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空气健康电器行业白皮书空气健康家电整体市场格局01空净行业细分方向及未来趋势展望03空气净化器市场三问02附录04AGENDA空气健康家电整体市场格局Part 01市场现况 中外对比 疫情后市场趋势 市场需求及商品卖点价格分布 价格带 各价格带消费者地理分布高价 人群 整体市场人群特点 高价人群特点货品 构成 叶子类目成交额占比相对全球，中国市场的空气健康家电渗透率仍有较大上升空间市场公开数据显示，中国空气质量与世界主要经济体相比较差，但中国市场的环境健康产品的 GDP加权渗透指数 非常低 ，有较大的发展潜力人均 GDP： 10,098 美元家庭普及率： 2%GDP加权渗透指数： 0.19人均 GDP： 31,430 美元家庭普及率： 70%GDP加权渗透指数： 2.33人均 GDP： 40,884 美元家庭普及率： 34%GDP加权渗透指数： 0.83人均 GDP： 65,111 美元家庭普及率： 28%GDP加权渗透指数： 0.43人均 GDP： 36,532 美元家庭普及率： 40%GDP加权渗透指数： 1.109.0 12.2 39.1 24.8 11.4年均 PM2.5指数（ 2019）： *家庭普及率计算方式为：家庭普及率 =空气净化器销量 /家庭户数 X 100%*GDP加权渗透指数计算方式为： 空气净化器普及率 人均 105价格分布市场现况 高价人群 货品构成美国欧洲中国韩国日本疫情提高了消费者对空气质量的关注受疫情影响，线上家电消费者中 关注空气健康 的比例上升 ； 调研显示， 32%的受访者将空气质量列为自身最重要的健康需求的受访者在选购家电时关注健康功能营养饮食空气水皮肤健康其它价格分布市场现况 高价人群 货品构成疫情过后，线上空气健康家电市场快速回暖消费者对空气健康关注度的提升使空气健康家电快速走出疫情带来的低谷，近半年线上市场 成交额同比上涨 12.38%，用户规模同比上升14.5%近半年成交额同比增幅 近半年用户规模同比增幅15.98% 14.09%2.98%21.96%14.62%4.65%2020.5 2020.6 2020.7 2020.8 2020.9 2020.1024.83% 21.48% 23.83% 20.98%6.69%-10.80%2020.5 2020.6 2020.7 2020.8 2020.9 2020.10价格分布市场现况 高价人群 货品构成除甲醛依然是 空气健康整体市场 的主需求，但消费者对静音效果最有体会从搜索词及购后体验来看，整体市场的消费者对 “静音”、“异味”及“滤芯”等与实际使用体验有关的产品特性 十分关注整体市场热搜词“除甲醛”“除异味”热销商品卖点“甲醛”“臭氧”购后使用体验反馈“静音”“颜值”“静音”“负离子”“加湿”“除菌”“异味”“滤芯”价格分布市场现况 高价人群 货品构成空气健康整体市场 中，三千以上的高价格带成交额及用户数量同比增长最多由于 用户数量同比增幅最大 ，且客单价最高，高价格带产品的 成交额上升幅度最高，空气健康家电市场呈现消费升级的趋势空气健康整体市场价格带分布低价格带 1,000￥成交额同比：2.88%用户数量同比：15.90%中价格带1,000￥ -3,000￥成交额同比：9.77%用户数量同比：10.77%高价格带 3,000￥成交额同比：19.61%用户数量同比：23.85%价格分布市场现况 高价人群 货品构成0-3岁幼童宝爸宝妈相对 市场整体消费者 ，更偏好高价格带产品相比其他价格带人群，高价格带人群 更喜欢购买 