2021-2022保险数字化营销研究报告.pdf

2021-2022保险数字化营销研究报告目录 保险行业具有天然的“数字属性” 六大行业痛点驱动保险业数字化转型 巨大市场和不成比例的数字化投入 监管对保险业数字化提出明确要求，鼓励多于规范 数字化营销是保险企业数字化转型升级的必争之地 保险业数字化营销的关键要素人、产品和运营 公域流量的数字化营销 面向终端用户的私域流量营销 知晓阶段 购前评估阶段 购买阶段 购买后行为040610112223274259616466161718191920保险行业数字化转型势在必行 03 趋势一：流程赋能-自动化/智能化服务 趋势二：渠道赋能-更丰富的触点 趋势三：产品赋能-按需保险 趋势四：个性化、人工智能、大数据分析 趋势五：风控赋能-预测分析 趋势六：基于区块链的数据管理模型保险业数字化转型主要趋势 14保险行业的数字化营销 21消费者保险购买的决策旅程分析 57序言 01 产品设计的转变 渠道的转变和提升 效率的提升，成本降低 保险数字化营销的能力建设需求 消费者识别：识别个体而非群体 传播渠道：“关系营销”向“粉丝经济” 从“品效合一”到“长效回报” AI技术带来的智慧化提升6869707175757677数字化营销给保险行业带来的转变及后续能力建设需求 67营销数字化发展的新趋势 74参考资料 79参考资料 80参考资料 81FOREWORD序言保险行业，传统上是高度依赖市场营销实现产品渗透的行业之一。之所以这么说，是因为保险业本身并不向市场提供有形产品，而是基于市场信息的准确获取及判断，开发产品、产品组合及其服务方案，在满足顾客的需求、帮助顾客实现价值的基础上，谋求企业的发展。这一过程本身就是一个营销过程；其次，在保险公司经营过程中，用于市场营销的成本往往占了不小的比重。进入移动互联网络时代，金融科技、营销科技得到前所未有的发展，保险业的数字化转型及在次基础上的数字化营销，正在改变保险业的营销模式、顾客触达与连接方式，甚至改变着保险产品及服务方案的开发及价值呈现数字化营销对保险公司的赋能让企业更加精准地洞察顾客需求，触达并与目标顾客展开有效的互动和沟通，向消费者提供更为个性化的产品和服务，从而大大提升营销效率，降低营销成本。然而国内大多数保险公司，依旧迷恋传统营销方式和营销渠道，保险产品更新迭代速度很慢，产品同质化严重，数据挖掘和分析能力低下，漠视当下顾客群体及其需求的变化 而另一方面,一些对市场需求较为敏感的保险公司，则开始努力通过数字化转型实现效率提升和业务增长，通过颠覆式成长模式快 速抢占市场份额，并迅速摆脱传统险企的竞争红海。 2020年初新冠疫情以来，保险业传统线下业务 拓展变得艰难，加速了险企的数字化转型。多数险 企在思索如何利用数字化的营销手段寻求新的业 务增长点，以谋求在激烈的市场竞争中寻求业务的可持续发展，从而促使整个保险行业数字化转型的进程加快，数字化营销能力也迅速提升。但是，面对数字化转型，传统险企必然需要解决诸多现实难题。特别是数字化营销能力的提升，对于险企是一个系统的复杂工程。如何全面提升前中后台的数字化能力以支撑数字化营销开展，如何有效采集数据并科学分析用于指导运营，如何赋能原有的营销队伍等 本着直面这些问题的目的，本文着力阐述了险企数字化营销能力构建路径及其方式，系统梳理了数字化营销的工具手段和运用场景，归纳分析了数字化时代顾客决策旅程及其特点，并展望预测了移动互联时代数字化营销的发展趋势，借此希望险企对于如何构建全面的数字能力有更为深入的理解，以及对数字化营销的策略及途径有更清晰的把握。总之，我们希望与更多的险企通过知识分享携起手来，共同探索数字化转型发展之路，开发移动互联时代的全新数字化营销策略，从而推动险企业务增长，再创数字保险新时代。蒋青云复旦大学市场营销系主任复旦大学中国市场营销研究中心执行主任01方式，最终也会改变保险业的竞争生态。02回顾近20到30年互联网的迅猛发展历程，已经彻底改变并重塑了许多传统行业。金融业一直被视为信息密集型产业，天然具有较强的数字化属性。其中， 银行业在互联网的使用方面发展得更快，绝大多数业务已经从线下转到了线上，尤其是对运营要求较高的个人业务，也乘数字化之势，得到了极大的发展。保险行业跟随着银行业的步伐，近些年来在数字化转型方面做了不少努力，越来越多的产品开始借助互联网渠道进行销售，特别是具有碎片化、场景化特征的电商航旅领域的退运费险和人身意外险，以及保费相对低廉、条款容易理解的健康而数字化给保险业带来的发展红利，以近两年尤甚。