2022年全球营销趋势洞察报告.pdf

12022年 全 球 营 销 趋 势 洞 察 报 告3目 录 引 言坚 持 客 户 至 上 ， 实 现 蓬 勃 发 展践 行 宗 旨 促 发 展企 业 如 何 通 过 切 实 践 行 宗 旨 获 得 竞 争 优 势真 正 实 现 包 容 性 营 销以 多 元 化 、 公 平 性 和 包 容 性 赢 得 潜 在 客 户打 造 智 慧 创 意 引 擎非 常 规 人 才 战 略 如 何 连 接 营 销 与 客 户在 无 cookie环 境 中 满 足 客 户 需 求高 增 长 品 牌 如 何 重 新 审 视 第 一 方 数 据 战 略设 计 人 性 化 数 据 体 验与 客 户 及 其 数 据 交 互 以 增 强 信 任提 升 混 合 体 验针 对 线 上 和 线 下 环 境 进 行 人 性 化 设 计利 用 人 工 智 能 改 善 客 户 服 务转 变 人 工 智 能 战 略 ， 解 锁 真 正 端 到 端 的 客 户 体 验410182634赞 誉 和 感 谢联 系 我 们42505664654引 言坚 持 客 户 至 上 ， 实 现 蓬 勃 发 展线 上 线 下 渠 道 加 速 融 合 、 多 元 化呼 声 日 益 高 涨 等 宏 观 趋 势 正 在 颠 覆 营 销 职 能 。 企 业 可 以 借 鉴 高 增 长 品 牌 的 哪 些 经 验 来 实 现 蓬 勃 发 展 ？5过 去 18个 月 ， 客 户 互 动 战 略 已 被 重 新 定 义 ， 随 之 而 来 的 复 杂 性 也 是 前 所 未 有 。 如 今 ， 某 些 宏 观 趋 势 正 在 逐 渐 显 现 ： 消 费 者 在 线 上 线 下 渠 道 之 间 来 回 切 换 ， 线 性 客 户 旅 程 已 成 过 眼 云 烟 。 消 费 者 希 望 获 得 更 加 定 制 化 和 个 性 化 的 体 验 ， 但 是 同 时 对 其 数 据 的 收 集 和 使 用 更 加 谨 慎 。 甚 至 便 利 性 的 定 义 也 已 发 生 变 化 ， 因 为 消 费 者 希 望 一 键 获 取 产 品 和 服 务 。 除 产 品 和 服 务 之 外 ， 消 费 者 更 加 关 注 品 牌 宗 旨 如 果 只 为 实 现 利 润 最 大 化 ， 许 多 消 费 者 甚 至 在 企 业 向 其 提 供 服 务 之 前 就 会 离 开 。上 述 趋 势 导 致 企 业 亦 需 面 对 内 部 复 杂 性 问 题 。 随 着 人 工 智 能 在 客 户 体 验 中 变 得 至 关 重 要 ， 企 业 开 始 争 相 寻 找 可 以 提 升 并 整 合 创 造 和 分 析 能 力 的 人 才 组 合 。 与 此 同 时 ， 企 业 正 在 致 力 确 保 其 所 拥 有 的 人 才 以 及 其 所 提 供 的 体 验 具 备 代 表 性 和 包 容 性 。 然 而 ， 在 市 场 预 期 达 到 历 史 最 高 点 的 情 况 下 ， 营 销 预 算 却 降 到 历 史 最 低 点 。1随 着 上 述 趋 势 不 断 增 强 以 及 整 体 环 境 日 趋 复 杂 ， 企 业 如 何 才 能 实 现 蓬 勃 发 展 ？我 们 认 为 ， 企 业 需 要 重 新 审 视 客 户 互 动 方 式 ， 原 因 在 于 ： 全 球 营 销 趋 势 高 管 调 查 显 示 ， 高 增 长 品 牌 （ 年 收 入 增 长 率 达 到 10%或 以 上 ） 正 在 摒 弃 单 点 解 决 方 案 ， 全 面 解 决 客 户 体 验 问 题 ， 包 括 践 行 企 业 宗 旨 以 及 调 整 客 户 数 据 战 略 。根 据 从 高 增 长 品 牌 中 得 到 的 启 发 ， 我 们 采 取 全 面 方 法 编 制 了 2022 年 全 球 营 销 趋 势 报 告 。 我 们 邀 请 了 来 自 五 个 国 家 的 高 管 以 及 全 球11,500名 消 费 者 参 与 调 查 ， 并 对 全 球 领 先 企 业 的 18位 高 管 进 行 了 深 度 访 谈 （ 请 参 阅 侧 边 栏 “ 调 查 方 法 ” 了 解 更 多 信 息 ） 。 最 终 ， 我 们 确 定 了 七 大 趋 势 ， 这 些 趋 势 以 客 户 为 中 心 并 且 可 为 制 定 解 决 方 案 提 供 全 方 位 视 角 。 