天猫：2021中国高端空气净化器消费市场洞察报告_57页_3mb.pdf

空气净化器行业洞察白皮书目 录 CONTENTS2.空净品类用户洞察 3.空净站外流量分析1.空净行业发展现状5.空净 AIoT领域应用探讨4.空净行业未来趋势 空净产业外部环境分析 空净产业发展历程 空净渠道结构变化 中高端空净市场价格段分布 中高端空净市场产品区分 空净市场人群分类和结构 家装人群分析 （画像、链路、使用、功能延伸） 母婴人群分析 易过敏人群分析 品质人群分析 智能人群分析 产品趋势 技术趋势 场景趋势 淘宝站外空净流量结构 核心外部流量渠道分析 KOL选择和指导 空净智能化发展概述 智能化细分功能延伸研究 天猫精灵 AIoT合作案例空净行业发展现状PROGECTINRODNCTION空净行业 | 宏观环境-4-不利因素 利好因素空气质量改善 北方地区冬季取暖规划 （ 2017-2021） ， 2020年北方地区冬季清洁取暖率累计达到 65%左右； 2020年 ， 新能源汽车保有量 492万 ， 连续三年增长超百万； 2020年 ， 全年平均达标天数比例升至 87%， 260个城市优良天数比例大于 80%健康关注提升国民收入水平增长 ， 消费能力提升 ， 叠加疫情的爆发 ，让国人对健康愈发重视 ， 品质生活 、 健康生活的观念越来越深入人心除醛需求不足 全国房产市场自调控政策以来 ， 市场尚未恢复 ， 新房和二手房成交增速放缓； 建材标准提升 ， 人造板及其制品甲醛释放量分级 （ GB/T 39600-2021） 和 基于极限甲醛释放量的人造板室内承载限量指南 （ GB/T39598-2021）于今年 10月 1日起正式实施群体细分广泛针对吸烟人群 、 母婴人群 、 过敏人群 、 宠物人群等细分群体 ， 挖掘不同人群的差异化需求 ， 进而开发相应产品 ，仍有待挖掘的巨大市场潜力竞品发展迅速以新风空调为代表 ， 市场表现良好 ， 对空净品类形成直接替代 ， 奥维云网 （ AVC） 监测数据显示 ， 21年 1-8月 ，线上规模 4.9亿元 ， 同比 607%， 线下 10.9亿元 ， 同比60%产品全面升级行业经历洗牌之后 ， 市场回归正常发展 ， 品牌优胜略汰 ，产品全面升级 ， 以智能化为例 ， APP联网渗透率已达75%、 滤网更新提醒渗透率 90%， 语音控制 、 污染物实时监测也已经逐渐普及 ， 此外 ， 产品的设计更加多样化 、功能复合化 、 净化高效化 ， 好的产品也给广大消费者带来好的使用体验空净行业 | 发展阶段-5-数据来源：奥维云网（ AVC）全渠道测算，含净化风扇类复合型产品； 2021YTD（ 21.01-21.10）169%95%-22% 14%20%-29% -22% -23% -3%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021YTD2013-2021YTD净化器市场规模走势销额（亿元） 销额同比雾霾经济，飞速增长2013年开始 ， 净化器自因雾霾引发了公众健康危机以来 ， 借助恐慌性购买 ，市场得以迅速发展新国标出台，行业洗牌2016年 3月 ， 净化器新国标发布 ， 行业盘整规范 ，品牌大量减少退出 ， 不合格产品被淘汰需求转换，聚焦除醛2018年 6月 ， 打赢蓝天保卫战三年行动计划 发布 ， 空气质量大幅改善 ，雾霾经济终结 ， 行业整体处于去库存及产品摸索阶段 ， 市场焦点从除霾快速切换到除醛行业触底，横盘阶段行业发展回归理性 ， 雾霾和除醛需求不足情况下 ，净化器向改善生活品质 ，呵护家庭健康方向渗透空净行业 | 渠道结构-6-数据来源：奥维云网（ AVC）全渠道测算数据销额同比-5.2%销量同比-10.6%35% 39% 33% 40% 43% 46%55%75% 79%65% 61% 67% 60%57% 54%45%25% 21%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021YTD空气净化器全渠道结构走势线上 线下 2020年受疫情限制 ， 线下闭店 ， 出行受阻 ， 让线上占比在 20年有了跨越式增长 ， 加之空气净化器产品本身体验性不强 ， 以天猫 、 抖音为代表的直播平台的集中爆发 ， 进一步加剧线上的占比增加空净行业 | 天猫表现-7-数据来源：奥维云网（ AVC）天猫平台监测数据， 2021MAT（ 20.11-21.10，下同）2021MAT天猫空气净化器市场234 22220MAT 21MAT品牌数量1683 178320MAT 21MAT机型均价52% 46%24% 29%24% 25%20MAT 