2021年上半年以传统线下渠道为主的保险产品，如寿险和车险，业务增长明显受阻，而以互联网为主要销售渠道的健康险等产品，却延续了2020年因此，数字化转型已经成为每一家保险公司不得不数字化不仅仅是业务流程的自动化，核保核赔等风险控制的智能化，其核心本质是通过更全面的数据对用户进行更充分的理解，从而设计出适应不同个体需求的定制化产品，通过千人千面的方式展示给用户。而数字化营销则实现了保险产品和客户的链接，是保险公司数字化转型最关键的一个环节，也是最容易体现数字化转型价值的一个环节，能够从产品设计、渠道、效率成本等方面给保险带来全新众安保险自成立之初就在数字化营销领域不断进行投入和探索，不光是打造了一整套公域、私域流量的工具和玩法，也积极布局了短视频等互联网流量的新赛道，业务得到了极大发展的同时，也沉淀出了多种实战营销的策略。我们愿意把这些年积累的数字化建设心得与全行业分享，共同打造一个更有前景的数字化新保险时代。这次我们联合复旦大学一起对保险行业数字化营销做了一个深入的研究，既有充实的理论基础，也有大量验证过的最佳实践，希望能够帮助更多的保险公司更有效地完康德胜众安保险CTO 众安科技CEO险，均取得了显著的业绩增长。的增长势头。重视的核心战略之一。的赋能。成数字化转型之路。保险行业数字化转型势在必行Digitalization Of The Insurance Industry0103保险行业是经营风险的行业，从最初的产品设计到后续核保、理赔等，均涉及到严谨而复杂的风险模型或数理技术。保险公司的收益主要由死差、利差和费差构成。死差主要取决于精算师的产品设计，精算师在设计产品的时候会基于标的风险进行评估，得到相应的理赔概率、制定合适的产品定价，这是保险数字属性的内涵之一。利差则是保险公司资产管理收益和与投保人约定的利率的差异，这是保险数字属性的内涵之二保险公司通过金融运作，在符合法规、风险可控的范围内，寻求更高的资产收益，这里面涉及到精细的金融模型和数理技术。再者，保险公司的日常运营中，对于费用的管理也会形成保险公司的第三大收益，即费差，数字化的精细运作将有 利于提高运营效率，降低费差损，提高费差益。 保险行业具有天然的“数字属性” Digitalization Of The Insurance Industry保险行业数字化转型势在必行产品精算设计风险评估概率测算产品定价金融模型数理技术数字化的精细运作死差 利差 费差保险的资产管理 保险的运营管理保险公司收益来源数字属性+ +042020年，面对国家加快5G数据中心等新型基础设施建设进度、同业积极布局数字化转型、新冠肺炎疫情倒逼商业模式转型的新形势，加快数字化战略既是应对疫情威胁的当务之急，又是提升公司长期竞争优势的治本之策，保险行业要以这次抗疫为契机，围绕保险价值链关键环节，以数字化为支撑，强化科技赋能，加快推进线上展业、线上获客、线上运营、线上理赔、线上服务，减小疫情负面冲击，及时有效满足客数字时代，数据成为企业重要的资产，从市场研究到品牌推广、从信息获取到客户转换、从营销创意到用户体验，每一个环节都需要基于市场和用户信息的数据深挖。同时，数据也不再是离散的变量，全流程数据整合，通过 大数据挖掘，更加精准的刻画市场和用户，成为数字时代数字营销的基本功。随着信息技术、大数据应用的不断迭代发展，数字时代，保险的数字属性将获得更强大的技术支撑。数字化思维的导入和数字能力的加强，保险业将在产品、营销、运营、客户管理等各个环节实现更高效的运行。户保险服务需求，努力构建新的竞争优势。0105保险数字营销图谱广告主整合营销传播电商运营数字营销咨询营销数据中台客户关系管理社交客户关系管理用户忠诚度平台业务运营数据智能探针市场研究营销分析数字分析营销效果分析知识图谱营销人工智能品牌生产内容 明星和知识产权动态创意内容创意AI创意代理商A/B测试网站分析 动态主页消费者/客户第三方创意 专业/用户产生内容品牌内容原生内容内容智能场景 智能工具数据分析工具商业智能数据源第一方数据数据分析 用户体验直效营销营销服务营销管理管理与服务 数据 内容 触点 交易社交媒体数据电商数据第二方数据数据管理平台数据管驱动IT架构数据治理创意互动用户数据平台营销自动化内容管理工具数据服务提供商数据交易平台数据交易区块链采购交易平台需求方平台广告交易平台第三方数据 数字广告 搜索引擎营销 