实 现 客 户、 数 据 和 体 验 全 方 位 互 动为 帮 助 领 导 者 规 划 如 何 在 这 个 前 所 未 有 的 时 代 实 现 蓬 勃 发 展 ， 我 们 将 相 关 趋 势 分 为 客 户 、 数 据 和 体 验 三 个 部 分 。然 而 ， 这 些 部 分 并 非 相 互 排 斥 ， 而 是 相 互 依 赖 ， 可 为 提 供 动 态 客 户 体 验 奠 定 基 础 。6引 言坚 持 客 户 至 上报 告 开 篇 所 述 趋 势 可 为 其 他 趋 势 奠 定 基 础 。 建 设 数 据 基 础 设 施渠 道 的 激 增 已 催 生 海 量 数 据 。 但 是 多 未 必 佳 ， 在 某 些 情 况 下 ， 今 天 可 用 的 渠 道 也 许 明 天 就 不 复 存 在 。 我 们 将 在 第 四 章 和 第 五 章 中 针 对 如 何 适 应 日 益 复 杂 的 数 据 环 境 提 供 指 导 。 设 计 动 态 体 验客 户 体 验 是 所 有 行 动 的 最 终 落 脚 点 。 有 鉴 于 此 ， 我 们 在 最 后 两 章 中 说 明 了 企 业 应 当 如 何 汇 集 资 源 以 确 保 实 现 提 供 动 态 客 户 体 验 的 目 标 。践 行 宗 旨 促 发 展探 讨 高 增 长 品 牌 如 何 在 价 格 和 质 量 竞 争 中 脱 颖 而 出 以 及 如 何 通 过 传 达 和 产 生 超 越 利 润 的 影 响 来 获 得 竞 争 优 势 。 在 无 cookie环 境 中 满 足 客 户 需 求讨 论 营 销 人 员 应 当 如 何 针 对 因 第 三 方 cookie逐渐 消 失 而 导 致 可 用 信 息 减 少 的 环 境 做 好 准 备 。 此 外 ， 我 们 注 意 到 高 增 长 品 牌 已 率 先 转 向 第 一 方 数 据 战 略 。 提 升 混 合 体 验阐 述 企 业 如 何 根 据 人 性 化 设 计 原 则 打 造 动 态 、 一 致 的 线 上 和 线 下 体 验 。利 用 人 工 智 能 改 善 客 户 服 务站 在 消 费 者 的 角 度 思 考 问 题 ， 了 解 及 时 服 务 和 知 识 渊 博 的 客 服 代 表 如 何 帮 助 消 费 者 做 出 购 买 决策 ， 说 明 如 何 将 人 工 智 能 与 人 工 服 务 结 合 以 确 保 二 者 的 优 势 完 美 融 入 客 户 旅 程 。设 计 人 性 化 数 据 体 验这 不 仅 是 指 转 向 第 一 方 数 据 战 略 ； 设 计 人 性 化 数 据 体 验 需 要 从 消 费 者 的 角 度 出 发 ， 深 入 了 解 消 费 者 对 其 个 人 数 据 使 用 的 看 法 。真 正 实 现 包 容 性 营 销关 注 营 销 人 员 及 其 广 告 如 何 展 现 品 牌 宗 旨 （ 除 实 现 利 润 最 大 化 之 外 ） 。 随 着 消 费 者 群 体 日 益 多 元 化 并 且 愈 发 关 注 代 表 性 ， 企 业 必 须 采 取 切 实 行 动 ， 否 则 就 有 可 能 失 去 现 有 和 潜 在 客 户 。打 造 智 慧 创 意 引 擎在 这 个 瞬 息 万 变 的 时 代 ， 营 销 人 员 需 要 建 立 与 时 俱 进 的 人 才 模 式 。 本 章 将 重 点 介 绍 企 业 开 发 创 意 内 容 以 与 当 今 世 界 产 生 共 鸣 的 方 式 ， 包 括 利 用 具 备 创 造 和 分 析 能 力 的 人 才 群 体 解 决 客 户 问 题 以 及 寻 求 新 的 外 部 人 才 来 源 ， 例 如 将 影 响 者 从 产 品 代 言 人 转 变 为 创 意 代 理 人 。 总 而 言 之 ， 上 述 趋 势 突 出 表 明 ， 营 销 将 在 设 计 可 以 加 强 信 任 和 满 足 需 求 的 客 户 体 验 方 面 发 挥 重 要 作 用 。7为 了 解 各 行 各 业 对 于 营 销 和 客 户 体 验 相 关 议 题 的 看 法 ， 我 们 开 展 了 两 项 全 球 调 查 并 对 18位 高 管 进 行 了 深 度 访 谈 。全 球 营 销 趋 势 高 管 调 查 ： 2021年 4月 ， 来 自 美 国 （ 62%） 、 英 国 （ 11%） 、 法 国 （ 9%） 、 日 本 （ 9%） 和 荷 兰 （ 9%） 的 1,099位 首 席 高 管 参 与 了 该 调 查 。 