21MAT品牌集中度TOP5 TOP5-15 TOP15+ 特征一：品牌进一步优胜略汰 ， 投机品牌逐步被淘汰 ， 品牌质量得以提升； 特征二：腰尾部品牌占比增长 ， 尤其是一些新兴品牌 ， 进入行业时间短 ， 在天猫平台得到飞速发展； 特征三：产品结构升级 ， 性能提升 ， 均价上涨空净市场 | 价格段分布-8-数据来源：奥维云网（ AVC）天猫平台监测数据47.1%26.8%11.9%6.3%3.1% 4.7%48.8%24.3%9.8%6.9% 5.0% 5.2%0-1000 1000-1999 2000-2999 3000-3999 4000-4999 5000+20MAT 21MAT空气净化器价格细分市场规模销量占比平价市场 73.1%（ 2000元以下）中高端市场 26.9%（ 2000元以上） 平价及中端市场 ， 覆盖率高 ， 有利于提升产品在国民中的 普及度 ；高端市场 ， 产品 溢价能力 提升 ， 功能技术得到升级 ， 同时 比重增加3000+增长 3%空净市场 | 细分价格段产品卖点-9-数据来源： TMIC人群画像，近 180天购买空气净化器人群，奥维云网（ AVC）专家研究平价市场（ 1000-） 中端市场（ 1000-2000） 高端市场（ 2000+）CADR值偏小滤芯成本低PM2.5数显无睡眠模式，噪音偏大适用小户型高性价比长效复合滤芯触摸操控显示屏APP控制 轻松更换滤芯纳米级 HEPA滤网噪音 低大 CADR值，高效净化甲醛吸附 吸附 +分解内置语音操控 多样精准数显家装设计风格耗材智能管理有质感除细菌微生物产品功能复合 空气净化器各个价格段产品各有特点： 平价市场 以国产品牌为主 ， 产品具备基础净化功能 ， 性价比极高； 中端市场产品有所升级 ， 净化能力提升； 高端市场 产品设计出众 、 智能化水平高空净品类用户洞察PROGECTINRODNCTION-11-数据来源： TMIC，近 180天以内购买 2000+空气净化器一二三线的人群，奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=300人群基本特征30%30%24%14%2%1%2000-2999元3000-3999元4000-4999元5000-5999元6000-6999元7000+元购买中高端空气净化器人群中，女性消费者占比 高于男性 ， 高学历 对空净偏好度更高，空气净化器产品的价格主要分布在 2000-5999元，跨类目选择上对 洗烘套装、洗碗机、烘干机、壁挂洗衣机 有较高重叠空气净化器产品购买价格分布36%64%TGI指数高中及以下 60-80专科 20-40本科 160-180硕士 240-260博士 280-30034.0%31.7%28.4%25.8%24.9%家务 /地板清洁用具纸品 /湿巾手机配件家庭收纳用具方便速食从跨类目偏好来看，目前清洁相关度比较高的类目对于空气净化器有较好的引流作用如 家务 /地板清洁用具、纸品 /湿巾、家庭收纳用具 等-12-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=300空气净化器的使用近 9成用户，每周甚至每天都会使用空气净化器；三口指家为主，空气净化器主要用在客厅、卧室、餐厅主要使用对象是全部家庭成员 85%其次是自己、孩子三口之家为主 74.7%空气净化器主要用在客厅卧室餐厅使用对象使用频率约 90%的用户，每周会多次使用空气净化器，每天都使用空气净化器的用户高达 48%-13-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=300人群分类60位用户 家装人群60位用户 母婴人群60位用户 易过敏人群60位用户 智能化人群60位用户 品质人群自有住房 1年内装修有 0-3岁婴幼儿过敏性鼻炎较多追求拥有清新空气的品质空间扫地机器人 智能音箱智能门锁去除空气中的病毒、细菌等危害身体健康的隐患购买空气净化器人群主要划分为 5类母婴人群和易过敏人群是购买空气净化器的主力人群-14-空净品类用户洞察家装人群分析主要决策影响因素 ：【 包含人群差异 】流量变化及购买路径-15-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=60站外认知（ Top3:知乎 /百度 /小红书）站内认知（ Top3:搜索 /直播 /微淘 /逛逛）兴趣（加购 /收藏 71%）购买（ Top3:购物车、日促会场、大促会场）37%35%27%23%22%18%17%13%13%知乎百度小红书线上其他电商 