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海南免税零售白皮书01.2022 上海 / 中国罗兰贝格洞见2 | 海南免税零售白皮书封面图片来源: Kirill Polyakov/iStock海南免税零售白皮书 | 3目录 040506070910101. 海南旅游零售市场预计迎来爆发式增长2. 政策放宽和新冠疫情推动海南免税市场繁荣3. 当前常见的DFO （免税运营商）批发模式存在潜在风险4. 完善运营模式与做好零售化准备是赢得市场的关键5. 管控型DFO批发模式将助力长期可持续增长6. 采用更优化的治理模式支撑海南业务发展7. 为直营免税店打下零售运营能力基础 4 | 海南免税零售白皮书1 / 海南旅游零售市场预计迎来爆发式增长一直以来，海南是中国最具吸引力的旅游目的地之一，凭借其繁荣的旅游业务，现在它已成为 世 界上增长最快的旅游零售市场 。 2018到 2019年，海南旅游零售离岛免税销售额增速高达 33%。在 新冠疫情爆发限制海外旅行后， 2020年增长 进一步加速至 126%，销 售额高达约300亿元人民币 。 展望未来，考虑到国际通航后来自其他国家和国内口岸的竞争，合理预计至 2025年，海南整体免税零售中离岛免税销售额可达约 2,000亿元人民币 ，即自2020年起复合年增长 46%。此外，海南政府在十四五计划中定下2025年海南免税市场规模达 3,000亿元人民币的目标 ，海南市场的重要性不言而喻 。 AA: 海南旅游零售离岛免税市场规模资料来源：专家访谈，罗兰贝格海南旅游零售离岛免税销量亿元，18-25E 2018-2020销量强劲增长2021E-2025E未来持续发力在宽松的政府政策推动下，中国海外购物需求被吸收同时，新冠疫情导致大量国际旅行暂停，海外购物需求转向国内2025年预计离岛免税销量增至1870亿元，即便考虑到国际通航，其在同年全国旅游零售免税销量中占比仍高达74%海南市场预计到2022年将吸收全球范围内中国免税品消费量的10%，到2030年将增加到50%新冠疫情下强劲增长，未来持续发力1001332018 2025E2022E20202019 2021E2,00030050080033%126%46%12海南免税零售白皮书 | 52 / 政策放宽和新冠疫情推动海南免税市场繁荣政策放宽： 2011年以来，中国政府已经推出了一系列政策 ，以 刺激国内消费并吸收海外购物需求 。配额方面， 2020年 6月 离岸免税额 上 调至 每人每年10万元 ，成 为全球范围内最高的额度。免税品类从 38个扩大至 45个，其中包括 3C、酒水和营养品，同时对美妆SKU限制增加到了每次旅行 30件。另一方面，现在政策也允许离岛的游客可以在离开海南后的 180 天内使用剩余的配额通过网上购物平台购买额外的免税产品。此外， 自 行经营免税店，无需与DFO 合作，无需与免税运营商合作 。这 些政策将刺激消费者对美妆、酒水和奢侈品等品类的更大需求，同时进一步促进跨国奢侈品牌进入海南免税市场 。 B新冠疫情： 持续的新冠疫情严重 影响了中国游客出境，从而限制了他们过往庞大的海外消费 ，而海南已成为需求回流的主要接收者。疫情导致的严格边境管控预计将持续至2023年或甚至更久，为海南旅游零售市场蓬勃发展提供了良好机会。 B: 海南政策持续放松1) 8瓶香水和12件彩妆护肤； 2)无限量香水和30件彩妆护肤资料来源：财政部，商务部，专家访谈，罗兰贝格6 | 海南免税零售白皮书3 / 当前常见的DFO（免税运营商）批发模式存在潜在风险目前在海南，品牌既可以 与 持国有牌照的DFO （免税运营商）合作，也可以经营自己的非免税店 。即 使非免税模式在近期有一定热度且已被证实可行，免税模式仍是主流。在免税模式下，品牌方向负责本地零售运营的DFO供应商品。 DFO通常经营多品牌或单一品牌店，并对供应链、库存、人员配备、定价和店内体验有强掌控力。 C这种批发模式长期以来成功提高了销量，也促进了品牌扩张。尽管如此，由于免税门店受DFO而非品牌管理，在 定价、消费者体验等方面可能与品牌本身存在差异 ，可能导致国内业务受到侵蚀或品牌资产受损的潜在风险。