该 调 查 询 问 了 首 席 执 行 官 、 首 席 营 销 官 、 首 席 信 息 官 、 首 席 财 务 官 、 首 席 运 营 官 、 首 席 法 务 官 和 首 席 人 力 资 源 官 对 于 推 动 营 销 职 能 演 变 的 各 项 议 题 有 何 看 法 。 由 于 本 报 告 主 要 关 注 营 销 和 客 户 体 验 领 导 人 ， 因 此 首 席 营 销 官 或 拥 有 类 似 头 衔 的 首 席 高 管 （ 例 如 首 席 体 验 官 或 首 席 增 长 官 ） 占 比 达 到 50%， 其 他 首 席 高 管 占 比 几 乎 相 同 。所 有 受 访 企 业 （ 公 共 部 门 除 外 ） 的 年 收 入 至 少 为 5亿 美 元 ， 其 中 73%的 企 业 年 收 入 超 过 10亿 美 元 。全 球 营 销 趋 势 消 费 者 调 查 ： 2021年 5月 ， 来 自 19个 国 家 的 11,500名 18岁 及 以 上 消 费 者 参 与 了 该 调 查 （ 美 国 、 加 拿 大 、 墨 西 哥 、 巴 西 、 智 利 、 南 非 、 瑞 典 、 英 国 、意 大 利 、 爱 尔 兰 、 法 国 、 西 班 牙 、 土 耳 其 、 瑞 士 、 丹 麦 、 葡 萄 牙 、 日 本 、 印 度 和 中 国 ） 。此 外 ， 高 管 访 谈 于 2021年 进 行 ， 涉 及 18位 现 任 或 曾 任 首 席 营 销 官 、 首 席 客 户 体 验 官 或 首 席 执 行 官 的 高 管 。 他 们 提 供 的 见 解 对 于 揭 示 本 报 告 所 载 的 趋 势 至 关 重 要 。调 查 方 法81 . Kelly Blum and Gloria Omale, “ Gartner says marketing budgets have plummeted to 6 .4 % of overall company revenue in 2 0 2 1 ,” press release, Gartner, July 1 4 , 2 0 2 1 .尾 注 Jennifer Veenstra | Jennifer Veenstra现 任 德 勤 全 球 首 席 营 销 官 菁 英 中 心 执 行 领 导 人 。 她 主 要 关 注 与 客 户 体 验 、 驱 动 策 略 和 数 字 化 转 型 相 关 的 首 席 营 销 官 领 导 力 ， 力 求 帮 助 各 个 行 业 领 域 的 首 席 营 销 官 实 现 企 业 发 展 并 围 绕 宗 旨 与 客 户 建 立 联 系 。 此 外 ， 她 曾 负 责 领 导 德 勤 客 户 体 验 中 心 转 型 项 目 。Stacy Kemp | Stacy Kemp现 任 Deloitte Consulting LLP主 管 ， 擅 长 利 用 其 在 创 新 、 战 略 客 户 体 验 和 运 营 转 型 、 卓 越 人 才 培 养 以 及 前 瞻 性 领 导 力 领 域 的 丰 富 经 验 创 造 巨 大 商 业 价 值 。 她 主 要 与 标 普 1 0 0 （ Global 1 0 0 Index） 客 户 合 作 ， 并 曾 领 导 一 家 数 字 化 领 域 的 早 期 创 业 企 业 。 她 还 通 过 理 论 与 实 践 并 重 的 方 式 帮 助 客 户 制 定 新 一 代 战 略 以 及 开 发 创 新 产 品 和 服 务 。Barbara Venneman | Barbara Venneman现 任 Deloitte Digital全 球 广 告 、 市 场 与 电 商 业 务 领 导 人 。 她 可 将 客 户 、 系 统 、 数 据 和 产 品 相 结 合 以 帮 助 企 业 了 解 客 户 并 且 提 供 更 加 个 性 化 和 情 境 化 的 客 户 体 验 。 此 外 ， 她 专 精 于 利 用 数 据 驱 动 创 意 、 认 知 网 络 和 客 户 数 据 在 客 户 获 取 、 互 动 、 服 务 和 维 系 过 程 中 提 供 情 感 化 体 验 ， 从 而 提 高 客 户 生 命 周 期 价 值 。Tim Murphy | Tim Murphy现 任 德 勤 首 席 营 销 官 菁 英 中 心 总 监 ， 负 责 研 究 和 洞 察 工 作 。 