抖音贴吧微信快手什么值得买72%40%37%37%33%28%27%23%18%天猫 /淘宝搜索淘宝直播微淘 /逛逛百亿补贴聚划算天猫榜单首页猜你喜欢天猫小黑盒淘宝短视频73%27%加购 /收藏 否38%23%18%7%5%5%3%购物车日常促销活动 大促活动会场 店铺自己的直 达人的直播间直接通过商品 收藏夹90%的用户决策周期在一个内98%的用户在两个月内家装人群更加依赖的站外认知途径是百度、知乎、小红书站内除了对搜索和直播较依赖外，也会比其他人群更依赖微淘 /逛逛超 70%的用户会将心仪的空气净化器加购 /收藏，成交则主要是购物车，其次是促销或活动会场过滤颗粒物 除甲醛等有害气体噪音大小 智能断电整体外观 用户评价站内信息浏览-16-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=60家装人群对站内信息有较明显浏览偏好的是：该品牌获得的认证 /奖项及专利、产品核心净化技术用户更喜欢的站内信息呈现方式是产品测评文章、直播讲解48%60%23%33%62%47%35%28%35%15%40%20%27%18%25%33%20%该品牌的历史、理念和文化该品牌获得的认证、奖项及专利该品牌在这个领域的排名产品的外观设计产品核心净化技术产品是否易于清洁产品的销量排名产品是否易于操控产品的材质做工产品的使用场景保修年限相关的信息免费服务相关的信息价格促销力度代言该品牌的明星网红、 KOL的测评观点评论数 /好评率58%65%62%68%42%32%产品测评视频产品直播讲解产品详情图文介绍产品测评文章产品使用趣味短视频已购消费者口碑评价用户喜欢的站内信息呈现方式产品痛点-17-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=60我们首先要全力以赴地满足用户最基本的需求，即第四象限表示的必备属性。在满足最基本的需求之后，再尽力去满足用户的期望型需求，即第一象限表示的期望属性，这是质量的竞争性因素。最后争取实现用户的兴奋型需求，即第二象限表示的兴奋型需求，给到用户一些亮点，提升用户的忠诚度。APP远程控制污染物分解彻底，无二次污染污染物识别的精度高自动识别空气质量开关机自动识别空气质量调节净化模式童锁滤芯更换提醒无耗材滤芯设计集成多功能滤芯拆卸方便降噪静音语音操控实时数显净化范围广祛除细菌智能断电除甲醛等有害气体过滤颗粒物祛除病毒滤芯寿命长期望属性必备属性无差异属性魅力属性基本特征：因为家装环境的问题，此类人群对除甲醛 有强烈的诉求，同时对耗材使用寿命 方面有长效的要求影响小 不满意影响程度 (DSI) 影响大满意影响程度(SI)影响小影响大产品升级期待-18-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=60集成功能升级方面，用户最关注的是净化能力升级方面，用户最关注耗材使用升级方面，用户更偏好外观造型升级方面，用户更偏好对空气净化器的升级，用户的期待的是15%33%45%4%3%集成功能方面 智能水平方面 净化能力方面耗材使用方面 外观造型方面净化 +加湿器净化 +取暖器与室内空调、新风机、扫地机等设备联动调节语音控制搭载蓝牙音箱功能祛除病毒 分耗材类型的更换提醒外观造型更大气智能水平升级方面，用户最关注的是家装人群对空气净化器的升级，用户更期待的是净化能力方面和智能水平方面的升级彩屏显示-19-空净品类用户洞察母婴人群分析流量变化及购买路径-20-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=60站外认知（ Top3:百度 /知乎 /抖音）站内认知（ Top3:搜索 /直播 /聚划算）兴趣（加购 /收藏 72%）购买（ Top3:购物车、日促会场、大促会场）主要决策影响因素 ：【 包含人群差异 】47%35%35%33%32%27%25%22%20%百度知乎抖音线上其他电商 小红书哔哩哔哩微博微信论坛63%50%38%38%32%30%25%25%23%天猫 /淘宝搜索淘宝直播聚划算百亿补贴天猫小黑盒天猫榜单首页猜你喜欢淘宝短视频微淘 /逛逛72%28%加购 /收藏 否47%22%12%7%7%3%3%购物车日常促销活动 大促活动会场 达人的直播间店铺自己的直 直接通过商品 收藏夹85%的用户决策周期在一个月内98%的用户在两个月内母婴人群站外认知除了高频出现的百度外，相较于其他人群明显偏好哔哩哔哩站内相较于其他人群偏好淘宝短视频、收藏夹推荐超 70%的用户会将心仪的空气净化器加购 /收藏，成交则主要是购物车，其次是促销或活动会场过滤颗粒物 除甲醛等有害气体祛除病毒 