2021母婴行业洞察报告_50页_1mb.pdf

2021母婴行业洞察报告向下生长 多元发展目录CONTENTS母婴行业发展状况01 母婴人群画像特征02母婴行业应用分析03 母婴行业发展趋势043 831 44母婴行业发展状况 母婴行业外部环境 移动母婴行业用户规模 移动母婴行业应用概览数据来源 ： 国家统计局据国家统计局 数据显示 ， 我国出生率在近五年明显走低 ， 2020年已降至 10以下 ， 这意味着未来母婴用户的增量会越来越少 。 因此 ， 母婴 行业逐步 转向存量市场 ， 各类型产品都需要 进行更精细化的运营 ， 深度剖析用户需求 ， 提升 产品及服务质量 ， 才能有效留存用户 。出生率走低，母婴行业逐步转向存量市场134091 134916135922 136726137646 138326 139232 140011140541 141008 14121211.9013.2714.5713.03 13.8311.9913.57 12.6410.8610.418.5204812161100001200001300001400001500002010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年中国历年总人口及出生率总人口（万人） 出生率（ ）从近一年母婴行业的月活跃用户规模来看 ， 其趋势 呈现周期性波动 ， 在 2月和 8月达到峰值 ， 峰值月活接近 1.8亿 。 随着移动互联网的快速发展 ， 母婴行业在线上的渗透 程度也不断提升 ， 从备孕到育儿 、 从知识学习到经验分享 、 从种草到购买 ， 母婴类应用涵盖的内容和功能越来越丰富 。月活峰值超 1.7亿，母婴行业线上渗透 程度不断提升040008000120001600020000母婴行业月活跃用户规模（单位：万台）数据来源： TalkingData从母婴行业 TOP10应用来看 ， 母婴社区类应用数量最多 ，知识 学习 、 交流分享仍是孕妈们的主要需求 。 而母婴电商类 应用数量最少 ， 仅有一款 。 一方面 ， 随着消费市场的快速发展 ， 综合类电商 平台不断发展 成熟 ， 多种新兴购物渠道也不断兴起 ， 母婴类垂直电商的份额被逐步瓜分；另一方面 ， 众多母婴类应用已经发展成为集知识获取 、 交流交友 、 商品甄选购买于一体的一站式服务平台 ，进一步挤压了母婴类垂直电商的生存空间 。母婴社区类应用是主流 ，母婴垂直 电 商市场份额逐步缩小母婴行业 TOP10应用数据来源： TalkingData宝宝记注： 应用 TOP10按 2021年 11月月活计算金苗宝宝宝树孕育亲宝宝妈妈网孕育小豆苗孩子王妈妈帮预防接种服务时光小屋45678910母婴应用细分领域 TOP5母婴社区 母婴健康助手 母婴实用工具宝宝 记宝宝树孕育妈妈网孕育妈妈帮宝宝知道NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5小豆苗金苗宝预防接种服务丁香妈妈孕期伴侣NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5亲宝宝时光小屋多鹿宝宝树小 时光育学园NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5数据来源： TalkingData母婴人群画像特征 母婴人群城市 洞察 不同线级城市 母 婴人群触媒 习惯 不同线级城市母 婴人群 购买决策母婴人群城市洞察低线级城市79.7%数据来源 ： 品木传媒高线级城市20.3%定义 ：高线级城市指一线及新一线城市；低线级城市指二线、三线、四线和五线及以下城市。从高线级城市和低线级城市母婴人群的性别及年龄分布来看 ， 低线级城市 25至 29岁年龄段的母婴人群多于高线级城市 ， 而高线级城市则 35至 39岁年龄段的母婴人群更多 。 整体来看 ， 母婴人群在不同线级城市性别及 年龄分布存在的差异性较小 ， 他们在不同线级城市的基础特征基本趋同 。