直播销量（万件）2022年 2月 抖音 典型消费行业 二级 品类 直播表现1.17 0.74 0.70 0.33 0.33 巴布豆巴拉巴拉贝德美德佑润本0.63 0.49 0.43 0.32 0.25 飞科科沃斯蓝宝雅萌苏泊尔1.51 0.87 0.67 0.63 0.49 美丽营养海福盛诺特兰德李子柒网易严选从上榜品牌来看，绝大部分品牌背后都有一个清晰的“定位标签”，如营养力赋能生活的诺特兰德，让科技走进人们生活的科沃斯等，背后都反应出消费者对生活品质的追求单位：亿元Source： QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 2月2022年 2月 抖音 典型消费 行业 直播销售额 TOP5 品牌食品饮料 美妆 母婴 家电1.34 0.76 0.42 0.40 0.33 花西子安娜贝拉欧诗漫肌活珀莱雅注： 直播数据统计范围，指定周期内，抖音和快手平台中，活跃用户数大于 500万的 KOL的直播带货数据。快手平台中，美妆的直播带货表现尤为强势，尤其是护肤类产品，其销售额与其他品类差距明显Source： QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 2月69.9%15.0%8.0% 7.1%美妆 食品饮料 母婴 家电0%20%40%60%80%2022年 2月 快手 典型消费行业 直播销售额占比注： 1、 直播数据统计范围，指定周期内，抖音和快手平台中，活跃用户数大于 500万的 KOL的直播带货数据； 2、 典型消费行业，指美妆、食品饮料、母婴、家电行业； 3、 行业 直播销售额占比，指 统计 周期内， 某行业直播销售额占典型消费行业总直播销售额的比例。美妆 食品饮料 母婴 家电39.3%5.1%1.4%4.3% 3.2% 2.2%0.9% 0.7% 0.3% 0.2% 1.3% 0.3% 2.4% 1.3% 0.2%0%10%20%30%40%50%护肤 彩妆 美容美体休闲零食方便速食调味品 咖啡冲饮乳品饮料酒饮 南北干货洗护用品儿童玩具个护电器厨房小电器生活电器（接上页）Source： QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 2月2022年 2月 快手 典型消费行业 直播销售额占比 TOP15 品类注： 1、 直播数据统计范围，指定周期内，抖音和快手平台中，活跃用户数大于 500万的 KOL的直播带货数据； 2、典型消费行业，指美妆、食品饮料、母婴、家电行业； 3、品类直播销售额占比，指 统计 周期内， 某品类直播销售额占典型消费行业总直播销售额的比例。单价 100-200元的护肤类产品销量较其他消费品遥遥领先；值得注意的是，目前 4个品类中定价在 200元以上商品相对稀缺Source： QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 2月注： 1、 直播数据统计范围，指定周期内，抖音和快手平台中，活跃用户数大于 500万的 KOL的直播带货数据； 2、典型消费行业包含美妆、食品饮料、母婴、家电行业； 3、平均销售件单价，指统计周期内，某品类平均每件商品的销售单价，即品类直播商品的总销售额除以直播总销量。护肤休闲零食方便速食彩妆调味品美容美体咖啡冲饮乳品饮料洗护用品厨房小电器哺乳喂养个护电器南北干货童装茗茶酒饮童鞋生活电器儿童玩具儿童家具婴儿食品宝宝出行孕产妇用品婴儿装01002003004000 100 200 300 400 500 600平均销售件单价（元）品类直播销量（万件）2022年 2月 快手 典型消费行业 二级品类直播表现平均值 = 93.3元平均值 = 117.0万件1,297.5 1,232.5 492.9 477.3 446.9 诺特兰德伊利江中健力多清承堂943.1 666.8 570.3 521.1 432.2 雅鹿小黄鸭妙飞迪士尼巴布豆快手上榜品牌中涌现了不少本土国货品牌，如美妆行业中的新生品牌黛莱皙、朵拉朵尚，食品饮料行业中的老牌食品品牌江中，本土特色鲜明的茶叶品牌清承堂等Source： QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 2月33,344.8 11,025.0 3,730.6 3,639.0 3,536.2 黛莱皙朵拉朵尚爱敬欧诗漫雅诗兰黛2,665.2 1,397.8 1,163.5 1,129.4 412.2 小米海尔雅萌飞利浦海信美妆 食品饮料 母婴 家电2022年 2月 快手 典型消费 行业 直播销售额 TOP5 品牌单位：万元注： 直播数据统计范围，指定周期内，抖音和快手平台中，活跃用户数大于 500万的 KOL的直播带货数据。