噪音大小站内信息浏览-21-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=60母婴人群站内信息浏览主要偏好：该品牌获得的认证 /奖项及专利、产品核心净化技术等用户更喜欢的站内信息呈现方式是产品直播讲解 、测评视频用户喜欢的站内信息呈现方式43%52%30%25%57%47%37%40%37%12%43%22%33%25%12%28%20%该品牌的历史、理念和文化该品牌获得的认证、奖项及专利该品牌在这个领域的排名产品的外观设计产品核心净化技术产品是否易于清洁产品的销量排名产品是否易于操控产品的材质做工产品的使用场景保修年限相关的信息免费服务相关的信息价格促销力度代言该品牌的明星网红、 KOL的测评观点评论数 /好评率65%68%60%58%45%42%产品测评视频产品直播讲解产品详情图文介绍产品测评文章产品使用趣味短视频已购消费者口碑评价产品痛点-22-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=60污染物分解彻底，无二次污染滤芯更换提醒自动识别空气质量调节净化模式祛除细菌APP远程控制集成多功能自动识别空气质量开关机智能断电实时数显无耗材滤芯设计语音操控净化范围广滤芯寿命长滤芯拆卸方便污染物识别的精度高降噪静音童锁除甲醛等有害气体过滤颗粒物祛除病毒期望属性必备属性无差异属性魅力属性基本特征：因为婴儿敏感性的问题，对于 净化范围和污染物识别精度 ，母婴人群都有升级的需求，同时对于 童锁和噪音 、除病毒、除甲醛、除颗粒物问题，母婴人群呈现较强的刚性需求我们首先要全力以赴地满足用户最基本的需求，即第四象限表示的必备属性。在满足最基本的需求之后，再尽力去满足用户的期望型需求，即第一象限表示的期望属性，这是质量的竞争性因素。最后争取实现用户的兴奋型需求，即第二象限表示的兴奋型需求，给到用户一些亮点，提升用户的忠诚度。影响小 不满意影响程度 (DSI) 影响大满意影响程度(SI)影响小影响大产品升级期待-23-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=60集成功能升级方面，用户最关注的是净化能力升级方面，用户最关注耗材使用升级方面，用户更偏好外观造型升级方面，用户更偏好对空气净化器的升级，用户的期待的是11%22%60%2%5%集成功能方面 智能水平方面 净化能力方面耗材使用方面 外观造型方面净化 +加湿器净化 +除湿器语音控制搭载蓝牙音箱功能祛除病毒 分耗材类型的更换提醒外观造型更大气智能水平升级方面，用户最关注的是母婴人群对空气净化器的升级，用户更期待的是净化能力方面和智能水平方面的升级搭载智能摄像头-24-空净品类用户洞察易过敏人群分析主要决策影响因素 ：【 包含人群差异 】流量变化及购买路径-25-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=60站外认知（ Top3:百度 /微信 /抖音）站内认知（ Top3:搜索 /直播 /百亿补贴）兴趣（加购 /收藏 71%）购买（ Top3:购物车、日促会场、大促会场）45%38%38%37%28%25%20%15%13%百度微信抖音线上其他电商 知乎快手小红书哔哩哔哩微博72%48%38%32%32%28%25%22%20%天猫 /淘宝搜索淘宝直播百亿补贴天猫小黑盒天猫榜单聚划算微淘 /逛逛首页猜你喜欢天天特卖70%30%加购 /收藏 否77%的用户决策周期在一个内93%的用户在两个月内易过敏人群明显偏好微信，对快手的依赖也明显高于其他人群站内对大促会场、免费试用、淘金币的偏好明显高于其他人群70%的用户会将心仪的空气净化器加购 /收藏，成交则主要是购物车，其次是日常促销或活动会场除甲醛等有害气体 祛除病毒过滤颗粒物 滤芯拆卸方便风叶挡板设计 污染物识别的精度30%22%20%15%10%3%购物车日常促销活动 大促活动会场 达人的直播间店铺自己的直 收藏夹直接通过商品 站内信息浏览-26-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=60易过敏人群更关注空气净化器产品是否易于清洁用户更喜欢的站内信息呈现方式是产品详情图文介绍、产品测评视频47%55%32%25%57%65%28%43%30%20%48%27%25%32%20%33%27%该品牌的历史、理念和文化该品牌获得的认证、奖项及专利该品牌在这个领域的排名产品的外观设计产品核心净化技术产品是否易于清洁产品的销量排名产品是否易于操控产品的材质做工产品的使用场景保修年限相关的信息免费服务相关的信息价格促销力度代言该品牌的明星网红、 