易点天下：2021AllbirdsDTC品牌深度解析_27页_2mb.pdf

DTC品牌深度解析易点天下电商研究院Allbirds关于 Allbirds 是全球生活方式 品牌 、是环保 可持续时尚 品牌、是 DTC运动休闲 品牌 最 环保且时尚的 团队阵容 电商营收占比高 ,海外市场增速 明显 复 购率高 ,2020年老客销售占比首次超过新 客Allbirds定位环保可持续时尚 品牌全球生活方式品牌 DTC运动休闲品牌Allbirds恪守“追求更好的产品和未来”（ Better Things In a Better Way）的创造 理念倡导 可持续“树”式生活新方式。Allbirds坚持用 原始的材料，以可持续的方式制作舒适的产品 。为每件服饰附上碳足迹标签，设计简约却不简单，彰显都市“简法生活”的可持续设计理念。美国 时代 杂志曾把 Allbirds 称之为 世界上最舒适的一双鞋 并持续扩充运动休闲品类。 Allbirds采用 DTC商业模式，通过 跨界合作的方式丰富与消费者接触的渠道和场景，以便与消费者产生更强的黏性。资料来源：品牌官网、公开媒体报道、易点天下电商研究院 4最环保且时尚的团队阵容Mandy FieldsAllbirds董事会成员世俗枷锁的解绑者e.l.f Beauty首席财政官Emily WeissAllbirds董事会成员白手起家流量博 主Glossier创始人兼 CEONancy GreenAllbirds董事会 成员可持续环保理念践行者Old Navy 总裁兼首席创意官Joey ZwillingerAllbirds联合创始人兼 CEO再生能源专家Tim Brown新西兰 足球队副 队长最早在 Kickstarter网站上 发起众筹羊毛 鞋项目2020年 2021年2014年 2015年 .资料来源：品牌官网、公开媒体报道、易点天下电商研究院5电 商营 收占 比高 ,海外 市场增速 明显 ;复购率 高 ,2020年老 客销售占比首次超过新 客 . 从销售渠道来看，电商是公司主要的销售 来源。 2020年公司 的电商渠道销售额 达到 1.95亿 美元，占比高达 89%。线下门店截至2021年 6月 30日 ， Allbirds 在全球 拥有 27家， 覆盖全球 35 个国家和地区近 25 亿消费者，其中美国门店数量最多， 达到 15家 。 营收方面，近三年来 Allbirds 呈现不俗增长 势头 。 2018年为 1.26亿 美元， 2020年 增长 到 2.19亿 美元， 2018年至 2020年 复合增长率为 31.9%， 2021年 上半年营收 达到 1.18 亿美元。 2020年 公司净收入 的 24%来自 海外市场，为 5256 万美元， 2018年至 2020年 ，海外市场营收年复合增长率 为 112.4%，市场潜力较大 。 Allbirds 的粉丝粘性极 高。 来自 回头客的净销售额 从 2018年的 41%增加到 2020年的 53%。为了保持客户高粘性， Allbirds在 2020年新开发独立 iOS 版本 App，为 超过 200万 用户推送个性化订阅邮件，随着运营的持续深入， 截至 2021年 6月 30日 ， Allbirds已 在社交媒体收获 约 100万 粉丝。资料来源：公司招股书、公开媒体报道整理、品牌星球、易点天下电商研究院 6内卷 时代 ,服装 领域还有 机会 ?随着消费 趋势瞬息万变，尤其是 Z世代登上舞台成为主流消费客群，他们喜好的变化激发了零售行业进一步“内卷”，而这一趋势在服装零售表现更为明显 。尤其 是布局更快更广的快时尚们，洗牌的速度也来得更快一些 。后疫情时代全球鞋服市场份额正在稳步增长 . 2020年全球 消费者在鞋类和服装上的支出估计 为 1.8万亿 美元，其中 约 1.5万亿 美元用于服装， 预计 3660亿 美元用于鞋类，其中 美国支出 约 为 3420亿 美元 。 预计到 2025年，全球 服装 市场份额增长 到约 2.25万亿美元，显示 出后疫情时代服装 和鞋的 需求正在新一轮爆发阶段。 