社交营销数字营销媒体数字营销教育数字营销组织数字营销投资数据合规供应商评估营销创意客户体验商业交易数据治理程序化交易供应商平台广告投放管理系统广告监测 广告验证广告联盟视频音频搜索引擎营销实时通讯社交体平台社交媒体音标意见社交洞察领袖搜索引擎公域私域综合资讯销售分析动态定价智能客服电商管理综合电商私域电商垂媒应用工具视频媒体短视频直播融媒体智能硬件智能户外本地生活电子邮件营销短信营销电话营销目标客户营销自有官网 自有APP地理位置营销销售渠道小程序电商直播电商 会员电商内容营销线上线下微信公众号/H5/小程序 六大行业痛点 驱动保险业数字化转型 01产品设计与迭代周期相对较长，同质化较为明显，适配性不足02销售高度依赖人力，成本和风险均高03核保所需数据不够充分，容易错放，错杀04售后避险手段不足，理赔取证等业务效率有待提高05传统信息系统紧耦合架构灵活性低，难以重用待定的关联模块，传统竖井式架构无法满足未来平台化业务需求06保险企业之间业务系统各自独立，数据共享难，严重阻碍行业效率06第一，产品设计与迭代周期相对较长，同质化较为明显，适配性不足。通常保险公司的一款产品从保险需求确定、产品研发、精算定价、监管报备、再到内部培训、投放市场，一般需要2-3个月时间，而新产品一旦推出，后续的更新则以年计。此外，保险公司的产品并不具有版权属性，一旦一家公司有新产品推出且市场反应良好，其他公司往往会很快跟进，市场上产品同质化较为明显。风险高在于传统人海战术下，一线保险营销人员虽然队伍庞大，但整体素质较低、且流动率高。中国的保险代理人已经超过800万人，根据中国保险行业协会截止2018年5月的调查，其中高中及以下学历的营销员占比65%，从业经验一年以内的营销员占比54%，首先营销员脱落率高达50%。另一份美国寿险行销调研协会LIMRA与中再寿险联合发布的中国保险代理人渠道调查报告也显示，受访公司的代理人平均在职年限1.57年，远低于美国市场的6年。低质量、高流动的保险代理人团队对中国保险业的可持续发展提出了严峻的挑战。成本高在于以代理人、银保、专业中介为主的传统分销渠道佣金费率高昂，庞大的保险线下分支机构网络带来了较高的运营成本。据有关数据显示，销售成本是除赔付支出外最大的成本项，在寿险领域销售成本占已赚保费的14.53%，在财险领域销售成本占已赚保费的20.47%。对于一线保险营销人员而言，传统营销多基于“关系”，而一旦“关系”耗尽则面临脱落，保险营销人员缺乏有效可持续展业工具，营销人员找不到潜客，有购买保险需求的客户也找不到合适的营销人员，单个客户开发和维护成本高企。第二，销售高度依赖人力，成本高，风险也高。财险领域销售成本占已赚保费的比例寿险领域销售成本占已赚保费的比例14.53%20.47%07在核保环节，保险公司相对于客户处于信息弱势，无法准确掌握客户的财产、健康等关键信息，如果保险公司低估了客户的风险，则会发生错放，错放意味着后续出险风险高，会给企业带来损失；如果保险公司高估了客户的风险，则会发生错杀，错杀意味着保险公司拒绝承保，可能会导致错过业务机会。如果说销售人员的责任是风险防范的第一道防线和可持续经营第一枚齿轮，则高效核保是保险公司风险防范的第二道防线和可持第三，核保所需数据不够充分，容易错放、错杀。续经营的第二枚齿轮。销售人员的责任是保险公司可持续经营的第一枚齿轮高效核保是保险公司可持续经营的第二枚齿轮第四，售后避险手段不足、理赔取证等业务效率有待提高。出险理赔是保险公司最大的成本支出。取证不足、快速理 赔会增加保险公司的理赔成本，而充分取证、谨慎理赔则将拉 长理赔周期，降低客户体验，进而降低客户的满意度，不利于市 场的开拓和维护。对于消费者而言，出险理赔速度是其是否购 买某款产品的关键决策因素之一。此外，在有些情境下，如果没有科技的加持，较难进行取证，例如獐子岛的虾夷贝。08第五，传统信息系统紧耦合架构灵活性低、难以重用特定的关联模块，传统竖井式架构无法满足未来平台化业务需求。保险公司以往的IT架构是紧耦合的竖井化IT架构，孤岛现象较为严重，IT系 统资源无法跨系统共享，资源利用率低。各管理系统经年累月以竖井式架构存在，导致数据不一致、整合效率低、共享成本高，拥有海量数据却难以满足多样化业务场景,难以为业务开展提供指导性意见及价值增值。随着互联网、新兴技术的蓬勃发展，普通大众的日常生活场景衍生出多样化的保险需求，在此背景下传统IT架构难以支撑快速创新发展的业务需求，暴露出诸多弊端。