不同线级城市母婴人群性别及年龄差异较小数据来源： TalkingData73.2%26.8%76.8%23.2%0%30%60%90%女性 男性不同线级城市母婴人群性别分布高线级城市 低线级城市3.4%22.8%44.6%15.3%6.4%1.9%4.8%4.4%28.6%43.9%10.9%5.2%1.8%4.2%0%10%20%30%40%50%18-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50岁及以上不同线级城市母婴人群 年龄 分布高线级城市 低线级城市高线级城市与低线级城市的母婴人群在基础特征中虽未表现出明显的差异性 ， 但在家庭年收入方面则差异 较大 。 高线级城市家庭年收入高于 15万元的占比 超 30%， 低线级城市则不到 15%， 而低线级 城市 家庭年收入 低于 7万元的占比超 五成 ， 远高于高线级城市 。高线 级城市母婴人群家庭 年收入高于 15万 元的占比超三成，低线级城市低于 7万元的占比超五成数据来源 ： 品木传媒注： 家庭年收入按夫妻两口人计算34.8% 34.0%15.4%9.9%5.9%51.2%34.7%9.8%3.1% 1.2%0%20%40%60%7万元以内 7万 -15万元 15万 -25万元 25万 -40万元 40万元以上母婴人群家庭年收入分布高线级城市 低线级城市高线级城市和低线级城市的母婴人群使用华为品牌手机的占比均较高 ， 相较于高线级城市 ， 低线级城市使用华为手机的母婴人群略 少 ， 使用 OPPO及 vivo的人群更多 。 从价格分布来看 ， 高线级城市与低线级城市的母婴人群主要在 4000元以上价格区间显示出明显的差异 ， 其他价格区间则差异较小 。手机品牌华为是主流，低线级城市较高线级城市 使用 OPPO及 vivo的母婴 人群更多数据来源： TalkingData56.0%10.6% 10.3%7.6% 6.6%47.1%7.3%11.0% 12.6%13.5%0%20%40%60%华为 苹果 荣耀 OPPO vivo不同线级城市母婴人群 手机 TOP5品牌 分布高线级城市 低线级城市2.8%14.4%41.5% 41.4%3.8%21.2%46.4%28.7%0%10%20%30%40%50%999元以内 1000-1999元 2000-3999元 4000元及以上不同线级城市母婴人群手机价格分布高线级城市 低线级城市高线级城市母婴人群较低线级城市对多个类型的移动应用都有更强的偏好 ， 其中对旅游服务类应用的偏好更为显著 。 旅游服务类应用中 ， 旅游资讯类应用的 TGI指数较高 ， 表明高线级城市母婴人群平时对于旅游类的资讯内容更为关注 。 在居住 方面 ， 高线级城市母婴 人群对智能安防和智能家居类应用的需求更高 ， 他们更享受智能生活所带来的便利 。 整体来看 ， 高线级城市母婴人群更懂得享受 生活 。关注旅游、智能家居，高线级城市母婴人群更懂得享受生活数据来源： TalkingData99.7% 99.0% 97.1% 96.2%95.4% 95.3%88.9% 88.1% 85.9% 85.1%83.8% 83.3%78.4% 77.8%73.3% 72.0%68.1% 66.2%61.3%100 99 100 103 105 103 97114 122 107 121 119 113127 13317612420113601002003000%30%60%90%120%移动工具通讯社交移动视频网络购物音乐音频金融理财应用分发出行服务学习教育电子阅读智能硬件生活服务图片摄影健康美容人力资源旅游服务新闻资讯餐饮服务汽车服务高 线级城市母婴人群移动应用偏好覆盖率 TGI指数综合预定铁路 公共交通行程管理酒店旅游资讯民航02004006000% 10% 20% 30% 40% 50%高线级城市母婴人群旅游服务类应用偏好智能穿戴 智能家居智能安防 智能健康0501001502000% 10% 20% 30% 40%高线级城市母婴 人群智能硬件类 应用偏好TGI指数活跃率TGI指数活跃率相较于高线级城市 ， 低线 级城市母婴 人群移动应用的覆盖率略低 ， 他们生活的移动互联网化程度 较弱 。 但他们对图片摄影类应用的偏好度高于高线级城市母婴 人群 ， 其中 ， 相册图库 、 摄影 、 图片编辑美化以及照相机类应用的 TGI指数均较高 。 记录日常生活中点点滴滴 ， 是低 线级城市母婴 人群的一种生活方式 。