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年轻代厨房小家电洞察报告 XTABLEOFCONTENTS目录第一部分 ：厨房 小家电打造品质生活第二部分 ： 中华小当家 四大消费人群特征第三部分：小家电设计风潮 乐享精致一人 食 都市 养生上班 族 机 智 料理小 能手 高 颜萌趣收集党第 四 部分 ：厨房小家电展望厨房小家电打造品质生活012017 2018 20192017- 2019 线上厨房小家电消费趋势消费随着生活水平的提高 ， 厨房不再是只为食物的温饱而存在 ， 更是一种生活态度的折射 ， 正在逐渐转变成娱乐 、 社交及情感沟通的场所 。 追求生活品质提升的消费者们 ， 愿意为厨房生活增添各式各样的厨房小家电 。“品质生活”需求驱动线上厨房小家电 市场高速发展购买 1种品类 购买 2种品类 购买 3种及以上品类2019 线上厨房小家电分人均购买品类数消费人数增速年轻代厨房小家电洞察报告厨房小家电的稳定增长主要得益于不断扩大的消费群体 ， 其中 90及 95后年轻代的消费者逐渐成为小家电的主力消费军 ， 占据消费总人数的约四成 。厨房小家电消费逐渐年轻化销售额人数年客单价消费频次笔单价+19.9%+2.4%2017 2019 线上厨房小家电 增长 因素拆分注：以上增速为近三年的复合 增长率+20.4%+0.4%2017 2018 20192017- 2019 线上厨房小家电分年龄段消费人数占比80前 80后 85后 90后 95后年轻代厨房小家电洞察报告厨房小家电的年轻化催生 “ 花 式独 食 ” 多样 新 消费 。 供给端的产品布局及创新 ， 满足当代年轻人的早餐 、 夜宵 、 养生 、 DIY等多种乐趣需求 。年轻代“中华小当家”生活 在厨房三明治机电热饭盒电热小火锅面包机面条机电热杯Mini破壁机 Mini榨汁机“一人食”相关叶子类目 2020年 3月品类体量及增速基于单身经济下新消费热点，“天猫正当红”天连续两年助力厨电行业布局新兴 市场。聚焦一人食场景的消费需求挖掘 &升级，提供一站式解决 方案 。品类体量品类增速54%51%51%51%47%38%36%25%16%12%6%高性价比品质、安全性高利用率和实用性易保养（便于清洗、抑菌 /不易发霉等）操作简便、容易上手智能化，提供极致便捷健康（少油烟、低油脂等）高颜值小容量，做饭菜不浪费大容量，满足多人用餐、聚餐的需求具有收集 /展示 /体验等价值90/95后厨房小家电消费时关注因素务实 的 90及 95后消费者 ， 最关注的也同样更偏好的是小家电产品的性价比 。 除此之外 ， 他们也非常在意厨房小家电是否具有智能化以及高颜值的特征 ， 这促使供给端的产品设计往更美观及智能的方向发展 。Q: 整体而言，您在购买厨房小家电时会关注哪些方面？（至多选 5项）精打细算的 90及 95后也是智能控和颜控相对其他代际更偏好相对其他代际 不 偏好头部传统品牌依旧能维持着双位数的稳健增长 ， 但新兴的小众品牌凭借着超高颜值的外观 ， 以及差异化的独特功能设计虏获了不少年轻消费者的心 ， 表现出更强劲的增长 。新兴品牌虏获年轻消费者的心头部传统品牌 其他品牌2019 线上 90/95后分厨房小家电品牌消费增速 头部传统品牌美的苏泊尔九阳小熊新兴品牌代表高颜 值吸睛外观小 南瓜东菱臻米差异化功能 设计 摩飞47%47%28%26%23%23%22%15%14%烘焙蛋糕、甜品等研究美食菜谱、烹饪日常养生休闲一个人的活动吃夜宵摄影、拍照观看、分享、创作短视频运动健身、球类运动打卡网红店铺90/95后厨房小家电消费者兴趣活动这一届的 90及 95后小家电消费者是 实足的美食家 ， 他们不仅喜欢网购美食 、 深夜享受夜宵 ， 他们也同样热爱钻研烘培和烹饪 。 