作 为 Deloitte Services LP的 研 究 和 分 析 人 员 ， 他 主 要 关 注 新 兴 营 销 趋 势 和 首 席 高 管 团 队 内 部 的 首 席 营 销 官 动 态 。关 于 作 者引 言10践 行 宗 旨 促 发 展企 业 如 何 通 过 切 实 践 行 宗 旨 获 得 竞 争 优 势x y112022年 全 球 营 销 趋 势企 业 不 应 仅 以 实 现 利 润 最 大 化 为 目 标 ， 这 种 期 望 在 消 费 者 中 已 经 变 得 愈 发 普 遍 。 2 0 2 1 年 爱 德 曼 信 任 度 晴 雨 表 调 查 结 果 显 示 ， 6 8 %的消 费 者 认 为 他 们 能 够 推 动 企 业 做 出 改变 ， 8 6 %的 消 费 者 希 望 首 席 执 行 官 就 社 会 问 题 发 表 意 见 。1 如 今 ， 许 多 企 业 正 在 重 新 定 义 他 们 为 何 存 在 以 及 他 们如 何 产 生 超 越 利 润 的 影 响 ， 例 如 创造 更 加 公 平 的 环 境 、 实 现 净 零 排 放 或 者 保 护 客 户 隐 私 。 对 于 许 多 企 业 而 言 ， 利 用 “ 宗 旨 ” 推 进 业 务 运 营 已 从 愿 景 变 为 战 略 优 先 事 项 。许 多 企 业 正 在 重 新 定 义 他 们 存 在 的 意 义 （ 除 追 求 利 润 外 ） ， 这 将 推 动 他 们 重 新 审 视 从 产 品 交 付 到 员 工 和 社 区 参 与 的 整 个 流 程 。 营 销 部 门 将 在 企 业 践 行 宗 旨 的 过 程 中 发 挥 什 么 作 用 ？ 高 增 长 品 牌利 用 宗 旨 指 导 员 工 决 策更 有 可 能12品 牌 宗 旨 重 要 性 的 提 高 导 致 复 杂 性 也 随 之 增 加 ， 因 为 企 业 需 要 重 新 审 视 从 产 品 交 付 和 品 牌 信 息 传 递 到 员 工 和 社 区 参 与 战 略 的 整 个 流 程 。 解 决 复 杂 性 问 题 并 与 在 不 同 品 牌 之 间 纠 结 的 消 费 者 产 生 共 鸣 并 非 易 事 ， 尤 其 在 消 费 者 仍 以 价 格 和 质 量 为 主 要 购 买 标 准 的 情 况 下 。品 牌 宗 旨 指 明 全 新 发 展 方 向然 而 ， 值 得 商 榷 的 是 ， 消 费 者 是 否 真 的 会 根 据 品 牌 宗 旨 做 出 购 买 决 策 ？ 持 怀 疑 态 度 的 人 可 能 认 为 ， 虽 然 消 费 者 关 注 品 牌 宗 旨 ， 但 是 传 统 购 买 标 准 （ 例 如 价 格 ） 依 然 占 据 主 导 地 位 。德 勤 针 对 全 球 1 1 ,5 0 0 名 消 费 者 进 行 的 调 查 结 果 显 示 ， 上 述 观 点 或 许 有 其 道 理 。 就 消 费 者 购 买 各 类 产 品 时 选 择 特 定 品 牌 的 原 因 而 言 ， 在 八 个 领 域 中 （ 汽 车 、 旅 游 、 服 装 和 鞋 类 、 美 容 和 个 人 护 理 、 家 电 、 家 具 、 电 子 产 品 以 及 银 行 产 品 和 服 务 ） 均 有 6 1 %到 8 6 %的 消 费 者 将 价 格 和 质 量 列 为 前 三 大 购 买 标 准 （ 即 消 费 者 购 买 各 类 产 品 时 至 少 会 以 其 中 之 一 作 为 主 要 购 买 标 准 ） 。如 果 到 此 为 止 ， 我 们 可 以 认 为 虽 然 消 费 者 表 示 他 们 关 注 最 终 产 品 交 付 之 外 的 其 他 问 题 ， 但 是 他 们 通 常 还 是 根 据 个 人 资 金 情 况 做 出 购 买 决 策 。 然 而 ， 背 后 其 实 另 有 文 章 。深 入 研 究 之 后 ， 我 们 发 现 某 些 领 域 的 消 费 者 确 实 提 高 了 除 价 格 和 质 量 之 外 的 其 他 标 准 ， 但 却 是 以 一 种 更 加 微 妙 的 方 式 。 例 如 ： 三 分 之 一 的 2 5 岁 及 以 下 消 费 者 将 可 持 续 性 视 为 购 买 美 容 和 个 人 护 理 产 品 的 首 要 标 准 。 