记录日常，低线级城市母婴人群的生活方式之一数据来源： TalkingData99.7% 99.2% 97.8% 96.8% 95.7%94.5% 90.6%85.4% 83.8% 83.7% 81.2%80.0% 79.0%73.6%67.3% 65.8%57.7% 56.2%51.0%100 99 100 103 103 104 99110119105117 115 113 120 122 1201281371550601201800%30%60%90%120%移动工具通讯社交移动视频网络购物金融理财音乐音频应用分发出行服务学习教育电子阅读图片摄影智能硬件生活服务健康美容人力资源新闻资讯汽车服务旅游服务餐饮服务低线级城市母婴人群移动应用偏好覆盖率 TGI指数照相机影像剪辑图片编辑美化相册图库摄像图片分享03060901201501800% 20% 40% 60% 80%低线 级城市母婴 人群图片摄影类 应用偏好TGI指数活跃率从母婴人群的孕育阶段来看 ， 高线级城市与低线级城市处于备孕 、 孕期阶段的母 婴 人群累计占 比均约为三成 ， 有孩的占比均约为七成 。 其中高线级城市母婴人群宝宝在 1至 3岁的家庭占比略高于低线级城市 ， 而低线级城市则有二胎 、 三胎的家庭明显更多 。母婴 人群中有孩的居多 ，低线级城市二胎、三胎家庭更多数据来源 ： 品木传媒7.4%22.7% 22.8%26.9%12.0%8.2%6.7%22.4% 22.8% 22.6%11.3%14.2%0%10%20%30%备孕 孕期 宝宝 0-1岁 宝宝 1-3岁 宝宝 3岁以上 二胎、三胎不同线级城市 母婴人群 孕育阶段高线级城市 低线级城市高线级城市从母婴人群获取母婴产品信息的渠道来看 ， 低线 级城市母婴人群 对于抖音 、 快手类的短视频平台具有更明显的倾向性 ， 高线级城市则对小红书的选择倾向更 强 ， 备孕 /孕期妈妈和有孩妈妈的占 比均在五成左右 。 同时 ， 备 孕 /孕期妈妈和有孩妈妈在母婴垂直媒体这一渠道显示出较大差异 ， 相较而言 ， 有孩妈妈更青睐母婴垂直媒体 。低 线级 城市母婴人群更倾向于短 视频 平台， 母婴垂直媒体更受有孩妈妈 青睐数据来源 ： 品木传媒48.6%56.8%52.5%20.8%20.8%10.4%6.0%12.6%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%63.1%55.9%49.1%18.8%16.0%10.1%6.1%10.8%0.0% 40.0% 80.0%44.3%63.5%39.5%11.9%32.5%6.9%3.9%12.1%0.0%40.0%80.0%57.5%62.5%42.4%13.2%33.0%8.3%3.8%14.8%0.0% 40.0% 80.0%低线级城市备孕 /怀孕妈妈 有孩 妈妈母婴垂直媒体抖音小红书微博快手知乎哔哩哔哩其他母婴产品信息 获取 渠道备孕 /怀孕妈妈 有孩 妈妈母婴垂直媒体抖音小红书微博快手知乎哔哩哔哩其他在 母婴产品购买层面 ， 综合性电商平台 和线下门店 是主流 渠道 ， 其占比远超其他购买渠道 。 低线级城市备孕 /孕期妈妈和有孩 妈妈对 在短视频平台购买母婴产品接受度更 高 ， 而高线 级 城市的 备孕 /孕期妈妈和有孩 妈妈都对 综合性电商 平台及母 婴垂直媒体具有明显 倾向 ， 因此母 婴垂直 媒体在高线 级城市母婴人群中具有 更好的购买转化效果 。母婴垂直 媒体在高线 级城市母婴 人群中具有 更好的购买转化 效果数据来源 ： 品木传媒高线级城市低线级城市备孕 /怀孕妈妈 有孩 妈妈综合性电商平台线下门店母婴垂直媒体短视频平台微信小程序母婴电商平台社区电商平台海淘平台代购其他母婴产品 购买 渠道备孕 /怀孕妈妈 有孩 妈妈综合性电商平台线下门店母婴垂直媒体短视频平台微信小程序母婴电商平台社区电商平台海淘平台代购其他69.4%55.7%22.4%21.9%18.0%14.8%12.6%12.6%12.0%4.4%0.0%40.0%80.0%68.8%48.4%35.0%23.2%18.3%11.0%11.0%10.3%9.9%2.8%0.0% 40.0% 80.0%58.0%50.4%18.1%33.0%9.5%12.2%9.8%9.9%8.3%5.7%0.0%40.0%80.0%64.0%59.9%27.5%34.2%18.4%11.7%9.0%8.3%7.7%4.7%0.0% 40.0% 80.0%从不同线级城市母婴人群对母婴产品的关注点来看 ， 产品安全性和质量都是 他们最关注的 因素 。 