03各类型 KOL角逐直播市场，探索商业化路径，品牌自播逐渐成为消费企业新基建，与达人共建品牌直播矩阵Source： QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 2月抖音直播中快消类产品需求密集，造就了美食类 KOL“扎堆”，竞争激烈；明星名人、时尚穿搭、种草等 KOL数量低于整体平均水平，但带货能力显著；小众类 KOL目前正处于“角逐”状态注： 1、 直播数据统计范围，指定周期内，抖音和快手平台中，活跃用户数大于 500万的 KOL的直播带货数据； 2、 仅标记 直播 销售额 TOP15的 KOL类型名称； 3、 KOL销售额占比均值与 KOL数量占比均值为直播销售额 TOP15KOL类型的均值 。美食明星名人时尚穿搭种草生活方式美妆音乐舞蹈搞笑创意剧情母婴影视娱乐科技科普企业房产家居情感0%5%10%15%20%25%0% 5% 10% 15% 20% 25%KOL数量占比（%）直播销售额占比 （ %）2022年 2月 抖音 不同 KOL类型 直播销售额与 KOL数量分布平均值 = 5.5%平均值 = 6.3%Source： QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 2月快手平台中，以时尚类，生活类，美妆类 KOL为销售主导；虽然美食类 KOL占比最高，但带货效果略为逊色；同样，小众类 KOL在快手平台内势头也不如其他 KOL时尚穿搭生活方式美妆美食创意剧情颜值音乐舞蹈亲子萌娃搞笑房产家居创业职场种草运动健身情感科技科普0%10%20%30%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%KOL数量占比（%）直播销售额占比（ %）2022年 2月 快手 不同 KOL类型 直播销售额与 KOL数量 分布注： 1、 直播数据统计范围，指定周期内，抖音和快手平台中，活跃用户数大于 500万的 KOL的直播带货数据； 2、 仅标记直播 销售额 TOP15的 KOL类型名称； 3、 KOL销售额占比均值与 KOL数量占比均值为直播销售额 TOP15KOL类型的均值 。平均值 = 6.6%平均值 = 5.7%目前快手头部 KOL直播带货效果显著，千万级粉丝数的 KOL贡献了七成的直播销售额；抖音直播销售额则主要由 100万 -1000万粉丝的腰部 KOL带动5.7% 2.3%13.0% 13.8%11.4% 12.6%61.1% 65.1%8.8% 6.2%抖音 快手不同粉丝量级直播带货 KOL 账号数量占比10万以下 10-50万 50-100万 100-1000万 1000万以上2022年 2月 抖音 & 快手 不同粉丝量级直播带货 KOL 数量与销售额占比Source： QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 2月4.9%4.3% 1.3%65.0%26.1%25.2%70.9%抖音 快手不同粉丝量级直播带货 KOL 直播销售额占比10万以下 10-50万 50-100万 100-1000万 1000万以上注： 直播带货 KOL，指在统计周期内，于抖音（或快手）平台中进行过带货直播的 KOL。抖音上榜 KOL中，“明星” &“夫妇” 似乎是一个新的“销量密码” ，其带货品类更多元化；反观快手上榜 KOL“标签”，更聚焦于美妆2022年 2月 直播销售额 TOP5 KOL3.23 2.70 2.13 1.80 1.39 罗永浩张檬小五夫妇大狼狗郑建鹏&言真夫妇巴图 &博谷搭搭“随便夫妇”抖音平台5.83 4.05 2.15 1.79 1.19 蛋蛋猫七七瑜大公子周周珍可爱时大漂亮快手平台单位：亿元 单位：亿元Source： QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 2月明星名人明星名人生活方式生活方式美妆生活方式美妆美妆美妆时尚穿搭疫情以来直播角色愈发丰富，明星名人借助直播电商平台变现粉丝经济，此外，知识领袖型 KOL有助于突破直播电商的低价瓶颈 企业家个人影响力： 曾为锤子科技创始人，有一定粉丝积累 多样化选品破圈： 突破电子数码标签，多样化选品，电子数码产品 +快消品 团队化运营： 罗永浩直播 +团队成员直播罗永浩KOL类型：明星名人粉丝数： 1,932.5万4.7% 8.2% 12.4%18.9% 12.0%43.8%0%20%40%60%0-50元 50-100元 100-200元 200-500元 500-1000元 1000元以上2022年 2月 罗永浩直播间 价格区间分布销售额占比42.4%22.0% 16.9%11.9%3.8% 3.1%0%20%40%60%直播商品 价格苹果 