就 银 行 产 品 和 服 务 而 言 ， 近 四 分 之 一 的 消 费 者 表 示 数 据 隐 私 至 关 重 要 。 此 外 ， 我 们 发 现 B2 B领 域 出 现 了 以 数 据 隐 私 为 中 心 的 商 业 模 式 。 例 如 ， 企 业 平 台 公 司 OneTrust与 财 富 全 球 5 0 0 强 企 业 中 的 一 半 开 展 合 作 ， 针 对 隐 私 、 安 全 、 数 据 治 理 、 GRC、 第 三 方 风 险 、 道 德 和 合 规 性 以 及 ESG领 域 实 施 敏 捷 计 划 ， 力 求 将 信 任 转 变 为 竞 争 优 势 。2 5 7 %的 消 费 者 表 示 他 们 通 常 对 于 致 力 解 决 社 会 不 平 等 问 题 的 企 业 更 加 忠 诚 （ 请 参 阅 “ 真 正 实 现 包 容 性 营 销 ” 了 解 更 多 信 息 ） 。综 上 所 述 ， 我 们 发 现 ： 虽 然 所 有 企 业 仍 需 重 视 价 格 和 质 量 ， 但 是 二 者 主 要 属 于 商 品 特 性 或 销 售 筹 码 ， 其 他 标 准 （ 包 括 宗 旨 相 关 因 素 ） 才 能 成 为 竞 争 优 势 。 简 而 言 之 ， 宗 旨 是 指 更 加 个 性 化 和 定 制 化 的 工 作 。 如 果 企 业 了 解 消 费 者 及 其 关 注 重 点 ， 他 们 即 可 将 宗 旨 转 变 为 竞 争 优 势 并 且 满 足 消 费 者 期 望 。 相 关 证 据 表 明 ， 致 力 践 行 宗 旨 的 企 业 正 在 获 得 这 种 竞 争 优 势 。 全 球 营 销 趋 势 高 管 调 查 显 示 ， 与 低 增 长 品 牌 不 同 ， 高 增 长 品 牌 （ 年 收 入 增 长 率 达 到 1 0 %或 以 上 ） 正 在 全 面 践 行 宗 旨 。 该 举 措 将 指 明 全 新 发 展 方 向 ， 其 对 所 有 利 益 相 关 方 而 言 更 具 公 平 性 和 包 容 性 且 与 消 费 者 的 关 注 重 点 密 切 相 关 。下 面 ， 我 们 将 会 探 讨 企 业 及 其 营 销 人 员 可 以 借 鉴 高 增 长 品 牌 的 哪 些 经 验 以 及 如 何 了 解 客 户 以 确 保 切 实 践 行 宗 旨 。该 举 措 将 指 明 全 新 发 展 方 向 ， 其 对 所 有 利 益 相 关 方 而 言 更 具 公 平 性 和 包 容 性 。践 行 宗 旨 促 发 展132022年 全 球 营 销 趋 势利 用 宗 旨 推 动 发 展高 增 长 品 牌 如 何 全 面 践 行 宗 旨 ？ 虽 然 利 用 宗 旨 推 动 产 品 和 服 务 交 付 的 高 增 长 品 牌 和 低 增 长 品 牌 比 例 相 近 （ 分 别 为 6 6 %和 7 1 %） ， 但 是 高 增 长 品 牌 利 用 宗 旨 指 导 员 工 决 策 的 可 能 性 高 6 6 %， 利 用 宗 旨 推 动 落 实 企 业 社 会 责 任 投 资 战 略 的 可 能 性 高 4 1 %（ 图 1 ） 。此 外 ， 高 增 长 品 牌 重 视 问 责 制 ， 9 3 %的 高 增 长 品 牌 表 示 其 已 设 定 与 践 行 宗 旨 相 关 的 关 键 绩 效 指 标 （ 但 是 只 有 7 2 %的 负 增 长 品 牌 采 取 此 项 行 动 ） 。 这 些 指 标 主 要 涉 及 产 品 组 合 评 估 （ 5 0 %） ， 多 元 化 、 公 平 性 和 包 容 性 （ 4 7 %） 以 及 员 工 考 核 流 程 （ 4 4 %） 。 资 料 来 源 ： 德 勤 全 球 营 销 趋 势 高 管 调 查 ， 2021年 4月 注 ： N=1,039， 不 包 括 公 共 部 门 的 回 复图 1高 增 长 品 牌 将 践 行 宗 旨 视 为 优 先 事 项下 列 哪 项 陈 述 可 以 反 映 品 牌 宗 旨 对 于 贵 公 司 的 意 义 ？ 推 动 产 品 和 服 务 交 付推 动 落 实 企 业 社 会 责 任 投 资 战 略指 导 员 工 决 策对 于 品 牌 信 息 传 递 至 关 重 要 负 增 长+10%正 增 长42%36% 58%35% 58%41% 71%66%14践 行 宗 旨根 据 从 消 费 者 和 高 管 调 查 中 获 得 的 洞 察 ， 我 们 建 议 企 业 采 取 以 下 行 动 以 将 宗 旨 转 变 为 竞 争 优 势 ： 首 先 树 立 企 业 风 气 ， 然 后 根 据 利 益 相 关 方 价 值 观 进 行 完 善 。 