业务系统各为独立，数据共享难严重阻碍行业的效率提升沟通依靠邮件信息、纸质单据效率低周期长第六，在传统模式下，保险业相关企业之间没有可以良好链接各方的协作系统，彼此之间多是依靠纸质单据流转，邮件信息沟通等方式，效率低周期长，业务系统各为独立，数据共享难，存在大量信息孤岛，严重阻碍整个行业的效率提升。就核保而言，目前来说一位客户在一家公司如果有拒保、延保记录，该信息并没有在业内共享，即，另一家公司可能在核保中手一松就通过了该客户的核保，而该客户可能是有较大风险存在的。09 巨大市场和不成比例的数字化投入 作为全球第二大保险市场，2019年中国保险行业保费收入达42，645亿元，增幅12.2%。但与此同时，2019年，中国保险行业科技投入仅占保费收入的7.5，与同期发达国家水平相比仍存在巨大的提升空间。从全球保险行业发展情况来看，中国极有可能在2030年代中期超越美国成为全球最大的保险市场。据预测，2024年中国保险行业保费收入有望达到约8万亿元，成为全球保险市场发展的主要驱动力，而同期中国保险业的科技投入、IT投入及其子项数字化转型升级投入预计将以分别以15%，20%和30%的年增速增长，进而至2024年分别达到628亿元、208亿元和90亿元，占保费收入分别为7.8，3和1，依然在较低水平。2015-2024年中国保险原保费收入及增速情况10000050000030.00%20.00%10.00%0.00%2015 2016 2017 2018 2019 2020e2021e 2022e2023e 2024e2019-2023年中国保险机构科技投入及增速情况600400200020.00%15.00%10.00%5.00%0.00%2019 2020e 2021e 2022e 2023e原保费收入（亿元） 增速（%）保险科技投入（亿元） 增速（%）0210 监管对保险业数字化提出明确要求鼓励多于规范 近几年银保监会陆续发布多项监管政策及指导意见，其中涉及财产险、健康险、互联网保险等多个领域。在相关政策中，监管部门多次强调了利用现代科技技术改造和优化传统保险业务流程，鼓励2018年6月，中国保险服务标准体系监管制度框架（征求意见稿），推进保险服务数字化转型升级，加快数字保险建设，构建以数据为关键要素的数字保险推动保险服务供给侧改革，更好服务2019年10月，健康保险管理办法，鼓励保险公司采用大数据等新技术提升风险管理水平。对于事实清楚、责任明确的健康保险理赔申请，保险公司可以借助互联网等信息技术手段，对被保险人的数字化理赔材料进行审核，简化理赔流程，提升服务效率。依据服务范围和服务对象与医疗机构、2020年1月，银保监会发布关于推动银行业和保险业高质量发展的指导意见，该意见指出，要增强金融产品创新的科技支撑。银行保险机构要夯实信息基础，建立适应金融科技发展的组织架构、激励机制、运营模式，做好相关技术、数据和人才储备。充分运用人工智能、大数据、云计算、区块链、生物识别等新兴技术，改进服务质量，降低服务成本，强化业务管理。大力发展移动互联网终端业务，探索构建互联网金融服务平台。加强网络安全建设，强化客户信息安全保护，提升和规范保险数字化转型。我国经济社会发展和人民生活改善。基本医保部门等进行必要的信息互联和数据共享。突发事件应急处置和灾备水平。11保险科技行业对于数据运用的要求和规模增大，对接行业种类繁多，除因业务需求对接互联医疗行业、气象数据、农产养殖、车辆信息外，需要进一步收集用户的互联网浏览点击方向、交易内容、消费习惯等联动行业数据与客户数据，完成客户分析与画像，研发场景保险产品。但目前我国各数据平台交互存在壁垒，未形成统一的生态圈。此外，信息内容涉及中国公民个人隐私，如何取得、是否依法取得、取得范围及安全程度成为亟待解决的问题。监管机构在2020年2-4月陆续发布了四大通知关于发布金融行业标准做好个人金融信息保护技术管理工作的通知、关于发布金融行业标准加强商业银行应用程序接口安全管理的通知、网上银行系统信息安全通用规范和关于开展金融2020年5月，关于推进财产保险业务线上化发展的指导意见规定，到2022年，车险、农险、意外险、短期健康险、家财险等业务领域线上化率达到80%以上，其他领域线上化水平显著提高。鼓励财险公司加快线下服务的数字化转型，推动线上线下融合发展。