美国是世界上最大的服装市场 ，美国 消费者平均一年在鞋类的消费在 419美元 。0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0002012-2025年全球鞋服市场收入 (in billion U.S. dollars)0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0002010-2025年全球鞋服消费支出 (in million U.S. dollars)资料来源： Statista、易点天下电商研究院 8可 持续环保概念是全球消费者主要关注的趋势之一 由于 2020年 COVID-19席卷全球，全球消费者对 可持续性环保有了更深层的思考和理解 ，希望 时尚品牌和商家加强对社会的责任感，减少浪费带来的对环境的 伤害。后疫情时代 ， 消费者对可持续产品的消费意愿正大幅度提高 。有专家预测（ Carolyn Rubido）认为 ，可持续环保时尚在未来 50年将成为业内主流 。据相关行业数据称，预计 在 2025年这一市场价值将增加至 98亿美元，复合年均 增长率为 9.1%， 2030年将达到150亿美元 。 美国关注可持续环保概念的消费者中，千禧一代占比最大。 欧洲关注可持续环保时尚的国家中，意大利、法国、西班牙名列前茅。 中国消费者对环保可持续的关注超过其他国家，高达 92%。资料来源： eMarketer、易点天下电商研究院 9Allbirds做对了什么？全球鞋服行业从不 缺赚钱的机会点，缺的是有效的赚钱方法与途径，要求所有跨境人保持 足够敏感，以顺风而行 。而 2020年初至今，新冠肺炎的疫情 席卷全球的 同时，亦对全行业产生了深刻影响 。如何 在增量放缓的市场中脱颖而出，如何降低运营成本，如何在疫情的影响下快速响应市场需求，成为鞋服企业经营所需面临的问题 。可持续环保理念贯穿 DTC商业模式消费者共创渠道融合按 用户需求针对性 地进行产品开发将消费者纳入反馈与迭代闭环中用户池打造DTC商业模式打造一个全球品牌，吸引大量喜爱我们产品的忠实客户群全球品牌独特 而敏捷 的规模化 基础 设施规模化关键动作以世界领先的可持续材料创新和设计为动力，打造世界上最舒适的鞋履和服装创新数字 与实体相结合的全球垂直零售分销 战略数字 结合 实体激励用户群不断回来并成为最大的拥护者强复购 线上线下结合，立体诠释品牌 理念。 线下实体门店不仅能有助于品牌更直接地接触用户，提高品牌知名度，还能为线上导流，进而整体推动盈利增长 。 深耕 可持续材料创新，不断强化产品差异 化。同时进行 产品线持续 拓展 ,目前 Allbirds 产品已覆盖休闲鞋、运动鞋、袜子、内衣、外套等，主要可分为生活方式和功能性产品两大系列 。 基于 DTC垂直模式，紧密联系 用户。 DTC模式 是 Allbirds真正走进市场的核心秘籍，也是品牌在营销上再次践行产品设计、研发和制作方法论的变体。用创意内容，讲有趣的 “可持续故事”。 针对全球市场的传播策略，根据当地的不同文化定制内容，以便于可持续理念更容易为当地消费者接受，与他们产生真正的共鸣。资料来源：公司招股书、公开媒体报道、易点天下电商研究院11运动休闲服装市场竞争激烈 , 主 打可 持续时尚的 Allbirds站稳差异化地位 . 服装 领域的 碳中和 领头 羊。 据 Statista的数据， 2020年全球鞋履服饰消费支出大约在 1.8万亿美元，其中服装消费大约有 1.5万亿美元，鞋履消费大约有 3660亿美元 。虽然 Allbirds是 运动休闲类鞋履及服装 公司，但是在主打可 持续理念的时尚 品牌中 Allbirds依然相对领先。 运动休闲服装领域的巨头们正在转向 DTC品牌抢占 份额。 全球 消费者都希望获得根据他们的喜好量身定制品牌和购物体验，并在数字线上化和实体店空间提供个性化产品。运动服饰巨头们都在向 DTC商业模式转变，并调整相应目标。41亿美元86 53%市值翻两番11月 3日上市当天股价 飙升超 100%，截至 当天收盘，每股报价28.89美元，较 发行价 15美元上涨 92.6%，市值 约为 41.35亿美元，几乎是此前 21亿美元估值的两倍，引发业内高度关注。