KOL的测评观点评论数 /好评率67%63%67%58%45%37%产品测评视频产品直播讲解产品详情图文介绍产品测评文章产品使用趣味短视频已购消费者口碑评价用户喜欢的站内信息呈现方式产品痛点-27-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=60污染物分解彻底，无二次污染集成多功能语音操控自动识别空气质量调节净化模式滤芯更换提醒 实时数显降噪静音APP远程控制污染物识别的精度高童锁净化范围广自动识别空气质量开关机祛除细菌无耗材滤芯设计祛除病毒除甲醛等有害气体智能断电滤芯寿命长滤芯拆卸方便过滤颗粒物期望属性必备属性无差异属性魅力属性基本特征：易过敏人群对于 过滤颗粒物 这一点具备显著的偏好，同时对于 滤芯使用寿命 上有较大的升级述求我们首先要全力以赴地满足用户最基本的需求，即第四象限表示的必备属性。在满足最基本的需求之后，再尽力去满足用户的期望型需求，即第一象限表示的期望属性，这是质量的竞争性因素。最后争取实现用户的兴奋型需求，即第二象限表示的兴奋型需求，给到用户一些亮点，提升用户的忠诚度。影响小 不满意影响程度 (DSI) 影响大满意影响程度(SI)影响小影响大产品升级期待-28-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=60集成功能升级方面，用户最关注的是净化能力升级方面，用户最关注耗材使用升级方面，用户更偏好外观造型升级方面，用户更偏好对空气净化器的升级，用户的期待的是13%35%42%7%3%集成功能方面 智能水平方面 净化能力方面耗材使用方面 外观造型方面净化 +加湿器净化 +加湿器 +风扇与室内空调、新风机、扫地机等设备联动调节搭载智能摄像头搭载蓝牙音箱功能祛除病毒 分耗材类型的更换提醒功能模块化，支持自由拼装智能水平升级方面，用户最关注的是易过敏人群对空气净化器的升级，用户更期待的是净化能力方面和智能水平方面的升级延长耗材使用时长 外观造型更大气-29-空净品类用户洞察品质人群分析主要决策影响因素 ：【 包含人群差异 】流量变化及购买路径-30-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=60站外认知（ Top3:百度 /小红书 /知乎）站内认知（ Top3:搜索 /直播 /聚划算）兴趣（加购 /收藏 71%）购买（ Top3:购物车、日促会场、大促会场）40%32%22%20%18%17%17%15%13%百度小红书知乎微信抖音微博哔哩哔哩快手线上其他电商 82%37%33%30%27%27%20%15%12%天猫 /淘宝搜索淘宝直播聚划算天猫榜单首页猜你喜欢百亿补贴天猫小黑盒有好货淘宝短视频48%52%加购 /收藏 否57%的用户决策周期在一个内90%的用户在两个月内品质人群站外认知的主要途径是百度、 小红书、知乎站内主要依赖搜索，相较于其他人群偏好有好货和互动城，而对微淘 /逛逛的使用明显少于其他人群近 50%的用户会将心仪的空气净化器加购 /收藏，成交则主要是购物车，其次是日常促销或活动会场过滤颗粒物 祛除病毒净化范围 整体外观28%17%17%13%10%8%7%购物车日常促销活动 大促活动会场 直接通过商品 店铺自己的直 达人的直播间收藏夹站内信息浏览-31-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=60品质人群最关注的是空气净化器产品是否易于清洁，相较于其他人群会偏好浏览产品的外观设计、保修年限相关的信息用户最喜欢的站内信息呈现方式是产品详情图文介绍47%55%30%42%58%55%35%40%23%22%20%22%30%35%13%28%23%该品牌的历史、理念和文化该品牌获得的认证、奖项及专利该品牌在这个领域的排名产品的外观设计产品核心净化技术产品是否易于清洁产品的销量排名产品是否易于操控产品的材质做工产品的使用场景保修年限相关的信息免费服务相关的信息价格促销力度代言该品牌的明星网红、 KOL的测评观点评论数 /好评率53%57%72%45%48%32%产品测评视频产品直播讲解产品详情图文介绍产品测评文章产品使用趣味短视频已购消费者口碑评价用户喜欢的站内信息呈现方式产品痛点-32-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=60污染物分解彻底，无二次污染祛除细菌自动识别空气质量开关机集成多功能滤芯寿命长童锁实时数显智能断电污染物识别的精度高 APP远程控制过滤颗粒物滤芯更换提醒除甲醛等有害气体语音操控净化范围广降噪静音祛除病毒滤芯拆卸方便无耗材滤芯设计自动识别空气质量调节净化模式期望属性必备属性无差异属性魅力属性基本特征：品质人群基于对产品的使用更多出于改善型的考虑，因此对于净化能力有较高要求， 净化范围、净化污染物种类 均是重要考虑，同时在产品 无耗材设计和自动调节 上，有一定的升级需求我们首先要全力以赴地满足用户最基本的需求，即第四象限表示的必备属性。