同时要求各财险公司拓宽线上化服务领2020年6月，关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知，提出了针对互联网保险销售过程2020年8月，推动财产保险业高质量发展三年行动方案(20202022年)，明确指出支持财产保险公司制定数字化转型战略，鼓励财产保险公司利用大数据、云计算、区块链、人工智能等科技手段，2020年12月，银保监会发布互联网保险业务监管办法（以下简称办法），自2021年2月1日起开始实施。办法共5章83条，旨在规范互联网保险业务，防范经营风险，保护消费者合法权益，提升保科技应用风险专项摸排工作的通知对相关数据安全开始相应的规范。域，包括创新线上产品服务，延伸线上服务链条，建设线上生态圈。的全流程溯源，并且要求该记录可被监管机构/司法机构查验。险业服务实体经济和社会民生水平。对传统保险操作流程进行更新再造，提高数字化、线上化、智能化建设水平。122021年1月，银保监会印发了保险中介机构信息化工作监管办法，从信息化治理、信息系统建设、信息安全机制、分支机构管理等多个方面对保险中介机构信息化工作提出明确要求，由于新规对险企经营相关业务提出了诸多新要求，这意味着险企在业务对接、数据安全、产品开发等方面将做出相应调整，迎接保险业转型发展的新挑战。该办法同样于2021年2月1日开始实施。2021年4月，在中国信通院主办的“2021数字化转型发展高峰论坛”上，中国银保监会统信部副主任骆絮飞出席表示，目前，银保监会正在组织制定数字化转型的专项监管政策，进一步推动行业深入开展数字化转型工作，增强服务实体经济的能力，同时明确为数字化转型过程中的风险管理要求守住风险底线。回顾近年监管机构对保险数字化相关的政策而言，以鼓励为主，规范为辅，未来在保险业数字化转型升级的道路上，基于数据分析的解决方案将在保险行业发挥关键作用，同时隐私和监管也将处于 核心地位。保险业需要通过数字化升级提升保险公司内部业务效能，降本增效，而整个保险产业生态也需要通过数字化升级及来实现产业创新，打造可持续的、高效的中国保险业新生态。对中国保险业而言，数字化转型升级势在必行。13保险业数字化转型主要趋势Main Trends OfInsurance Digitalization0214就目前的行业实践来看，我国保险行业的数字化转型呈现出以下六大趋势Main Trends Of Insurance Digitalization保险业数字化转型主要趋势01流程赋能-自动化/智能化服务保险数字化转型会促使保险行业逐步过渡向自动化、智能化服务02渠道赋能-更丰富的触点通过保险业数字化转型，保险公司和客户彼此触达的渠道更加丰富06基于区块链的数据管理模型保险业数字化转型也将使得保险行业在管理客户信息的过程中发生颠覆性的转变05风控赋能-预测分析在保险数字化转型中，将会越来越多使用预测分析理论03产品赋能-按需保险保险数字化转型促使保险业按需保险的发展，有利于产品个性化定制04个性化、人工智能、大数据分析保险公司将越来越将客户放在行业的中心0315 趋势一：流程赋能-自动化/智能化服务 决策、市场产品开发等。保险数字化转型会促使保险行业逐步过渡向自动化、智能化服务。结合大数据、人工智能、自动化技术等，保险行业可以为客户提供自动化和智能化服务，例如智能保顾、智能投保、智能核保、智能理赔等。在投保和核保环节，客户可以通过线上自助服务平台进行产品选择、健康告知等。目前客户网上购买保险的过程正在变得越来越容易，客户可以在线输入个人信息获得实时报价，进行不同产品的比较，选择适合自己的进行投保；在投保过程中，保险公司也提供了智能健康告知的初审，通过简单问答、勾选以对被保险人做初步筛查，大大简化了投保过程。例如众安智能客服拥有超过30万次的语料标注和优化，可以不断地提高机器人的服务能力，让服务更契合用户的所需所想，目前已经实现全渠道覆盖，问题解决率超过90%，智能IVR意图识别准确率高达97%，智能IVR转接率做到9%等，领跑行业。在理赔环节，客户可以根据指引自动上传理赔资料，由后台理赔机器人自动审核，大大提高理赔效率，从而起到改善客户索赔流程效率、缩短客户响应时间，进而起到提高客户满意度的目的。对于保险行业来说，数字化转型所带来的自动化服务不仅可用于自动化索赔，还可以帮助保险公司处理更为复杂的任务。例如，基于机器学习、深度学习的自动化软件可以用于帮助保险公司做战略机器人问题解决率90%智能IVR意图识别准确率97%智能IVR转接率9%众安智能客服领跑行业16 趋势二：渠道赋能-更丰富的触点 时，保险公司利用聊天机器人还可帮助增加他们的客户资源。