相比于 90前人群 ， 这一代 “ 吃货 ” 年轻人表现出更独立的性格特征 ， 他们更偏好一个人的活动 、 拍照摄影和短视频 。独立的青年美食家相对其他代际更偏好相对其他代际 不 偏好70% 67%59% 59% 58% 56%烹饪达人 吃货 美丽教主 家庭主妇 时尚靓妹 数码达人90/95后厨房小家电消费者预测消费兴趣特征人数占比“中华小当家”四 大 消费人群特征02年轻代厨房小家电洞察报告“中华小当家” 四 大消费 人群1 乐享精致一 人食 2 都市养生上班族3机 ” 智 ” 料理小能手 4 高颜萌趣收集党年轻代厨房小家电洞察报告“ 一人食 ” 的概念逐渐流行 ， 更多消费者享受饮食上的独立性 ， 推崇 “ 一个人 生活也要好好对待 自己 ， 好好生活 ，好好吃饭 ” 的积极生活态度 。 主打 “ 一人食 ” 概念的商品 、 厨房小家电在这种 “ 单身消费哲学 ” 下都得到高速的增长 。乐享精致一人 食 | 独立 乐活主义催生“一人食”生活场景人群一人群二人群三人群四MAT2017 MAT2018 MAT2019MAT2017-2019 线上“一人食”商品消费趋势销售额 增速厨房小家电整体一人食、小容量厨房小家电2019 线上 90/95后厨房小家电消费同比增速X 2倍“一人食”相关商品“一人食”餐具套件 “一人食”茶具“一人食”小份食品 “一人食”小容量厨电年轻代厨房小家电洞察报告可无线新鲜榨汁的 “ 一人饮 ” 榨汁杯尤其受到女性消费者的喜爱 ， 尤其是二线 、 四线及以下城市的女生为主要消费人群 。 但相比其他城市级别的女生 ， 一线女性消费者最舍得为贵价的果汁机买单 ， 她们的人均消费是最高的 。一人食果汁，鲜榨蔬果补充能量维 C人群一人群二人群三人群四摩飞小型无线榨汁杯 轻饮容量，适合“一人”使用。 轻盈便携 ，可放在包内随身携带。 无线榨汁设计，随时随地“鲜”榨一杯果汁。一线城市二线城市三线城市四线及以下城市2019 线上 90/95后便携果汁机消费占比女生 男生一线城市二线城市三线城市四线及以下城市2019 线上 90/95后便携果汁机人均消费女生 男生年轻代厨房小家电洞察报告无论是打边炉 ， 还是麻辣火锅 ， 即便是一个人 吃火锅也能 乐在其中 。 “ 一人食 ” 概念的不断深入促使更多消费者买上了迷你电火锅 ， 享受专属自己的 “ 孤独 ” 。 拥有自动升降功能的火锅更是受到追捧 ， 一个人也不用担心捞得手忙脚乱 。一 人食火锅 ，众乐乐也可以独乐乐人群一人群二人群三人群四臻 米自动升降火锅布谷迷你 电煮锅好吃不过火锅。迷你锅型，两人用不错，“一人”用也刚好。自动升降，不必“一人”捞得手忙脚乱。 电火锅 迷你电火锅 自动升降火锅2019 线上 90/95后各类型火锅同比增速年轻代厨房小家电洞察报告中等容量 （ 15-35L） 的电烤箱依旧是年轻消费者选购的主流 。 随着单身独乐主义的盛行 ， 小容量 （ 小于 15L） 的烤箱也逐渐受到年轻人的喜爱 。 他们最关注烤箱的专业性 ， 他们最关心烤箱是否有专业的温控 ， 也担心自己的技术不够无法很好的驾驭烘培这项技能 。一人食烘焙，独享烘焙的乐趣人群一人群二人群三人群四海氏迷你家用烤箱小身材也有高配置，全天候陪伴每一餐。