纸尿布、吸奶器、奶粉等婴童类产品；在其它类目上，除因消费力差异导致 中低价格带人群更偏好平价品牌、国产品牌 以外，没有明显差异高价产品购买人群 中 /低价产品购买人群婴童用品 /吸奶器 /婴幼儿奶粉美容护肤生活电器鞋服空气 健康 家电偏好贵价偏好国外高端母婴价格分布市场现况 高价人群 货品构成高价格带 0-3岁宝宝人群比例 38%中价格带 0-3岁宝宝人群比例28%低价格带 0-3岁宝宝人群比例25%偏好平价偏好国产空气健康家电高价格带消费者 中 :无耗材、智能、数显等特点更受关注相比整体市场，高价格带产品卖点与消费者需求 在除甲醛及智能方面匹配度较高 ，但热搜词及购后评价体现了消费者 对滤芯更换体验的关注以及对无耗材空气健康产品的偏好高价格带热搜词“除甲醛”“除异味”热销商品卖点“甲醛”“雾霾”购后使用体验反馈“静音”“甲醛”“负离子”“静音”“智能”“杀菌”“装修”“数显”“无耗材”“智能”“滤芯”“智能”价格分布市场现况 高价人群 货品构成空气净化器占据了线上空气健康家电交易额的九成由于体量过大，空气净化器的价格带及人群特点主导了整体市场；因此，空气净化器的 高价值人群特征及货品迭代趋势 是空气健康家电 中最值得深入探究的机会点市场规模占比空气净化器家用新风机桌面 &便携净化器空气消毒机冰箱除味器88.5%4.31%3.85%3.52%0.1%$ $价格分布市场现况 高价人群 货品构成空气净化器市场三问Part 02谁在买？ 空气净化器核心 人群细分为什么买？ 什么场景 解决什么问题买什么？ 品牌偏好 产品偏好 价格在线上购买空气 净化器的核心人群 是他们：购买空气净化器的人群中， 1-3线城市居民超过 80%，中 -高消费力人群超过 80%， 30-39岁人群超过 50%；针对生活在 1-3线的 30-39岁中高消费力人群这一核心消费人群进行大数据及小数据维度的深挖细分后，可以总结出三类特色人群#宠宝爸妈 # #品位格调家 # #大牌 实用派 #与宝贝互动时间长怀孕 -孩子 3岁30-39岁为了孩子，为了新家考量产品，理性购物重视口碑 ，易被种草性能主义 30-34岁外观使者愿意尝试小众品牌超支消费家精打细算，但也该花就花35-39岁崇尚大品牌 /进口品牌提供阖家欢聚好环境关注抵御空气污染实用主义二线偏多，学历偏高租房偏多 住自己家更多网购心智强会被博主网红影响为什么买？谁在 买？ 买什么 ？在核心人群中占比 ： 34% 在核心人群中占比 ： 35% 在核心人群中占比 ： 31%空气污染和装修时是大部分人使用空净的主要场景此外，宠宝爸妈更关注宝宝出生前后，实用派关心家庭聚会的空气质量数据来源： TMIC调研问卷，样本基数 N=700+ 调研人群： 30-39岁， 1-3线城市，中高收入，空净用户 /潜客 =7:3人们在什么场景使用空气净化器？0%20%40%60%大扫除时 有人抽烟时 家中人多时 宝宝出生前后 身体不舒适时 工作时空气污染严重时 71% 67%装修前 /后“放在新家，刚开的时候时蓝色，开 20分钟左右就绿色了 ”消费者观点“北方 PM2.5吓人哦！”“西安冬天的雾霾天就靠空气净化器了”1 212#宠宝爸妈更关注 #大牌实用派更关注 #装修前后宝宝出生前后空气污染严重时家中人多时#品位格调家 #与总体接近为什么买？谁在 买？ 买什么 ？使用场景 TOP 3-8除了甲醛，大家也很关注灰尘及病毒问题相比其他人群，宠宝爸妈更加关注甲醛，而实用派对空气质量的方方面面都很关心注：爱心个数表示偏爱程度，计算方法：根据每组的绝对值减整体的绝对值后放缩得到；高亮显示的选项为根据消费者问卷反馈得出的值得品牌方进行创新或升级的趋势点为什么买？