AppleiPhone13(A2634)128GB5G双待手机 5,459元LION狮王 White&White亮白牙 150g 11元销量占比Source： QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 2月低单价快消品跑量 +高价数码产品贡献销售额抖音 KOL直播带货 案例分析直播特征猫七七通过其个人 IP成功打造新锐国货品牌黛莱皙，同时以“母女搭档”形式提升人群覆盖度 多用户覆盖： 年轻主播+中年主播组合，覆盖主力消费中青年女性客群， 30岁以上人群占 5成 品牌品类聚焦： 聚焦美妆领域，绝大部分带货品牌为新锐国货品牌黛莱皙 中等价格为主： 200元以下产品占五成，同时直播部分千元以上的眼霜、套装等产品直播特征猫七七KOL类型：美妆粉丝数： 2,507.9万2.1%22.8% 28.2% 21.6%13.7% 11.6%0%20%40%60%0-50元 50-100元 100-200元 200-500元 500-1000元 1000元以上2022年 2月 猫七七直播间 价格区间分布销售额占比11.8%42.3%29.5%11.5%3.3% 1.5%0%20%40%60%直播商品 价格黛莱皙肌源赋活美白祛斑乳霜 K237 139.9元黛莱皙奢宠焕活臻藏兰花滋养眼霜 K231 1,199.9元Source： QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 2月聚焦黛莱皙品牌，中等价格为主 +千元以上为辅快手 KOL直播带货 案例分析销量占比除达人直播带货外，品牌自播也逐渐崛起，部分知名品牌、高端品牌入场，通过常态化直播低成本可持续地形成品牌消费转化力2022年 2月 直播带货销售额 TOP5 品牌官方账号6.81 5.35 4.70 4.31 3.33 花西子官方旗舰店小米直播间科沃斯机器人波司登太平鸟官方旗舰店抖音平台1.21 0.43 0.30 0.25 0.14 小米官方直播间李宁体育亨帝诗皮草官方旗舰店御泥坊官方旗舰店完美日记 PD快手平台单位：千万元 平均销售件单价（元）1,174.8205.81,104.4151.272.8平均销售件单价（元）201.3579.05,000.61,363.0268.3单位：千万 元Source： QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 2月注： 平均销售件单价，指统计周期内，某品牌平均每件商品的销售单价，即品牌直播商品的总销售额除以直播总销量。科沃斯以品牌自播为主，多账号细分品类运营，吸引高消费能力用户；此外与产品用户契合的达人合作带货，构建品牌直播矩阵Source： QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 2月 品牌账号： 4个主账号 +多个当地经销商账号 品牌自播为主： 2022年抖音平台销售额中，科沃斯品牌自播销售额占比超六成 达人带货为辅： 主要与家居、科技、种草、生活方式等类型的 KOL合作直播 直播品类聚焦： 扫拖机器人、扫地机器人直播销售额占比超 9成直播特征科沃斯机器人KOL类型：企业粉丝数： 141.7万63.7%30.1%4.7%0%25%50%75%100%扫拖机器人 扫地机器人 擦窗机器人2022年 2月 科沃斯机器人直播间 品类分布销售额占比63.9%27.7%7.0%0%25%50%75%100%销量占比活跃用户画像 70后、 80后高消费能力人群： 70后、 80后占比分别为 27.2%、 37.5%、线上消费能力大于 3000元占比 30.6%抖音 品牌直播 案例分析小米凭借自身品牌知名度吸引大量用户，通过官方直播间实现消费转化，推广品类丰富，手机带货效果最好Source： QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 2月 品牌自播 +达人带货： 2022年 2月快手平台销售额中，小米品牌自播销售额占比超五成；主要与手机数码、厨卫家电、运动健身类型的 KOL合作直播 多品类直播，手机最受欢迎： 手机数码、厨房电器、个护电器、生活电器等多品类商品直播，其中手机销售额占比超 9成，其它品类推广有待加强小米官方直播间KOL类型：企业粉丝数： 381.9万95.5%2.0% 0.8% 0.6% 1.2%0%25%50%75%100%手机 电脑 手环 电视 其它2022年 2月 小米官方直播间 品类分布销售额占比80.7%1.2% 4.4% 0.3%13.5%0%25%50%75%100%销量占比 80后、 90后男性为主： 80后、 90后占比分别为30.9%、 32.4%、男性占比 82.6%活跃用户画像快手 品牌直播 案例分析直播特征