相 较于低线级城市 ， 高线级城市 的 备孕 /孕期妈妈和有孩妈妈都更 关注产品的口碑 、 品牌 、 售后服务和购物体验 ， 其中对于购物体验的关注度与低线级城市差距最大 。 不同 地区 、 不同类型的母 婴人群对产品的关注点具有一定差异 ， 因此 产品在进行营销活动时需要根据地区 、 人群进行更精细化推广 。高线级城市母婴人群较低线级城市，更重视购物体验数据来源 ： 品木传媒安全性质量口碑价格品牌售后服务购物体验增值服务其他88.5%82.0%67.8%57.9%51.9%41.0%30.1%13.1%1.1%0.0%50.0%100.0%85.9%82.6%70.0%58.0%55.4%45.1%28.6%10.1%0.2%0.0%50.0%100.0%86.2%82.0%59.6%54.7%43.7%33.2%17.8%8.9%0.3%0.0% 50.0% 100.0%84.7%89.2%65.1%61.6%50.1%40.5%23.1%10.1%0.8%0.0% 50.0% 100.0%备孕 /怀孕妈妈 有孩 妈妈母婴产品关注点高线级城市 低线级城市备孕 /怀孕妈妈 有孩 妈妈不同地区的母婴人群关注母婴类信息的形式具有一定差异 ， 孕育阶段则对信息形式的差异影响较小 。 高线级城市的备 孕 /孕期妈妈和有孩妈妈相 较于低线级城市对于图文类信息的接受度更高 ， 低线级 城市的备孕 /孕期妈妈和有孩妈妈则 更喜欢短视频形式的信息 。高线级城市母 婴 人群对图文内容的接受度更高，低线 级城市母婴 人群则更喜欢短视频形式数据来源 ： 品木传媒79.8%73.2%25.7%10.9%2.2%78.9% 77.2%27.2%14.3%1.6%0%30%60%90%图文 短视频 实体书 漫画 其他高线级城市母婴人群母婴类信息关注形式备孕 /怀孕妈妈 有孩妈妈68.7%77.3%22.4%9.6%0.6%75.5%80.7%25.9%11.0%2.2%0%30%60%90%图文 短视频 实体书 漫画 其他低 线级城市母婴人群母婴类信息关注形式备孕 /怀孕妈妈 有孩妈妈63.9%35.0%35.5%45.4%9.8%15.8%64.5%51.4%0.5%高线级城市备孕 /孕期妈妈76.3%59.6%46.7%46.2%35.2%21.6%16.0%14.8%0.2%高线级城市 有孩 妈妈61.5%37.6%31.8%32.8%12.4%15.5%68.0%49.1%0.1%低 线级城市备孕 /孕期妈妈81.3%63.3%47.6%41.0%36.4%17.7%15.4%17.3%0.5%低线级城市 有孩 妈妈在信息关注的内容 层面 ， 孕育 阶段对于母婴人群的影响十分明显 。 备孕 /孕期 妈妈对于备孕 /孕期知识 、 产妇护理知识的关注 度更 高 ， 有孩妈妈则对育儿方法 、 婴幼儿食谱 、 母婴产品购物及儿歌 、 故事等内容更为关注 。 而在不同线级城市的差异方面 ， 高线 级 城市的 备孕 /孕期妈妈 和 有孩妈妈 对于 专家专业知识讲解的关注 度都高于 低线级 城市 。随着孕育阶段变化，母 婴 人群对信息内容的关注点也各有侧重育儿方法 /经验分享婴幼儿食谱母婴产品购物 /优惠券专家专业知识讲解获取儿歌、故事医生在线咨询备孕 /孕期知识产妇护理知识其他母婴类信息关注内容不同线级城市母 婴人群购买决策奶粉 食品（辅食、营养品等）日用品（洗护用品、纸尿裤、出行用品等）随着国内对于奶粉监管力度的增强 ， 奶粉质量问题已不再是阻碍国产奶粉发展的因素 。 据调查 数据显示 ， 在购买奶粉时 ， 高线级城市与低线级城市的大部分母婴人群都选择国产品牌而不是外资品牌 ， 可见国产奶粉在市场中拥有较强的竞争力 。 在选购奶粉时 ， 不论高线级城市还是低线级城市 ， 奶粉配方都是母婴人群最为关注的因素 。 但相较于低线级城市 ， 高线级城市的母婴人群更注重品牌 ， 他们对品牌口碑 、品牌知名度和品牌科研实力的关注度都相对更高 。国产奶粉是大部 分母婴人群的 选择，高线级城市母婴人群更注重品牌奶粉食品日用品 68.1%31.9%83.0%17.0%0%20%40%60%80%100%国产品牌 外资品牌不同线级城市母婴人群奶粉品牌选择倾向高线级城市 低线级城市0% 30% 60% 90%配方品牌口碑奶源地功能性品牌知名度加工工艺品牌科研实力其他不同线级城市母婴人群奶粉 关注因素高线级城市 低线级城市奶粉作为 婴幼儿的主食 ， 相较于其他食品 、 日用品其重要性更为凸显 ， 因此在需要进一步了解奶粉相关信息时 ， 比起抖音 、 小红书等综合类平台 ， 高线级 城市与低线级城市的母 婴 人群都更倾向于到专业性较强的母婴垂直媒体去了解 。 