在满足最基本的需求之后，再尽力去满足用户的期望型需求，即第一象限表示的期望属性，这是质量的竞争性因素。最后争取实现用户的兴奋型需求，即第二象限表示的兴奋型需求，给到用户一些亮点，提升用户的忠诚度。影响小 不满意影响程度 (DSI) 影响大满意影响程度(SI)影响小影响大产品升级期待-33-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=60集成功能升级方面，用户最关注的是净化能力升级方面，用户最关注耗材使用升级方面，用户更偏好外观造型升级方面，用户更偏好对空气净化器的升级，用户的期待的是12%37%33%8%10%集成功能方面 智能水平方面 净化能力方面耗材使用方面 外观造型方面净化 +除湿器净化 +风扇 与室内空调、新风机、扫地机等设备联动调节搭载智能摄像头祛除病毒 分耗材类型的更换提醒更多的机身颜色选择智能水平升级方面，用户最关注的是品质人群对空气净化器的升级，用户更期待的是净化能力方面和智能水平方面的升级无耗材净化 产品材质更高端-34-空净品类用户洞察智能人群分析主要决策影响因素 ：【 包含人群差异 】流量变化及购买路径-35-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=60站外认知（ Top3:知乎 /其他电商 /小红书）站内认知（ Top3:搜索 /聚划算 /百亿补贴）兴趣（加购 /收藏 71%）购买（ Top3:购物车、日促会场、大促会场）37%37%33%28%27%25%23%22%22%知乎线上其他电 小红书百度微博抖音微信贴吧论坛80%40%35%33%32%28%23%22%20%天猫 /淘宝搜索聚划算百亿补贴淘宝直播首页猜你喜欢天猫小黑盒天猫榜单微淘 /逛逛购物车推荐54%46%加购 /收藏 否67%的用户决策周期在一个内93%的用户在两个月内智能人群相较于其他人群会偏好小红书、微博、什么值得买、贴吧相较于其他人群站内则更偏好首页猜你喜欢、淘友圈超 50%的用户会将心仪的空气净化器加购 /收藏，成交则主要是购物车、日常促销或活动会场除甲醛等有害气体 过滤颗粒物价格 /促销 分解是否彻底，无二次污染30%28%25%9%5%4%0%购物车大促活动会场 日常促销活动 店铺自己的直 达人的直播间直接通过商品 收藏夹站内信息浏览-36-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=60智能化人群相较于其他人群明显更喜欢浏览该品牌获得的认证 /奖项及专利用户最喜欢的站内信息呈现方式是产品详情图文介绍35%70%25%25%63%57%42%37%30%13%37%27%30%32%18%35%23%该品牌的历史、理念和文化该品牌获得的认证、奖项及专利该品牌在这个领域的排名产品的外观设计产品核心净化技术产品是否易于清洁产品的销量排名产品是否易于操控产品的材质做工产品的使用场景保修年限相关的信息免费服务相关的信息价格促销力度代言该品牌的明星网红、 KOL的测评观点评论数 /好评率55%53%70%55%43%40%产品测评视频产品直播讲解产品详情图文介绍产品测评文章产品使用趣味短视频已购消费者口碑评价用户喜欢的站内信息呈现方式产品痛点-37-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=60语音操控滤芯寿命长童锁APP远程控制自动识别空气质量开关机污染物识别的精度高污染物分解彻底，无二次污染祛除细菌自动识别空气质量调节净化模式智能断电净化范围广滤芯拆卸方便无耗材滤芯设计实时数显降噪静音集成多功能滤芯更换提醒过滤颗粒物祛除病毒除甲醛等有害气体期望属性必备属性无差异属性魅力属性基本特征：智能化人群对于净化器的基本需求主要集中在颗粒物和除甲醛上，对于病毒、细菌类的污染物感知较弱，但对于 集成多功能、语音控制、实时数显、 app远程控制 等智能化功能均表现出明显偏好我们首先要全力以赴地满足用户最基本的需求，即第四象限表示的必备属性。在满足最基本的需求之后，再尽力去满足用户的期望型需求，即第一象限表示的期望属性，这是质量的竞争性因素。最后争取实现用户的兴奋型需求，即第二象限表示的兴奋型需求，给到用户一些亮点，提升用户的忠诚度。