高净推荐值自 2019第一季度以来， Allbirds的 NPS（ Net Promotor Score， 净推荐值）保持在 83， 2021年上半年的 NPS达到 86。高复购率在 2020年中， Allbirds多达 53%的净销售额来自复购用户，显示其高度的用户黏性；而在 2018年，这一数字“仅”为 41%。资料来源：公司招股书、公开媒体报道、易点天下电商研究院 12Allbirds的 成功不是偶然 ,环保概念只是助力角色 .现有客户群的持续 增长及产品类目扩充发展创新 平台 -创新 是核心提升品牌 知名度、和 有效推动获取用户（独立新用户）的 能力执行垂直 零售分销战略 和门店 队伍的持续 增长宏观经济趋势扩展基础设施以实现盈利增长的能力鞋类季节性趋势影响， q4旺季产品营销用户品牌技术趋势品类 可持续品牌的竞争力绝非在环保概念 本身 ， 材料创新对于品牌的销量 贡献远远大于环保 承诺 。 Allbirds的品牌竞争力体现在创新 地利用蟹壳、羊毛、桉树和甘蔗等原料，让制品性能优于聚酯纤维等人造化学材料的产物 。环保 的确为 Allbirds 在品牌定位的差异化和独特性上提供了重要的帮助，但新面料舒适的穿着体验才是其成功的主要原因 。 可持续品牌的规模化发展不是 伪命题，强有力的品牌知名度、更早更快抢占用户心智、整合多渠道营销、加强产品差异化创新、数智化规模化技术应用、紧抓时尚发展趋势、综合考虑自身品类独特性等等多个影响因素共同助力品牌加速发展。资料来源：公司招股书、公开媒体报道、易点天下电商研究院 13以消费者 /用户为中心的营销带来更高质量的用户转化 .以 25-34岁用户为主无 明显的性别区分用户收入水平中等偏高目标受众多喜好谷歌付费搜索广告以品牌词为主，每月平均消耗约 5万美金；每月总搜索流量成本约 40万美金，平均 CPC$0.93后疫情时代，经济的不确定性加剧用户对电商网站分期付款方式有潜在诉求Allbirds顺应趋势更多展示广告素材高频次集中在这一趋势上用户层面的互动增长翻倍为高复购率奠定基础资料来源： SEMrush(11月 16日检索 )、易点天下电商研究院14拓宽 “面料创新 ”竞争力 ,Allbirds正在多维度加固品牌护城河 .多渠道整合策略平行品类扩充社群互动率品牌影响力产品技术创新抢占用户品牌心智美国 截至 目前仅有 11%的美国消费者熟知 Allbirds，品牌更大范围曝光依然是品牌第一要务新材料研发预计 22年上新 植物性 皮革 替代品 ，使用更新颖的剪裁技术用户稳定增长利用品牌故事继续提升品牌认知度和忠诚度，构建社群和发布 新产品多触点营销未来会从用户口碑、 KOL/KOC、杂志电视广告等传统媒体、流媒体 (短视频 /直播 )、效果营销渠道等多方位布局深度优化鞋类扩充鞋品的分类、提升鞋品自身性能、增加新鞋品款式、包括颜色和合适尺码等扩充 服装类目增加 自然性 能 服装、功能性 休闲服装资料来源：公司招股书、易点天下电商研究院 15鞋服类跨境卖家如何借鉴 ?鞋子是电商 品 类中再 传统不过的产品了 。无论是鞋子 的规模化生产制造 ，还是中国品牌安踏、李宁、特步等国潮设计崛起，都验证着品类本身的可塑性极高。而 在跨境电商市场，鞋子、衣服也是一个非常大的品类，跨境电商卖家每年为 全世界输出大量 价廉物美的鞋子。但在海外市场上，我们在 类似 Allbirds这样概念性极强的品牌少之又少，中国新消费鞋服品类 产品 上创新力、时尚感以及品牌 化的能力依然欠缺。启发一差异化竞争正如 Tim Brown和 Joey Zwillinger创立 Allbirds的初衷一致 ，他们 更愿意专注于只做一款 鞋 ， 这 一理念发展到现在也依然成立 ，Allbirds团队坚持仅通过几款产品来巩固自己的业务 ，但 它们都将会是精品。用户信任度羊毛、树木和糖是 Allbirds用来制造产品的主要原料 。在 Allbirds网站上 ，每 种原料都有自己的专属页面 ，它们 向访客讲述着团队使用它们的方法和选材原因。