在购买奶粉时 ， 不同线级城市母婴人群的购买渠道差异 较大 ， 高线级城市选择 线 下门店和综合性电商平台 的母婴 人群占比相同 ， 而低线级城市母婴人群则认为线下门店购买更放心 ，选择线下门店的人群占比远超综合性 电商 平台 。了解奶粉信息依赖垂直媒体，不同线级城市母婴人群购买渠道差异较大数据来源 ： 品木传媒奶粉食品日用品0%20%40%60%母婴垂直媒体抖音小红书电商平台快手知乎哔哩哔哩其他不同线级城市母婴人群奶粉 信息获取渠道高线级城市 低线级城市0% 20% 40% 60% 80%线下门店综合性电商平台母婴垂直媒体短视频平台母婴电商平台代购微信小程序海淘平台社区电商平台其他不同线级城市母婴人群奶粉 购买 渠道高线级城市 低线级城市在选择奶粉遇到问题时 ， 不同线级城市均有七成的母 婴人群选择询问身边好友 ， 而选择询问医生和听从专家推荐的 母婴 人群相对较少 。 从占比来看 ， 低线级城市母婴人群选择询问医生的占比略高于高线级城市 ， 高线级城市选择专家推荐的母婴人群 则显著高于 低线级城市 。 其实在奶粉的选择问题上 ， 医生和 专家可能会 给出更为专业的意见 ， 听从他们的 意见可能是 更为合适的选择 。遇到奶粉选择问题时，高线 级 城市接受专家推荐的 母婴 人群占比更高数据来源 ： 品木传媒奶粉食品日用品70.8%50.6%55.3%46.8%30.2%1.0%70.5%53.1%47.7%40.0%27.2%2.5%0% 20% 40% 60% 80%询问身边好友询问医生专家推荐看达人攻略看媒体推荐其他不同线级城市母婴人群奶粉 选择问题解决方式高线级城市 低线级城市在购买辅食 、 营养品等母婴需要的食品时 ， 不同线级城市选择国产 品牌的母婴 人群都远超外资品牌 ， 但相对而言低线级城市的母 婴 人群选择国产品牌的倾向性更强 。 在购买食品时 ， 高线级城市母婴人群与低线级城市母 婴人群 最关注 的因素 均是食品的材质和成分 ， 可见 ， 他们对于食品的安全性相当重视 。不同线 级 城市选择 国产品牌的母婴 人群更多 ， 食品的安全性最为重要数据来源 ： 品木传媒奶粉食品日用品72.9%27.1%84.7%15.3%0%20%40%60%80%100%国产品牌 外资品牌不同线级城市母婴人群 食品 品牌选择倾向高线级城市 低线级城市0% 20% 40% 60% 80% 100%材质 /成分品牌口碑功能性加工工艺品牌知名度产地品牌科研实力其他不同线级城市母婴人群 食品 关注因素高线级城市 低线级城市整体来看 ， 母婴垂直媒体和抖音 是母婴人群进一步 了解 食品相关 信息的主要渠道 ， 高线级城市较低线级城市使用小红书了解食品相关信息的母婴 人群占比更高 。 在购买 方面 ， 综合性电商 平台和线下门店都是母婴人群购买食品的主要渠道 ， 低线级城市母婴人群虽然仍对线下门店有较强 偏好 ， 但没有奶粉购买渠道那样差距明显 。不同线级城市母婴人群食品购买线上线下并行数据来源 ： 品木传媒奶粉食品日用品0%20%40%60%母婴垂直媒体抖音小红书电商平台快手知乎哔哩哔哩其他不同线级城市母婴人群 食品 信息获取渠道高线级城市 低线级城市0% 20% 40% 60% 80%综合性电商平台线下门店母婴垂直媒体短视频平台微信小程序海淘平台社区电商平台母婴电商平台代购其他不同线级城市母婴人群 食品 购买渠道高线级城市 低线级城市高线级城市与低线级城市均有超过七成 的母婴人群 会在遇到食品 选择 问题时询问身边好友 。 在该类问题的解决方式中 ， 不同线级城市差异较为明显的 是 在看 达人 攻略方面 ， 高线级城市母婴人群占比较低线级城市多 10.3%。解决食品问题，高线级城市看达人 攻略的母婴 人群明显多于低线级城市数据来源 ： 品木传媒奶粉食品日用品70.1%55.0%53.5%49.6%33.5%0.5%72.8%57.1%48.9%39.3%29.2%1.3%0% 20% 40% 60% 80%询问身边好友询问医生专家推荐看达人攻略看媒体推荐其他不同线级城市母婴人群 食品 选择问题解决方式高线级城市 低线级城市相较于奶粉和食品 ， 在 洗护用品 、 纸尿裤 、 出行用品等 婴幼儿日用品品牌选择方面 ， 高线级城市与低线级城市母婴人群的差异最大 ， 低线级城市选择国产品牌的母婴人群较高线级城市多 16.2%。 