通过保险业数字化转型，保险公司和客户彼此触达的渠道更加丰富。传统保险以线下代理人、银保、企业团险渠道为主，双方触达的媒介主要是代理人、经纪人、银行理财经理，或者单位HR等，但随着保险数字化，一方面保险公司提供了更加丰富的产品和报价渠道，客户可以在保险公司的官方平台获得相应的产品和报价，并进行相应的比选；另一方面，社交媒体在保险业中的作用正在突破传统的营销策略和智能广告的局限，微信朋友圈、抖音公众号等也为客户提供了丰富的产品选择和购买渠道。另外，在疫情的催化下，保险公司通过构建自己的数字化平台，在符合监管要求之下，保险短视频、网络直播营销以其独特的表现形式、传播速率以及高互动性，部分缓解了疫情带来的运营冲击。再者，聊天机器人是保险业数字化转型平台不可或缺的一环， 与传统沟通方式相比，它可以使投保人更快获得需要的信息 。而在数字化平台的框架下，也可以有效缩短沟通时间。与此同综上，从传统的代理人、第三方中介、兼业机构、保险公司网站等接触点外，消费者可以从微信朋友圈、今日头条推送、支付宝-蚂蚁保险渠道、淘宝购物场景、活跃在各社交媒体的KOL等接触点接触到保险。渠道更加丰富，意味着消费者更容易在潜移默化中被导入保险意识，建立起对保险的认知，对产品的理解，甚至形成对品牌的偏好乃至忠诚。不同产品对比分析帮助客户进行决策17产品对比: 产品特色 年龄范围基础热销款 30天-70周岁可选加购责任 30天-70周岁全家投保优惠年龄范围大30天-80周岁三高、亚健康人均可保年龄范围大30天-80周岁尊享e生全家福百万防癌医疗险尊享e生2021众安百万医疗产品对比保险如何选？众安百万医疗险 尊享e生2021多人一人2人省3人省4-72人省3人省4-72人省3人省4-7 趋势三：产品赋能-按需保险 保险数字化转型促使保险业按需保险的发展，有利于产品个性化定制。在按需保险中，保险公司推出产品将不再采取一刀切的方式，而是通过保险数字化转型向客户提供个性化或定制的保险产品，客户在进行保险选购的时候可以有更加丰富的选项。保险行业数字化转型的实现，促使保险市场的产品设计基于需求、使用以及客户信息，从而使得保险公司进行更全面的风险评估，开发出更例如，在顺丰选择同城闪送的时候，消费者可以按需选择是否对的快递内容进行保价，消费者可以再如，在支付宝-蚂蚁保险渠道，有一款教育金产品，消费者可以进行教育金预估重点大学、艺术大学、海外留学，选择投入时间，领取时间，领取时间长度，然后由系统计算出需要投入的金额，近期，家庭保单也逐步迈入大众的视野，传统而言，我们通常严格区分个险和团险，但目前越来越多的保险公司开始推出家庭保单，个险和团险的边界日渐模糊。例如，众安保险有一款尊享e生百万医疗产品，有一个模式是“全家桶”模式，即家庭投保方案，家庭可以共享免赔额，且家庭还可以在单人基础上享受家庭价格优惠，优惠幅度根据参保人数增加而增加。在支付方式上，可以选择按符合市场需要的保险产品。自行进行估价，并支付页面跳转出来的保费，递送结束，快件签收后，保单自动失效。并演算出未来的收益。月支付、也可以选择全额支付。18保险数字化转型的一个趋势是保险公司越来越将客户放在行业的中心。通过使用物联网技术，保险公司可以更好地收集到客户信息，从而进一步了解客户的需求，并提供个性化的定制建议，而这将覆盖从咨询到定价的整个流程。该趋势表明今后保险公司将越来越将客户视为个人，而不是客户群体。提供这样的个性化服务将使得客户和保险公司同时受益，随着用户满意度的提高，量身定制的产品使公司能够享受更准确的风险评估和稳定的利润。另一方面，人工智能和大数据分析有可能影响保险业务运作方式的方方面面，使几乎每一个过程都更有效率，特别是对于特定的专门功能，如欺诈预防、反洗钱、承销和定价等，将使用这种横向技术进行全面检查。同时，AI提供的数据收集机会保险行业是经营风险的行业，要利用风险模型或数理技术等对标的物风险进行评定，风险评定的过程就是数字化的过程，数字化是保险行业的自然属性。保险公司的利润主要来源于收取的保费和未来的赔付支出之间的差额，保险公司先要对这些风险发生的概率进行预测，预测的过程就是数字化的过程。保险经营的流程就是数字化的过程，承保、核保、理赔、客户数据，保费投资经营、保险精算定在保险数字化转型中，将会越来越多使用预测分析理论。预测分析是通过结合统计学的理论，用于预测人类的行为和未来事件。它使用机器学习算法，根据历史数据和当前的趋势来预测未来。在我国保险业数字化转型的趋势中，预测分析方法的使用会使得保险公司明确市场需求，从而推出更加符合当下市场需求的保险产品。