主要风险如下：1. 供应链： 由于品牌和DFO之间缺乏实时数据同步，有库存过剩或库存不足的潜在问题2. 营销： 品牌和DFO分别发起的活动在营销信息和折扣方面可能存在不一致3. 店内运营： DFO的客户服务、价格、选品组货和产品陈列可能无法达到品牌标准4. 消费者互动： 在开发新客户和管理消费者生命周期方面， DFO无法对品牌提供有效的终端消费者数据，因此对促进境内商店销售的帮助有限 DC: 免税运营商现状资料来源：案头研究，罗兰贝格1) 根据海南自由贸易港总体规划，海南将于20232025 年完成海关关停准备工作。这意味着海南将对全岛海关业务实行零关税，它将与香港的模式相似，这就是我们所说的“对所有零售商开放”三亚博鳌海口海棠湾店开业，2014年9月凤凰机场店开业，2020年12月市内店开业，2020年12月市内店开业，2020年12月美兰机场店开业，2011年12月市内店开业，2019年1月市内店开业，2021年1月市内店开业，2019年1月在选址和区域上具备优势政策将引导降低价格、扩大品类从而提升海南竞争力，最终提升海南对品牌和游客的吸引力观澜湖免税城开业，2021年1月至2025年，免税政策将对所有零售商开放1）政府发放新免税运营牌照，同时允许与外国企业合伙运营中免集团是当前市场领先玩家政府引入新运营商品牌认知度和客户基础高对政策有较强影响力海口免税城即将开业，2022年海南免税零售白皮书 | 7D: 零售价值链中的潜在风险资料来源：案头研究，罗兰贝格4 / 完善运营模式与做好零售化准备是赢得市场的关键鉴于可预见的新玩家涌入，以及日益增加的个性化用户体验需求，品牌必须在不断变化的市场环境中持续发展，提高客户满意度。考虑到当前DFO批发运营模式的潜在风险，品牌可以考虑采用 管控型 DFO批发模式 ，加 深 DFO和品牌之间的协作，以确保一致的消费者体验。同时，为确保能有效地管理业务并实践全新的运营模式，品牌需要 优化治理结构 ，促 进总部团队、旅游零售团队和中国国内团队之间的沟通与协作 。2025年海南将全面转型为自由贸易港，在完善运营模式和治理结构的基础上，品牌也应 做好零售准备 迅速行动以调动资源、发展能力，从而开设直营店 。8 | 海南免税零售白皮书 图片来源: ljubaphoto/iStock海南免税零售白皮书 | 95 / 管控型DFO批发模式将助力长期可持续增长鉴于当前以批发为导向的模式存在风险，品牌必须重新思考和设计运营模式和战略，以维持长期可持续增长。 品牌可以考虑从目前的纯批发模式转而采取 管控型批发模式，通过主动管理DFO更好地实现自身利益、匹配品牌定位。 在这种模式下，品牌可以在以下方面进行改进：1. 供应链： 沿供应链的每个环节实时共享库存数据，以更好地管理商店中的库存量2. 营销： 品牌和DFO 之间联合设计营销策略和产品促销活动，以保障在不同商店中提供更一致的折扣3. 店内运营： 品牌重新掌控门店员工的招聘和培训，以确保一致的客户服务水平。同时部署零售运营人员以确保产品展示和分类符合品牌标准。免税渠道的定价和折扣不应过于激进，以免对品牌在一般境内市场的非免税渠道的业务造成侵蚀4. 消费者互动： 通过共享数据、会员制度和数据分析，构建全面统一的中国消费者画像，以更好地管理消费者生命周期，并实现定制化和一致性的消费者体验尽管如此，品牌必须 为 DFO提供足够的激励 ，作为适应管控型批发模式的动力。激励可以采取 合作补贴、促销支持、独家SKU 为 DFO带来实际收益和整体销售额的提升。品牌应该表现出良好的声誉和品牌资产 作为流量驱动力 ，从而在与 DFO的谈判中为自己带来议价能力。品牌需要令人信服地 描绘出具有共赢机会的愿景，才能获得DFO的信任和承诺 ，从而优化现有合作模式。 E资料来源：案头研究，罗兰贝格E: 管控型批发模式对品牌的影响10 | 海南免税零售白皮书6 / 采用更优化的治理模式支撑海南业务发展7 / 为直营免税店打下零售运营能力基础除了转向更积极主动的DFO管理模式，品牌还应 优 化相应治理模式，为整个集团创造更大的价值 在运营好海南旅游零售业务的同时，找到总部团队、旅游零售团队和中国国内团队三方之间的利益平衡点 。 