40L2017-2019 线上 90/95后电烤箱分容量消费占比2017 2018 201946%45%22%自己技术不高，容易做坏温控不够专业、受热不均匀制作过程麻烦90/95后烤箱使用者 Top3困扰年轻代厨房小家电洞察报告重庆 四川省 贵州省 云南省 陕西省 湖南省 湖北省 广西壮族自治区 北京 安徽省2019 线上 90/95 “一人食”小家电占整体厨房家电消费占比 Top10省份重庆 、 四川 、 贵州人民最享受 “ 孤独一人食 ” ， 线上厨房家电中 “ 一人食 ” 小容量厨电的消费占比最高 。最“孤独”的 省份 榜单人群一人群二人群三人群四年轻代厨房小家电洞察报告“ 保温杯 +枸杞 ” 已是人手一杯 ， 朋克养生也深入人心 。 这一届的年轻人不再只调侃养生 ， 用行动拒绝不健康的外卖饮食 ， 纷纷开始自己准备或者让家里准备早午饭 。 同时 ， 随着疫情的爆发 ， 更是激励超过六成的年轻人养成了自我做饭 、 带饭的健康好习惯 。都市养生上班 族 | 拒绝 不健康饮食，忙碌的都市生活也 要认真吃饭人群一人群二人群三人群四61%47%20%13%29%50%51%32%25%4%自己制作家人为我准备食堂 /餐厅就餐叫外卖便利店、面包店等购买近一周 90/95后早、午餐就餐方式早餐 午餐65%65%55%95后90后90前疫情前后做饭 /带饭频率增多年轻代厨房小家电洞察报告早晨的时间总是格外珍贵 ， 每天五分钟 ， 就能用三明治机打造营养均衡的轻食早餐 ， 开启一天的满满动力 。 除此之外 ， 精致的 90/95后还最喜欢用早餐机准备下午茶点心 。 对于目前的三明治机 ， 他们希望在使用效率和用后的清洁便捷性能 上 有更好的提升 。轻食早餐机，开启元气满满一整天人群一人群二人群三人群四小宇青年三明治机32%73%43%27%午餐下午茶夜宵晚餐90/95后早餐机其他使用场景高效、节约时间功能多样，可以制作不同料理料理美味，新手也能制作出最佳口味使用界面友好，料理过程简单餐后清洗方便10%15%20%25%30%35%40%45%50%20% 40% 60% 80%90/95后早餐机功能需求及痛点未满足功能小熊多功能早餐机年轻代厨房小家电洞察报告外卖和隔夜菜总存在着不健康的 顾虑 ， 可即时加热 、 蒸煮新鲜食物的电热饭盒直击此痛点 ， 受到一线及二线城市的年轻人喜爱 。 百元以上的电热饭盒则更受追捧 ， 高速增长 。摩登电热饭盒，解锁新鲜美味营养午餐人群一人群二人群三人群四 东菱免注水电热饭盒 可蒸、可煮、可热的移动厨房 . 做新鲜食材的午餐，拒绝外卖和隔夜菜。一线城市二线城市三线城市四线及以下城市2019 线上分代际电热饭盒偏好度80前 80后 85后 90后 95后0-70 70-100 100-150 150-200 2002019 线上 90/95后电热饭盒分价格段消费占比及增速消费占比 同比增速90/95后电热饭盒消费增速年轻代厨房小家电洞察报告山东 、 河南 、 河北 、 北京最多人受到养生概念的呼唤 ， 相比去年消费人数占比提升度最高 。更愿意“好好吃饭”的省份榜单人群一人群二人群三人群四山东省 河南省 河北省 北京 陕西省 山西省 辽宁省 上海 江苏省 天津2019 线上 90/95 三明治机及电热饭盒消费人数占比提升度 Top10省份年轻代厨房小家电洞察报告越来越多 关注厨房小家电 “ 智能 ” 感的 90/95后年轻人开始购买智能厨房电器 ， 尚未购入的年轻人们也同样表现出更强烈的选购意向 。