影响小 不满意影响程度 (DSI) 影响大满意影响程度(SI)影响小影响大产品升级期待-38-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=60集成功能升级方面，用户最关注的是净化能力升级方面，用户最关注耗材使用升级方面，用户更偏好外观造型升级方面，用户更偏好对空气净化器的升级，用户的期待的是2%40%40%11%7%集成功能方面 智能水平方面 净化能力方面耗材使用方面 外观造型方面净化 +扫地机器人与室内空调、新风机、扫地机等设备联动调节搭载智能摄像头祛除病毒 无耗材净化 更多的机身颜色选择智能水平升级方面，用户最关注的是智能人群对空气净化器的升级，用户更期待的是净化能力方面和智能水平方面的升级分人群总结-39-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=300母婴人群 百度 抖音 微博 哔哩哔哩 搜索 淘宝短视频 过滤颗粒物 除甲醛等有害气体 祛除病毒 噪音大小 净化范围广 污染物识别精度高 集成功能：净化 +加湿器、净化 +除湿器 智能水平：语音控制、搭载智能摄像头；搭载蓝牙音箱功能家装人群 知乎 百度 搜索 淘宝直播 过滤颗粒物 除甲醛等有害气体 噪音大小 智能断电 整体外观 用户评价 除甲醛能力强 耗材使用寿命长 集成功能：净化 +加湿器、净化 +取暖器 智能水平：语音控制、搭载智能摄像头、设备联动调节智能人群 知乎 小红书 微博 首页猜你喜欢 淘友圈 除甲醛等有害气体 过滤颗粒物 价格 /促销 分解是否彻底，无二次污染 集成多功能 语音控制 实时数显 app远程控制 集成功能：净化 +扫地机器人 智能水平：搭载智能摄像头；与室内空调、新风机、扫地机等设备联动调节易过敏人群 微信 抖音 快手 大促会场 免费试用 除甲醛等有害气体 祛除病毒 过滤颗粒物 滤芯拆卸方便 风叶挡板设计 污染物识别的精度 过滤颗粒物 滤芯使用寿命长 集成功能：净化 +加湿器；净化 +加湿器 +风扇 智能水平：搭载智能摄像头、搭载蓝牙音箱功能、设备联动调节品质人群 百度 小红书 知乎 有好货 过滤颗粒物 祛除病毒 净化范围 整体外观 净化能力强 净化范围广 净化污染物种类多 集成功能：净化 +除湿器；净化 +风扇 智能水平：搭载智能摄像头；设备联动调节功能升级的方向站外认知触点 购买考量要素站内认知触点 产品功能偏好人群划分空净站外流量分析PROGECTINRODNCTION淘宝站外空净流量分析-41-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=300百度知乎小红书抖音微信微博快手哔哩哔哩贴吧论坛优酷、爱奇艺、腾讯视频等视 什么值得买23.9%17.9%14.5%23.1%20.5%母婴人群家装人群智能化人群易过敏人群品质人群22.1%18.6%23.3%14.0%22.1%母婴人群家装人群智能化人群易过敏人群品质人群22.1%23.2%23.2%17.9%13.7%母婴人群家装人群智能化人群易过敏人群品质人群25.3%15.7%18.1%27.7%13.3%母婴人群家装人群智能化人群易过敏人群品质人群18.1%13.9%19.4%31.9%16.7%母婴人群家装人群智能化人群易过敏人群品质人群NO.1:百度NO.2:知乎N0.3:小红书NO.4:抖音NO.5:微信核心结论 ：母婴人群 和 品质人群触达的首选核心结论 ：家装人群 和 智能化人群触达的首选核心结论 ：智能化人群 和 品质人群触达的首选核心结论 ：母婴人群 和 易过敏人群触达的首选核心结论 ：易过敏人群 触达的首选用户了解空气净化器信息的站外渠道主要有： 百度、知乎、小红书、抖音、微信、微博27.3%10.9%29.1%14.5%18.2%母婴人群家装人群智能化人群易过敏人群品质人群NO.6:微博核心结论 ：母婴人群 和 智能化人群触达的首选KOL选择和指导-42-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=300知乎 小红书58.9%41.1%有通过 KOL了解没有通过KOL了解54.7%45.3%有通过 KOL了解没有通过KOL了解26%19%9%21%18%6%测评种草类知识解答类母婴育儿类家装家居类生活分享类美妆护肤类25%18%10%22%19%6%测评种草类知识解答类母婴育儿类家装家居类生活分享类美妆护肤类11%17%12%10%10%6%12%8%7%6%产品的使用场景产品的净化效果产品的外观设计产品的操控方式产品的材质做工品牌相关内容用户的口碑和使 