借助预测分析的技术手段，我国保险公司可以收集数据并以此来预测客户行为。通过预测分析客户的行为将会对保险公司的保费收入产生重大影响，例如，保险公司根据预测分析的方法和结果可以更加精确地测算出给定客户的风险程度。预测分析也会通过定价选择、风险识别、检查异常声明和确定取消风险来简化保险行业的运行方式。整体来讲，随着保险行业数字化转型的推进，预测分析理论的使用会促使保险公司更好地进行风险评估，从而实现收益最大化，并将帮助公司实现自动化（机器人顾问即将到来）并增强个性化。价、财务及各类风险管理数据等等。提高整体效率。 趋势四：个性化、人工智能、大数据分析 趋势五：风控赋能-预测分析 19保险业数字化转型也将使得保险行业在管理客户信息的过程中发生颠覆性的转变。区块链能够创建一个不可更改的数字账本，利用这项技术，保险公司可以降低审查索赔和检查第三方支付的管理成本，而这之所以成为可能就是基于区块链确保所有这些信息都是共享的、反欺诈的，并且还易于验证。在数字化转型的过程中，区块链特别有利于再保险公司：减少流程中涉及的步骤，从而起到节约成本的目的。例如，医疗领域的再保险公司可以通过使用智能区块链合同来快速验证客户数据、病史以及保险历史，减少信息核查，从而降低成本和节省时间。此外，区块链可以广泛分布而不存在重复 2019年，宙斯盾依托于区块链技术的可追溯特征与分布式数据储存方式，上线“AI+区块链保险解决方案”，主要应用于个性化保单服务与定价、出险核赔理算场景，提高风控和定价的精准度，实现数的风险，有利于提高透明度和改进工作流治理。据、算法、模型资源的自由流动，解决“数据孤岛”问题，统筹碎片化信息，驱动共享融通。 趋势六：基于区块链的数据管理模型 20保险行业的数字化营销Digital Marketing In Insurance Industry0321Digital Marketing In Insurance Industry保险行业的数字化营销保险数字化营销，是以数据为基础，让全域化数据打通为营销决策提供支持；让可视化数据分析成为保险机构洞察用户、发现需求的重要依据；让数据为内容生产、场景塑造赋能，进而实现智慧营销、智慧运营，达到营销一体化和营销自动化。就保险业数字化升级而言，不管是做全产业链的科技赋能还是仅仅在渠道、产品、理赔等重点环节进行科技赋能，数字化营销，即渠道端的数字化转型升级是险企绕不开的数字化关口，数字化营销是保险企业数字化的必争之地。全球咨询、经纪和解决方案公司韦莱韬悦的最新季度保险技术简报显示， 2020年，全球保险科技领域发生377笔融资交易，全年累计融资总额达71.08亿美元，创历史新高。其中保险营销/分销领域的融资交易数量最高，占比在寿险和财险领域分别达到了51%和49%。 一：数字化营销是保险企业数字化转型升级的必争之地 2020年全球保险科技融资情况 保险营销/分销领域融资交易数量最高在寿险领域的交易数量占比在财险领域的交易数量占比51%49%交易笔数377笔累计融资额71.08亿美元22寿险领域销售成本占已赚保费比例财险领域销售成本占已赚保费比例14.53%20.47%据有关数据显示，销售成本是除赔付支出外最大的成本项，在寿险领域销售成本占已赚保费的14.53%，在财险领域销售成本占已赚保费的20.47%，对于险企而言，要实现降本增效，在销售端，提高营销效率，降低营销成本的重要性不言而喻。A:保险智慧营销的“数”、“术”和“人”德华安顾人寿总经理助理、首席信息官、首席运营官肖萍曾在一场分享中提出保险智慧营销的三大要素为“数”、“术”和“人”，即数据能力、营销服务模式创新，及人性洞察与体验。保险行业1.0： 就传统而言，在保险行业1.0时代，代理人的数量决定保险保费，各大保险企业展业主要依赖于人海战术。1992年友邦的进入给中国保险业带来了代理人制度，形成了中国当前主流的金字塔代理人架构，并成为保险公司保费收入的支撑力量。在中国保险发展早期，保险代理人数量决定了保费收入，增员是各保险企业必不可少之举。保险行业2.0： 在保险行业2.0时代，在数字化转型大背景下，保险营销将不再是人海战术，而是借助互联网、大数据等新工具，多维度挖掘和分析用户行为、准确预测潜在需求、进而实现精准的营销，以大大降低销售成本，提高展业效率。 