谁在 买？ 买什么 ？为了解决什么样的空气质量问题？#整体受访者 #29%40%45%50%66%74%二手烟过敏原（如花粉、柳絮等）异味（如皮质家具老化、油烟等）细菌 /病毒甲醛灰尘（如 PM2.5高）#品位格调家 #宠宝爸妈 # #大牌实用派 #与整体偏好相同大家都青睐大品牌和口碑品牌口碑推荐更能影响宠爸宝妈，格调家爱好小众也易被种草，实用派对国外品牌更倾心为什么买？谁在 买？ 买什么 ？#整体受访者 # #品位格调家 #宠宝爸妈 # #大牌实用派 #小众品牌的品牌故事吸引人的购物网站 /导购推荐的网红 /博主 /up主推荐宣传吸引人的（如，广告，文案等）国外品牌的朋友 /家人 /同事推荐的大品牌的购买空气净化器时倾向于选择 的 品牌注：爱心个数表示偏爱程度，计算方法：根据每组的绝对值减整体的绝对值后放缩得到的。高亮显示的选项为根据消费者问卷反馈得出的值得品牌方进行创新或升级的趋势点小红书、微博和微信是种草主营地268万粉丝生活研究所2.6万粉丝设计师木木18.1万粉丝Hakura酱酱酱522483464036044984646024510684KOL/KOC大众用户文章数 平均粉丝量级 平均点赞数 平均评论数 平均收藏数 平均转发数02 : 15VideoCallAlex其它抖音微博微信小红书知乎宠宝爸妈偏好的社交媒体小红书种草情况统计空净主要种草博主类型及种草达人举例家装生活类 测评种草类 母婴育儿类类5,0953,5111,2951,191444577为什么买？谁在 买？ 买什么 ？更换滤网方便的产品更被喜爱宠宝爸妈尤其关注多功能性，滤网滤芯更换便利是宠宝爸妈和实用派的共同关注点，格调家则爱好外观和科技智能#整体受访者 # #品位格调家 #宠宝爸妈 # #大牌实用派 #集成化的（如，台灯与桌面空气净化 销量高的外观好看的操作简单的体积合适的（能够放入家中特定空间 使用寿命长的智能的（如，远程操控，智能屏显等）有独有科技的（如， PM1级别的过滤 低能耗的（如，省电）多功能的（如，同时具备杀菌、除 售后 /保修服务齐全的噪音小的性价比高的清洗 /替换滤网方便的质量有保证的净化效率高的购买空气净化器时倾向于选择 的 产品为什么买？谁在 买？ 买什么 ？注：爱心个数表示偏爱程度，计算方法：根据每组的绝对值减整体的绝对值后放缩得到的。高亮显示的选项为根据消费者问卷反馈得出的值得品牌方进行创新或升级的趋势点都偏好外观大气简约，仍需要细节彰显品位作为生活电器，空净产品的外观需要能够与整体家装风格协调；虽然现代简约的外形及配色最适配多种家居设计，也最受消费者欢迎，但 在简约外形上增加如复杂线条，织物覆盖等小细节 正成为空气净化器打破外观同质化的趋势为什么买？谁在 买？ 买什么 ？整体受访者对外观设计的偏好与主流设计风格相近2020红点设计奖获奖产品在简约外观及配色上寻找材质及细节设计的突破已经成为今年的设计趋势人们如何理解“多功能”、“智能”与“独有科技”？为什么买？谁在 买？ 买什么 ？消费者期待的多功能消费者期待的智能消费者期待的独有科技针对多种污染物的净化功能可调节的输出功率单一净化功能及加湿、干燥功能手机 APP远程操控根据空气质量自动开关机智慧显示屏实时显示全屋空气净化进度飞沫及气溶胶吸附及杀菌技术PM0.1级别的过滤技术滤芯自清洁 /免更换技术CSSHTML各人群愿意为下一款空净产品花多少钱？谁又愿意支付更多的溢价？宠宝爸妈购买空净产品的均价 最高 ，能接受的溢价也 最高 ；品位格调家及大牌实用派在购买均价及溢价接受度上紧随其后，且彼此间 相差不大为什么买？谁在 买？ 买什么 ？