在 购买婴幼儿日用品 时 ， 高线 级城市母 婴 人群与低线级城市母婴人群最关注因素的都是安全性及舒适 性 ， 可见母婴人群选择婴幼儿日用品 其安全性 及舒适性是重中之 重 。选择婴幼儿 日用品，不同线级城市母婴 人群都认为安全性及舒适性是重中之重数据来源 ： 品木传媒奶粉食品日用品68.6%31.4%84.8%15.2%0%20%40%60%80%100%国产品牌 外资品牌不同线级城市母婴人群 婴幼儿日用品 品牌选择倾向高线级城市 低线级城市0% 20% 40% 60% 80% 100%安全性舒适性材质耐用性功能性品牌口碑品牌知名度其他不同线级城市母婴人群婴幼儿日用品关注因素高线级城市 低线级城市在需要 了解婴幼儿日用品 相关信息时 ， 高线级城市和低线级城市的母 婴 人群选择渠道都更为多样 ， 母婴垂直媒体 、 抖音 、 电商平台 、 小红书都是 “ 种草 ” 的主要渠道 。 在购买婴幼儿 日用品 购买时 ， 综合性 电 商平台和线 下门店 都是母 婴人群主要购买 渠道 ， 同时 ， 选择在母婴垂直媒体和短视频平台购买的母婴人群也较奶粉及食品高 。结合不同线级城市母婴人群在奶粉 、 食品及婴幼儿日用品的信息获取及购买渠道来看 ， 低线级城市无论 “ 种草 ” 还是购买 ， 都对短视频平台有更强的倾向 ， 尤其是快手的表现更为突出 ， 低线级 城市 在快手获取奶粉 、 食品 及婴幼儿日用品信息的母婴人群均超过高线城市 10%。不同线级城市母婴人群婴幼儿 日用品“种草”及购买 渠道都更为 多样数据来源 ： 品木传媒奶粉食品日用品0%20%40%60%母婴垂直媒体抖音电商平台小红书快手知乎哔哩哔哩其他不同线级城市母婴人群婴幼儿日用品信息获取渠道高线级城市 低线级城市0% 20% 40% 60% 80% 100%综合性电商平台线下门店母婴垂直媒体短视频平台微信小程序母婴电商平台社区电商平台海淘平台代购其他不同线级城市母婴人群婴幼儿日用品购买渠道高线级城市 低线级城市在 遇到婴幼儿日用品 的选择问题时 ， 高线级城市和低线级城市母 婴人群最 相信的都是身边 好友 推荐 。 同时 ，在该类问题的解决方式上 ， 高线级城市与低线级城市的母 婴人群选择看达人攻略 的占比均高于奶粉及食品 。婴幼儿 日用品选择 问题，看达人攻略解决的高、低线级城市的母 婴 人群占比均高于奶粉及食品数据来源 ： 品木传媒奶粉食品日用品76.4%58.3%51.6%46.1%41.4%0.7%75.6%48.3%47.4%49.8%36.8%1.2%0% 30% 60% 90%询问身边好友看达人攻略专家推荐询问医生看媒体推荐其他不同线级城市母婴人群 婴幼儿日用品 选择问题解决方式高线级城市 低线级城市母婴行业应用分析 母婴社区 母 婴健康助手 母婴实用工具母婴社区 母婴健康助手 母婴实用工具0300000060000009000000120000002021年 1月 2021年 2月 2021年 3月 2021年 4月 2021年 5月 2021年 6月 2021年 7月 2021年 8月 2021年 9月 2021年 10月 2021年 11月母婴社区 类 TOP5应用 月活跃用户规模宝宝树孕育 妈妈网孕育 宝宝记 妈妈帮 宝宝知道数据来源： TalkingData从母婴社区类 TOP5应用 2021年 1月至 11月 的月活跃用户规模 来看 ， 各应用月 活规模差异较大 ， 宝宝 树孕育和妈妈网 孕育的月活较其他应用优势显著 。 其中宝宝树孕育的月活在下半年有所增长 ， 而妈妈网孕育则略有下降 。母婴社区类应用月活规模差异较大，宝宝 树孕育和妈妈网 孕育优势显著0612182430母婴社区类 TOP5应用 人均使用次数宝宝树孕育 妈妈网孕育 宝宝记 妈妈帮 宝宝知道070140210280350母婴社区类 TOP5应用 人均使用时长宝宝树孕育 妈妈网孕育 宝宝记 妈妈帮 宝宝知道数据来源： TalkingData从人均使用次数来看 ， 母婴社区类 TOP5应用除宝宝知道外 ， 其他应用较为趋同 。 从人均使用时长来看 ， 各应用差距较大 ， 其中宝宝树孕育的人均使用时长明显高于其他应用 。 