机“智”料理小 能手 | 智能科技重新 定义下厨新体验人群一人群二人群三人群四2017 2018 20192017-2019 线上智能厨房电器分年龄段消费人数占比80前 80后 85后 90后 95后35% 32% 44%43% 46% 30%9% 13% 14%95后 90后 90前智能厨房电器选购态度完全不可能 比较不可能 不确定 比较可能 非常有可能年轻代厨房小家电洞察报告年轻一代对于智能厨房电器更关注它的功能全面性以及使用高效性 ， 但目前产品的功能还不够全面 ， 他们渴望能做更多样的菜色 。 并且 ， 他们也希望智能料理机能更易清洗 ， 进一步节约时间 。功能更全面、使用后更易清洗是主要需求人群一人群二人群三人群四高效、节约时间易清洗功能全面，能做的菜色多样智能、解放双手操作简单烹饪健康、少用油智能料理机功能需求偏好度95后 90后 90前智能、解放双手操作简单做菜味道可口功能全面，能做的菜色多样高效、节约时间易清洗烹饪健康、少用油10%15%20%25%30%35%40%45%20% 30% 40% 50% 60%90/95后智能料理机功能需求及痛点未满足功能广东 、 山东 、 河南 、 江苏人民最机 “ 智 ” ， 购买智能料理机的 90/95后人数最多 。最机“智”的省份榜单广东省 山东省 河南省 江苏省 浙江省 山西省 河北省 福建省 安徽省 湖北省2019 线上 90/95 智能料理机消费人数占比 Top10省份人群一人群二人群三人群四年轻代厨房小家电洞察报告厨房小家电选购关注点28%的 95后消费者21%的 90后消费者认为 “高颜值” 是小家电选购时前五重要的因素注重实用性 ， 也更注重 “ 颜值 ” ， 尤其是 95后的消费者在选购厨房小家电时会更在意产品的 “ 高颜值 ” 。高颜萌趣收集 党 | 寻找高颜值器具赋予的生活仪式 感人群一人群二人群三人群四2017 2018 20192017-2019 线上 90/95后“高颜值”厨房小家电消费占比95后90后90前厨房小家电“高颜值”偏好度年轻代厨房小家电洞察报告白色和黑色的极简风格是线上厨房小家电消费者选购最多的颜色 ， 甜美可爱的粉色 、 大气稳重的蓝色 、 青春活力的绿色则是去年最受年轻人喜欢的三种颜色 。极简 或 复古，不同风格各有所爱人群一人群二人群三人群四独奏极简黑白风复古莫兰迪色大 宇Blaupunkt蓝宝 小南瓜白色 黑色 金色 银色 红色2019 线上 90/95后厨房小家电分颜色消费粉色蓝色绿色紫色白色2019 线上 90/95后厨房小家电分颜色消费同比增速年轻代厨房小家电洞察报告跨界为传统产品注入新鲜元素 ， 厨房小家电行业也纷纷开始跨界合作 。 萌系的 IP设计给予消费者新的感官刺激 ， 尤其激发了年轻一代的购买欲望 ， 进一步推动厨房小家电的年轻化渗透 。万物皆可跨界，萌系设计推动厨房小家电年轻化渗透人群一人群二人群三人群四 MAT2017 MAT2018 MAT2019MAT2017-2019线上联名 /跨界商品数量趋势X 2.7倍线上 联名小家电Line Friends X 九阳皮卡丘 X 美的 吃豆人 X 苏泊尔 厨房小家电 IP合作款2019 线上厨房小家电分年龄段消费占比80前 80后 85后 90后 95后年轻代厨房小家电洞察报告43%28%26%22%18%16%10%6%4%食品、餐饮品牌科技品牌卡通 /动漫文化类快时尚、潮流品牌影视剧 /小说游戏奢侈品牌汽车品牌90/95后最感兴趣的 IP联名类型将年轻人认同的文化融入产品设计 ， 能进一步拉近年轻人和厨房家电的距离 。 根据研究显示 ， 90/95后相比其他代际 ，更对卡通动漫 、 文化类 、 影视剧 /小说和游戏主题的 IP感兴趣 。