正在使用或意向购买的产品平均价格购买均价衡量对更高价格的接受程度溢价指数购买 /考虑购买高价空净产品（ 3,000￥）的消费者所占比例贵价人群31%802,730￥整体受访者 宠宝爸妈2,840￥8434%品味格调家2,693￥7832%大牌实用派2,664￥7732%极高价值人群 高价值人群对于想购买下一款空净的人群，什么产品特点能打动他们？极高价值人群更希望自己的下一款空气净化器可以承担多种不同的净化任务，并且更加智能；但高价值人群则希望自己的新空气净化器可以拥有某种独有科技；但两类人都希望滤网 /滤芯的替换变得更方便为什么买？谁在 买？ 买什么 ？高价值人群有独有科技的质量有保证的清洗 /替换滤网方便的净化效率高的外观好看的售后 /保修服务齐全的极高价值人群可接受溢价范围：270￥ -640￥智能的多功能的净化效率高的质量有保证的清洗 /替换滤网方便的售后 /保修服务齐全的操作简单的能耗比小的体积合适的销量高的可接受溢价范围：300￥ -570￥谁在买？ 为什么买？ 买什么？整体人群宠宝爸妈品位格调家大牌实用派他们是谁 品牌偏好 产品偏好 价格偏好什么场景 什么空气问题 空气污染严重时 装修时 更关注 装修前后 宝宝出生前后 与总体接近 空气污染严重时 家中人多时 灰尘和甲醛 更关注甲醛 与总体接近 全面关注空气质量的方方面面都很关注 大品牌 朋友 /家人推荐 朋友 /家人推荐极其重要 容易被网红博主种草 网红博主推荐 购物网站影响 更爱小众品牌 极度信任国外品牌 更青睐大品牌 净化效率高 质量有保证 多功能性 清洗方便度 外观 科技、智能 清洗方便度 考虑 2700+元 有一定溢价接受能力 考虑 2800+元 溢价接受能力最强 考虑 2600+元 溢价接受能力强 考虑 2700元左右 溢价接受能力强为什么买？谁在 买？ 买什么 ？空净行业细分方向及未来趋势展望Part 03沟通触点 购物链路偏好 沟通内容建议功能趋势 免更换滤芯？滤网 多功能智能净化未来展望 “懒人模式” 更多使用场景发掘基于不同人群购物种草途径的沟通触点建议购物偏好： 最容易 被家人朋友安利 ，最容易 被社交平台种草触达方式： 站外 KOL种草沟通内容： 重点打造 母婴与装修场景； ，产品全面突出 多功能，清洗方便 ，贵价产品建议 强化 /升级多功能，搭载智能组件 等特点购物偏好： 容易 被社交平台种草 ，爱逛 购物网站 ，偏好 小众品牌触达方式： 站外 KOL种草，站内短视频触达沟通内容： 主要突出 颜值、小众品牌 ，凸显格调，贵价产品适当沟通 独有科技 ，对品牌、解决空气质量问题及使用场景无明显差异化需求，不必特意打造购物偏好： 爱逛 购物网站 ，喜欢大品牌 ，最相信老牌 国外品牌触达方式： 站内多渠道触达沟通内容： 该人群适合 大品牌、进口品牌 专攻，突出品牌 质量有保证贵价产品 适当沟通独有科技； 沟通场景突出 家庭聚会、大气污染、空气质量问题 等，产品沟通着重 清洗方便#宠宝爸妈 # #品位格调家 # #大牌实用派 #功能趋势沟通触点 未来展望免更换的滤芯 /滤网，提供更好的持续使用体验目前在空气净化器中广泛使用的活性炭及 HEPA滤网在我国较差的空气质量环境中 使用寿命较短 ，而正版滤网数百元的售价变相增加了消费者的使用成本；非吸附式的免更换滤芯 /滤网不但可以 降低二次污染的风险 ，还可以令 使用体验更便利 ， 降低使用成本 ，从而提高产品竞争力在空气污染严重的城市，吸附式HEPA滤网寿命较短，需要经常更换HEPA滤网更换成本高昂超过 50%的受访者表示滤网 /滤芯更换是否便利是他们重点考虑的因素滤网滤芯更换体验备受关注超过 1/3关注独有科技的受访者表示最期待滤芯 /滤网免更换技术“免更换”是受期待的科技污染物长期堆积在滤网内，容易滋生微生物并降低过滤效率吸附过滤易引发二次污染 多种过滤方式耦合降解污染物 增加产品科技属性，提高竞争力 减少额外的滤网 /滤芯更换成本 减少二次污染自清洁 /免更换的过滤技术功能趋势沟通触点 未来展望智能监测飞沫气溶胶，打造 PM0.1级别的除尘杀毒能力疫情使人们了解了飞沫气溶胶能够传播细菌及病毒，如果一款空气净化器能够智能识别空气中的飞沫及气溶胶，并对 PM0.1级别的可吸入颗粒物及致病因子 进行精准过滤消杀，将可以打造一个真正健康的室内空气环境 73%的受访者想优先解决灰尘问题 51%的受访者想优先解决病毒 /细菌问题甲醛不是 唯一担忧，多种过滤功能并重很重要飞沫 /气溶胶内含致病因子智能 家居是未来大趋势不戴口罩的室内环境更需要减少飞沫 /气溶胶的扩散关注多功能的受访者中有 91%表示最重视产品对不同类型污染物的过滤能力5G和物联网技术令空气质量智能监测更简单 强化各类致病因子过滤能力 利用物联网强化全屋污染物监测 实时显示各类污染物浓度 多种模式智能切换飞沫 /气溶胶监测及过滤功能功能趋势沟通触点 未来展望空气健康家电未来发展趋势：更多的使用场景，更好的使用体验空气净化器在未来仍然会是整体空气健康家电市场的主力类目；作为最具备代表性的空气健康产品，空气净化器的创新迭代趋势值得整个空气健康家电市场参考借鉴功能趋势沟通触点 未来展望从使用体验而非技术指标打造差异主流空净产品均能做到针对多种空气污染物的高净化率，未来则应顺应消费者对更便捷，更省心的使用体验的需求，针对滤芯滤网，静音属性，智能属性等可以提升使用体验的产品特性进行升级“懒人模式”发掘更深层次的健康需求人们对杀菌消毒、除尘的需求不断上升，也开始更加关注日程生活中除了甲醛之外其它可能影响身体健康的污染物。在突出产品除甲醛能力的同时，应该探索更多的健康需求，全方位营造健康的空气环境开发更多使用需求调研人群结构将目标人群设定为 1-3线， 30-39岁，中高消费力人群 后，有效样本的人群基础标签比例与空气净化器高价格带人群的大数据标签 比例接近 ；相比全网人群及空净中低价格带人群 平均学历更高，孕期 /0-3岁宝宝人群占比更多生活在 1-3线城市中 -高消费力30-39岁人群基础属性已育 /怀孕本科及以上女性30-34岁91%已经买房 /与父母同住67%家庭月均可支配收入 10,000+33%生活在北上广深29%处于孕期 /宝宝 0-3三岁分组逻辑人群结构 溢价研究目标高消费人群大数据模型第一次分层“大牌实用派”35-39岁，且未婚或已婚未育且未怀孕，或宝宝年龄 3岁以上“品位格调家”30-34岁，且未婚或已婚未育且未怀孕，或宝宝年龄 3岁以上“宠宝爸妈”自己或妻子处于孕期 /备孕中，或宝宝年龄 0-3岁定量问卷第二次分层基于大数据模型及定量问卷分析结果对目标人群进行两次分层分层逻辑大数据分层标准：孕期 /人生阶段为育婴期 /宝宝年龄 0-3岁标签定量问卷分层标准：年龄分组逻辑人群结构 溢价 研究基于人群属性对产品需求及溢价偏好进行匹配研究方法 结论STEP1 比较总体 vs.三组细分人群考虑的价格范围段及溢价接受程度宠宝爸妈考虑价格范围段及溢价接受程度均高于另外两组，品味格调家和大牌实用派接近STEP2 将价格范围段及溢价接受程度接近的人群归为一组 将人群归为：极高价值人群，高价值人群STEP3 针对重组人群中，考虑 3k以上空气净化器的人群，研究对应的溢价接受范围计算（选项赋值法）极高价值人群接受溢价范围约为（ 270640元）高价值人群接受溢价范围约为（ 300-570元）分组逻辑人群结构 溢价研究