此外 ， 母婴社区类应用由于其社区互动属性 ， 人均使用时长要高于母婴健康助手和母婴实用工具类应用 。母 婴社区类应用人均使用次数趋同，宝宝树孕育 人均使用时长 明显高于其他应用数据来源： TalkingData从母 婴社区与各社交平台活跃 用户的重合率来看 ， 小红书和抖音重合率较高 ， 分别为 23.4%和 29.9%， 快手和知乎则重合率偏低 ， 分别为 14.7%和 10.6%。因此 ， 母婴社区类应用更适合在小红书和抖音进行营销活动 。小 红 书和 抖 音是母 婴社区类 应用进行营销活动的重点母婴社区重合率23.4%母 婴社区与 各社交平台活跃 用户重合重合率29.9%重合率14.7%重合率10.6%母婴社区 母婴健康助手 母婴实用工具数据来源： TalkingData020000004000000600000080000002021年 1月 2021年 2月 2021年 3月 2021年 4月 2021年 5月 2021年 6月 2021年 7月 2021年 8月 2021年 9月 2021年 10月 2021年 11月母婴 健康助手 类 TOP5应用月活跃用户规模小豆苗 金苗宝 丁香妈妈 预防接种服务 孕期伴侣母婴健康助手类应用中 ， 小豆苗 、 金苗宝和预防接种服务三款为疫苗预约类应用 。 小豆苗月活最高 ， 并且月活在 3月及 9月有 明显提升 ， 这是由于其入学查验接种记录功能所致 ， 因此在学生开学这一特定时期月活增长明显 。 金苗宝与 预防接种服务则月活波动 较大 ， 这是由于两款应用在相应时期均开展了新冠疫苗预约服务 ， 该服务极 大地促进 了应用月活的增长 。小豆苗月活在特定时期有明显增长，金苗宝与预防接种服务月活波动较大0816243240母婴 健康助手 类 TOP5应用 人均使用次数小豆苗 金苗宝 丁香妈妈 预防接种服务 孕期伴侣0306090母婴 健康助手 类 TOP5应用 人均使用时长小豆苗 金苗宝 丁香妈妈 预防接种服务 孕期伴侣数据来源： TalkingData从母婴健康 助手 类 TOP5应用的人均使用次数和人均使用时长趋势来看 ， 各应用在 2021年的趋势走向基本保持一致 ， 其中预防接种服务的使用次数及使用时长趋势变化最为明显 。母婴健康助手类各应用人均使用次数与人均使用时长变化趋势基本相同数据来源： TalkingData母婴健康助手类应用中 ， 部分应用具有疫苗预约类的功能性 ， 这一功能性 使得 其覆盖的活跃人群更为广泛 ， 因此与各社交平台的活跃用户重合率均高于母婴社区和母婴实用工具 ， 也就是说 ， 使用 母 婴健康助手的人群在小红书 、 抖音 、 快手及知乎的渗透程度均较高 。使用 母婴健康助手的 人群在各社交平台的 渗透程度均较高母 婴健康助手重合率27.5%母 婴健康助手与各社交平台活跃用户重合重合率36.6%重合率16.8%重合率12.8%母婴社区 母婴健康助手 母婴实用工具数据来源： TalkingData0300000060000009000000120000002021年 1月 2021年 2月 2021年 3月 2021年 4月 2021年 5月 2021年 6月 2021年 7月 2021年 8月 2021年 9月 2021年 10月 2021年 11月母婴 实用工具 类 TOP5应用月活跃用户规模亲宝宝 育学园 多鹿 时光小屋 宝宝树小时光母婴实用工具类 TOP5应用月活表现差异化较大 ， 其中亲 宝宝的月活远超其他应用 ， 这主要是由于各应用发展模式的差异化所 致 。 母婴实用工具类 TOP5应用中 ， 育学园为儿童健康管理类应用 ， 多鹿 、 时光小屋 、 宝宝树小时光均为宝宝成长记录类应用 ， 而亲宝宝虽然最初也是宝宝 成长记录 类的应用 ， 但在发展过程中不断完善应用功能 ， 加入社区 、 电商属性 ， 使得其月活远超其他同类型应用 。亲宝宝与其他应用具有明显差距，其发展模式值得借鉴数据来源： TalkingData0918273645母婴 实用工具 类 TOP5应用 人均使用次数亲宝宝 育学园 多鹿 时光小屋 宝宝树小时光020406080母婴 实用工具 类 TOP5应用 人均使用时长亲宝宝 育学园 多鹿 时光小屋 宝宝树小时光母婴实用工具类 TOP5应用中 ， 除育学园外其他四款应用 均具有记录 分享功能 ， 相较于母婴社区及母婴健康助手类应用 ， 具备记录分享 功能的母婴实用工具更易拥有较高的人均使用次数 ， 但人均使用时长则较其他两类应用表现稍差 。