二：保险业数字化营销的关键要素人、产品和运营 保险智慧营销的三大要素保险智慧营销人性洞察与体验营销服务模式创新数据能力23PPSC模型脱胎于传统零售的“人、货、场”概念，PPSC分别是用户People、产品Product、场景Scenario和内容Content的首字母缩写，相较于“人、货、场”，PPSC模型中新增了位于三角核心的内容，该模型的核心意思是：用户数据打通是基础，不打通，数字化营销无从谈起在全渠道中，客户不同渠道的接触最后都能识别为一个客户ID的痕迹；内容创新是根本，不创新无法激发用户需求；产品营销需要情感包裹，服务伴随；而要实现这一切，需要用技术、内容、服务共同去构建一个匹配B:保险数字化营销的PPSC模型人、产品、场景、内容产品营销的场景。情感包裹产品自带内容 内容传播产品产品PRODUCT用户PEOPLE场景SCENARIO共创内容分发内容激发需求转化销售分发内容营销员传播场景销售场景需求场景经代公司社群主KOL种子用户服务伴随内容承载内容CONTENT数据能力是指保险公司要积极构建一体化、标准化的大数据中台，促使信息互联互通；建设私有云平台，形成资源弹性供给；构建共享技术平台，提升开发效率，降低运维成本，这已经成为业内数字化技术和架构的主流趋势，更是数据驱动保险经营的重要选择。营销服务模式创新也可理解为数字化营销能力创新，即保险公司要致力于打造营销活动的数字化闭环，通过整合内外部客户信息，构建用户分析模型和智能引擎，实现包括全面用户洞察、智能推送触达、营销规则管控、广告精准投放的智能营销平台。其关键能力与实践体现在数据营销分析、智能险顾引擎、营销活动管理、数字内容管理、营销策略引擎五个方面。人性洞察与体验则是通过客户画像、基于客户洞察的智能决策、智能化等于拟人化、服务即人性四个方面来实现。随着数字化时代的到来，“以客户为中心”已逐渐成为国内外保险公司普遍认同的战略重点。如何从不同渠道获取更优质的客户，提供匹配的保险产品与服务，从而提升客户粘性，降低运营风险成为了各个保险公司在维持业务规模增速的情况下，进一步优化业务结构、提升自身品牌影响力和竞争力的重点。而实现这一切的前提则是具备数字化客户洞察能力。24用户、传播产品、构建场景的核心，即一切皆内容。在“数字时代”，通过网络与数据的连接，每个人都成为了一个营销的人，在营销过程中，通过整合有价值的保险内容，融入保险产品，构建与用户互动的场景，进而打造四位一体的保险数字化营销模型，即：用户People连接社交化，人人皆营销，充分发挥网络效应；产品Product产品即服务，服务即体验；场景Scenario高频即目的，营销场景化；内容Content一切皆内容，内容即营销。在这个模型中，用户更加泛化，产品也不再只指产品本身，场景成为营销转化的根本，而内容是连接C :保险数字化营销的铁三角定律保险业的数字化从来不仅仅是保险企业的数字化，而是整个行业生态的数字化。在数字化的时代，保险公司、流量平台与运营团队将呈现出三角润和之势，缺一不可，专业的运营平台能真正理解保险的本质，传递正确的保险文化，进行专业的数据处理、高效的信息转化，为保险公司助力。在铁三角结构下的非接触型运营模式中，流量平台作为一个载体，为保险公司获得流量。运营团队将利用自身的专业知识以及对行业正确的认知，发挥其重要作用：1.进行有价值的内容输出；2.有效、有利润的内容投放以实现运营价值的转化；3.高效地对大数据库进行有效的分析与运用，与保险公司进行无缝对接。在铁三角中，保险公司提供产品，流量平台提供流量，运营服务商就提供运营。保险公司是铁三角结构中的核心，流量平台与运营团队均为保险公司服务。保险公司在这场数字化营销战役中是拔得头筹、后来居上还是亦步亦趋、抑或落后挨打，取决于保险公司对于这场数字化营销战役的认知和投入。数字化营销区别于传统营销，其核心是客户的需求，载体是产品或服务，历史上再也没有比当下将客户需求至于如此中心位置的时刻了。对于保险公司而言，在这场战役中，他所要提供的包括但不限于更具有自身核心系统的升级变革 更敏捷地响应需求，更丰富的产品和服务，例如平安、友邦等为医疗险配套的医疗健康资源；更稳定的和健康的营销人员队伍，例如头部保险公司近年均在提高代理人入门门槛，加快优胜劣汰，以提高人效。 以上军备更多适用于头部保险公司，对于中小型保险公司而言，合纵连横，借力外部可靠、专业的第三方机构是明智的选择。互联网保险铁三角产品流量 运营载体专业目的25以上是目前市场上对于保险数字化营销的主流认知。归根到底 ，保险数字化营销的三大关键要素是 用户（人）、产品和运营。在用户、产品和运营模式均不断迭代更