许 多 内 部 特 征 都 可 以 定 义 企 业 并 为 其 确 定 宗 旨 奠 定 基 础 ， 包 括 价 值 观 、 企 业 历 史 以 及 产 品 和 服 务 。 然 而 ， 全 球 营 销 趋 势 消 费 者 调 查 显 示 ， 利 益 相 关 方 期 望 和 价 值 观 亦 可 影 响 企 业 宗 旨 ， 不 同 的 利 益 相 关 方 群 体 和 细 分 市 场 将 会 关 注 不 同 的 宏 观 问 题 。 法 国 美 容 和 个 人 护 理 品 牌 伊 夫 黎 雪 （ Yves Rocher） 的 宗 旨 是 “ 重 新 连 接 人 与 自 然 （ reconnect people to nature） ” ， 这 源 于 其 同 名 创 始 人 的 观 点 。 伊 夫 黎 雪 全 球 首 席 执 行 官 Guy Flament表 示 ： “ 我 们 的 创 始 人 深 信 ， 人 不 能 脱 离 自 然 而 存 在 。 问 题 的 关 键 不 在 于 开 发 自 然 ， 而 是 管 理 我 们 自 己 ， 力 求 实 现 人 与 自 然 和 谐 共 生 。 ” 因 此 ， 伊 夫 黎 雪 的 产 品 和 体 验 旨 在 帮 助 利 益 相 关 方 （ 包 括 员 工 、 客 户 和 制 造 商 ） 深 入 理 解 其 宗 旨 。 3在 决 定 关 注 哪 些 问 题 能 够 产 生 切 实 影 响 时 ， 企 业 可 以 考 虑 自 身 优 势 ， 这 可 防 止 企 业 在 其 没 有 能 力 产 生 影 响 的 领 域 走 弯 路 。 确 保 企 业 针 对 宗 旨 采 取 一 致 行 动 并 建 立 问 责 制 。 高 增 长 品 牌 通 常 在 从 产 品 交 付 到 员 工 考 核 的 过 程 中 评 估 宗 旨 。 设 定 关 键 绩 效 指 标 可 以 帮 助 确 保 企 业 将 宗 旨 始 终 置 于 核 心 地 位 并 采 取 一 致 行 动 践 行 宗 旨 。 Keds前 任 首 席 营 销 官 Emily Culp指 出 ， “ 在 提 供 服 务 和 产 品 的 过 程 中 ， 营 销 人 员 需 要 退 一 步 ， 把 握 好 每 一 个 接 触 点 ， 保 持 谦 逊 并 采 取 必 要 手 段 ， 通 过 询 问 仓 库 员 工 以 及 浏 览 社 交 媒 体 评 论 和 通 话 记 录 等 方 式 ” 来 真 正 了 解 在 利 益 相 关 方 眼 中 贵 公 司 如 何 践 行 宗 旨 。 4 在 宗 旨 与 客 户 体 验 之 间 建 立 联 系 。 United Way全 球 首 席 营 销 官 Lisa Bowman（ 曾 任 The UPS Foundation企 业 关 系 主 管 ） 表示 ： “ 营 销 人 员 应 当 负 责 定 义 宗 旨 ， 因 为 宗 旨 是 企 业 的 绝 对 灵 魂 ”。5 首 席 营 销 官 拥 有 独 特 优 势 ， 可 以 帮 助 企 业 了 解 客 户 并 且 确 保 宗 旨 融 入 所 有 客 户 接 触 点 ， 包 括 传 递 品 牌 信 息 、 交 付 产 品 和 服务 以 及 指 导 员 工 提 供 客 户 体 验 。 例 如 ， 全 球 B2 B科 技 公 司 VMware对 其 所 有 产 品 线 进 行 了 评 估 ， 以 确 保 产品 线 符 合 其 “ 激 发 创 新 ， 创 造 持 久 变 化 （ sparking innovation that creates lasting change） ” 的 宗旨 ， 这 也 可 以 帮 助 员 工 牢 记 宗 旨 。 6积 极 采 取 上 述 行 动 并 且 致 力 确 保 宗 旨 反 映 利 益 相 关 方 需 求 的 企 业 最 有 可 能 将 宗 旨 转变 为 竞 争 优 势 。践 行 宗 旨 促 发 展15关 于 调 查全 球 营 销 趋 势 高 管 调 查 ： 2021年 4月 ， 来 自 美 国 、 英 国 、 法 国 、 日 本 和 荷 兰 的 1,099位 首 席 高 管 参 与 了 该 调 查 。 