具有吸引力的价格严谨的测评方法专业的测评设备11%15%9%12%9%8%11%9%7%8%产品的使用场景产品的净化效果产品的外观设计产品的操控方式产品的材质做工品牌相关内容用户的口碑和使 具有吸引力的价格严谨的测评方法专业的测评设备知乎、小红书 KOL偏好以 测评种草、家装家居类 博主为主，同时 知乎上知识解答 博主， 小红书生活分享 博主也有较高偏好，其中知乎偏好内容为 产品净化效果和外观 ，小红书为 净化效果和操控方式 的传达KOL选择和指导-43-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=300抖音 微博60.0%40.0%有通过 KOL了解没有通过KOL了解60.2%39.8%有通过 KOL了解没有通过KOL了解26%18%14%21%18%4%测评种草类知识解答类母婴育儿类家装家居类生活分享类美妆护肤类24%23%12%23%12%7%测评种草类知识解答类母婴育儿类家装家居类生活分享类美妆护肤类10%15%14%10%12%9%10%9%5%5%产品的使用场景产品的净化效果产品的外观设计产品的操控方式产品的材质做工品牌相关内容用户的口碑和使 具有吸引力的价格严谨的测评方法专业的测评设备11%18%12%14%11%7%9%7%5%7%产品的使用场景产品的净化效果产品的外观设计产品的操控方式产品的材质做工品牌相关内容用户的口碑和使 具有吸引力的价格严谨的测评方法专业的测评设备抖音、微博 KOL偏好以 测评种草、家装家居、知识解答类 博主为主，其中抖音偏好内容为 产品净化效果和操控方式 ，微博为 净化效果和产品外观分渠道 KOL偏好总结-44-数据来源：奥维云网（ AVC）样本调研数据， N=300知乎 58.9%有通过 KOL了解 测评种草类家装家居类产品的净化效果产品的外观设计用户的口碑和使用心得家装人群智能化人群小红书 54.7%有通过 KOL了解测评种草类家装家居类产品的净化效果产品的操控方式产品的使用场景智能化人群品质人群抖音 60.2%有通过 KOL了解测评种草类家装家居类产品的净化效果产品的操控方式产品的外观设计母婴人群易过敏人群微博 60%有通过 KOL了解测评种草类家装家居类知识解答类产品的净化效果产品的外观设计产品的材质做工母婴人群智能化人群KOL认知情况 内容选择偏好KOL选择偏好 主要触达人群站外流量渠道空净行业未来趋势PROGECTINRODNCTION未来趋势 | 产品驱动-46- 高颜值： 改变单一黑白配色 ， 结合家居风格 ， 发布布艺风 、 金属 、 古典 、清新等多种风格的产品； 强设计： 形态上不局限于方形 、 圆柱形 ， 锥形 、椭圆 、 不规则形状都可尝试外观设计 专业性： 提升产品净化效果 ， 在去除 PM2.5、 甲醛 、 微生物 、 细菌 、 异味等方面更加彻底； 精细化： 提高滤网寿命 ，降低运行声音 ， 快速更换滤网 ， 方便灵活搬运 ， 效果精准可视产品性能 同类复合： 增加加湿 、风扇 、 暖器 、 除湿 、 香薰 、新风等其他改善空气环境的功能； 跨界组合： 净化器与茶几的组合 ， 让净化不再单一 ， 增加实用性；净化器与扫地机的组合 ， 实现移动净化功能复合 环保高效： 国家层面提出绿色家电概念 ， 节能减排 、 消费升级趋势背景下 ，实现家电产品的智能化与绿色可持续发展可以相辅相成 ， 互相促进 。 空净品类及时跟进 ， 有进一步提升产品的能效比的巨大空间绿色升级未来趋势 | 场景驱动-47- 在外出乘坐地铁 、 高铁 、 飞机等交通工具时 ， 个人挂脖净化器让健康出行随时随地； 针对长时间坐办公室的上班族 ， 小型桌面净化器可以实现一对一净化 ， 打造个人呼吸圈； 烟灰缸净化器 ， 避免家庭成员吸入二手烟 ， 保护家庭成员免受二手烟的危害挂脖净化器 桌面净化器 烟灰缸净化器 臭氧发生器 冰箱除味器车载净化器针对个人使用 针对特定空间 车载净化器 ， 让净化更高效 ， 解决车载空调不能时时刻刻开启的弊端； 在卫生间 、 鞋柜等有难闻味道的地方 ， 放置臭氧发生器 ，可以杀灭细菌 、 除臭除味； 冰箱除味器 ， 除去冰箱异味 ， 让饭菜不再串味 ， 同时抑制细菌生长未来趋势 | 技术驱动-48-催化分解通过对特定滤网添加催化剂 ， 或者氧化剂对对甲醛等进行分解 ，非耗材 ， 但受到接触面积影响 ，该类型产品 CADR值相对较低 ，大面积环境甲醛净化效率偏低综合目前部分企业采用活性炭改吸附和催化分解搭配使用 ， 对消费者来讲可以解除多方疑虑 ， 但一般价位较高 、 体积较大吸附目前大部分企业采用的甲醛去除方式 ， 通过对活性炭滤网进行升级 ， 提升甲醛吸附能力 ， 痛点是耗材