Allbirds毫无保留地向客户展示着他们用于制鞋和包装的材料 。这 使其在无形中与客户建立了信任，消除了他们对产品的顾虑 。0102坚持初心 .做用户最忠诚的 朋友 .打 精品化思路、做更垂直 品类，结合多触点营销 推广 、简约的网站设计将品牌优势“最舒适”高频次渗透进用户内心，从而实现快速占领用户心智的目的。精心呵护品牌与用户的沟通桥梁，从产品内容体验、产品功能体验、产品易用性体验、产品情感体验等多个方面打造超越期待的接触点体验，打动用户的体验 DNA。资料来源：公开媒体报道、易点天下电商研究院 17启发二 营销组织 ：营销优化师与品牌操盘手协同一起为品效兼优负责 营销布局： 线上 - 电商平台与独立站、线下 快闪店、旗舰店 广告渠道： Bing、 Tiktok、 Facebook、 Google、 Twitter 目标 受 众 ： Z世代、 Y世代（千禧一代）、 Z世代、不区分性别 推广市场 ：第一梯队美国、加拿大；第二梯队日本、澳大利亚、新西兰 、 德国 、 英国、中国澳门、中国香港、中国台湾 广告形式 ：前期以 Facebook/Tiktok/Google等展示广告为主后期配合 Google/Bing/Yahoo搜索广告加速品牌关键词沉淀转化 营销活动：3月清仓季、 5月母亲节、 6月父亲节、 7月夏日打折季、 9月返校季、 11月双 11、 11月黑五网一、 12月圣诞节 用户体验关注点： 产品包装的环保复用性、配送时效及包邮门槛、简单且有吸引力的折扣、明确的退换 货 政策、支持分期付款。 促销 活动倾斜点： 简单的满减、满折活动 品牌公司侧重点： 从用户数量转向用户质量，逐步减少网站集群式铺量 产品售价 ： $40-$120 产品设计 ：简约、 3-5色可选择、 5-7尺码可选择、无性别区分 产品特点 ：功能性 (体验舒适 )+可持续性 (材质环保 )、 SKU数量 精简终端层面 | 传递用户更加一致的品牌形象营销层面 多渠道 整合营销触点管理产品层面 - 找准用户痛点与痒点推陈出新资料来源：公开媒体报道、易点天下电商研究院感知 用户 , 打造超越期待的接触点体验 .18Yeahmobi能做什么 ?我们是全球 领先的企业国际化智能营销服务 商。基于 先进的广告技术、大数据和运营能力，为客户提供全球高质量用户获取及流量变现服务 。我们提供一 站式跨境电商解决 方案。配置 优质的流量资源和内容营销策略，围绕客户核心需求与痛点精准匹配推广渠道，提供投放 引流 转化的完整电商海外数字营销服务。品牌定位 ：某舒适生活方式品牌 /DTC休闲运动品牌产品定位 :适用于多年龄段用户，产品可用在登山、雪地、户外旅游等多个场景，品牌倡导用户更健康和积极向上的生活 方式， 并不断以更优惠 的 价格 ($3070)为用户提供 优质的 鞋子。合作周期 ： 2021年 1月 至今服务产品 ： 整合数字营销解决方案 (效果广告优化服务、创意内容制作服务 )鞋品 服务案例介绍营销 策略 前期三个月配合 Facebook和 Google双广告渠道为独立站进行第一环引流，提升品牌曝光以及用户覆盖，并同时抓取用户数据，辅助广告数据不断优化用户转化漏斗 。 结合广告数据和用户数据，定期反馈网站优化建议，推动独立站更好更流畅的购物体验，为后期扩量打实基础 。 Facebook广告更多利用 Instagram主页优质贴文，与品牌社媒潜在用户形成互动转化闭环，增加 用户粘性和沉淀 用户。 结合用户喜好，根据不同营销渠道素材要求个性化定制品牌内容，并以品牌最佳匹配的广告形式定期高效产出，快速应对用户趋势变化。10月销售额10250独立站官 网用户访问量倍倍23作者 易点天下电商研究院编辑审核牛迎春 (Spring Niu.) 易点天下高级分析师董金金 (Jenny Dong.) 易点天下整合营销专家陈天骁 (Rubick Chen.) 易点天下电商业务部总监宋秋瑞 (Rachel Song.) 易点天下电商业务部副总监THANK YOUAllbirds品牌深度解析易点天下电商研究院