目前，我们观察到大多数品牌都采用以下两种常见的治理模式： 全球旅游零售团队领导模式 本地市场领导模式全球旅游零售团队领导模式能从集团角度出发最大化整体业务收益，但由于缺乏协调或价格差，可能因定价问题而损害当地市场或品牌资产；本地市场领导模式则可以更好地协调跨渠道的消费者洞察、沟通、定价和产品组合，但由于过度保护品牌，可能因此限制海南业务的增长潜力，伴有失去市场份额的风险。预计到2025年，自贸港体系将全面开放海南的贸易和投资，品牌将可以 开设自己的免税店。这 将为品牌开设直接服务客户的直营门店提供无限机会，届时品牌将对库存、销售、定价、客户数据、客户体验和服务以及端到端供应链拥有绝对的控制权 。因此，品牌必须尽早开始 制定市场通路策略、组建团队和储备能力 ，为未来的门店扩张做准备。以下方面将是最大限度地掌控零售运营从而成功实施零售化的关键： 商业： 与现有合作伙伴共同制定过渡计划，同时让他们接受新的商业模式 人力资源： 部署专门的海南人才开发单位，确定所需资源（如门店员工、后台员工）并进行招聘和培训随着各类型业务在海南的深入发展，可能对治理提出差异化需求，因而可以考虑多种治理模式，包括： 共治模式 特别团队模式共同治理模式提供了发挥每个团队的优势、产生协同作用的可能性，但同时也需要明确定义各自的角色和职责，以确保顺利的决策制定和执行；特别团队模式可以避免境内业务与旅游零售二者传统的差异，以最大化海南业务潜力，但需要一个单独的团队，并单独计算盈亏。 房地产 : 确定有利的商店位置并与房东进行谈判，以提前获得理想位置。根据海南市场的需求安排门店翻新和调整 供应链： 开发新的品牌自有物流模式和仓储能力，以缩短响应时间和提高满足不断变化的消费者需求的速度 法律与金融： 设立专门的子公司管理品牌自己的零售业务。预备将税收影响纳入考虑的发票和现金流（例如了解当地政府提供的潜在新税收激励措施） IT与数字化： 确保所有新系统（例如 POS 、 ERP）和客户数据与集团现有系统兼容并完全对接。通过利用消费者旅程中不同来源的数据，增强数据分析能力以做出数据驱动的决策海南免税零售白皮书 | 11型批发模式， 并且能够进一步 通过开设自己的店铺从而为未来的零售做好准备的品牌， 才能成功地带来独特的消费者体验，并赢得这场比赛。 F毫无疑问，海南是一片有着无限潜力的掘金之地，吸引着世界各地的品牌纷纷来分一杯羹。然而，只有那些能够 从当前的不强调品牌的批发模式转变为更加以品牌为导向的管控资料来源：案头研究，罗兰贝格品牌自营店模式目前各品牌普遍采用的一种模式DFO在零售价值链上拥有大部分控制权品牌将面临失去对店铺运营和消费者互动控制的重大风险，并可能损害品牌形象和定位部分品牌开始探索，以此加强品牌控制力品牌和DFO共同控制零售价值链品牌和DFO在关键方面进行合作和优化(如客户服务、消费者互动等)，以带来更以品牌为导向的消费者体验将在2025年实现，品牌无需与DFO合作就可以自己开店品牌重新获得零售价值链的完全控制权确保客户旅程的每一个环节，包括店铺陈列、产品分类、客户服务、购后互动都符合品牌文化和标准管控型DFO批发模式纯DFO批发模式当下未来F: 运营模式进化12 | 海南免税零售白皮书作者严威罗兰贝格副合伙人LAURENT DOUCET罗兰贝格合伙人版权声明欢迎您提出问题、评论与建议本报告仅为一般性建议参考。 读者不应在缺乏具体的专业建议的情况下，擅自根据报告中的任何信息采取行动。罗兰贝格管理咨询公司将不对任何因采用报告信息而导致的损失负责。 2022 罗兰贝格管理咨询公司版权所有01.2022罗兰贝格刘树恒、甄真、 翁嘉霖、吴馨瑜对本报告亦有贡献 海南免税零售白皮书 | 13| 海南免税零售白皮书出版方罗兰贝格亚太总部地址： 中国上海市南京西路1515号静安嘉里中心办公楼一座23楼， 200040 +86 21 5298-6677 罗兰贝格成立于1967年，是全球顶级咨询公司中唯一一家始于德国、源自欧洲的公司。我们拥有来自34个国家的2400名员工，并成功运作于国际各大主要市场。我们的50家分支机构位于全球主要商业中心。罗兰贝格管理咨询公司是一家由近 250名合伙人共有的独立咨询机构。关于罗兰贝格