该 调 查 询 问 了 首 席 执 行 官 、 首 席 营 销 官 、 首 席 信 息 官 、 首 席 财 务 官 、 首 席 运 营 官 、 首 席 法 务 官 和 首 席 人 力 资 源 官 对 于 推 动 营 销 职 能 演 变 的 各 项 议 题 有 何 看 法 。全 球 营 销 趋 势 消 费 者 调 查 ： 2021年 5月 ， 来 自 19个 国 家 的11,500名 18岁 及 以 上 消 费 者 参 与 了 该 调 查 。请 参 阅 引 言 了 解 关 于 两 项 调 查 的 更 多 信 息 。161 . Edelman, Edelman Trust Barometer 2 0 2 1 , March 2 0 2 1 .2 . OneTrust, “ Home page,” accessed September 3 , 2 0 2 1 .3 . Interviews conducted between May and August of 2 0 2 1 as part of the 2 0 2 2 Global Marketing Trends research.4 . Ibid.5 . Ibid.6 . Example highlighted by VMware CMO Carol Carpenter during our Global Marketing Trends interview series conducted in August 2 0 2 1 .尾 注 关 于 作 者践 行 宗 旨 促 发 展 Kwasi Mitchell | Kwasi Mitchell现 任 德 勤 首 席 目 标 官 ， 负 责 推 动 德 勤 战 略 实 施 ， 包 括 但 不 限 于 多 元 化 、 公 平 性 和 包 容 性 （ DEI） ， 可 持 续 发 展 和 气 候 变 化 以 及 教 育 和 员 工 培 养 ， 同 时 负 责 敦 促 员 工 践 行 宗 旨 ， 支 持 客 户 实 现 目 标 ， 与 主 要 合 作 伙 伴 携 手 针 对 系 统 性 社 会 问 题 开 发 解 决 方 案 以 及 推 动 内 部 政 策 和 流 程 变 革 以 助 力 实 现 德 勤 愿 景 。 此 外 ， 他 还 关 注 德 勤 通 过 企 业 公 民 身 份 为 社 区 带 来 的 持 久 影 响 。Amy Silverstein | Amy Silverstein负 责 领 导 德 勤 目 标 战 略 服 务 ， 这 是 Monitor Institute、 Monitor Deloitte Strategy和 Deloitte Digital的 特 别 合 作 项 目 。 她 建 议 企 业 制 定 、 实 施 、 衡 量 和 传 达 其 目 标 （ 包 括 ESG战 略 ） ， 并 将 目 标 与 核 心 企 业 战 略 相 结 合 ， 以 此 加 速 商 业 增 长 、 管 理 相 关 风 险 并 且 提 高 社 会 影 响 。Andrew Sandoz | asandozdeloitte.co.ukAndrew Sandoz现 任 Deloitte Digital体 验 咨 询 服 务 合 伙 人 以 及 全 球 首 席 创 意 官 ， 负 责 提 供 全 方 位 的 创 意 服 务 以 及 净 零 排 放 和 目 标 性 增 长 方 面 的 咨 询 服 务 ， 力 求 利 用 创 意 服 务 与 咨 询 服 务 的 结 合 塑 造 可 持 续 的 商 业 未 来 。2022年 全 球 营 销 趋 势1718真 正 实 现 包 容 性 营 销以 多 元 化 、 公 平 性 和 包 容 性 赢 得 潜 在 客 户192022年 全 球 营 销 趋 势1.9x高 增 长 品 牌设 定 DEI相 关 人 才 目 标更 有可 能虽 然 营 销 部 门 愈 发 关 注 广 告 的 包 容 性 ， 但 是 随 着 消 费 者 群 体 日益 多 元 化 ， 他 们 希 望 企 业 能 够 兑现 DEI承 诺 。 本 章 将 会 介 绍 营 销部 门 如 何 帮 助 企 业 兑 现 DEI 承诺 。 消 费 者 每 天 都 会 受 到 多 达 1 0 ,0 0 0 个 广 告 的 轰 炸 。 1 相 比 最 新 的 季 节 性 促 销 信 息 ， 消 费 者 （ 尤 其 是 年 轻 消 费 者 ） 对 这 些 广 告 的 期 待 更 高 。 