玩转年轻代次元壁，最期待厨电 X食品餐饮跨 界 CP人群一人群二人群三人群四相对其他代际更偏好相对其他代际 不 偏好年轻代厨房小家电洞察报告江苏 、 广东 、 浙江 、 上海人民最迷萌趣的 CP组合 ， 购买 IP联名款的厨房小家电的 90/95后人数最多 。最迷“萌趣”的省份榜单江苏省 广东省 浙江省 上海 北京 山东省 辽宁省 福建省 四川省 湖北省2019 线上 90/95 IP联名厨房小家电消费人数占比 Top10省份人群一人群二人群三人群四年轻代厨房小家电洞察报告 X小家电设计风潮0303年轻代厨房小家电洞察报告设计关键：萌潮化 、 时尚化 、 社交化 、 个性化；厨电产品从功能属性到消费属性的转变设计趋势 -萌系、潮系、时尚复古系Alibaba design 商品设计孵化中心与品牌 方设计 定制合作款年轻代厨房小家电洞察报告1.情感化设计：通过柔和 、 拟人 、 IP跨界的设计手法 ， 拉近与消费者的距离 、 情感沟通2.形式追随功能：形态简洁 、 细节友好 、 操作方式便利自然设计趋势 -外观设计年轻代厨房小家电洞察报告1.基于家居环境：可爱 、 潮流 、 复古时尚方向2.柔和亲肤材质：亚光质感 、 通透材料 、 自然素材点缀设计趋势 -CMF设计年轻代厨房小家电洞察报告以年轻女性更易接受 、 更 有趣 的内容进行传播；通过亲近 、 调侃 、 共鸣 、 感性化的方式阐述产品的功能卖点；在内容视觉上 ， 通过清新 、 时尚的氛围的打造 ， 吸引消费者的购买欲设计趋势 -沟通设计Alibaba design 商品设计孵化中心与品牌 方设计 定制合作款年轻代厨房小家电洞察报告 X厨房小家电展望04年轻代厨房小家电洞察报告天 猫小家电行业 ， 通过数字化洞察 ， 精准把握消费者需求 ， 联合 Alibaba design发起的新商品孵化模式 ， 向阿里巴巴相关平台商家提供全案设计能力：工业设计 、 创意设计 ， 同时通过 TMIC新品创新中心提供的全链路新品孵化支持 ，打造行业超级爆款新品 。数字化新品创新：天猫 C2M定制，孵化小家电行业爆款新品布谷太空舱饭盒美的躲猫猫水壶 小熊佛系熊养生壶海氏学霸牛小烤箱 苏泊尔小怪兽养生壶 美的柴犬电饭煲九阳考拉炖锅 九阳猪猪电磁炉九阳企鹅电热杯数据洞察创意构建IP设计产品孵化 天猫行业 & TMIC： 目标人群圈定 消费者需求洞察 潜力品类探索 Alibaba design 新品设计创意洞察 Alibaba Design ： 工业设计 创意设计 构建趣味形象 IP 用简单、美观、好用的设计一点一滴改变着数以亿计消费者的生活 TMIC-仿真实验室 测试消费者偏好、产品定价 目标人群精准确认 新品首发年轻代厨房小家电洞察报告不同于 “ 寻找还未满足的需求 ” 策略 ， 以 “ 创造小需求 ” 为切入点更能快速占领消费者心智 ， 打造小而美的爆款 。例如以圈层文化为抓手 ， 新型跨界营销建立连接；功能及消费场景的拓展 ， 产生消费者 “ 新痛点 ” 。需求创造：圈层文化 X小 家电 联姻，新功能及新场景释放消费能量厨房小家电同行业品牌跨行业品牌设计师品牌人IP授权艺术家明星KOL影视节目文化机构动漫游戏节日跨 界营销， IP联名 功能拓展，消费场景延伸果汁机 + 便携移动场景电煮锅 + 一人食场景自动升降火锅 免注水电热饭盒功能拓展消费场景延伸寻找品牌与合作 IP之间的相仿基因，深度融合释放新需求，便可吸引消费者为之买单甚至支付溢价。直 击消费者产品使用 ” 小需求“，差异化功能的拓展增强购买意愿。延伸 产品新的使用场景，产生新的需求从而赢得关注。