母婴实用工具 类应用中大部分具有记录分享属性，在人均使用次数方面具备优势数据来源： TalkingData母婴实用工具 与各社交平台活跃用户重合 率中 ， 抖音的重合率最高 ， 达到 31.1%， 知乎的重合率最低 ， 为 9.0%。 小红书的重合率虽然为 19.9%， 仅次于抖音 ， 但相较于母婴社区和母婴健康助手 ， 母婴实用工具与 小红书的重合率最低 ， 也就是说 ， 使用母 婴实用 工具类应用的人群中 ， 使用 小红书 的人相对最少 。小红 书与母婴实用工具的重合率较其他类型母婴应用低母 婴实用工具重合率19.9%母 婴实用工具与 各社交平台活跃 用户重合率重合率31.1%重合率14.5%重合率9.0%母婴行业发展趋势 年轻一代父母 下沉市场 全渠道营销社会的快速进步和经济的快速发展使得年轻一代的父母有更强的消费意愿和消费能力 ， 这驱动了母婴市场消费内容的 多元化发展 。 当前母婴市场的消费内容由商品 不断向服务 延伸 ， 对于婴童而言 ， 除了基础的食品 、 衣物 、 消耗品 、 耐用品外 ， 在教育 、 医疗 、 娱乐 、 保险等领域都衍生了更多需求；对于孕妇而言 ， 除了孕期生育所需食品 、 产检等需求外 ， 对孕期及孕后美容美体 、 运动健身的重视程度也在不断提升 。年轻 一代的父母 消费意愿和消费能力更强，驱动母婴市场消费内容多元化数据来源： TalkingData根据公开资料整理商品类 服务类婴童使用孕妇使用食品，如奶粉、辅食、营养品等衣物，如衣服、鞋袜等消耗品，如纸尿裤、护肤品、洗护品等耐用品，如手推车、玩具、安全座椅、儿童自行车等食品，如月子餐、营养品等衣物，如防辐射服、孕妇装、鞋帽等消耗品，如孕期护理用品等婴童使用孕妇使用教育类，如早教、课外辅导等医疗类，如体检、疫苗等娱乐类，如亲子旅游、儿童摄影等保险类，如儿童医疗险、儿童教育险、儿童意外险等生育相关，如产检、胎教、准妈妈培训、产后护理等非生育相关，如摄影、美容美体、运动健身等下沉市场庞大的人口基数使其具备巨大的市场潜力 ， 从不同 线级城市移动母婴人群的分布情况来看 ， 下沉市场的移动母 婴 人群占比明显高于一线及新一线城市 。 同时 ， 2021年母婴短视频及直播营销报告 中母婴消费者地域分布变化也显示 ， 下沉市场母婴消费者增幅明显 ， 其中三线城市消费者增幅达到近 70%。 随着母 婴人群的 消费不断升级 ， 母婴行业在下沉市场拥有 较大的发展 潜力 。母 婴 人群消费升级 ，下沉市场拥有较大发展潜力数据来源： TalkingData一线城市10.9%新一线城市12.6%二线城市13.6%三线城市15.5%四线城市15.9%五线城市14.6%不同线级城市移动母婴人群分布数据来源： 飞瓜数据 2021年母婴短视频及直播营销报告 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市母婴消费者地域分布变化2020年 6月 2021年 6月增幅近 70%互联网的发展使得母婴人群在网络中无处不在 ， 营销对母婴人群的影响也变得无处不在 。 在存量市场中 ， 提升消费体验是竞争的关键 ， 因此全渠道营销的重要性不断凸显 。 全渠道营销具备数据收集与用户洞察能力 ， 通过不断挖掘母婴人群的需求 ， 为母婴人群创造更好的体验 ， 全渠道触 达也 有利于加强 品牌的辨识 度 ， 通过对母婴人群的数据监测也能够随时调整营销策略 ， 达到更好的营销效果 。母婴 人群于网络中无处 不在，全渠道营销重要性凸显数据来源： TalkingData根据公开资料整理全渠道营销可以有效地收集并统一管理不同渠道 的 用户 数据 ， 分析这些数据能够更有效地 了解用户 ， 为他们量身打造内容 ， 从而提升销售转化率 。数据收集与用户洞察能力通过全渠道营销保持信息传递的一致性 ， 可以有效增强品牌辨识度 ， 巩固品牌的价值 ， 使其更加值得信赖 。加强品牌辨识度当用户触 达到任何 渠道时 ， 全渠道营销可以在所有渠道保持顺畅的沟通 ， 并在各个渠道保持沟通的一致性和连续性 ， 创造良好的用户体验 。用户体验全渠道营销可以通过数据挖掘用户的需求 ， 根据用户画像以及他们在不同渠道的动作 ， 判断出他们的消费行为和偏好 ， 随时调整营销策略 。随时调整营销策略谢谢 !