他 们 开 始 质 疑 企 业 对 于 多 元 化 和 包 容 性 的 承 诺 是 否 表 里 如 一 ， 这 对 企 业 而 言 也 变 得 更 加 重 要 。20随 着 消 费 者 群 体 日 益 多 元 化 （ 例 如 种 族 和 民 族 、 性 取 向 或 能 力 差 异 ） ， 如 果 企 业 希 望 与 潜 在 客 户 有 效 建 立 联 系 ， 则 其 须 确 保 品 牌 信 息 传 递 能 够 体 现 各 类 背 景 和 经 历 。 德 勤 针 对 全 球 1 1 ,5 0 0 名 消 费 者 进 行 的 调 查 结 果 显 示 ， 年 轻 消 费 者 （ 1 8 至 2 5 岁 ） 在 做 出 购 买 决 策 时 更 加 关 注 广 告 的 包 容 性 （ 图 1 ） 。此 外 ， 如 果 按 种 族 和 民 族 分 析 美 国 调 查 结 果 ， 我 们 发 现 亚 太 裔 美 国 人 、 黑 人 或 非 洲 裔 美 国 人 、 拉 美 裔 美 国 人 、 美 洲 原 住 民 或 阿 拉 斯 加 原 住 民 或 跨 族 裔 美 国 人 在 做 出 产 品 或 服 务 购 买 决 策 时 关 注 企 业 是 否 倡 导 多 元 化 的 可 能 性 高 2 .5 倍 。但 是 仅 仅 倡 导 包 容 性 或 多 元 化 还 远 远 不 够 ， 全 球 营 销 趋 势 消 费 者 调 查 还 显 示 ， 5 7 %的 消 费 者 对 于 致 力 解 决 社 会 不 平 等 问 题 的 企 业 更 加 忠 诚 。 为 将 潜 在 客 户 发 展 成 为 忠 实 客 户 ， 企 业 需 要 证 明 他 们 正 致 力 在 其 能 够 产 生 影 响 的 所 有 领 域 确 保 公 平 性 ： 人 才 招 聘 和 保 留 、 供 应 商 选 择 或 者 针 对 不 同 客 户 的 产 品 营 销 。 2 数 据 显 示 ， 高 增 长 品 牌 （ 年 收 入 增 长 率 达 到 1 0 %或 以 上 ） 相 比 低 增 长 品 牌 会 更 加 频 繁 地 开 展 DEI评 估 。 资 料 来 源 ： 德 勤 全 球 营 销 趋 势 高 管 调 查 ， 2021年 4月18% 17% 11% 10% 13% 14% 14% 17%35% 32% 23% 28% 30% 30% 23% 31%汽 车 旅 游 服 装 和 鞋 类 美 容 和 个 人 护 理 家 电 家 具 银 行 产 品 和 服 务电 子 产 品图 1年 轻 消 费 者 在 做 出 购 买 决 策 时 通 常 更 加 关 注 广 告 的 代 表 性18至 25岁 46 岁 以 上真 正 实 现 包 容 性 营 销212022年 全 球 营 销 趋 势数 据 显 示 ， 高 增 长 品 牌（ 年 收 入 增 长 率 达 到10%或 以 上 ） 相 比 低 增 长 品 牌 会 更 加 频 繁 地 开展 DEI评 估 。采 取 切 实 行 动相 关 调 查 结 果 表 明 社 会 正 在 不 断 变 化 。 最 新 美 国 人 口 普 查 数 据 显 示 ， 过 去 十 年 ， 白 人 人 口 数 量 首 次 出 现 下 降 ， 而 跨 族 裔 、 拉 美 裔 和 亚 裔 人 口 成 为 人 口 增 长 的 主 要 推 动 力 。3 2 0 2 1 年 盖 洛 普 民 意 调 查 显 示 ， LGBTQ人 口 占 比 已 从 2 0 1 2 年 的 3 .5 %上 升 到 2 0 2 0 年 的 5 .6 %， Z世 代 （ 2 0 2 1 年 1 6 岁 至 2 6 岁 人 群 ） 中 的 LGBTQ人 口 占 比 甚 至 达 到 六 分 之 一 。 4 此 外 ， 世 界 卫 生 组 织 报 告 称 ， 目 前 全 球 残 疾 人 口 占 比 1 5 % 这 类 消 费 者 很 少 出 现 在 代 表 性 广 告 中 。 5 这 些 发 展 趋 势 可 为 企 业 与 年 轻 消 费 者 （ 尤 其 是 Z世 代 消 费 者 ） 建 立 联 系提 供 帮 助 。 9 4 %的 Z世 代 消 费 者 希 望 企 业 针 对 重 要 社 会 问 题 表 明 立 场 ，9 0 %的 Z世 代 消 费 者 表 示 他 们 更 愿 意 购 买 他 们 认 为 对 社 会 有 益 的 产 品 。6 但